电大广告学概论考试复习资料小抄.doc

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1、一、填空题（每空1分，共10分） 115世纪四五十年代，德国工匠古登堡发明铅活字印刷术，并得到广泛应用，标志着具有现代意义的广告开始出现。 2我国民间木版年画最为流行的朝代是清代。 3广告市场的主体活动，包括广告主的市场活动、广告公司、的市场活动、媒介的广告市场活动以及广告受众的市场参与。 4广告策划是指广告人围绕一定的广告目标所进行的广告战略决策和对各种广告传播手段以及各个具体步骤的统筹安排，以达到有效控制整个广告运动的方向和进程的目的。5按照传播手段的不同，广告媒体可以分为印刷媒体、电子媒体和其他媒体。6报纸媒体刊登的广告，主要有商业广告、公告、声明启示、分类广告四种类型。 7人类传播的类

2、型主要有人内传播和人际传播、群体传播、组织传播以及大众传播等。8目前世界上最大和最有权威的广告行业组织是国际广告协会。二、多项选择题（每小题2分，共20分。以下各题均有1个以上正确答案，请将恰当的答案前的字母填入括号中，多选、漏选或错选均不得分）1下列广告中属于商业性广告的有( BD )。 A公益广告 B产品广告C征婚广告 D企业形象广告2以下关于我国广告业情况的表述中，正确的是( CD )。 A.我国广告业的恢复和发展始于1949年 B我国印刷广告出现在唐代 C19世纪60年代后，上海成为商业报纸的出版中心D20世纪二三十年代后，广告代理业开始在我国出现3以下各项中，属于广告活动的宏观市场环

3、境的是( ABCD )。 A.政治环境 B经济环境C文化环境 D科技环境4广告调查中的市场调查主要涉及( BC )。 A媒体调查 B消费者调查 C竞争状况调查D受众调查5以下对于垂直思考法与水平思考法之间差异的表述中，正确的是(ABA垂直思考法是选择性的，水平思考法是生生不息的 B垂直思考法是分析性的，水平思考法是激发性的 C垂直思考法是生生不息的，水平思考法是选择性的D垂直思考法是激发性的，水平思考法是分析性的 6以下对于广告效果的说法，正确的是( ACD )。A广告效果是广告运动追求的终极目标 B广告效果等于销售效果 C广告效果的评估主要是广告传播效果 D广告效果是检验广告运动成败优劣的唯

4、一标准 7以下关于广告公司客户服务部的说法中，正确的是( BD )。A客户服务部是公司广告活动的生产中心 B客户服务部是整个广告活动的组织中心C主要负责制定媒体计划，与媒体联络D负责沟通公司业务部门与客户之间的关系 8广告公司按基本职能设置部门的优点有( AC )。A.有利于公司的系统化运作 B便于满足客户的特殊要求C有利于业务专门化的施行，简化人员培训工作D容易各部门竖立全局观念 9就广告代理公司为广告主提供的代理服务而言，主要代理类型有(BDA个人代理B综合型代理C媒介代理D专门型代理10广告经营的成本，主要包括( ABCD )。 A.广告业务的外付成本B员工工资C日常的行政费用D固定资产

5、折旧费三、名词解释（共4道题，每小题5分，共20分）1广告主: 广告主是广告市场的主体之一，是提出发布广告的企业、团体或个人，他们是商品的生产者、经营者或服务的提供者。2感性诉求型广告: 感性诉求型广告是指在广告表现中，广告诉求重点以情绪沟通的方式进行表现，突出广告内容在格调、意境、心理情绪感受方面的优势，从情感和外在形式上打动消费者的广告创意表现方式3广告团体组织: 广告团体组织，是指从事广告业、广告学术或与广告业有密切关系的组织和人员资源组成的民间组织4AE制: AE制即广告公司指派特定的客户负责人为客户提供服务的一种制度。四、简答题（共2道题，每题10分共20分）1简述媒体组合的原则。答

