论分众广告品牌经营学士学位论文.doc

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1、北方民族大学学士学位论文 论文题目: 论分众广告品牌经营 北方民族大学教务处制毕业设计（论文）原创性声明和使用授权说明原创性声明本人郑重承诺：所呈交的毕业设计（论文），是我个人在指导教师的指导下进行的研究工作及取得的成果。尽我所知，除文中特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或组织已经发表或公布过的研究成果，也不包含我为获得 及其它教育机构的学位或学历而使用过的材料。对本研究提供过帮助和做出过贡献的个人或集体，均已在文中作了明确的说明并表示了谢意。作 者 签 名： 日 期： 指导教师签名： 日期： 使用授权说明本人完全了解 大学关于收集、保存、使用毕业设计（论文）的规定，即：按照学校要求提交

2、毕业设计（论文）的印刷本和电子版本；学校有权保存毕业设计（论文）的印刷本和电子版，并提供目录检索与阅览服务；学校可以采用影印、缩印、数字化或其它复制手段保存论文；在不以赢利为目的前提下，学校可以公布论文的部分或全部内容。作者签名： 日 期： 学位论文原创性声明本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。作者签名： 日期： 年 月 日学位论文版权使用授权书本学位论文作者完

3、全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权 大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。涉密论文按学校规定处理。作者签名：日期： 年 月 日导师签名： 日期： 年 月 日摘 要目前的市场形势下，我们正在逐步进入到一个“分众化”的传播时代，广告媒体的受众已经出现了明显的分层。由此，在品牌营销中，广告营销也就得讲究相应的策略，以此来顺应“分众化”的趋势。分众广告营销的精髓在于“精确”、“细分”、“实效”。 分众营销核心的理念就是面向特定的、

4、有清晰特征的人群营销，而这个人群恰恰是某些商品与品牌的主力或重度消费群。 分众广告营销所要做的就是：在最恰当的时间、地点，用最精确、最经济的方式把产品卖给最需要的目标消费者，最大限度降低成本和杜绝费用的浪费，将营销的效力发挥到极至。目前在分众广告品牌经营主张研究方面，多数尚处在理论研究的层面，系统性、层次性、可操作性不强。本论文拟从分众广告营销的背景着手，探讨品牌经营中分众广告营销的策略及相关问题，倡导品牌营销的分众化、目标化宣传，以实现其最佳的传播效果，从而实现利益最大化，为企业带来好的经济和社会效益。关键词 品牌营销；分众化；目标消费者； AbstractThe current marke

5、t situation, we are gradually into a points of the transmission times, advertising media audience has appeared obvious stratification. Thus, in the brand marketing, advertising marketing also have to pay attention to the corresponding strategy, in order to comply with all points of the trend. The es

6、sence of the advertising marketing points is accurate, segment, effect. The marketing concept of core points is facing specific, have clear characteristics of the crowd marketing, and the crowd is just some products and brands of main or severe consumer group. All the advertising marketing to points

7、 to is, at the right time, place, and use the most accurate, the most economical way to sell products to the most need to target consumers, to minimize the cost and put an end to the waste of cost, the validity of the marketing play extremely to. At present in the advertisement brand management clai

8、ms points, most still in the theoretical research level, systematic and the hierarchy, the maneuverability is not strong. This paper is to expound the advertising marketing background points to find brand management in the advertising marketing strategy points and related issues, advocate the points

9、 of brand marketing, then all the publicity, in order to achieve the best communication effect, so as to achieve the maximum benefit, for enterprise to bring good economic and social benefits. Key words Brand Marketing;Demassification ;Target Audience目 录前 言 1一、分众广告的叙述2（一）功效分众2（二）人群分众2（三）症状分众3（四）场所分众

