第一讲策划概论概要课件.ppt

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1、策划报告与文案写作,第一讲 策划概论,如果给你一个投资机会，你想做,你打算怎么做？,课程简介,本课程为专业基础课理论先行课程。通过对策划学的基本概述、基本原理、基本方法、误区、策划书写作、策划的应用等基础理论的讲授，结合房地产专业的实务需要，在典型案例中解析各种经典策划的规律和主要方法，提高学生对策划的认知，掌握策划的操作要领，并辅以必要的实践，提高学生独立思考能力和创新思维能力，并为今后的后续课程打下基础。,什么是策划,1、策划的定义美国哈佛企业管理丛书编委会的定义：策划是一种理性思维活动，根据事物的因果关系做出决策。作为针对未来实务的策划，在具有创新性的同时应该具备可操作性。,什么是策划,

2、1）策划实质上是一种理性思维活动。资源：物质资源、关系资源、政府资源 资源要有整合的可能性,策划是整合资源的过程,什么是策划,2）策划是针对未来事物的，关于未来的策划 创新 计划规划刚性 策划软性，追求创新，综合创意、设计、机遇利用等因素一起发挥作用。,策划是对你所要实施的某个项目、事件或某段时间的规划,什么是策划,3）策划需要根据事物的因果关系而做决策的；必须注重现实与创意的结合 认识规律（天时、地利、人和）预测趋势（宏观、中观、微观）,策划是总结、归纳、分析、判断，最终做出抉择的过程,什么是策划,4）策划要有一个具体“做”的方案 策划必须能将各种资源，包括实物的、信息的、历史的、现实的进行

3、分析整合，设计一套可操作的、能有效达到目的的方案。目的性在一定程度上的量化过程就成为目标。,策划是一套方案,策划的起源,4）策划要有一个具体“做”的方案 策划必须能将各种资源，包括实物的、信息的、历史的、现实的进行分析整合，设计一套可操作的、能有效达到目的的方案。目的性在一定程度上的量化过程就成为目标。,策划是一套方案,策划能达到的,策划改变了命运-职业规划 策划改变了结果-项目策划 策划改变了企业-企业策划 策划改变了销售-市场策划 策划改变了关系-公关策划 策划改变了形象-品牌策划,策划的产生与发展,、古代的谋略与谋士。、近代军队的参谋部和参谋。、现代政治的谋士和公务员。、现代商业策划。、

4、中国策划业与策划人的兴衰沉浮。、第四产业与知识产业。、头脑产业。、策划与管理咨询。,中国的策划起源于90年代初期初风靡一时的“点子”。策划学人物回放：“点子大王”何阳1992年9月1日，人民日报头版发表的“何阳卖点子，赚了40万，好点子也是紧俏商品”一稿在全国引起轰动，令无数知识分子投身于市场经济，从此打开了中国的智慧市场，掀起了策划热，为此中央电视台春节晚会中还以何阳业绩为背景,专门编排了由冯巩牛群表演的相声点子公司。,中国商业策划的起始,陈放（品牌学家）祖籍湖北武汉市黄陂，中国策划学创始人，中国创意研究院院长，首届中国十大策划风云人物，创意九段、联合国文化贡献奖获得者、世界顶尖创意技法发明

5、人。服务的著名企业有：天津天狮集团、长虹、一汽集团、上海大众、海尔、联想、华北制药、石药、蒙牛、云南红塔集团、奥康集团、波导、飘影、修正药业、大红鹰、森达、创维、TCL、中国农行、中国邮政,中国策划人,叶茂中，19972000年被评为中国企业十大策划家;24年专注本土市场营销，洞察本土消费者。24年来，叶茂中为200多家企业进行整合营销传播策划和品牌设计。叶茂中曾策划的部分项目：真功夫/雅客/好孩子/飘柔/汰渍/蒙牛/伊利/圣象地板/爱华仕/361/仁和药业/舒肤佳/银鹭/公牛安全插座/美尔雅/七彩云南/赶集网/乌江榨菜/双汇/三全食品/燕京啤酒/红星美凯龙/健将/相宜本草/珀莱雅/美的空调,

