网络广告原理与实务(考试小抄).doc

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1、 网络广告原理与实务 第一章 网络广告概述第一节 网络广告的概念与特点1网络广告的定义：所谓广告，就是广而告之，即向公众通知某一件事情，或劝告大众遵守某一规定。广义上说一切基于网络技术传播信息的过程与方法都是网络广告狭义上说是指广告主利用一些受众密集或有特征的网站发布商业信息，并设置链接到某目的网页的过程。2网络广告的要素：广告主，即信息的发布者，也被称为广告客户。广告讯息，就是网络广告的内容，是广告主通过媒介所要传达的信息。广告媒体，就是广告讯息的载体，从广泛的意义上说任何物品都可以作为广告载体。广告受众，是网络广告所指向的对象，是接触网络的广大网民。广告效果，是指通过投放一定数量广告而期望

2、达到提高知名度，美誉度等方面目标，而促成购买或态度转变等行为。3 网络广告的特点 广告传播网络化多媒体性有效整合互动性4 网络广告的优势与劣势：优势交互性广泛性针对性形式的多样性统计的便捷性 缺点网络广告的实际效果较为模糊网络广告的供需很难平衡专业人才缺乏网络的限制。第二节 网络广告的分类1 基本术语 印象数：即广告的收视次数，是指用户浏览器通过对某个网页所在服务器发出请求所到相应的一种测量。Ad Views（广告浏览）：网幅广告被用户下载，显示的次数，一般以一段时间内的次数来衡量，通常等同于印象数。Advertising Network（广告网络）：指利用会员站点的固定空间，通过单独的服务器

3、统一传递广告图像的网络广告经营企业，一个广告网络可以拥有大量会员站点，并通过广告显示或点击次数付酬给广告网站，或与广告网站分享销售后的输入。广告管理：指利用特定的系统管理网站或广告网络播发的网幅广告，同时提供及时的显示数，点击数统计，高级的广告管理系统还要能根据访问者的特点和时间选择出现不同的网幅广告。网幅广告：是以GIF,JPG等格式建立的图像文件，定位在网页中，大多数用来表现广告内容。2 网络广告的主要形式：网幅广告及相关广告文本链接式广告关键字、词广告电子邮件广告网上分类广告插播式广告、自动弹出式广告网页广告在线互动游戏广告富媒体广告其他新型广告（全景3D展示，互动短剧）3 中国网络广告

4、存在的问题：知识产权问题伦理道德虚假广告与欺诈行为隐私权问题网民的商业价值4 网络广告业的前景 形式和内容不断创新网络广告主的来源越来越丰富看好宽带网络广告品牌联合之路。第二章 电子邮件，搜索引擎，富媒体广告第一节 电子邮件广告1 电子邮件广告 是通过互联网将广告发送到用户的电子邮箱的一种广告形式，发布电子邮件广告可以通过邮件列表实现。2 电子邮件广告营销 是一个广义的概念，既包括企业自行开展建立邮件列表开展的电子邮件广告营销活动，也包括通过专业服务商投放电子邮件广告。3 电子邮件广告营销的三大基础：电子邮件广告营销的技术基础用户的E-mail地址资源电子邮件广告营销的内容。4 电子邮件广告营

5、销人员遵循的准则：给顾客一个必须做出答复的理由设计好邮件内容使用保险的邮件发送工具。5 电子邮件广告营销中避免出现的问题：邮件没有主题或主题不明确隐藏发件人姓名邮件内容繁杂邮件内容采用附件形式发送频率过于频繁。6 电子邮件广告营销的主要问题：应用条件限制越来越高的电子邮件退信率掌握用户信息有限垃圾邮件的影响专业化程度低电子邮件的寿命通常比其他出版物要短很多。7 对垃圾邮件广告的技术过滤:采用黑名单技术阻止垃圾邮件采用拦截技术阻止垃圾邮件个人的预防，对发信人地址的过滤，对收信人地址的过滤，对邮件主题的过滤，对邮件内容关键字的过滤，使用反垃圾邮件工具等。第二节 搜索引擎广告 1 搜索引擎广告的分类

6、，关键字广告：简单来说就是在搜索引擎的搜索结果中发布广告的一种形式，与一般网络广告不同之处在于，关键字广告出现的位置不是固定在某些页面，而是当有用户检索到你所买的关键字时，才会出现在搜索结果页面的显著位置。关键字竞价排名：是搜索引擎关键字广告的一种形式，它是按照付费最高者排名靠前的原则，对购买了同一关键字的网站进行排名的一种方式。网页内容定位广告：是搜索引擎广告营销模式的进一步延伸，广告载体不仅仅是搜索引擎的搜索结果网页，也延伸到这种服务的合作伙伴的网页。2 搜索引擎的特点：定位准确性高，市场潜力大应用几率高3 所搜引擎广告的优势:强大的推广力目标更明确4 如何在谷歌上投放广告选择语言和面向的

