网络营销——04网络顾客忠诚管理课件.ppt

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1、1,网络营销（4）网络顾客忠诚管理,http:/,2,积分也疯狂,积分的乐趣一家公司的前台小姐帮同事定机票和宾馆的积极性越来越高。她在一家旅游网站注册为会员，通过网上预定可累计积分，公司的机票、宾馆都以她的名义订购，她的积分累计很快。10个月后，她获得了该网站青岛3日游的奖励。会员注册方案智买道盈利模式文亨利已经投入了3000万元人民币，包括搭建管理平台、数据库维护和数据分析等，还负担在其联盟客户零售终端那里安装交通卡读卡器。向联盟商家卖积分、管理积分客户、为商家定向营销产品等，则成为文亨利目前的盈利手段。比如，麦当劳奖励客户的积分从他那里买，100个智买点（智买道平台上的积分名称）卖2元人民

2、币。文亨利的收入是其中的0.5元，而剩下的1.5元存到银行作为会员的积分奖励资金。为麦当劳跟踪客户消费习惯、选择有效客户群投放宣传信息等，文亨利则另外收费。,3,网络顾客忠诚管理,为什么关注网络顾客忠诚？网络顾客忠诚的内涵 网络顾客忠诚的建立网络潜在顾客的搜索与管理顾客忠诚系统：客户关系管理,4,1、顾客（对企业的）忠诚价值,5,有关顾客的重要数据,向新顾客销售产品的成本是老顾客的6倍多把产品销售给新顾客的成功机会是15%，老顾客是50%顾客的维系率每年增加5%，公司利润提高25-85%如果公司迅速处理服务混乱状况，抱怨的顾客70%将再次与公司做生意一个典型的不满意顾客将其经历告诉8到10个人

3、一个非常满意的客户的购买意愿将六倍于一个满意的客户80/20/30原则：20%客户创造80%利润，其中一半利润被30%非盈利的客户抵消,6,网上顾客忠诚的价值,7,2、网上顾客忠诚的必要性,顾客获取成本的降低：电子商务中新顾客的获取成本要大大高于传统方式（如网上零售比传统零售高2040%）。Bain&Company（http:/和Mainspring（http:/：产品知识的逐渐增多也将减少相关的咨询服务；顾客与服务人员的交往还会使双方合作的默契程度提高，从而提高经营效率。产生更多的利润回报：企业能将首次购买者维系下来，他们带给企业的利润将随交易增多而大幅增加，网上消费者在第2030个月的购买

4、量是最初6个月的两倍还多。向上销售和交叉销售的机会忠诚顾客的口传效应：口传效应在电子商务中具有更大影响：超过半数的网上忠诚顾客都是口传效应的产物对企业的整体价值：雇员、顾客和投资者这三者作为“忠诚的力量”，将会形成一种难以估量的“忠诚效力”，使企业的整体竞争优势大幅提升,8,网上顾客忠诚的现实性,下面观点正确吗？网上消费者都是喜欢新奇、习惯变动的，他们常常不停地变换站点以寻求新鲜、刺激的感觉。并且，由于网上的转换成本很低，网上消费者通常忠诚度很低甚至根本就不具备忠诚这一心理本质。事实（Frederick F.Reichheld,2000）比传统消费方式下的顾客忠诚度要高，他们大多对首次登录或印

5、象好的网上企业具有很强的忠诚倾向，且这种忠诚不论是在B2B还是在B2C中都表现得十分明显网站的信赖取代价格成为消费决策的决定因素。这一方面是由于网上信息的透明化使价格具有公开性，任何一个企业在价格上的策略都能被竞争对手迅速察觉并随即制订相应对策，最终的结果是价格趋同，基于价格的竞争优势大大降低；另一方面，网络的虚拟性使消费者难于评价网上信息的真伪，相形之下，由以往接触所形成的对网站的信赖则更能决定消费者的购物行为，“我所知道的可信度最高的在线企业”，而“价格优惠”、“多样性选择”等则退居次要地位 网络时代消费者的工作、生活节奏大大加快，消费者不愿花费很多的时间与精力来搜集与评比信息，他们更希望

