酒店管理专业论文01369.doc

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1、浅谈如何擦亮经济型酒店的牌子浅谈如何擦亮经济型酒店的牌子【内容摘要】经济型酒店（Budget Hotel）是相对于传统的全服务酒店（Full Service Hotel）而存在的一种酒店业态。目前，经济型酒店已经成为我国旅游酒店的主体，其品牌建设具有重要意义。从80年代末期到90年代末，经济型酒店行业开始进行品牌调整。经过长期的快速发展，经济型酒店进入了市场成熟期，高速增长和大规模扩张的动力逐渐减弱。大型酒店集团的多元化战略和投资政策促使酒店集团更加倾向于通过资本运作来购买和整合原有行业内的品牌，而不是自创新的品牌。市场竞争淘汰了一些管理力量薄弱，资金运营不畅的品牌，一些大而强的品牌则因资本实

2、力和管理实力变得越发强大。竞争的加剧迫使企业转向服务质量管理和品牌建设。品牌建设、质量管理、市场细分、产品多元化等企业内部管理得到前所未有的重视。文章对经济型酒店进行了界定，分析了其品牌建设的现状和必要性，提出自创品牌模式、联营品牌模式、特许经营模式、委托管理模式四种品牌建设模式和品牌规划与调查、品牌定位与设计、品牌营销与管理、品牌延伸与输出这四大创立经济型酒店品牌的步骤。【关键词】经济型酒店 品牌 模式 方法 一、经济型酒店的界定与品牌建设现状随着人们生活水平的提高，我国国内旅游迅速发展，2011年国内旅游量达26.4亿人次，旅游总收入达1.93万亿元。大众消费市场对经济型酒店的需求骤然升温

3、，经济型酒店的发展逐渐获得重视。所谓经济型酒店，根据史密斯旅行研究定义（Smith Travel Research Definition），指的是保持低廉价格，针对20%低端市场的价格敏感消费者的酒店。在WTO现代酒店及餐饮业管理百科全书中，对经济型酒店的定义是：经济型酒店一般为廉价酒店，该酒店通常只经客房，酒店本身没有餐饮管理设施或仅有十分有限的餐饮服务，价格低廉。对我国而言，笔者认为经济型酒店是指投资较小、规模不大、功能简单、以安全、健康、舒适为产品特点，具有良好服务质量而租金低廉的，硬软件达到或接近一、二星级酒店标准的酒店。经济型酒店是我国旅游酒店的主体，2011年我国共有星级酒店157

4、11家，其中属于经济型的一星、二星酒店占71.8%（表1），若加上未评星级的中小型酒店，则经济型酒店所占的比例更大。在外资和外国酒店品牌大举进军中国市场的形势下，旅游酒店竞争异常激烈，竞争形态已由产品竞争迈向文化、品牌竞争的高级阶段。国内的一些酒店集团，如锦江集团、新亚集团、首旅集团，在近年内，已开始启动发展连锁经营的品牌经济型酒店如“锦江之星”，“新亚之星”，“如家连锁”等；外国的酒店投资者和酒店管理公司，也纷纷在中国展开品牌化经济型酒店的建设。假日集团、雅高、万豪都有明确的在中国发展经济型酒店的动机，著名的商业酒店连锁特许品牌和青年旅舍公益连锁特许品牌，已以特许方式进入中国，得到不少经济型

5、酒店的青睐并迅速结合。但我国经济型酒店品牌建设尚处于初级阶段，成为知名品牌的经济型酒店微乎其微，许多酒店没有认识到品牌建设的重要性和紧迫性。表一2011年中国星级酒店统计酒店星级五星级四星级三星级二星级一星级合计数量660147822895414587015711比例4.2%9.4%14.6%34.5%37.3数据来源：中国国家旅游局2011年星级酒店数量统计公报二、经济型酒店品牌建设的必要性（一）顾客新消费观的驱动从世纪年代中期中国正式告别了短缺经济时代，逐步进入买方市场，消费者有条件从众多产品中选择适合自己的产品，从量的满足发展到质的满足。随着人们收入的增长，生活水平不断提高，中国进入到一

6、个崭新的感性消费、体验经济时代。顾客以感情杠杆作为衡量消费行为是否合理、商品是否具有吸引力的依据，酒店单纯依靠产品或服务的功能特点已越来越难以唤起顾客的购买热情，消费者注重的是通过购买和享受该产品，产生特别的体验和令人回味的经历，满足心理精神的需求。消费时更希望追求体现个性情趣，被个性化的感受，尤其是品牌及其所蕴涵的文化特质。顾客对产品或服务的评价标准则是喜欢不喜欢$%&。在当前传媒空前发达的时代，顾客的感性消费越来越受产品外在的宣传、广告、形象所左右，谁抓住了顾客的眼球，吸引顾客的注意力，谁就可能在竞争中占据主动，吸引顾客的光临，形成所谓的“眼球经济”、“注意力经济”。而成功的酒店品牌表达的