7、国家创建一个广告组确定每日预算输入用户的电子邮件地址和密码以创建账户。第三节 富媒体广告1 富媒体广告的含义：一般是指使用浏览器插件或其他脚本语言，java语言等编写的具有复杂视觉效果和交互功能的网络广告图片，动画等，是目前在网络上被应用的一个高频宽带技术。富媒体可以将网络线上广告转换成一个互动的模式，而不仅仅是一个静态的广告信息。2富媒体广告的特点：动态，富有表现力，交互性强迎合受众的浏览特点。3 富媒体广告的发展趋势:富媒体广告将保持增长表现形式更为多样化应适度使用富媒体广告富媒体广告质量依然有待提高。第三章 网络广告策划第一节 网络广告概述1 广告策划定义：属于营销计划的一环，是企业为了

8、配合市场营销计划的实施，由企业部门或委托网络广告代理企业对广告活动整体的系统的筹划和谋略，是提出广告决策，实施广告决策和检验广告决策的全过程而进行预先的考虑和设想，他的核心就是确定广告对象和广告目标，制定和发展广告计划和策略。广告策划有两个方面要注意的：必须服从于企业的营销计划必须服务于企业的营销计划。2 网络广告策划的定义：简而言之，就是对网络广告从整体出发的一种运筹和谋划。网络广告经营单位通过因特网对在网站或者网页上发布的广告活动加以协调安排，做出全面的部署和筹划。3 网络广告策划的作用可以从以下几个方面体现出来：整合媒体，多维服务科学测量，有的放矢物美价廉，优化配置。4 网络广告策划的原

9、则和要求：全局性有效性可行性针对性灵活性创新性保密性整合性。5 网络广告策划的基本流程：调查与分析，主要工作：将前期的调查信息加以分析综合，形成正式的研究报告。调查的内容至少包括市场环境，广告主企业经营状况，广告产品，市场竞争对手的情况和消费者等五项内容，然后根据调查而得的相关具体信息，进行整理，统计与分析，进而确定广告目标和策略。决策与计划，主要是对网络广告活动的整体过程和具体环节进行决策与计划，在市场调查和分析研究的基础之上，制定广告战略，确定广告目标，广告重点，广告地区，并以此为中心，决策广告策略，明确广告表现方式以及媒体组合，然后进行广告预算，并根据上述内容撰写网络广告策划书，因此，这

10、一阶段也被看成是策划工作的实质性阶段。（AIDI法则：A，是注意，在网络广告中意味着消费者在电脑屏幕上通过对广告的阅读，逐渐对广告主的产品或品牌产生认识和了解。I是兴趣，广告受众注意到信息后，对产品发生了兴趣，想要进一步了解广告信息，可以点击广告，进入广告主放置在网上的网页中。D是欲望，感兴趣的浏览者对商品或服务产生据为己有的企图，会阅读广告主的网页内容，这时就会在谷歌主的服务器上留下网页阅读的记录。A是行动，最后，广告受众吧浏览网页的动作转换为符合广告目标的行动。）执行与实施，主要是以上一阶段完成的网络广告策划书为蓝本，领导专业技术人员进行具体的网络广告设计，创作，制作各种形式的网络广告作品

11、，并对广告作品进行事前测定与评价。评价与总结，针对网络广告发布后的传播效果和促销效果进行测定评估，是网络广告活动最后的一个环节。第二节 网络广告策划的内容1 网络广告目标策划，就是网络广告活动所要达到的预期目的，他和传统广告目标一样，都对整个广告活动有着十分重要的导向性作用。网络广告从他传播所能达到的效果来看可以分为两类：推销品牌，是希望通过发布网络广告和传播与企业形象或产品特点相关的信息，提高广告对象对商标品牌的认识，理解和记忆程度，从而树立起企业或商品在谷歌对象心中的知名度，美誉度和认可度。多为条幅或旗帜。就是希望获得受众直接反应，也就是直接达成销售目的。2 网络广告对象策划，3 网络广告

12、地区策划，目标地区的网络状况，网络之外的因素。4 网络广告时间策划，网络广告时机网络广告时段网络广告时序（提前策略，即时策略，置后策略）网络广告时限策略。5网络广告媒体策划，就是你所要发布信息的站点的确定，甚至包括具体页面位置的确定。网络广告媒体选择的基本原则：网站质量与技术力量以及由此决定的网站此信誉。广告站点必须有比较高的流量，根据站点或第三方提供的资料判断站点的访问者是否过分集中，广告站点的访问者是否与您的潜在的顾客有所关联选择服务器可靠，广告管理完善的站点能够提供广告发布详细报告的站点肯定是您的首选。6 网络广告战略战术策划的5种方法：开诚布公式，指在广告战术中，用科学的方法和手段，客