6、：(1)争取使各媒体的组合搭配能扩大相对目标市场的覆盖范围，也就是扩大对广告对象的传播范围。(2)争取选择有价值的媒体影响力集中点或重叠点。2在广告传播活动中，广告受众具有哪些特性？ 答：(1)扮演多重角色。首先，广告受众是社会成员，作为社会生活中的人而存在；其次，广告受众是消费者，是市场活动的核心；再次，广告受众又是媒体受众。 (2)占有主导地位。广告活动所有内容的设计展开，广告主体和广告管理者的所有努力，都是为广告受众服务的。 (3)具有互动功能。在广告传播过程中，广告受众是受作用的方面，但实际上广告受众又是能动的，能够对广告活动中的信息发送方产生反作用，由此形成互动。 (4)形成群体特点

7、。由于受到社会、经济、文化等多种因素的影响和制约，以及受众个体的特性，使得广告受众接触广告信息的过程中，会形成观念和行为相近或相同的群体。五、论述题（本题30分）试论述我国广告管理的系统构成。 答： 完整意义上的广告管理，包括三个方面：1广告行政管理。在我国，广告管理的行政职能部门是国家工商行政管理局，和地方各级工商行政管理机关。广告行政管理的依据是国家和各级地方政府所制定的有关法律、法规和政策。广告行政管理的职能一是依据国家经济发展状况，对广告市场和广告行业进行宏观控制；二是依据有关法律政策，对广告市场的广告活动进行监督和检查；三是指导和服务职能。 2广告行业自律。广告行业自律是指广告行业组

8、织，通过制定相关的自律守则和条文，所实行的行业自我管理、控制和约束。广告行政管理主要表现为一种外在的强制性规范，主要依据是法律、法规和相关政策；广告行业自律则主要表现为一种内在的自觉约束，其主要凭借的是内在的自觉的道德约束力。 3社会监督。所谓社会监督，是指广大社会公众和消费者，对广告市场活动所进行的法律监督、道德监督和舆论监督。社会监督是对广告行政管理的一个重大补充。我国广告管理以行政管理为主，行业自律和社会监督为辅，共同构成系统的广告管理体系。一、填空题（每空1分，共10分） 1广告作为一门学科，其本质属性应是市场营销学与传播学。 2. 1869年，美国艾耶父子广告公司在费城创立，标志现代

9、广告公司的出现。 3广告活动的传播环境涉及两个主要环境因素：一是媒介因素，二是受众因素。 4选择广告发布时机的三种常见方法是：根据产品销售的季节性选择广告时机、根据 消费者的购买习惯选择广告时机以及根据竞争者的广告投放时间选择广告时机。 5广告创意的科学性原则和艺术性 原则，是广告活动取得成功的一大关键。 6广告效果事后测定与评估的重点，是测定广告目标的达成情况。 7-个基本的传播过程包括传播者、受传者、讯息、媒体、反馈等要素。 8广告代理具有双重性质和作用，既接受广告主的委托，代理其广告业务，称客户代理；又接受媒介的委托，向广告主争取广告，称媒介代理。二、多项选择题（每小题2分，共20分。以

10、下各题均有1个以上正确 答案，请将恰当的答案前的字母填入括号中，多选、漏选或错选均 不得分）1按照广告的活动形态进行分类，可以分为( ABC )。 A短程广告与长程广告 B速效性广告与迟效性广告 C单一的广告活动与整体的广告活动 D商业性广告与非商业性广告2世界三大广告中心是( ACD )。 A美国纽约 B法国嘎纳 C日本东京 D英国伦敦3广告调查最基本的原则是( BCD )。 A调查方法的多样性原则 B费用的节省性原则 C所获取的资讯的有用性原则 D时间的有效性原则4以下关于“计划”与“策划”之间不同点的说法中，正确的是( CD )。 A策划是一种相对静止的安排，而计划则是一个动态的过程 B

11、从流程上看，计划在前，策划在后 C计划是规定性的，策划是创造性的 D计划处理的是程序和细部问题，策划重点在于把握全局5以下各项中，属于理性诉求广告的广告语有( BD )。 A.铁达时表：不在乎天长地久，只在乎曾经拥有 B西门子冰箱：O不结冰，长久保持第一天的新鲜 C李宁：把精彩留给自己 D乐百氏：27层净化 6在以下各种户外媒体形式中，属于实物户外媒体的有( BD )。 A霓虹灯广告牌 B气球 CLED电脑看板 D条幅 7在进行广告发布的样本市场测试过程中，如果发现在广告刊播后，市场销售无动于衷，则应该( ABC )。 A检测广告是否真正具有吸引或感染消费者的效果力量 B检测媒体选择是否合理

