体育经营与管理导论课件.ppt
《体育经营与管理导论课件.ppt》由会员分享,可在线阅读,更多相关《体育经营与管理导论课件.ppt(55页珍藏版)》请在三一办公上搜索。
1、引言,企业市场环境分析:指对企业所在行业或将要进入的行业的现状、资源供应、产品特别是竞争者的现状及其变动趋势的分析。包括行业概貌分析、行业结构分析、竞争对手分析 1.行业概貌分析:行业概貌及其分析可以从行业所处的发展阶段、行业在社会经济中的地位与作用和行业的性质及其它经济特征四方面着手。,2.行业结构分析,影响竞争的五种力量波特 美哈佛商学院,图 行业竞争的五种基本力量,Michael E.Porter,一.竞争者分析(Competitor analysis),(一)企业研究竞争者的必要性,1.市场竞争所形成的优胜劣汰的生存法则。2.企业处在竞争者的包围之中。3.通过对竞争者的研究,制定竞争策
2、略。,孙子兵法谋攻篇:知己知彼者,百战不殆;不知彼而知己,一胜一负;不知彼不知己,每战必殆。,一.竞争者分析(Competitor analysis),(二)竞争者的定义 1.定义:指那些与本企业提供类似产品和服务,并具有相似的目标消费者和相似价格策略的企业;提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的公司群。,1.行业竞争观点直接竞争 替代产品 产品相关竞争,(三)竞争者的类型,2.市场方面品牌竞争 行业竞争需要竞争愿望竞争,3.从企业所处的竞争地位市场领导者(leader)市场挑战者(challenger)市场追随者(follower)市场补缺者(nichers),(四)竞争者分析的要素,二、竞
3、争者分析的方法步骤,识别竞争者,确定竞争者的目标与战略,分析竞争者的优劣势,判断竞争者的反应模式,竞争对象的选择,(一)识别竞争者,1.行业竞争观念:销售商数量及产品差异程度,2.市场竞争观念,3.从企业所处的竞争地位市场领导者(leader)市场挑战者(challenger)市场追随者(follower)市场补缺者(nichers),(二)判定竞争者的战略和目标,1.划分战略群体,判定竞争者的战略(1)战略群体:指在一个产业内执行同样或类似战略并具有类似战略特征的一组企业。,(2)战略群体划分的标准或变量,产品(或服务)的差异化程度各地区交叉的程度分市场的数目所使用的分销渠道品牌的数量;营销
4、的力度纵向一体化的程度产品的服务质量技术领先程度,研究开发能力成本定位能力的利用率价格水平装备水平所有者结构与政府、金融界等外部利益相关者的关系;组织的规模。,四个步骤:辨析行业中将各个企业区分开的因素;按照第一步选出的差别变量,把每个企业画在一个双变量图上;把大致落在相同战略空间内的企业归为同一个战略群体;给每一个战略群体画一个圆,使其半径与各个战略群体所占整个行业的份额成正比。,(3)战略群体划分方法,战略群体划分示例及应用,(1)识别直接的竞争对手(2)识别存在的移动壁垒,并从移动壁垒中获取相关有用的信息。,战略群体划分示例及应用,100%,地区覆盖率%,营销力度(营销成本占销售额的百分
5、比),0,15%,D,B,A,C,中国健身行业战略群体,地区覆盖率%,营销力度(营销成本占销售额的百分比),100%,15%,D杂牌,市场认可度低,营销和组织能力差,C地方品牌,成本较低;品牌具有区域性,合适的经济规模、营销和组织能力,A著名品牌;市场认可度较高;总成本低;专有的方法和知识;具有极强的压阀营销和组织能力,B著名品牌;市场认可度高;专有的方法与知识;研究开发能力强;合适的经济规模;营销与组织能力强,移动障碍汇总,0,中国健身行业战略群体,2.判定竞争者的目标,(1)掌握主要竞争者的情况了解竞争者对盈利的可能性、市场占有率的增长、资金流动、技术领先、服务领先和其他目标所给予的重要性
6、权数。了解竞争对手的生产经营历史和高级管理层的经历与背景,(2)确定主要竞争者的目标,明确竞争者的营销行为,(三)评定竞争者的能力(优劣势分析),收集信息,分析评价,定点超越,1.收集主要竞争者的信息,竞争者描述的信息的主要类别和类型1,竞争者描述的信息的主要类别和类型2,竞争者描述的信息的主要类别和类型3,2.分析评价,分析评价必须监视的3个变量,市场份额:衡量竞争者在有关市场上所拥有的销售份额情况。心理份额:在回答“举出这个行业中你首先想到的一家公司”这一问题时,提名竞争者的顾客在全部顾客中所占的百分比。情感份额:在回答“举出你喜欢购买其产品的公司”这一问题时,提名竞争者的顾客在全部顾客中
7、所占的百分比。,3.定点赶超(Benchmarking),(1)定点超越:企业将其产品、服务和其他业务活动与自己最强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比衡量,然后加以模仿、组合和改进,力争超过竞争者的过程。(2)定点超越的基本类型产品定点超越过程定点超越组织定点超越战略定点超越,3.定点赶超(Benchmarking),(3)定点超越的步骤 确定定点超越项目;确定衡量关键绩效的变量;确定最佳级别的竞争者;衡量最佳级别竞争者的绩效。,迟钝型选择型凶猛型随机型,(四)判断竞争者的反应模式,1.顾客价值分析(1)顾客价值分析的目的 测定顾客在目标细分市场中所要得到的利益和他们对相互竞争的供应商所
