第一章品牌管理概述课件.ppt

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1、品牌管理,乔丹体育是中国南方的一家体育用品生产商，前身为成立于1984年的“福建省晋江陈埭溪边日用品二厂”，2000年更名为乔丹体育。2012年2月，飞人乔丹起诉“乔丹体育”涉嫌侵犯其姓名权，引起悍然大波，公司称尚未收到法院应诉通知。,品牌虽然是存在与意识中的信息，但它有一系列外化的和实在的载体，包括品牌名称、标识、包装风格、产品品质等,品牌的呈现载体,为什么要做“品牌”？,耐克从中国制鞋厂花120元人民币买走的运动鞋因为打上了耐克品牌，所以售价就窜到700多元；海尔品牌的电器总是比一般电器贵15-30%，有时甚至比松下、三星等国际品牌都贵，但消费者仍然选择购买海尔；Prada时装与路易威登手

2、提包的设计、原料与制造成本顶多是一般品牌的几倍，但价格可能高上几十上百倍；一瓶香水的成本怎么也不可能超出100元，但依然有人买2万元一瓶的法国香水。著名管理大师彼德.德鲁克说：“21世纪的组织只有依靠品牌竞争了，因为除此之外它们一无所有”,品 牌,品牌对消费者意味着什么？品牌对企业又意味着什么？,品牌对消费者意味着什么？质量的信号情感的满足自我价值实现的手段,品牌对企业又意味着什么？顾客忠诚度降低营销成本利润保障品牌扩展,苏州某个厂家贴牌生产了全世界63%的鼠标，该厂一个鼠标的出口价格是25-30元人民币，而贴上国外品牌在美国的销售价格高达28美元左右；耐克从我国制鞋厂花120元人民币买走的运

3、动鞋，打上耐克的品牌，其销售惊窜升到了700多元,“未来的行销是品牌的战争-品牌互争长短的竞争。拥有市场比拥有工厂更重要。拥有市场的唯一方法，就是拥有占市场主导地位的品牌。”-美国广告专家莱瑞.赖特“21世纪的组织只有依靠品牌竞争了，因为除此之外他们一无所有。”著名的管理大师彼德.德鲁克,讨论：是不是所有的商品都需要走品牌之路？,第1章 品牌管理概述,一、品牌管理论述研究综述二、品牌管理的实践三、品牌管理的理论分析,一、品牌传统观点,符号说情感说综合说生产、营销与时空的结合浅层关系说：狭隘的关系营销资源说：会计、经济与市场中价值浅层媒介说:艺术层面的视角,1.符号说,美国市场营销协会（AMA）

4、将品牌定义为：用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别。美国营销学家菲利普.凯勒（Philip.Kolter）认为：品牌是一个名字、称谓、符号、设计或是上述的综合，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。,识别功能的角度,2.浅层关系说品牌与消费者沟通的角度,在奥美广告公司，他们把品牌定义为消费者与产品的关系.消费者才是品牌的最后拥有者，品牌是消费者经验的总和。联合利华的董事长认为：品牌是消费者对一种产品的感受，他代表消费者在其生活中对产品与服务的感受而滋生的信任、相关性与意义的总和。,3.资源说,美国人Alexander L.

5、Biel认为：品牌资产是一种超越生产、商品及所有有形资产以外的价值品牌带来的好处是可以预期未来的进账远超过推出具有竞争力的其他品牌所需的扩充成本。大营销新世纪营销战略（青禾工作室著）认为：品牌是一种对立的资源和资本，它是能够进行营运的品牌是一种知识产权，也是像资本一样营运，实现增值。,品牌价值的角度,二、近现代品牌观点,深层关系说品牌资产=品牌支持度+品牌关系+沟通品牌哲学说品牌生态说,一、西方国家的品牌管理发展,西方国家的品牌管理大致经历了以下几个阶段:(一)1915929年:品牌由职能部门管理(二)1930949年:品牌经理制出现(三)1950980年:品牌经理制盛行(四)1981995年

