广播电视广告学考试大纲.doc

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1、广播电视广告学考试大纲课程名称：广播电视广告学 课程代码：00639第一部分 课程性质与目标一、课程性质与特点广播电视广告课程是全国高等教育自学考试广告学的一门专业必修课。本课程的设置是为了促进和考察广告学专业自学应考者对广播电视广告相关基本理论知识的掌握，并培养和检验应考者相关的应用与实践能力。广播影视广告属于广告专业的主干课程，本课程要求学生能以广播电视广告的基本理论、方法与原则为基础，熟悉广播影视广告的特点，掌握广播影视广告的发展现状及趋势，并能够进行广播电视广告的创作实践。在专业课程设置上，本课程体现较强的实践性。广播电视广告属于现代广告学范畴。本课程综合应用广告学、广播电视传播学等学

2、科知识，对广播电视媒体的特性和功能，广播电视广告的表现形式、设计原则、广告创意与表现，广告传播效果测定，广播电视广告策划、广告方案写作和基本动作规律等诸多问题进行了系统的介绍和阐述。课程具有综合性、系统性等特点。本课程的助学以及自学考试命题中应充分体现本课程的性质和特点。二、课程目标与基本要求本课程的目的是：使自学应考者了解广播广告与电视广告的特点，全面、系统、深入地掌握广播电视广告的运作规律与基本理论、操作方法。通过课程的学习，培养自学应考者对广播广告与电视广告的制作相关实践操作的能力，提高自学应考者在广播电视广告领域的实践水平。三、与本专业其他课程的关系广播电视广告是广告学专业的一门应用性

3、主干课程。本课程是针对已经具备一定专业基础知识和技能的广告专业本科生所开设的专业课程。本课程的前导课程是广告学概论、广告创意与表现。本课程的学习应当与专业的理论性主干课程如广告学概论、中外广告史相衔接，与专业其他应用性课程如广告创意与策划、广告媒体、广告文案写作相配合。本课程是学生下一步进行专业实践的基础课程。第二部分 考核内容与考核目标上编 广播广告第一章异军突起电子传媒广播诞生一、学习目的与要求通过学习本章内容，明晰电子传媒广播产生的物质基础和内在因素，熟悉和了解广播媒体的特点和优势，在此基础上初步了解我国广播事业的发展简史，识记广播发展历程中的重要历史事件，洞悉广播媒介未来发展的走向和趋

4、势。二、考核知识点与考核目标（一）广播诞生的物质基础和内在因素（重点）识记：世界上出现的第一批广播电台，如KDKA广播电台等理解：无线电广播的诞生是建立在科学技术进步的物质基础上，同时经济、政治的需要成为了无线电广播发展的内在因素（二）广播媒体的数字化生存（重点）理解：广播媒体呈现的差异化生存；与网络媒体进行联姻互动；广播媒体本身的数字化（三）广播媒体的竞争优势（次重点）识记：广播媒体产生后，同报纸、通讯社相比之下的竞争力状况。理解：广播的魅力并没有被新媒体所取代，这是因为随着汽车工业的发展，在人们生活节奏的加快的同时，广播的听众有增无减；信息社会对最新信息的需求度使得广播传播信息的方便快捷成

5、倍扩大；广播无远弗届的能力以及在新技术发展下广播不断增添的魅力吸引了更多的受众（四） 起步较早的一批国家的广播事业及其特殊广播体制（一般）识记：美国三大商业广播网的建立；英国广播公司（BBC）的建立；前苏联广播事业的创建理解：美国、英国以及前苏联迥异的广播体制；前苏联特殊的广播体制成因（五） 我国的广播事业（一般）识记：我国境内最早出现的广播电台；我国第一座官办广播电台；中国共产党领导下人民广播事业的创立理解：我国广播事业发展的简要历程；各阶段我国广播广告的发展状况。第二章 认识我国的广播电视事业一、学习目的与要求通过学习本章内容，理解广播电视的双重属性，产业归属与媒介特性，同时掌握信息产业、