6、能发现一家合适的网上企业而减少购物时的时间、精力与体力成本，并降低消费风险。,9,网上顾客忠诚的可能性,传统方式下建立顾客忠诚主要通过多次购买的优惠及一定的顾客关怀等，这些做法不仅成效有限，且存在较大弊端。关键问题在于传统方式下顾客与企业之间的信息交流存在很大障碍，企业难于探寻到顾客的真正需求，从而阻碍了顾客需求的满足与忠诚顾客的培育。电子商务下企业可借助各种先进的网络技术和信息技术与广大消费者即时交流，“一对一”地为他们提供服务，进而再利用数据库将客户资料归档，并由此开展个性化营销，以提高顾客的满意程度，并尽可能地形成顾客忠诚。,10,3、网络时代的市场力量颠覆,从企业主导到顾客主导 顾客可

7、以跨越时空选择（本地/外地，国内/国外）顾客可以有自由更多选择（网上自动寻价服务）企业营销管理的困惑 Wal-Mart的痛心：“我的客户成百上千万，但我却一个都不认识”-沃特纳 广告人的无奈：“广告的效果只有20%，但我不知道这20%是谁，所以还得浪费80%-奥美从企业为中心的向客户为中心营销模式 企业中心：企业的市场观念根据自己产品特点细分市场，然后采取相应营销策略促成顾客购买。客户中心：将客户视为其重要的资产，不断的采取多种方式对企业的客户实施关怀，以提高客户对本企业的满意程度和忠诚度。,11,网络顾客忠诚管理,为什么关注网络顾客忠诚？网络顾客忠诚的内涵网络顾客忠诚的建立网络潜在顾客的搜索

8、与管理顾客忠诚系统：客户关系管理,12,1、（网络）顾客满意,菲利普科特勒认为，顾客满意“一种人的感觉水平，它来源于对一种产品所设想的绩效（performance）与人们的期望所进行的比较。”如果产品表现与顾客的标准相符，他就会感到适度的满意；如果产品表现优异，超过了顾客的标准，则他会十分满意；如果产品表现达不到标准，顾客就会产生不满 实现顾客满意有3个重要因素顾客对产品的先期期望，这种期望来源于顾客原先的购买经验、朋友或同事的建议或者营销者与竞争者的信息及承诺；产品的实际表现，这种表现要符合企业的宣传，并且最好能提供物超所值的让渡价值；产品表现与顾客期望的比较 有5种情绪可以用“满意”来形容

9、满足，指产品可以接受或容忍；愉快，指产品带给人以积极、快乐的体验；解脱，指产品解除了人们的消极状态；新奇，指产品带给人以新鲜和兴奋的感觉；惊喜，指产品令人出乎意料的高兴,13,（网络）忠诚类型：根据行为分,垄断忠诚：别无选择，如微软惰性忠诚：由于惰性不愿意寻找其他供应商，低依恋、高重复购买者，容易被对手挖走。如采购消耗品潜在忠诚：低依恋、低重复购买顾客。顾客希望不断购买产品或服务，公司的内部规定或其他因素限制他们。如不对于低于一定金额客户不送货方便忠诚：类似于惰性忠诚。如地理方便价格忠诚：对价格敏感，因为价格最低而光顾。如经常光顾比较网（）激励忠诚：因为公司提供激励光顾的客户，属于低依恋、高重

10、复购买。如选择航空公司因为其送免费飞行里程超值忠诚：典型的感情或品牌忠诚，属于高依恋、高重复购买者。顾客专门到专门店购买耐克牌运动鞋,资料来源：忠诚营销（Kathleen Sindell）,14,（网络）顾客忠诚：态度与行为,顾客忠诚通常定义为重复购买同一品牌或产品的行为，从而忠诚顾客就是重复购买品牌更为深刻的忠诚的定义：一种深沉的、在未来将重复购买产品或服务的责任感，这种责任感会使顾客在可能会导致其转换品牌的环境及营销因素影响下，仍会重复购买相同的品牌包括两个维度：态度忠诚和行为忠诚。缺一不可 忠诚依其程度深浅，也可以分为4个不同的层次认知忠诚，指经由产品品质信息直接形成的，认为产品优于其他

11、产品而形成的忠诚，这是最浅层次的忠诚；情感忠诚，指在使用产品持续获得满意之后形成的对产品的偏爱；意向忠诚，指顾客十分向往再次购买产品，不时有重复购买的冲动，但是这种冲动还没有化为行动；行为忠诚，忠诚的意向转化为实际行动，顾客甚至愿意克服阻碍实现购买。认知忠诚一情感忠诚一意向忠诚一行为忠诚满意忠诚？满意是忠诚的必要条件之一（也可能不是，垄断忠诚）,15,2、满意度=忠诚度？,用户是否经常访问购物网站（包括网上商城、网上商店等）：经常访问：20.3%有时访问：43.7%很少访问：29.3%从来不访问：6.7%用户在最近一年内是否通过购物网站（包括网上商城、网上商店等）购买过商品或服务：是：40.7

