第一章市场营销策划概述-e会学课件.ppt

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1、项目三 目标市场策划,目标市场策划的作用和内容,任务1 目标市场策划的作用,寓 言,法国人从莫斯科撤走后，有两个农夫上街寻找食物。一个聪明，一个愚蠢。他们发现一些烧焦的羊毛，便说“这些羊毛有用”，便一人一包背在身上。路上，他们看见街上有许多布匹，聪明的农夫便扔掉羊毛，捆一捆布背在肩上，愚蠢的农夫说：“为啥要扔掉羊毛?捆得好好的，扎得牢牢的。”他一点布也没拿。他们往前走，看见一些扔在街的衣服，聪明的农夫又把布扔掉，拾起衣服。愚蠢的农夫说：“我为啥要把羊毛扔掉?”,他们 继续往前走，看见扔在地上的一些银餐具。聪明的农夫把衣服扔了，尽可能把银器收拾好带走，但愚蠢的农夫还是不肯丢弃他的羊毛，因为“捆得

2、好好的，扎得牢牢的”。再往前走，他们看见路上有金子。聪明的农夫扔掉银器，拾起金子。但愚蠢的农夫却说：“羊毛已经捆得好好的，扎得牢牢的了。”回家的路上，下雨了，羊毛淋得响透，愚蠢的农夫只好把羊毛全扔掉，两手空空回家;聪明的农夫却因得到金子而富裕起来。思考：从这则寓言中，你得到了什么启发？俗语道，舍得，即有舍才有得,日本泡泡糖年销售额约为740亿日元，其中大部分市场为“劳特”所垄断。可谓江山“劳特”独坐，其他企业再想挤进泡泡糖市场谈何容易.但江崎糖业公司对此并不畏惧，他们要啃这块“硬骨头”，与“劳特”均分市场。为此，江崎糖业公司成立了市场开发班子，专门研究霸主“劳特”产品的不足和短处，寻找市场的缝

3、隙。经过周密的市场调查，他们终于发现了“劳特”的不足之处：,案例,第一，成年人泡泡糖市场正在扩大，而“劳特”却仍旧把重点放在儿童泡泡糖市场上。第二，“劳特”产品主要是果味型泡泡糖，而现在消费各的口味趋于多样化。第三，“劳特”多年来一直生产单调的条板状泡泡糖，缺乏新型式样。第四，“劳特”产品价格是110日元，买卖时往往因找零钱而颇感不便。,运动员用泡泡糖维生素,司机用泡泡糖牛黄和薄荷,目标市场策划的作用,1、有利于发掘市场机会，开发新市场。2、有利于制定有针对性的营销策略。3、有利于集中人、财、物投入目标市场，有利于提高企业经济效益。4、更好地满足市场需求。,目标市场策划的内容,市场细分目标市场

4、选择产品定位,市场细分,目标市场选择,产品的市场定位,市场进入,segmentation,Targeting,positioning,一个市场的顾客是有差异的，他们有不同的需要，寻求不同的利益。企业必须对市场进行细分，而不是仅停留在产品的差异上。美 温德尔史密斯思考：例如：牙膏、泡泡糖,任务2 市场细分,三、市场细分目标市场策划的基础工作,什么是市场细分？按照消市场需求的差异性，把某一产品的整体市场划分为若干个子市场的过程。将需求相同或相近的顾客归为一个子市场。,思考：,市场细分的对象是（）。同一个子市场的需求差异（）。不同子市场之间需求差异（）。是产品差异决定需求差异还是需求差异决定产品差异

5、？市场细分是不是越细越好？,市场细分的标准,讨论：划分顾客,买服装的顾客 性别、年龄、收入、穿的场合买方便面的顾客 年龄、口味、地理区域（农村和城市）、使用环境买家庭轿车的顾客 家庭人数、对利益的追求（省油、宽敞舒适）、性别、收入买房子的顾客 家庭人口数、购买目的、收入、职业,1、消费者市场（1）、地理标准 不同国家 农村与城市 南方与北方（2）、人口标准 年龄 性别 收入 教育水平,(3)、心理标准 生活方式 性格 动机 态度(4)、行为标准：追求的利益 购买数量 对品牌的忠诚情况 产品的使用情况 购买阶段,2、生产者市场,1、行业2、规模3、地理位置,麦当劳有美国国内和国际市场，不同国家有