6、创意产业等与此内容相关的重要概念。二、考核知识点与考核目标（一）广播电视的双重属性（重点）理解：广播电视的企业性与喉舌性理解：广播电视双重属性之间的关系（二）广播电视作为一种产业存在（一般）识记：广播电视属于第三产业理解：广播电视属于信息产业，作为信息内容的提供商存在（三）广播电视是信息传播平台（次重点）识记：广播电视的媒介特性（四）广播电视属于创意产业（一般）识记：创意产业的内涵与外延识记：英国与香港创意产业的发展历程识记：中国创意产业发展对创新型国家的作用和意义第三章长短优劣广播及广播广告的个性一、学习目的与要求通过对学习本章内容，熟知无线电波的基本特征，了解与无线电广播相关的基本知识，在

7、此基础上进一步掌握广播媒介以及广播广告的突出优势以及其存在的主要局限性，并对广播及广播广告的个性进行充分的认识和把握。二、考核知识点与考核目标（一）无线电广播相关的基础理论和知识（一般）识记：无线电波频率、振幅和波长的概念理解：调频广播、调幅广播和立体声广播的概念、特点、优势和局限性；了解掌握无线电广播相关基础理论对从事广播广告行业的重大意义。（二）广播广告的概念（重点）识记：广播广告的定义理解：广播广告概念的内涵和外延（三）广播媒介和广播广告的主要特性（重点）理解：广播媒介同其他几种主要广告媒介相比的主要特性；广播广告的主要特点以及突出优势（四）广播媒介和广播广告存在的局限性（重点）理解：在

8、对广播媒介和广播广告特点了解的基础上，对广播媒介和广播广告存在的局限性进行充分把握应用：具备在具体的条件下对是否应该采用广播媒介发布广告的判别能力。第四章广播广告的要素一、学习目的与要求通过对学习本章内容，掌握广播广告的三大要素即语言、音响以及音乐。要求学生能够明确理解广播广告语言口语化、通俗化和形象化三大特点，熟知独立形态音乐作品和广告节目音乐之间的差异，明晰广播广告中的音响与录音报道中的音响之间的区别，掌握广播广告音响的实用原则及特殊功效。二、考核知识点与考核目标（一）语言的概念与特性（次重点）识记：语言的概念理解：区别语言与文字概念；语言的特性（二）广播语言的特点（重点）理解：熟知广播语

9、言“口语化”、“通俗化”、“形象化”三大特点应用：在对广播语言特点深刻领会的基础上，能够在广播广告文案的创作过程中灵活掌握和应用语言要素（三）音乐的概念和基本特性（重点）识记：掌握音乐的概念理解：对音乐、广告音乐的性质有深入的理解（四）独立形态音乐作品和广告节目音乐之间的差异（一般）理解：了解一般的音乐作品和广播广告中的音乐在功能和追求目标上存在的根本性差异，理解广告音乐在运用中必须服从并服务于广告节目的整体要求（五）音响的概念与基本特性（重点）识记：掌握广义和狭义的音响概念；掌握广播广告中音响的概念理解：对音响的特点和基本性质进行深入理解（六）广播广告音响的特殊功效以及广播广告中音响使用应把

10、握的主要原则（重点）理解：结合具体案例，掌握音响在广播广告中的三大特殊功效应用：结合对音响在广播广告中三大特殊功效的掌握，能够灵活地将广播广告中音响的主要使用原则应用在广播广告创意的实践中第五章广播广告创意设计（上）一、学习目的与要求在本章的学习中，初步了解广播广告设计创意的基本原则，熟悉广播广告的五个类型；明晰广告创意的概念及其原创性、关联性及单一性；认识“头脑风暴法”“水平思考法”“检核表法”等创意思考法，重点掌握“头脑风暴法”及其四项主要规则。二、考核知识点与考核目标（一）常见广播广告的主要类型及其特点（重点 ）识记：清晰认识五种常见广播广告的基本类型理解：熟记五种常见广播广告的主要特点

11、应用：掌握常见广播广告的基本模式并能在案例中进行分析与辨别（二）广告创意的概念及其本质（重点）识记：明晰广告创意的概念理解：深刻理解广告创意的本质（三）广告创意的基本原则（重点）理解：明晰广告创意的原创性、关联性以及单一性原则应用：能够在对具体的广告作品的赏析过程中，把握其中广告创意基本原则的具体应用（四）广告创意的基本思考方法（重点）识记：了解水平思考法、头脑风暴法以及检核表法等广告创意基本思考方法理解：能够区分水平思考法和垂直思考法；对头脑风暴法的基本程序和主要规则有足够了解第六章广播广告创意设计（下）一、学习目的与要求能够在对本章的学习之后，对广播广告创意设计的基本原则有进一步的掌握，并

