最新电大《中外广告史》期末考试答案小抄（考试必过版）.doc

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1、【中外广告史】最新小抄中外广告史期末复习材料考核重点内容一、 单项选择题复习重点1. 奴隶社会时期行商使用的广告形式主要是（A）。A、 口头叫卖和器具音响广告B、实物广告C、招牌和幌子2. 奴隶社会时期坐商使用的广告形式主要是（D）。A、口头广告B、实物广告C、器具音响广告D、招牌和幌子3. 奴隶社会时期的广告形式中，可以称为店标的是（C）。A、实物广告B、器具音响广告C、招牌D、幌子4. 奴隶社会时期的广告形式中，可以称为行标的是（D）。A、实物广告B、器具音响广告C、招牌D、幌子5. （A）出现在战国时期，这是坐贾出现以后所采用的一种广告形式，体现出了当时织染、缝制技术水平和广告宣传意识。

2、A、悬帜广告B、悬物广告C、商品命名广告D、广泛流传的“买卖”故事6. 在典故“文君当垆”中的“垆”是（B）形式。A、悬帜广告B、悬物广告C、商品命名广告D、广泛流传的“买卖”故事7. 在这一时期，开始注重广告技巧和心理效果的是（D）形式。A、悬帜广告B、悬物广告C、商品命名广告D、广泛流传的“买卖”故事8. 在这一时期，著名的社会广告案例是（A）。A、伯乐相马B、文君当垆C、“一字千金”D、商鞅变法立木取信9. 唐宋时期开始盛行的主要适用于夜间的广告形式是（B）A、旗帜广告B、灯笼广告C、悬帜广告D、招牌广告10. 在唐代诗人杜牧的江南春绝句有这样的诗句：“千里莺啼绿映红，水村山郭酒旗风”。

3、其中的酒旗是当时流行的（A）形式。A、旗帜广告B、灯笼广告C、悬帜广告D、招牌广告11. 能够全面直观地反映宋代广告发展情形的作品是张择端的（D）。A、东京梦华录B、梁梦录铺席C、梁梦录茶肆D、清明上河图12. 由早期的口头广告和器具(音响)广告结合起来所形成的新广告形式是（D）。、说唱广告、快板广告、叫卖广告、音响广告13. 近代以后，在中国境内出版的第一份中文杂志是1833年在广州创办的（B）。A、遐迩贯珍B、东西洋考每月统计传C、中外新报D、上海新报14. 鸦片战争之后，首开中文刊物登广告之先河的，是1853年在香港创办的（B）。A、东西洋考每月统计传B、遐迩贯珍C、中外新报D、上海新报

4、15. 早期进行广告学研究的主要著作不包括（C）A、新闻学B、中国报学史C、howtoadvertingD、广告须知16. 我国最早强调广告“稿本”重要性的著作是（A）。A、广告须知B、中国报学史C、新闻学D、howtoadverting17. 最早认为广告具有推销产品功能之外，还有宣传文化、指导人生和教育群众的功能的著作是（B）。A、新闻学B、中国报学史C、howtoadvertingD、广告须知18. 最早认为广告经验和广告员是影响广告发展的两个关键因素的著作是（A）。A、新闻学B、中国报学史C、howtoadvertingD、广告须知19. 有史记载为自己作广告的广告公司是（D）。A、华

5、商B、克劳C、美灵登D、维罗20. 社会改造基本完成以后，哪一种广告取得了很大的发展？（D）A、广播广告B、报刊广告C、海报和大字报D、橱窗广告21. 在受众层次、分布、年龄、接受成本和方便性等方面具有显著优势的媒介是（C）。A、 报纸B、杂志C、广播D、电视22. 在广播掀起“经济台热”的是（B）。A、中央人民广播电台B、广东人民广播电台C、北京人民广播电台D、上海人民广播电台23. 10、（D）是迄今为止最能打动人心的信息传播手段？A、 报纸B、杂志C、广播D、电视24. 5、从国际惯例来看，广告公司收取代理费的标准是（C）。A、5%B、10%C、15%D、30%25. 下面不属于国外广告

6、公司进入台湾市场的形式的是：(A)A、设立办事处B、设立分公司（独资公司）C、技术合作D、合资26. 在香港的广告行业组织中，最具有影响力的是（A）。A、香港广告商会B、香港华资广告业商会C、香港广告业联会D、广告商会27. 在香港的广告行业组织中，主要由报界媒体广告部组织的行业组织是（B）。A、香港广告商会B、香港华资广告业商会C、香港广告业联会D、广告商会28. 香港广告人才培养方式不包括（A）A、资格认证培训B、广告高等教育C、暑期训练培训D、在职人员培训29. 15、美国政府对广告进行限制的机构很多，其中(C)是广告限制和管理方面最活跃也是最具影响力的机构。A、通讯委员会（FCC）B、

