第4章-公共关系客体：公众分析课件.ppt

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1、第四章 公共关系对象公众,第一节 公众的涵义，特征和公众意识,案例 美国长岛铁路公司“开漆大典”美国纽约长岛铁路公司，原先和乘客关系紧张，一度声誉大降，旅客对公司的服务强烈不满，写来的抱怨信，每周就有200多封。后来，新上任的公司总经理决心“洗心革面”，重建信誉。美国长岛铁路公司沿线的车站显得有些陈旧了，公司决定对所有车站进行一次重新油漆。为了使长岛公司更富有人情味，创造与乘客融洽、和谐的工作气氛，他们决定，车站漆什么颜色，由公众来决定。于是，公司登出广告与启示，要求常坐长岛铁路公司列车的乘客与铁路沿线的居民大家来投票，选择车站理想的颜色。有关公众纷纷踊跃响应，来电来函，对车站的颜色发表自己的

2、意见。长岛铁路公司的这一举措，很快引起了新闻界的注意，各新闻媒介纷纷前来采访并进行报道。至此，长岛铁路公司认为时机成熟，便在其中心车站举行了一个隆重而热烈的“开漆大典”，当众宣布公众投票选择的结果，并正式开漆。,是日，中心车站万众聚集，政府要员、社区主管、商会理事及工商人士等应邀到场。鼓乐声中，最后选定颜色的木板上的帷幕在一片欢呼声中被揭开。接着，一桶这种颜色的油漆被抬出来，当地政府要员第一个拿起漆刷，在中心车站的墙上刷下第一笔，这意味着长岛铁路公司车站正式开漆。如此隆重而富有新意的“开漆大典”，理所当然地引来了一大批记者，随着他们的报道，长岛铁路公司的名声不胫而走，知名度很快得到了提高。除上

3、述举办“开漆大典”外，还装修车箱，增设空调车，改善行车时间，以诚实态度对待差错，用出租雨伞等措施方便顾客，以及广邀各界人士参加公司125周年庆典，使公众对他们的态度发生了很大变化。长岛铁路公司还曾为此荣获公共关系新闻杂志颁发的“年度成就奖”。从这个意义上可以说，公众对组织形象的评价具有权威性。,一、公众的涵义,所谓公众特指与公关主体相互联系，相互作用的个体，群体和组织的总和。,公众是公共关系的一个特定的范畴，它与社会学中的人群、政治学中的人民、哲学中的群众等都有一定的区别。,在发达国家，企业必须与24种公众打交道：股东、雇员、顾客、社区、一般公众、消费者、竞争者、原料供应者、批发商、代销商、经

4、销商、公务员、金融机构、报界、慈善团体、宗教团体、劳工、工会、学校、政治团体、政府、公共服务团体、同业团体、工业界等。所有这些人集合起来称为该企业的公众。上述案例中，长岛铁路公司所面对的公众就有：乘客、铁路沿线居民、新闻媒介、政府、社区、工商界等。,二、公众意识,公众意识是指对作为公共关系对象的“公众”的理解，认识和公众至上的服务观念。,（一）满足公众的需求是组织决策的出发点,组织的所有决策和行为是否均以公众利益为前提，是衡量组织公众意识强弱的标志。只有把满足公众需求作为决策的指导思想，组织才有发展，壮大的可能，因为“得民心者得市场”，这是竞争社会的黄金法则。这已被无数事实所证明，美国一家商用

5、机器公司发展历程便是明证。,（二）公众至上是组织一切行为的准则,公关主体必须把“公众至上意识”引导成为组织的全员共识，并体现在一切言行中。,从1992年开始，零售业外资军团开始在中国抢滩登陆，其中法国的“家乐福”就是其中一家。这些外资企业展示给国人的是全新的消费观念，更多的是现代零售业的形态对我国传统零售业形态的否定和升华。1998年春节前夕，由于采购大军的光顾，天津“家乐福”的收银台前排起了长龙。临近中午，顾客非但没有减少，反而更多，形成了进去容易出来难的局面。时间一久，肚子自然会饿，于是有人开始吃起了店里的商品，一个人带头，许多人都跟着“学习”，其中不乏全家成员，人们大饱口福，“家乐福”成