6、:品牌整合观点形成(五)1996至今:品牌关系管理出现,二、我国品牌管理发展,我国品牌管理发展大致分为以下三个阶段:(一)品牌管理的史前阶段(二)品牌经营阶段(三)大力推广品牌阶段,一、品牌的定义,著名营销学家菲利普科特勒认为品牌是一个名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。品牌是体现商品服务个性和消费者认同感，象征生产经营者的信誉，被用来与其它商品或服务区别开来的名称，标志，包装符号等的组合，适用于区别不同商品或服务的标记。,显性因素品牌外在的、具象的东西，可以直接给消费者感觉上的冲击的要素具体包括：

7、品牌名称、标志物、标志字、标志色、标志包装、广告曲品牌名称：品牌内容的概括和体现,标志物：品牌中可以被识别的，但不能用语言表达的部分，即品牌的图形记号包括抽象抽象的图案和实物图案,标志字：品牌中可以读出来的文字部分品牌名称、经营口号、广告语用独特的形式书写,标志色：品牌用以体现自我个性以区别其它产品的色彩体系标志包装：产品的包装设计广告曲：传递品牌内涵的声音效果,隐性要素品牌内含的因素，不易直接被人们感知，但其存在于品牌的整个形成过程中品牌的核心营销大师菲利普.科特勒市场营销管理中品牌含义的概括：属性；利益；价值；文化；个性；用户,属性：产品自身的特性利益：产品的属性能给消费者带来的好处和收益

8、价值：是指产品给消费者提供的一组利益的一种提炼,如奔驰：技术精良，耐用，高车速,如奔驰：安全需求的满足，能够给消费者节约修理费和换新车的成本,如奔驰：象征其拥有者成功与高贵的社会地位,文化：是指隐含在品牌中精神层面的内容个性：品牌人格化以后所具有的“人”的个性用户：品牌暗示购买或使用产品的消费者类型,如奔驰：代表着有组织，讲效率，高质量的德国文化,如奔驰：成功，严谨和权威,如奔驰：成熟稳重的成功者,二、品牌的特征,(一)非物质性：品牌本身不具有独特的物质实体，是无形的，它以物质为载体，通过一系列物质载体来表现自己。(二)资产性：品牌是一种无形资产。(三)集合性：品牌是一种沟通代码的集合体。(四

9、)专有性：品牌具有明显的排它专有性。(五)扩张性：品牌具有极强的扩张性、延伸力和影响力。(六)风险性和不确定性：品牌潜在的价值可能很大，也可能很小。(七)承诺性：品牌是一种承诺和保证。(八)竞争性：品牌是企业市场竞争的工具。(九)忠诚性：品牌可以影响人们的生活态度和观点，甚至可以影响社会风气。,三、品牌的功能,(一)识别功能(二)维权功能(三)促销功能(四)旗帜功能(五)增值功能(六)形象塑造功能,四、品牌的分类,(一)按照品牌的市场半径和影响范围大小分类，可划分为区域性品牌和国际品牌。(二)按照品牌目标顾客消费层次差异分类，品牌可划分为高端品牌和大众品牌。(三)按照品牌所包容的产品的品种分类

10、，可划分为单一品牌和复合品牌。(四)按照品牌价值形成的特点不同分类，可划分为高技术品牌、高文化品牌、一般品牌和精英品牌。,五、品牌成长环境分析,为什么多数国际著名品牌相对集中于发达国家?这与品牌成长的市场、科技、人文环境密切相关。(1)品牌的成长与其生存土壤，即一国的总体经济实力有关。(2)品牌的生命力取决于一国的整体科技创新能力。(3)规模巨大、实力雄厚的大集团公司往往是培育世界级品牌的摇篮。(4)有秩序的竞争环境和政府的有力支持促进了品牌的发展品牌是竞争的结果。(5)品牌的成长也与其特定的文化背景和文化传统有关。,六、品牌成长规律,(一)市场引导 1、品牌是在市场需求中诞生的 2、品牌是在