7、食品与药品的管理署（FDA）C、联邦贸易委员会（FTC）D、美国广告联合会（AAF）30. 18、在美国的广告行业组织中，最重要的行业自我管理机构是（B）A、 ANA广告协会B、广告联合会（AAF）C、全国广播家协会（NAB）D、美国广告代理商联盟（4A）二、多项选择复习重点1.奴隶社会早期，经济广告的主要形式有哪些？（ABC）A、口头广告B、实物广告C、标记广告D、音响广告E、招牌和幌子2.五四前后，早期的共产主义者创办的报刊主要有（BCDE）。A、新闻报B、向导C、每周评论D、湘江评论E、天津大学生联合会报3.五四运动前后，出现的新媒介有哪些？（BCDE）A、报纸B、广播C、橱窗D、霓虹灯

8、E、路牌4.在20世纪30年代的上海，最负盛名的四家广告公司是（ABDE）。A、美灵登B、克劳C、维罗D、华商E、联合5.国民经济恢复时期（1949-1952年）的广告工作的发展主要集中在哪些方面？（ACDE）A、颁布新的广告管理法规B、组建国营广告公司C、重视发挥广播广告的作用D、发展实用性的广告传播形式E、加强对广告行业的领导6.社会改造基本完成以后的广告主要发挥着哪些作用？（BCD）A、促进商品流通、活跃市场B、为对外经济交往服务C、方便人民生活B、为国家政治任务服务E、为“文化大革命”服务7.传统的四大最佳媒介指的是（ABDE）。A、报纸B、杂志C、互联网D、广播E、电视8.新时期报纸

9、媒介的发展主要表现在哪些方面？（ABCD）A、数量增多B、版面增多C、内容不断丰富D、类型增加E、印刷质量提高9.目前广告收入名列前四的广播台是（BCDE）。A、A、深圳广播电台B、中央人民广播电台C、广东人民广播电台D、北京人民广播电台E、上海人民广播电台10.（BCE）是广告市场中最基本的构成要素。A、工商管理部门B、广告公司C、媒介D、受众E、广告主11.4、在我国推行代理制的过程中，首批试点媒介范围包括：（ABC）。A、报纸B、广播C、电视D、杂志E、户外12.当前，全国高校的广告教育主要有哪些类型？（ABD）A、经贸类B、艺术设计类C、工商管理类D、新闻传播类E、经济学类13.台湾的

10、三家主要的电视台分别是：（BCD）A、亚视B、华视C、中视D、台视E、无线电视14.6、香港的广告行业协会主要包括（ACDE）。A、香港广告商会B、香港广告人联合会C、香港广告业联会D、广告商会E、香港华资广告业商会15.香港政府的影视及娱乐市区管理处主要包括哪些部门？（ABC）A、电影检查组B、电视审查组C、广告检查组D、消费者权益保护处E、广告咨询处16.众多的香港广告法律法规可以分为哪些类型？（ACD）A、一般性条款B对特殊媒体的条例C、对特定对象的条例D、对特定产品的条例E、对特定行业的条例17.号称美国三大报纸的是（BCD）A、今日美国B、纽约时报C、华盛顿邮报D、洛杉矶时报E、华尔

11、街日报18.美国四大国际性杂志是（ABCD）A、新闻周刊B、时代C、国家地理D、读者文摘E、读者19.美国三大新闻广播网是指（BCE）A、BBCB、ABCC、NBCD、NBAE、CBS20.香港的广告公司主要有哪四大类型？（ABCE）A、跨国公司B、华资公司C、大陆在港开办的公司D、专门的媒介购买公司E、小型专业公司21.美国政府管理广告的重点，大致有几种类型？（ABCDE）A、欺骗性价格广告B、不实或虚假质量声称C、引诱性广告D、不实证词广告E、欺骗性表演。22.下列广告法规，属于美国历史上出现的法规的有（ABCDE）。A、印刷者油墨法规B、联邦贸易委员会法案C、普令泰因克广告法草案D、食品

12、、药物和化妆品法E、惠勒一李。对联邦贸易委员会的修正案三、名词解释复习重点1. 社会广告（第一章）社会广告是最早出现的广告形式，主要传递社会管理、军事、政治等方面的信息，是现代公益广告的雏形。2. 经济广告（第一章）是通过一定的传播手段或形式直接或间接介绍自己、推销商品或提供服务的广告形式，也称商业广告，在整个广告门类中占有主要比重。3. 音响广告（第一章）是在叫卖基础上发展而成的，主要是借助于一些传统的器具，或吹或打，或敲或击，发出声响，以引人注意而达到交易目的的一种广告。4. 悬物广告（第一章）悬物广告是实物广告的发展，汉以后较为流行。是店铺在门前悬挂与经营范围有关的物品或习惯性标志，起招

