第一章品牌管理概述课件.ppt
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1、品牌管理,乔丹体育是中国南方的一家体育用品生产商,前身为成立于1984年的“福建省晋江陈埭溪边日用品二厂”,2000年更名为乔丹体育。2012年2月,飞人乔丹起诉“乔丹体育”涉嫌侵犯其姓名权,引起悍然大波,公司称尚未收到法院应诉通知。,品牌虽然是存在与意识中的信息,但它有一系列外化的和实在的载体,包括品牌名称、标识、包装风格、产品品质等,品牌的呈现载体,为什么要做“品牌”?,耐克从中国制鞋厂花120元人民币买走的运动鞋因为打上了耐克品牌,所以售价就窜到700多元;海尔品牌的电器总是比一般电器贵15-30%,有时甚至比松下、三星等国际品牌都贵,但消费者仍然选择购买海尔;Prada时装与路易威登手
2、提包的设计、原料与制造成本顶多是一般品牌的几倍,但价格可能高上几十上百倍;一瓶香水的成本怎么也不可能超出100元,但依然有人买2万元一瓶的法国香水。著名管理大师彼德.德鲁克说:“21世纪的组织只有依靠品牌竞争了,因为除此之外它们一无所有”,品 牌,品牌对消费者意味着什么?品牌对企业又意味着什么?,品牌对消费者意味着什么?质量的信号情感的满足自我价值实现的手段,品牌对企业又意味着什么?顾客忠诚度降低营销成本利润保障品牌扩展,苏州某个厂家贴牌生产了全世界63%的鼠标,该厂一个鼠标的出口价格是25-30元人民币,而贴上国外品牌在美国的销售价格高达28美元左右;耐克从我国制鞋厂花120元人民币买走的运
3、动鞋,打上耐克的品牌,其销售惊窜升到了700多元,“未来的行销是品牌的战争-品牌互争长短的竞争。拥有市场比拥有工厂更重要。拥有市场的唯一方法,就是拥有占市场主导地位的品牌。”-美国广告专家莱瑞.赖特“21世纪的组织只有依靠品牌竞争了,因为除此之外他们一无所有。”著名的管理大师彼德.德鲁克,讨论:是不是所有的商品都需要走品牌之路?,第1章 品牌管理概述,一、品牌管理论述研究综述二、品牌管理的实践三、品牌管理的理论分析,一、品牌传统观点,符号说情感说综合说生产、营销与时空的结合浅层关系说:狭隘的关系营销资源说:会计、经济与市场中价值浅层媒介说:艺术层面的视角,1.符号说,美国市场营销协会(AMA)
4、将品牌定义为:用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合,以和其他竞争者的产品或劳务相区别。美国营销学家菲利普.凯勒(Philip.Kolter)认为:品牌是一个名字、称谓、符号、设计或是上述的综合,其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。,识别功能的角度,2.浅层关系说品牌与消费者沟通的角度,在奥美广告公司,他们把品牌定义为消费者与产品的关系.消费者才是品牌的最后拥有者,品牌是消费者经验的总和。联合利华的董事长认为:品牌是消费者对一种产品的感受,他代表消费者在其生活中对产品与服务的感受而滋生的信任、相关性与意义的总和。,3.资源说,美国人Alexander L.
5、Biel认为:品牌资产是一种超越生产、商品及所有有形资产以外的价值品牌带来的好处是可以预期未来的进账远超过推出具有竞争力的其他品牌所需的扩充成本。大营销新世纪营销战略(青禾工作室著)认为:品牌是一种对立的资源和资本,它是能够进行营运的品牌是一种知识产权,也是像资本一样营运,实现增值。,品牌价值的角度,二、近现代品牌观点,深层关系说品牌资产=品牌支持度+品牌关系+沟通品牌哲学说品牌生态说,一、西方国家的品牌管理发展,西方国家的品牌管理大致经历了以下几个阶段:(一)1915929年:品牌由职能部门管理(二)1930949年:品牌经理制出现(三)1950980年:品牌经理制盛行(四)1981995年
6、:品牌整合观点形成(五)1996至今:品牌关系管理出现,二、我国品牌管理发展,我国品牌管理发展大致分为以下三个阶段:(一)品牌管理的史前阶段(二)品牌经营阶段(三)大力推广品牌阶段,一、品牌的定义,著名营销学家菲利普科特勒认为品牌是一个名称、名词、标记、符号或设计,或是它们的组合,其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务,并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。品牌是体现商品服务个性和消费者认同感,象征生产经营者的信誉,被用来与其它商品或服务区别开来的名称,标志,包装符号等的组合,适用于区别不同商品或服务的标记。,显性因素品牌外在的、具象的东西,可以直接给消费者感觉上的冲击的要素具体包括:
7、品牌名称、标志物、标志字、标志色、标志包装、广告曲品牌名称:品牌内容的概括和体现,标志物:品牌中可以被识别的,但不能用语言表达的部分,即品牌的图形记号包括抽象抽象的图案和实物图案,标志字:品牌中可以读出来的文字部分品牌名称、经营口号、广告语用独特的形式书写,标志色:品牌用以体现自我个性以区别其它产品的色彩体系标志包装:产品的包装设计广告曲:传递品牌内涵的声音效果,隐性要素品牌内含的因素,不易直接被人们感知,但其存在于品牌的整个形成过程中品牌的核心营销大师菲利普.科特勒市场营销管理中品牌含义的概括:属性;利益;价值;文化;个性;用户,属性:产品自身的特性利益:产品的属性能给消费者带来的好处和收益