7、是一种新颖美好的生活方式和态度，倡导的是一种新的消费时尚，带给消费者的是一种耐人寻味的意境和人生难得的体验，所以具有强烈的感染力和巨大的诱惑力。可以看出，不注重品牌建设的酒店，尤其是经济型酒店吸引力会越来越弱，最终将被顾客所抛弃。（二） 品牌效应是酒店形象力的集中体现，具有强大的营销优势酒店要在激烈的竞争中立于不败之地，必须具有核心竞争力。企业形象也是一种力量，称之为形象力，是核心竞争力的主要因子。品牌是企业形象的主要组成部分。酒店的品牌是酒店产品质量和信誉的标志，是酒店产品满足宾客需求能力的反映。优秀的品牌既是一种重要的知识产权，也是一种无形资产，具有强大的市场号召力，这种品牌效应是酒店形象

8、力的集中体现。待添加的隐藏文字内容2品牌的心理效应是其具有强大市场号召力的主要原因。首先品牌是企业信息的浓缩，具有识别功能，一提起某品牌，在消费者心目中就能唤起记忆和联想，以及感觉、情绪，同时意识到指的是什么。其次是品牌具有安全性，消费者熟悉的品牌，特别是著名品牌，是在长期市场竞争中形成的，享有崇高声誉，给消费者带来了信心和保证，能满足消费者所期待获得的物质、功能和心理利益的满足。第三品牌具有附加价值，给消费者以超值享受。所以成功的酒店品牌顾客忠诚度高，容易获得顾客的信任和支持；其社会形象好，容易在社会公众中推广，并受到公众的保护；在经营中极易得到上下游企业的支持和合作，而且在合作中处于有利地

9、位$(&。正因为品牌具有如此强大的营销优势，不少国际酒店管理集团的运作都先以品牌为纽带，十分注重品牌的经营和品牌的竞争。（三）走出酒店产品同质化恶性竞争的重要手段酒店的产品大同小异，要创新设计与众不同的产品具有很大的难度。且酒店产品不像其它物质产品或技术可以申请专利保护，极易遭到模仿与仿制。仿制他人的产品与自己创新产品相比其成本极低，在没有可靠机制的约束下，酒店将抛弃创新，选择仿制，产品同质化，这种现象在经济型酒店非常严重。产品的同质化导致酒店的恶性竞争，酒店的利润节节下降。在这种情况下，创建酒店品牌，用品牌来浓缩酒店产品的特征，形成个性化的形象和特色的文化，给顾客以鲜明的形象认知，以获得目标

10、市场顾客的认同感。通过品牌建设加强顾客对购买产品的认知，增加产品附加价值，促进顾客对它的优先选择，从而扩大市场占有率，是酒店竞争差异化战略的基础。在国际旅游市场上，著名酒店品牌都体现了酒店的经营理念、特色文化和个性化的形象。如希尔顿是“豪华、物有所值”的高档酒店形象；假日酒店是“温馨、卫生、健康、清洁、经济”的形象赢得中低档客源市场的认同；香格里拉酒店则给予消费者以“享受世外桃源般神仙生活”的舒适感受。它们都是在仔细分析了旅游消费者的购买心理，在市场细分的基础上作出的审慎选择，因此能够各取所需、各得其所，在国际旅游市场中赢得一席之地。三、我国经济型酒店品牌建设的模式经济型酒店的品牌建设与集团化

11、经营是密切联系在一起，集团化需要品牌，品牌只有在规模发展中才能壮大。对于已走上集团化道路的经济型酒店来说，它们一般具有多个品牌、多种酒店产品，根据品牌名称和产品种类的关系，具有四种品牌建设战略模式!（表）。但对于绝大多数尚未走向集团化的单体经济型酒店来说，其品牌建设则主要有自创品牌、联营品牌模式，也可以通过特许经营、委托管理等形式使用著名酒店集团面向中低档市场的品牌，成为酒店集团的一员，由此实现酒店的品牌经营，即借他人的品牌发展自己。表二品牌战略类型产品种类品牌名称现有产品新产品现有品牌产品系列扩展战略品牌扩展战略新品牌多品牌战略新品牌战略（一）自创品牌模式品牌是企业发展的生命，经济型酒店可以