13、牌广告的作用。5. 商品命名广告（第一章）商品命名广告出现于汉代，指商人以产品的能工巧匠的名字或与商品有关的故事情节、历史背景来命名商品，以加深顾客印象，这就是商品命名广告。6. 遐迩贯珍（第二章）是1853年8月由英国传教士在香港创办的第一份中文杂志，也是第一份用铅字印刷的中文杂志。该刊主要销行于香港、澳门及五个通商口岸，除了宣传西方科学文化知识和阐发基督教义之外，该刊还经营广告业务，为中外商人沟通商情。鸦片战争之后，首开中文刊物登广告之先河。7. 广告代理商（第二章）戊戌维新时期，随着广告主与广告经营者逐渐分离，从而促使广告代理商在我国出现。早期的广告代理商通常都是报馆广告的代理人或买卖报

14、纸版面的掮客。随着广告业务的扩大，一些有实力的报馆和企业纷纷设立广告部或广告社，进入20世纪以后，又出现了许多独立于媒体和企业的专营广告业务的广告社和广告公司。8. 中国广告协会（第四章）中国广告协会成立于1983年12月，是中国最大、影响最大的全国性的广告行业组织。中国广告协会在国院务有关部门的指导下，负责对全国广告经营单位进行指导、协调、咨询、服务活动以及开展国际广告交往活动。9. 部分服务型的广告公司（第四章）指只有一项或几项服务功能、经营范围有一定限制的广告公司，如只承接创作、制作影视广告的公司；只承接设计、制作、发布路牌、霓虹灯等户外广告的公司；只承接产品样本、招贴等印刷品广告业务的

15、公司等。10. 广告代理制（第四章）11. 是把现行的由媒介直接承揽发布广告的经营体制，改为媒介通过广告公司承揽广告业务的经营体制。即广告客户通过广告公司的代理来实施广告宣传计划，不再直接通过报社、广播电台、电视台发布广告。12. 广告管理（第四章）广告管理指的是对广告活动和广告业的计划、协调、控制和监督，它包括广告行政与法制管理、广告行业自律、广告经营者经营管理与社会监督等。13. 全面性服务广告公司（第六章）指的是从服务内容上说，为客户所提供的服务不仅限于撰稿、绘画、制作、发稿等简单方面，而是集合了市场、广告、公关、调研、助销等多项整合传播功能的这一类广告公司。14. 香港广告商会（第六章

16、）香港广告商会又叫“4A”广告协会，是香港地区广告行业组织之一。该协会成立于1957年，其宗旨是制定和维持广告专业操守，执行业务守则，出任广告公司的纠纷仲裁人，及为广告公司和广告从业者提供交流意见的机会等。15. “新闻信”（第七章）“新闻信”出现于十三四世纪左右的欧洲，是印刷广告之外最早的报纸雏形，其内容主要是报道市场行情和商品信息16. 便士报（第七章）19世纪初期及中期，英国陆续出现了一些价格低廉的周报和早期日报，它们以中下层百姓为对象，从不同侧面去满足读者的需要，适应、迎合其阅读能力和口味。价格低廉，通常是一二便士一份，因此又叫“便士报”、“一分钱报”。17. 国际广告协会（第七章）简

17、称IAA，成立于1938年，是当今世界上最大的和最具有权威的国际广告团体，总部设在纽约。它是由各国广告界知名人士组成的非营利性组织。18. 普令泰因克广告法草案（第八章）是美国最早的有关广告的法案，1911年通过。该法案规定任何人、任何企业和广告代理均不得进行欺骗性的广告宣传。任何不真实或令人误解的广告，都将以诈骗论处。19. “AE”制（第十一章）所谓“AE”制，是指广告公司执行广告业务的具体负责人，多数实行一个商品一个AE。AE既是这一商品广告组织实施的负责人，也是广告主企业的代表。20. 置入式营销（第十一章）也称“隐性广告”、“植入式营销”，肇始于20世纪40年代末，是指将产品或品牌及

18、其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性的融入电影、电视剧或电视节目内容种，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌的印象，继而达到营销目的。21. 媒介细分广告代理制度（第十一章）媒介细分代理制度以日本为代表，通常数家广告代理商对某一相同客户提供服务是以媒介细分来分担。以媒介为中心，某一客户或某一商品有好几家广告代理商提供服务，代理商的重心在于自己掌握的媒介如何被广告客户大量采用。二、简答题复习重点1. 辛亥革命前后报刊广告的特点是什么?（第二章）广告内容有了扩大，百货、电影、医药、银行、书籍及个人通告充满报刊各版。广告的版面安排、编辑水平有所提高，不仅有文字说明，还有彩色画面进行图解。2. 戊戌