10、3（五）时间分众3二、品牌经营中分众广告产生的社会大背景3（一）市场竞争加剧的结果4（二）消费者对产品的差异化需求不断增加4 （三）大众传播方式效率的日益下降4（四）分众媒体的出现使分众营销成为可能4三、品牌经营中分众广告营销策略5（一）第一步：锁定目标消费群体5（二）第二步：创造分众化的产品5（三）第三步：制定分众化的价格 7（四）第四步：进入分众化的终端7（五）第五步：实施分众传播9四、分众广告传播特性与受众效应9（一）分众类传媒的传播特性的分析9(二) 市场经济原则与受众效用 10五 我国分众广告发展现状、存在的问题，以及对我国分众广告发展的思考 11结束语13致 谢 14参考文献15前

11、 言 “分众”是近年来才出现的新词汇，由美国的未来学家阿尔文托夫勒首次提出，此后立即获得了广泛的关注，直到现在都成为营销学上最有冲击力的观念革新。分众的概念一经诞生便顺利运用在市场营销领域，旋即产生了分众营销，就是在最恰当的地点，用最精确、最经济的方式把产品卖给最需要的目标消费者。分众营销最早源于海外，而其核心的理念就是面向特定的、有清晰特征的人群营销，而这个人群恰恰是某些商品与品牌的主力或重度消费群。在这个商品经济占主流的时代，品牌作为无形资产，它本身就意味着利润和价值，可以说是推动销售加速运转的终极力量。而利润和价值的实现，实际上依靠的是品牌在营销过程中的心理力量。由于每个人的背景和各自的

12、特性不同，他们的物质和精神需求也有所不同。根据马斯洛的需求理论，人一般有七大层次的需要。由此，停留在不同需求层次上的人，对于不同品牌的态度也是不同的。对于同一个品牌来讲，可能某个特殊的消费群体对它存有浓厚的兴趣，但其他人却可以无动于衷。当前市场环境以及社会背景下，社会群体的分众化趋势越发明显，因此，品牌营销中，也就要求讲究分众化策略。 一、分众广告的概述分众广告营销就是将目标消费群体进行明确细分，锁定特定的目标消费群，然后推出这一群体最需要的细分产品，并以特定的价格，通过特定的渠道和传播、促销方式进行差异化营销的精确营销手段。分众广告营销在概念上有两个核心要点：一是不要幻想把产品卖给所有的人；

13、二是要对目标消费者了如指掌，并让每个目标消费者都感到自己与众不同。分众广告营销相较于传统广告营销的优势在于它强调的是“分”，强调将广义的目标消费群体进行细分，找到真正属于自己的目标消费者。由于针对性较强，这样一来产品的营销向心力更集中、作用更猛烈。分众广告营销中又可分为：功效分众、人群分众、场所分众、时间分众、症状分众等几种分众传播形式。（一）功效分众功效分众就是根据产品的功效来区分受众群体的广告传播形式，根据功效不同来扩大传播受众群体。如我目前实习的单位银川新华百货商业集团有限公司，设有百货、电器、超市三个业态，就是按照功效不同划分受众的，百货商场内部鞋服类品牌又细分为户外休闲类、商务类等。

14、（二）人群分众人群分众就是根据不同的人群来区分传播不同功能的广告传播形式。其实，这在各行业相对来说是比较常见的，也就是把人群区分，根据性别分众：男人、女人；根据年龄段分众：少年、青年、中年、老年等；根据家庭分众：父母、丈夫、妻子、儿女等等。如：新华百货旗下的七家百货商场，每家商场的布局大体都是按人群受众来划分的。如二楼都是女装区，三楼都是男装区，其间又细分为少年、青年、中年、老年区等。（三）症状分众症状分众一般多适用于医药保健品广告，就是根据患者疾病常出现的一些症状，进行分众传播，让患者对号入座，接受产品。”（四）场所分众场所分众就是根据不同的场所和地点进行不同的广告诉求重点的传播形式。如：针