13、观公正的将有关自己产品的性能及特点的信息提供给受众，网络广告在这一方面有得天独厚的优势。悬念感化式，指在战术上先制造悬念在诱导消费者产生购买行为的方法。使用悬念是悬念感化的前提，只有吸引了受众的注意力，才有说服感化的可能。货比三家式，是针对一般顾客都由货比三家，货看三家的消费心里而策划的一种广告战术。诱客深入式，是指利用问卷，提示，甚至夸张比喻的手法将顾客强行拉过来。利用诱客深入战术的时候，一定要记住以诚待客，许诺的奖品或是服务一定要兑现，切不可搞觑头欺骗顾客，否则就是搬起石头砸自己的脚。契约保险式，主要针对网络虚拟化的特点而设计，在网络空间中，交易双方和主体的权利义务关系并不好界定，这使得许

14、多广告语言尽管生动活泼，也使消费者产生了购买欲望，但出于权利保障的担心，常常不能够真正促成受众实施购买行动。因此提供契约保险有两个好处，首先为顾客的购买行为本身做担保，即使有什么问题，双方都能说清楚，其次可以在心里上打破消费者的顾虑。7 网络广告形式策划 第三节 网络广告预算 1 网络广告预算的概念：是指在一定时期之内，为实现企业的战略目标，对网络广告活动所需经费总额及其使用，分配所作的预测性匡算。2 网络广告预算的意义：为广告主提供控制网络广告活动的手段保证有计划的使用经费提供评价效果的经济指标广告预算也是广告费用的最优配置广告成本及预算 能提高广告投入的效率。3 网络广告预算的影响因素：除

15、了来自企业，更重要的是来自市场，来自消费方的因素，包括消费者和产品推广区域的特点，还有竞争对手。4 网络广告预算的编制，广告主题与表现方式的确定预算费用的合理分摊网络广告预算对网站的要求。5 常用的网络广告预算的编制方法：期望行动法，这种原则或预算方法是以购买者的实际购买行动为参照来确定网络广告费用，一般的做法是先预期一个可能的购买量的范围，在乘以每一单位购买行动的网络广告费，取其平均值就得到网络广告预算结果。适合农产品，大众消费者，家用电器等有稳定购买量的商品，销售单位法，这种预算方法通常只确定每一单位商品用多少网络广告费，在根据销售量来确定企业所需要的中总网络广告预算费用。通常和CPP收费

16、模式联系在一起。阶段费用法，一般以企业的营销目标为基础，以实际销售目标为依据，根据不同的营销目标来确定广告目标，然后根据不同的营销阶段来确定广告的战略，设计，制定出完美的广告计划，在运算其费用。竞争对抗法，主要预算标准来自同种产品统一市场上竞争者的广告预算，要达到与竞争者相抗衡的目的，一般后来者的广告预算不会低于竞争者。常被用做大型企业市场竞争的工具。市场风向法，是依据商业环境的变化而制定预算计划的，在商业环境恶化时，一般采取加大广告力度，加大预算，这有助于扩大市场，但这时往往打开市场要有较大的预算力度，并且效果要在商业环境改善后才能有所表现。比例提成法，根据销售比例或盈利比例来制定广告预算。

17、6网络广告预算的分配，经常使用的分配方式有以下几种：按网络广告商品的类别分类，就是按统一企业的不同产品类别进行广告预算分配，按网络广告的目标对象分配按网络广告的时间分配按网络广告活动的内容来分配按网络广告发布媒体和形式来分配。7 网络广告预算的约束 产品供应商在约束是要注意以下几点约束的合理性约束的合作性约束的合作性。第四章 网络广告创意 第一节 网络广告创意的基本内涵1 广告创意：从动态的角度看，就是广告人员对广告活动进行创造性的思维活动，从静态的角度看，就是为了达到广告目的，对未来广告的主题，内容和表现形式所提出的创造性的主意。广告创意一直有小创意和大创意之争，小创意是从各个是一门艺术这一

18、观点出发，认为广告创意是单纯指广告艺术创作，大创意观是从广告是一门科学这一观点出发，认为广告活动中涉及创造性领域的所有环节都可称之为创意。2 网络广告创意的含义：所谓网络广告创意，其实可以理解为广告人员对确定的广告主题进行整体的构思活动，利用相关的网络技术及多媒体技术，充分发挥图案力量，调动人的情感，以达到降品牌建设与具体产品的促销结合起来，使其相得益彰。3 网络广告创意原则：目标性原则关注性原则简洁性原则互动性原则多样性原则精确性原则。4 网络广告创意的基本理论：usp理论，即独特的销售主张（罗素。瑞福斯）观点为（1）每一则广告必须向消费者说一个主张，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获