6、各自不同的饮食习惯和文化背景。麦当劳进行地理细分，主要是分析各区域的差异。麦当劳刚进入中国市场时大量传播美国文化和生活理念，并以美国式产品牛肉汉堡来征服中国人。但中国人爱吃鸡，鸡肉产品也更符合中国人的口味，更加容易被中国人所接受。针对这一情况，麦当劳改变了原来的策略，推出了鸡肉产品。在全世界从来只卖牛肉产品的麦当劳也开始卖鸡了。这一改变正是针对地理要素所做的，也加快了麦当劳在中国市场的发展步伐。,麦当劳根据地理要素细分市场,案例：麦当劳瞄准细分市场需求,按地理标准国内国外,麦当劳将顾客按年龄划：将不到开车年龄的划定为少年市场将2040岁之间的年轻人界定为青年市场还划定了年老市场。麦当劳把孩子作

7、为主要消费者，十分注重培养他们的消费忠诚度。在餐厅用餐的小朋友，经常会意外获得印有麦当劳标志的气球、折纸等小礼物。在中国，还有麦当劳叔叔俱乐部，参加者为312岁的小朋友，定期开展活动，让小朋友更加喜爱麦当劳。这便是相当成功的人口细分，抓住了该市场的特征与定位。,麦当劳根据人口要素细分市场,麦当劳根据心理要素细分市场,根据人们生活方式划分，快餐业通常有两个潜在的细分市场：方便型“快速服务”休闲型尽量做到让顾客觉得舒适自由,3、市场细分的方法,1、单一标准细分法2、多标准细分法（1）各因素并列细分（2）各因素按一定顺序细分举例：细分买化妆品、洗发水的顾客,市场细分应注意的问题,同质产品市场可不细分

8、市场细分不是越细越好细分可以用一个或多个标准市场细分的标准是动态的,市场细分的步骤,列出购买某产品的顾客的所有的需求；去掉共同的需求基本需求；按一定的标准将不同的需求进行归类，出现不同的子市场,主要的消费群体分析,按年龄分：婴幼儿、儿童、青少年、青年、中年、老年按性别分：男顾客与女顾客按职业分：文教卫生、商贸人员、农民,少年儿童消费群体（318）青年消费群体（1935）中年消费群体（3655）老年消费群体（56）,导入案例：奥特曼式的营销成功之道,儿子4岁了，每天从幼儿园回来喜欢和几个要好的小朋友在花园里追追打打地疯玩一两个小时，活动量大，脚很容易出汗。一次，感觉他替换的鞋太少，于是带儿子去商

9、场买鞋，希望穿着舒适、透气易清洗。,商场里的儿童波鞋，一类是比较高档的真皮材料制作，价钱多在一两百块钱，透气性不错，但不能水洗；一类一看就知道是纯粹的塑胶类整体塑出，没有透气设计，但价钱便宜，多在50块以下；还有一类含棉织成分的或者有透气孔设计的，可以清洗，价格在50100元之间。,妈妈说:“妈妈要给你买鞋，你喜欢哪双鞋呀，挑一双自己喜欢的吧。”他瞄了一眼，说：“都不喜欢。”“这不挺好的嘛，你看，有一道蓝边，你不是最喜欢蓝色的吗？还有一个可爱的卡通呢。”,“卡通不好看。”“那行啊，你看看别的有没有喜欢的？”,这时，他开始漫不经心地搜索其他货架，突然，他眼前一亮，迅速上前拿下一双说：“我喜欢这双