6、中国策划人,李光斗，中央电视台品牌顾问、著名品牌战略专家、品牌竞争力学派创始人、华盛智业李光斗品牌营销机构创始人。其成功策划代表作有：小霸王学习机明星广告、中央电视台“伊利杯”我最喜爱的春节晚会节目评选活动、“蒙牛：美丽的草原我的家”广告及“蒙牛：中国航天员专用牛奶”事件行销等。,中国策划人,策划的功能,1、竞争功能策划是竞争的产物，没有竞争就没有策划。竞争功能就是策划者以智谋及其策划方案协助策划主体赢得政治竞争、军事竞争、形象竞争、市场竞争等方面的主动地位，使其稳操胜券或有所作为。这是目前进行有效策划方案的主要目的。,策划的功能,案例：田忌赛马,策划的功能,2、决策功能策划是决策的前提和准备

7、，决策只有建立在策划之后才有可能保证正确性和可行性。决策者以策划方案为基础，进行抉择和决断，从而保证决策的理智化、程序化和科学化。,策划的功能,案例：赤壁之战,策划的功能,3、说服功能策划为生成计划提供实现的构想和设计，保证计划的切实可行。这种策划功能表现在制定计划的规定程序上，即策划机构在进行计划或规划之前，运用科学的策划运作程序对计划进行构思和设计，使计划切实可行，使预算投向可靠，让投资者心悦诚服。,策划的功能,案例：“卧龙”VS“凤雏”,诸葛亮策划案主题：三分天下大致内容：袁绍和曹操相比，人数众多，但是曹操却赢了，当今曹操坐拥百万之众，不可与之为敌。孙家经营江东，历经三世，地势险要，人民

8、依附，可以当做盟友但不可以图谋。益州刘璋暗弱，是上天给予刘备的礼物，刘皇叔可取而代之坐拥益州，派上将镇守荆州，内修政治，外结好孙权。等到天下有变，出秦川，攻入中原，讨伐奸凶，兴复汉室！结果：一出山直接拜为军师,庞士元：无策划方案结果：皇叔给推荐人鲁肃面子，只封了个耒阳县县令。,策划的功能,4、预测功能策划是为了实现未来某一方面特定目标而运作的，通过对事物发展和未来趋势的分析研究，确保策划主体创造未来的主动性。预测未来功能就是策划者注意策划主体发展的长远问题或本质问题，针对环境的未来变化发展，进行超前研究，预测发展趋势，思考未来发展问题，提高策划主体适应未来和创造未来的主动性。,策划的功能,案例

9、：苹果 Iphone,苹果公司研发推出的智能操作系统，苹果iOS采用封闭源代码（闭源）的形式推出，因此仅能苹果公司独家采用，截止至2011年11月，根据Canalys的数据显示，iOS已经占据了全球智能手机系统市场份额的30%，在美国的市场占有率为43%，为全球第二大智能操作系统，iOS在世界上最为强大的竞争对手为谷歌推出的安卓智能操作系统和微软推出的Windows Phone智能操作系统，但iOS因为具有着独特又极为人性化，极为强大的界面和性能深受用户的喜爱。,第三节 策划的分类,各行各业都需要策划。按照策划的内容，可划分为：1、商业策划2、公益事业策划3、政府策划4、军事策划等。,第三节

10、策划的分类,按照策划的手段和用途可划分为：1、促销策划2、活动策划3、广告策划4、新闻策划5、事件策划6、公共关系策划7、企业形象策划,8、网站策划9、婚礼策划10、商业策划11、创业策划12、营销策划13、项目策划,第三节 策划的分类,1、促销策划促销是除广告、人员推销和公共关系以外的营销沟通活动，即通过降低价格或者增加价值的短期刺激措施，来激励消费者或者分销渠道成员立即购买某一商品或者服务。促销策划是对营销理念和消费理念进行总体设计，对商品和服务的定价策略、促销策略等的全面设计和谋划。,常用的促销活动形式1、买赠。2、联营厂商联合促销：联营厂商的促销商品，3、与媒体合作促销：与电视、电台、