12、C对整个行销进行全面检核 D不予理会，继续观察 8消费者由于参与购买的程度和商品品牌的差别程度不同，从而形成多种购买方式，主要包括( ABCD )。 A复杂性购买 B和谐性购买 C多变性购买 D习惯性购买 9以下关于当前我国广告审查制度的说法中，正确的是( AC )。 A实行广告发布前审查 B实行广告发布后审查 C主要审查依据是现行的法律、法规及相关广告审查标准 D由广告经营者和发布者自审、自查、自律 10.媒介选择委托代理的广告公司的标准应为( BCD )。 A具有足够多的业务员 B具有与媒介业务相应的代理能力 C具有良好的代理声誉与业绩 D具有足够的资金与良好的资信三、名词解释（共4道题，

13、每小题5分，共20分）1商业广告: 商业广告是营销主体支付一定的费用，借助具有一定传达能力的媒介，向大众广泛传播营销信息，以达成其营销目的的一种营销传播活动2长期媒体: 长期媒体是指广告露出时间长、与受众接触时间长的广告媒体，如户外广告媒体、交通广告媒体和杂志3广告作品的测试: 广告作品的测试是指对完成形式的广告在正式刊播前所作的最后认定，以确认其究竟将会有效，抑或无效，效果程度又将如何，以决定能否以这一完成形式的广告作品来执行传播，展开媒体计划。4专门型代理: 专门型代理是指只专门代理某种或某一类企业的广告，某种或某一类商品或服务的广告，某一媒体或某一类媒体的广告，或是只专门代理广告活动中某

14、一项或某一类专门工程。四、简答题（共2道题，每题10分，共20分）1简述广告策划的意义。答：广告策划的意义主要体现为以下三个方面： (1)广告策划有效地加强了策略思考的成分。做广告不再是盲目沿袭他人惯用的套路，而是为广告主量身定做，提供的乃是为特定品牌达成特定目标而发展出的特定的方案，真正着眼于客户所面临的问题，注重对核心战略的思考。 (2)整合运用各种广告工具的效果，取代了过去分散零乱的作业方式，开始注重在一个核心战略的统筹之下，有步骤地展开广告运动的各个阶段各个环节。 (3)策划的动态展开性质，一方面使其作业展开更灵活，另一方面加强了对广告运动全程的监控。 总之，广告策划这种作业模式既能激

15、励广告人的创造性，使广告不流于一种计划式的安排和实施，又能保证广告作业的科学性和规范性，使广告不致于停留在随兴而发的“灵光乍现”阶段，将之发展成一整套含有闪光思想的可行方案。2广告管理包括哪几方面内容？答：广告管理主要包括以下四方面内容： (1)对广告主的管理；(2)对广告代理公司的管理；(3)对从事广告经营活动的媒介单位的管理； (4)对广告信息的管理。五、论述题举例说明常见的广告表现方法。 答：常见的广告表现方法有： 1讯息展示。即把广告商品或服务的实质性信息进行归纳，选取最有说服力的真实内容向受众传达。 2实证演示。通过现实的表演示范，向广告受众展现商品的功能和使用知识。 3比较。比较式

16、诉求的核心就是通过对自身优点的阐述来造成自己优于他人的印象。 4推荐。借助知名人士推荐商品，即品牌或产品代言人的广告诉求方式。 5故事。故事表现方法是基本上循着感性的线路以故事情节吸引受众的广告表现形式。 6夸张。是超越现实而又具有说服力的诉求技巧。 7悬念。悬念式广告表现方式的目的是吸引观众进一步关注广告的信息。 8幽默。幽默的特点是追求最大的戏剧效果，在取悦受众的同时传播广告诉求。 9音乐。广告音乐和配歌不仅能强化情感氛围，也能建立品牌的感性识别特征。一、填空题（每空1分，共10分） 1在我国1997年进行的学科调整中，广告学属于新闻与传播学的学科范围。 2我国现存最早的工商业印刷广告，是

