银行客户关系管理【毕业论文 文献综述 开题报告 任务书】.doc
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1、银行客户关系管理【毕业论文+文献综述+开题报告+任务书】 (2011届)本科毕业论文(设计) 题 目: 银行客户关系管理 学 院: 商学院 专 业: 信息管理与信息系统 班 级: 学 号: 姓 名: 指导教师: 完成日期: 2011年5月11日 银行客户关系管理摘要:随着我国改革开放的不断深入和发展,以及金融业加速开放、银行同业竞争日益激烈、客户需求层次不断提高的现实,如何在激烈的竞争中求生存、谋发展已成为各家商业银行面临的重要课题。在金融业竞争国际化的大背景下, 作为中国金融业重要组成部分的中小金融机构,其生存和发展面临着更加严峻的挑战。与此同时,如何促进中小金融机构稳步发展,实现持续稳定地
2、增长,对中国商业银行的发展,乃至整个国民经济的发展都有至关重要的意义。银行客户关系管理Customer Relationship Management,CRM的产生,是市场竞争对客户资源的重视、企业管理运营模式的更新、企业核心竞争力提升的要求、电子化和信息化基础等几方面因素推动和促成的。 本文主要通过对CRM的研究背景,CRM的概述,银行CRM基础和银行CRM技术进行阐述。在此基础上,对CRM在银行中的应用分析。 关键词:银行;客户关系管理;战略;CRM技术 Customer Relationship Management CRM in Bank Abstract: With our coun
3、trys reform and opening up the deepening and development,as well as to accelerate opening up the financial industry, banks with an increasingly competitive industry, customers demand ever-increasing levels of reality, how in the fierce competition of survival and development has become the face of v
4、arious commercial banks important issuepetition in the financial industry an international background,as the financial industry an important part of the small and medium-sized financial institutions,their survival and development is faced with more severe challenges.At the same time,how to promote t
5、he steady development of small and medium?sized financial institutions,achieve sustained and stable growth of the development of our commercial banks,development of the national economy as a whole are of fundamental importance.The customer relationship managementCRMin banks results from many factors
6、 such as the emphasis on customer resources in the market competition,innovation of business operation modes and enhancement of enterprises core competitive power based on modern electronic and information technology. This paper is mainly expounded the research background of CRM, the overview of CRM
7、 Bank CRM basis, bank CRM technology. On this basis, it analyses the application of CRM in Banks. Key words:bank;CRM;strategy;CRM technology目录1 研究背景12CRM概述22.1 引言22.2 CRM的产生22.3 CRM的定义的不同描述33 银行CRM基础33.1 银行CRM的内涵33.1.1 银行中CRM的含义33.1.2 银行CRM的作用43.3 银行CRM的现状53.4 银行CRM面临的问题63.5 银行CRM的发展趋势64 银行CRM的相关技术7
8、4.1 数据仓库74.1.1 数据库概念74.1.2 数据仓库84.1.3 银行中数据仓库的应用84.2 呼叫中心(Call Center)技术94.3 数据挖掘技术94.3.1 数据挖掘的定义94.3.2 数据挖掘技术在银行客户关系管理中的表现105 CRM在银行中的应用分析125.1 客户细分管理125.1.1 交通银行与客户125.1.2 交通银行的客户细分135.2 客户价值管理155.2.1 客户价值含义155.2.2 交通银行CRM中客户价值的体现165.3 客户保持管理175.3.1客户保持175.3.2 客户保持在交行的实现176 总结19参考文献20致 谢211 研究背景随着
