银行个人理财产品营销的研究.doc

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1、银行个人理财产品营销的研究1引言信息技术的突飞猛进和我国国民财富的急速增长给银行业的传统业务带来挑战的同时，也给新兴的银行个人理财业务带来了广阔的发展空间。对于商业银行来说，以营销为手段，建立统一、规范、具有鲜明个性的个人理财服务形象识别系统有利于扩大银行的知名度、提高经营管理水平、强化市场竞争力。同时这也反映出一种客观需求:金融消费市场的内涵正发生着深刻的变化，它要求商业银行能够提供个性化、情感化乃至智能化等全方位的金融服务【1】。国外理财经验表明:理财业的蓬勃发展，宏观上对振兴第三产业和避免泡沫经济具有重要作用，微观上对提高人民的生活水平具有决定性的影响。近20年来我国居民的金融资产存量增

2、长了200倍，年均名义增长率达到30，远高于同期GDP的增长速度。2006年的统计数据显示，居民个人金融资产占全部金融资产的比重也由20世纪90年代初的40左右上升到65左右，且仍在不断上升。安盛生活信心指数调查中高端消费者目前资产组合都相对比较简单，主要为房产、证券和储蓄，只有31.3%的人拥有投资保险组合。另一些调查数据也揭示了该人群对理财服务的巨大需求：约78%的被受访者需要理财服务；50%以上的人愿意为理财服务支付费用；未来10年里，我国个人理财市场将以年均30%的速度高速增长；2005年我国中高端消费者人数约为290万，至2015年这个数字将剧增为850万，可谓潜力无限。2008年，

3、伴随资本市场的深幅回调，商业银行理财业务受到投资者的追捧，产品规模快速提升。但受外部环境影响，理财产品市场结构有所调整。其中人民币理财产品市场规模大幅上扬，美元理财产品市场地位持续下降，新股申购类理财产品大幅萎缩，QDII理财产品举步维坚。2008年，银行理财产品虽然取得了一定的成绩，但产品信息透明度不高、理财产品定位不清、产品创新能力较弱、宏观趋势把握不准等问题依然严重。随着全球性金融危机的不断深入，“零收益”、“负收益”事件接连发生，对银行理财产品的进一步发展敲响了警种。面对竞争与市场的变化和挑战，本课题深入探究，力图帮助业界投资者更精确地把握中国商业银行个人理财产品市场发展规律、更全面地

4、探索银行个人理财产品的营销策略、发展机遇和风险防范。2商业银行个人理财产品营销概述2.1商业银行营销的基本内容商业银行营销是指商业银行以金融市场为导向，利用自己的资源优势，通过运用各种营销手段，把“可盈利的银行产品和服务”销售给经过选择的客户，以满足客户的需求并以实现银行利润最大化为目标的一系列管理活动【2】。2.2商业银行个人理财产品营销的涵义 商业银行个人理财产品营销是商业银行营销理论在理财业务中的应用, 是指商业银行以金融市场为导向, 通过一系列营销手段, 引导银行个人理财产品流向目标客户, 以满足客户的需求并实现银行利润最大化【3】。 2.3商业银行个人理财产品营销的特点商业银行个人理

5、财产品营销是商业银行营销的一个重要组成部分，其基本特征与商业银行营销相似，但与银行一般产品营销相比又有自己的独特之处，主要有以下几点【4】：(1)个性化商业银行的顾客来自不同的行业和地区，他们的金融服务需求和偏好千差万别，银行通过理财规划程序，对多种金融产品与服务进行组合，为客户量身设计包括存款、消费信贷、投资等在内的个性化理财方案。(2)保值增值性客户购买银行个人理财产品是为使自己的资产保值或增值。在理财规划中，不仅要考虑财富的积累，还要考虑财富的保障，即对风险的管理和控制。(3)综合性理财业务以客户需求为中心，提供个人理财咨询、结算、贷款、资信、委托、担保、账户托管和组合类服务等集多种业务