17、收藏在上海博物馆的北宋时期的济南刘家针铺的一块广告铜板。 3在广告市场活动中，市场三方广告主、广告代理公司和媒介的市场运作，是以广告代理公司为中心，以广告代理的方式展开和进行的。 4在广告调查过程中，为获取既存资讯进行的调查研究称为-次级 调查研究，为获取非既存资讯即第一手资料的调查研究称为基本调查研究。 5在杂志广告的所有广告版位中，一般来说，封底价格最高，封二次之，封三再次，内页版位价格最低。 6表面上看，广告是经济领域中的产物和归结点，但实质上广告达到为企业促进销售、沟通与消费者的联系等目标，却是通过信息传播实现的。 7在广告传播活动中，目标市场包括两个层次：一是企业的目标市场，二是在此

18、基础上的广告目标市场。8般广告公司最基本的业务部门有四个：创作部、客户服务部、媒体部和市场调研部。9广告管理的主要对象，是广告主、广告代理公司、发布广告的媒介单位，以及他们所进行的一切广告活动。二、多项选择题（每小题2分，共20分。以下各题均有一个以上正确答案，请将恰当的答案前的字母填入括号中，多选、漏选或错选均不得分） 1下列广告中属于非商业性广告的有( AC )。A公益广告 B产品广告C竞选广告D企业形象广告 2以下各项表述中，正确的是( ABC )。A英国是近代印刷广告的诞生地B廉价报纸出现于19世纪30年代C霓虹灯广告最早出现在法国 D摄影广告最早出现在英国 3广告调查中的传播调查主要

19、涉及( BC )。A消费者调查 B受众调查C广告运动效果测试D产品或劳务调查4广告策划的主要内容包括( ABCD )。 A建立广告目标 B确定目标市场与目标视听众 C确立为达成广告目标的策略手段 D建立一整套事中检测与事后评估方案5广告表现的原则是( ABD )。A.广告表现必须为广告目标服务B广告表现应符合媒体的特性C广告表现应完全以广告主的要求为主 D广告表现应准确体现广告创意6以下各项中，属于感性诉求广告的广告语有( BC )。A西门子冰箱：O不结冰，长久保持第一天的新鲜B雀巢咖啡：味道好极了 C铁达时表：不在乎天长地久，只在乎曾经拥有D乐百氏：27层净化7以下各种媒体形式中，属于印刷媒

20、体的是( BC )。A.传真 B商品目录C招贴 D电动广告牌8按广告运动实施的过程来看，广告效果评估分为( ABC )。 A事前测试B事中测试C事后测定与评估D销售额统计9广告受众的心理活动过程，一般包括广告受众的( BCD )。A接触过程 B认知过程C情绪过程D意志过程10.广告公司的客户服务制度主要有( ABCD )。 AAE制B业务档案制度C工作单制度D业务审核制度与业务保密制度三、名词解释（共4道题，每小题5分，共20分）1广告市场: 是指广告作为一种特殊商品的交换关系的总和，即把广告活动始终看作一种商品交换活动，看作一种市场行为和市场过程，特别注重这种交换活动、市场行为和市场过程的交

21、换关系、经济关系和经济利益关系。一般所说的广告活动的场所，应视为广告市场的环境要素。2“二旧化一新”: 新构想常出自两个想法相抵触的再组合，这种组合是以前从未考虑过、从未想到的。也就是说，两个原来相当普遍的概念，或两种想法、两种情况，把它们放在一起，结果会神奇般地获得某种突破性的新组合。3专业广告组织: 指专门经营广告业务的企业，也就是广告公司或称之为广告代理公司，是现代广告经营的核心力量4广告行业自律: 是指广告行业组织，通过制定相关的自律守则和条文，所实行的行业自我管理、控制和约束四、简答题（共2道题，每题10分，共20分）1广告策划必须遵循哪些基本原则？答：一般来说，广告策划应遵循以下几

22、条基本原则：(1)系统性原则； (2)有效性原则； (3)针对性原则； (4)调适性原则； (5)可行性原则。2以服务的对象和内容为线索，可将广告代理业机能的演进分为哪几个时期？答：以服务的对象和内容为线索，可将广告代理业机能的演进分为四个时期：(1)为媒体服务时期；(2)为广告主服务时期；(3)全面服务时期；(4)整合传播时期。五、论述题（本题30分）试述广告公司的业务运作流程及各阶段的主要工作内容。答：广告公司的业务运作，大体分为客户接洽与客户委托、代理议案、广告计划、代理提案的审准与确定、广告执行、事后评估与总结六个运作阶段。 1客户接洽与客户委托阶段，是广告公司具体业务活动的起点。主要