6、了真正的家、乐、福。“家乐福”的法国老板也许从未见过这样的阵势，但他没有叫保安，没有关大门。他任凭自己的自选超市变为免费的“自助餐厅”，把顾客的“自选自吃”视为一件好事，让其成为佳话流传。,三、公众的特征,公关主体为了与公众有效地勾通，必须全面把握公众特征。,（一）公众的相关性,公共关系中组织与公众之间永远是“利益共同体”,（二）公众的层次性,公众群体无论多么庞大和复杂，都能呈现清晰的层次性,群体公众和个体公众这是宏观和微观上的两个层次,群体公众又因其群体的性质，构成状态不同而形成不同层次,1、社会组织公众公关主体的对象是一个组织整体，那么，这个社会组织就是公关主体的组织公众,2、群体组合公众

7、通过某种纽带联系而形成的群体成员。这种纽带可能是亲缘，地缘，业缘的关系，也可能是共同的兴趣，处境的关系，这些庞杂关系网络又形成了不同的层次。,（1）年龄层次,（2）文化层次,（3）社会地位层次,老、中、青、少等构成了基本的年龄层次，各年龄层次的公众因其性格，特征，和需求的区别，必然对公关主体有不同的要求。,公众因受教育的程度不同，形成了不同的文化层次。不同文化层次的公众，其观念，兴趣，爱好有明显差异，对公关主体传播的信息自然有不同的理解，分析，判断。公关主体应细分目标公众文化层次，选择与之相适应的传播，勾通方式，方可取得预期的效果。,人类社会跨越了原始共产制之后，就进入了不平等社会。奠定人们社

8、会地位的基础是财富和与财富密切相关的权利力，就是说经济地位和政治地位的相加或融合就奠定了人们的社会地位。社会地位不同，决定了各自不同的生活方式，思维方式和心理特点。公关主体要根据自身的公关目标选择其目标公众。,（三）公众的可变性,公众的可变性是指公众与公关主体的关系因主客观环境的变化而不断变化，,公众的可变性,（1）因公关主体情况变化而改变,（2）因自身情况变化而改变,（3）因客观环境的变化而改变,（四）公众的稳定性,如果说公众的可变性是绝对的，那么公众的稳定性则是相对的，公关主体要想稳定自己的公众，必须明白这个道理：凡是与公关主体目标一致，或面临共同关心的问题的公众才可能与公关主体保持相对稳

9、定的关系。,（1）特定公众的相对稳定性,（2）生存性公众的稳定性,（五）公众的能动性,公众并非总是被动接受公关主体的影响，他们常用自己的观点和行动作用于主体，制约他们的思想和行为，迫使公关主体把公众的意见当作权威意见高度重视。做到：,（1）努力掌握公众的情绪和要求，在满足他们合理要求的同时，引导公众的观念朝着组织既定的目标发展；,（2）根据公众普遍的意见和要求调整组织的目标，策略和服务水平，公众实质就是推动组织与时具进的老师和向导。,有效公众形象的建立机制A、知名度与美誉度的协调 B、组织利益与公众利益的协调C、总体形象与特殊形象的协调 D、产品形象和服务形象协调,第二节 公众的分类,一、不同

10、的组织有不同的公众,要区分公众的类别，首先要区分组织的类别，科学地划分组织类别是一个浩繁的工程，我们仅从划分公众的需要出发，按下列两大系统粗分：,系统一：将组织划分政治、经济、文化三大类。经济类组织 工厂、公司、商场、金融保险等领域，他面临的公众是内部员工，股东和外部顾客，原料供应商，工商管理者，银行职员等；政治类组织 政府、公、检、法，他们所面临的公众几乎是全体公民；文化类组织 教育、卫生、文艺、体育、新闻、出版等机构，他们所面临的公众是教师，医生，演员，运动员，记者，编辑等。,系统二：将社会组织划分成公益性,互益性,营业性和服务性四类,公益性组织是指党和政府所瞎各职能部门,他们代表国家行使

