【经济课件】消费心理学讲义.doc

《【经济课件】消费心理学讲义.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《【经济课件】消费心理学讲义.doc（122页珍藏版）》请在三一办公上搜索。

1、肚消费心理学第一讲：绪论：教学目的：让学生了解消费心理学的历史发展与研究意义，了解消费心理学的研究对象与研究内容，了解消费心理学的研究方法与研究原则。教学重点：研究方法与研究原则教学难点：研究方法与研究原则教学方法：案例分析法兼讲授法教学时间：4课时教学程序：引言：一、自我介绍二、我们这门课程是消费心理学，什么是消费心理学？第一个问题，什么是心理学？我们学过一年的心理学了，也可以说是登堂入室了，请问什么是心理学？研究有机体的心理现象及其规律的科学。那什么是消费心理学？研究人在消费活动中的心理现象及其规律的科学。三、不管我们有多么不同，我们之间最重要的一个共同之处就是，我们都是消费者。我们定期使

2、用或消费食物、衣服、居住场所、交通、教育、设备、假期、必需品、奢侈品、服务甚至观念。作为消费者，我们在经济中承担重要作用，为地区经济，为国家经济甚至为国际经济，如果消费能力强，地区经济就会发达，国家经济也会加速运转，小时候我总有这样的疑问，那些纸币不是还是一样的吗？你消费多，消费少，总的纸币量总不会改变，反正国家只发行这么多纸币，那经济怎么发达起来？你们认为呢？经济 纸币总数*流通次数；我们所做出的购买决定影响对基本的自然物资、交通、产品、银行的需求；影响对工人的雇佣和对资源的配置，让一些工业获得成功，也让一些其他工业失败。这就是为什么现代营销提出“顾客就是上帝”，上帝能决定你的生死存亡。如果

3、我们全国都抵制日货，小日本五年就会减少其经济收的1/3。四、消费者这个术语常常来描述两类消费实体：个体消费者和组织消费者。个体消费者就是为他自己的用途而购买商品或服务，为家庭购买，或为一个朋友购买一件礼物这样的消费者。如自己去买一本书，送给爸爸妈妈生日礼物。在每一种消费情境中，产品最终是由个体购买的，个体是最终使用者与最终消费者。组织消费者，就是为了经营其组织必须购买产品、设备与服务，如学校去统一购买大家所需要的书籍。两类消费者都很重要，但我们本教材重点讲述的是个体消费者的心理现象。正文：消费心理学的发展阶段1、其实，最早发现并注意消费者心理变化及其行为表现的学者是商人，出自赢利的本能，他们自

4、发的注意到消费者的消费与其心理活动有关，这是最朴素的消费心理学家。于是，他们把观察的结果应用于实际，又是应用心理学家。自觉地创造出各种各样的诱人购买的招术妙法。然后一代代流传下来，好的经验成为商家的圣经，不好的经验随着历史的车轮灰飞烟灭。消费心理学真正作为一门系统研究消费心理现象的一门独立的应用科学，是在有商品之后，也即资本主义工业革命之后，商品经济充分发展，这时候，每个商家都想赢利啊，大家都想出各种奇思妙想来赢得竞争，但毕竟他们是外行啊，竞争越来越吃力了，大家都感到需要些什么来指导商业行为，指导市场营销。我们说，心理学是顺利历史的产物，消费心理学于是应历史而产生了，发展，逐步走向成熟。可以说

5、，消费心理学的发展大体经历了以下三个阶段：（1）、早期的萌芽阶段 从19世纪末到20世纪30年代，有关消费心理与行为的理论开始出现，并得到了初步的发展。刚才说过，工业革命之后，市场上商品供过于求，企业之间竞争加剧，为了争夺市场，为数不少的企业生产经营者开始注重商品的推销和刺激需求，推销术和广告术也开始应用。1895年，美国明尼苏达大学的盖尔首先彩问卷调查法，研究消费者对商品广告的看法，以及广告所介绍的产品的态度。他采用的方法到现在还有很多商家采用。我前不久在家里接到一个电话：小姐，我们是保洁公司的，请您回答几个问题好吗？好家伙，一回答就是一个小时，从牙膏、洗衣粉到化妆品，全部给我问了一遍，主要

6、是什么呢？小姐你记得有洗衣粉有哪些广告吗？一个小男孩，穿着一件鲜艳的校服，一个小女孩问他，你又穿新衣服了，他说，多亏妈妈，他妈妈走上前来，含笑对着观众说：妈妈有什么洗衣粉。接下来，小男孩用川话说，洗衣粉，天天都穿新衣服如此种种，反复盘问，我当时就想，如果我不是学心理学的，自己做研究辛苦，就不会搭理你了！接下来，1899年，美国经济学家威布伦在悠闲者阶层的理论一书中，提及消费心理及其社会含义。他认为，过度消费是人们想炫耀自己，想显示自己的钱财与品味。个度消费是人们在炫耀自己的心理支配下激发的。他明确阐述了过度消费中的炫耀心理，现在还不一样吗？别人买了一件新衣服，如果是几十块钱，他（尤其是男士）的