6、为一体的全方位服务。(4)主动性个人理财业务是由商业银行主动发掘并主动引导客户的潜在需求，然后站在为客户资产保值增值的立场上向目标顾客营销个人理财产品。(5)营销对象的特殊性个人理财产品的营销对象主要是中等收入以上的家庭或个人，商业银行要求客户的金融资产要达到一定标准，并据此划分客户等级及相应服务。2.4商业银行开展个人理财产品营销的意义目前，个人理财服务己成为我国银行业竞争的一个新焦点，积极进行理财产品营销对于银行和客户都有重要意义，简单地说，主要是：(1)有利于整合商业银行的整体资源； (2)有利于提高商业银行的核心竞争力； (3)有助于降低客户的信息收集成本。 3我国商业银行个人理财产品

7、营销的动因分析3.1金融创新推动商业银行进行个人理财产品营销 从某种意义上讲，金融产品创新是银行生命的源泉，没有创新就没有发展的动力，正因为如此各家商业银行都在金融产品创新上倾注了大量的心血。商业银行要想在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须要在充分考虑消费者期望价值的前提下，区分需求差异，不断进行创新，开发、设计出科技含量高、附加值大、个性化、能引导和创造市场需求的新产品。商业银行个人理财业务是20世纪70年代金融创新的产物之一，现已成为商业银行零售业务发展的战略重点，推动着零售业务从单一的负债业务和简单的中间业务向全方位的资产、负债和中间业务相结合的个人金融服务转变。1992年中国金融体制

8、的发展开始驶入快车道，各家商业银行被全面推向市场，出于对利润的追求和同业竞争的压力，我国的商业银行开始逐渐把金融创新作为获取竞争优势的手段。在这种背景下，个人理财产品作为金融创新的一个产物，其能创造差异化服务的特点使之得到了国内各家商业银行的重视，为了争夺这块新领域，各商业银行对个人理财产品的营销如火如茶地开展起来了【5】。3.2居民金融需求的多样化和个性化需要商业银行进行个人理财产品营销 随着我国居民财富的快速增长，个人收入分配的多元化格局逐步形成，居民对金融产品的需求也日益多样化，但普通居民普遍缺乏基本的投资理财能力和法律保护意识，不是盲目投资就是不敢投资，个人资产始终得不到良好配置。因此

9、，人们希望有可资信任的机构帮助自己打理富余的财产，从而取得更大的利益。这客观上给商业银行的个人理财业务带来了良好的发展机遇。银行个人理财产品囊括了丰富的个人金融产品品种，代表一种生活方式或体现一种文化品位，当这种个性与客户个性相对一致时客户会购买该产品，并且认为它会成为生活形象的一种象征性标志，可以获得消费同种产品的客户群体认同或产生与自己喜爱产品的特殊感情。客户可以借助该个人理财产品来传递某种信息，从消费中获得一种满足。 虽然居民的理财需求在增长，但对于任何一项新的理财产品，客户在尚未享受其服务之前，它为消费者带来的便利是看不见、摸不着的，而我国居民的金融知识和理财技能又普遍缺乏，这就使商业

10、银行经常面临个人理财产品促销的问题。怎样才能最大范围、最快速度地让客户熟悉和使用个人理财产品，己是目前需要商业银行经营者们引起重视的问题。3.3防范风险原则促使商业银行进行个人理财产品营销我国于1995年通过了中华人民共和国商业银行法第四条规定:“商业银行以效益性、安全性、流动性为经营原则，自主经营，自担风险，自负盈亏，自我约束【6】。”这成为我国银行商业化改革的指导思想。与以前乱贷款、违规应用资金相比，我国银行业己经将审慎经营和防范金融风险放在了首位。但是长期以来，我国商业银行的资金运用方式比较单一，存贷差仍然是收入的主要来源，而在企业效益不佳和社会信用体系不健全的情况下，企业贷款业务蕴含了