19、得什么样的利益（2）所强调的主张必须是竞争对手做不到或无法提供的说出其独特之处，在品牌和说辞方面是独一无二的（3）所强调的主张必须是强有力的，必须聚集在一个点上，集中打动感动和吸引消费者来购买相应的产品BI理论，即品牌形象论（大卫。奥格威），观点（1）最主要的目标是为塑造品牌服务，力求使广告中的商品品牌具有较高的知名度（2）任何一个广告都是对广告品牌的长期投资（3）随着同类产品的同一化趋势（4）消费者购买时所追求的不仅仅是量的满足，质的提高，而是感性需求的满足，即实际利益+心里利益。Positioning理论，即定位论（J。特和A。莱斯）观点是（1）广告的目标是使某一品牌，公司或产品在消费者心

20、目中获得一个据点，一个认定的区域位置，或者占有一席之地（2）广告应将火力集中在一个狭窄的目标，在消费者的心智上下功夫，是要创造出一个心理地位（3）应该运用广告创造出独有的位置，特别是第一说法，第一事件，第一位置（4）广告表现的差异性，并不是指出产品的具体的特殊的功能利益，而是要显示和突出品牌之间的类的区别（5）这样的定位一旦建立，无论何时何地，只要消费者产生了相关的需求，就会自动的首先想到广告中的这种品牌，公司或产品。CI理论，及企业识别或企业形象。观点（1）广告内容必须与CI战略所规定的整体形象保持统一性，CI战略中的各个应注意延续和积累广告效果（2）CI战略的广告应着眼于塑造公司整体形象，

21、而不仅仅是某一品牌的形象，这是比BI进步的地方BC理论，即品牌个性，要点（1）在于消费者的沟通中，从标志到形象到个性，个性是最高的层次（2）为了实现更好的传播沟通效果，应该品牌人格化（3）塑造品牌个性应使之独具一格，令人心动，历久不衰，关键是用什么核心图案或主题文案能表现出品牌的特定个性（4）寻找，选择能代表品牌个性的象征物往往很重要。ROI理论，即关键性，原创性和震撼性，观点（一个好的各个创意应具备三个基本特质，相关性，原创性和震撼性，）（2）关联性要求各个创意要与商品，消费者，竞争者相关，没有关联性的各个就失去了广告的意义，原创力要求广告创意要突破常规，出人意料，与众不同，没有原创力，广告

22、就缺乏吸引力和生命力，震撼力要求广告创意深入到人性的深处，冲击消费者的心灵，没有震撼性，广告就难以给人留下深刻印象（3）同时实现关联，创新，震撼是一个广告的要求5I理论，就是Idea+Informatiom+Insight+Interactive+Impact，information，是否准确清楚的传达了商品或品牌的核心信息？insight，是否包含了消费者人性的洞察？impact是否具有抓住眼球的冲击力与震撼？interactive，是否充分利用了网络广告的互动性特点？第二节 网络广告创意方法 1 网络广告创意的一般方法提炼主题针对性诉求品牌亲和力文化浓郁利益诱人2 网络广告创意的一些技巧：

23、使用有震撼力的词汇使用鲜明的色彩使用动画经常更换图片3 网络广告创意的思维方法，抽象思维，即逻辑思维，是借助概念，判断，推理，等抽象形式来反映现象的一种概括性，论证性的思维活动。形象思维，又称直觉思维，是一种借助于具体形象来进行思考的，具有生动性，实感性的思维活动。灵感思维，又称顿悟思维，是一种突发性的特殊的思维形式，在创意过程中处于关键性阶段，表现于处于创意的高峰期，是人脑的高层次活动。4 网络广告创意性思维的设计手法：直接展示法，将某产品或主题直接如实的展示在网络广告中，充分运用多媒体技术的表现力，细致刻画和着力渲染产品的质感，形态和功能用途，将产品精美的质地引人入胜的呈现出来，给人以逼真

24、的现实感，是消费者对所宣传的产品产生一种亲切和责任感。凸显特征法，即运用各种方式抓住和强调产品或主题本身与众不同的特征，并把它鲜明的表现出来，将这些特征置于网络广告的主要视觉部位或加以烘托处理，使观众在接触的瞬间即很快感受到，对其产生注意和发生视觉兴趣，达到刺激购买欲望的目的。对比法，是一种趋向于对立冲突的艺术美中最突出的表现手法，他把作品中所描绘的事物的性质和特点放在鲜明的对照和直接对比来表现，从对比所呈现的差别中，达到集中，简洁，曲折变化的表现。运用了联想法，是由一事物想到另一事物的心理过程，由当前事物回忆过去事物或展望未来事物，由此一物想到比一物，都是联想。幽默展示法，是指广告作品中巧妙

