备考银行从业资格考试《个人贷款》章节知识点辅导 完整版.doc

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1、备考2012年银行从业资格考试个人贷款各章节知识点辅导目 录第一章 个人贷款概述2第一节 个人贷款的概念和意义3第二节 个人贷款产品的种类4第三节 个人贷款产品的要素7第二章 个人贷款营销10第一节 个人贷款目标市场分析13第二节 个人贷款客户定位17第三节 个人贷款营销渠道18第四节 个人贷款营销组织20第五节 个人贷款营销方法22第三章 个人住房贷款26第一节 基础知识29第二节 贷款流程32第三节 风险管理36第四节 公积金个人住房贷款39第四章 个人汽车贷款44第一节 基础知识45第二节 贷款流程47第三节 风险管理51第五章 个人教育贷款54第一节 基础知识55第二节 贷款流程57第

2、三节 风险管理61第六章 个人经营类贷款63第一节 基础知识64第二节 贷款流程67第三节 风险管理69第七章 其他个人贷款75第一节 个人质押贷款76第二节 个人信用贷款78第三节 个人抵押授信贷款79第四节 其他贷款82第八章 个人征信系统87第一节 概述88第二节 个人征信系统的管理及应用89第一章 个人贷款概述考点结构概览表1-1 个人贷款的性质和发展个人贷款的概念和意义个人贷款的发展历程个人贷款的特征表1-2 个人贷款产品的种类按产品用途分类按担保方式分类个人住房贷款个人保证贷款个人质押贷款个人抵押贷款个人经营类贷款个人消费贷款个人信用贷款表1-3 个人贷款产品的要素贷款对象还款方式

3、贷款期限贷款利率贷款额度担保方式到期一次还本付息法等额本息还款法等额本金还款法等比累进还款法等额累进还款法组合还款法考点重点突破依据2011年考试大纲，需要明确以下考点目标：掌握个人贷款的概念、特征，了解个人贷款的意义、发展历程；掌握按产品用途分类的各种个人贷款产品及按担保方式分类的各种个人贷款产品；理解和掌握个人贷款产品的各个要素，包括贷款对象、贷款利率、贷款期限、还款方式、担保方式和贷款额度。第一节 个人贷款的概念和意义1个人贷款的概念概念：个人贷款是指银行向个人发放的用于满足其各种资金需求的贷款。个人贷款是以主体特征为标准对贷款分类的一种结果，即借贷合同关系的一方主体是银行，另一方主体是

4、个人，这是与公司贷款相区别的重要特征。意义：有利于银行增加收入和分散风险，有助于满足城乡居民的有效消费需求，繁荣金融行业，促进国民经济健康发展。2.个人贷款的特征（1）品种多、用途广。既有个人消费贷款，又有个人经营贷款；既有自营性个人贷款，又有委托性贷款；既有单一贷款，又有组合贷款。（2）贷款便利。可在银行所辖营业网点、网上银行、个人贷款服务中心或金融超市办理。（3）还款方式灵活。3.个人贷款的发展历程（1）住房制度的改革促进了个人住房贷款的产生和发展20世纪80年代中期，随着我国住房制度改革、城市住宅商品化进程加快和金融体系的变革，中国建设银行率先在国内开办个人住房贷款业务，随之各商业银行相

5、继开办该业务。（2）国内消费需求的增长推动了个人消费信贷的蓬勃发展1999年2月，中国人民银行颁布关于开展个人消费信贷的指导意见，后，各商业银行不断加大消费信贷业务发展力度，个人消费信贷业务得到快速发展。（3）商业银行股份制改革推动了个人贷款业务的规范发展近年来，银行着力完善公司法人治理结构，推动了个人贷款业务的规范发展。第二节 个人贷款产品的种类4.按产品用途分类（1）个人住房贷款个人住房贷款是指贷款人向借款人发放的用于购买自用普通住房的贷款，包括：自营性个人住房贷款。也称商业性个人住房贷款，指银行运用信贷资金向在城镇购买、建造或大修各类型住房的个人发放的贷款。公积金个人住房贷款。也称委托性

6、住房公积金贷款，指由各地住房公积金管理中心运用个人及其所在单位缴纳的住房公积金，委托商业银行向购买、建造、翻建或大修自住住房的住房公积金缴存人以及在职期间缴存住房公积金的离退休职工发放的专项住房贷款。不以营利为目的，实行“低进低出”的利率政策，贷款额度受限，是一种政策性个人住房贷款。个人住房组合贷款。指按时足额缴存住房公积金的职工在购买、建造或大修住房时，可以同时申请公积金个人住房贷款和自营性个人住房贷款。（2）个人消费贷款个人消费贷款是指银行向个人发放的用于家庭或个人购买消费品或支付其他与个人消费相关费用的贷款，包括：个人汽车贷款。指银行向个人发放的用于购买汽车的贷款。所购车辆按用途分为自用