11、职权,具有权威性.其工作对象是全体公民。,互益性组织是指职业社团和群众组织,其成员为共同的目标而结合,以互为公众的形式而依存,具有较强的凝聚力。,营业性组织是指以盈利为目的生产,销售和服务的企业,如饭店、旅游业，银行、保险业等。这类组织比较关注公众的意见、要求，能主动加强与公众勾通。,服务性组织是指非经营性事业机构。如公办的学校、医院、福利助残机构。这类组织以特定公众为服务对象，体现国家服务社会、服务人民的宗旨。,二、同一类组织有不同类型的公众,任何一个组织的公众都不是单一的，他们是由不同层次、不同特点的公众群所组成。如：一个学校，一个工厂的公众类别,（一）按公众与组织关系重要性分类，可分为首

12、要公众和次要公众,1、首要公众,首要公众指那些对组织的生死存亡，事业成败起决定性作用的公众。如产品的代理商，饭店的常客等。,2、次要公众,次要公众是指对组织的生存，发展有一定影响，但不起决定性作用的公众。如：饭店和旅行社的散客等。要注意的是，今天的次要公众或许就是明天的首要公众，因此，公关主体不可忽视对次要公众的尊重、礼遇。,（二）按公众的组织结构分类，可分为个体公众和组织公众,1、个体公众,个体公众是指单个人作为意见、态度和行为的表达者与公关主体发生关系的公众。他们对公关主体的影响是不可估量的。,2、组织公众,个体公众是指单个人作为意见、态度和行为的表达者与公关主体发生关系的公众。如商场的团

13、体消费者，客运站的集体出游者。,（三）按不同的聚集形式和稳定程度分类，可分为流散型公众、聚散型公众、周期型公众、稳定型公众,1、流散型公众,流散型公众是指行踪不定，与公关主体联系松散的公众。如：饭店或商场里来去匆匆的过客。,2、聚散型公众,聚散型公众是指因偶发事件而临时聚集，又因该事件的结束而分散的公众。如：突发事件涉及的人群、零时活动的参与者等。,3、周期型公众,周期型公众是指按一定的周期规律，与公众主体发生关系的公众。如：每年高考时出现在考点的考生和家长。,4、稳定型公众,稳定型公众是指那些与公关主体保持正常而稳定联系的公众。如：学校的学生、饭店的长客等。,三、按公众发展过程分类，可分为非

14、公众、潜在公众、知晓公众、行动公众四类。,1、非公众,非公众是指不是组织的公关对象，与组织不发生关系的公众。但这并不等于说非公众对组织毫无意义，相反，这是一块极具开发价值的处女地，应给予密切关注。,2、潜在公众,潜在公众是指与组织潜在的公共关系问题直接关联的公众。这些公众随着潜在公共关系问题的逐步显现，而对组织的意义也逐渐增强。组织应对潜在公众施加积极影响，使之成为知晓公众。,3、知晓公众,知晓公众是指已经知道自己面临的问题与特定的公关组织有关，但尚未采取行动的公众。公关主体应采取积极的姿态，与知晓公众保持信息传播与反馈的畅通无阻。把知晓公众推向行动公众。,4、行动公众,行动公众是指已经了解了

15、自己与组织关系的全部信息，而采取实际行动的公众。公关主体要实施正确的行动策略，把公众的动力和组织的动力在互利互惠的基础上形成合力，即能达到公共关系的最佳效果。,四、按公众对组织的态度分类，可分为顺意公众、逆意公众、边缘公众三类。,1、顺意公众,顺意公众是指对组织的方针、政策、行为持赞成和支持态度的公众。顺意公众是组织的依靠力量，也是组织公共关系的重要对象。,2、逆意公众,逆意公众是指对组织的方针、政策、行为持否定和反对态度的公众。公关主体应调查分析，找出逆意公众产生敌意的原因，改变他们的对立情绪。使其态度由对立到中立，最终成为顺意公众。,3、边缘公众,边缘公众是指对组织的方针、政策、行为持暧昧