15、对商务写字楼所做的营销广告，一般以中高端品牌为主；针对住宅小区做的营销广告，一般以生活类品牌为主。（五）时间分众时间分众就是根据不同时间诉求不同的广告卖点或产品特点，一般分为：早、中、晚；或者早晨、上午、中午、下午、晚上；白天、晚上等，有对比感和层次感。如：“白加黑”感冒药：“白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡的香”。另外，还有媒体分众等等，根据不同媒体宣传不同产品功能。现在媒体定位越来越细分化了，报纸有女报、杂志有女友、老年有老年报、电视有女性频道、少儿频道等等，根据不同产品功能选择不同媒体传播不同功效，如果是大众化产品，需要重点宣传与媒体受众群体相吻合的功效，才能起到事半功倍的广告传播效果

16、！二、品牌经营中分众广告产生的社会大背景分众化营销是把为特定消费群体提供产品和服务作为营销的最高任务，追求终极价值和利润，减少不必要的浪费。通过“分众化”的策略，最大限度地来满足或者说实现目标消费群体多方面、多层次、多样化的需求，以期达到价值和利润的最大化。（一）市场竞争加剧的结果 由于现代各行业市场竞争的加剧，消费者接触到的同质化产品尤其中、高端商品越来越多。激烈的竞争环境下，企业如果继续采用过去的大众化营销模式，必将最终陷入广告战、价格战和终端战的恶性循环，并使利润水平随竞争的升级而不断下降。成本的增加和资源的浪费成为厂商最大的包袱和赢利的最大障碍。选择和实施针对性更强、效率更高的营销手段

17、就成为众多企业的当务之急。 （二）消费者对产品的差异化需求不断增加 随着人们消费意识的改变尤其高收入人群对品牌形象、价值主张和个性化服务的倾向性提高，他们需要的是能最大限度满足自己心理需求和公务、商务需求的个性化、差异化高端产品。 （三）大众传播方式效率的日益下降 随着大众媒体的不断增加以及竞争的加剧，消费者的注意力大大分散。在强调注意力经济的今天，同样的一个商品宣传推广往往要花上相当于以前数倍的代价才能获得消费者认知。因此必须寻找一种投入低、效果好的营销手段来适应竞争形势的转变。 （四）分众媒体的出现使分众营销成为可能 在大众媒体模式下，传统企业在品牌传播上没有更多选择的余地。但随着近几年来

18、细分媒体在全国的蓬勃发展和广告主投放积极性的提高，应该说在一定程度上引领和催生了分众营销，换句话说，就是分众媒体使得分众营销成为可能。 分众媒体包括一切可以直接面对目标消费者的传播渠道和形式。我们近几年来可以经常见到的就是在各大城市迅速发展的高档楼宇液晶电视广告网、直投广告杂志和高档公共场所室内灯箱等形式，还包括网吧等新兴终端室内广告和家用饮水机广告等。他们的飞速发展产生了剑指高端的分众传播效果。企业只要加以认真分析就有可能导入分众营销系统，以较低成本换取直接效果。 三、品牌经营中分众广告营销策略（一）第一步：锁定目标消费群体传统营销观念认为，品牌的目标消费群体越大，产品销售面就会越广、销售量

19、就会越大。但随着同质化产品的增多（如我目前实习的新华百货），各品牌之间目标消费群体的重叠现象也越来越严重。同一品类且价格区间相似的产品很难区分自己的目标消费群体与竞争对手究竟有什么本质区别，或者说消费者购买后的感觉有什么不同。大家不妨设想：作为世界一线品牌的体育用品生产厂家，耐克品牌与adidas品牌生产的篮球之间到底有什么不一样？据我了解，两者所用的不论材质还是采用的工序都是相差不大的。 高端产品普遍存在的个性的缺位、形象的模糊和目标消费定位的雷同化等问题，导致了不同品牌对同一目标消费群体的重复营销攻势，形成了资源的极度浪费，而结果却往往收效甚微。无数的事实说明，随着后终端时代高端品牌市场竞