12、在之后进行基本的广播广告创意实践。对广播广告的创意个性进行掌握，掌握广播广告声音总谱创意的主要原则；明确广播广告结构设计的定义，对广播广告中多余信息及其存在的必要性有足够的认识；明晰广播广告演播设计的必要性；区分广告歌与普通歌曲，掌握广告歌曲的特点及其创作原则。 二、考核知识点与考核目标 （一）广播广告的创意个性（重点） 理解：明确广播广告的创意是听的创意的含义 应用：在对广播广告作品的赏析中掌握广播广告创意个性的体现 （二）广播广告声音总谱创意的主要原则（次重点） 理解：领会为何声音总谱的创意是广播广告创意的本质；并理解其创意创作的主要原则 应用：在对广播广告作品的赏析中掌握广播广告声音总谱

13、创意的三个基本原则，并在广播作品创意的实践中遵循三原则 （三）广告结构设计（次重点） 识记：广播广告结构设计的概念 理解：广播广告中的多余信息及其存在的必要性 （四）广播广告演播设计（次重点） 理解：把握广播广告演播设计的必要性 （五）广告歌曲（重点） 识记：广告歌曲的概念 理解：区分广告歌曲与普通歌曲；把握广告歌曲的主要特点及其的创作特点 第七章广播广告的制作 一、学习目的与要求 在对本章的学习中，系统掌握广播广告制作的一般流程，明确广播广告制作的基本原则。能够对广播广告制作方案的大致内容进行了解；了解广播广告演播的个性化问题；明确广播广告制作中音乐选用中应注意的问题，理解其创作的特殊性；把

14、握广告作品合成的要求，了解广告音乐的方位感、空间感和纵深感以及广播广告合成中“间”的因素和变声技术，并对其技术要求进行掌握。二、考核知识点与考核目标（一）广播广告制作方案的拟订（重点）识记：拟定广播广告制作方案中的一般内容和基本流程理解：对拟定广播广告制作方案的必要性进行了解，同时明确基本流程中各步骤中的注意事项（二）广播广告演播的个性化（次重点）理解：了解广播广告演播对个性化的要求（三）广告音乐的选择（次重点）理解：掌握选择广告音乐所应当注意的问题，明确广播广告音乐创作的特殊性应用：辨析广告作品中音乐元素运用的恰当与否，能够在广播广告制作的实践中把握选择广告音乐的主要原则（四）广播广告的合成

15、（次重点）理解：对广播广告合成的基本要求进行掌握；了解广播广告合成中的主要质量要求应用：在广播广告合成的具体实践中就基本要求进行掌握，初步掌握各种合成技术第八章广播广告编播一、学习目的与要求通过对本章的学习，对广播广告编播过程中应把好的三个重要“关口”进行掌握；掌握广播广告编排过程中的关键内容和注意事项；熟知编排后期工作的主要内容。通过对以上内容的学习，让学生认清广告编播的重要意义，对广播广告编播的关键步骤和基本要求有基本的掌握，并应用于具体实践。 二、考核知识点与考核目标 （一）广播广告编播把好“三关”（重点） 识记：何为广告真实性；广播广告编播的“三关” 理解：明确艺术广告与非艺术广告的真

16、实性 应用：把握广播广告编播中的“三关”，并在掌握的知识的基础上对作品进行赏析（二）广播广告编排工作的主要内容（一般）理解：常见的广播广告播出策略应用：把握广播广告编排工作主要内容和注意事项，并灵活运用于实践中，分析广播节目播出实践中的运用，并能根据具体要求进行广播广告的编排（三）广播广告编排的后期工作（一般）识记：了解广播广告编排工作后期工作的意义与主要内容第九章广播广告发展战略一、学习目的与要求通过对本章的学习，对广播广告的发展战略拥有全局性的认识。了解大众传媒产业化的发展历程；明确走产业化道路、完善激励机制和竞争机制对广播广告发展的重要意义；掌握如何把频道资源从量的开发转化为质的开发以及