25、的在现喜剧性特性，抓住生活现象中局部性的东西，通过人们的性格，外貌，和举止的某些可笑的特征表现出来。谐趣模仿法，这是一种创意的隐喻手法，别有意味的采用以旧换新的借名方式，把世间一般大众所熟悉的艺术品和社会名流等作为谐趣的图像，经过巧妙的变换，给消费者一种崭新的视觉印象和轻松愉快的趣味性，以其异常神秘感提供网络广告的诉求效果，增加产品身价和注目度。第五章 网络广告制作 第一节 网络广告制作的基本原则1 网络广告制作的基本流程：接到网络广告任务以后，首先进行网络广告创意，根据创意来选择网络广告的形式，然后根据选择的网络广告形式进行作品的构思，包括表现手法，画面等的设计，同时进行网络广告文案写作，这

26、些制作前期工作完成以后，就是网络广告实际制作阶段，最后在网络媒体上将制作好的网络广告进行发布。2 网络广告制作的基本原则：构思要独特，利用多种表现手法吸引注意力内容要新颖，经常更新广告内容和画面受众要明确，有的放矢的制作和发布广告。3 网络广告制作的注意点：好的创意是创新的基础雷同是网络广告制作的大忌使用感性画面，缩小与受众的距离感。第二节 网络广告制作的要素1 色彩模式 亮度：是光作用于人眼所引起的明亮程度的感觉，它与被观察物体的发光强度有关。 色调：是人眼看到一种或多种波长的光所产生的彩色感觉，他反映颜色的种类，决定颜色的基本特性。 饱和度：是指颜色的纯度，即指颜色的深浅程度，或者掺入白光

27、的程度。 就编辑图像而言 ，RGB色彩模式是最佳的色彩模式。CMYK模式是最佳的打印模式。2 制作网络广告文案的原则主题鲜明突出语言简洁生动突出互动交流体现人文关怀。3 网络广告文案的制作，网络广告的标题，网络广告标题的作用是点明广告的主题，吸引消费者的注意，引起消费者的好奇心和兴趣，从而引诱消费者阅读广告的正文。网络广告的标题就是广告正文的引导，企图让受众点击正文内容，就必须在受众浏览广告标题的第一眼就引起兴趣。标题要意义清晰，描述性强，充满诱惑性。陈述性标题的制作，也叫新闻式标题，有点像标题新闻，贵在开门见山，将广告表述的主要内容全盘拖出，；直接告诉受众。最大的特点是简明。疑问式标题，这种

28、标题与陈述性标题正好相反，他本身并不直接介绍产品的情况，而是利用疑问句的形式让受众产生一种好奇感，诱导受众去阅读广告的正文，最大的特点是有趣味性。祈使性标题的制作，特点是使用祈使句，用礼貌的语言命令消费者做某事。4 网络广告文案写作的技巧：强调免费，吸引注意设置悬念，吸引好奇跟随流行满足需求。第三节 网络广告制作常用软件 1 平面软件：Photoshop Coreldraw FreeHand Fireworks 2 动画软件 Flash 3DS MAX 3 网页制作软件 DreamWeaver Frontpage 4 音频制作软件 Premiere Cool Edit 第六章 网络广告发布 第

29、一节 网络广告的代理发布1 广告发布代理制，是指广告主不直接与广告发布媒体接触，而是委托有相应资质的广告公司来代理广告业务的运作，即广告主委托广告公司实施广告宣传计划，同样广告媒介也是通过广告公司承揽广告业务，这样的一种机制和经营体制我们称为广告发布代理制。广告代理商在广告经营活动中处于主体和核心地位。2 网络广告的代理发布 所谓网络广告发布，就是指将制作好的网络广告以一定的形式，按照预定的时间和位置在网络媒体上发布，供受众浏览，点击。通过广告代理商发布，网络广告代理商的主要任务是负责将广告及赞助销售给选定的客户群，这些公司通常与站点签订了独家代理协议，代理商对他们的服务收取佣金，目前国际上的

30、费用一般在销售额的35到40%之间。通过广告网络发布，所谓广告网络，就是广告网络将许多进行广告库存空间销售的站点组合在一起，这样就能够给站点发布商及广告客户提供更多的访问机会和更大的方便。使用广告网络对于网络站点发布商来讲，有三个益处，第一，广告网络通过致力于网络的，富有进取心的，敏锐的网络广告管理销售队伍来取代或增强内部的销售部门，第二，通过广告网络来销售站点的所有广告库存，可免去站点在复杂昂贵的广告管理软件上的投资，最后广告网络能减少剩余的库存空间。对广告客户的益处也体现的很明显，首先，广告客户可以通过与一个销售代理的合作完成多个站点的购买。其次，广告客户能够通过网络的规模经济获得有竞争力