11、报纸联合主办一些媒体活动。4、抽奖：优惠券、奖券、代币券5、免品、试用、品鉴等6、会员特供商品：每天将一些新奇特的商品或特别畅销的商品以特低价限时限量提供给会员购买，让他们充满自豪感，以吸引和稳定更多的会员7、户外活动：例如举办露演出活动、卡拉OK比赛、联谊活动及其他群众喜闻乐见的活动；8、负责制购物券或发放贵宾卡：用于顾客间相互赠送或集体购买（作为一种福利的行为）,促销策划,案例：双12支付宝超市“五折”促销,在12月12日当天使用支付宝钱包付款即可打5折，范围覆盖餐馆、面包店、超市、便利店等多个日常消费场所。此外，12月12日当天，全国范围内打车使用支付宝钱包付款，还有两次机会免起步价。遍

12、布在全国各大城市的自动售货机，用支付宝钱包更能1分钱买饮料。随着移动互联网的发展，移动端成为各方争夺的重点。淘宝“双12”此次与线下商家的紧密融合，其背后是支付宝钱包在线下商家的加速覆盖。,第三节 策划的分类,2、活动策划活动策划又可分为：社会活动策划和商业活动策划。商业活动策划是提高市场占有率的有效行为，一份可执行、可操作、创意突出的活动策划案，可有效提升企业的知名度及品牌美誉度。活动策划案是相对于市场策划案而言，严格说它们同属市场策划的兄弟分支，活动策划、市场策划是相辅相成、相互联系的。市场策划和活动策划都从属于企业的整体营销思想，只有在此前提下做出的市场策划案和活动策划案才兼具整体性和延

13、续性，也只有这样，能够有效的使受众群体同意一个品牌的文化内涵。活动策划案应遵从市场策划案的整体思路，才能够使企业保持一定的市场销售额。,第三节 策划的分类,营销主导型活动策划指其活动以盈利销售为主、品牌宣传为辅而展开的主题策划。市场营销策划如2002中国南方汽车展、2002国庆房产大联展以及首届广东企业家VS中国明星足球赛。这些活动策划毋庸置疑也在提高报纸的品牌知名度，但主办方的初衷往往是以活动为引爆点，吸纳企业客户的广告投放和读者、目标消费者的门票资源。2002中国南方汽车展单门票一项就为主办方带来了数十万元的收入，此外还有大量前期与后续的报纸广告收入，营销业绩令同行叹服。此类型活动的主要特

14、点是活动本身就是一块“磁场”，具有足够吸引客户热情和消费者眼球的魅力。传播主导型活动策划品牌宣传普及为目的：指以品牌宣传为主、盈利销售为辅的策划。案例：安利健康跑混合型活动策划兼备了以上两个类型的特点，既做营销又搞传播，属于“鱼和熊掌兼得”型，如2002广东通信节、中国酒业财富论坛、世界华文广告论坛、创意冷餐会等。这些活动往往以客户下单参与定额广告投放、读者掏钱购买报纸(剪角)等为前提条件获得参与活动的资格，而活动本身也将伴随着声势浩大的品牌推广行为。在当前媒介经营市场竞争日益白热化的形势下，媒体将越来越多地扮演企业或准企业角色，将越来越倚重营销主导型和混合型活动策划，这个领域也将成为国内各大