17、广播资源整合的内容。 二、考核知识点与考核目标 （一）我国广播传媒产业发展的要求与走向（重点） 识记：传媒产业化发展的历程 理解：明晰我国广播传媒产业化发展未来的走向；对走产业化道路、完善激励机制和竞争机制的重要意义有明确认识 （二）广播媒介资源整合（重点） 识记：广播媒介资源整合的主要内容 理解：广播媒介频道资源整合的路径及其整合的方式；理解广播广告分散经营的弊端并且掌握广播广告规模化发展的意义 应用：基于本章关于广播传媒产业化理论知识，简要分析当今广播媒介发展中出现的具体问题下编 电视广告第一章电视又一电子传媒问世一、学习目的与要求通过对本章的学习，了解电视作为最具影响力的大众传播媒介的发

18、展过程。一般掌握电视的发明和电视在各国问世的情况；了解电视事业在世界范围内高速发展的历程；明晰我国电视事业发展的三个阶段，以及电视广告在各阶段的发展情况，一般了解港、澳、台电视事业的发展概况。二、考核知识点与考核目标（一）电视的发明（一般）识记：“电视之父”贝尔德；电视发明的时间（二）世界各国电视的问世（一般）识记：英国广播公司进行的一系列前所未有的尝试；美国、德国电视事业的初步发展理解：第二次世界大战对电视事业的破坏（三）电视事业的高速成长（重点）识记：一般了解彩色电视的各种制式理解：明晰为什么说通信卫星使“世界变成了一个小村庄”（四）我国电视事业发展的三个阶段（重点）识记：一般掌握我国电视

19、事业发展的三个阶段；了解自1978年以来我国电视广告的发展历程；了解我国电视发展以及电视广告发展的标志性事件理解：中央电视台黄金时段广告招标是特定历史时期市场经济发展和中央电视台制式相结合的产物；中央电视台黄金段位广告招标的三个发展阶段及其存在的问题；中央电视台黄金段位广告招标时升时降状况背后的成因（五）台、港、澳的电视事业（次重点）识记：一般了解台湾、香港、澳门电视事业发展的格局和基本状况第二章认识“第一媒介”一、学习目的与要求通过对本章的学习，应对电视无论是在物质层面还是心理层面作为“第一媒介”有清晰的认识和把握，掌握电视传播符号的特点，以及电视媒介的主要优势；认清电视媒介存在的局限性；在

20、此基础上明晰电视文化的性质，并深刻认识电视文化中可能产生的弊端以及对电视传播进行调控、促使电视文化健康发展的必要性。二、考核知识点与考核目标（一）电视媒介的优势（重点）理解：电视媒介的传播特性及其优势；掌握电视广告相比其他媒介广告的优势应用：在了解电视广告的比较优势的基础上，能够针对具体的广告案例，分析其中体现的电视传播优势（二）电视传播符号的特殊性（重点）理解：能够领会电视传播符号视听结合、声形色兼具的特点；能够把握电视传播符号逼真的具体感、强烈的现场感以及浓重的气氛感应用：在具体的电视广告案例分析中，结合电视传播符号的特点进行诠释。（三）电视传播的局限性（重点）识记：了解电视传播以及电视广

21、告的局限性理解：在把握电视传播特点的基础上，理解电视传播以及电视广告局限性的成因。（四）电视文化的特性（重点）识记：了解电视文化在四个层面上的特性；文化维模的概念；文化增值现象理解：掌握电视文化综合性、大众性、社会性、互跨性的具体内涵和成因；明晰包括电视广告文化在内的跨文化传播应当遵循的文化维模原则、文化适应原则、文化增值原则（五）“电视病”的三种主要类型以及对电视传播宏观调控的意义（一般）理解：把握“电视病”的三种主要类型及其成因；认识对电视文化进行调控对电视传播健康发展的意义第三章电视广告的要素和类型一、学习目的与要求通过对本章的学习，应对电视广告的基本要素和常见类型有准确的认识和把握。了