7、车和商用车；按注册登记情况分为新车和二手车（指从办理完机动车注册登记手续到规定报废年限一年之前进行所有权变更并依法办理过户手续的汽车）。个人教育贷款。是银行向在读学生或其直系亲属、法定监护人发放的用于满足其就学资金需求的贷款。分为国家助学贷款和商业助学贷款。国家助学贷款是由国家指定的商业银行面向在校的全日制高等学校经济确实困难的本专科学生（含高职学生）、研究生以及第二学士学位学生发放的，用于帮其支付在校期间的学费和日常生活费，并由教育部门设立“助学贷款专户资金”给予财政贴息的贷款。实行“财政贴息、风险补偿、信用发放、专款专用和按期偿还”的原则。商业助学贷款指银行按商业原则自主向个人发放的用于支

8、持境内高等院校困难学生学费、住宿费和就读期间基本生活费的商业贷款。实行“部分自筹、有效担保、专款专用和按期偿还”的原则。个人耐用消费品贷款。指银行向个人发放的用于购买大额耐用消费品的人民币担保贷款。耐用消费品通常指价值较大、使用寿命相对较长的，除汽车、房屋以外的家用商品。通常由银行与特约商户合作开展，双方签订耐用消费品合作协议，而借款人需在银行指定的商户处购买特定商品。个人消费额度贷款。指银行向个人发放的用于消费的、可在一定期限和额度内循环使用的人民币贷款。借款人可先向银行申请有效额度，必要时才使用，不使用贷款不收取利息。在额度有效期内，客户可随时向银行申请使用。个人旅游消费贷款。指银行向个人

9、发放的用于该个人及其家庭成员（包括借款申请人的配偶、子女及父母）参加银行认可的各类旅行社（公司）组织的国内、外旅游所需费用的贷款。借款人必须选择银行认可的旅游公司，并向银行提供其与旅游公司签订的有关协议。个人医疗贷款。指银行向个人发放的用于解决市民及其配偶或直系亲属伤病就医时资金短缺问题的贷款。一般由贷款银行和保险公司联合当地特约合作医院办理，由借款人到特约医院领取并填写经特约医院签章认可的贷款申请书，持医院出具的诊断证明及住院证明到开展此业务的银行申办贷款，获批准后持个人持有的银行卡和银行盖章的贷款申请书及个人身份证到特约医院就医、结账。（3）个人经营类贷款个人经营类贷款是银行向从事合法生产

10、经营的个人发放的，用于定向购买或租赁商用房、机械设备，以及用于满足个人控制的企业（包括个体工商户）生产经营流动资金需求和其他合理资金需求的贷款。按贷款用途分为：个人经营专项贷款（简称专项贷款）。指银行向个人发放的用于定向购买或租赁商用房和机械设备，其主要还款来源是由经营产生的现金流。主要包括个人商用房贷款和个人经营设备贷款。前者指银行向个人发放的、用于定向购买或租赁商用房所需资金的贷款，后者指银行向个人发放的、用于购买或租赁生产经营活动中所需设备的贷款。个人经营流动资金贷款（简称流动资金贷款）。指银行向从事合法生产经营的个人发放的、用于满足个人控制的企业（包括个体工商户）生产经营流动资金需求的

11、贷款。按照有无担保的贷款条件分为有担保流动资金贷款和无担保流动资金贷款。5.按担保方式分类（1）个人抵押贷款个人抵押贷款是指贷款银行以自然人或第三人提供的、经贷款银行认可的、符合规定条件的财产作为抵押物而向个人发放的贷款。当借款人不履行还款义务时，贷款银行有权依法以该财产折价或以拍卖、变卖财产的价款优先受偿。根据中华人民共和国担保法（简称担保法）的规定，下列财产可以抵押：抵押人所有的房屋和其他地上定着物；抵押人所有的机器、交通运输工具和其他财产；抵押人依法有权处分的国有的土地使用权、房屋和其他地上定着物；抵押人依法有权处分的国有的机器、交通运输工具和其他财产；抵押人依法承包并经发包方同意抵押的