12、%否：59.3%CNNIC 2003.7调查,16,满意与忠诚的关系,公司层面因素 信任 感知价值 个人层面因素 购买规模 惰性 方便性动机,网络顾客满意,网络顾客忠诚,17,影响满意与忠诚关系的因素,一般来说，网络顾客满意对网络顾客忠诚具有直接的影响：满意的水平越高，忠诚的水平也会越高；惰性惰性程度越高，满意对忠诚的影响程度就会越低；40%-60%的顾客习惯性地持续在同一家商店购买产品方便性动机：方便性会直接影响网络顾客忠诚，越方便，顾客越有可能保持忠诚；Visa卡的一项研究表明：60%的顾客都是穿着睡衣完成交易的 方便性动机越强，越容易依赖满意感来决定是否对某一供应商保持忠诚；购买规模：消

13、费者的购买量越大，越可能产生品牌忠诚；购买量愈大，顾客涉入程度愈高，越容易依赖满意感来决定是否对某一供应商保持忠诚,18,信任：电子供应商的可信度信任程度越高，满意对忠诚的影响也会越大感知价值：是指消费者通过比较自己的收获与支出，对产品的效用所做的综合评价感知价值越高，满意对忠诚的影响也会越大网络出现 顾客搜索成本降低 价格变得更加容易 感知价值的比较变得容易 越可能依赖满意感来决定是否对某一供应商保持忠诚,影响满意与忠诚关系的因素,19,3、（网络）顾客忠诚的决定因素,顾客让渡价值因素总顾客价值与顾客成本之差，顾客与企业之间是一种价值交换的关系，顾客通过顾客让渡价值来选择特定的某家企业。感知

14、价值对顾客的再购买意愿起决定性作用，情境因素在直接影响顾客忠诚度的同时，还通过作用于顾客感知价值的构成而间接地影响顾客忠诚。顾客满意因素顾客满意是推动顾客忠诚的最重要因素之一。,20,（网络）顾客忠诚的决定因素,转换成本因素在与企业的交往中，老顾客通常会发现，如果自己想要更换品牌或卖方时，会受到转换成本和只能从现在的供方获得的延迟利益的限制。在网络信息环境下，虽然顾客有着主动性的地位，但是随着顾客不断的融入特定企业，转换成本也随之提高。产品或服务对顾客的重要程度重要可能更忠诚，如果所购买的产品或服务对客户的重要程度低，购买选择面临的风险小，金钱和时间精力的花费投入少，顾客会觉得没有必要刻意回到

15、有满意感体验的原购买企业，选择哪家都无所谓，顾客因而会随意进行选择，或者依据眼前的条件是否更有利这样单纯的标准来选择重购的对象企业，因而极易投入其他竞争企业的怀抱，特别是当这些企业提供了价格优惠等刺激手段时将更明显。顾客购买时所面临的风险在网络信息环境下，虽然顾客购买投入的时间大量的减少，但是在购买时的风险还是一直存在的。支付风险、物流风险、欺诈风险花费的金钱和时间精力投入与前面两个因素相关。投入越大一般越忠诚，反之可能不忠诚,21,（网络）顾客忠诚决定因素综合模型,感知价值,满意,涉入程度,购买规模重要性风险精力投入,转换成本,顾客忠诚,满意是获得顾客忠诚的最基本因素,22,4、建立网络顾客

16、消费体验,媒体丰裕度 四个外在表现：反馈、信道、资源和语言 Steuer认为媒体丰富性包括两个要素：感官幅度和感官深度。感官幅度指同时表现的感官维度，也就是媒体提供的不同类型沟通的渠道的数目；感官深度则指每一个知觉信道的分辨率，也就是渠道中传递的信息的质量。幅度描述的是媒体通过感官传递信息的能力，而深度则描述所传递信息的质量好坏。用户控制能力 消费者在网上浏览时对于所接收的信息的顺序的控制能力的高低。“高用户控制”的参与者拥有决定它们浏览产品大类顺序的权力，他们可以以任何他们喜欢的顺序浏览各类产品，但他们必须在退出之前看完所有的信息。“低用户控制”条件下，各类信息以预先确定的顺序安排,23,5