20、争的加剧，目标消费群体不是越大，产品销售面就越广、销量就越大。相反，只有不断细分，找出真正的目标顾客并能长期维护客户关系，高端品牌才有出路，才能在白热化的竞争中形成自己独有的竞争优势并胜出。因此进行分众营销，首先要对广义的传统的目标消费群体根据地域人口统计细分系统进行细分，将细分后的消费群体类别与市场上最吻合的品牌对号入座。通过调研和分析找到一个其他品牌相对较弱的目标消费群体类别即空白市场或利基市场，把自己的品牌锁定在这一分众群体。然后进一步在区域市场深入了解和掌握该群体的消费习惯、消费行为和消费心理，为分众产品的推出做好充分的准备。 （二）第二步：创造分众化的产品同质化是所有企业必须面临的问

21、题（如香水系列品牌即使有香型的不同，但在同一香型之间却是高度同质化的）。创造差异化、个性化的产品，形成自己独特的竞争优势，是所有已经进入和即将进入高端市场各企业的必由之路（已经进入的厂商必须重新赋予产品新的价值主张或在现有基础上准确找到目标顾客）。 一个好的分众化产品，必须要在产品核心价值上创造独特的主张，必须最大限度的满足细分市场消费者，必须在工业设计上独具匠心，迎合分众顾客的消费需求。 白酒品牌水井坊就是这样一个典型的例子。它的成功在于一是摆脱了全兴大曲固有的中档品牌形象，以“中国白酒第一坊”和“水井坊真正的酒”的价值主张占据了市场制高点。 二是在工业设计上以彰显大气与尊贵的井台瓶型增加了

22、产品的独特卖点。 三是对高端消费市场的精确把握和持续的事件行销固化了其在超高端白酒市场中的地位。作为一个曾经在酒类专柜实习的人来说，我了解过水井坊品牌的部分企业文化，我最欣赏的就是水井坊问世以来策划的一系列事件行销和水井坊系列平面广告的杰出表现，如“让北京快乐起来”、“发现广东精神”、“水井坊新年音乐会”、“水井坊法兰西美酒之旅”、“保护里耶，保护水井坊”等大型活动，这些坚持不断的行销运动使水井坊创造和引领了超高端白酒的市场发展并成为超高端白酒的代名词。 但仔细回顾分析水井坊的成功，我们发现它只是在自觉不自觉的采用了分众营销的某些手段和对白酒行业转型时期的准确的、领先一步的把握，是一种不具有普

23、遍意义的模式，据真正意义上的分众营销还有很大差距。我想说的是，如果水井坊系统导入分众营销操作系统，相信其市场表现将远非当前这样。 （三）第三步：制定分众化的价格价格是决定消费群体购买力的一个重要指标。由于不同的消费群体购买力不同，因此，不同的消费群体对价格的敏感程度也不相同。一个产品无论质量怎么好，价值主张怎么独特，要想有一个好的市场前景，首要条件必须是目标消费群体买得起。否则再好的产品也只能躺在仓库里睡大觉。所以分众营销必须针对分众目标群体的实际购买力和对细分产品的心理定位制定分众化的价格，决不能脱离实际，盲目走高价。 正如水井坊成功后引发了超高端白酒的迅猛发展一样，众多企业纷纷推出所谓的超

24、高端白酒，有些价位比水井坊还要高很多，动辄就是上千元。我不知道这些所谓的超高端白酒厂商在定价时是怎么考虑的，制定的价格体系有什么准确的依据。我想问的是：这些企业真的知道他们真正的目标消费者在哪里吗？他们对高端白酒的认知和接受程度是什么样的？我发现他们的依据大多数就是产品概念，即所谓的多少年陈酿和极品等。 这些脱离周密详尽的市场调查、固守以产品中心而不是以市场为中心的超高端白酒结果怎样？缺乏完整的品牌规划、创新的价值主张、细分的销售渠道、精确的品牌传播渠道和方式以及对高端消费者资料的深入掌握，他们的市场表现乃至今后前景究竟如何？我想业内人士比我更清楚。 （四）第四步：进入分众化的终端由于终端话语