12、荒山、荒沟、荒丘、荒滩等荒地的土地使用权；依法可以抵押的其他财产。（2）个人质押贷款个人质押贷款是指个人以合法有效的、符合银行规定条件的质物出质，向银行申请取得一定金额的人民币贷款，并按期归还贷款本息的个人贷款业务。根据中华人民共和国物权法（简称物权法）规定，可作为个人质押贷款的质物主要有：汇票、支票、本票；债券、存款单；仓单、提单；可以转让的基金份额、股权；可以转让的注册商标专用权、专利权、著作权等知识产权中的财产权；应收账款；法律、行政法规规定可以出质的其他财产权利。（3）个人保证贷款个人保证贷款是指银行以银行认可的，具有代位清偿债务能力的法人、其他经济组织或自然人作为保证人而向个人发放的

13、贷款。只要保证人愿意提供保证，银行经核保认定保证人有保证能力，签订保证合同即可，涉及银行、借款人和担保人三方，贷款办理手续简便，时间短，无费用。若贷款逾期，银行可直接向保证人扣收贷款。（4）个人信用贷款个人信用贷款是银行向个人发放的、无须提供担保的贷款。主要依据借款申请人的个人信用记录和个人信用等级确定贷款额度，信用等级越高，信用额度越大，反之越小。第三节 个人贷款产品的要素6.个人贷款的要素个人贷款的要素主要包括贷款对象、贷款利率、贷款期限、还款方式、担保方式和贷款额度。（1）贷款对象。仅限于自然人，且必须是具有完全民事行为能力的自然人，不包括法人。（2）贷款利率。利息是借入货币的代价或贷出

14、货币的报酬，是借贷资金的“价格”。利息水平的高低通过利率表示。利率指一定时期内利息额与借贷货币额或储蓄存款额之间的比率，即利率=利息额本金。利率一般可分为年利率、月利率和日利率。中国人民银行制定的各种利率为法定利率。贷款银行根据法定贷款利率和中国人民银行规定的浮动幅度，与借款人共同商定，并在借款合同中载明的某一笔具体贷款的利率称为合同利率。个人贷款利率可根据贷款产品的特性，在一定区间内浮动。一般来说，贷款期限在1年以内（含1年）的实行合同利率，遇法定利率调整时，执行原合同利率；贷款期限在1年以上的，合同期内遇法定利率调整时，借贷双方可按商业原则调整。（3）贷款期限。指从具体贷款产品发放到约定的

15、最后还款或清偿的期限。不同产品的贷款期限不同。借款期限越长，每月还款越少，但总还款额上升，合理的贷款期限应是1520年。（4）还款方式个人贷款有以下还款方式，客户可根据自己的收入情况，与银行协商，转换不同的还款方法：到期一次还本付息法。又称期末清偿法，指借款人在贷款到期日还清贷款本息，利随本清。一般适用于期限在1年以内（含1年）的贷款。等额本息还款法。指在贷款期内每月以相等的额度平均偿还贷款本息。计算公式为：每月还款额=月利率（1+月利率）还款期数/（1+月利率）还款期数-1X贷款本金遇到利率调整及提前还款时，应根据未偿还贷款余额和剩余还款期数调整公式，并计算每期还款额。等额本金还款法。指在贷

16、款期内每月等额偿还贷款本金，贷款利息随本金逐月递减。特点是定期、定额还本，每月付款及每月贷款余额定额减少。计算公式为：每月还款额=贷款本金/还款期数+（贷款本金-已归还货款本金累计额）月利率等额本息还款法和等额本金还款法分别适合不同情况的借款人，没有绝对的利弊之分。等比累进还款法。借款人在每个时间段以一定比例累进的金额（分期还款额）偿还贷款，其中每个时间段归还的金额包括该时间段应还利息和本金，按还款间隔逐期归还，在贷款截止日期前全部还清本息。通常比例控制在0至（+-100）之间，且经计算后的任意一期还款计划中的本金或利息不得小于零。分为等比递增还款法和等比递减还款法，预期未来收入递增可选前者，

17、减少提前还款的麻烦；预期未来收入递减可选后者，减少利息支出。等额累进还款法。与等比累进还款法类似，不同之处就是将在每个时间段约定还款的“固定比例”改为“固定额度”。分为等额递增还款法和等额递减还款法：收入增加的客户可采取增大累进额、缩短间隔期等办法，减少利息负担；收入水平下降的客户可采取减少累进额、扩大累进间隔期等办法减轻还款压力。组合还款法。是一种将贷款本金分段偿还，根据资金的实际占用时间计算利息的还款方式。即根据借款人未来的收支情况，首先将整个贷款本金按比例分成若干偿还阶段，然后确定每个阶段的还款年限。还款期间，每个阶段约定偿还的本金在规定的年限中按等额本息的方式计算每月偿还额，未归还的本