31、的价格，再次，还可根据站点的记录进行定位，降低无效的印象次数。广告主自行发布，3 广告网络与代理公司的差别：广告网络和代理公司都是广告空间的经纪人，但他们在销售进程中的侧重点不一样，两者都可以作为销售力量的补充或替换方式，但代理公司只代表某个站点，而另一方面，广告网络通常将他的网络类别销售给广告客户，并能代表一个整体的所有成员站点。4 网络广告代理商的优势：网络广告对技术的依赖性更强，所以相对于传统广告代理商或其他网络广告部门，网络广告代理商的技术力量更为强大，而且也更了解网络广告的特性和网络公司的作业模式，他们拥有自己的广告管理系统和技术平台，能为顾客提供基于网络广告的策划，投放与监测等一系

32、列的行销解决方案。而与网站直接承接网络广告业务相比较，专业网络广告代理商面向的网络媒体众多，类型不一，可以对不同类型网站进行横向比较，能更客观的分析判断每个网站的资源，进行科学的媒介选择，从而实现比较理想的广告效果，其劣势体现在都比较年轻，在经营层面上的客户服务经验还不足。5 传统广告代理商的优势：积累了多年的传统广告作业经验，大多形成了一套系统的作业模式和思考模式，网络广告的运作可以借鉴这些经验和模式，通常会有稳定的较成熟的客户资源，能够从容的在网络行销层面上投入更多的力量和思考，以达到更好的广告效果。劣势在于传统广告公司对于网络环境的了解和网络技术的应用要落后于网站和专业的网络广告公司。6

33、 网络广告代理商的选择可以从以下几个方面来考虑：首先确定通过某个或某系列广告需要达到的效果，要谨慎选择适当的发布形式，途径以及付费方式 要确定自己广告目标受众，在寻找这类人最集中的站点，切忌只看重网站的知名度或点击率要仔细考虑网络广告的特点，摒弃传统广告的思维定式，锐意创新，充分发挥网络广告的优势。第二节 网络广告的发布形式和途径1 网络广告发布途径公司网站形式专类销售网，这是一种专类产品直接在互联网上进行销售的方式。软件广告网，一种新的网络广告发布途径，就是软件下载与网络广告相结合的商业模式，受众在选择下载所需要的软件时，就会在下载页面看到一些广告，软件的免费下载使用以接受网络广告作为补偿的

34、。综合性网站免费的互联网服务（优势:主动性强；统计性好；针对性强）网络黄页形式企业名录网络报刊BBS论坛及博客网站友情链接11，IP电话和网上传真 12 搜索引擎竞价排名广告 13 无线网络短信息广告 第三节 网络广告发布的规范及趋势1 广告发布尺寸规范的难点原因：这是由网络广告的媒体特性所决定的，由于互联网技术日新月异的发展，新的网络广告形式也不断出现，如FLASH SVG 等，网络广告的规格也体现出多样性，网络广告效果拍评估，检测没有权威的机构进行。国内网络广告缺乏有效的，公认的网络广告监测系统。2 网络广告发布的技巧：选择合适的发布媒体和媒体位置通常靠近网站最主要内容的广告收到的注意力要

35、多一些网络广告发布以后，并非就是万事大吉了，应该经常更新广告内容例如更换图片，动画等。不可忽视纯文字的作用将广告链接到最终需要受众浏览的页面，而不是客户网站的首页。3 网络广告发布的发展趋势：更为人性化广告的传受交互增强广告受众明确，针对性强形式趋于多样化，巨型广告形式收到追捧网络环境优化，技术更趋完善，快速，强大效果水平不断提高，客户趋于多元化。第七章 网络广告效果评估 第一节 广告效果评估概述 1 广告效果，简而言之，就是广告的投入和产出的一个过程，是广告目的的结果。2 广告效果理论，DAGMAR模型广告层次理论3 广告效果测评，对广告活动效果测定，可以用两种尺度传播尺度和销售尺度。具体反

36、映传播尺度的指标包括广告的接触者数量，接触者范围以及受众在一定时期内接触广告次数及接触频率。与传播尺度相对的另一种效果测定，那就是考察由于广告而增加的销售额，以此作为测定尺度的效果测定。4 广告效果测评的方法调查访问法，可以在广告正式投放之前组织一部分受众，给他们播放广告作品，要求他们根据自己的立场对广告作品提出意见。专家意见法，利用不同领域的专家的专业知识，多层次，多方位的对广告作品内容及媒体投放，市场反应等进行综合的预测，评价。实验法，根据实验心理学的理论和方法，采用一些先进的技术设备对受众进行视像测验，皮肤测验，瞳孔测验，心里测验，获得受众对广告内容和表现形式的直接反应。销售额测评法，一