11、竞争中成长的 3、品牌需要靠有力的营销才能获得发展(二)科技推动 1科技决定品牌的生命周期 2科技决定品牌的质量 3科技决定品牌的生命力(三)人才决定 1品牌成名离不开名企业家的培育 2品牌是由名牌员工创造的,(四)管理保障 1把市场作为衡量质量的最终标准 2实施全过程的质量管理 3坚持 零缺陷的质量管理原则4追求 顾客满意的质量管理目标 5推行面向全社会的质量管理(五)文化助成 1民族精神和爱国情结 2以人为本思想和人性化意识 3竞争进取精神 4审美意识,七、品牌成长阶梯,(一)标识阶段(二)名牌阶段(三)品牌阶段(四)强势品牌阶段,什么是强势品牌？,强势品牌企业在长期经营过程中积累起来的，

12、在品牌知名度、美誉度、忠诚度上建立了较大优势，与消费者关系牢固、有良好盈利能力的一类品牌。,知名度指品牌被公众知晓、了解的程度；,美誉度指品牌获得公众信任、支持和赞许的程度。,忠诚度指让消费者产生持续购买、持续消费的能力，,强势品牌,八、品牌管理的定义,狭义的品牌管理是对己经建立起来的品牌进行有机管理，以使品牌在整个企业管理中起到很好的驱动作用，不断提高企业的竞争能力和品牌资产，造就百年品牌。广义的品牌管理指的是对品牌创建到品牌生命终结的整个品牌生命周期进行管理的过程，包括品牌调研、品牌创建、品牌定位、品牌推广、品牌维护、品牌检测、品牌更新和品牌终结等。,九、品牌管理模式的新挑战,面对纷繁变化

13、的竞争环境，品牌管理方法必须进行动态调整，创立新的品牌管理模式。主要表现在:(1)不断提高品牌产品的附加值，实现顾客价值最大化，而非产品利润最大化。(2)制造商品牌要积极应对零售商品牌的竞争，既耍发挥制造商在产品研发方面的优势，又要与零售商拥有的分销渠道与零售技术相结合，建立密切的合作伙伴关系。,(3)注意品牌创新，对品牌延伸问题尤应慎重。(4)加强整合营销传播，提高广告传播效率，特别是充分认识广告与促销间的互为促进关系。(5)充分认识品牌是由消费者管理的思想，在品牌创建、维护和价值提升等诸环节都要把消费者放在首位。(6)根据营销环境的变化，重组营销部门，真正建立反应敏捷、运行高效的品牌管理组

14、织，在竞争中把握主动权。,品牌的作用,对消费者的作用减少风险、简化选择。如许多女士选择名牌的化妆品的原因是：作为美誉度高的名牌产品，她们相信一定会有美容功效、一定不太会损及人的健康、价格通常是公平合理的等等。总之，品牌会使人选择产品时的不安全感降低，简化选择程序。获得自我认同与社会认同 如奔驰汽车让消费者赚足脸面，身份倍增，从而受人尊重。,对企业的作用有助于保障产品的排他性 经过注册的品牌是一种知识产权，具有法律上的排他性。,有助于统一营销战略品牌的战略性统一在方向性上，没有品牌这一战略焦点，企业的影响传播会非常混乱。如：康师傅冰红茶追求代表“活力、动感、青春”的品牌。所以形象代言、广告、宣传

15、册、营销人员、网站、推广活动等等都十分统一。有助于获得更高利润如：通用电气采购中国的格兰仕微波炉，然后贴上自己的牌子，价格马上比原来高几个档位,有助于顺利推出新产品 一项针对美国超市快速流通消费品的研究显示，十年间，成功品牌当中有2/3属于延伸品牌，而不是新上市品牌有助于缓解企业风险 例如，对于同样的碘超标事件，一个普通的中国奶粉企业可能就会破产，而雀巢经历了数次类似的风险却屹立不倒，关键是雀巢拥有强势的品牌。,有助于企业的融资与并购可口可乐前总裁伍德拉夫曾说，可口可乐工厂一夜间化为灰烬，他仍然可以在很短的时间内再造一个可口可乐，因为投资人看好可口可乐的品牌价值。史玉柱东山再起靠他良好的个人品

