烟草营销员竞赛各地预赛案例分析题及答案(合并).doc

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1、各地市预赛案例分析题及答案市场分析市烟草公司20年计划销售卷烟90000箱，实际完成销量93000箱，上年同期完成销量86000箱。其中，各类别卷烟销量如下表：单位：箱项目一类烟二类烟三类烟四类烟五类烟本年度13000160005300088002200上年度105001200050500105002500该市共有卷烟零售客户10123户，其中：食杂店5549户，销量为53245箱；烟酒店198户，销量为8355箱。该市本年度新开业超市59家，多为连锁形式，经营较规范，卷烟销量增长明显；而市场检查中发现个别烟酒店出售走私卷烟。根据以上资料，要求：1、对该公司的卷烟总销售量进行简要分析；（4分）

2、2、按产品类别对该公司的卷烟销售情况进行分析；(7分)3、按客户类别对该公司的卷烟销售情况进行分析，并提出服务改进意见。（7分） 参考答案：1、公司超额完成卷烟总销售量3000箱，超额幅度为3.33%（1分）；与上年同期相比增长7000箱（1分），增长比率为8.14%（1分）。表明该公司卷烟销售总体情况良好，实现了稳定增长（1分）。2、一类烟销量增加2500箱，增幅23.8%；占总销量的13.98%，同比提高1.77个百分点（1分）；二类烟销量增加4000箱，增幅33.33%；占总销量的17.2%，同比提高3.25个百分点（1分）；三类烟销量增加2500箱，增幅4.95%；占总销量的56.99

3、%，同比下降1.73个百分点（1分）；四类烟销量减少1700箱，减幅16.19%；占总销量的9.46%，同比下降2.75个百分点（1分）；五类烟销量减少300箱，减幅12%；占总销量的2.37%，同比下降0.54个百分点（1分）。表明该公司卷烟销售结构有较大幅度的提升（2分）。3、食杂店客户数占总客户数的54.82%，销量占总销量的57.25%（1分）；烟酒店客户数占总客户数的1.96%，销量占总销量的8.98%（1分）。表明食杂店客户数比重与销量比重基本相当，但烟酒店销量比重远高于客户数比重（2分）。服务改进意见：食杂店在零售客户中占较大比重，应进一步稳定该类客户的卷烟销售（1分）；烟酒店销

4、量偏大，且有违规销售走私烟的行为，要加强对该类客户经营行为的监管（1分）；超市为新型零售业态，且经营较为规范，应加强经营指导，逐步提高其销售能力和销售比重（1分）。市场分析（15分）某卷烟厂新近开发了新产品A牌卷烟，同时投放北方和南方市场，结果南方市场反映良好，北方市场反映不佳。该厂经初步调查了解，认为A牌卷烟在北方市场反应不佳的主要原因，可能是价格偏高。为验证他们的看法，该厂选择北方某市的A、B、C、D、E、F六家超市做有对照组对比实验，实验期为一个月，实验内容是实验组对该烟降价10%试销，实验结果如下表。请根据实验结果计算相对实验效果RE，并根据计算结果分析和判断该烟在北方市场反映不佳的主

5、要原因是不是其价格偏高。（提示：RE（X2X1）（Y2Y1） / （X1Y1）/ 2 100%）试销实验结果（降价10%）项目组别实验前1个月内销量实验1个月内销量实验组（A、B、C超市）X11000（条）X21100（条）对照组（D、E、F超市）Y11100（条）Y21150（条）1相对实验效果RE (1100 - 1000) - (1150 - 1100) / (1000 + 1100)/2 100%= 4.76%2因为RE4.76%，即降价10%后对销量的影响不到5%，效果不明显。3试验结果表明该烟在北方市场反映不佳的主要原因很有可能不是该烟的价格偏高。市场调查分析（10分）某次卷烟消费

6、者问卷调查中，一位被调查者的调查资料如下表，请对该调查资料进行逻辑检查。若有逻辑问题，请指出其逻辑错误？姓名张可性别男年龄45岁常住地城市文化程度初月收入5000元职业大学讲师吸烟否吸烟烟龄40年吸烟消费水平10元以下卷烟吸烟频率每天2包常吸卷烟类型混合型购烟频率每年一次常吸卷烟品牌硬盒中华常购卷烟地点超市答：有以下逻辑问题：文化程度（初中）与职业（大学讲师）矛盾。(2分)吸烟消费水平（10元以下卷烟）和常吸卷烟品牌（硬盒中华）矛盾。(2分) 年龄（45岁）与烟龄（40年）矛盾。 (2分)常吸卷烟类型（混合型）与常吸卷烟品牌（硬盒中华）矛盾。 (2分)吸烟频率（每天2包）与购烟频率（每年一次）