15、媒体未来的战场。,第三节 策划的分类,3、广告策划 广告是为确定的发起人或公司进行的任何形式的非个人的和付费的信息传播。广告策划就是根据广告主的营销计划和广告目标，以市场调查为基础，制定出一个与市场情况、产品状态、消费者群体相适应的经济有效的广告计划方案，并实施检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。,4、新闻策划新闻策划是媒介依据客观存在的新闻事实，而对报道活动进行统筹安排、周密部署，提炼报道主题，确定报道重点、角度，选择报道方式、途径的能动性、创造性的劳动过程。,第三节 策划的分类,4、新闻策划被报道的事实是真实的，有新闻价值的。1）事实不等于新闻事实。新闻事实是经过记者选择的，以

16、一定方式表达出来的事实，它脱离了事实的自然状态，带有人工加工的痕迹，带有传播者一定程度的价值认识。如挟尸要价照片。2）新闻事实不等同于新闻事件。不同报道对同一对象的报道效果不同，是因为对于事实的挖掘角度和深度不同，也就是说记者的报道只是一种挖掘工作，这种挖掘并未改变事实本身，并未违背物质第一性。因此，新闻策划是可行的。案例分析,第三节 策划的分类,5、事件策划事件策划在英文里叫做Event Marketing,国内有人把他直译为“事件营销”。是企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，引起媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立

17、良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的的手段和方式。简单地说，事件营销就是通过把握新闻的规律，制造具有新闻价值的事件，并通过具体的操作，让这一新闻事件得以传播，从而达到广告的效果。,第三节 策划的分类,事件营销逐渐受到企业的青睐，组织进行事件营销无外乎两种模式：借力模式和主动模式。,第三节 策划的分类,借力模式所谓借力模式就是将组织的议题向社会热点话题靠拢，从而实现公众对热点话题的关注向组织议题的关注的转变。要实现好的效果，必须遵循以下原则：相关性、可控性和系统性。,第三节 策划的分类,借力模式借势造势，重大事件千万别放过2001年9月11日，是一个让美国人终生都难以忘记的日子。恐怖份子

18、袭击美国。美国的标志性建筑世界贸易大厦被撞，无数社会精英丧生。9.11恐怖袭击发生后，美国连续数日来经济贸易几乎完全停止。在这种情况下，通用汽车紧急推出事件营销策略，为购车者实施贷款零利息。通用汽车向美国人民发出宣言“让美国继续转动起来”。结果2001年成为美国历史上汽车销售的第二好年景。新闻的出现总是出乎人们的意料。经常的时候是这样的，当你翻开报纸时，突然震惊地发现，一个意想不到的重大事件发生了。比如突如其来的2003年爆发的非典疫情。当然还有其他很多重大的事件同样吸引人们的关注。像四年一届的奥运会、世界杯等重大体育赛事。还有类似于神州飞船这样的事件，都是在吸引全国甚至全世界公众的眼球的。,

19、第三节 策划的分类,主动模式主动模式是指组织主动设置一些结合自身发展需要的议题，通过传播，使之成为公众所关注的公共热点.必须遵循以下原则:创新性、公共性及互惠性。创新性就是指组织所设置的话题必须有亮点，只有这样才能获得公众的关注，正所谓狗咬人，不是新闻；人咬狗及人狗互咬才是新闻。公共性是指避免自言自语，设置的话题必须是公众关注的。互惠性是指要想获得人们持续地关注，必须要双赢。,第三节 策划的分类,主动模式例：巴西富翁葬宾利事件巴西富翁打算把价值150万雷亚尔的宾利埋在自家的后院作为陪葬，全国上下一片哗然，大量媒体跟进，大伙都想看看笑话，但结果却出乎意料这场活动的背后策划是全球知名的广告公司李奥