16、态度的公众。相对顺意和逆意两类公众来说，边缘公众是绝大多数，是组织要花大力气去争取的公众对象。引导他们成为顺意公众，防止他们成为逆意公众。,第三节 基本目标公众分析,所谓“目标公众”，即指与组织公共关系目标直接关联的公众。目标公众是组织公共关系目标能否实现的关键因素，所以组织必须解决两大重要问题：1、目标公众选择是否正确？2、围绕目标公众所制定的政策和实施方案是否合理？,每一个公关主体的每一项公关目标都有有其特定的性质和内容，所选择的目标公众也必然与之相吻合。现就一般公关主体经常面临的几类目标公众作一分析。,一、员工公众,员工在组织内部是公关对象，对外又是公关主体，做好员工的公关工作，对内可增

17、强内聚力，对外能扩大外张力。这种“双重性”特征决定其在组织公关工作中的重要性。,（一）融洽的员工关系 是增强内聚力的保证内求团结,员工是组织的细胞，他们对组织的认同和支持是组织生存和发展的基础。要使员工成为有机的整体与组织凝聚在一起，必须做到：把员工作为传播和沟通的主要对象，组织的重大决策首先告之员工。知情，才能尽责；知情，才能激发主人翁的认同感；才能因组织的成就而自豪，才能为组织遭受挫折而焦急；才可能营造全员公关的文化氛围。反之，若员工对组织决策一无所知，则会产生被愚弄，受欺骗的感觉，其向心力，归属感会受到致命损害，组织将失去员工信任，其政策和行为因得不到员工认同和支持而落空。,（二）全员公

18、关是组织扩大 外张力的基础外求发展,公关主体的每一位员工都是组织与外部公众联系的触角，组织形象就是通过他们在各自岗位上的业绩及平素言行举止和精神风貌具体表现出来。无论是生产者、销售者、服务者或各层次管理者、领导者，他们在对外业务和日常交往中都知觉或不自觉地代表组织形象。他们就是对外交往中的公共关系主体。要使员工的外张力得到充分发挥，必须使他们获得主人翁地位，真正受到尊重，得到关心。如此，决策层就要想员工之所想，急员工之所急，员工自然会想组织之所想，急组织之所急，以主人翁的热情和积极性维护组织形象，扩大组织知名度和美誉度。,（三）激发员工的创造性，增强组织生命力,员工不仅具有双重性，他们的素质还

19、决定着组织的生命力。组织公关工作成败的重要标志之一是组织内部是否形成激流勇进的竞争态势。竞争才能使组织充满活力、人才辈出；才能使组织充满能量和驱动力。引进竞争机制的先决条件是在全组织内树立正确的人才价值观，任人唯贤，唯才是用，才能有效激发员工能动性。当员工认识到是在实现自身价值的时候才会最大限度发挥潜能，其聪明才智和创造力才会被充分激发起来，组织的生命力也因此强大起来。,案例“IBM公司”的内部公共关系“IBM”美国国际商业机器公司的缩写简称，该公司拥有25万名员工，其中，一半以上是大学毕业生。IBM公司没有工会，但每个员工都能全心全意地为公司工作尽忠职守，从不懈怠，原因是IBM公司 制定了一

20、套让员工充分施展才华、发挥作用的完整措施。该公司非常注意发挥员工的才能，如果员工对本职工作不感兴趣，公司可以为其换工作；如果员工工作中出了差错，公司也尽量创造机会使其改进，从不采取解雇员工的消极手段处理问题。在“IBM”就职的员工，每人都有最佳的晋升机会与能力表现的环境，因此，人人感到心情舒畅。这是“IBM”获得成功的秘密所在，该公司实行的是终身雇佣制，消除了职工的后顾之忧，使职工具有安全感和归属感。,“IBM”取消了计件工资 的计酬办法，它不相信“绝对工作标准”，而只期望每位员工都尽心尽力，这使员工保持了自身的尊严，使公司内的工作气氛非常民主。“IBM”实行高工资和高福利措施，让员工产生优越

21、感和自豪感，进入公司后就再也不想离去。IBM公司推行“开门制”，公司设立了一条非同寻常的开明规定：任何职工如果感到自己受到了不公平的待遇，可以向主管经理投诉；如果得不到满意的答复，还可以越级上诉，直到问题圆满解决为止。该公司允许任何一个员工直接向总经理面诉苦衷；同时还设立许多意见箱，鼓励员工大胆提出改革意见，给予重奖。据统计，该公司每年收到的意见卡有10万张之多。在推销方法上，IBM公司有一套十分严格的推销道德规范。这些规范包括不批评竞争对手及其产品，不向已与他人签订单的人再作游说，绝对不贿赂对方等。它的座右铭是“诚实”，它要求推销人员必须机智、灵敏、富于竞争精神；但又要求他们必须以诚实、坦率