23、工作内容是完成广告公司与客户双方的充分交流与沟通，其中一个重要的工作环节是客户说明会，而以争取客户的正式代理委托为主要目标。2代理议案阶段，主要工作内容是广告公司接受客户的正式代理委托后，以工作会议的方式，讨论客户委托代理的具体业务内容，并在此基础上确定公司完成此业务的大体工作计划3广告计划阶段，以广告策划会议与广告创意会议为重要工作方式，以完成整体的广告策划与具体的广告创意，发展和形成完整的广告策划方案或广告计划书为主要工作内容和工作目标。4代理提案的审核与确认阶段，工作内容是通过广告公司的业务审核会议和向客户的提案报告会，获取广告公司自身最高业务审核层级对已形成的广告策划方案或广告计划书的

24、审核认可，并最终获得客户的审准与确认。 5广告执行阶段，工作内容是严格依照客户审准与确认的广告策划方案或广告计划书，进行具体的广告制作、媒体购买、媒体投放与发布监测。 6事后评估与总结阶段，工作内容是对此广告代理业务进行评估与总结。一、名词解释(每小题5分。共15分)1广告：广告包括狭义与广义两种定义，狭义的广告指商业广告，是营销主体支付一定的费用，借助具有一定传达能力的媒介，向大众广泛传播营销信息，以达成其营销目的一种营销传播活动。广义广告是指任何个人和社会组织支付一定的费用，借助具有一定传达能力的媒介，向大众广泛传播商业或非商业性信息，以达成影响并促进商品或服务的销售，或单纯告知，或改变强

25、化人们观念和行为的一种传播活动。2广告调查：广告调查包括为开展广告活动所进行的市场调查，以及围绕广告传播所展开的传播调查。市场调查主要包括消费者调查、产品面向的基本市场调查、同类产品或劳务竞争状况调查等，目的在于为产品或劳务上市获取必要的市场资讯，并为确定广告目标和广告策略提供市场依据；传播调查主要包括受众调查、媒体调查、广告效果事前测试与事中、事后测定等，目的在于确定正确的广告传播策略和媒体组合策略，以及有效控制广告传播效果。3广告策划：广告策划准确地说应是广告运动策划，它是指广告人围绕一定的广告目标所进行的广告战略决策和对各种广告传播手段及各个具体步骤的统筹安排，以达到有效控制整个广告运动

26、的方向和进程的目的。具体来说，广告策划包括建立广告目标、确定目标市场与目标视听众、确立为达成广告目标之策略手段，以及建立一整套事中检测与事后评估方案在内的所有工作。二、填空题(每空l分。共15分)1广告市场的基本构成要素有广告主及其广告费用 广告代理公司及其广告代理劳务 广告作品广告媒介 消费者2广告创意的四大基本原则是科学性 艺术性 创新性 双重效益3广告受众的基本特性包括扮演多重角色 占有主导地位 具有互动功能 具有群体性 4在广告市场中，广告主和广告公司、媒体是广告活动的主体三、选择题(每小题下面有一项或多项答案正确。请将正确答案的字母序号填入题后括号中。每小题2分，共10分)1被称为美

27、国广告之父的人是( B )。 A帕默 B约翰肯尼迪C艾耶父子 D智威汤逊2从世界范围讲，广告比较发达的国家有( ABD )。A美国 B英国 C中国 D日本3广告策划的原则有( ABCD )。 A有效性 B针对性c调适性 D可行性4广告表现的类型有( AB )。 A感性诉求 B理性诉求C讯息展示 D实证演示5人类传播的主要类型有( ABCD )。 A人际传播 B群体传播C组织传播 D大众传播四、简答题(每小题15分。共30分)1简述“头脑风暴”创意方法的主要内容。答：(1)头脑风暴法是一种主要以集体的智慧和力量寻求最佳广告创意，又称集脑会商思考法、脑力激荡法。 (2)这种创意方法由美国BBD0广

28、告公司负责人奥斯本于20世纪40年代提出，当时被称为动脑会议(Brain storming)，主要是通过组织广告公司内各方面的人员聚集在一起，以“头脑风暴会议”的方式寻求最佳广告创意。它依靠的是集体的智慧和力量，故有人又将之称为集体思考法。 (3)运用此方法，必须有充分的准备，有宽松、自由、热烈的会议氛围，在此基础上才会有脑力的相互碰撞与激发。这是目前大型广告公司普遍采用的方法。2试述电视作为广告媒体的优势。答：(1)作为视听合-NN体，电视媒体适合再现形象、现场、过程。现场感强、形象真实、可信度高，给观众一种面对面交流的亲切感。能够直观展示产品、产品的使用过程和使用效果，具有很强的说服力和感