8、提供的货物的相对价值的认知。(2)顾客价值分析的主要步骤识别顾客价值的主要属性。评价不同属性重要性的额定值。对公司和竞争者提供的产品和服务在不同属性上的性能进行重要程度评估。与特定的主要竞争对手比较。监测不断变化中的顾客特性。,(五)选择竞争对象,(五)选择竞争对象,2.确定攻击对象和回避对象强竞争者与弱竞争者 近竞争者与远竞争者“良性”竞争者与“恶性”的竞争者,二、竞争者分析的方法步骤,竞争者分析案例1耐克和阿迪达斯,耐克的领导地位 耐克起源于1962年,由菲尔耐特首创,当时命名为蓝丝带体育,20世纪70年代正式更名为Nike。它初步超过阿迪达斯在美国运动鞋业内坐头把交椅,1980年占据约5
9、0%的美国市场份额。从那时起,耐克开始实行积极进取的市场活动,签约顶级运动员,并创造了只管去做(Just Do It)这一口号。竞争对手的生产经营历史、市场地位:历史短,但发展迅速,市场份额领先,属于市场领导者,口号突出了强调个人化的美国文化。,耐克的领导地位 耐克将它的运动鞋定位为具有创新设计与技术、高价位的高品质产品。耐克凭借丰富的产品类型以及杰出的设计,2000年占据了超过39%的美国运动鞋市场,几乎是阿迪达斯市场份额的两倍。从20世纪70年代开始,耐克就从一家产品导向的公司逐渐转变为一家市场导向的公司。它在全球范围内运营,在公司内部设计高技术和高品质的产品,在低成本的国家生产,再成功地
10、通过营销建立起作为青少年亚文化标志的品牌。耐克的独特资源包括专利产品和商标、品牌声誉,公司文化和公司独特的人力资本。产品、定位;生产与经营;市场覆盖;技术领先战略,成本领先战略;品牌战略;公司核心竞争力,耐克公司的价值链,1.在生产环节上,从20世纪70年代以后,耐克便把制造环节外包给很多亚洲国家。外包使耐克获得了廉价的劳动力,并从供应商那里得到大量折扣。而且,外包使顾客能更快从市场获得新产品,减少资本投入的风险。生产、采购,2.在销售上,这种期货下单计划允许零售商提前5到6个月预先定下运输保证书,保证90%的定货会以确定的价格在确定的时间运到。这个策略成功地将存货减少到最少,并缩短了存货的周
11、转。耐克有三种销售渠道:零售商、耐克城以及电子商务。耐克城建立于20世纪90年代,展示耐克最新或最具创意的产品系列,在主干道上做广告,耐克城与其说是一个销售渠道,不如说是一个营销手段。电子商务始于90年代的NIKE com,耐克也允许其他网络公司销售其产品。电子商务策略使耐克重新点燃了与消费者之间的直接关系。销售、渠道,耐克公司的价值链,3.市场营销作为耐克的核心竞争力之一,不仅是做广告,更是吸引并留住顾客。耐克营销团队采用的市场策略始终反映公众意见。在20世纪8090年代的大部分时期,专业运动员被像英雄一样崇拜,因此耐克投入大量资金,请成功、富有魅力的知名运动员为产品代言。例如,当迈克乔丹1
12、984年加入耐克团队,“像迈克一样”就成为切合了人们对迈克乔丹仰慕之情的口号。而当乔丹1999年退役时,耐克无法找到一个运动员可以代替他的位置,因此,耐克转向一个名为“Nike Play”的新活动,这个活动由展示个人成就、鼓励所有人参与的系列短片组成。我们可以看到,市场策略要随着消费者的喜好而变。对市场变化作出快速反应,正是保持耐克在鞋类市场的核心竞争力的法宝。市场营销(促销)、管理能力,耐克公司的价值链,阿迪达斯公司扮演的挑战者的角色,“为每位运动员提供最好的鞋”。在这个简单而又雄心勃勃的理念的鼓励下,20多岁的阿迪德斯勒开始做鞋,终于在1948年建立起一家名为“阿迪达斯”的公司。公司生产大
13、量各式各样的高品质的运动鞋,最终在20世纪60年代,成为全世界所有著名赛事的首要运动鞋供应商。60年代后期,阿迪达斯在运动鞋业内稳坐头把交椅。但是,进入70年代,阿迪达斯没有意识到平民运动已经成为一种潮流,还是专注于专业运动鞋。由于对销售预期的失败和对市场竞争状况的低估,阿迪达斯的地位受到了挑战,最后在70年代后期被耐克取代。1997年与salmon联合之后,1998年到2000年阿迪达斯重建了其市场份额紧随耐克之后,稳居第二的市场位置。,阿迪达斯公司扮演的挑战者的角色,从阿迪达斯的历史来看,它是第1家发起生产外包的鞋类公司。他们的生产公司分布于中国大陆、越南、台湾以及拉丁美洲。他们的供应链利
14、用3种不同的供应商类型,包括承包商、下级承包商和本地原料公司。他们的外包策略对团体的成功至关重要,并被整个领域所模仿。这种策略可以转移风险,降低劳动力成本并可将主要精力集中到阿迪达斯的核心策略-市场营销和研发上。,阿迪达斯公司扮演的挑战者的角色,核心策略一:市场营销 1997年,阿迪达斯宣告收购了所罗门公司,组建成为世界领先的体育用品集团公司之一,公司具有突出品牌的股份。这两家公司在产品和地域协调上互为补充。所罗门在北美和日本表现特别强劲,这对阿迪达斯提高在美国的市场份额很有帮助。他们重新聚焦、重新定位阿迪达斯品牌以全面发掘它的市场潜力,将所有产品整合到3个明确的客户组:永恒体育、独创和器械。
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 体育 经营 管理 导论 课件
链接地址:https://www.31ppt.com/p-4065080.html