10、，这双，有奥特曼！”果然，一双白得刺眼的塑胶波鞋面上，绣着一个鲜红的奥特曼，那双波鞋摸上去硬硬的，觉得穿在脚上一定不会舒服，不透气，做工粗糙，典型的劣质廉价商品。妈妈苦口婆心地从各方面劝了一番，可儿子一副执著模样，非此鞋不穿。我不好太打击他的审美，无奈之下，只好屈服买下来了。儿子立即脱下脚上的鞋子，美滋滋地穿上他的奥特曼鞋，还特意把裤脚向上卷了卷。,儿童消费群体的心理 依赖为主，影响父母的决策 娱乐比重较大,依赖与独立幼稚与成熟自尊和被尊重的要求受社会影响大自我控制力差模仿性强,少年消费群体的心理,面向少年儿童消费者群体的市场营销心理策略,1、根据不同对象，采取不同的策略。购买者与消费者一致

11、购买者与消费者不一致2、改善外观设计，增强商品的吸引力。3、树立品牌良好形象。,青年消费群体,1、追求个性、时尚 2、独立性强 3、容易冲动 4、在恋爱结婚方面花费大,中年消费群体,1、经验丰富，理智性强 2、量入为出，计划性强 3、购买商品广泛 4、消费技能强 5、注重商品的便利性、实用性,【案例】,脑白金的成功背景资料：步入中老年的人没有不担心衰老的：女人怕容颜易逝、体态臃肿、美丽不再；老人怕疾病缠身、老态龙钟、卧床不起、不久人世。脑白金以中老年人为主要消费对象，在广告宣传中提出了“年轻态、健康品”的大创意，受到了中老年消费者的青睐。问题：脑白金为什么会取得如此大的成功呢？,购买速度慢 注

12、重细节 消费有倾向性：美丽、便利 有时表现出非理性,女性消费群体,导入案例:,一天，有一位男顾客不耐烦地对身边的女顾客说：“到底买还是不买，买就赶快交钱，不买就走。”此时的女顾客仍然在几种可供选择的商品前犹豫不决，看看商品，看看营业员，又看看身边的男人，最后，该女顾客叹气依依不舍地离开了商店，这时一位营业员对旁边的营业员说：“我最喜欢刚才那位男顾客的爽劲”,任务3 目标市场选择,什么是目标市场,目标市场是企业营销活动所要满足的市 场，是企业为实现预期目标而要进入的市场。思考：开专门为50岁以上老人服务的超市,选择目标市场应考虑的主要因素,市场需求企业的实力竞争情况例如：开专门为50岁以上老人服

13、务的超市,“50岁+”老人超市,购物手推车带刹车价格标签上的字要大备老花镜或放大镜地面防滑多设置一些休息座椅多安排导购员，必要时可送货上门放舒缓或怀旧的音乐,女性汽车,汽车座位更易调节行李箱更易开启安全带更舒适气袋和遥控门锁,案例：多威牌四超鞋,目标市场选择策略(产品市场图),1、产品与市场集中化策略 只为一个细分市场提供一种产品。适合实力（）的企业。p1 p2 p3,m1,m2,m3,2、产品专业化策略。为不同的市场提供同一类产品。适合市场需求差异小，且需求广泛的产品。p1 p2 p3,m1,m2,m3,3、市场专业化策略。为一个市场提供不同的产品。适合：企业原有的产品在细分市场已经树立良好

14、的形象，有利于企业以较低的成本推出新产品。p1 p2 p3,m1,m2,m3,4、选择专业化策略为若干个细分市场提供若干种的产品。适合企业实力中等的企业。p1 p2 p3,m1,m2,m3,5、完全覆盖策略向所有的市场提供所需的各种产品。适合实力（）企业采用。,m1,m2,m3,P1,P2,P3,目标市场营销策略,无差异策略将整个市场作为目标市场，制定统一的营销策略。,市场,4P,特点：适合市场需求差异（）的市场 节约成本,差异性策略先进行市场细分，选择全部或多个子市场作为目标市场，分别制定不同的营销策略。,4P1,4P2,4P3,特点：适合市场需求差异大的市场、企业实力（）例子：海尔洗衣机,