22、的方法去进行竞争。,IBM公司每年还举行一次非常隆重的庆功会，表彰和嘉奖有突出贡献的员工。这种表彰称作“金杯庆典”活动，一般安排在风景宜人的地方进行，邀请股东代表、社会名流、工人代表以及获奖员工的家属和亲友参加，由公司的最高层管理人员主持并颁奖。整个庆典活动，自始至终都被录制成电视片，然后拿到公司的每个部门去放映，鼓励员工们向榜样学习，在工作中做出成绩。公司还为每一位职工创造最佳的晋升机会。它希望每位职工都能愉快地对待自己的工作。乐观、热诚、进取是“IBM”多年来形成的企业精神。曾被喻为“企业管理天才”的“IBM”创始人汤姆约翰沃特森在分析公司获得成功的原因时说：“你可以接收我的工厂、烧掉我的

23、厂房，但只要留下这些人，我就足以重新建起 IBM”。,现任总经理奥培尔则说：“公司是人办的，公司成功的秘诀在于人。IBM拥有一批努力工作，又能在工作中相互支持的人。”IBM公司善于处理好企业内部团体价值和个人价值的矛盾，一方面，倡导企业精神，即“IBM就是服务”，以此塑造其良好的整体形象；另一方面，又能从确立个体价值入手，使团体的每个成员都能在团体的环境中追求和实现个人的价值。正是这样做，IBM公司成为世界上经营最好、管理最为成功的公司。美国幸福杂志评选 美国“十佳”企业，IBM公司均得分最高，名列榜首。,二、顾客公众,在市场经济中，所有企业都无一例外地把顾客作为组织外部最重要的目标公众，因为

24、他们是企业生存的支柱。研究各类顾客的构成、变化、需求和心理主要工作。,（一）顾客是组织研究对象,1、顾客的构成,顾客的构成形式会根据产品和服务品种的不同而千变万化，所以研究顾客构成形式必须联系与之相关的产品和服务品种。（以眼镜业为例-如何确定目标公众）,2、顾客的需求,顾客的需求总是在悄悄发生变化，研究顾客对某种需求变化的规律，便可预测顾客的未来需求趋势。（以眼镜业为例研究目标公众未来需求趋势）,（二）顾客是组织传播的对象,1、让目标公众了解组织存在的价值,技术同质化的现代社会，一个组织的生存、发展不仅靠实力，更重要的是看它的存在对社会的意义。（以微波炉行业为例传播环保，快捷的理念）（以格兰士

25、微波炉为例传播在“质量高、外观美、价格优”的内核中蕴涵着让公众“喜欢买、买的值、买的起”等良苦用心。）,2、让目标公众了解组织品牌的内涵,满足公众需求是产品设计和生产的唯一宗旨。,组织要向目标公众作经常的全方位的传播，其中最要紧的是以下两方面的传播。,重庆的“家乐福”在当地报刊上刊登买一赠一的促销广告，即买一瓶百事可乐(价值5.00元)赠送一瓶天府可乐(价值2.00元)。广告显示：“买一百事可乐，赠一天府可乐(价值2.00元)。”于是许多顾客赶去了，然而，这一广告的失误，导致顾客与收银员发生了争执。顾客认为两瓶可乐共2.00元，收银员坚持两瓶可乐应收5.00元，眼看一场风暴即将发生。此时，法国

26、店长布拉松先生一句话化解了这场危机，他说：“尊重顾客的意愿。”于是乎，百事可乐爆销。“家乐福”忙于补货，为了平衡商业秩序，“家乐福”一方面紧急通知每人限购两瓶，另一方面在报纸上修正广告并向广大消费者致歉。事后有人问布拉松先生：“如此这般您不是损失很多吗？”布拉松先生的回答颇耐人寻味：“向企业负责，更向公众负责，我们愿意尊重顾客的意愿。”,（三）顾客是组织引导培育的对象,一个优秀的社会组织在完成了组织形象和产品形象塑造后，还须解决成熟的产品与不成熟的消费观念的矛盾。组织通过公关传播与沟通，引导消费者接受新的消费意识，培养科学的消费行为，从而为自己培育一支成熟而稳定的消费大军，即“筑塘养鱼”。,三