17、、网络顾客忠诚的影响因素,定制化（customization）电子零售商为顾客量身制作产品、服务或交易环境的能力；定制化增加了消费者找到其所需要的产品的可能性定制化能增加消费者对产品的认知定制化一般意味着较高的产品质量定制化使交易更有效率接触互动（contact interactivity）一般指网站上顾客支持类工具的可获得性与有效性，以及这些工具方便顾客进行双向交流的程度互动可以增加顾客的感知价值互动可以增加信息量互动可以增加消费者的选择自由和控制水平,24,网络顾客忠诚的影响因素,培养（cultivation）指电子零售商为消费者提供相关信息与奖励，以鼓励交叉消费与深层次消费交叉消费能为消

18、费者提供一些不容易获得但却非常有用的信息能掌握消费者更多的信息，从而可以减少消费者背叛的可能性能够降低顾客的搜索成本关爱（care）：是指电子零售商为了促进交易和长期关系，对顾客界面的设计所给予的特别关注社区（community）选择（choice）：产品种类、花色较多便利（convenience）：网站是否简便易用个性（character）：网站设计的创造性、生 动性,25,网络中场影响因素,网站设计:便利性互动性个性化,网站内容:丰富化多选择定制化社区,虚拟体验,关爱和培养,满意,忠诚,26,网络顾客忠诚管理,为什么关注网络顾客忠诚？网络顾客忠诚的内涵网络顾客忠诚的建立网络潜在顾客的搜索与

19、管理顾客忠诚系统：客户关系管理,27,留住你的顾客,确定核心的顾客（后面CRM系统介绍）找出企业最有价值的顾客，通过数据挖掘技术衡量正确的指标顾客满意度、顾客投诉率低并不能提高顾客保留度分析流失的原因与已经流失的顾客联系，可以赢得30回头客最大限度地满足顾客要求为顾客提供系统整合的服务，如Dell满足顾客没有表达要求尽量揣摩顾客没有用语言表达的需求，超出顾客期望,资料来源：顾客忠诚（p64）,28,为在线顾客制造退出障碍,强化电子化顾客的学习曲线如A 对新顾客Wizard帮助整合服务流程：无缝连接个性化在线体验：如A通过访问路径收集顾客信息，追踪顾客的行为及偏好，并运用这些信息分类顾客和交叉销

20、售满足顾客大量的个人需求并为其提供多种产品选择：如D减少风险并增加信任提供隐私政策，说明公司是如何收集和存储顾客信息制定在线忠诚计划顾客希望获得免费赠送（见后面网上忠诚自动化）建立在线品牌特征如G出售“阳光下所有东西”与有关公司进行合作，P与卖方合作提供增值服务制定在线标准通过一流的技术或实施超出顾客期望的革命性管理措施来改善顾客的在线体验，如FedEx允许用户网上跟踪订单,29,建立在线忠诚和留住顾客的战略,运用传统广告、公共关系及大众口碑等非网上资源B的出版物对其在线产品起着支持作用网上资源对于哪些搜寻特殊商品的网络用户非常有用如R是一个有关艺术品、古董的网站利用品牌建立知名度80的网络顾

21、客知道要买什么品牌的商品以及到哪儿买离线与在线购买的相互协调如同时拥有离线和在线商店,30,网络顾客满意度与忠诚度,提高顾客满意度策略（Thomas Jones等）好的产品和服务基础支持服务消除顾客的不良印象不同寻常的服务提高第一次购买的满意度，提升三倍忠诚度通过服务人员提高忠诚度让抱怨者得到圆满结果忠诚度要高于没有任何问题顾客忠诚度（92%Vs 87%）比那些没有得到圆满答复的忠诚度高一倍（41%）便捷有效的产品服务选择，迅速回复电话、电子邮件及时简化的产品服务购买，2/3放弃是因为得不到相关问题答复及时可靠的产品服务支持，及时处理投诉、清晰的退款、退货及常见问题处理,31,网上顾客忠诚自动