7、声音总是很小：50块，如果是一万块，他可就会理直气壮，“你的衣服多少钱”，“不多不多，只要一万块！”在消费心理学历史上，我们不得不提一个人，就是沃尔特D斯科特博士，他1903年汇的书广告理论成为消费心理学诞生的标志。他是第一个将心理学应用于广告的人，公认的工业及商业心理学之父。他的职业纵跨学术、企业与军队服务，是上个世纪初美国最有影响力的心理学家之一。斯科特出生于lllinois一个农场家庭。他的妈妈亲感到在农场工作机会有限，决定让他以教书为业，于是进入伊利诺宜师范大学，毕业后进入西北大学，在乔治A科尔教授的领导下研究哲学，这段经历使他对人的心灵感兴趣。他于是前往Leipzig在Wilhelm

8、 Wundt教授的指导下研究心理学，并在那儿获得心理学博士学位。回西北大学后，他开始心理实验方面的工作，并获得教授席位。他不断向商业团体讲授广告和商业心理学，他是第一位将心理学应用于广告的人，成为西北大学新成立的商学院的广告学教授。他还研究如何用心理学方法进行人事选择。后离开西北大学进入卡内基技术研究所，成为世界上第一位应用心理学教授。他接着出版了他的几本商业心理学讲义，组建斯科特公司，并为45家公司服务。他一生著成效率提高工作绩效的12个途径和广告心理学等畅销经典，为他奠定了在工商业心理学和广告学领域的先驱地位。于1903年出版了广告原理一书，标志着消费心理学的诞生，此书还有另一个意义，为广

9、告理论研究奠定了基础。他这本广告原理到现在还有得卖，内容涉及从记忆，感觉与情感、意愿、情绪等等，我们这本书也参照了他的理论体系的一部分。 序言 第一章记忆：记住与遗忘 增强记忆力的四个原则 哪类广告可为人牢记？第二个原则的运用 第三个原则的运用 第四个原则的运用 第二章感觉与情感 痛苦与快乐产生的作用 通过培养客户的情感来留住客户 广告的艺术形式 广告空间的艺术性划分 第三章让顾客产生同感与我们理想的自我产生同感 广告实例给我们带来的启示 引人注目 人的本能 维护及增加物质财富的本能 饮食的本能 穿衣打扮的本能 贮存和拥有的本能 猎取的本能 建设的本能 母爱的本能 寻找“社会自我”的本能 影响

10、精神素质的本能 第五章暗示 暗示的普适性 理智不具普遍性 暗示的有效形式 第六章意愿：一种分析 了解、感受和意愿 对自决行为进行划分 在广告上的应用 对广告中的商品要进行足够的介绍 广告不能忽略商品购置途径 价值感 对待竞争激烈的商品 完成最后一个程序 第七章意愿：行为中体现出的多样性 行为因人而异 读者的情绪 值得考虑的“女性因素” 制作低劣的广告碰上好运也可凑效 动机的差异 暗示顾客避免不利后果 第八章习惯 一件饶有兴趣的事情 习惯与可塑性 成年之后的学习 良好的个人习惯 善于把握顾客的思想脉搏顾客的习惯 让广告产生持久效果 第九章阅读广告的习惯 进行的相关调查 阅读广告的读者所占的百分比

11、 女性对阅读广告更感兴趣 图解应确实达到展示广告产品的效果 用大号黑体字醒目地排印的有关事宜 未被识别的广告价值 熟悉广告商品 第十章渐进式思想的法则 渐进式思想的四个过程 观察 归类 推断 应用 结合实例对上述四个过程做进一步阐述 第十一章小空间的注意价值与大空间的注意价值 一次验证 许多结果并非足 的明确 埃瑟赫得伦德 观察者之间的能力差异 审视广告两遍 显示出的相关价值 质量第一，广告版面的大小第二 第十二章广告的失败率 女士家庭杂志 坚持做好广告， 可获得成功 广泛调查的结果 用于刊登广告的空间不断增大 广告商人员数量的增加 较大版面的广告正被利用 对广告行家的需求 第十三章食品广告心

12、理学 食品的“味道 ”为食品创造一种“氛围” 心情愉快的顾客会增加对食品的需求 我们是食肉的高级动物吗？ 肉类广告与我们的感情 不宜把食品与动物联系起来 洁净与精美 第十四章公共 车广告的影响力 时间的重要性 时间被消磨掉 时间让人们忘掉了信息的来源 我们的欣赏力随着时间的流逝而提高 第十五章用问题单对报刊广告所做的调查 有待研究的问题 每人每天阅读多家报纸 花在阅读日报上的时间 对某些报纸的偏爱 一份日报最让人感兴趣的特色 开始订阅一家报纸的动机 对日报的批评意见 理想的报纸 报纸作为一种广告媒体 结论1903年盖尔还出版了广告心理学一书，另外，1912年闵斯特伯格发表工业心理学，大家可以去