20、贝纳（LeoBurnett），成功运用了媒体想炒新闻、民众爱批判时事的心态，造势成功。案例分析,第三节 策划的分类,6、公共关系策划通过评估公众的态度、识别可能引发公众关注的事件、执行可赢得公众理解和认可的方案。名家讲座,第三节 策划的分类,7、企业形象策划企业形象是指公众和企业职员对企业的整体印象和评价，是企业的表现与特征在公众心目中的反映。CI:corporate identity包括理念识别、行为识别和视觉识别案例：海尔形象宣传,第三节 策划的分类,8、网站策划网站策划是指应用科学的思维方法，进行情报收集与分析，对网站设计、建设、推广和运营等各方面问题进行整体策划，并提供完善解决方案的过

21、程。网站策划重点阐述了解决方案能给客户带来什么价值，以及通过何种方法去实现这种价值，从而帮助业务员赢取订单；而网站策划的工作不同的公司要求是不一样的，一般包括确诊客户需求，客户评估、网站功能设计、网站结构规划、页面设计等一系列工作。案例：互联网,9、婚礼策划婚礼策划（英文：Wedding Planner），是指为客人量身打造婚礼而进行的策划，涵盖各种婚礼形式和各种婚礼形式的组合体。婚礼策划师根据每位新人的不同爱好、追求或诉求点而为新人量身定做的婚礼，并非简单的流程组合加会场布置此类简单的婚礼服务项目组合，而是依据新人的兴趣和要求，整个婚礼围绕一至两个主题或两至三个侧重点进行。案例欣赏,第三节

22、策划的分类,10、商业策划商业策划的主体是策划人或策划机构，客体是策划指向或策划标的；商业策划的要素包括策划过程、策划力和策划经费；商业策划的载体是策划方案。商业策划的内容非常广泛，大到城市商业空间的布局调整、现代化商业街区的建设，小到一个店铺的促销活动。成功的商业策划不仅可以赢得顾客的认可，更给商家带来可观的效益。商业项目策划案例欣赏,第三节 策划的分类,11、创业策划创业计划是创业者计划创立的业务的书面摘要。它用以描述与拟创办企业相关的内外部环境条件和要素特点，为业务的发展提供指示图和衡量业务进展情况的标准。通常创业计划是市场营销、财务、生产、人力资源等职能计划的综合。创业计划是创业者叩响

23、投资者大门的“敲门砖”，一份优秀的创业计划往往会使创业者达到事半功倍的效果。案例：脸谱网,第三节 策划的分类,12、营销策划营销策划是为了完成营销目标，借助科学方法与创新思维，立足于企业现有营销状况，对企业未来的营销发展做出战略性的决策和指导，带有前瞻性、全局性、创新性和系统性。营销策划适合任何一个产品，包括无形的服务，它要求企业根据市场环境变化和自身资源状况做出相适应的规划，从而提高产品销售，获取利润。,第三节 策划的分类,13、项目策划项目策划是项目发掘、论证、包装、推介、开发、运营全过程的一揽子计划。而项目的实施成功与否，除其它条件外，首要的一点就是所策划的项目是否具有足够吸引力来引入资

24、本的投入。项目策划的目的是建立并维护用以定义项目活动的计划。,第三节 策划的分类,项目策划的主要内容项目策划阶段的主要活动包括：确定项目目标和范围；定义项目阶段、里程碑；估算项目规模、成本、时间、资源；建立项目组织结构；项目工作结构分解；识别项目风险；制定项目综合计划。项目计划是提供执行及控制项目活动的基础，以完成对项目客户的承诺。项目策划一般是在需求明确后制定的，项目策划是对项目进行全面的策划它的输出就是“项目综合计划”。,第三节 策划的分类,何谓项目,项目是为实现某一特定目的而所作的一次性努力。具有以下四个特点：一次性：所有的项目都有明确的开始和结尾，并以实现特定的目标为 宗旨，而这个目标也构成了衡量项目成败的客观标准。独特性：项目的可交付成果具有非重复性的特点，如，每年的春节联欢晚会、历届奥运会，建立连锁商号的饭店和旅馆；渐进性：为一个向目标推进的逐步完善的过程；不确定性：其外部条件以及实施过程的不确定性，具备风险。,