22、化处理,网上顾客忠诚自动化处理通过网络建立起特定行业的数据库，用以改善与顾客之间的沟通或者创造一种令顾客感觉特别的“软价值”。在线忠诚奖励有效性：53顾客表示如有奖励会购买更多东西，另外47%表示会经常光顾制定网上忠诚处理的计划网上顾客看重什么：现金价值购买选择权心理价值合适方便,32,网上顾客忠诚自动化处理,提供合适的奖励产品或礼物，28免费飞行里程，18%可用于购买其他商品的礼券，16电子货币，14设立忠诚目标顾客基数：积极顾客总数（第一次购买和重复购买者）新顾客保留率：一段（产品服务购买周期）时间内又进行二次购买的新顾客数量目前顾客保持率市场占有率每月平均新顾客数购买频率平均购买额损耗率

23、,33,网络顾客忠诚管理,为什么关注网络顾客忠诚？网络顾客忠诚的内涵网络顾客忠诚的建立网络潜在顾客的搜索与管理顾客忠诚系统：客户关系管理,34,搜寻潜在顾客,搜索潜在顾客通过用户注册表、电子邮件、数据库方式获得客户线索借助离线方式获得潜在客户资料找出有价值的潜在顾客根据预设标准对所有潜在顾客进行分类判断潜在顾客需求的特点和范围，以及企业满足这些需求的能力将潜在顾客分为A/B/C三类跟踪潜在顾客衡量和评价营销效果,35,在线顾客的安全与保护,顾客交易的安全允许授权用户的数据进入同时又要防止非授权用户取走私人信息SSL协议、SET协议基于信用的安全电子支付体系保护顾客的隐私权如不关注顾客的网络隐私

24、，将失去42市场Cookie网页程序（Java/JavaScript/Active X）窃取电子邮件SPAM,36,消除顾客对隐私权的担忧,提供一个易于理解、易于接受的保护隐私条款的声明向顾客保证企业的保护隐私条款是有约束力的允许顾客表明个人隐私的关系教育顾客树立隐私意识加强企业在保护隐私方面的工作自觉遵守规则Better Business Bureau(bbb.org)提供自动认证和评估软件，可以帮助评估在线卖方隐私条款Truste.org提供第三方“印签”程序P为顾客提供保护个人隐私技巧,37,网络营销建立信任,38,网络顾客忠诚管理,为什么关注网络顾客忠诚？网络顾客忠诚的内涵网络顾客忠诚

25、的建立网络潜在顾客的搜索与管理顾客忠诚系统：客户关系管理,39,客户关系管理的内容,客户关系管理的内涵客户关系管理系统的目标客户关系管理系统的组成与功能客户关系管理系统的应用客户关系管理系统的实施,40,1、什么是客户？,客户（Client）顾客（Customer）消费者（Consumer）购买者（Buyer）使用者（User）,41,客户类型,消费者产品最终使用者，可能不一定是购买者关注产品使用价值（品质、功能、服务，奶片增用）顾客产品购买者，不一定是消费者（脑白金送礼、代购）关注产品的价格（购买成本）和使用价值企业客户团体产品购买者，主要用于企业内部生产或者福利关注产品的品牌、使用价值、价

26、格（海尔电脑）中间客户以盈利为目的，购买产品进行转售（鹿龟酒）代理商（Agent）、经销商（Dealer）、终端关注产品的利润空间、品牌知名度和厂家支持,42,什么是关系,关系含义事物之间相互作用、相互影响的状态人和人或人和事物之间某种性质的联系客户关系业务关系（客观）：客户信息、交易记录、客户需求、客户服务人际关系（主观）：情感关系、私人交往企业客户关系客户关系不依赖于个人建立起来的，业务关系为主客户关系、客户资源与客户资产客户资源：通过客户关系获取业务从品牌资产到客户资产：企业的价值体现于客户关系带来价值客户不仅仅是上帝；客户还是企业重要核心资源；与其当作上帝侍奉，不如当作朋友了解,43,

27、企业与客户(业务)关系的五种形态,基本型销售人员把产品销售出去就不再与顾客接触。被动型销售人员把产品销售出去并鼓励顾客在遇到问题或者有意见的时候和公司联系。责任型销售人员在产品售出以后联系客户，询问产品是否符合顾客的要求、改进建议，以及任何特殊的缺陷和不足，以帮助公司不断地改进产品，使之更加符合客户需求。能动型销售人员不断联系客户，提供有关改进产品用途的建议以及新产品的信息。伙伴型公司不断地和客户共同努力，帮助客户解决问题，支持客户的成功，实现共同发展。,44,如何运用五种关系,消费者一般顾客企业客户经销商/代理商大型连锁店,45,2、客户关系的管理,客户关系管理发展最早发展客户关系管理的是美