11、巨大的风险。同时，随着金融监管的加强，对商业银行资本充足率的要求也相对提高。这迫切需要商业银行改变传统的经营思维模式，大力拓展个人业务，降低信用风险。国外银行发展的经验证明，个人理财业务具有批量大、范围广、风险低、收益稳定等优势，加强这方面的营销是防范金融风险的有效方法之一。3.4银行业竞争的加剧迫使商业银行进行个人理财产品营销在以前的计划经济体制下，国内各专业银行的市场被相互割裂，业务以存贷款为主，银行不存在开展市场营销的体制环境和内在动力。改革开放至今，我国己形成了以四大国有商业银行为主、10多家股份制银行、100多家城市商业银行共同参与的银行竞争格局，银行业的竞争日趋白热化，其中股份制商

12、业银行与四大国有商业银行更是形成强大对峙【7】。股份制商业银行己经在市场份额、优质客户、人才和技术等方面迅速出击，与国有商业银行展开激烈的角逐。股份制商业银行和城市商业银行虽然有较大的经营自主权、较少的历史包袱等优点，但也有较少的资产规模和营业网点等弱点；而国有商业银行虽拥有雄厚的资产实力和庞大的营销网络等优势，但也有沉重的历史包袱、产权不清和严重的官僚主义作风等劣势。在新的经营理念指导下，各家商业银行纷纷进行大刀阔斧的改革，勇于创新，不断推出各种各样的金融新产品，提升服务质量，以期在竞争中取胜，而个人理财产品正是商业银行所推出新产品中的重头戏。4我国商业银行个人理财产品营销的现状及存在的主要

13、问题4.1我国商业银行个人理财产品营销现状 近年来,商业银行的个人理财产品营销工作日渐受到重视, 成为各银行 获取市场份额、追求更大利润的重要手段。国内最早的个人理财业务是由中信实业银行广州分行于1996 年推出的, 而真正拉开内地商业银行个人理财业务竞争序幕的则是2002 年10 月招商银行推出的“ 金葵花理财”业务【8】。至今, 商业银行己经发展到能够提供综合性的一揽子个人理财服务, 尝试打造强势理财品牌, 构建立体营销网络阶段。商业银行的大力营销和创新使理财观念开始渐入人心, 个人的理财需求日益高涨。截至2008年11月底，全国36 家银行共推出了4779款理财产品，初步估计银行理财产品

14、的发行规模将达到3万亿元。4.2我国商业银行个人理财产品营销的主要问题4.2.1银行对个人理财产品营销意识不强 目前，在竞争的压力下，我国不少商业银行虽然改变了“市场营销与金融业无关”的观念，但对个人理财产品营销的认识仍然不足，认为理财产品营销就是加强“金融服务”。虽然也引入了一些现代金融营销观念，但往往把营销当成推销，没有真正确立“以客户为导向”的营销观念，由于这些认识上的片面性，使有的银行仍然还不自觉的将个人理财产品营销的落脚点放在“我能为客户提供什么产品”，而不是“客户需要什么产品”，因此在经营活动中，很难真正做到“以客户为中心，以市场为导向【9】”。由于不能深入地了解客户的需求，很难对

15、客户实行无差别的服务策略，不能抓住真正的赢利客户。4.2.2个人理财产品营销缺乏整体策划与创意 当前商业银行个人理财产品品种趋同，各家商业银行把个人理财业务作为避免顾客流失的竞争工具，价格竞争激烈，因此，市场营销策划与创意就显得十分重要。但是现在很多商业银行个人理财产品的营销行为大同小异，许多银行只忙着抢占市场，产品营销的前期基础工作没做好，对营销市场细分不够，对产品定位研究不精细，有时还没弄清自己是否适合推出某项产品时，就急着利用营销与其他银行竞争，营销效果自然不如预期。此外，我国商业银行对于理财产品的营销采取的是“天女散花”方式，在理财产品营销过程中过分侧重对收益的宣传，不严格履行风险提示