9、全球经济的一体化和金融危机的影响,银行业正面临着巨大的机遇和挑战。落后的管理手段和经营方式,已经不适应信息化社会的潮流,成为阻碍银行发展的绊脚石,并逐步暴露出日益严重的经济问题1 。当人类进入以信息技术为核心的网络时代,银行的生存基础和业务方式发生了很大的变化,银行加速进入了以客户为导向的时代。与此相适应,维系银行与客户关系的管理模式也需进行相应的变革,过去那种把客户奉为上帝,依靠以微笑服务、上门服务等为主要内容的原始竞争手段,正逐渐被现代金融的全方位服务体系所取代,一种新型的把客户当作战略合作伙伴的银行客户关系管理战略日趋盛行,成为网络时代银行客户关系管理的主流2。银行服务的客户数量是衡量一
10、个银行业务开展的重要指标,当前的客户已不再是被动的身份,面对诸多的选择。服务不好就会导致客户的流失;从国内银行的竞争上看,在现行的市场游戏规则下,各家银行都提供相似服务,在人员、资金和技术上已不是决定竞争实力的关键,重点在于管理;从时间上看,我们现在已经加人了WT0,具有强大实力的外资银行对国内金融服务市场虎视眈眈。相比之下,国内的银行在管理上更是有很大的差距3。 CRM4-5是一种基于数据库的管理系统,是一种管理理念的提升,它体现的经营管理模式是现代管理科学与先进信息技术结合的产物。作为一种管理现象其实早就存在,但作为一种成熟的管理思想和管理技术,则是这几年才兴起的。CRM的根本来源并不是技
11、术的进步,而是营销管理演变的结果,在西方的市场竞争中,企业领导者发现传统的由市场部门实现的营销方法越来越无法实现营销的目标。而应反映出在营销体系中各种交叉功能的组合,其重点在于赢得客户。这样,营销重点从客户需求进一步转移到客户保持上,并且保证企业把适当的时间、资金和管理资源直接集中在这两个关键任务上。新的CRM实施范例反映出传统营销到客户管理的变化。客户关系管理在我国还刚起步,在国外,CRM已经在银行、电讯、航空、证券、保险等行业得到广泛应用6。 CRM理念引人中国已经有几年的时间了,国内CRM市场已经从单纯的概念炒作阶段、理念推广阶段逐渐发展为部分企业试探性的实施阶段,有为数不步的国内企业先
12、后尝试实施了大型CRM系统的部分模块。银行业属于最早的应用领域之一,应用仍然较少,属于起步阶段。当然,客户关系管理作为中国商业银行打造未来核心竞争力的利器,目前一些银行已经制定了相应的CRM应用规划,如中国工商银行计划在“十五”期间启动客户关系管理建设;而从长期来看,国内商业银行目前着力进行投资建设的电话银行和网上银行、纷纷推出的综合业务系统或整合版的业务处理系统、以及注入巨资建设的银行内部网络、数据仓库等,也将构成商业银行CRM系统的有机组成部分。但这些进步离完整地实现CRM还有很长的路要走6 。CRM概述2.1 引言现代社会信息技术快速发展,使得以前的商业模式发生了很大的变化。许多行业对产
13、品和服务提出了商品化的要求,但是与此同时出现了产品的同质化,客户对服务和产品的要求也越来越严格,使得企业必须要获得自己特色的竞争优势才能在相应的业务上才具有一定的竞争力。与此相对应的是客户的要求也在变化,每个客户都有自己的要求,这些体现在质量、个性化以及价值的追求上,客户可以任意选择自己想要的业务服务。并且信息技术的发展,打破了传统的地域限制,让客户可以随时随地的进行交易。如我们在淘宝买东西,可以通过网上银行或是支付宝来交易;卖家看到买家付款到支付宝上后,发出产品;客户收到产品到网上确认收款后,支付宝将钱转到卖家账户中。这时,建立和维护客户关系的的关键取决于客户的亲和力以及忠诚度,当然这也是企
14、业取得竞争优势的基础。本文的结构安排:第一章是引言。第二章从客户关系管理的产生,客户关系管理的不同概念。第三章从不同概念中归纳银行客户关系管理的定义,从银行客户管理的现状要求其出现的强烈要求。对银行客户管理的内涵全面深入了解其含义。对银行客户关系管理正面临的问题做了全方面的阐述,归纳了银行实施客户关系管理的作用。第四章是从实施银行客户关系管理需要的技术描述,主要为数据库,呼叫中心技术和数据挖掘技术。第五章是CRM在银行中的应用分析。第六章是总结。2.2 CRM的产生曾几何时,零售商、银行、保险公司与汽车经销商跟他们的客户有了密切的关系。他们常常知道他们的个人要求,了解他们想要什么,并通过每人的
15、个性化服务满足他们的需要。因此,他们赢得忠诚和分享他们的大客户的业务。然而,这是一个昂贵和低效率的制度和客户有效资助这个支付更高价格的关系。多年来,通过大规模的营销和增加消费客户的匿名性交易关系,来减少品种,降低价格7 。企业要想在当前的社会更好的发展,就要解决企业客户信息分散凌乱或是信息不完整。企业客户信息中存在很多的有价值的信息,没有充分利用这些资源会给企业造成损失或是失去好的商业机会,让企业在优胜劣汰的市场机制里难以立足。对此客户关系管理的出现,对企业管理客户的完整信息,分析客户的要求,在此基础上做出有利于企业发展的策略尤为重要。2.3 CRM的定义的不同描述客户关系管理CRM发展了很长