25、权的提高和决胜终端概念的传播，很多企业的销售经理都认为终端渠道越宽，产品就能卖得越好，厂商也把终端开发作为销售部门、市场部门和经销商的一项核心工作来抓。但随着进场费和买店费等各种额外负担的增加，大多数企业纷纷叫苦连天却又无可奈何。实际上终端对产品销售的贡献同样符合二八定律，即真正产生贡献的只是20%最能接触到目标消费者的终端，却产生了80%的销售额。但问题是，在分众营销模式下，这20的高效终端在哪里？相对于终端制胜的误导，分众营销必须要让分众化的产品进入分众化的终端。即只有经过对顾客的精确细分，才能找到最符合目标顾客的终端渠道。就象水井坊、茅台等名酒不可能进入发达市场的普通商超和餐店以及农村市

26、场一样，中低档商品也不可能摆到一个几乎接触不到目标消费者的终端。也就是说，对于高端商品而言，如果你拓宽渠道思路的话，你将发现几乎所有的高端场所都是你可能进入的终端，而绝不仅仅是大卖场和高档酒店。 现在我选择可采眼贴膜的分众营销案例作以介绍。可采眼贴膜在上海上市初期，在通路的选择上采取了递进式的分众渠道战术。为了强化眼贴膜的功效可信度，让产品的分众群体都市时尚职业女性增强信心、更快接受可采，他们避开了普通商超，专走专业药房渠道。后来又重点发展了针对性很强的写字楼密集区的超市，使产品最大限度的时尚职业女性随手可得。分析可采的渠道策略，我们发现递进式分众渠道战术无疑是一种创新手法，既减少了前期进场费

27、、专柜费用等高额投入，避开了竞争风险；又在后期通过拓宽销售渠道方便了都市时尚职业女性的购买，很好的处理好了渠道和市场竞争风险的问题。 这就为我们提供了一种思路，即什么是高端品牌最合适的终端？我认为可供高端品牌选择的终端可以分为两类，即销售终端和展示与传播终端。销售终端除大型卖场、专业店或专卖店、高档酒楼外，还有更重要与更细分的展示与传播终端，如高档楼盘售楼中心和社区会所、高档娱乐场所、高档商务和公务场所等，而这些终端又可以根据所在城市级别、周边环境、购买力等因素细分为多层次的分众化终端。厂商完全可以根据自身产品不同时期的需要，选择性的进入分众化终端进行销售或展示。 为何在此要提出展示与传播终端

28、概念？一是高端消费者出入的场所不仅仅是卖场和酒店，更多的时候还在高档商务公务场所和高档娱乐场所；二是按照北方消费者的习惯，真正的高端产品如手表类、珠宝类在当场或自身消费的不多，更多的是用于交际送礼。因此必须在高收入人群出没的地方设立展示终端，潜移默化的影响他们的消费倾向和品牌偏好 （五）第五步：实施分众传播在前面几步实施的同时，品牌企业就要考虑如何实施分众化的传播策略。既然分众营销强调的是分，对目标消费者的传播媒体也要细分，即选择目标顾客最有可能接触到的媒体传播产品和品牌概念。因此传统媒体在高端品牌分众营销中的作用将越来越小，因为它根本起不到分的效果。 四、分众广告传播特性与受众效应（一） 分

29、众类传媒的传播特性的分析作为纯广告载体的分众类传媒的传播特性，拿以楼宇液晶视频广告作为主要运营资源和手段的分众传媒为例，其传播具有自身的鲜明的特性。分众传媒CEO江南春认为，“未来新媒体发展有这样几个趋势：一是运用高科技手段提升媒体表现力；二是分众化，媒体细分，精确传达；三是创造独特的信息传播时空；四是构成强制性收视。”以此观点分析，分众传媒的的主要传播特性有：分众性，主要是针对所谓的都市主流消费人群；低干扰度，不像户外广告传媒，受众的注意力受到各方面信源的干扰；强制性传播，受众没有选择和拒绝的权利和可能，不可能像网络那样使用屏蔽软件或者像传统电视收视那样成为“遥控器之王”。更深入的分析我们可