16、义务，无视客户的不同的实际情况随意出售理财产品，难以满足顾客的需求，影响了营销效果。4.2.3银行个人理财产品单一，缺少主导品牌 由于我国实行严格的金融分业经营, 我国商业银行投资渠道狭窄，商业银行开发和设计产品的能力较弱等,这在一定程度上影响了商业银行个人理财产品的创新。各商业银行推出的理财产品大多只是对原有的银行存、贷款产品和中间业务产品重新包装和组合,或在服务上做一些提升,很少有实质性突破。一家银行能做的业务,别人可以很快“复制”,各行间就只在代客理财的重点略有不同,所以理财产品的复制速度非常快,产品和服务同质化倾向非常明显。此外,我国商业银行的个人理财产品真正树立起品牌的不多，无法取得

17、品牌竞争优势。在基本竞争战略的选择上，国内商业银行虽然都不约而同地实施了品牌战略，但由于贪大求全,推出了众多的理财产品品牌，并没有形成主导品牌，因此无论从品牌知名度还是品牌内涵上都无法与外资银行相抗衡。4.2.4个人理财产品营销体系不健全 目前我国大多数商业银行的营销组织不够完整，有的还没有内部营销职能部门，即使有也是职能单一、人员缺乏、地位不高。而且银行内部各专业部门之间缺乏有效沟通和合作，营销过程中往往是一个业务部门单打独斗,没有形成一个有机的营销整体，缺乏联动效应，难以通过产品交叉销售实现经营效益，也不利于制定统一的业务发展规划，影响了理财产品营销的效果。另外，理财服务是一项综合性很强的

18、业务，要求从事理财产品营销的人员要具备敬业精神和综合素质。而我国商业银行个人理财客户经理大多是从原来银行储蓄网点的员工抽调出来临时培训的，他们对产品设计的背景、资金运用渠道知之甚少，他们的专业知识和综合素质也难以适应日益专业化、复杂化个人理财产品营销要求，不利于个人理财产品的营销。4.2.5未建立完善的客户信息系统 由于个人理财产品推出时间较短，客户群体不够稳定，外加先前银行业对客户关系管理系统开发维护重视不够，各商业银行对客户信息量掌握不足, 不能根据客户需求制定相关的理财策略。5我国商业银行个人理财产品营销策略 5.1国外商业银行个人理财产品营销策略及其经验借鉴商业银行个人理财产品营销起源

19、于西方发达地区，国外商业银行在这方面已经实践多年且经验丰富。本文选择具有典型意义的发达国家商业银行的个人理财产品营销策略作一介绍，以便借鉴其有益经验，促进我国商业银行个人理财产品营销的发展。5.1.1国外商业银行个人理财产品营销策略 20 世纪70 年代以后, 席卷世界的金融自由化、信息化和证券化浪潮, 让传统银行感到了生存危机。银行为了适应新环境不得不进行金融创新, 运用新的营销策略发展理财业务。以美国商业银行个人理财产品的营销为例：美国大型商业银行一般把理财客户分为三种级别, 相应设置三个部门营销个人理财业务【10】。 第一层, 低端客户的营销部门: 零售银行部 该层客户享受大众化的个人理

20、财业务, 涵盖了个人日常交易所需的一般产品, 由零售银行业务部负责。零售银行部根据对本行零售客户主体银行账户活动的分析, 提出普及式的个人理财方案, 并与信用卡部和信贷部共同研究, 设计出丰富的产品提供给客户。必要时, 信贷部和信用卡部自行设计和推出本部门独特的个人理财产品, 由本部的业务渠道介绍给客户【11】。这类客户主要是自行办理业务, 理财计划自己作主, 只能选择银行已经存在的理财品种。 第二层, 中产阶级客户的营销部门: 客户经理大众化产品可满足中产阶级的一般理财需求, 但这类客户普遍喜欢投资和保险产品, 于是个人银行部实行客户经理制, 在富裕客户、投资保险产品和业务经营者之间建起一个