29、染力。 (2)由于电视以家庭收看为主，所以电视广告有助于家庭共同决策的形成。(3)由于专注收看，电视广告获得受众注意的可能性较大。 (4)电视是一种无处不在的广告媒体，只要观众打开电视机，电视信号就直接进入家庭，因此电视广告具有很强的渗透力。 (5)由于电视广告的时间非常短，所以适合在一天之内甚至一小时之内作重复播出。五、论述题(30分)试论广告公司的业务运作流程。 答：1客户接洽与客户委托2代理议案3广告计划4代理议案的审准与确认 5广告执行 6广告活动的事后评估与总结一、名词解释(每小题5分。共15分)1广告创意：从广义上说，广告创意是对广告战略、策略和广告运作每个环节的创造性构想；严格说

30、，广告创意是表现广告主题的、能有效与受众沟通的艺术构思。2广告表现：广告表现就是将广告创意概念进行符合特定媒体语言的再创造，完成特定的信息编排与传达效果的创意执行过程，就是依靠具体媒体的传达特性，运用各种信息元素及其组合方式将创意转化成广告作品即创意视觉化的过程。3中国广告协会：中国广告协会是中国广告界的行业组织，是具有法人资格的社会团体。它成立于l983年12月27日，由国家工商行政管理局指导，设协会常务理事会和报纸、广播、电视、广告公司、学术五个专业委员会。地方广告协会接受同级工商部门和上级广告协会指导，主办现代广告杂志。二、填空题(每空l分，共15分) 1美国被认为是世界广告业最发达的国

31、家，主要因为其广告费总额、人均广告费和广告费占国民生产总值比例三项指标一般排在世界第一位。 2广告传播环境主要是指大众媒介传播环境，主要涉及两个环境因素，一是媒介因素，二是受众因素。 3广告策划的主要原则有系统性原则、有效性原则、针对性原则、调试性原则和可行性原则5项。4广告创意的基本原则主要有科学性原则、艺术性原则、创新性原则、双重效益原则四项。三、选择题(每小题下面有一项或多项答案正确。请将正确答案的字 母序号填入题后括号中。每小题2分，共10分) 1非两业性广告包括( ABCD )。 A公益广告 B政府公告 C竞选广告 D个人信息公告 2广播媒体的传播特性包括( ACD )。 A传播速度

32、快 B保存性强 C受众广泛 D受众选择性差 3-广告媒体当中，除了大众传播媒体外，还包括多种非大众传播媒体，如( ABCD )。 A户外广告媒体 B交通广告媒体 C赠品广告媒体 D通讯广告媒体 4我们不主张把销售效果作为广告效果，而主张以广告传播效果作为广告效果，主要包括两个方面，即( CD )。 A即时行销效果 B延时行销效果 C心理层级效果 D行为层级效果 5通常来讲，广岢预算的决策者和影响广告预算的主要因素是( D )。 A广告策划专案组 B广告媒体 C广告公司 D广告主 四、简答题(每小题15分。共30分)1简述广告调查的目的和意义。答：(1)广告调查包括市场调查和传播调查。市场调查涉

33、及的范围很广，凡与广告所推广的产品或劳务，与广告运动有关的市场因素，都属于广告市场调查的范围，其中主要有消费者调查、基本市场调查、产品或劳务调查、竞争状况调查等。目的在于为产品或劳务上市获取必要的市场资讯，并为确定广告目标和广告策略提供市场依据。： (2)围绕广告信息传播所展开的传播调查，主要有受众调查、媒体调查、广告运动效果事前测试与事中、事后测定。目的在于科学确定广告的讯息策略，即说什么和怎么说，媒体策略，即媒体的配置、选择与组合，以及对广告效果实行科学预测，事先、事中的有效控制，事后的测定，成功地发展广告运动。 (3)广告调查的意义在于它为广告运动的发展提供科学的依据。广告调查虽说不能确