18、金部分按月计息，两部分相加即形成每月的还款金额。（5）担保方式个人贷款可采用的担保方式主要有：抵押担保。指借款人或第三人不转移对法定财产的占有，将该财产作为贷款的担保。借款人不履行还款义务时，贷款银行有权依法以该财产折价或以拍卖、变卖财产的价款优先受偿。质押担保。指借款人或第三人转移对法定财产的占有，将该财产作为贷款的担保，借款人不履行还款义务时，贷款银行有权依法以该财产折价或以拍卖、变卖该财产的价款优先受偿。分为动产质押和权利质押。动产质押指借款人或第三人将其动产移交贷款银行占有，将该动产作为贷款的担保；权利质押指以汇票、支票、本票、债券、存款单、仓单、提单、依法可转让的股份、股票、商标专用

19、权、专利权、著作权中的财产权利等担保法规定的可以质押的，或贷款银行许可的质押物作为担保。保证担保。指保证人和贷款银行约定，当借款人不履行还款义务时，由保证人按照约定履行或承担还款责任的行为。保证人是指具有代位清偿债务能力的法人、其他经济组织或自然人。下列单位或组织不能担任保证人：国家机关；学校、幼儿园、医院等以公益为目的的事业单位、社会团体；企业法人的分支机构、职能部门，但如有法人授权，其分支机构可在授权范围内提供保证。（6）贷款额度。指银行向借款人提供的以货币计量的贷款产品数额。个人贷款额度可根据申请人所能提供的担保的额度及资信情况确定。如个人住房贷款的发放额度一般是按拟购（建造、大修）住房

20、价格扣除其不低于价款20的首期付款后的数量来确定；对购买首套自住房且套型建筑面积在90平方米以上的，贷款首付款比例不得低于30；对已利用贷款购买住房，又申请购买第二套（含）以上住房的，贷款首付比例不得低于40。核心考点术语1. 个人贷款：指银行向个人发放的用于满足其各种资金需求的贷款。借贷合同关系的一方主体是银行，另一方主体是个人。2. 个人住房贷款：指贷款人向借款人发放的用于购买自用普通住房的贷款。3. 自营性个人住房贷款：也称商业性个人住房贷款，指银行运用信贷资金向在城镇购买、建造或大修各类型住房的个人发放的贷款。4. 公积金个人住房贷款：也称委托性住房公积金贷款，指由各地住房公积金管理中

21、心运用个人及其所在单位缴纳的住房公积金，委托商业银行向购买、建造、翻建或大修自住住房的住房公积金缴存人以及在职期间缴存住房公积金的离退休职工发放的专项住房贷款。5. 个人住房组合贷款：指按时足额缴存住房公积金的职工在购买、建造或大修住房时，可以同时申请公积金个人住房贷款和自营性个人住房贷款。6. 个人消费贷款：个人消费贷款是指银行向个人发放的用于家庭或个人购买消费品或支付其他与个人消费相关费用的贷款。7. 个人经营类贷款：银行向从事合法生产经营的个人发放的，用于定向购买或租赁商用房、机械设备，以及用于满足个人控制的企业（包括个体工商户）生产经营流动资金需求和其他合理资金需求的贷款。8. 个人抵

22、押贷款：指贷款银行以自然人或第三人提供的、经贷款银行认可的、符合规定条件的财产作为抵押物而向个人发放的贷款。9. 个人质押贷款：指个人以合法有效的、符合银行规定条件的质物出质，向银行申请取得一定金额的人民币贷款，并按期归还贷款本息的个人贷款业务。10. 个人保证贷款：指银行以银行认可的，具有代位清偿债务能力的法人、其他经济组织或自然人作为保证人而向个人发放的贷款。11. 个人信用贷款：是银行向个人发放的、无须提供担保的贷款。12. 利率：指一定时期内利息额与借贷货币额或储蓄存款额之间的比率。13. 抵押担保：指借款人或第三人不转移对法定财产的占有，将该财产作为贷款的担保。14. 质押担保：指借

23、款人或第三人转移对法定财产的占有，将该财产作为贷款的担保，分为动产质押和权利质押。15. 保证担保：指保证人和贷款银行约定，当借款人不履行还款义务时，由保证人按照约定履行或承担还款责任的行为。第二章 个人贷款营销考点结构概览表2-1 个人贷款目标市场分析 市场环境分析市场细分意义分析方法内容主要任务外部环境内部环境原则、标准与战略作用定义市场选择和定位市场定位市场选择意义标准含义策略步骤原则表2-2个人贷款客户定位合作单位定位贷款客户定位其他个人贷款合作单位定位个人住房贷款合作单位定位一手个人住房贷款合作单位合作单位准入二手个人住房贷款合作单位其他个人贷款合作单位准入其他个人贷款合作单位个人贷