13、看看书上的介绍。同时，一些其他领域的学者也开始研究有关消费心理与行为的问题，如“行为主义”之父华生，用sR 理论来提示消费者接受广告刺激物与行为反应之间的关系。等但是这一时期对于消费心理学的研究还处在起步阶段，重点只是企业如何促进产品销售，我们看到，大都是与广告有关，加上只局限于理论研究，没有具体应用于市场上去。因此，没有引起足够的重视2、中期的应用发展阶段：20世纪3060年代，消费行为研究开始被广泛地应用于市场营销活动中，为什么这个时候开始研究消费行为呢？因为在西方资本主义这个时候发生了一场旷日持久的经济危机，生产严重过剩，商品销售十分困难，大量的商品积压甚至生产厂家把商品一件件的销毁，卖

14、不出去了，放在这里占地方。又不敢送给消费者，如果送给他们了，他们有了，谁还会再买你的东西？这个时候，“刺激消费”就被提出来了，与此同时，开始重视市场调研，哪种消费品饱和，哪种还缺少，先做调查再生产；预测消费趋势，刺激消费需求。这个时期，市场营销学，广告学，管理学，推销学在市场营销活动中得到广泛的运用，并取得显著的成效。这些理论极大的丰富了消费心理学的研究，从而使他从别的学科中分离出来，成为一门独立的学科。二战后，百废待兴，老百姓也不敢多消费，没有安全感。人们对消费者的心理现象及其活动规律就更感兴趣，特别是由于心理学在各个领域的应用都取得了极大的发展，使得企业家们强烈希望在他们这一领域也能极大的

15、发展心理学为他们服务。于是，更多的心理学家、经济学家、社会学家都转入到这一领域，提出了到现在为止还很有价值的理论，如1951年马斯洛的需要层次论；1953年，布郞的消费者对商标的倾向性研究；1957年，鲍恩的参照群体；等等。1960年，美国正式成为了“消费者心理学会”其会员约400人。1969年，美国成立了“顾客协会”。从此消费心理学进入了发展与应用的时期。3、后期变革阶段 这一阶段从20世纪70年代到现在，主要表现在有关消费心理与行为的研究论文、报告、专著数量越来越多，质量越来越好，研究方法也越来越科学。随着心理学的发展，引进了计算机、经济数学、行为学、信息技术等等。从80年代后，消费心理学

16、随着社会经济的发展而不断深化，门类越来越多，现在他成为世界上市场营销与学校财经专业学生的一门必修课，更成为一个立志经商的商人的终身学业。二、消费心理学的研究现状与发展趋向。从消费心理学的发展来看，我们可以发现以下趋势：1、研究角度趋向多元化以前人们只是从 商品者、经营者的角度出发来研究消费心理，围绕他们研究，如何通过满足消费需要来扩大销售，赢利。而现在，开始把消费心理及行为与更广泛的社会问题联系起来，从宏观经济、自然资源和环境保护、消费者利益、生活方式等多种角度去研究。如，消费者的行为对市场的影响，如果求得多，市场则会增多这种产品，例如山地车，土得掉渣饼，流行东西。再如，宏观调控措施对消费者的

17、心理，政府在制定经济规划时如何以消费者作为重要的参考依据等等。另外，消费心理学不但注重企业赢利，还注重了消费者的权益保护，从消费者利害的角度来研究消费心理学；还有，研究同类型消费者生活方式特点及其与消费意识、消费态度、购买行为的关系，从而帮助消费者提高生活质量。2、研究参数趋向于多样化最初研究是以社会学、经济学为参数，根据年龄、性别、职业、家庭、收等来分析和解释各种消费心理与行为的差异，如：以消费能力为应变量，15岁以下的消费者与15到25岁消费者能力出现显著差异，等等这类研究。以后，与心理因素和社会心理因素有关的变量被大量引入，如需要、动机、个性、参照群体、社会态度、人际沟通等，这个以后我们

18、会逐步介绍。而现在，社会环境的发展与人自身素质的提高，消费行为比以往任何时候都复杂，如为什么日本这么富裕，日本全国还崇尚节俭？韩国人也很节约？为什么德国的奔驰与他的国家一样是德国人的骄傲，但德国人却很少开奔驰？为什么美国人热衷于进行“借债消费”？为了准确把握日益复杂消费行为，研究者开始引入文化、历史、地域、民族、道德传统、价值观念、信息化程度等一系列新的变量。所以说，要成为一名心理学工作者，你应该是一个杂家，什么都要了解，文化、历史、价值观等等。消费心理学越来越趋向于多学科、综合性发展。3、研究方法趋向于定量化。不再是传统的对某一现象进行事实性记述等定性分析，而是采用分析技术，信息处理技术以及