30、以看到，所谓分众类媒体的传统特性是一种典型的单向度的、强制性的、传者主导的传播模式。分众类传媒的另一个类型车载移动电视，其传播系统生态也是畸形的、失衡的。陶喜红在其论文中指出公交移动电视传播的系统缺失：传播方式的缺失强制性收视、信息反馈的缺失单向传播和传播环境的缺失噪音干扰。（陶喜红，2007）其反映的问题其实和楼宇液晶电视的传播存在的问题一样，本质上还是一种单向度的、强迫的传播。并且在很多时候，这种传播本身就构成了对受众的休闲空间、休息时间和个人闲暇形成了一种巨大的噪音和干扰。 (二) 市场经济原则与受众效用市场经济制度作为一种与计划经济制度相对立的资源配置的方式和经济制度，具有维系其运行的

31、基本原则。市场经济的四大基本原则是指成本原则、利己利他原则（双赢原则）、自身利益原则以及完全信息原则。成本原则是指在市场经济中，利益的驱动驱使市场经济中的交易双方尽量降低成本，获取投资回报的最大化；自身利益原则和双赢原则是指交易双方一方面最大化追求自身利益的实现，另一方面如果要达到双方的长期合作，必须实现和满足“买卖双方的双赢”；完全信息原则是指买方双方均可在任何时候得到有关产品、质量和价值等各方面的信息。这四大原则是一个完整的、不可分割的系统，我们可以用来分析分众类媒体的广告传播的传受双方的关系。（张金海，廖秉宜，2007）以分众传媒为例，在分众传媒的广告传播中，广告客户和作为广告客户代理的

32、分众传媒是交易的一方，而分众传媒的广告对象和传播受众则是交易的另一方。双方的任何一次传受的完成其实就是完成了一次市场交易。效用是一个经济学的术语，用一个词来说，效用表示“满足”，更准确的说，效果是指消费者如何在不同的物品和服务中之间进行排序。效用是指“一个人从消费一种物品或者服务中得到的主观上的享受或有用性”。（保罗萨缪尔森著，2002：62）现代效用理论有功利主义的根源，较早将效用概念引入到社会科学的是英国哲学家杰里米本瑟姆（Jeremy Bentham），新古典经济学家威廉斯坦利杰文斯（William Stanley Jevons）将效用理论引入到经济学领域，用以解释消费者行为。一种商品给

33、消费者所带来的效用不同于该商品的使用价值。效用有两个主要特征：一是效用是消费者对物品的一种主观心理感受；二是效用因人、因时、因地而不同。广告作为一种产品，受众或者消费者在接收广告时，必须会产生效用，并且追求自身效用的最大化。从一般意义上讲，广告可以给消费者提供消费信息，消除消费者和生产者之间的信息不对称，从而降低消费风险，同时消费者还可以从广告创意和广告表现中得到艺术和美的享受。就大众传媒媒介的广告而言，传统大众传媒是典型的“二次贩卖”经济。以报纸为例，当报纸通过新闻和具有吸引力的信息聚集巨大的受众量，或者说在目标受众当中形成了巨大的影响力，特别是在一个信息爆炸的时代，受众的注意成为稀缺资源的

34、时候，这时候受众也付出代价（比如买报纸），当远远不能弥补报纸的生产和发行成本，这是第一次贩卖；第二次，报纸通过吸引巨大的读者群和影响力，和广告主（主要是企业或者公司）谈判向他们贩卖报纸的版面实际上是报纸所具有的影响力或者受众的注意力来赚取广告收入，这是第二次贩卖。第二次贩卖是报业实现资源补偿和价值增值的主要方式和途径，在无线电视领域和广播领域以及现在的网络传播领域二次贩卖理论和规律同样适用。那么，在受众接收和视听传媒广告内容，付出自身的注意力资源时，其得到的补偿是廉价或者几乎免费的享受了传媒提供的信息内容（根本上是消费和享受了传媒所提供的信息所包含的思想和意义），这时候我们可以说这种交易是基本