24、款客户需要满足的基本条件表2-3个人贷款营销渠道合作单位营销网上银行营销网点机构营销个人住房贷款合作单位营销网点机构营销渠道分类其他个人贷款合作单位营销“直客式”个人贷款营销模式网上银行的功能网上银行的特征网上银行营销途径表2-4 个人贷款营销组织营销人员营销管理营销机构银行营销人员分类银行营销人员训练银行营销人员能力要求银行营销组织职责银行营销管理的概念银行营销组织模式选择银行营销管理的框架表2-5 个人贷款营销方法品牌营销定向营销策略营销银行品牌营销的概念品牌营销的要素银行品牌营销的重要性银行品牌营销途径银行营销策略银行营销策略内涵低成本策略产品差异策略专业化策略大众营销策略单一营销策略情

25、感营销策略分层营销策略交叉营销策略考点重点突破依据2011年考试大纲，需要明确以下考点目标：掌握银行市场环境分析的意义、主要任务、内容和分析方法，了解银行市场细分的含义和作用，掌握银行市场细分的原则、标准与战略，掌握银行市场选择的意义和标准，掌握银行市场定位的含义、原则、步骤和策略；了解银行个人贷款营销的合作单位及合作单位的准入，了解银行个人贷款客户的基本条件；掌握银行合作单位营销的流程，了解银行网点机构营销渠道分类及“直客式”营销模式，了解网上银行的特征、功能及营销途径；了解银行营销人员的分类、能力要求、银行组织架构的发展和银行营销组织的职责，掌握银行营销管理的含义及主要活动；掌握银行品牌营

26、销的概念、要素和营销途径，了解品牌营销的重要性，掌握银行的几种基本营销策略，掌握银行定向营销的内涵。第一节 个人贷款目标市场分析1.市场环境分析市场环境是影响银行市场营销活动的内外部因素和条件的总和。银行在进行营销决策之前，应首先对客户需求、竞争对手实力和金融市场变化趋势等内外部市场环境进行充分的调查和分析。（1）银行市场环境分析的意义有利于把握宏观形势、掌握微观情况、发现商业机会、规避市场风险。（2）银行市场环境分析的主要任务分析购买行为；市场细分；目标选择；市场定位。银行在完成四大分析任务的基础上应做到“四化”：经常化、系统化、科学化、制度化。（3）银行市场环境分析的内容图2-1 银行市场

27、环境分析的内容银行市场环境分析的内容外部环境内部环境宏观环境微观环境银行内部资源分析银行自身实力分析经济与技术环境政治与法律环境社会与文化环境信贷资金的供求状况客户的信贷需求和信贷动机银行同业竞争对手的实力与策略分析现有同业竞争对手的营销策略明确信贷市场的潜在进入者人力资源资讯资源市场营销部门的能力经营绩效研究开发银行的业务能力银行的市场地位银行的市场声誉银行的财务实力政府对银行的特殊政策主要通过市场占有率反映属于无形资产银行领导人的能力（4）市场环境分析的基本方法银行主要采用SWOT分析方法对其内外部环境进行综合分析。S（Strength）表示优势，W（Weak）表示劣势，O（Opportu

28、nity）表示机遇，T（Threat）表示威胁。2.市场细分（1）银行市场细分的定义银行把市场和客户再分成若干个区域和群体，一对一地把银行产品和服务投放到适合位置的过程就是银行市场细分，所分出的市场称为细分市场。（2）银行市场细分的作用有利于选择目标市场和制定营销策略，提高银行的应变能力和竞争力；有利于发掘市场机会，开拓新市场，更好地满足不同客户对金融产品的需求；有利于集中人力、物力投入目标市场，提高经济效益。（3）市场细分的原则、标准与战略市场细分的原则：可衡量性原则。即银行所选择的细分变量能用一定的指标或方法度量，各考核指标可以量化，这也是市场细分的基础。可进入性原则。即细分市场后，能通过

29、合理的市场营销组合战略打入细分市场。差异性原则。即细分市场的标准必须能让银行明确划分客户市场和市场范围。经济性原则。即所选定的细分市场的营销成本是经济的，市场规模是合理的，且在这一市场是可盈利的。市场细分的标准：人口因素。指人口变数，包括年龄、性别、家庭人数、收入、职业、文化程度和宗教信仰等。地理因素。指客户所在地的地理位置。心理因素。指客户的生活方式、个性等心理变数。行为因素。指客户的行为变数。利益因素。即客户的利益动机。市场细分的策略集中策略。指银行把某种产品的总市场按一定标准细分为若干个子市场后，从中选择一个子市场作为目标市场，针对该目标市场只设计一种营销组合，集中人力、物力和财力投入该