19、运筹学，动态分析等方法，来揭示变量之间的内存联系，如因果关系、相关关系等。根据定量分析的结果，建立更加精确 的消费行为模型。各种模型的建立又能进一步推动对消费现象的定性分析，从而把消费者心理与行为的研究提高到一个新的水平。三、消费心理学的研究对象与内容大家可以看一下书，书上讲得很详细也很易懂研究对象肯定是消费者的心理与行为，但除了消费活动之外，一切与消费活动有关的现象都可以被包括，影响消费者心理活动及其购买行为的主要因素，社会环境啊，社会文化啊，社会经济啊等等，商品的质量与美观，商品销售的服务等等，都可以纳入研究对象。1、 消费者在购买行为中以某种形式表现出来的心理现象（个性心理）2、 消费行

20、为中所反映出的一般心理规律（心理过程）3、 消费者心理发展、变化的一般趋势 对消费者行为中心理现象的研究，主要表现在消费品购买活动的售前，售中和售后服务中。四：消费心理学的研究方法与研究原则：（一）、研究方法：1、定量方法也就是实证主义研究方法，也就是通过一定的方法搜集数据，对数据进行统计分析然后发现消费规律的一种方法，前面讲过，消费心理学的发展趋势就是定量研究方法。用定量法收集数据主要三种方法：行为观察法、测量法与实验法（1）、观察法：观察是一种心理现象，他是指有目的的、有意识的长时期的一种知觉活动，例如，我曾经做过一种观察，就是考察公交车上老人是否有座位的观察，每天从清晨就去随机抽取一趟公

21、交车，一直坐在一个角度里，有意识地观察老人的座位情况。从车的起点到终点。观察法是指有目的、有计划地对某一事物进行全面、深入、细致的观察，从而揭示这种事物本质和规律的一种方法。对于消费心理学而言，观察法就是有目的、有计划地观察被试的言语、行动和表情等行为，以研究消费者心理活动的规律。心理学始于观察，儿童心理学之父，普莱尔就的第一本著作就是对他自己的孩子进行长时间的观察以写成的。皮亚杰的临床法也是起源于观察法。对于消费心理学而言，从观察中获取的数据非常多。观察法包括直接观察，也就是研究者直接进行观察，仪器观察、痕迹测量等方法，但观察法有一个特点：就是被观察者一般不会发觉。观察法是研究消费者行为的一

22、种重要方法，因为营销商知道深刻认识人和产品的关系的最好办法就是在购买产品和使用产品的过程中仔细地进行观察。包括直接观察：就是研究人员进入现场对以视和听为主对消费者的行为进行观察，此时消费者并未意识到，研究者只是观察基本情况并记录备案：如一段时间的客流量，顾客在各柜台前逗留的时间，各组的销售情况，顾客的基本特征，如消费某一品牌的顾客有什么特征，售货员的服务态度等。大家可以回去用直接观察法观察食堂打饭的情况，客流量，什么菜的销售情况最好，哪个柜台的师傅态度最好等。仪器观察法：用录相机在超市中监控；当然录相机现在主要做的是另外一种作用。用各种电子仪器高设备对消费者进行心理调研，如在广告后面安装一个隐

23、形的摄像机，摄下顾客看广告时眼睛的注意范围，以便对顾客注意更多的地方加以研究。实际痕迹测量法：不是直接观察消费行为，而是根据消费痕迹进行观察，如有的饮料公司去垃圾回收站进行统计，看哪种空饮料瓶更多，以便分析消费者的口味与爱好。等等观察法可以用于别人也可用于自己，形成自我观察，这种方法是把自己摆在消费者的位置上，根据自身的日常消费生活体验，去揣摩，感受消费者的心理。这种方法有独到之种，对价格心理，偏好转变及情感变换等较复杂心理现象的研究，通常能起到满意的较果，如我自己：29.9元的物品，与一件30块的物品，我会在心里对前一个说，嗯，只要20见块钱，而后者，哎呀，30块钱啊。大家看，后来我发现了自

24、己这个不足，于是有意识地提醒自己这是商家的一种骗术，现在但凡看到9元店，我都把后面的加上去，在心里先做一个加法。从是否有预告划定范围与记分标准来看观察法可分为非结构式观察与结构式观察：非结构式观察：没有预先划定范围与记分标准的情况下进行的观察。1、 自然行为的偶然观察，要观察什么还不知道，只是去看一看，看到典型行为以后再对此典型行为进行结构式观察，这是结构式观察与实验室观察的起点2、 观察日记：传记法，如普莱尔的方法，对消费场所各种方面进行观察，记录结构式观察就是指采用记分标准和始终如一的预定的观察目的的一种观察。形式一、行为事件取样。从被试的多种行为中，选出与研究目的直接联系的，有代表性的行