12、自创品牌，实现品牌经营。若能通过自身努力创设自主知识产权的品牌，并且获得市场的认可，取得良好的经营业绩，无疑这是最令人欣慰的结果。自主品牌的创立非一日之功，难度大、投入多，尤其在当前国际著名品牌大举进军中国、竞争异常激烈的形势下，困难更大。所以选择自主创设品牌的酒店必须具有相应的条件，即具备过硬的产品和服务质量，以及较高的专业化水平；各方面的服务要到位，让客人无可挑剔，具有很高的宾客满意度；要有较高的知识含量和文化含量，形成个性化形象；其名称、商标、形象等已具备一定的知名度。为促进民族经济型酒店品牌的繁荣，旅游行政与管理部门应出台相应的政策和措施鼓励有条件的经济型酒店发展自主品牌。（二）联营品

13、牌模式独立的经济型酒店可以通过联营来获得酒店集团的竞争优势，同时形成联营品牌。酒店联营是指若干酒店为了在物资采购、房间预订、人员培训及市场营销等方面采取联合行动而自愿组合起来，形成战略联盟。通过建立经济型酒店合作组织这种较为松散的协调机构，独立经营酒店能在推销、预订、采购等方面获得与联号酒店类似的好处，并能保持独立经营者的“权力”。从属于一家有名的协调机构，独立的经济型酒店在市场上就有了商标名称的形象，联营成员就可以共享联营的品牌优势。但酒店联营由于组织较为松散，很难统一成员酒店的服务质量，不易控制成员酒店的经营行为，这往往会对品牌产生消极影响，因此，酒店联营在挑选成员时应比较严格!。（三）特

14、许经营模式特许经营就是特许方企业通过契约的方式，将特许权转让给被特许方，让其销售自己的商品或使用自己的经营方式，并提供各种服务。被特许方加入连锁系统后，要使用特许方统一的商标、商号、服务方式等，并要向特许方交纳一定的转让费及营业利润。特许经营对特许方来说是以酒店服务品牌与管理等无形资产的投入实现酒店规模化成长，以市场规模达成规模效应。对被特许方来说，则是依照特许品牌的质量标准与规范营运要求自主经营管理酒店，以较小的代价、自主的经营分享特许品牌的市场价值，风险较小。国内的新亚、锦江和首旅集团就采取特许经营方式，许多经济型酒店，纷纷申请加入，并且已取得初步效益。经济型酒店在选择加盟特许经营品牌时，

15、要选择品牌知名度、管理知识和经验丰富，并有强大的销售网络和总部管理支持的特许方。（四）委托管理模式酒店委托管理的特点是通过输出管理，对属下酒店进行紧密的控制和直接的经营管理。委托管理是各著名国际酒店管理集团所采用的仅次于特许经营的扩张方式。被托管的酒店利用酒店管理公司的品牌，来扩大影响，提高市场占有率。委托管理全权委托管理模式(又称纯管理模式)或参资、控股等有资本纽带的委托管理形式。资金雄厚、品牌知名度高的国际酒店管理集团凭借委托管理已抢占了中国的高档酒店市场，并正利用不同的品牌向中低市场渗透和延伸。国内酒店集团则主要面向中低档市场。经济型酒店可以根据经营管理状况来选择合适的酒店管理公司和品牌

16、。四、擦亮经济型酒店品牌的方法与步骤擦亮经济型酒店品牌一般遵循四个步骤，即品牌规划与调查、品牌定位与设计、品牌营销与管理、品牌延伸与输出（图）。（一）品牌规划与调查建立经济型酒店品牌，必须以品牌观念为先导，做好精神和物质上的充分准备，在消费者和市场调查的基础上，做好品牌规划。针对经济型酒店品牌意识落后的现状，要强化对员工的品牌教育。酒店品牌的创立和发展，需要加强酒店的经营和管理水平、提高服务质量!。酒店品牌要有酒店文化作为支撑，所以要加强酒店文化的建设，丰富酒店文化内涵。做好目标市场顾客的调查，了解消费者对酒店的形象认知和产品需求，对酒店现有形象和商标、品牌进行诊断。对外部竞争环境进行分析，了