7、矛盾 (2分)一、市场调查（15分）一次吸烟消费水平问卷调查中，成功调查了20000人，调查资料汇总表见下表，请根据该表的数据，对性别、地区两个因素一起作交叉列表分析（计算相应百分比）。（有计算步骤，保留两位小数）价位男（人）女（人）农村城镇农村城镇吸5元以上的卷烟吸25元的卷烟6650522557001425165135560140样品数量（人）118757125300700190001000答案：性别：男性吸5元以上卷烟百分比：（6650+5700）19000100%65.00%同理得：男性吸25元卷烟百分比：35.00%女性吸5元以上卷烟百分比：72.50%女性吸25元卷烟百分比：27.

8、50%地区：农村中吸5元以上卷烟百分比：（6650+165）（11875+300）100%55.98%同理得：农村吸25元卷烟百分比：44.02%城镇吸5元以上卷烟百分比：80.00%城镇吸25元卷烟百分比：20.00%吸烟水平与性别及地区的关系（交叉列表）价位男性女性农村 城镇（%）（%）（%）（%）吸5元以上的卷烟吸25元的卷烟65.0072.5055.9880.0035.0027.5044.0220.00合计100.00100.00100.00100.00评分标准：计算过程不占分，全部计算正确得15分，错一个扣2分。无计算过程不得分。在某次卷烟消费者问卷调查中，成功地调查了2500人。该

9、问卷中有一个填空题如下：您喜欢的3个卷烟品牌是_。（可填1至3个卷烟品牌）问卷调查资料的汇总见下表。问卷调查资料汇总表填写情况人数填了一个品牌者A品牌600B品牌150C品牌95其它品牌45填了两个品牌者A品牌和B品牌700A品牌和C品牌300B品牌和C品牌150A品牌和其它品牌150B品牌和其它品牌700C品牌和其它品牌40填了三个品牌者A品牌、B品牌、C品牌300A品牌、B品牌、其它品牌150A品牌、C品牌、其它品牌75B品牌、C品牌、其它品牌50计算喜欢A品牌卷烟同时喜欢别的品牌卷烟的重叠率，并分析重叠数据。（要有计算步骤，保留两位小数）卷烟品牌名称重叠率（%）B品牌C品牌其它品牌无重叠

10、答案：所有填了A品牌的人数：600+700+300+150+300+150+75=2275 （1分）填A品牌和B品牌的人数：700+300+150=1150 （1分）填A品牌和C品牌的人数：300+300+75=675 （1分）填A品牌和其他品牌的人数：150+150+75=375 （1分）只填了A品牌的人数： 600 （1分）重叠率计算：与B品牌的重叠率：1150/2275*100%=50.5% （1分）与C品牌的重叠率： 675/2275*100%=29.7% （1分）与其他品牌的重叠率：375/2275*100%16.5% （1分）不与别的品牌重叠率：600/2275*100%=26.4

11、% （1分）分析重叠率得知：1、A品牌卷烟者的50.5%也同时喜欢B品牌卷烟。（1.5分）2、A品牌卷烟者的29.7%也同时喜欢C品牌卷烟。 （1.5分）3、A品牌卷烟者同时喜欢其他品牌的占16.5%。（1.5分）4、喜欢A品牌卷烟者也占一定数量，26.4% （1.5分）需求预测某烟草公司16月卷烟销售额分别如下表所示，请分别用简单算术平均法、加权算术平均法预测和回答该公司7月份的卷烟销售额,并比较以上两种预测方法的不同点。（计算结果保留两位小数，16月份的权数分别为1、2、3、4、5、6）某公司1-6月份卷烟销售额（单位：万元）1月2月3月4月5月6月58006000570056005300

12、5500 参考答案：一、 用简单平均法进行预测： 答：该公司7月份的卷烟销售额为5650.00万元。 （1分）二、 用加权平均法进行预测：三、 根据题意，16月的权数分别为：，用加权平均法预测7月份的销售额为答：该公司7月份的卷烟销售额为5561.90万元。（1分）三、简单算术平均法是将观察期内预测对象的各期数据的算术平均数作为下期预测值的预测法。加权算术平均法，是对参加平均的各个数据给予不同的权数，计算出加权平均数，并把它作为预测值的预测方法。(6分)第二题:需求预测（9分）张某是某市烟草公司的营销中心主任，为了安排好今年下半年的订货工作，他根据省局公司下达的指标计划，结合市场消费需求，确定