37、个简单的方法是对广告活动前后的产品销售量进行比较，由此得出广告活动的效果。第二节 网络广告效果评估的原则，方式和手段1 网络广告效果评估的原则，相关性原则，要求网络广告的效果测定的内容必须与广告主所追求的目的相关，DAGMAR方法是这一原则的很好体现。有效性原则，评估工作必须要达到测定广告效果的目的，要以具体的，科学的数据结果而非虚假的数据来评估广告的效果。2 网络广告效果评估的方式，网络广告效果测评的主要方式可以分为两类：第一种是实验测试法，这个方法首先向消费者呈现特定广告，然后测量对广告和广告品牌的认识和态度。第二种方式就是数据测试法，这种方法一般都是在网络广告一段时间 的发布之后，通过从

38、目标对象那里得到的跟踪数据来统计测量个体使用者对广告的实际卷入程度。对于第二种方法，我们一般利用以下方法来进行，通过服务器终端的访问，统计软件随时进行监测，通过查看客户反馈量。3 从具体的手段来看，则可以分成以下几种类型：技术指标分析，（1）广告曝光次数，是指物理广告所在的网页被访问的次数，这一数字通常用计数器来进行统计。但是在运用广告曝光次数这一指标时，应该注意以下问题，首先广告曝光次数并不等于实际浏览的广告人数，其次广告刊登位置的不同，每个广告曝光次数的实际价值也不相同，第三，通常情况下，一个网页中很少刊登一则广告，更多情况下会刊登几则广告。（2）点击次数与点击率，点击次数是指网上广告被点

39、击的次数，这里包括受众真实的点击也包括误点击。点击率是网络广告最基本的评价指标，也是反映网络广告最直接最有说服力的量化指标，是指网上广告被点击的次数与被显示的次数之比（3）网页阅读次数，（4）转化率，是受网络广告影响而形成的购买，注册或者信息需求。 （5）回应率，也叫交互率，是指受众中点击广告，达到目的页面之后作出反映的人的比例，显示的是点击者对页面所介绍的产品的兴趣多大。数量方法，（1）成本计算法，千人印象成本CPM=总成本、广告曝光次数*1000；每点击成本CPC=总成本、广告点击次数；每行动成本CPA=总成本、转化次数（2）加权计算法，所谓加权计算法，就是对投放网络广告后的一定时间内，对

40、网络广告产生效果的不同层面赋予权重，以判别不同广告所产生效果之间的差异。采用DAGMAR法测量网络广告效果第三节 基于受众心理的网络广告效果分析1 网络广告的受众心理测评体系；考察网络广告的心理效果，应该着重考察以下几个指标；吸引有意注意程度易辨识程度信息的针对性引起在线购买程度2 网络广告的受众调查（1）受众对网络广告的基本态度1000条网络广告中会主动浏览几条？是否因网络广告而产生过购买商品的念头。（2）对网络广告形式的评价什么内容最可能被点击，排在前三位的分别是娱乐，体育游戏，新闻信息，知识，教育，学习信息。何种表现形式的广告最可能吸引注意，动态文字+动态图像的广告最有可能吸引受访者的注

41、意，其次为纯动画广告受访者最能接受的广告形式，按钮式广告和横幅式广告最能被受访者接受，表明网络受众比较偏好主动点选阅读，选择什么样的网站浏览广告，新闻网站和门户网站仍然是受访者浏览广告的主要首选最可能因为什么原因浏览广告，好奇，想进一步知道广告的具体内容是首要原因对网络广告元素的印象，视听图像和产品类别是网络广告最容易给受众留下印象的因素最吸引人的网络广告位置，中上和左中是最引人注目的广告位置，针对网络广告技术过滤的态度，绝大多数受访者都会或多或少的针对网络广告设置技术过滤。（3），分析第八章 网络广告经营第一节 网络广告定价 1 各种网络广告定价模式CPM（千人印象成本），指的是广告投放过程

42、中，网上广告产生每1000个广告印象数的费用，按广告投放次数而非投放时间长度收费。从目前来看，CPM的价格呈下滑趋势，其原因有三点，首先普遍的观点认为网络广告的目的在于吸引目标消费者点击，但仅仅让消费者目击通常尺寸的旗帜广告，沟通空间狭小，收效甚微，其次，由于站点激增，广告主选择范围相应扩大，供需情况发生了变化，最后，CPM的流量统计非常容易作弊。CPC(千人点击成本)，CPC也是千次计算单位，以广告图形被点击并链接到相关网址或详细内容页面1000次为基准的网络广告收费模式。CPA（千人行动成本），PFP（按业绩付费）包月方式其他计价方式，包括CPL：以搜集潜在客户名单多少来收费，和CPS：以