21、连接的纽带。客户到银行网点的贵宾室办理业务, 一位客户经理要负责100- 200 名客户。客户经理作为集业务员、咨询员、情报员三重角色为一体的“个人银行家”, 与客户一对一面谈。 第三层, 高端客户的营销部门: 私人银行部 私人银行业务属于资产管理, 银行为了获取高额利润, 将掌握的资源向少数富豪级客户做高度倾斜式的集中使用。银行给他们专门配备的私人银行家, 既要代表银行与这些重要客户进行交易和沟通, 又要代表其客户与银行的其他部门进行协调。其他部门接触不到的许多业务机会和资料信息, 私人银行业务部却能够掌握并提供给客户。此种业务建立在私人关系、高度信任的基础上, 客户经理严格保密, 倾力打造

22、集投资、信贷、保险、信托、纳税和遗产在内的全方位、高度个性化的财富规划,并可替其打理。5.1.2国外商业银行个人理财产品营销策略的经验启示 上世纪80年代初最早由美资银行为首的跨国银行开始推行贵宾理财服务，经过几十年的发展，西方银行在个人理财产品营销的理论研究和实践上都渐趋成熟，这为我国银行业正在进行的营销探索提供了良好的借鉴，也为我国商业银行个人理财产品的创新带来了新的思路【12】。 （1）应当以客户需求为导向，准确定位，大力开发新产品。个人理财产品是为吸引个人财富设计的，其营销应该特别突出人性化特征。运用客户分层技术，给不同的客户群配备该领域的专业营销团队，才能配合得当，从而满足客户所想到

23、的、启发客户所未想到的。 （2）应当创造性地运用信息技术，使个人理财产品营销取得突破性进展。发达国家电子银行的高效率使用在大大降低银行运营成本、助推业务拓展的同时带来了丰厚回报。而目前年轻一代青睐新兴事物，这正是我国银行启发大众运用电子银行的好时机【14】。关注信息新趋势，开发和引入有经济效益的新型营销手段，才能先人一步争取商机。 （3）应树立为客户资产增值的理财产品营销观念，使营销提供更高的客户价值付出和回报是双向的，银行要想盈利，就要有“服务为先”的观念。国外银行留住优质客户的最核心因素还在于能够通过科学、专业的财务策划和资产管理，使客户的资产保值增值。5.2我国商业银行个人理财产品营销策

24、略的选择 在借鉴国外有益经验的基础上，我国商业银行应该根据自身的条件和市场情况，针对个人理财产品营销中存在的问题选择针对性的营销策略。5.2.1树立商业银行个人理财产品营销意识商业银行应改变以往的落后观念，严格区分营销与推销，在实际理财业务中真正接受、吸纳、运用现代营销管理，并且将营销工作放到理财产品开发、设计和销售的通盘决策中予以考虑。现代营销理论【3】认为:客户是商业银行生存和发展的基础，由于客户的存在商业银行才能得以存在和发展。因此个人理财产品的营销应该以市场和顾客的需求为中心，应该围绕顾客制定市场营销计划和产品的发展战略计划，认真研究客户及其需求，根据不同的顾客需求开发和设计产品，运用

25、各种现代营销手段和借助先进网络平台，向潜在客户介绍理财产品，如在银行专门网站上介绍本行个人理财产品等，同时加强对现有客户的跟踪服务。此外，在营销活动中，要挖掘个人理财产品的文化内涵，营造具有强烈个性特征的营销文化氛围，促进企业与客户之间的文化交流，让目标客户了解和接受新的理财产品，增加营销活动的知识含量，通过提供知识服务激发顾客对理财产品的兴趣，力求使个人理财产品与顾客之间在技术结构、知识结构、习惯结构上建立稳固关系，从而使顾客成为理财产品的长期、忠诚消费者。5.2.2完善个人理财产品营销的组织体系 在商业银行内部，要以“市场为导向”配置营销资源，通过对各部门现有的业务分工重新组合，建立起符合