16、牌有助于吸引和留住人才“良禽择木而栖”。如做软件的高级人才最希望去微软。演员最希望去好莱坞。,有助于顺利进入零售商如：超市洗发水货架上最佳位置都是保洁公司的几大品牌。而许多不知名的品牌连大卖场都难以进去。有助于进行多产品营销管理如：索尼的彩电和数码相机都叫索尼，品牌起提纲挈领的作用，这时的品牌都具有索尼的共性时尚优质又如：宝洁中国公司推出飘柔、海飞丝、潘婷、伊卡璐、沙宣五种品牌的洗发水，品牌起细分定位的作用,对国家的作用国家实力和整个民族财富的象征 日本前首相中曾根就说过：“在国际交往中，索尼是我的左脸，松下是我的右脸”。我国是典型的“制造大国、品牌小国”。目前，美国品牌所创造的价值占GDP的

17、60%，而中国名牌产品对经济增长的贡献只有25%。打造出更多的民族强势品牌是我们这一代人的历史使命！,品牌的概念辨析,品牌与产品品牌与商标品牌与名牌,品牌与产品区别产品是具体的，品牌是抽象的产品是物理属性的组合，具有某种特定功能来满足消费者的使用需求品牌存在于消费者的意识中，是消费者使用产品后所产生的一切感受的总和两者形成的环节不同产品形成于生产环节品牌形成于流通环节营销和广告人员负责转化,联系产品是品牌的载体和基础品牌的价值需通过产品的使用来兑现品牌的价值的提炼以产品的功能利益为基础,品牌与商标 商标是一个法定概念，品牌是一个市场概念商标是指商品生产者或经营者为使自己的商品在市场上同其他商品

18、或经营者的商品相区别，而使用于商品或其包装上的，由文字，图案或文字和图案的组合所构成的一种标记商标不经注册即可使用，也可申请注册经国家核准注册的商标为“注册商标”，受法律保护,品牌与名牌名牌是具有很高的市场知名度和市场占有率的品牌名牌是品牌发展为强势品牌的一个必经阶段,(一)、品牌的本质质量,质量是品牌的灵魂，世界上的知名品牌如奔驰、索尼、摩托罗拉、希尔顿等无不体现着高质量，质量历来被视作名牌的生命。剑桥的策略计划研究所曾进行过一项调查，结果表明：1978年，约30%的消费者认为质量比价格更重要；而到了1981年，这一比例超过80%。中国社会调查事务所于1997年初进的一项“中国百姓名牌意识”

19、的调查中，当问到“你认为什么是名牌”时，被调查者中有90.16%的人认为是“产品质量好”。几点建议：,1.设计产品时要考虑到顾客的实际需要2.建立独特的质量形象3.随时掌握消费者对质量要求的变化趋势4.产品便于使用5.倾听顾客意见以利改进，倾听专家意见以便突出,(二)、品牌的支持者服务,服务是商品整体不同分割的一部分，在当今市场竞争中已成为市场竞争的焦点。为顾客提供优质、完善的服务是企业接近消费者，打动消费者的最捷近途径，也是企业品牌树立的途径。世界上知名企业在创名牌时，无不把为用户尽善尽美的服务作为他们成功的标志，正如美国著名的管理学家托马斯彼得斯和罗伯特沃特曼调查研究了全美最杰出的43家企