28、国，在1980年初便有“接触管理”(Contact Management)专门收集客户与公司联系的所有信息。1990则演变成包括电话服务中心支持资料分析的客户关怀（Customer care）。客户关怀活动包含在客户从购买前、购买到购买后的客户体验的全部过程中。客户关系管理的内涵Customer Relationship ManagementCRM是一种以客户为中心的经营策略，它以信息技术特别是网络技术和数据库技术为手段，对业务功能进行重新设计，并对工作流程进行重组，实现企业与客户的双赢发展。面对的是顾客，特别是客户，而不是消费者,46,客户关系管理目标,提高效率比如通过采用信息技术，提高业务

29、处理流程的自动化程度，实现企业范围内的信息共享，提高企业员工的工作能力，并有效减少培训需求，使企业内部能够更高效的运转。拓展市场通过新的业务模式（电话、网络）扩大企业经营活动范围，及时把握新的市场机会，占领更多的市场份额。保留客户客户可以自己选择喜欢的方式，同企业进行交流，方便的获取信息得到更好的服务。客户的满意度得到提高，可帮助企业保留更多的老客户，并更好的吸引新客户。,47,客户关系的营销(经营),一级关系营销是企业让渡适当的财务收益给客户。如“老客户优惠”，“买的越多越便宜”。基本型、被动型二级关系营销尽量了解单个顾客的需要和愿望，提供并使服务个性化和人格化，来增加公司与顾客的社会联系。

30、具体来讲，就是二级关系营销企业把对客户(Customer)营销方式引入对顾客(Consumer)的营销。如产品定制。责任型、能动型，数据库营销三级关系营销是增加结构纽带，可以把这种关系称为“合作伙伴”或者“客户联盟”，实现双赢发展。这种关系的建立是企业间的行为，具有锁入效应。如帮助客户更好使用产品获得成功，生产橡胶的道公司帮助其客户生产更好轮胎并获得市场成功。伙伴型，网络1-1营销基于客户关系营销是识别忠诚客户提升关系营销水平，实现双赢发展。,48,3、CRM与ERP的关系,49,客户关系管理系统模型,50,客户关系,用于分析市场策略反馈、预测市场策略性能,利用数据挖掘和统计分析来分析客户和市

31、场策略,客户关系管理系统的组成,销售自动化,呼叫中心,Web和E-mail,客户渠道接口,CRM流程设计与管理,策略接口与管理,策略分析,联机分析,数据仓库,企业应用信息系统集成（ERP）,客户关系优化,网络营销渠道,51,CRM解决方案的功能主要有三类：接入管理：用来管理客户和企业进行交互的方式 CRM流程管理：CRM流程管理代表着与销售、服务、支持和市场相关的业务流程的自动化，主要包括销售自动化、服务送达、产品支持 和市场自动化 关系管理：使用数据挖掘/数据仓库和复杂的分析功能，贯穿于CRM解决方案关系管理的全过程，并具有全面的客户观念和客户忠诚度衡量标准和条件,CRM解决方案的管理功能,

32、52,CRM的主要内容客户分析企业对客户的承诺客户信息交流一良好的关系留住客户客户反馈管理CRM系统组成客户概况（Profiling）分析子系统客户利润（Profitability）分析子系统客户性能（Performance）分析子系统客户产品（Product）分析子系统客户促销（Promotion）分析子系统客户忠诚度（Persistency）分析子系统客户未来（Prospecting）分析子系统,客户关系管理系统主要内容,53,客户关系管理系统的系统模块,数据仓库（Data Warehouse）CRM的基础技术，分析客户的个性化需求的数据来源 将各种渠道搜集到的客户信息集中在一个客户资料数

33、据 库，成为企业各个部门共享的数据仓库。自动销售系统SFA(Sales Force Automation)帮助管理销售定额，计算销售人员的提成，预测利润，协调销售人员的活动计算机电话集成CTI(Computer Telephony Integration)为客户提供800电话服务，用户通过自动菜单选择和交互 式语音反馈与专业电话服务人员通话，记录交谈数据。呼叫中心（call center）传统通讯技术与计算机技术有机结合。它通过业务代表 和专家坐席提供全天候无间断的各种服务和实时交流。Web呼叫中心。基于传统语音电话网络、ISDN综合业务数 字传输网络和其它宽带数据传输网络基础上的Web、E-