26、自身特点的专职营销机构。该机构的主要职责是开展市场调查、分析营销环境、研究营销战略、制定营销目标、拟定营销组合、实施营销管理、加强与客户和社会的沟通，实现金融营销供给方、需求方与社会的多向互动发展。其中，总行、分行营销机构以开发产品为主，从战略高度分析市场需求，进行市场细分，根据不同客户群的需求选择目标市场，开发具有较强针对性的产品。基层行和理财中心、营业网点营销部门以服务营销为主，根据不同的目标客户，实施不同的营销策略。另外，可成立全国性和地方性的银行个人理财产品营销管理机构和行业协会，加强对个人理财产品营销的宏观管理和指导，建立健全行业自律规范。5.2.3科学细分客户市场,合理进行市场定位

27、 现代市场营销的核心是目标营销，而目标营销成功的基础是科学的市场细分。将市场细分应用到商业银行理财产品营销上可以帮助商业银行发现市场机会，开发新市场，更加明确目标市场，制定出符合目标市场的营销策略。根据国内商业银行个人理财业务的特点，商业银行可以根据人口、地理、利益和心理四个要素细分市场【5】。从人口要素上说，不同年龄阶段的人，有不同的生活工作经历和生活观念，对待风险和收益的态度也不同；性别也会造成不同的投资观念，女性多偏爱消费理财，男性则更倾向于风险投资；根据家庭生命周期理论，不同的人在不同的人生阶段收入和支出不同，偏好不同的理财产品；收入和职业也是重要的细分因素。从地理要素上说，地理区域差

28、异导致经济收入差异，影响了理财产品的需求。从利益要素上说，利益追求的偏好是多种多样的，不同的人为追求利益愿意承担的风险不同，偏爱的理财产品也有所不同。从心理要素上说，不同的人有不同的生活和花费时间及金钱的模式，而且不同的人对商业化理财的接受程度也不同，这些都关系到理财产品的需求。商业银行根据以上四个因素把整个客户市场细分为若干个需求不同的子市场，其中任何一个子市场都有相似需求的客户群，银行可根据自己面临的市场环境、自身资源及业务特点进行合理定位，选定目标客户，选择目标市场，针对不同客户对理财产品的不同需求，为不同层面的客户提供不同的理财产品，制定相适应的营销方案，整合所有资源，提供差异化服务。

29、5.2.4优化商业银行个人理财产品营销的定价策略 理财产品的价格是客户决定是否购买的一个最重要的依据。按照价格理论，影响银行个人理财产品定价的因素主要有三个方面，即成本、需求和竞争。因此，银行的定价导向也基本分为成本导向、需求导向和竞争导向三种类型。由于个人理财业务本质上是一种无形产品，所以，银行定价时所考虑的不单是产品的成本，而且包括客户对产品价值的认识。因此，需求导向和竞争导向定价的运用比较广泛。5.2.5拓宽商业银行个人理财产品营销的分销渠道 新技术将是个人理财业务未来发展的核心。现代商业银行在理财产品营销时，除了完善营业网点这种传统分销渠道外，还应把新技术运用到金融服务中，加快向电子化

30、银行的转变，推进储蓄存款(定活期)的通存通兑，特别要注重开发以银行卡为载体的理财业务，实行及时、便捷、不受时空限制的一天24小时、全年365天的全天候服务。现在，我国有不少银行先后在北京、上海、广州等地建成呼叫中心(Call Center)，并正向其他城市辐射。呼叫中心不仅仅是一个多用户呼叫接入坐席中心，还是一个多信息客户服务中心和一个银行业务处理中心，它的应用可以使客户营销服务集中化，提高服务质量，降低运营成本，优化全局管理。呼叫中心除了能像电话银行语音应答外，还可以随时把客户的电话转移到人工岗位，并根据客户级别的高低，实行分级处理。拓展理财服务渠道，己成为银行提高服务水平、扩大市场份额和增

31、加利润的必然选择。5.2.6大力开发商业银行个人理财产品，加强品牌效应 银行应针对众多不同背景的个人客户及有关不同需求，设计具有个性化的个人理财产品，充分满足优质客户多样化的金融需求。银行应积极运用先进的科技手段去开发设计提供多种金融功能、选择性更强的产品，提高个人理财产品的金融含金量和科技含金量。为了理财产品的创新，银行应健全研发制度，鼓励产品研发人员开动脑筋开发满足市场需求的创新型产品；加大团队建设，努力塑造一支素质和专业过硬的研发队伍；收集客户的各种理财需求，为客户提供个性化量身定制的产品；加强风险控制，为产品创新保驾护航。此外，加强品牌效应是商业银行个人理财产品营销的重要内容，体现了个