30、市场。特点是目标集中。优点是能集中精力、集中资源于某个子市场，营销效果更明显，能在子市场或某一专业市场获得垄断地位。通常适用于资源不多的中小银行。差异性策略。指银行把某种产品的总市场按一定标准细分成若干个子市场后，从中选取两个或两个以上子市场作为目标市场，并分别为每一个目标市场设计一个专门的营销组合。风险相对较小，能更充分地利用目标市场的各种经营要素。缺点是成本费用较高，一般为大中型银行所采用。3.市场选择和定位（1）市场选择意义：使银行可以充分发挥优势并实现其经营目标和战略，获得最大回报并将优势保持下去；银行可以更好地理解与各个市场类别相关的营销风险；使银行可以充分利用资源，将其投入到更有战

31、略意义的客户群上；使银行可以针对外部影响作出反应。市场选择标准：符合银行的目标和能力。还应考虑银行的资源条件，应选择那些银行有条件进入且能充分发挥其资源优势的市场。有一定的规模和发展潜力。拟选择的目标市场应有充足稳定的购买力和畅通的分销渠道，并尽可能与银行整体金融产品的开发和创新方向一致。细分市场结构的吸引力。决定市场长期内在吸引力的五种力量：同行业竞争者、潜在的新竞争者、替代产品、客户选择能力和中央银行政策。（2）市场定位含义：银行市场定位就是银行针对面临的环境和所处的位置考虑当前客户的需求特点，设计表达银行特定形象的服务和产品，展示银行的鲜明个性，从而在目标市场上确立恰当的位置。银行市场定

32、位的原则发挥优势。应坚持优势原则。围绕目标。应考虑全局战略目标，且定位应该略高于银行自身能力与市场需求的对称点。突出特色。突出外部特色，根据自己的资本实力、服务和产品质量等确定一个与其他银行不同的定位；突出内部特色，可根据所处地理位置或自身服务等特点，区分出不同的特色设置分支机构。银行市场定位的步骤图2-2 银行市场定位的步骤识别重要属性识别影响目标市场客户购买决策的重要因素，包括所要定位的产品应该或必须具备的属性，以及目标市场客户的某些重要的共同表征制作定位图绘制定位图，并在定位图上标出本银行和竞争者所处的位置定位选择主导式定位。银行在市场上占有极大份额，控制和影响其他商业银行的行为，且凭借

33、优势，不断保持主导地位追随式定位。如银行资产规模中等，分支机构不多，往往采用追随方式效仿主导银行的营销手段的地位补缺式定位。银行资产规模很小，提供的信贷产品较少，集中于一个或数个细分市场进行营销执行定位通过各种沟通手段，如广告、员工着装、行为举止以及服务的态度、质量等将市场定位传递出去，并为客户所认同银行市场定位策略客户定位策略。根据客户的资产规模、业务需求和个性偏好定位，可与客户快速达成一致。产品定位策略。抓住产品属性的特点，进行产品优势定位，可节省成本，提高收益。形象定位策略。根据银行自身特点设计自身形象，以获取大众注意力。利益定位策略。兼顾两方面利益。一方面强调给客户带来较大的收益；另一

34、方面应考虑到银行的当期收入和长远利益。竞争定位策略。认真分析竞争对手，找出差异并确定自己的定位。联盟定位策略。共赢的联盟伙伴能够共享客户资源，实现优势互补，为目标客户提供增值服务，增强竞争力。第二节 个人贷款客户定位4.合作单位定位（1）个人住房贷款合作单位定位一手个人住房贷款合作单位。银行最主要的合作单位是房地产开发商。房地产开发商与贷款银行共同签订“商品房销售贷款合作协议”，由银行向购买该开发商房屋的购房者提供个人住房贷款，借款人用所购房屋作抵押，在没有办好抵押登记之前，由开发商提供阶段性或全程担保。二手个人住房贷款合作单位。银行最主要的合作单位是房地产经纪公司，两者之间是贷款产品的代理人