34、保广告运动的绝对成功，却能减少失败。2简述广告代理制的含意及其基本内容。答：(1)广告代理制是国际上通行的广告经营机制。广告代理制是广告业务发展到一定阶段的产物，它是衡量一个国家的广告业成熟与否的主要标准之一。 (2)广告代理制的主要内容是：由广告客户委托广告公司实施广告传播计划，广告媒体通过广告公司承揽广告业务。 (3)在实行广告代理制经营机制中，广告公司处于广告活动的中介位置，它为广告客户和广告媒体提供双向服务，发挥主导作用。五、论述题(30分)试述广告的性质与功能。 答：1广告的性质：从根本上说，广告是商品经济的产物，其主导属性是商业信息的传播，主要属于社会经济的范畴。 2广告的基本功能

35、是社会经济功能。 主要体现为： (1)广告在企业营销中具有举足轻重的作用。 (2)广告的商业信息传播，可以激发人们潜在的消费欲求，从而促进社会消费的增长。 (3)广告是社会经济运行中的有机构成部分，是社会生产与消费的重要桥梁与纽带，是社会经济发展强有力的驱动力与润滑剂。 3广告还具有社会文化传播功能。 主要体现为： (1)非商业广告是人们对广告的非商业性运用，不属于经济的范畴，因而不具有经济功能，而具有更为广泛的社会文化传播功能。它可以加强个人与社会的联系，加强社会群体与群体之间的联系，加强政府对社会的控制，有利于社会群体规范的形成，个别而极端者，更使广告成为政治角逐与竞争的工具，尤其是公益广

36、告，直接参与社会文化，的建设与塑造，这些都是广告社会文化功能的直接体现。 (2)商业性广告也同样具有社会文化传播功能。这是因为，即使是商业广告，在传达商业信息的同时，实际上也在自觉或不自觉地传播某种社会文化观念。广告是_种社会文化形态，是社会文化整体中的一部分，它不仅体现着文化，传播着文化，也创造着文化。一、名词解释(每小题5分。共20分)1广告：广告包括狭义与广义两种定义，狭义的广告指商业广告，是营销主体支付一定的费用，借助具有一定传达能力的媒介，向大众广泛传播营销信息，以达成其营销目的一种营销传播活动。广义广告是指任何个人和社会组织支付一定的费用，借助具有一定传达能力的媒介，向大众广泛传播

37、商业或非商业性信息，以达成影响并促进商品或服务的销售，或单纯告知，或改变强化人们观念和行为的一种传播活动2广告市场：是指广告作为一种特殊商品的交换关系的总和，即把广告活动始终看作一种商品交换活动，看作一种市场行为和市场过程，特别注重这种交换活动、市场行为和市场过程的交换关系、经济关系和经济利益关系。一般所说的广告活动的场所，应视为广告市场的环境要素。3广告主：是提出发布广告的企业、团体或个人，他们是商品的生产者、经营者或服务的提供者。4广告受众：是指广告信息的所有接受者，是与广告传播活动相联系的受众。二、填空题(每空l分。共15分)1早期的广告，一种是以社会行为为内容的社会广告，如古亚述帝国、

38、迦勒底人所建立的胜利纪念碑，碑文宣扬战功和强盛；一种是为传递经济信息的初期的商业广告，如在古罗马时代，经常有告知牌出示，表示出卖货物或公演戏剧。2世界上广告业最发达的国家是美国，排名世界第二的是日本。 320世纪二三十年代后，广告代理业开始在我国工商业比较繁荣的城市上海市出现。4广告代理公司的主要业务活动包括广告策划、广告制作、代表广告主购买媒介、代表媒介向广告主争取广告来源。5广告调查必须遵循的三项基本原则是：费用的节省性、资讯的合目的性、时间的有效性。6广告表现的两种主要类型是感性诉求类型和理性诉求类型三、选择题(每小题下面有一项或多项答案正确。请将正确答案的字母序号填入题后括号中。每小题

39、2分。共10分)1根据广告活动目的对广告进行分类，广告可分为( AB )。A商业性广告 B非商业性广告C短程广告 D速效性广告 2实现广告传播的载体与通道是( D )。 A广告主 B广告公司C广告市场 D广告媒体、 3五四运动前后，我国出现了一批刊登广告的报刊，其中广告占报纸版面的比例超过50的报刊有( BCD )。 A晨报 B益世报 C汉口中西报D广州七十二行报 4我们把由美国BBD0广告公司负责人奥斯本于20世纪40年代提出的“brainstorming”创意方法叫做( BCD )。 A水平思考法 B集脑会商思考法C脑力激荡法 D头脑风暴法 5媒体广告组织的主要作用包括( ABCD )等。