19、维新前后的广告有哪些特点？（第二章）一批由华人办的报纸陆续创刊，主要有昭文新报（汉口）、汇报（上海）、述报（广州）、循环日报（香港）等。这些报纸刊登“航船日期”、“银行市面”、“各货行情”、“各行告白”等广告，但广告形式十分拘谨，方法幼稚，难于引起注意。由于资本竞争的加剧，报纸刊数和广告版面迅速增加。如1899年通俗报的六个版面中，广告已占四个半版。广告蓬勃发展以后，广告主与广告经营者逐渐分离，从而促使广告代理商在我国出现。广告代理商最早是以报馆广告代理人和版面买卖人的形式出现，后来演变为各种广告社、广告公司。官方报刊也适应潮流，改变过去不登工商广告的惯例，开始有限度地刊登一些广告。3. 20

20、世纪30年代的广告业主要有哪些特点？（第二章）从30年代初到抗战前夕，是旧中国广告业的鼎盛时期。这时广告的作用逐渐被社会人士和工商业界所重视，更为积极地以广告来拓宽销路，提高企业和产品的知名度。世界广告业的新技术、新材料不断传进中国，广告媒介更为发达，广告公司业务更为专业化。被称为“十里洋场”的上海已成为各国商人经商的基地，也是旧中国广告业繁荣的缩影。主要特点如下：广告媒介继续得到丰富发展。如霓虹灯和车船广告相当流行。广告路牌分布在铁路沿线和城市要道，穷乡僻壤也有油漆广告的踪迹。广告月份牌销量数以百万计。此外还有邮政广告、店内广告、剧场广告、空中广告等。书籍广告的兴盛。30年代由于国民党的白色

21、恐怖和文化围剿，当时革命的进步力量奋起反击，双方的出版社、书店都利用书籍广告争取读者，扩大社会影响。广告艺术水平提高。30年代除了书籍广告占有重要地位外，出现了一批高质量的广告作品和高水平的广告人才。广告经营者已注意研究消费者的心理，追求广告的艺术性和实用性的结合广告公司运作趋于专业化。30年代被认为是上海广告业的全盛时期，广告公司运作趋向专业化。4. 在建国初期（国民经济恢复时期），我国是如何加强对广告行业的领导的？（第三章）政府对私营广告业进行了初步整顿。解散了一些经营作风不正、业务水平低下、濒于倒闭的广告社，把分散的广告社合并成具有一定规模和业务能力的广告公司。对广告媒介进行了整顿。如对

22、国民党遗留下来广播电台和报社，采取军事接管方式；对于私营商业电台的报社，采用组织管理方式，发布规章制度，限制刊播内容并加强审批查核，使之发生了根本的变化。利用广告同业公会加强了行业管理。在全行业公私合营以前，各大城市都保留了私人工商业的同业公会。5. 简述实施广告代理制的意义。（第四章）给广告公司创造了有利的外部条件，迫使广告公司加速经营机制的调整和改革，尽快完善自己的代理能力，从而有效推动了广告公司素质的提高。可以使媒介发布单位改进广告发布效果和有关工作。其最大受益者是广告客户，促使广告客户的广告意识普遍增强，能有效合理地利用广告经费，使之取得更大的广告效果。最终使广告客户、广告媒介、广告公

23、司的协作关系得到改善。6. 20世纪80年代，国际性广告公司进入台湾地区市场有哪几种方式？（第五章）主要有三种方式（1）合资：与大型本土的广告公司结合而为合资公司。初期阶段大都由本土台方广告公司占有较大股权，经几年运作后，这些跨国公司开始以其庞大的资金、跨国大客户及技术上的优势，转而成为最大的股权控制者，使原先享有经济权的台方不得不让出。（2）独资：直接以国外母公司的力量来台成立分公司。（3）技术合作：在跨国性上主要以日本的广告公司为主。7. 20世纪80年代，国际化冲击对台湾的广告业产生了哪些正面影响？（第五章）（1）重视人才培养。首先抓住对人才的训练；其次是营造舒适的工作环境，讲究对“人”

24、的人性化管理，第三，提升了广告人的社会地位。（2）广告新观念的导入。把广告看成是企业整体营销的一个组成部分，注意广告宣传对企业营销的配合。（3）广告表现形态多样化。跨国广告公司把分布全球各地子公司的广告表现和制作物汇集做为训练教材或参考材料，激发了创意人员产生更多的智慧火花。（4）电脑科技的采用。台湾地区的广告公司在80年代末期，已在媒介与市场调查上运用电脑。（5）严谨的成本观念和计费标准。随着广告客户对广告公司服务要求的提高，广告公司人力与设备的投入也日益加重。广告公司除了靠媒介佣金的收入外，还适应国际通行的规则，另向客户收取广告制作物的费用，如打字费、设计费、文案费、监印费等。8. 国际化