35、与被代理人的关系。经纪公司提供几个候选银行名单供购房者选择，选定后，业务员直接将交易房源信息、借款人证件等资料送交给银行审核，通过后，银行放贷和他项权证转移同步进行。合作单位准入审查内容：经国家工商行政管理机关核发的企业法人营业执照；税务登记证明；会计报表；企业资信等级；开发商的债权债务和为其他债权人提供担保的情况；企业法人代表的个人信用程度和领导班子的决策能力。（2）其他个人贷款合作单位定位其他个人贷款合作单位。典型做法是与经销商合作：一是银行与合作伙伴保持密切联系，一旦有信贷需求，银行人员即提供上门服务。二是银行与合作伙伴进行网络连接，经销商的工作人员可将客户的信息直接输入电脑，银行人员在

36、线进行客户初评，还可对客户提供在线服务。可在合作密切、业务量大的合作方之间采用。其他个人贷款合作单位准入。银行通常要调查经销商的资质，包括法人资格、注册资金情况、营业执照、经营状况、管理水平、资产负债率，以及近几年在银行有无违约等不良记录，有无重大诉讼案例等。5.贷款客户定位一般要求个人贷款客户至少需要满足以下基本条件：具有完全民事行为能力的自然人，年龄在18（含） 65周岁（含）；具有合法有效的身份证明及婚姻状况证明等；遵纪守法，没有违法行为，具有良好的信用记录；具有稳定的收入来源和按时足额偿还贷款本息的能力；具有还款意愿；贷款具有真实的使用用途等。第三节 个人贷款营销渠道6.合作单位营销（

37、1）个人住房贷款合作单位营销一手个人住房贷款合作单位营销。较为普遍的贷款营销方式是银行与房地产开发商合作。银行在与开发商签订协议之前，要全面审查房地产开发商及其所开发的项目，包括开发商的资信及经营状况、项目开发和销售的合作性、项目自有资金的到位情况以及房屋销售前景等。经有关审批后按规定与开发商签约，以明确双方合作事项，如贷款总额度、单笔贷款最高限额、保证金缴存比例以及双方的权利和义务等。二手个人住房贷款合作单位营销。最主要的合作单位是房地产经纪公司,银行应当对其进行充分、必要的审慎调查。（2）其他个人贷款合作单位营销典型做法是与经销商合作，与其签署合作协议，由其向银行提供客户信息或推荐客户。7

38、.网点机构营销网点机构是银行业务人员面对面向客户销售产品的场所，也是银行形象的载体。网点机构营销是银行最重要的营销渠道。（1）网点机构营销渠道分类全方位网点机构营销渠道。提供各种产品和全面服务。专业性网点机构营销渠道。有自己的细分市场。高端化网点机构营销渠道。位于适当的经济文化区域中，为高端客户提供一定的金融定制服务。零售型网点机构营销渠道。不做批发业务，专门从事零售业务。（2）“直客式”个人贷款营销模式定义：利用银行网点和理财中心作为销售和服务的主渠道，银行客户经理按照“了解你的客户，做熟悉客户”的原则，直接营销客户，受理客户贷款需求。优点：以个人住房贷款为例，购房者可以自主选择贷款银行，买

39、房时享受一站式服务，各类费用减免优惠，担保方式灵活，就近选择办理网点，不受地理区域限制等。且有利于银行防止“假按揭”，提高风险防范能力，同时培育和发展长期、优质的客户群，全方位、立体式拓展业务。地位：是银行个人贷款业务长足发展的“助推器”，是银行提升个人贷款业务竞争力的重要手段。8.网上银行营销（1）网上银行的特征电子虚拟服务方式。运行环境开放。利用网络作为其业务实施的环境，任何人只要拥有必要设备就可进入。模糊的业务时空界限。技术上不受地域限制，客户可在世界的任何地方、任何时间获得同银行本地客户同质的服务。业务实时处理，服务效率高。这是网上银行同传统银行的一个重要区别。设立成本低。严密的安全系

40、统。（2）网上银行的功能信息服务功能。银行员工和客户之间可以通过电子邮件相互联络。展示与查询功能。用户可以通过上网查询了解银行的情况、自己的账户和交易情况。综合业务功能。可提供各种传统金融服务、各种信息，处理客户的各种资料报表等。对于个人贷款营销而言，网上银行的主要功能是网上咨询、网上宣传及初步受理和审查。（3）网上银行营销途径建立形象统一、功能齐全的商业银行网站。利用搜索引擎扩大银行网站的知名度。利用网络广告开展银行形象、产品和服务的宣传。利用信息发布和信息收集手段增强银行的竞争实力。利用交互链接和广告互换增加银行网站的访问量。利用电子邮件推广实施主动营销和客户关系管理。银行在确定营销战略时