8、价值:是指产品给消费者提供的一组利益的一种提炼,如奔驰:技术精良,耐用,高车速,如奔驰:安全需求的满足,能够给消费者节约修理费和换新车的成本,如奔驰:象征其拥有者成功与高贵的社会地位,文化:是指隐含在品牌中精神层面的内容个性:品牌人格化以后所具有的“人”的个性用户:品牌暗示购买或使用产品的消费者类型,如奔驰:代表着有组织,讲效率,高质量的德国文化,如奔驰:成功,严谨和权威,如奔驰:成熟稳重的成功者,二、品牌的特征,(一)非物质性:品牌本身不具有独特的物质实体,是无形的,它以物质为载体,通过一系列物质载体来表现自己。(二)资产性:品牌是一种无形资产。(三)集合性:品牌是一种沟通代码的集合体。(四
9、)专有性:品牌具有明显的排它专有性。(五)扩张性:品牌具有极强的扩张性、延伸力和影响力。(六)风险性和不确定性:品牌潜在的价值可能很大,也可能很小。(七)承诺性:品牌是一种承诺和保证。(八)竞争性:品牌是企业市场竞争的工具。(九)忠诚性:品牌可以影响人们的生活态度和观点,甚至可以影响社会风气。,三、品牌的功能,(一)识别功能(二)维权功能(三)促销功能(四)旗帜功能(五)增值功能(六)形象塑造功能,四、品牌的分类,(一)按照品牌的市场半径和影响范围大小分类,可划分为区域性品牌和国际品牌。(二)按照品牌目标顾客消费层次差异分类,品牌可划分为高端品牌和大众品牌。(三)按照品牌所包容的产品的品种分类
10、,可划分为单一品牌和复合品牌。(四)按照品牌价值形成的特点不同分类,可划分为高技术品牌、高文化品牌、一般品牌和精英品牌。,五、品牌成长环境分析,为什么多数国际著名品牌相对集中于发达国家?这与品牌成长的市场、科技、人文环境密切相关。(1)品牌的成长与其生存土壤,即一国的总体经济实力有关。(2)品牌的生命力取决于一国的整体科技创新能力。(3)规模巨大、实力雄厚的大集团公司往往是培育世界级品牌的摇篮。(4)有秩序的竞争环境和政府的有力支持促进了品牌的发展品牌是竞争的结果。(5)品牌的成长也与其特定的文化背景和文化传统有关。,六、品牌成长规律,(一)市场引导 1、品牌是在市场需求中诞生的 2、品牌是在
11、竞争中成长的 3、品牌需要靠有力的营销才能获得发展(二)科技推动 1科技决定品牌的生命周期 2科技决定品牌的质量 3科技决定品牌的生命力(三)人才决定 1品牌成名离不开名企业家的培育 2品牌是由名牌员工创造的,(四)管理保障 1把市场作为衡量质量的最终标准 2实施全过程的质量管理 3坚持 零缺陷的质量管理原则4追求 顾客满意的质量管理目标 5推行面向全社会的质量管理(五)文化助成 1民族精神和爱国情结 2以人为本思想和人性化意识 3竞争进取精神 4审美意识,七、品牌成长阶梯,(一)标识阶段(二)名牌阶段(三)品牌阶段(四)强势品牌阶段,什么是强势品牌?,强势品牌企业在长期经营过程中积累起来的,
12、在品牌知名度、美誉度、忠诚度上建立了较大优势,与消费者关系牢固、有良好盈利能力的一类品牌。,知名度指品牌被公众知晓、了解的程度;,美誉度指品牌获得公众信任、支持和赞许的程度。,忠诚度指让消费者产生持续购买、持续消费的能力,,强势品牌,八、品牌管理的定义,狭义的品牌管理是对己经建立起来的品牌进行有机管理,以使品牌在整个企业管理中起到很好的驱动作用,不断提高企业的竞争能力和品牌资产,造就百年品牌。广义的品牌管理指的是对品牌创建到品牌生命终结的整个品牌生命周期进行管理的过程,包括品牌调研、品牌创建、品牌定位、品牌推广、品牌维护、品牌检测、品牌更新和品牌终结等。,九、品牌管理模式的新挑战,面对纷繁变化
13、的竞争环境,品牌管理方法必须进行动态调整,创立新的品牌管理模式。主要表现在:(1)不断提高品牌产品的附加值,实现顾客价值最大化,而非产品利润最大化。(2)制造商品牌要积极应对零售商品牌的竞争,既耍发挥制造商在产品研发方面的优势,又要与零售商拥有的分销渠道与零售技术相结合,建立密切的合作伙伴关系。,(3)注意品牌创新,对品牌延伸问题尤应慎重。(4)加强整合营销传播,提高广告传播效率,特别是充分认识广告与促销间的互为促进关系。(5)充分认识品牌是由消费者管理的思想,在品牌创建、维护和价值提升等诸环节都要把消费者放在首位。(6)根据营销环境的变化,重组营销部门,真正建立反应敏捷、运行高效的品牌管理组
14、织,在竞争中把握主动权。,品牌的作用,对消费者的作用减少风险、简化选择。如许多女士选择名牌的化妆品的原因是:作为美誉度高的名牌产品,她们相信一定会有美容功效、一定不太会损及人的健康、价格通常是公平合理的等等。总之,品牌会使人选择产品时的不安全感降低,简化选择程序。获得自我认同与社会认同 如奔驰汽车让消费者赚足脸面,身份倍增,从而受人尊重。,对企业的作用有助于保障产品的排他性 经过注册的品牌是一种知识产权,具有法律上的排他性。,有助于统一营销战略品牌的战略性统一在方向性上,没有品牌这一战略焦点,企业的影响传播会非常混乱。如:康师傅冰红茶追求代表“活力、动感、青春”的品牌。所以形象代言、广告、宣传
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