40、A承接广告业务 B设计制作和发布广告C审查广告内容 D提供信息咨询四、简答题(每小题10分。共30分)1简述广告调查的内容和意义。答：(1)所谓广告调查，应包括为发展广告运动所进行的市场调查，以及围绕广告信息传播所展开的传播调查。市场调查涉及的范围很广，凡与广告所推广的产品或劳务，与广告运动有关的市场因素，都属于广告市场调查的范围，其中主要有消费者调查、基本市场调查、产品或劳务调查、竞争状况调查等。目的在于为产品或劳务上市获取必要的市场资讯，并为确定广告目标和广告策略提供市场依据。围绕广告信息传播所展开的传播调查，主要有受众调查、媒体调查、广告运动效果事前测试与事中、事后测定。目的在于科学确定

41、广告的讯息策略，即说什么和怎么说，媒体策略，即媒体的配置、选择与组合，以及对广告效果实行科学预测，事先、事中的有效控制，事后的测定，成功地发展广告运动。(6分) (2)广告调查的意义：广告调查绝对是现代广告运动的必需，它为广告运动的发展提供科学的依据。广告调查虽说不能确保广告运动的绝对成功，却能减少失败2简述广告策划的基本原则。答：(1)系统性原则。 (2)针对性原则。 (3)调适性原则。 (4)有效性原则。 (5)可行性原则。3简述广告传播效果包含哪些具体内容。答：广告传播效果包括心理层级效果与行为层级效果两方面。 (1)心理层级效果包括知名、了解、信服，或知名、理解、喜爱、偏好、信服，或知

42、名、了解、态度、认为合理等。心理层级效果，是广告传播能够独自达成和应该达成的，是广告传播不可推卸的责任。(5分) (2)行为层级效果，除试用或采用等已发生的实际购买行为外，还包括表现购买欲望的彳亍为，如在广告讯息传播的激发下，向广告主索取产品及销售资讯，或直接到经销商处查验、咨询有关情况，这类对广告的反应行为，虽没有发生实际购买，但离购买更为接近。行为层级效果应是广告与行销共同努力达成的五、论述题(共25分)试论报纸作为广告媒体的优势与劣势。答： 1报纸作为广告媒体的优势在于： (1)报纸发行地区明确，适合广告活动对地区的选择。(2分) (2)报纸以文字和静态的图片为传播符号。因此报纸广告制作

43、比较简单，适合作适时的广告活动。(2分) (3)由于报纸信息的持久性比较强，所以与广播媒体和电视媒体相比广告为读者接触到的可能性较大。(2分) (4)报纸通过视觉传达信息，因此信息传达比较准确，记忆较深刻，印象保留时间较长。 (2分)(5)由于读者的选择性强，所以相对而言读者不容易像广播电视受众那样对突然出现的广告产生逆反心理。(2分) (6)报纸媒体的版面大，篇幅多。规格多样，版面安排灵活，媒体计划选择余地较大。 (2分)(7)解释性媒体，适合刊登复杂的广告讯息，对广告讯息进行充分的说明和解释。2报纸作为广告媒体的劣势在于： (1)由于大多数报纸是日报，发行频繁，许多报纸第二天就不会再被读者

44、关注，很容易被废弃，所以与杂志媒体相比，报纸广告被反复阅读的可能性较小，提醒作用也比较小。(2分)(2)在同一份报纸同一版面上往往刊登多个广告，因此广告能否被阅读受其它广告影响较大。(2分) (3)报纸多采用新闻纸印刷，不够精美，所以不适合展示精美豪华、色彩鲜艳的产品的广告。(2分) ， (4)报纸内容丰富，分版编排，广告常常被安排在次要的版面，读者关注度比较低，容易被忽视。(1分) (5)同样由于读者的选择性，读者很可能不阅读广告。(1分) (6)由于有读者文化水平和报纸发行渠道的限制，报纸在欠发达的偏远农村地区的读者有限，不适合刊登面向广大农村的广告。(1分) (7)报纸缺乏杂志广告的精美，缺乏电视广告的生