25、冲击给台湾广告业带来了哪些负面影响？（第五章）（1）经营成本急剧上升。由于外商都很重视公司门面和气派，选择高级楼宇或豪华装修，房租成本膨胀；加上都不惜以重金挖掘广告人才，致使本土公司和外商公司经营费用上升。1. 人员跳槽现象严重。外商公司往往是洋人管理，台湾地区人在公司中升迁机会不大，跳槽现象也就严重。在挖掘广告人才战中，也使广告人形成以跳槽提高薪金的风气。广告业高流动率造成作业的困扰和客户抱怨，使客户的商业机密轻易流出；兼使员工的忠诚度降低，使技术和经验难以累积；人情淡薄，影响宾主关系，人才培养陷于停顿。9. 20世纪90年代台湾广告业有哪些特点？（第五章）90年代台湾广告经营形态又发生了某

26、些转变，其主要特点有：（1）整合传播观念的兴起。这种新的广告观念认为，有效的广告活动只靠传统式的广告公司的力量是不够的，还需配合公共关系（PR)、促销（SP)、活动(EVENT)、直效行销（DirectMarketing）等全方位的整合传播，才能真正创造强大的销售攻势。10. （2）以广告集团性的力量争取客户。这时期许多跨国性的广告公司已意识到时代的变迁，纷纷在自己公司的外围成立了公关公司、促销活动公司和直效行销公司，形成了同一体系的广告集团，并以整体的力量来争取更多的大客户。11. （3）海峡两岸广告界相互交流升温。由于中国大陆实行经济开放政策，经济快速增长，跨国广告公司已把台湾地区作为进军

27、大陆的桥梁，派遣台湾地区优秀广告人才进入大陆开办广告公司。12. 香港地区的广告公司可分为哪几种类型？（第六章）a) 按所属关系或实力区分：b) 第一类是跨国公司在香港设立的分公司或联营公司。c) 第二类是华资广告公司。d) 第三类属于大陆在香港地区开办的广告公司。e) 第四类是小型的广告代理商，业务比较专一。f)13. 香港地区的广告宣传有什么特点？（第六章）a) 创新。以一种新的姿态、构思来吸引顾客，使新推出的商品给人们以深刻印象；b) 品味。塑造高贵的产品形象，以此满足消费者的虚荣心；c) 特价。以减价为手段，以满足消费者求廉的心理；d) 对比。将不同牌子的同类产品做比较，强调或夸张本产

28、品的优点；e) 重复。反复出现，使消费者无法抗拒。14. 14.外国广告业的发展可以分为哪几个时期？各时期广告发展水平有什么特点？（第七章）a) 大致分为4个时期：b) （1）原始广告时期：从广告的产生到公元1450年德国人古登堡发明金属活字印刷前。这一时期以口头叫卖为主要传播媒介，逐渐向文字商标演变。i. （2）1450-1850年，为世界广告的孕育期。金属活字印刷术发明后，为印刷广告的发展提供了条件，开创了广告的新纪元。但由于这一时期报纸杂志还未大量发行，所以印刷广告的范围极为有限。c) （3）从1850年-1920年，是世界近代广告向现代广告的过渡期。由于新技术的广泛应用，广告形式已呈多

29、样化的趋势，世界广告中心已从英国移至美国。i. （4）1920年以后，世界广告业进入了划时代的发展阶段。广告媒体层出不穷，广告由近代进入了现代发展时期。15. 在近代广告向现代广告过度中，广告事业的迅猛发展主要体现在哪些方面？（第七章）（1）广告公司的产生。这一阶段，大量广告公司迅速出现，如1841年，伏尔尼帕尔默在美国费城开办了第一家广告公司，为客户购买报纸广告版面；1865年，乔治路威尔创办了路威尔广告事务所成立，成为典型的专业化的广告公司，向100家报社预定固定的广告版面，然后直接转销给不同的广告主；1869年，美国“艾尔父子广告有限公司”在费城成立，具有了现代广告公司的基本特征，其经营

30、重点从单纯为报纸推销广告版面，转到为客户服务。据统计，这一时期在美国建立的广告代理公司约有1200家。（2）广告新技术的应用。近代广告在发展中的另一个重要标志是把新技术应用于广告领域，促使广告形式多样化，如摄影技术的发明和应用、挂历广告的出现、霓虹灯广告的兴起等等。（3）广告理论及广告管理的发展。19世纪末，西方已有人开始进行广告理论研究。随着广告的发展，其作用越来越受到社会的关注，许多广告理论家极力探索有关广告的原则和理论。如1874年HSasmpsom写作广告的历史一书；1866年Laiwood和Hatton合著路牌广告的历史、1900年美国学者略洛盖尔在多年调查研究的基础上写成了广告心理