25、为进行观察，记录：如观察顾客的基本特征，对某一新产品关注，被他的广告吸引，只观察他对此新产品的动作行为，而不管他对别的产品的态度与行为。形式二、时间取样例如我们去研究某一新服装品牌的销售情况，我们可以采取以下方法，研究某一时间段的客流情况：时间，地点某一时间段对此服装感兴趣的人数，有15个人在此服装面前逗留，抚摸。某一时间段进行购买了的人数，有5个人购买了我们只观察对此服装感兴趣的人数，最多还统计一下某一时间段出入此店的人数，以期得出一个频率，如果这一时段客流量是进来30个顾客，而15个顾客对此新产品表示出兴趣，及50%的人感兴趣，那这个产品就可以说很成功了。观察法要注意记录，一般来说在研究中

26、期都会采用结构式观察，所以我们要注意记录观察的结果，如何记录？1、要求是正确无误，如实记录、不凭主观臆断，做到没有水分2、周密完整、全盘记录，不能有随意性3、详细有序、有条不紊，不要随便颠倒4、可能辅以仪器，如录音机，录像机，但不要引起被试的紧张情绪。可以用表格形式进行统计，人数很好统计，只要打正字就可以了。例如：如果是观察服务员的态度，我们可以先在笔记中写下一些典型态度如亲切、礼貌、热情，等也可以是反面，如生硬、不耐烦、冷漠等，然后去进行观察，在某一时间段，发现他有什么态度就如实地填写，可以在以前写的态度中打正字，也可以加上没有预先写出的态度，定期观察一段时间后，再根据正字的多少来判断此服务

27、员的服务态度如何。如他的服务态度中以对人亲切、热情为主，偶有不耐烦，态度生硬的情况出现。所以说，观察法能帮助我们得到第一手的资料，他一般用在研究广告、商标、包装和柜台设计的效果，产品价格对购买行为的影响，及企业的营销状况等方面。观察的纪录的详细结果可以拿来进行分析，进一步分析。观察法的优点就是直观，材料一般比较真实，因为消费者在没有任何心理准备的情况下的行为自然流露。但他的不足之种在于，被动、片面与局限。材料不能区分是规律性的还是偶然性的。如在商场观察消费者的步态与目光时，发现在三种表现：（1）脚步紧凑，目光集中，直奔某种柜台；（2）步履缓慢、犹豫不决，看商品时若有所思；（3）步态自然，神争自

28、若，随意浏览。上述三种表现说明进店顾客大致有三种：买者，可能买者；逛客。但只是观察这些人还不能推算出顾客真正的购物概率，因为在消费者的行为中，还有很多偶然因素，如一个步履匆匆跑去买一种商品的消费者发现此商品质量不如以前了，或者如别人介绍得好了，因此，他可能购买，而一个逛客无意中看到一件商品很合适，也可能发生购买行为，所以说，观察法具有些局限性。（2）、实验法实验法包括实验室实验法，也就是在实验室里借助各种仪器进行研究，如用眼动仪测量消费者对广告的精确眼动过程，从而制定广告策略，再例如到被试实验室以后，请他看电视上的广告节目，然后测量他能记住多少，或者研究能被他记住的广告有什么特征。实验室实验控

29、制严密，结果一般比较准确，但比较机械，只适宜研究较简单的心理现象。对消费心理学强调的生态研究自然研究，要进入消费场所进行研究更合理，更有效。所以，我们一般不采用实验室实验，取而代之的是自然实验法，自然实验法是指在企业日常的营销环境中，有目的地创造或变更某些条件，给予消费者一定的刺激或诱导，从而观察消费者心理活动的表现的方法。如：在企业营销环境中，有目的地创造某些条件或变更某些条件，来探讨消费者的消费心理，如测量包装设计，价格，促销意图或广告方案等变量对消费者的吸引力。同一时间操纵一个变量同时其他因素都保持不变如IBM公司想比较黑色笔记本电脑与白色笔记本电脑的销售效果，就可以选择两个计算机商店，

30、这两个商店在空间大小，周围环境，外观等方面进行匹配，差不多。在一个地方摆放白色，一个地方摆放黑色，机子型号，硬件什么都一样，只有颜色不同，如果在一个时间内白色销售得多些，就说明卖出的不同仅仅是因为计算机的特定颜色，因为其他因素都保持不变。快到中秋了，有经验的销售商就会提前或多年来一直在进行实验，在各柜台摆放不同包装的同类月饼，以确定今年销售旺季用什么包装更能吸引消费者。自然实验可研究消费者对于价格、广告、包装设计等的消费吸引力来探明因果关系。这个以后还会继续讲。大家要随时学会。例如新一佳就很会用这种方法：两种一模一样的凉菜，在平时都是6.8元，但是每天的一个时期，一种凉菜就会降价，降到4.8元