43、实际销售产品数量来换算广告刊登金额。以上各种网络广告的定价模式中，CPM和包月方式对网站有利，而CPC,CPA,CPP或PFP对广告主有利。第二节 对网络广告进行定位1 内容定位，定位最基本的形式是通过内容进行定位，这种以内容为基础的定位方式适宜于收音机，电视，有线电视甚至广告牌.2 注册信息定位，通过为用户提供定制网络站点的机会，或参加某一竞赛，得到折扣等活动，站点发布商鼓励用户提供某些个人资料。由于利用用户提供的信息可以改进广告定位效果，因此有必要讨论一些使用户提供信息的技巧：提供赠品，告诉人们将因提供信息而收益，仅要求用户与发送给他们的赠品等值的信息，通过娱乐的方式向用户索取信息，保密声

44、明。3 Cookies定位，4 个性化定位5 用户实际行为定位，是基于个人实际行为的定位，用户行为定位广告的思路实际上就是将广告接收者进行细分，根据不同的需求发送相应广告的营销思想。第三节 销售网络广告1 销售网络广告要掌握的技能：在众多销售广告的站点发布商中脱颖而出，提供能够符合广告客户需要及利益的库存空间，不管他是条幅，富媒体，还是大屏幕广告与广告客户建立长期的关系灵活掌握价格及创意。2 进行网络广告销售的步骤：确认销售的产品了解网站的流量结构了解受众，1）提高受众数量，2）吸引忠诚客户，制作媒体软件包或产品说明书，包括1）站点概述及特征，2）联系信息3）广告方案4）广告定价5）站点访问量

45、6）受众统计7）产品说明8）交付说明9）报告。进行广告宣传和销售，包括1）竞争分析2）分时段销售3）是代理公司还是其他销售方式4）销售人员。3 如何与广告客户沟通：与谁联系留下良好的第一印象后续的礼节更多礼节。第九章 网络广告监督管理 第一节 网络广告监督管理概述 1 广告监督管理的概念：是广告监督和广告管理的合称，广告监督管理有广义和狭义之分，从广义上讲，广告监督管理包括广告主体的内部管理以及执法机关，社会舆论对广告主体市场行为进行监督管理两个方面。2 有序，规范，符合市场经济基本要求的监督管理制度至少包括以下几点，网络广告主体自我监督制度，行政监管制度，社会监督制度。3 网络广告监督管理的

46、特点：监管对象的确定性和不确定性监管内容的广泛性和复杂性，监管工作的实时性和动态性。4 网络广告监管的困境主要体现在以下几个方面：管辖权与法律规定的冲突现行广告法调整范围不明确广告活动主体界限模糊广告内容审查困难行政监管体系滞后。第二节 网络广告行政监管制度1 网络广告监管与规范的必要性：网络虚假广告呈现很大危害，影响网络广告发展环境；网络广告价格混乱，恶性的价格竞争不断；欺诈广告，色情广告，枪支广告，毒品广告等违法犯罪广告内容在网络空间不时出现，严重影响社会秩序，败坏社会风尚。2 网络广告监督管理机关及职责，网络广告行政管辖权的确定应该按以下几个原则处理，第一，地域管辖优先原则；第二，主要侵

47、权行为地为辅原则。网络广告监管职责的工商管理部门在监管过程中的主要职责应包括以下几个方面：第一，制定网络广告有关行为规范与法律解释；第二，审核登记；第三，网络广告的过程监管，对网络广告违法案件的查处和复议；第四，行业指导。3 网络广告监管的基本原则：依法行政与行业自律相结合原则制定法律法规与倡导与行业相结合原则行政监管与第三方监测相结合原则综合监督与社会监督相结合原则规范，协调与服务相结合原则。4 网络广告监管的具体制度，市场准入制度，主要有以下5种，其一，放任设立原则，政府对该市场的准入不规定任何形式和条件，对当事人的自由选择不做任何干涉；其二，特许主义，从事某一行业必须通过国家过君主的特别许可；其三，行政核准主义，进入特定行业，不仅应符合法律规定的条件，还需要经行政主管机关许可；其四，准则主义，法律预先设立市场准入的条件，只要符合条件，就可以取得市场主体的资格；其五，严格准则主义，法律不仅规定市场准入的基本条件，还规定成为市场主体的严格责任，行政主管机关在登记时虽没有自由裁量的权利，但对市场主体有监管职权，对不合格的市场主体可以随时取消其主体资格。网络广告审查制度，是保证广告真实和合法的一项重要的制度。广告审查员的职责主要有三个方面，第一