31、学等等，这些都为广告学的建立奠定了基础。广告已逐渐形成为一门学科。16. .有人说“美国电影是一个隐蔽媒体”，你如何理解这句话?（第八章）(1)这句话表现了电影与商品推销结的不解之缘。采用电影手法制作的广告有着电视所无法赶超的优势，电影屏幕大，图像清晰，音响逼真，气氛热烈，从而广告效果更为动人。所以电影本身是一个很好的广告媒体。(2)电影广告便于广告主瞄准目标市场，推销一些类似新型汽车、新型饮料及其他一些时髦商品。为了提高广告效果，电影广告制作更为精妙，一般采用60秒的微型故事，所要推销的商品直到最后一刻才出现。(3)电影广告还能与销售促进(SP)很好地结合起来，当观众进人影院的时候，广告主不

32、失时机地发放给观众一些各种各样的实物品，使之成为一个绝佳地开展销售促进的机会。(4)电影之所以被称为“隐蔽媒体”，因为观众在看电影的过程中已不知不觉的接受了广告信息。17. 简述美国政府管理广告的重点内容。（第八章）a) 欺骗性价格广告。b) 不实或虚假质量声称。c) 引诱性广告。d) 不实证词广告。e) 欺骗性表演。18. 国际广告代理公司的选择应考虑哪些因素？（第十章）a) 知名度和权威性。有名望、知名度高、权威性强的国际广告代理公司代理出口产品广告，能使广告更具吸引力、说服力和权威性，易为消费者所接受与信赖。具体可考察其社会口碑、广告经营历史、成功策划过的的广告活动、以及是否为同行所敬重

33、等。b) 经营作风与信誉。应选择为客户着想，对客户负责的广告公司。具体可考察其是否能为客户保守商业机密、是否有过泄密历史；是否从不延误广告客户的委托要求；不随意加价；公平对待一切客户；其长期服务的客户是否都是一些实力雄厚、信誉良好的企业等等。c) 广告业务代理能力。应选择经营活动能力较强的公司，主要从管理水平是否有条理；是否拥有各类高素质人才；是否熟悉客户的业务；是否具有制作方面的优势；广告公司的广告活动区域是否与客户要求一致，是否与媒介之间保持着良好的关系等方面进行考察。d) 财务状况。了解告公司的财务状况是否稳定和有无外汇支付能力，了解有否将客户的预付专款挪作它用而延误广告活动的事例，或在

34、财务问题上是否有欺骗或拖累客户的现象发生。e) 国际广告的经验。尤其是在组织大规模的跨国广告活动的时候，广告公司是否具有作业经验，是否与其他国家的广告公司保持着联系，是关系到广告活动成败的关键。19. 美国与日本的广告代理制度有什么区别？（第十一章）国际上比较流行的广告代理制度有商品细分广告代理制度与媒介细分广告代理制度，前者以美国为代表，后者以日本为代表。(1)商品细分广告代理制度：以美国为代表。指对于同一种竞争性的商品只接受一个客户，同时对客户所委托的商品全权负责。不仅只提供广告制作与宣传，还要参与商品规划与计划、流通、促销、市场调查等全盘性的广告服务，这就是“商品细分广告代理”制度，又称

35、为“一商品一客户”的广告代理制度。(2)媒介细分广告代理制度：以日本为代表。日本过去的广告代理商主要是以承揽与推销媒介为主。通常数家广告代理商对某一相同客户提供服务是以媒介细分来分担。例如按报纸类、电视台等分，这样以媒介为中心，某一客户或某一商品有好几家广告代理商提供服务，广告代理商的重心在于掌握的媒介如何能被广告客户大量地采用，而对于全盘性的市场行销服务自然而然就被忽略了。(3)两者的根本不同点是服务本质上的差别。美国强调的是对其所负责的商品实行市场行销及有关的全盘性服务，而日本则以如何为客户争取更多良好媒介为主。商品细分代理制度是较为有效、合理与合乎国际惯例的做法，逐渐成为主流，其优点在于

36、使得广告客户、广告代理商与媒介三者共存共荣。20. 21世纪，广告业在经营观念上有了哪些新的突破？（第十一章）a) 广告宣传突出社会责任感。b) 广告宣传突出人生、人格的价值。c) “软性广告”更能满足消费者的需要。d) 广告的个性化更为突出。21. 简述在21世纪出现了哪些新兴的广告传播模式。（第十一章）事件营销；节目赞助；内容置入；包装设计三、论述题复习重点1. 试举例论述清朝的招牌广告相对宋朝有何发展和变化？（第一章）至明清时代，招牌广告无论从内容或形式上看，都更趋成熟。（1）宋代以前的招牌仅仅是作为店铺的标志而已，似乎没有什么特别的含义。而明清时代的招牌注重以儒家“以义取利”的思想为主