31、，于是这个服务员就在这边喊，降价销售啦，降价啦，大家一围过来，看到同样的凉菜一种卖4.8元一种居然6.8元，于是纷纷去买4.8元的。过一段时间后，4.8元的价格回升到6.8，而6.8元的价格开始降价。大家就都围到后一种凉菜那里去买，这就是通过实验法得出消费者对价格的态度的。这是一种比别的方法研究结果更精确的方法。人为的控制一些变量，只保留一个或几个变量，如果结果出现显著性差异，则差异的来源就是保留的那几个变量。（3）、测量法，又叫问卷法通过事先设计的调查问卷，向被研究者提出问题，并让其予以回答，从中了解被研究者心理的方法。这是消费心理学常用的方法。测量法有邮件调查、电话调查、个人调查、和在线调

32、查等方法。调查消费者的基本情况，对某种消费品的态度等，题目有很多类型，可以出一些题目：1、 你喜欢保洁公司的产品吗？A 喜欢 B 不喜欢2、 你知道有立白洗衣粉吗？A知道 B 不知道3、 你买过立白洗衣粉吗？ A 买过 B 没买过等等类似的题目的，可以是我们这种两点计分的，也可以是其它计分方式，如上次我们讲过5点计分，从很喜欢、比较喜欢、一般、比较不喜欢、很不喜欢从而考察消费者对此产品的态度。再如：你对伊利牛奶的看法是：5个选项：很共喜欢，比较喜欢，中等程度，比较不喜欢，很不喜欢。通过大量这类似的题目来研究消费者的心理，这是心理学的常用方法，也是消费心理学常用的方法。对于邮件调查，电话调查，个

33、人调查还是在线调查呢？分别解释以后，邮寄测量可以不受地理限制，回答问题比较真实可信，被调查者一般不会产生防御心理，但速度慢，回收频率不好，有的可能答题不完整，反应的品质有限。现在很多邮寄调查为了提高返还率，还在信中随信附了邮票，或随信附礼物。个人调查可以分入户测量与拦截测量，入户测量就是研究者挨家挨户进入调查，这个要当心不被人误会为犯罪，所以要诚恳的自我介绍，要求被试填写调查问卷。拦截测量就是在适当地点，如商场出口、入口等地方，拦住受访者进行问卷调查。对于在线调查，就是要求网络用户，在网上进行填写，但这种研究样本带有自我选择倾向，其结果只能代表一类样本，不能代表总体的观点。当然，互联网的匿名性

34、可以鼓励被调查者比入户调查与拦截调查甚至邮件调查更真实的表达自己的想法。测量法的优点是可以同时取得很多资料，简便易行，但其不足之处在于主要以文字这媒介，研究者与被研究者没有直接的交流沟通，无法沟通感情；另外，有些被试不配合也是一个不足上次说了，问卷法可以用邮件，也可以个别，也可以在线问卷。他们各自有优劣。那这三种方法称为定量方法，是目前消费心理学的一种研究趋势。定量法收集到数据之后，还要进行数据整理，用我们所学过的统计方法对数据进行分析统计，得出一种大致的关系，如相关，因果等等，进行深入的分析，以期得出一个数据模型。2、定性研究方法（1）、访谈法研究者与研究对象直接交谈，包括结构式访谈与非结构

35、式访谈。结构式也称控制式，是指研究人员先确定研究预定目标，事先写好谈话提纲，访谈时依次向受方者提出问题，让其逐一回答的访谈。这种访谈组织比较严密，条理清楚。如电话访谈就是一种结构式访谈。如前面所述我参加的就是一种电话访谈。另一种是非结构式访谈，虽然有一定目标，但谈话没有固定程序，结构比较松散，可以让被试随心所欲。比如：深度会谈，这种会谈是研究者与被试的一次长时间的（半小时到一小时），无结构的会见，研究者提出一个简单的问题之后主要由被试广泛的谈论，谈他们活动，兴趣，态度等，访谈过程中的笔记本，录相机，录音磁带和调查对象可能用来传达其态度或动机的情绪、手势或者“身体语言”的报告一起事后被仔细研究。

36、能够给营销商提供非常详细的产品设计与再设计，产品定位或再定位的思路。另一种非结构式访谈就是“中心组”由8到10名被试组成，偶尔有一位分析主持到小组与大家一起讨论，“集中”一种特殊产品或产品类型，也是鼓励讨论他们感兴趣的，态度，反应，动机生活风格，对该产品的感情，使用经验等问题。需要2小时左右完成。有些营销商愿意选择深度会谈，没有其他人的参与，不要考虑他回答的社会效应，更可以暴露在私人的想法，可以随心而答；但有些愿意选择中心组，因为相对来说时间短一些，而且通过碰撞会产生更多的思维火花。（2）、投射法。用一些消费者不能确定猜到的“测试”组成，包括含义不明确的刺激物，如未完成的句子，无标题的图片或漫