32、人理财产品的个性和风格。商业银行个人理财产品的品牌效应有利于提高银行的商誉，增强金融消费者的认同感，吸引消费者的注意力。商业银行应制定品牌战略，将品牌竞争策略纳入企业整体战略之中，与产品、定价、分销、促销等策略相配合。商业银行还需明确并维护品牌的核心价值，提高产品和服务的质量，重视品牌发展的科学规划，注重品牌的统一、连贯、有效的沟通和传播。6我国商业银行个人理财产品营销的风险及防范6.1商业银行个人理财产品营销的风险种类由于商业银行个人理财产品营销的对象是货币资金和各项金融服务，其信用特征决定了银行在个人理财产品的营销中会面临诸多风险。如果银行对面临的风险认识不足，则会使个人理财产品营销难以取

33、得预期效果，所以，商业银行在个人理财产品的营销中应加强对风险的研究。目前商业银行在个人理财产品营销中存在以下风险【14】:第一，市场风险。商业银行个人理财产品营销的市场风险就是因为市场利率和汇率的波动，银行运用个人理财产品所募集起来的资金投资遭受收益减少或者损失的风险。第二，信誉风险。商业银行个人理财产品营销的信誉风险是银行违约而给商业银行信誉造成负面影响的风险。第三，流动性风险。商业银行个人理财产品营销的流动性风险是资产的期限结构和现金流的稳定性问题，即在任何一个可能的时点上商业银行是否拥有足够的现金流及当前资产来应付存款人或其他债权人提取现金的需求。第四，操作风险。商业银行个人理财产品营销

34、的操作风险是商业银行管理个人理财产品的过程中，由于内部程序、人员、系统的不完善或失误及外部事件造成损失的风险。第五，代理风险。商业银行个人理财产品营销代理风险是商业银行作为产品经销商，由于所代理产品的委托商到期违约，不能按合同对客户进行偿付所引发的风险。第六，法律风险。我国商业银行实行一级法人制，银行作为受托方，与委托方签署的委托合同(理财契约)必须是法人与委托方签署的法律文件。但有的分行不具备签约主体的条件，却签订委托合同，存在一定的法律风险。6.2商业银行个人理财产品营销风险的防范措施 针对理财产品营销中存在的诸多风险，商业银行除了在营销过程中要注意选择正确的营销策略外，还应该采取以下的防

35、范措施【14】。 （1）识别和评估风险 首先，要正确认识和对待个人理财产品营销风险。其次，为实现低风险、高报偿的理财目标，银行或客户要了解与个人理财产品相关的背景知识，诸如宏观经济环境、公司环境、银行各种理财工具的种类和功能、风险决策的定量与定性分析方法和理财运作技巧等等。最后，进行风险识别与评估。 （2）建立营销决策管理信息系统 完善的信息机制是现代商业银行理财产品营销的推进器。我国银行应该加强营销信息管理，建立决策管理信息系统，才能不断抢占市场。现在，国内银行普遍建立了相对独立的电脑网络系统，但尚未具备全面支持营销管理的信息功能。 （3）注意对个人理财产品品牌进行商标注册或申请专利保护 目

36、前，我国商业银行虽然已经开始重视打造理财产品品牌，但相对地却忽视了对品牌进行法律保护，造成了许多纠纷。银行必须重视个人理财产品商标保护问题，积极注册和维护商标。 （4）提高营销人员的素质人才是立行兴行之本，提高理财产品营销人员素质有利于防范操作风险。商业银行培养个人理财产品营销人才可以采取委托培养、海外实践、共建约束机制等措施。 （5）完善与理财营销有关的法规制度商业银行个人理财产品营销若无相应的法律法规加以约束，必然出现混乱。我国商业银行个人理财产品营销服务的相关法规还不健全，正在不断完善。通过建立健全并严格执行相关规章制度，为客户提供高品质的规范服务，可以使个人理财产品营销有法可依、有章可