27、、媒介公众,媒介也叫新闻界,包括新闻机构和新闻界人士。媒介公众处于组织和其他公众之间，具有双重身份。一方面，媒介是组织与公众之间联系的中介，具有工具性；另一方面，媒介又是组织公共关系工作的重要公众，具有对象性。,特殊角色,“把关人”“喉舌”“无冕之王”“守门人”“关口”。,集多种角色于一身的媒介公众对任何组织的公关工作都具有至关重要的意义，因此倍受组织重视。,（一）融洽的媒介关系有利于塑造良好的组织形象,塑造和维护组织形象的关键因素是公众舆论，一个社会组织经常处在良好的公众舆论环境中，其良好的组织形象便从中产生了。新闻媒介是掌握、控制、引导公众舆论的权威机构。大量的信息通过媒介工作者的取舍、组

28、合后成为舆论中心。融洽的媒介关系，使媒介这个“把关人”关注有关该组织的信息和舆论，使之有较多的机会进入“舆论中心”，为塑造良好的组织形象创造有力的条件。,（二）融洽的媒介关系能产生良好的经济价值,现代企业的生存、发展之道是：一要“做的好”二要“说的好”。“做的好”即产品质量硬，企业形象好；“说的好”即善于利用大众媒介使企业和产品被最大多数公众了解，认可。通常情况下有两种“利用”方式，一种是花钱买报纸的版面或广播、电视的时段做广告宣传；另一种方式是由媒体出面作报道宣传。受众的心理特点是，对主观意识鲜明的广告宣传持谨慎、保留态度，而对“第三者”的报道则认为客观、可信（以“傻子瓜子”为例）。如果企业

29、与媒介建立了相互信赖的“自己人”感情，企业就可以从优越的位置，通过“搭车艺术”，享受大众媒体的免费传播，从而获得良好的经济效益和社会效益。,报社125周年请吃生日大蛋糕 美国一家报社为了纪念其成立125周年，庆典活动的方式别开生面。它把报馆作为活动的主要场所，不搞任何仪式，完全是自由活动，而且向全市市民开放。前来参加庆典的人很多，不少来客是扶老携幼，全家共往，有抱着婴儿的妇女，也有肩上骑着孩子的父亲。所有来宾，无论男女老幼，包括学者贵宾，每人进门时都发给一只彩色气球。于是，会场内各色漂亮的气球跟随着人们到处运行、交错、回旋、跳跃、碰撞、飘舞，结成一道道美丽的光环，染出一片片鲜艳的彩锦，使得现场

30、的喜庆气氛更加浓厚起来。报社还准备了五花八门的娱乐活动：儿童们全神贯注地在藤圈套巧克力的小游戏，玩猜谜、下棋、与机器人掰手腕、操作电脑游戏机等活动应有尽有。小客厅里放映着电影、电影的中心主题是介绍这家报社悠久历史和现状，片长仅20分钟，形象生动，妙趣横生。最令人吃惊的是报社大厅中央放着一个可供8000人享用的奶油大蛋糕，且是单层的，有4个乒乓球桌那么大。最有新意的是设计者把当天报社的125周年特刊内容全部用巧克力、奶油、糖果等复制在蛋糕上，吃蛋糕等于谈这份特刊，令所有来宾赞叹不已！,案例分析,案例一南京冠生园的蹦塌无视公众,山重水复乌云压顶案例二次紧急电话重视公众,柳暗花明艳阳高照,第三章 复习与思考,（1）掌握公众的涵义和特征。,（2）了解公众的分类及各种分类标准。,（3）公关主体为什么要具备公众意识？,（4）公关主体为什么着力研究和认真对待目标公众？,（5）试从学校、书店、旅游公司、饭店、社区管理等行业中确定目标公众。,