22、解包括图像和字幕在内的电视广告视觉要素；把握电视广告依靠运动的图像来增强表现力的方法以及对电视广告中字幕设计的要求；掌握电视广告的三大听觉要素；了解电视广告分类的主要依据，并能够从电视广告展示方式入手，掌握四种电视广告形态的基本类型。二、考核知识点与考核目标（一）电视广告的视觉要素（重点）识记：了解电视广告视觉要素的两种形态理解：电视广告图像在广告表现中的作用；电视广告字幕在电视广告表现中的主要功能运用：把握如何依靠运动图像增强广告表现力的具体手法；掌握电视广告字幕设计的具体要求；能够在电视广告分析和电视广告设计的具体实践中应用以上理论知识。在了解电视广告与其他媒介广告比较优势的基础上，能够针

23、对具体的广告案例，分析其中体现的电视传播的优势。（二）电视广告的听觉要素（重点）识记：了解包括广告语、音乐以及音响在内的电视广告三大听觉要素应用：能够在电视广告作品的分析中辨别其中的听觉要素；把握广播和电视两种不同传播方式中对听觉要素运用的不同要求（三）电视广告的四种主要类型（重点）识记：了解电视广告的四种主要类型理解：能够把握电视广告类型区分的不同依据，以及以展示方式划分电视广告类型的科学性；领会不同的电视广告类型的优势和主要适用范围应用：能够在电视广告作品分析的过程中准确区分不同的类型，明晰具体广告作品选择不同展示方式的原因第四章电视广告创意设计一、学习目的与要求通过对本章的学习，对电视广

24、告创意设计的演进和发展有宏观的把握，同时掌握电视广告创意设计的具体方式和要求，并能进行初步的创意实践。了解电视广告创意设计演进的几个阶段的基本要素；对我国电视广告创意设计20年发展的轨迹有基本的认识；掌握电视广告创意设计的蒙太奇思维；领会电视广告创意的要旨；把握电视广告画面创意设计的基本要求；了解电视广告语的功能和重要性，掌握电视广告语的特点和创作要求。二、考核知识点与考核目标（一）电视广告创意设计演进脉络（次重点）识记：了解电视广告创意设计发展演进的五个阶段理解：把握电视广告创意设计半个多世纪以来不断演进的主要推动力；领会在电视广告中采用情感诉求的具体情况（二）我国电视广告创意设计20年发展

25、轨迹（次重点）识记：了解我国电视广告创意设计经历的三个阶段：“自我表现型”广告理解：掌握我国电视广告创意设计不同阶段划分的背景；把握“以营销观念为导向阶段”同“以生产观念为中心阶段”和“以推销观念为主导阶段”的本质性差异（三）电视广告创意设计的特点（重点）识记：蒙太奇的概念；蒙太奇思维；叙述型蒙太奇；表现型蒙太奇理解：叙述性蒙太奇的特征；叙述性蒙太奇的基本类型；表现型蒙太奇的功能；表现型蒙太奇的几种形式应用：学会在电视广告创意设计中运用蒙太奇思维方式；理解并能够在电视广告创意设计中运用蒙太奇表现（四）电视广告创意设计要旨（重点）理解：电视广告创意的基本要求应用：在对电视广告作品的分析中体会其对

26、广告创意设计要旨的把握程度；能运用电视广告创意设计要旨指导电视广告创意实践（五）电视广告画面创意设计（重点）理解：电视广告画面创意设计需要把握的基本原则应用：在对电视广告作品的观摩分析中体会其对广告换面创意设计基本原则的把握；能用电视广告画面创意设计的基本要求指导电视广告创意实践（六）电视广告广告语（重点）理解：电视广告广告语的重要性；电视广告广告语的主要作用；电视广告广告语的主要特点应用：把握电视广告广告语创作的基本原则，灵活运用基本原则，评析广告作品中的广告语，并能在具体的创意实践中遵循上述基本原则进行创作；灵活运用本章所学的电视广告创意的原则和要求，能够对电视广告作品创意进行深入分析，并

27、能进行简单的电视广告创意设计第五章电视广告拍摄一、学习目的与要求通过对本章的学习，对电视广告拍摄的前期工作和拍摄阶段的要求及具体注意事项有整体的把握。掌握前期工作中成立摄制小组、进行模特选择、确定摄制企划的要求、了解物化工作的内容；了解电影摄影的基本原理、把握电视广告胶片以及录像带拍摄中需要的相关理论和技术手段、了解拍摄的技术要求、掌握相关的拍摄规程。能够用相关理论知识的学习指导具体的电视广告拍摄实践工作。二、考核知识点与考核目标（一）拍摄前期工作（一般）识记：拍摄前期工作包含的主要内容应用：在了解拍摄前期工作主要内容和基本流程的基础上，能够在实践中对电视广告拍摄的前期工作进行总体的把握（二）