15、集中性策略先将市场市场细分，选择一个或少数的子市场作为目标市场，制定有针对性的营销策略。,4P,特点：适合市场需求差异（）的市场、企业实力（）案例：P100,选择策略时应考虑的主要因素,企业实力竞争者市场需求,任务3 产品的市场定位,什么是产品的市场定位,是企业产品在目标市场（目标顾客）心目中的形象，使企业的产品有一定的特色，与竞争对手的产品有区别。以适应特定顾客需求与偏好。使产品在目标顾客心目中树立独特形象的活动。注：制造差异根据定位制定策略定位沟通：通过品牌包装、广告等来传递信息。例子：力士的定位、（P56）采乐洗发水（视频）,力士的定位,力士是国际上风行的老品牌。力士香皂的定位不是清洁、

16、杀菌，而是美容。相对于清洁和杀菌，美容是更高层次的需求和心理满足，这一定位抓住了人们的爱美之心。如何表现这一定位，与消费者进行沟通？力士打的是明星牌。通过国际影星推荐，力士很快获得全球认知。同时，用影星来说“美容”，把握了人们偶像崇拜以及希望像心中的偶像那样被人们喜爱的巧妙的心理。70年来，力士与无数影星签约，其中包括索菲亚.罗兰、简.方达、伊丽莎白.泰勒、奥黛丽.赫本等。他的定位与表现形式相得益彰，从而成功地树立了“力士”的国际品牌形象。,女明星如花的笑脸、迷人的肌肤，一句自信的广告语“我只用力士”，一段时间内成为力士香皂在世界各地的通用表情。通过众多女明星们的言传身教，力士教导人们如何滋养

17、皮肤、保持魅力的种种秘诀。广告风格妩媚优雅，同时诚恳真实，令人难以抗拒。通过这些风格一致、内容迥异而且信息丰富的广告，为力士提出了新的市场定位：将力士香皂描绘成为女士优雅精致生活中必不可少的一分子。,沃尔沃汽车,“车是由人来驾驶的。因此，我们做任何事情的指导原则必须是安全。”沃尔沃汽车的创始人古斯塔夫拉尔森和阿瑟格布尔森 1927年 瑞典,定位的方法,产品属性定位：成分 七喜 汇源 外形 迷你型海尔小小神童洗衣机 使用者定位：万宝路香烟 强生婴幼儿用品用途和利益定位：洗发水去头屑、焗油、柔顺 质量和价格定位：,低价,高价,低质量,高质量,A,B,C,D,（三）、定位的策略,避强定位 迎头定位

18、重新定位,案例分析,采乐洗发水（p112）目标市场定位：专业药物去屑策略组合 渠道 广告 其他促销：赠送试用装、医药会议白加黑（P54）,四、市场进入,进入时机进入方式,采乐洗发水,细分标准：对利益的追求目标市场：头皮屑患者定位：专业去屑（去真菌）策略：产品策略：抗菌剂、维生素、活性剂渠道：药店、医院促销：广告、医药会议,案例：卫星定位手表,sos一键求救，直接联系家人，可语音通讯。GPS监控定位，实时追踪，定时回传位置信息。特设电子围栏越区报警功能，自我设定区域，越储区域自动报警及时保护家人。历史轨迹记录回放，随时让你清晰知道他去过哪里，往哪个方向，更快找到目标。远程监控功能，可以在不打扰跟踪者的情况下监听附近声音，实施监控。野外探险、外勤人员GPS及时帮您定位，让您身体异地不再迷茫。时尚运动的造型更能让孩子爱不释手，是送给孩子上好的礼物。,定位手表的目标顾客,儿童、老人、宠物的监护个人安全防范、驴友、户外爱好者外勤人员管理汽车租赁、车队人的安全野外旅游探险,本项目总结,名词理解 市场细分 目标市场 产品的市场定位内容 市场细分的标准和方法 目标市场策略 产品的市场定位的方法,