35、上符合市场经济的四大原则中的“成本原则、利己利他原则（双赢原则）、自身利益原则”三大基本原则的。但分众类传媒的广告传播无疑是不符合市场经济的基本原则的。作为一种无信息内容（当然广告信息除外）的纯广告媒体传播，受众除了被动的接收广告，不能得到任何的利益补偿和效用满足，并且还需要付出自身的精神、时间、安静的空间和休息片刻的权利。在这样一种广告传播模式中，可以说受众的效用和权益受到了极大的损害。根据传播学施拉姆提出的受众媒体选择公式，受众选择某一媒体的概率等于受众所得到的价值和效用满足除以受众付出的代价或者成本。当受众在广告传播中付出了巨大的成本而另一方面又没有得到有效的效用时，作为理性人的受众的反

36、应必然忽视、拒绝和屏蔽。五 我国分众广告发展现状、存在的问题，以及对我国分众广告发展的思考 在广告营销中，我们应该直接根据目标消费群体的定位，把关高直接指向他们，减少不必要的广告“溢出”带来的浪费。广告界流行着约翰沃纳梅克的一句名言：“我知道广告费至少有一半被浪费掉了，但问题是我不知道究竟是哪一半。”我觉得中国企业在这一点上尤其应该深思。目前的广告营销中，各品牌广告投入的力度越来越大，但是广告所要达到的效果反而越来越差，致使很多企业都陷入了这种广告营销浪费的误区中。我认为，广告的角色应该像一个邮递员，它的作用在于将品牌所要表达或者发布的的信息送到目标群体的手中。因此，媒体的覆盖率和到达率就直接

37、关系到了品牌的投入效率和广告浪费程度。在目前形势下的品牌营销中，只有实行“分众化”传播，把品牌所要表达的信息直接投向目标消费者，吸引住他们的注意力才是做广告的意义和关键。密集的广告轰炸确实能做到让品牌家喻户晓，但目前流行的一句话这样说：“请不要在广告中插播电视剧”，由此可见消费者对于这种广告泛滥的行为的反感。因此，品牌做广告营销宣传实在没有必要花大价钱来玩“大炮打苍蝇”的游戏。在目前分众广告逐步取代传统广告的形势下，品牌经营时要考虑的是如何走分众传播、小众传播的路子，把产品信息直接有效地投递到目标受众那里。分众广告在我国作为企业新兴营销手段，固然有其优势，但是另一方面，企业的营销人员面临了更大

38、的风险，因为一旦媒介选择出现了偏差，可能就导致整个营销计划的全盘皆输，所以其相对于大众广告的劣势是十分明显的，而且这些劣势在可以预见的一段时间内无法改善。 第一，经验值较少。因为分众媒体是新兴媒体，在海外兴起没有几年，从经验角度分析，它不如传统媒体中任何一个的发展历史长，对于民众来说还是一个新兴事物，所以其对企业的传播效果究竟如何尚待观望。 第二，最缺乏科学的广告发布效果研究。缺乏数据支持，对谁发布，在哪里发布，什么时候发布，如何发布，甚至如何做发布组合等等，都处在起步阶段。科学权威的广告效果研究是企业制定营销计划的重要借鉴因素之一，因此如何加大调研和研究的力度，是分众媒体遇到的另一个瓶颈。第

39、三，信息不对称，流通不畅。目前涉足分众媒体业务的公司和广告代理公司相对较少，而且并不广为人知，这为企业与分众媒体进行接触，制定分众媒体广告策略设置了障碍。 第四，缺乏完善的法律保障。大众媒体由于高度的集中性，注定了其天然的垄断性。而分众媒体就不一样了，整体呈现高度分散性，进入的门槛相当低，只要具备有一定的社会关系，就可以“凭空”开发出“全新”的媒体。众多的经营单位，市场的不规范，使得分众广告亟需完善的法律法规。 第五，开发维护均具高成本。以公交移动电视、铁路移动电视、商业楼宇液晶电视联播网、高级美容连锁店联播网、高尔夫球场联播网等为例，其需要技术含量高的软硬件支持，开发和维护的成本相当高。“分