34、mail、图文传真、电话等全接触方式的呼叫中心。,54,呼叫中心的组成,智能网络(IN)可根据所保存的用户资料，将用户电话分配给用户熟悉的业务代表接听；自动呼叫分配(ACD)通过主叫识别或被叫识别，来分配最合适的业务代表接听用户的电话；交互式语音应答(IVR)可以用普通电话通过IVR服务器按照系统指示查询有关问题，先进的IVR系统已具备了语音信箱、语音和IP地址识别的能力；计算机电话集成(CTI)可使电话与计算机系统实现信息共享。如将业务代表凭个人能力和反应回答客户咨询的方式，变成为计算机辅助的标准处理，统一企业对外处理问题的方式、口径及尺度，提高企业的服务质量和对外形象。,55,IBM的CR

35、M解决方案,56,4、发现“金牌”客户,获得顾客并识别客户通过多种互动客户服务方式，提供具有优秀服务支持的产品。如网上支付可以满足晚上购物的需求(总数的1/3)更快的反应，将潜在顾客变成正式顾客。如网上寻求服务，企业通过电话与顾客马上联系，提供帮助采集客户有关信息；验证并更新客户信息，删除过时信息。对客户进行差异分析哪些客户导致了企业成本的发生？企业本年度最想和哪些企业建立商业关系？上年度有哪些大宗客户对企业的产品或服务多次提出了抱怨？去年最大的客户是否今年也订了不少的产品？是否有些客户从你的企业只订购一两种产品，却会从其他地方订购很多种产品根据客户对于本企业的价值（如市场花费、销售收入、业务

36、交往的年限等），把客户（包括上述5%与20%的客户）分为A、B、C三类；A类即为金牌客户,57,维系“金牌”客户,与客户保持良性接触与金牌客户主动的联系；整合信息技术，方便客户与企业做生意；改进客户服务过程中的纸面工作，节省客户时间，节约公司资金。改善对客户抱怨的处理。提供定制产品或服务以满足客户的个性化需求使发给客户邮件更加个性化；替客户填写各种表格；询问客户，他们希望以怎样的方式、怎样的频率获得企业的信息；找出客户真正需要的是什么；征求金牌客户的意见，看企业究竟可以向这些客户提供哪些特殊的产品或服务。发展伙伴型金牌客户与客户建立稳定的持续发展的战略合作关系，帮助客户获得更多利益价值。如客户

37、在咨询时，银行帮助客户理财，建议客户将存放三个月的活期转为定期，以提高客户收益。,58,5、从客户数据到客户知识：商务智能,客户盈利能力；客户保留；客户细分；客户倾向；渠道优化；风险管理；欺诈监测；购物倾向分析；需求预测；价格优化,59,从客户数据到客户知识,零售店的末位淘汰定期淘汰销售额排位后5位的产品，大约占品种的0.1%，但销售额却下降1-2%IBM的客户数据分析如何推销打印机第一次拜访：了解价格基本情况第二次拜访：了解产品规格情况第三次拜访：谈判定价确定订单第四次拜访：使用回访如若要推销激光打印机，如何安排：A、7200元 B、5400元 C、3800元,60,专家知识系统,A-B,I

38、F INC50,000,THEN 查询汽车付款,ELSE 退出,B-C,IF 汽车付款10%收入,THEN 查询抵押借款,ELSE 退出,C-D,IF 抵押借款20%收入,THEN 允许贷款,ELSE 退出,D,批准贷款,D-E,IF D,THEN 询问工龄,E-F,IF 工龄=4,THEN 额度为10,000,ELSE DO G,G-H,IF 工龄4,THEN 检查其它债务,H-F,IF 其它债务5%收入,THEN DO F,ELSE DO I,F,限制10,000,I,限制3,000,61,A-B,IF INC50,000,THEN 查询汽车付款,ELSE 退出,B-C,IF 汽车付款10

39、%收入,THEN 查询抵押借款,ELSE 退出,C-D,IF 抵押借款20%收入,THEN 允许贷款,ELSE 退出,D,批准贷款,D-E,IF D,THEN 询问工龄,E-F,IF 工龄=4,THEN 额度为10,000,ELSE DO G,G-H,IF 工龄4,THEN 检查其它债务,H-F,IF 其它债务5%收入,THEN DO F,ELSE DO I,F,限制10,000,I,限制3,000,62,6、CRM管理功能1-3,客户管理v与此客户相关的基本活动和活动历史；v联系人的信息；v订单的输入和跟踪；v建议书和销售合同的生成联系人管理v联系人概况的记录、存储和检索；v跟踪同客户的联系