17、解其他酒店品牌建设和营销情况以及对本酒店的影响，分析品牌产品销售时面临的市场环境。另外，了解酒店内部品牌管理的现状，包括旅游酒店有无专职的品牌管理人员，酒店如何管理品牌。（二）品牌定位与设计品牌定位就是在市场调研和品牌诊断的基础上，针对消费者的心理采取行动，将品牌的功能、特征与消费者心理需要联系起来，使得品牌进入消费者的视觉领域，并引起消费者的注意和偏好!。即根据消费者偏好，竞争状况和自身优势，确定自身产品或服务在目标市场上应处的竞争位置!。经济型酒店的品牌定位关键是寻找市场上的空缺，进行补缺定位，避免与优势品牌形成正面冲突。市场定位必须准确，否则将无法实现品牌效应，并严重影响酒店的经营。在市

18、场定位的基础上，形成个性鲜明的酒店形象，力图在顾客对同类产品或服务的某一特定选购因素中，形成本酒店产品或服务的特定形象地位。在品牌设计过程中，要系统考虑相关因素，包括品牌的功能、品牌的外在表现形式、品牌的内涵。将品牌设计与酒店（企业形象识别系统）设计结合起来，从理念、行为、视觉方面全面设计。（三） 品牌营销与管理品牌设计成功后关键是实施品牌营销与推广，提高品牌的知名度和美誉度，充分发挥酒店的品牌效应。酒店要善于通过对外传播和对内沟通、全方位、多渠道、多角度、多层次地进行品牌宣传，系统开发品牌信息载体，大力宣传品牌信息，以扩大酒店品牌形象效果。宣传的手段要多样化，内容要特色化。要加强酒店的公共关

19、系工作，实现危机管理，防止损害酒店形象和品牌的事件发生，维护酒店品牌。加强宾客关系管理，提高宾客满意度，形成良好的口碑。（四） 品牌延伸与输出旅游企业品牌延伸是旅游企业在具备一定实力、条件的情况下利用其品牌资产来发展的战略。当经济型酒店品牌足够强大，成为品牌资本时，通过顾客对品牌的“移情效应”，实现品牌延伸，分别面向不同的顾客群体，满足各类顾客的需求。要使品牌延伸获得成功，其核心品牌必须获得市场的充分认同，酒店的实力也必须足够强大。通过品牌延伸不但有效降低酒店促销费用，大大提高新产品导入市场的成功率，还强化了核心品牌。延伸品牌有上行和下行两种，上行即在原品牌基础上衍生出更高档的品牌，下行即在原

20、品牌基础上衍生出低档的品牌。品牌延伸的目的是为了丰富酒店产品体系，形成品牌谱系，并通过品牌输出，实现经济型酒店集团化。酒店应大力培养精通集团化运作的管理人才，通过特许经营、委托管理等方式实现品牌的输出。四、结语经济型酒店是我国旅游酒店的主体，其发展越来越受到重视，但经济型酒店品牌化经营仍处在发展阶段，品牌建设任重而道远。从2001年至今，我国经济型酒店整体规模年均增速远超50%，这在世界经济型酒店发展史上是罕见的。2010年4月份，商务部出台了关于加快住宿业发展的指导意见，提出以品牌化、连锁化、便利化经营为重点，力争用两到三年时间，将我国经济型酒店比重由现在的不足10%提高到20%左右。加之进

21、入世博期之后，上海经济型酒店的入住率都达到了90%以上，且是价格和入住率同升，普通标间的价格普涨20%-150%之间。这些推动力或示范效应必将使得经济型酒店出现新的投资和改造热潮。但市场并不是无休止的，热钱涌动的并不都是机会，风险同样与生俱来。抛开世博及亚运等题材，众多城市经济型酒店入住率从07年开始的逐年下跌也是不争的事实，市场竞争也日渐白热化。目前国内前五大巨头中已经有如家、7天、汉庭及锦江之星等四家分别在纳斯达克、纽交所及港交所上市，留个后来者的吸金空间相对较小。长远来看，中国住宿业市场会因经济型酒店的冲击而彻底改变结构，但对经济型酒店内部来说，伴随其成长的将是不同程度的整合和残酷的兼并。选择符合自身发展的品牌建设模式，遵循品牌建设的程序和规律加快我国经济型酒店品牌的创建，对于促进经济型酒店的可持续发展和经济型酒店的集团化具有重要意义。【参考文献】1邹益民黄浏英品牌经营世纪中国酒店业的战略选择南开管理评论（）：龚振市场营销管理理论与运用北京：科学出版社、龙门书局，丁林贤周建庆品牌的心理效应赣南师范学院学报，（）：王兴琼国际酒店管理集团品牌输出在中国北京第二外国语学院学报，（）：黎洁我国酒店企业品牌营销刍议旅游学刊，（）：严伟品牌营销新经济条件下中国酒店业的战略选择经济师，（）：蒋任重著图解企业战略管理北京：中国经济出版社，