13、了半年需求预测情况，确定了公司所需的各品牌卷烟下半年的协议订单，并按烟草总公司的规定，在5月20日把半年协议订单挂到国家局网上，等待工业企业确认，但很多品牌卷烟的订单工业企业并没有确认，这对公司下半年订货工作造成了很大的影响。1 为什么工业企业会对很多品牌卷烟的订单没有确认？ 答：一是卷烟生产严格按照计划进行生产，工业企业的品牌发展都有发展规划、可供货源是限制性（4分）。二是因为张某没有将采购计划订单跟工业企业进行信息交互和磋商，甚至是依据工业工业的意见进行订单的调整。因此，工业企业不清楚下半年订货工作，该市公司缺乏半年协议的相关流程，因此工业企业不能够也不知道跟该市公司进行订单的确定（5分）

14、。某品牌卷烟2006年度的销售资料如下表（单位：万支），当分别取跨越期和 时，请用一次移动平均法分别预测2007年1月份该品牌卷烟的销售量，将预测结果填入表中空白处，并写出一次移动平均预测法的特点（计算结果保留1位小数）。分别取跨越期长度和，计算预测值，结果填入表内。如时，由表中的计算结果（保留1位小数）可以得出，当时，2007年1月份该品牌卷烟销售量的预测值是167.0箱；当时，其预测值是160.6箱。一次移动平均预测法有三个特点：预测值是离预测期最近的一组历史数据（实际值）平均的结果；参加平均的历史数据的个数（即跨越期数）是固定不变的；参加平均的一组历史数据是随着预测期的向前推进而不断更新

15、的，每当吸收一个新的历史数据参加平均的同时，就剔除原来一组历史数据中离预测期最远的那个历史数据。品牌培育某烟草公司有X、Y两个品牌卷烟在价格档次分布上具有很强的同质性，尤其是在30、50、80、100元/条这四个价格档次上互为最大竞争对象。以下是X品牌卷烟调查数据汇总表（以Y品牌为参照物），请回答以下问题。X品牌卷烟调查数据汇总表价格档次（元/条）今年销量（箱）去年X品牌销量（箱）X品牌市场增长率%相对Y品牌的市场份额X品牌Y品牌305600140052005024800550019600802700540024001001250180012001、请计算X品牌今年的市场增长率和X品牌相对Y品

16、牌的市场份额。（有计算步骤，保留一位小数）(12分) 30元价位X品牌市场增长率=（5600-5200）/5200=7.69%50元价位X品牌市场增长率=（24800-19600）/19600=26.53%80元价位X品牌市场增长率=（2700-2400）/2400=12.5%100元价位X品牌市场增长率=（1250-1200）/1200=4.17%30元价位相对Y品牌的市场份额=5600/1400=450元价位相对Y品牌的市场份额=24800/5500=4.580元价位相对Y品牌的市场份额=2700/5400=0.5100元价位相对Y品牌的市场份额=1250/1800=0.692、调查数据分

17、析利用波士顿矩阵法，以Y品牌为参照物，对X品牌今年在四个价位目标市场的表现加以分析评估（16分）。A、 在30元价格档次，X品牌相对市场份额教大，但市场增长率较低，仅为7.69%，低于10%，因此属于现金牛类（2分）；B、 在50元价格档次，X品牌相对市场份额教大，市场增长率也较高，为26.53%，高于10%，因此属于明星类(2分)；C、在80元价格档次，X品牌相对市场份额教小，低于1，市场增长率较高，为12.5%，高于10%，因此属于问题类(2分)；D、在100元价格档次，X品牌相对市场份额教小，低于1，市场增长率也较低，为4.17%，低于10%，因此属于瘦狗类(2分)。结论和建议：A、 对

18、于30元价格档次的现金牛类，应采取有效措施尽量维持该品牌的市场份额和领导地位，延长成熟期，延缓衰退期的到来(2分)；B、 对于50元价格档次的明星类，应继续加大该品牌宣传维护力度，投入一定资源，来进一步维持市场增长率(2分)；C、 对于80元价格档次的问题类，应加大该品牌宣传维护力度和营销投入，着力扩大市场份额(2分)；D、对于100元价格档次的瘦狗类，要进一步加以分析，如果是营销措施方面出现问题，则应采集相应措施来扭转不利局势，但如果是品牌本身已经不适应市场需求，缺乏竞争力了，则应尽快退出市场，减少对资源的占用(2分)。品牌卷烟上柜率、满足率、再购率是品牌销售终端的追踪调查中三个比较重要的量