28、选择模特的接近性和统一性（一般）理解：广告模特儿选择中存在的误区；领会电视广播模特儿选择的基本要求应用：在对电视广告作品的分析中，对广告模特儿选择的恰当程度进行判别（三）选择名人模特的注意事项（一般）理解：目前国内电视广告中名人模特儿选择存在的问题；把握选择名人模特儿的基本注意事项应用：能够在对具体电视广告名人模特儿选择的案例中，分析其得失（四）电视广告拍摄（胶片）的注意事项（次重点）理解：电视广告拍摄（胶片）的注意事项；掌握电视广告色彩选择的基本要求；深入认识电视广告照明应用的特点；了解电视构图的基本特点以及影响电视构图的三个主要因素；把握电视广告拍摄中常用的摄影频率变化形式应用：能够在电视

29、广告拍摄（胶片）中，把握色彩选择、照明运用、构图以及频率变化的相关理论；能够运用相关理论知识分析电视广告作品（五）电视广告拍摄（录像带）的优势和劣势（次重点）识记：录像带拍摄的概念理解：摄像机拍摄的优势；摄像机拍摄相比较录像带拍摄的劣势（六）电视广告拍摄的技术要求（次重点）理解：影视拍摄在技术上的基本要求应用：能够用电视广告拍摄的技术要求指导简单的实践；灵活运用相关技术要求来分析电视广告作品（七）电视广告拍摄规程（次重点）识记：了解电视广告拍摄规程的基本要求理解：能够在理解的基础上把握电视广告拍摄规程第六章电脑动画与特技一、学习目的与要求通过对本章的学习，了解电脑动画和电视特技及其在广告中的应

30、用。明晰动画演进的历程，掌握动画广告的意义；了解电脑动画的特点和作用，理解电脑动画在广告上的应用，对电脑三维动画建立初步的认识；了解电视特技类型以及利用数字特技增加广告表现力的手段和方式。二、考核知识点与考核目标（一）动画的分类及演进过程（重点）识记：动画发展演进过程；掌握动画的基本类型。（二）动画广告的意义（一般）识记：动画广告的意义理解：领会将动画引入广告与实景拍摄相比的主要优势，并在此基础上明晰动画广告的主要适用范围。（三）电脑动画的特点和作用（重点）识记：电脑动画的特点以及特殊的作用理解：领会电脑动画同实景拍摄以及手绘手段相比的特殊功能和作用，能够准确把握电脑动画在形体设计、质感表现以

31、及动画随心所欲等方面所展现的优势。（四）电脑三维动画（次重点）识记：一般了解电脑三维动画的基本特点、电脑三维动画软件、三维动画的制作过程以及三维电脑标板的制作。（五）特技的类型（次重点）识记：特技的概念；特技发展的简单历程；特技的作用；一般了解特技的基本类型（六）利用数字特技增加广告的表现力（次重点）识记：数字特技所能产生的特殊屏幕效果理解：结合具体案例，理解在广告中运用数字特技为电视广告增加表现力和感染力的方式第七章电视广告后期制作一、学习目的与要求通过对本章的学习，对电视广告后期制作有全面地把握。明晰电视画面语法，了解电视广告剪辑的一般原则，掌握电视广告剪辑程序，能够合理把握电视广告剪辑的

32、一般规律；掌握电视广告组合编辑的一般内容；把握未来数字化革命对电视广告发展的促进和推动作用，一般了解数字技术的特点和主要优势。二、考核知识点与考核目标（一）剪辑的一般原则（重点）识记：剪辑的匹配原则和运动轴线的基本原则；一般掌握匹配原则、轴线、跳轴等概念。理解：把握匹配原则的几个基本方面；结合对典型电视片的分析来理解运动轴线原则；掌握改变轴线的补救措施。（二）电视画面语法（重点）理解：把握电视画面的两种基本句型；掌握积累效应与剪接、叙述剪接与情绪剪接；领会连续构成的基本定势、模式和规则；把握对列构成形式和类型，理解偷换剪接法、声音连接法的要义。应用：能够在分析典型电视作品的过程中，综合运用电视