37、法，墨渍，与字相联的测验，对别人的描述等。小测验：大家快速回答想到的第一个词：水果！ 颜色！这种投射测验的理论背景是被调查对象的内心感受影响他们感知这种刺激物的方式。不管被试是否意识到，他们的反应可能暴露出他们潜在的需要、欲求、害怕与动机。投射法有几种：罗夏墨渍投射法：瑞士精神科医生H.罗夏于1921年首创的一种测验。其方法属于投射技术。这种测验的材料是，将墨水涂在纸上，折叠而成对称的浓淡不一的墨水污渍图，所以它被称为墨渍（或墨迹）测验，又称罗夏测验。测验材料共有10幅图，其中有5幅水墨图,2幅水墨加红色图，3幅彩色图（见罗夏墨渍图，）罗夏编制的这一墨渍测验法来源于莱格和精神分析派的思想，以知

38、觉与人格之间存在着反映和被反映关系的基本假说为理论前提。当主试要求被试描述自己在偶然形成的墨渍刺激中“看到了什么”并说出自己的知觉体验时，被试必然以自己独特的方式进行反应，在这些反应中，被试会无意地或不知不觉地将真实的自己暴露出来，有时甚至会反映出连自己也完全意识不到的某些人格特征。如有的被试说看到肯德机香辣鸡翅，就有可能说明这种鸡翅对他有很大的吸引力，从这张没有任何意义的墨渍中都看得出。这种方法要记录回答的语句，动作，表情，所用的时间等。测验结束后还可以问一些相关的问题，允许修订。因此，罗夏认为，可以通过观察被试对墨渍图的知觉反应，来预测或推断被试的人格特征。 如下图：3、主题统觉测验、主题

39、统觉测验（Thematic Apperception Test，简称TAT），共有30张内容颇为隐晦的黑白照片，另有空白卡片一张，图片的内容以人物或景物为主。有的图片为各种年龄和性别的被试者所共用，有的只用于男性或女性。每张都标有字母号，按照年龄、性别把图片组合成四套测验，每套20张，分成两个系列，每系列各有10张。进行测验时，主试者按顺序逐一出示图片，要求被试音对每一张图片都根据自己的想象和体验，讲一个内容生动、丰富的故事。每套测验的两个系列分两次进行。一般来说，后10张图片的内容是较为奇特、复杂、容易引起情绪反应的。两次测验结束后要与被试者作一次谈话，以了解其编造故事的来源和依据，作为分析

40、结果时的参考。由研究者向被调查者出示一连串的与调查主题相关的图画或照片，要求被试根据自己的理解编一个故事，如给他三张图片，一张是女儿指着麦当劳，第二张是父亲对女儿说什么，第三张是他们里面吃麦当劳；如果他不喜欢麦当劳他就可能会说，有一天，这个女儿要求父亲带他去吃麦当劳，但父亲反对，女儿只好耍无赖，于是父亲非常勉强的带他进去了。但如果他觉得麦当劳不错，他就会说，一天，女儿指着麦当劳对父亲说，爸爸!麦当劳，爸爸很高兴的说，孩子，我们进去吃好吗？于是他们高高兴兴地进去吃了。本测试所依据的事实是：当一个人解释一个含义模糊的社会情境时，他很容易像他所关注的现象一样暴露出他自己内心状态来。他完全倾心于解释那

41、个客观的现象，变得非常天真，没有意识到他自己，也没有想到别人正在仔细地看他，这样一来，他也就毫无戒备，没有平日那么有警惕性参与者暴露出了自己内心深处的一些愿望而丝毫没有察觉。3、角色扮演法：就是让被试去扮演某种角色，然后以这种角色的身份来表明对某一事物的态度或对某种行为做出评价。如给一幅画有家庭主妇面对各种罐头食品的图片出示给被试，要求其说出主妇的内心想法，想买什么。由于被试不知道主妇想买什么，往往根据自己的想像与愿望来说出主妇的想法。这是一种很简单的想法。4、造句测验法：由研究者提出某些未完成的句子，要求被试去填：如当我说“啤酒”时，你的第一反应是？如果你喜欢喝青岛，就可能会说青岛，可白沙，

42、或者： 牌电视机最受欢迎。 。版西服最潇洒等等。通过研究被试填的内容，可推知其，愿望和要求。投法法能够探究到人的内心世界和潜意识，从而得到有价值的的活动资料。而让被试不知不觉，但投射法技术性很强，实际操作难也很大。 访谈法大家去好好看一看。以后呢，我们还要实地去操作这些方法，当然，投射法中罗夏墨渍测验与主题统觉测验大家还不能去用，这要有相当的专业基础以及专业训练，我们只是了解了解。我们以后要用的有观察法、访谈法、投射法中的造句测验法与角色扮演法，如果你研究深入了，还可以用一下实验室法，当然这些方法的目的是收集资料，为研究目的服务。不管是量的方法还是质的方法，希望大家能对研究方法引起足够的重视，