37、导，因而在商业活动中表现为讲究商业道德与商店信誉。（2）清朝时期的招牌已不再是以单调的姓氏或街坊的名字作为招牌的字号，而是赋予招牌文字以言简意赅的内容。如已有300多年历史的北京同仁堂药店，取自“童叟无欺”的商业信条。（3）在招牌含义上有的选用吉祥如意为主题，如开业于咸丰三年（1853年）冬的“内联陛鞋店”，其招牌是由于专做清朝宫廷的生意，故用“内”字，指的是“大内”即宫廷的意思。“联陛”是指“联升三级”，取其吉利，投宫廷官宦之所好，以招揽生意。（4）在招牌内容上还采用与商店商品有关的历史故事为主题。如开业于明朝嘉靖九年（1530年）的北京“六必居”酱菜园，生产的酱菜驰名中外，是国内的一大特产

38、。“六必居”的牌匾出自明朝宰相大奸臣严嵩之手，据说是其府中一位聪明的丫头采用妙计，在无意中让严嵩写下来的。店主得到后如获至宝，立即做成牌匾挂出，大肆宣传，使商店的买卖更加兴隆。（5）中国古代商人对招牌字号非常重视，对招牌在形式和制作上也非常讲究。除了取名生动贴切外，还不惜以重金聘请名家来为商店字号书写招牌广告。（6）招牌的制作装潢非常讲究，多采用楠木和传统的工艺休漆等上好材料，精心制作。2. 试论述文革后，广告业开始复苏初期，我国广告的表现形式的特点。（第三章）（1）这一时期是广告业的恢复期，从表现形式上来说，只是传统广告的恢复和延续，从总体上看还很粗糙和原始，但也出现了一些比较优秀的个案。（

39、2）广告设计偏重于手绘技艺，这主要是因为当时广告经营单位的创作设计人员大多出身于美术绘画专业。同时，这时期的一些印刷企业也可以经营广告业务，所以，这一阶段的广告设计制作呈现出浓烈的手绘特点。（3）这时期广告设计模式一般是“简单告白+艺术装饰”。最初的广告从业人员与企业家认为广告主要负担传达信息的功能，就理解成客观地传达商品本身的物品信息，单纯地将广告变成产品报道，即宣传企业有什么产品，产品的特性、功能、用途是什么，有时还加上一些承诺，如“实行三包，代办托运”等等。这一时期的广告宣传多采用叙述的方式，广告创作人员尚无品牌意识，也不会利用各种媒体的特征来分类制作广告并获得广告最佳效果。以四字为一句

40、，打油诗式的文字作为广告语或文案，配以产品说明，并介绍获奖情况，成为当时的广告“时尚”。（4）影视广告开始出现在电视节目和电影院中。1980年代初的影视广告是从幻灯片过渡来的，电视广告更多的是大量说明性文字，甚至包括厂名、厂址、电话等联系方式；有的则解说词太多太长，主要信息不明，有些则情节晦涩，更谈不上创意。不过到了1985年左右，一批影视界的行家逐渐进入广告界，影视广告开始出现新的景象。（5）由于开创了借“奖状”或“证书”来推举产品的模式，这时的广告慢慢滋长了一股浮夸虚假之风。“质地优良”，“誉满全国”，“荣获省优（部优、国优）”，“享誉世界，驰名中外”等广告标语充斥于各类广告之中。以至于到

41、了奖项繁多，无一未获奖的地步。3. 试结合实际论述21世纪以来新媒体的崛起对广告营销的影响。（第四章）（1）新媒体时代的广告投放更加精准化。在新媒体时代，更注重分众化传播、定制化服务和互动性传播，能不能精准把握广告沟通目标的生活形态和媒体接触习惯，将直接决定广告成败。（2）互动参与性广告成为主流。新媒体的广告运作方式有很多，但最重要的是能结合新媒体的形式感、参与性与多媒体互动的特点。可以说，互动参与将成为未来广告的重要特点。（3）创意决定成败。进入数字时代，网络电视时代，广告观众对媒体的选择主动权更大，想看就看，不想看就不看，这个时候只有有创意的媒体和有创意的内容才能吸引受众注意。通过精彩的创