33、画面语法知识，对画面语言的造句谋篇有清晰的认识。（三）电视广告剪辑（重点）识记：电视广告的特点；电视广告剪辑的程序；理解：电视广告剪辑需要合理把握的三个方面；电视广告剪辑的规律性特点。应用：在对广告作品分析和具体的电视广告剪接实践中，能够初步运用和把握电视广告剪辑的规律和原则。（四）电视广告组合编辑的内容（重点）识记：了解电视广告组合编辑的主要内容（五）数字技术的发展和优势（重点）识记：了解数字化的优势和数字化背景，掌握数字化背景下电视广告发展的新趋势第八章 电视广告经营一、学习目的与要求通过对本章的学习，了解电视频道的品牌经营，并对我国电视广告经营的整体现状建立基本认识。了解电视广告经营在电

34、视频道定位、节目特色、活动营销、游戏规则等方面的策略；掌握电视台广告经营部门客户关系管理的实施。二、考核知识点与考核目标（一）电视媒体频道的品牌经营（次重点）理解：品牌内涵与频道品牌经营（二）电视广告经营的形势（次重点）识记：我国电视广告经营现状的整体特点（三）电视广告经营策略（次重点）理解：电视频道定位策略、节目特色策略、活动营销策略、游戏规则策略等基本内容（四）客户关系管理与媒体企业双赢（次重点）识记：客户关系管理的基本含义、特征、核心应用：在此基础上掌握电视台广告经营部门客户关系管理的实施第九章广播电视广告管理一、学习目的与要求通过对本章的学习，了解我国广告行政管理和法规管理体系，并对我

35、国广播电视广告专项管理的情况建立基本认识。了解工商行政管理部门对广告的监管职能；了解我国的广告法规管理体系；掌握我国对广播电视广告专项管理的内容，了解国际商业广告从业准则以及香港卫星电视业务守则广告标准。二、考核知识点与考核目标（一）工商行政管理部门的广告管理职能（次重点）识记：我国政府广告监督管理机关的设置；一般掌握政府工商行政广告管理部门的广告管理职能（二）世界广告法规发展的历程（一般）识记：世界范围内广告法规发展的一般历程。了解最早的广告法规以及主要国家的广告法规建设的起步。（三）我国的广告法律体系（一般）识记：上世纪80年代以来，我国广告法律的建设情况理解：能够把握我国广告法律体系的整

36、体框架构成。（四）广播电视广告专项管理（重点）识记：我国关于广播电视广告宣传的规范性文件和国际商业广告从业准则的内容第三部分 有关说明与实施要求一、考核的能力层次表述本大纲在考核目标中，按照“识记”、“理解”、“应用”三个能力层次规定其应达到的能力层次要求。各能力层次为递进等级关系，后者必须建立在前者的基础上，其含义是： 识记：能知道有关的名词、概念、知识的含义，并能正确认识和表述，是低层次的要求。理解：在识记的基础上，能全面把握基本概念、基本原理、基本方法，能掌握有关概念、原理、方法的区别与联系，是较高层次的要求。应用：在理解的基础上，能运用基本概念、基本原理、基本方法联系学过的多个知识点分

37、析和解决有关的理论问题和实际问题，是最高层次的要求。二、教材广播电视广告学，厦门大学出版社，朱月昌，2007年4月第2版三、自学方法指导1、在开始阅读指定教材某一章之前，先翻阅大纲中有关这一章的考核知识点及对知识点的能力层次要求和考核目标，以便在阅读教材时做到心中有数，有的放矢。2、阅读教材时，要逐段细读，逐句推敲，集中精力，吃透每一个知识点，对基本概念必须深刻理解，对基本理论必须彻底弄清，对基本方法必须牢固掌握。3、在自学过程中，既要思考问题，也要做好阅读笔记，把教材中的基本概念、原理、方法等加以整理，这可从中加深对问题的认知、理解和记忆，以利于突出重点，并涵盖整个内容，可以不断提高自学能力