40、，如时间、类型、简单的描述、任务等，并可以把相关的文件作为附件；v客户的内部机构的设置概况销售机会管理v销售机会的记录、升级和分配；v潜在客户的跟踪；v销售预测的汇集、销售订单的确定,63,CRM管理功能4：时间管理,日历；v设计约会、活动计划，有冲突时，系统会提示；v进行事件安排，如To-dos、约会、会议、电话、电子邮件、传真；备忘录；v进行团队事件安排；v查看团队中其它人的安排，以免发生冲突；v把事件的安排通知相关的人；v任务表；预告/提示；记事本、电子邮件、传真。,64,CRM管理功能5：销售管理,v销售信息，如客户、业务描述、联系人、时间、销售阶段、业务额、可能结束时间等；v产生各销

41、售业务的阶段报告，并给出业务所处阶段、还需的时间、成功的可能性、历史销售状况评价等信息；v对地域（省市、邮编、地区、行业、相关客户、联系人等）进行维护，把销售员归入某一地域并授权、地域的重新设置；v根据利润、领域、优先级、时间、状态等标准，用户可定制关于将要进行的活动、业务、客户、联系人、约会等方面的报告；v对销售业务给出战术、策略上的支持，提供类似BBS的功能，用户可把销售秘诀贴在系统上，还可进行某方面销售技能查询；v销售费用管理、销售佣金管理。,65,CRM管理功能6：电话营销和电话销售,v电话本；v生成电话列表，并把它们与客户、联系人和业务建立关联v把电话号码分配到销售员；v记录电话细节

42、，并安排回电；v电话营销内容草稿；v电话录音，同时给出书写器，用户可作记录；v电话统计和报告；v自动拨号。,66,CRM管理功能7：营销管理,v产品和价格配置器；v进行营销活动（如广告、邮件、研讨会、网站、展览会等）时，能获得预先定制的信息支持；v把营销活动与业务、客户、联系人建立关联，显示任务完成进度；v提供类似公告板的功能，可张贴、查找、更新营销资料，从而实现营销文件、分析报告等的共享；v跟踪特定事件；安排新事件，如研讨会、会议等，并加入合同、客户和销售代表等信息；v信函书写、批量邮件，并与合同、客户、联系人、业务等建立关联；v邮件合并；生成标签和信封,67,CRM管理功能8：客户服务,v

43、备件管理，与ERP系统的集成v服务人员队伍管理v服务任务的快速录入；v服务任务的安排、调度和重新分配；v搜索和跟踪与某一业务相关的事件；v生成事件报告；v服务协议和合同；v订单管理和跟踪；v问题及其解决方法的数据库。,68,CRM管理功能9：呼叫中心,v呼入呼出电话处理；v互联网回呼（Call Back）；v通过传真、电话、电子邮件、打印机等自动进行资料发送；v软电话（Soft Phone）；v电话转移；v路由选择；v报表统计分析；v管理分析工具；v呼入呼出调度管理。,69,CRM管理功能10：商业智能,v预定义查询和报告；用户定制查询和报告；v以报告或图表形式查看潜在客户和业务可能带来的收入

44、；v通过预定义的图表工具进行潜在客户和业务的传递途径分析；v将数据转移到第三方的预测和计划工具；v柱状图和饼图工具；v系统运行状态显示器；v能力预警。,70,CRM的实现是社会系统工程,71,客户关系管理的实施（银行）,大约1/3的银行建立客户关系管理时失败失败原因缺乏高层管理的全力支持银行业务流程没有从产品中心转移到客户中心过分强调技术，忽略技术的应用服务性缺少与现有系统之间的有效整合已实施CRM企业的建议（百分比为建议企业比例数）分析企业流程 45%用户参与 36.5%获得高层的支持 35%获得专家的帮助 32%全面铺开之前，先局部试运行 27%提供足够的支持 25%提供培训 25%分阶段实施 21%获得足够的资金 28%对软件商进行评估 11%合理配置人员 11%,72,思考题,为什么关注网络顾客忠诚？什么是网络顾客忠诚？有哪些类型的网络忠诚？如何建立网络顾客忠诚？如何搜索和管理网络潜在顾客？如何理解网络时代的客户关系管理？,