37、循，把风险降低到合理水平。7结束语随着我国居民财富的不断积累, 理财市场的需求日渐突显, 加之银行的批发业务发展减缓和外资银行的步步逼近, 各家商业银行迫于形势都争先恐后地推出了形式多样的个人理财服务和专有品牌。个人理财业务已成为我国银行业竞争的一个新焦点, 积极进行理财产品的营销对于银行和客户都有重要意义。 随着居民生活水平的提高和收入的增加，我国居民的理财观念会得到进一步的解放，理财意识也会逐渐加强，商业银行个人理财业务必将成为居民的又一专业化、集合化的理财渠道，并且商业银行具有证券、基金、信托不具备的优势，同时它又能整合各种资源平台，由其发售的理财产品也将具备基金、信托等理财产品没有的功

38、能和特点，必将会受到居民投资者的广泛欢迎。经过前几年的快速发展以及监管机构的适时监管，我们相信在未来几年中，商业银行在树立品牌、投资者教育、产品创新、和综合服务都能够得到全而的提高和发展，商业银行的理财产品市场也将更加成熟和繁荣。参考文献1赵立航.我国个人理财服务的历史发展.上海经济研究，2007,(3): 93972土丹.中国商业银行个人理财业务发展探析.时代经贸，2007,5(8):1571583陈晶萍，韩霄.我国商业银行个人理财产品营销策略探析.商业经济，2006,(11):15174方芳.我国商业银行发展个人理财业务的思考.经济师，2004,(11):22235朱欢，李艳锦.我国商业银

39、行开展个人理财服务的营销策略分析.金融与经济,2005,(8）:366金维虹.现代商业银行个人银行业务营销管理与实务.北京:中国金融出版社，20011157吕德宏，汝璇卿，叶建洋.借鉴国外经验拓展国有商业银行个人理财业务.浙江金融,2007,(10) :11158虞月君.国外商业银行零售业务经营战略.北京: 中国金融出版社, 2003 .1299马天宇.我国商业银行个人理财业务发展的理论与实践探析.山东大学，200610易军.商业银行个人理财业务风险研究.西南财经大学，200711吴雪，温淘.我国商业银行个人理财业务的思考.全国商情(经济理论研究)，2007,（8）:676812凌江怀.西方商

40、业银行个人理财业务发展新趋势及其借鉴.华南师范大学学报(社会科学版)，2004,（4）:3813姜晓兵，罗剑朝，温小霓.个人理财业务的发展现状、前景与策略分析.生产力研究，2007,(03) :373914李岚.我国个人理财的策略研究分析.重庆大学，200615曹淑杰.商业银行人民币理财产品的创新研究.华东师范大学，200716 Mark Grinblatt，Francis A Longstaff. Financial Innovation and the Role of Derivative Securities:An Empirical Analysis of the Treasury S

41、TRIPS Program. The Journal of Finance，2000，55 (3):1415一143617 Wells, Keith. Do financial services brands have a future? .Banker, Jun, 2002，Vo1.152 Issue9l6，p72致 谢 本论文经过四个多月的努力，在胡导师的严格要求和悉心指导下得以完成。银行个人理财产品营销的研究在国内尚处于起步阶段，由于理论和实践准备不够充分，本论文也只是对其进行了一次较粗浅的探索。文章尚有不足之处，请广大读者提出宝贵意见。本论文从选题、构思到写作的全过程，我的导师为此指导良多，胡老师严谨治学的态度让我终生受用；同时，同组同学的互帮互助也让我倍受感动；本论文在写作过程中还查阅了大量的相关文献，从中受益匪浅，有些参考文献由于种种限制无法将相关作者一一列出，特在此向老师、同学以及相关文献的作者致以最真挚的谢意和最美好的祝愿！