38、。4、完成书后作业和适当的辅导练习是理解、消化和巩固所学知识，培养分析问题、解决问题及提高能力的重要环节，在做练习之前，应认真阅读教材，按考核目标所要求的不同层次，掌握教材内容，在练习过程中对所学知识进行合理的回顾与发挥，注重理论联系实际和具体问题具体分析，解题时应注意培养逻辑性，针对问题围绕相关知识点进行层次（步骤）分明的论述或推导，明确各层次（步骤）间的逻辑关系。四、对社会助学的要求1、应熟知考试大纲对课程提出的总要求和各章的知识点。 2、应掌握各知识点要求达到的能力层次，并深刻理解对各知识点的考核目标。 3、辅导时，应以考试大纲为依据，指定的教材为基础，不要随意增删内容，以免与大纲脱节。

39、4、辅导时，应对学习方法进行指导，宜提倡认真阅读教材，刻苦钻研教材，主动争取帮助，依靠自己学通的方法。 5、辅导时，要注意突出重点，对考生提出的问题，不要有问即答，要积极启发引导。 6、注意对应考者能力的培养，特别是自学能力的培养，要引导考生逐步学会独立学习，在自学过程中善于提出问题，分析问题，做出判断，解决问题。 7、要使考生了解试题的难易与能力层次高低两者不完全是一回事，在各个能力层次中会存在着不同难度的试题。 8、助学学时：本课程共6学分，建议总课时108学时，具体学时分配如下： 章次内容学时（上编）第一章异军突起电子传媒广播诞生4（上编）第二章认识我国的广播电视事业4（上编）第三章优劣

40、短长广播及广播广告的个性6（上编）第四章广播广告的要素6（上编）第五章广播广告创意设计（上）8（上编）第六章广播广告创意设计（下）8（上编）第七章广播广告的制作8（上编）第八章广播广告编辑6广播广告发展战略4（下编）第一章电视又一电子传媒问世4（下编）第二章认识“第一媒介”6（下编）第三章电视广告的要素和类型6（下编）第四章电视广告创意设计8（下编）第五章电视广告拍摄8（下编）第六章电脑动画与特技8（下编）第七章电视广告后期制作6（下编）第八章电视广告经营4（下编）第九章广播电视广告管理4合计108五、关于命题考试的若干规定(包括能力层次比例、难易度比例、内容程度比例、题型、考试方法和考试时间

41、等)1、本大纲各章所提到的内容和考核目标都是考试内容。试题覆盖到章，适当突出重点。2、试卷中对不同能力层次的试题比例大致是：识记为30%、理解为40、应用为30。3、试题难易程度应合理：易、较易、较难、难比例为2：3：3：2。4、每份试卷中，各类考核点所占比例约为：重点占65%，次重点占25%，一般占10%。5、试题类型一般分为：单项选择题、多项选择题、填空题、名词解释题、简答题、论述题、作品分析题。6、考试采用闭卷笔试，考试时间150分钟，采用百分制评分，60分合格。六、题型示例（样题）（一）单项选择题：广播广告结构设计中要考虑的第一个问题是（ ） A.强调主信息 B.加强口语化 C.增强音

42、效 D.提高可听性（二）多项选择题广播广告的口语化要求（ ）A.多用短句 B.多用简单句 C.多用抒情句 D.多用倒装句 E.多用语气词（三）填空题广播广告的三要素是语言、音乐和_。（四）名词解释题跳轴（五）简答题简要说明广播电视数字化的基本特征。（六）论述题试述广播电视作为信息传播平台所具有的特征。（七）作品分析题阅读下面的广播广告文案，分析其创意特点。“参参口服液”广告 （杭州人民广播电台） 朋友，我给你讲个故事。 （音乐起，压混） 在美丽的西子湖畔，有一对好夫妻，男的叫生晒参，体格健壮，是个东北大汉；女的叫西洋参，身材苗条，来自遥远的美国。那么是谁做的大媒，使这对国籍不同的夫妻和睦相处，心心相映呢？原来是杭州胡庆余堂制药厂的古一先生。后来他们生了孩子取名叫参参。小参参取了父母的优点，而且爱打抱不平，很快成了人类健康的挚友、病魔的克星。朋友，你听了我的故事，我相信您一定会喜欢，这清火滋补的参参口服液的。