40、众化”营销，走双向定位策略，这要求企业找准适合自己产品与品牌特性的目标消费群体，并参照产品与品牌的内在需求，准确定义品牌的个性及其市场表现要素（形象、价位、渠道等），以适应或突破各社会群体的特征区隔，实现品牌营销的目的。结 语当前，从国际营销发展的趋势来看，大众化的营销模式已经逐渐成为明日黄花，一些深度化营销模式正逐步崛起、成为营销领域的新秀！因此，作为深度化营销模式的其中一个手段，分众广告营销将在今后一段时间内逐渐成为国内市场营销领域的主流。致 谢本毕业论文是在我的导师xxx老师的亲切关怀和悉心指导下完成的。她对我的要求很严格，要求我的论文要精益求精，可以说这篇毕业论文也付诸了xxx老师很大

41、的心血。她的态度深深地感染和激励了我。在此谨向xxx老师致以诚挚的谢意和崇高的敬意。我还要感谢陪我一起度过大学四年的同学和朋友，在写论文的同时，我想到了很多在一起度过的点滴。不少同学在我写论文期间给予了我很大的帮助和支持，谢谢你们！在论文即将完成之际，我的心情久久不能平静。大学四年，弹指间就要过去了。感谢这么多同学的支持和帮助，感谢这么多老师的亲切指导和关怀，在此，我要诚挚的对你们说一声：“谢谢”!参考文献1张金海/程明.广告经营与管理M.北京：高等教育出版社.2006. 2余小梅.广告心理学M.浙江大学出版社.2008,12. 3吕一林.市场营销学M.北京：科学出版社.2005.4黄合水.品

42、牌学概论M.北京：高等教育出版社. 2009,4.5陈培爱.广告学概论M.北京：高等教育出版社2004,8（2008重印）.6原阳.新媒体与传播分众化. 编辑之友M.山西出版集团2008.7述时.分众传媒八大战略. 现代广告J.现代广告杂志社.2005.8何佳讯.品牌形象策划:透视品牌经营M.复旦大学出版社. 2001,1.学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下进行的研究工作所取得的成果。尽我所知，除文中已经特别注明引用的内容和致谢的地方外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式注明

43、并表示感谢。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。学位论文作者（本人签名）： 年 月 日学位论文出版授权书本人及导师完全同意中国博士学位论文全文数据库出版章程、中国优秀硕士学位论文全文数据库出版章程(以下简称“章程”)，愿意将本人的学位论文提交“中国学术期刊（光盘版）电子杂志社”在中国博士学位论文全文数据库、中国优秀硕士学位论文全文数据库中全文发表和以电子、网络形式公开出版，并同意编入CNKI中国知识资源总库，在中国博硕士学位论文评价数据库中使用和在互联网上传播，同意按“章程”规定享受相关权益。论文密级：公开保密（_年_月至_年_月）(保密的学位论文在解密后应遵守此协议)作者签名：_ 导师

44、签名：_年_月_日 _年_月_日独 创 声 明本人郑重声明：所呈交的毕业设计(论文)，是本人在指导老师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果，成果不存在知识产权争议。尽我所知，除文中已经注明引用的内容外，本设计（论文）不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体均已在文中以明确方式标明。本声明的法律后果由本人承担。作者签名: 二一年九月二十日毕业设计（论文）使用授权声明本人完全了解滨州学院关于收集、保存、使用毕业设计（论文）的规定。本人愿意按照学校要求提交学位论文的印刷本和电子版，同意学校保存学位论文的印刷本和电子版，或采用影印、数字化或其它复制手段保存设计（论文）；同意学校在不以营利为目的的前提下，建立目录检索与阅览服务系统，公布设计（论文）的部分或全部内容，允许他人依法合理使用。（保密论文在解密后遵守此规定）作者签名: 二一年九月二十日致 谢时间飞逝，大学的学习生活很快就要过去，在这四