42、意解决广告信息的传递，与目标受众进行沟通，是新媒体时代的制胜法宝。（4）广告投放越来越经济。相对于昂贵的传统媒体而言，新媒体广告是最节省开支的一种广告形式，它能根据后台的巨大数据库的信息为广告的投放圈定范围，进而在合理有效的条件下产生广告行为，节省了广告成本，也确保了广告的目标达到率和广告效果。（5）企业加强对终端新媒体的使用。越来越多的企业把楼宇电视，卖场电视等新媒体看作是终端客户体系的重要一环。新媒体以其细分的场所，细分的受众，细分的适宜性广告产品，独特的主动收视空间，恰当的媒体表现形式深深吸引了众企业。（在论述过程中必须结合你所了解的实际事件或案例）4. 试论述我国加入WTO后，在国际化

43、背景下，应如何建立我国广告公司的竞争优势（第四章）（1）建立多元化经营和区域化扩张。从我国当前的情况来看，我国的广告公司业务范围单一，地区发展极不平衡，而且大多数是靠自有资本的积累实现扩张。由于业务范围单一，资本规模小，在面对激烈竞争时，抗风险能力弱，竞争力不强。因此，本土广告公司应该具有战略眼光，敢于从外部融资，利用外部资源，走上快速扩张之道。此外，实行区域化扩张将是我国广告公司发展本土广告业的一种重要策略。（2）通过资本重组构建集团化的广告公司。企业间的联盟是目前世界上比较典型的提升竞争力的有效手段之一。当前我国广告公司数量多、规模小、力量分散、地区发展不平衡。因此，我国可以有效借鉴外国广

44、告业的发展经验，通过重组整合的发展模式，组成联盟，使各成员公司可以共享资源优势，扩大运作范围。这样可以使现代我国广告资源分散化的现状得到有效的控制，资源的价值得到提升，这种集约化的经营，可以有效的抑制外国资本的快速进入。（3）逐步推行代理制度，完善代理机制。我国的广告业要走向世界，应以大型广告公司为龙头，加快广告全行业的改革，实行集约化和规模化经营，为广告代理制的推行打下坚实的基础。（4）加强我国广告公司与媒介的联合。媒体对于促进广告业的发展具有举足轻重的作用。随着媒体资源供给的增加，媒体经营日趋产业化与市场化，广告公司与媒介之间的关系越来越呈现出互相合作，互相依赖的关系。媒体收视率的压力，受

45、众对节目质量的要求，直接影响到客户对媒体广告的投放。未来的发展趋势是媒体产业集团和集团广告公司成为新的企业组织形式，前者以文化产业为主，包含广告公司，后者以广告经营为主，控制一定的媒体。（5）确立关系营销的观念，建立客户数据库。从我国当前情况看，广告公司和广告主之间的互动关系即对客户的培育上，存在着很大的不足；缺少服务的保证，缺少宣扬自己的观点。不过这一现象近来也开始有所改善，本土公司开始重视对客户的培育。中国入世后，广告业将会经历一场新的高层次的国际性竞争，将有力的促进中国广告业的发展，但同时也会带来前所未有的压力。国际化背景下的本土广告公司，若想在机遇中求得发展，在挑战中赢得胜利，那就只有

46、发挥自身的优势。这当然是一个漫长的过程，需要长期的积累和培育，不可能一蹴而就。但是我们有理由相信，只要本土广告公司在正确的战略指导下，就一定能有辉煌的明天。5. 试论述我国加入WTO给广告行业带来了哪些影响。（第四章）我国加入WTO对广告业来说既是机遇也是挑战，主要表现在以下方面：（1）加入WTO将使国内广告市场容量扩大。入世后更多的国内企业将面临更加激烈的竞争，投放广告将成为企业占有和维持市场份额的重要手段。同时随着媒介竞争的加剧，新兴广告媒体不断涌现，在客观上促进企业增加广告投入。（2）广告行业的竞争加剧。WTO加快了我国发展市场经济的步伐，但随着市场的扩大，将吸引更多的外资和国内广告公司

47、进入，竞争者的增加将使行业内的竞争进一步白热化。（3）促进我国广告管理规范化。加入WTO从客观上要求广告业必须与国际接轨，当然也包括广告行业管理，因此广告管理方式将由传统的行政主导和关系主导转变为市场主导和知识技术主导。（4）我国广告公司实现跨国经营的机会增多。入世为我国企业走向世界参与国际竞争提供了条件，越来越多的中国企业参与国际竞争，必然会加快国内广告代理公司进军世界广告业的步伐。（5）在经济全球化和广告国际化的背景下，国内的广告业必须改变目前行业分散、规模小、效益低下的局面，才能从容应对跨国广告集团的竞争压力。6. 试论述我国香港地区户外广告牌行业的发展历程。（第六章）香港广告牌行业发展历程，简单而言，是从简朴统一演化至美观耀目，到现在呈现出一派百花齐放的绚丽壮观的过程。(1)早于100年前，香港已有广告牌出现。当时广告牌只有三类:旗帜、木板及石柱。广告牌