16、时间,在发展中产生很多不同的CRM观点。各个观点是根据研究人员研究的方向形成的。每个CRM都有其在某特定时间特定环境里的意义。(1)在技术领域里,有人认为CRM是用来客户关系管理的系统。CRM是公司内部和外部客户对公司重要信息的无缝接入,它通过对公司电话系统、网站以及电子邮件系统接触点的整合,使客户通过自助服务就能实现重要产品购买的目的,引导理性的增量销售和交叉销售,最终提高客户忠诚、客户价值和客户利润率8。(2)在营销领域里,国内有些学者认为:CRM是一种以客户为中心的经营策略,它以信息技术为手段,对业务功能进行重新设计,并对工作流程进行重组9。(3)在企业领域里,著名咨询公司的Marsha
17、k认为:在战略层面重视客户关系,在计划层面决定建立客户关系的方法,在目标层面提出评估客户关系的指标,在策略层面采用客户关系管理技术来支持客户关系战略10 。(4)在管理领域里,最早Gartner Group定义的CRM。目的在于建立一个系统,使企业在客户服务、市场竞争、销售及支持方面形成一个彼此协调的全新的关系实体,为企业带来长久的竞争优势11。3 银行CRM基础3.1 银行CRM的内涵 3.1.1 银行中CRM的含义从CRM定义的不同描述,适合银行的CRM是一种以客户为中心的经营策略,它以信息技术为手段,对业务功能进行重新设计,并对工作流程进行重组9。可以从战略和战术两个角度来看待它。(1)
18、从战略角度来看,CRM将客户看成是一项重要的银行资源,通过完善的客户服务和深入的客户分析来提高客户的满意度和忠诚度,从而吸引和保留更多有价值的客户,最终提升银行利润。(2)从战术角度来看,将最佳的商业实践与数据挖掘、数据仓库、网络技术等信息技术紧密结合在一起,为企业的销售、客户服务和决策支持等领域提供一个业务自动化的解决方案。由于计算机、通讯技术和网络的飞速发展,进入网络经济时代的银行CRM有着新的全面的内涵。主体上它包涵有:(1)客户信息是客户关系管理的基础。银行的客户关系管理中的客户分为外部客户(最终客户、合作伙等)和内部员工。(2)客户细分管理。从银行盈利角度上看,将客户分为4种10:、
19、重要客户(VIP clients),也就是在过去特定期间为公司带来最多交易的前1%客户;、主要客户(major clients),指在VIP客户以外,在此特定期间内交易数额占最多的前5%的客户;、普通客户(common customers),指除了VIP客户与主要客户,交易金额最多的前20%客户;、小客户(minor customers),指除了上述三种客户外,交易金额为其他80%的客户。12细分客户信息,从客户信息中发掘创新,将为银行带来更大的效益。(3)客户信息管理。银行专门对其进行客户信息的采集,分析整合,获取所需要的信息知识,最后将所得的信息知识用于开发研究,为银行带来更多的利润。(4
20、)客户关怀。银行与客户的关系是银行CRM的重中之重。客户关怀活动是从客户购买前、购买期间到购买后客户体验使用的全过程10。这样做能让银行知道自己在客户中的满意度,并能及时获取客户对其信息,可以更好的改进该产品,最后让客户对其忠诚。银行与客户的关系更加稳定可靠。 3.1.2 银行CRM的作用著名的“二八定律”也适应于银行。具体表现在银行80%的利润来自20%的重点客户。这体现了银行对客户信息管理的重要性。银行CRM就是其达到银行盈利最大化的工具。它对银行的作用有以下作用:(1)提高客户的忠诚度和满意度?客户忠诚度和满意度是银行客户关系管理所重视的,其中孕育着许多商机。银行的客户关系管理中,银行人
21、员对客户的数据进行分类,对分类的客户分别提供他们所关注或者需要的产品/服务,满足客户的需求,让客户满意,并愿意长期和该银行合作。(2)吸引客户?吸引客户,可以通过客户信息如客户的爱好兴趣,找出潜在的有价值的信息,在利用这些信息提供新的产品/服务,对满足找出的有价值信息的客户,主动联系并推广自己的产品。也可以是通过客户的满意度。因为在生活中,很多人在使用了一件好的商品的时候,会向周边的人转达自己对这件商品的信息。如果刚好被传达的人也需要这样产品,就会优先考虑该商品,真的符合他的要求后就会购买该产品。如果被传达的人现在没有需求,但在他脑海里又对这个产品的印象,当身边人问起或到时想购买就会优先考虑,
22、真的符合他的要求后就会购买该产品。(3)推广银行产品及服务。由于银行客户关系管理中客户信息的保留,有客户的电话邮件,可以在网上通过群发邮件让客户定期了解银行推出的银行产品和服务。也可以通过电话,让话务员根据客户的要求,推荐适合该客户的产品及服务,或者提出综合的产品及服务组合,让客户满意让银行盈利。(4)银行的管理与运营?银行客户关系管理对外是管理客户信息,对内也对其职员有所作用。各部门的员工可以根据需要的客户信息分享,为银行的管理提供了一些依据。CRM利用技术(如数据库、Call Center、数据挖掘等),对客户信息的收集和整合并发布方便快捷,同时让内部人员共享信息,让业务流程衔接得既便捷又
23、紧密,从而使银行运营更快。3.3 银行CRM的现状随着社会和科学技术的进步,银行业的运营模式已经不再垄断,它的运营都是以客户利益为先决条件。网络技术在服务行业的应用为客户提供了更多的服务方式,服务也变得不再被动。银行是金融行业中较为重要的一个行业,对于许多中小型银行来说,由于自身资源的不足,需要面对更加多的挑战。银行客户是一个主动的个体,可以自行选择业务,因而服务质量的好坏影响着银行客户的选择。银行一般将银行所拥有的客户量作为业务衡量的重要指标,但是银行提供的业务服务及其具有相似性,如果要在市场竞争中获得竞争力,关键就在于管理。中国人口众多,拥有极大的交易市场,目前我国已加入了国际贸易组织,一
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