20、业后指出的：这些公司不管是属于机械制造业，或是高科技工业，或是卖汉堡的食品业，他们都以服务业自居。这些服务包括售前调研，收集资料、征询意见，售中咨询、提供样品、试用，售后维修、安装、培训等,案例IBM的服务品牌,IBM公司的副经理罗杰斯提出：“IBM是以顾客市场为导向，绝非技术”。该公司的口号是“IBM就是最佳服务”。他们以服务为企业经营的最高准则，为客户提供优质、完善的服务，公司规定，“对任何抱怨或疑难，必须在24小时之内给予解决”。纽约城大停电事故，华尔街停顿，纽约和美国证券交易所都关闭了。银行、公司一片混乱。IBM纽约分部紧急动员，每一个人都忘我的投入工作，争取把客户的损失减少到最低程度

21、。在25小时的停电期间，户外的气温达华氏95度左右，空调、电梯、照明都停止了。而IBM的工作人员却不辞劳苦地为顾客服务，他们攀登过的大楼包括有100多层的世界贸易中心大楼。亚特兰大的兰尼公司使用的IBM主机发生了故障，IBM公司在12小时之内请来8位专家，其中4位来自欧洲，一位来自加拿大，一位从拉丁美洲赶来，他们及时的为客户排除了故障。IBM就是这样不惜代价，为用户提供优势的服务直到用户满意为止。正是这些优势的服务使IBM的产品名扬四海，使IBM的用户遍及五洲，使IBM这一品牌100多年来长盛不衰。,(三)、品牌的脸面形象,品牌的形象是指企业或其某个品牌在市场上、社会公众心中所表现了出的个性特

22、征，它体现公众特别是顾客对品牌的评价与认知。品牌形象与品牌不可分割，形象是品牌表现出来的特征，反映了品牌实力与品牌实质。品牌形象由顾客评价，使之成为赢得顾客忠诚的重要途径。另外，品牌形象直接影响着企业内职工的凝聚力，影响着企业的生存环境。俗语说：产品是企业的，品牌却存在于消费者的心理。要想在消费者心理建立起一定的品牌，没有良好的企业形象很难消费者心目中占有位置的。因此，如果说品牌背后是文化，品牌的脸面就是形象。,(四)、品牌的依托文化,品牌的背后是文化文化:从广义上讲，指人类社会历史实践过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。从狭义上讲，主要指人类意识形态，以及与之相适应的制度和组织机构，也是

23、指特定的运作方式。品牌文化就是指文化特质在品牌中的沉积，是指品牌活动中的一切文化现象。,(五)、品牌的基础管理,品牌的成功靠管理。管理指如何充分利用各种资源，使其发挥最大效用，主要是组织、协调、领导、控制与决策等行为。,(六)、品牌的活力创新,品牌创立之后并非一成不变的，品牌的长远发展要依靠创新。作为品牌其涉及内容非常广泛，新的内容也非常丰富。最早从经济学角度提出系统创新理论的是美籍奥地利经济学家丁熊彼特，他将创新划分为五种基本类型，即开发新产品的新性能、采用新的生产方式或新工艺、开辟新市场、新供应源、实现新的产业组织方式或企业重组。大而言之，指技术创新和制度创新。此外,还有品牌产品或服务质量

24、创新、服务创新、广告创新、公关创新、文化定位创新、形象创新等等具体而细小的方面。世界著名品牌万宝路一开始是以女性烟民为目标消费群，产品、广告均针对女性烟民，而后来这个品牌被重新定位，从香烟品味、包装、直至广告均改为针对男性烟民，并创出了著名的万宝路牛仔，从而使万宝路品牌走向兴盛。由此可见，品牌创新的重要意义。,（七）、品牌的左膀公关,公关是公共关系的简称，公关主要是对公众心目中的形象（企业形象或品牌形象）进行管理。公关与品牌有着密切的联系，公关是锻造品牌创立名牌的又一利器，众多企业的成名均利用了成功的公关宣传、成功的公关活动可以提升品牌知名度、美誉度、信任度等。公共关系通常是利用公关活动吸引媒