43、从现在就开始自觉地看别人用什么方法，然后哪些方法是可以学的。去多多请教老师，多多阅读，我希望你们把心理学学到深处。案例分析：第一， 用了访谈法第二， 用了投射法 通过投射法，了解了消费者的心理对高品质生活的需要，从而能制定出有效的营销策略，否则，企业会蒙受损失。原则：客观性原则 不要主观臆断；发展性原则，动态的连续的观点在事物产生，延续，变动的过程中研究心理；联系性原则 影响因素与制约因素是相互联系的。要用联系的观点第二讲：消费者的需要与动机教学目的：1、了解需要、动机是人们购买行为的根源和动力 2、掌握弗洛伊德的精神分析论与马斯洛的需要层次论 3、了解主导动机在营销中的作用 4、掌握基本动机

44、的主要类型。教学重点：主要马斯洛需要层次论、消费者的动机特点及动机类型教学难点：消费者的主导动机与基本动机教学方法：案例教学法教学时间：6课时教学程序：引言：研究消费者的消费行为不外乎是对下面几个方面进行考察：何人（who），于何时（when）在何地（where）买了何种商品(what)，以及为何要买（why）。五个W中，前四个W，我们看得见，是现实生活中的实际情况。但产生购买、消费行为的原因，即第五个W（why），消费者为什么购买，消费，则是由消费心理过程决定的。再进一步分析，前面四个W也有一个为什么消费的问题。表面上，特定的消费者在特定的地方、特定的时间、特定的地点购买、消费了特定的消费对

45、象，非常普通，但是为什么是他们而不是别人？为什么是在当时而不是在其他时间？为什么刚好在此地而不是在别的地点？为什么正好购买、消费了特定消费对象而不是别的什么？所有这些，都要源于人们的需要和动机在特定条件下的体现。这节课，我们一起学习消费者的需要与动机。 正文： 一、消费者的需要与营销活动（一）、消费者的需要什么是需要？需要是人们对某种目标的渴望、欲求，他反应了正常生活的某个方面或某些方面的缺乏或者不平衡，由于缺乏而产生需要。最简单的例子，饿了，也就是身体内产生了食物的缺乏，于是就渴望着吃饭；渴了，产生了水的缺乏，于是渴望着能喝水。个体缺乏和不平衡的情况有很多种，有生理上的，如饥饿、渴，性的需求

46、等，也有心理上的，如对友谊的缺乏，对尊敬的缺乏等，而且这种缺乏与不平衡，可能是人意识到的，如前面的例子，也可能人没有意识到的，如某人缺钙，缺铁，钙铁锌硒维生素，这些是没有被人意识到的。一个企业想要在竞争中保持不败，发现或激发消费者潜在需要是一个关键的因素。例：对维生素的缺乏我们不知道，但企业在广告中大喊：黄金搭档，补充钙铁锌硒维生素，从而激发我们的需求例：服装厂，一般起用美女帅哥作广告，哎，我们看到他们穿了那么好看，激发了自己变得更漂亮的潜在需要，于是，纷纷去购买那些产品。所以说，了解并激发消费者的需要是企业要成功的一个关键因素。（二）、马斯洛需要层次论以对需要进行系统研究而享雀世界的心理学家

47、是马斯洛，他提出了需要层次论：1.生理需要 简单说，生理的需要就是指人们日常生活中穿衣吃饭解决温饱等类型的需要。但是在现实生活中穿衣吃饭这样的需要包含了复杂的其他消费需要和消费动机，引用马斯洛本人的语言，生理需要是指维持人们体内的生理平衡的需要，如对水、无机盐的需要，对温暖的需要等。当生理需要没有得到满足时，生理需要是驱使人们进行各种行为的强大的动力。这是人类最原始的也是最基本的需要，包括饥、渴、性和其他生理机能的需要，它是推动人们行为的最强大的动力。只有在生理需要基本满足之后，高一层次需要才会相继产生。2.安全需要马斯洛认为，当人们在穿衣吃饭问题得到了一定程度的满足之后，人们最需要的是周围不

48、存在威胁他生存的因素。人们的生活环境具有一定的稳定性，有一定的法律秩序，即所生活的社会有一定的安全感，或者生活中有一种势力能够进行相应的保护，需要所处的环境没有混乱、恐吓、焦躁等不安全因素的折磨。当一个人生理需要得到满足后，满足安全的需要就会产生。个人寻求生命、财产等个人生活方面免于威胁、孤独、侵犯并得到保障的心理就是安全的需要。3.归属与爱的需要 在人们的生理需要和安全方面的需要得到一定程度的满足时，人们会强烈地需要朋友，需要心爱之人，需要亲人的关怀等，即需要在团体中找到一种归属感，需要被人爱护。如果这种需要不能得到满足的话，人们会强烈地感到孤独、被抛弃。在这种需要的驱使下，人们会去主动地交朋友、寻找喜欢自己的人与自己所爱的人这是一种社会需要，包括同人往来，进行社会交际，获得伙伴之间、朋友之间的关系融洽或保持友谊和忠诚，人人都希望获得别人的爱，给予别人爱；并希望为团体与社会所接