41、要根据经济发展、科技进步以及客户需求的变化适当调整营销渠道，形成合理的渠道组合。第四节 个人贷款营销组织9.营销人员（1）银行营销人员分类在西方银行，客户经理是银行营销人员的主力，一般分为高级客户经理、一级客户经理、二级客户经理、三级客户经理和见习客户经理五个等级。中国银行业营销人员的分类：从职责分：营销管理经理、客户管理经理、客户服务人员；从岗位分：产品经理、项目经理、关系经理；从职业分：职业经理、非职业经理；从业务分：公司业务经理、零售业务经理、资金业务经理；从产品分：资产业务经理、负债业务经理、中间业务经理；从市场分：市场开拓经理、市场维护经理、风险经理；从级别分：高级经理、中级经理、初

42、级经理；从层级分：营销决策人员、营销主管人员、营销员。（2）银行营销人员能力要求品质特征：诚信、自信心、豁达大度、坚韧性和进取心。销售技能：观察分析能力、应变能力、组织协调能力和沟通能力等。专业知识：相关的企业知识、产品知识、市场知识、顾客知识和法律知识。（3）银行营销人员训练最佳营销团队模式：花时间训练营销人员技能提高建立互信关系更多授权团队高绩效。培训层次：生存训练、知识训练、技能训练、态度训练和精神训练。此外，银行应经常组织减压训练。10.营销机构（1）银行营销组织职责我国银行的营销组织职责与银行的总、分行制密不可分，不同级别的银行承担不同职责。总行主要职责是管理；分行主要职责是区域市场

43、的管理；支行主要负责实施具体营销。（2）银行营销组织模式选择职能型营销组织。当银行只有一种或很少几种产品，或产品营业方式大致相同，或银行把业务职能当作市场营销的主要功能时，采取这种组织形式最有效。产品型营销组织。具有多种产品且产品差异很大的银行应建立产品型组织，即在银行内部建立产品经理或品牌经理的组织制度。市场型营销组织。当每个不同分市场有不同偏好的消费群体，可采用此种营销组织结构。即由一名市场副行长管理几名市场开发经理，后者的主要职能是负责制定所辖市场的长期计划或年度计划，并分析市场新动向和新需求。区域性营销组织。在全国范围内的市场上开展业务的银行可采取这种组织结构，即将业务人员按区域情况进

44、行组织。该结构包括：一名负责全国业务的经理，若干名区域经理和地区经理。11.营销管理（1）银行营销管理的概念银行营销管理是为创造达到个人和机构目标的交换而规划实施的理念、产品、服务构思、定价和促销的过程，包括计划、组织、领导和控制等。（2）银行营销管理的框架银行营销基础理论是核心概念和营销概念。从战略理论来讲，银行营销的起点是了解客户需求进行需求分析，依据需求分析进行市场细分和市场选择，确定目标市场，最终确定市场定位。从策略理论来讲，银行个人贷款营销策略主要包括产品策略（Production）、定价策略（Price）、营销渠道策略（Place）和促销策略（Promotion），即4Ps理论。从

45、营销管理活动上讲，可以分为五部分：分析营销机会调整业务组合制定营销战略设计营销方案实施营销控制。第五节 个人贷款营销方法12.品牌营销（1）银行品牌营销的概念品牌营销是指将产品或服务与其竞争者区分开的名称、术语、象征、符号、设计或它们的综合运用，通过发现、创造和交付价值以满足一定目标市场的需求，同时获取利润的一种营销活动。品牌是银行的核心竞争力，已成为一种无形资产。（2）银行品牌营销的重要性品牌美誉度对吸引和留住顾客起重要的作用。做好商业银行的品牌营销是提升其核心竞争力的一个重要策略。（3）品牌营销的要素质量第一。诚信至上。定位准确。市场定位是整个市场营销的灵魂。成功品牌的一个特征就是以始终如

46、一的形式将品牌的功能与消费者的心理需要连接起来，并能将品牌定位的信息准确传达给消费者。提炼对目标人群最有吸引力的优势竞争点，并通过一定的手段传达给消费者，然后转化为消费者的心理认识，是品牌营销的一个关键环节。个性鲜明。一个产品一定要在充分体现独特个性的基础上力求单一和准确。巧妙传播。（4）银行品牌营销途径改变银行运作常规。银行将品牌作为运作的核心，需要各部门都能通晓品牌的策略和发展方向，整体行动。传播品牌。整合品牌资源。银行品牌间是否存在有机的内在联系，是决定银行品牌管理效率高低的关键。建立品牌工作室。为品牌创造影响力和崇高感。利用各种方式为品牌创造更多的附加值，以扩大品牌的影响力和崇高感。13.策略营销（1）银行营销策略内涵银行营销策略是指银行在复杂的、变化的市场环境中，为了实现特