25、体关注，由媒体主动宣传企业或品牌，从而达到一种较好的宣传效果，公关可以为企业“扬名立善”，为企业带来良好的经济效益和社会效益。北京长城饭店就是通过成功的公关活动一举扬名的。1984年，里根访华，长城饭店得知这一消息，敏感地认识到这是一次绝好的公关时机：若争得里根入住长城饭店，将使长城饭店一举成名。于是长城饭店提前准备，积极开展活动，终于打动了客方，里根及随行人员全部入住长城饭店，并且在长城饭店召开了记者招待会。300多名记者现场进行采访，美国三家电视台转播，长城饭店借助公关活动带来的免费宣传，短时间内声名雀起，成为知名饭店。饭店开业前三年，70%以上的住客来自美国。对这一成功的公关案例，至今提

26、起，人们仍津津乐道。,(八)、品牌的右臂广告,广告与公关是品牌的左膀右臂。古语：“好酒不怕巷子深”、“皇帝的女儿不愁嫁”在现代激烈的商战，多变的市场下已失去了原来的意义，应该说“好酒也怕巷子深，酒香也须常吆喝”。百事可乐公司在其成长过程中适时成功的广告为武器不断攻击对手可口可乐公司，迫使其让出了部分市场。著名企业玛氏公司，其出产的“Kite Kat”牌猫食罐头十分畅销，在这种情况下，公司去掉了每年300万美元的广告支出，结果不久，此种猫食罐头几乎被市场和消费者遗忘，销量更是一落千丈。,品牌管理的基本内容,万宝路香烟品牌的市场定位,早期的万宝路原是女儿身 20世纪20年代的美国，被称作是“迷惘的

27、时代”。经过第一次世界大战的冲击，许多青年都自认为受到了战争的创伤，并且坚持只有拼命享乐才有可能将这种创伤冲淡。他们或在爵士乐 的包围中尖声大叫，或沉浸在香烟的烟雾缭绕当中。于是，定位于女性烟民的“万宝路”出世了。“万宝路”这个名字也是针对当时的社会风气而定的。“MARLBORO”其实是“Man Always Remember Lovely Because Of Romantic Only的缩写，意为“男人们总是忘不了女人的爱。”万宝路的广告口号是：像五月天气一样温和。用意在于争当女性烟民的“红颜知己”。,为了表示对女烟民关怀，莫里斯公司把“Marlboro”香烟的烟嘴染成红色，以期广大爱靓女

28、士为这种 无微不至的关怀所感动，从而打开销路。然而几个星期过去、几个月过去、几年过去了，莫里斯心中期待的销售热潮始终没有出现。热烈的期待不得不面对现实中尴尬的冷场。,失败分析,莫里斯的广告口号“像五月的天气一样温和”显得过于文雅，而且是对妇女身上原有的脂粉气的附和，致使广大男性烟民对其望而却步。这样一种广告定位虽然突出了自己的品牌个性，也提出了对某一类消费者（这里是妇女）特殊的偏爱，但同时为其未来的发展设置了障碍，导致它消费者范围难以扩大。香烟是一种特殊商品，它必须形成坚固的消费群，重复消费的次数越多，消费群给制造商带来的销售收入就越大。而女性对烟的嗜好远不及对服装的热情，而且一旦她们变成贤妻

29、良母，她们并不鼓励自己 的女儿抽烟！并且女性往往由于其爱美之心，担心过度抽烟会使牙变黄，面色受到影响，在抽烟时较男 性烟民要节制得多，故很少有“瘾君子”出现。这样，其重复消费的次数很少，而且难以形 成坚固的消费群，所以香烟生产者在女性烟民那里赚钱的设想总是不容乐观。“万宝路”的 命运在上述原因的作用下，也趋黯淡。,“变性”成功，一路走红,抱着心存不甘的心情，菲利普莫里斯公司开始考虑重塑形象，以期打出万宝路的名气和销路。在对香烟市场进行深入的分析和深思熟虑之后，提出了对万宝路进行了全新的“变性手术”的计划。将万宝路香烟改变定位为男子汉香烟，变淡烟为重口味香烟，增加香味含量，并大胆改造万宝路形象万宝路香烟广告不再以妇女为主要诉求对象，广告中强调万宝路香烟的男子汉气概。,