19、化指标，通过这些指标的分析可以对销售终端品牌运行状况实行有效监控，从而进行有针对性的品牌培育。某烟草公司经销Z卷烟品牌一段时间后，为了解该品牌在零售终端的市场表现情况，在2月末采集了以下一些数据：本月该烟草公司有进货记录的客户数为4856户，Z品牌本月的订货总数为4300户，比上月增加240户，上月与本月均订过Z品牌的户数为3860户。本月Z品牌的要货数达64500条，实际供应量为45215条。（注：该公司对这三个指标的判断标准如下表）上柜率满足率再购率数值80%以上20%-80%20%以下95%以上75%-95%75%以下80%以上50%-80%50%以下结论全面覆盖基本覆盖少量覆盖充分供应

20、正常供应供应偏紧需求旺盛需求平淡需求偏弱1.计算Z品牌卷烟本月的上柜率、满足率和再购率。2. 根据以上三个指标对该品牌在销售终端的表现做出合理判断，并提出建议。答案：1、z品牌的上柜率=4300/4856=88.6% （2分） Z品牌的满足率=45215/64500=70.1% （2分） Z品牌的再购率=3860/（4300-240）=95.1% （2分）2、（1）z品牌的上柜率为88.6%，说明z品牌在该区域市场已达到全面覆盖。（2分） （2）z品牌的再购率达95%以上，说明z品牌的市场需求旺盛。（2分） （3）z品牌的满足率为70.1%，说明其还未能充分满足市场的需求，供应偏紧。（2分）

21、（4）建议保持z品牌现有上柜率，同时增加z品牌的货源供应，以便进一步提高z品牌的市场满足率。（3分）Y烟草公司下半年引进一个新的卷烟品牌M，在该品牌试销一段时间后，为了解该新品牌的市场反映情况，分析引入的可行性，品牌经理李某拟安排一次问卷调查活动。从各种零售业态类型各抽取2的零售客户，并从消费者样本库中随机抽取5作为调查对象，由客户经理上门进行问卷调查。同时电话订货部也随机抽取各种零售业态类型1的客户进行电话调查。请根据以上资料说明：1、卷烟品牌调查与分析的基本流程。（5分）2、李某制定的调查计划应包含哪五个方面内容（10分）答：1、卷烟品牌调查与分析的基本流程：（1）确定调查目的。（2）制定

22、调查计划。（3）实施调查工作。（4）进行调查分析。（5）撰写调查报告。2、制定的调查计划：（1）调查对象：零售客户、消费者。（2）资料来源：二手资料。（3）调查方法：问卷调查和电话调查相结合的方法。（4）调查工具。电话调查表、问卷。（5）接触方法：采用面谈访问、电话访问等方法进行调查。培育品牌作为客户经理岗位的一项重要职责，是客户经理在充分把握市场需求状况的基础上，贯彻执行烟草公司的品牌培育战略，因地制宜，因人而异地认真做好引导卷烟消费，宣传新品牌，培育战略品牌，推广名优品牌，不断提高名优品牌市场占有率的过程。以下是客户经理小张在品牌培育实践中的三个工作片断：1）在培育“七匹狼”品牌的过程中，

23、小张发现不少客户对卷烟知识了解得很少，于是就根据“七匹狼”卷烟的特点，制作了一份“七匹狼”品牌培育策划书，通过自己制作的海报将“七匹狼”9个规格卷烟的不同卖点介绍给零售客户，调动零售客户推介品牌的积极性。2007年小张辖区内的“七匹狼”卷烟销量同比增加了2倍。2）红塔山（经典1956）开始投放市场，小张在向目标客户王老板推介时，赠送了品吸烟，发放了宣传资料，可王老板仍无订购意愿。一连几次碰壁后，小张犹豫了：还要不要宣传，少了他一家，还有其他客户，但是，拿不下这个点，就意味着失去这一片的消费者。于是，小张决定通过消费者带动该客户订货。接下来的一个星期，小张在该客户商店附近直接面向消费者进行宣传。

24、终于，王老板开口订货了：“张经理，明天我想订两条红塔山，这几天问的人特别多！”。后来，红塔山（经典1956）在此片区销量得到显著提升。3）小张推荐新品牌时不但会慎重选择客户，还会严格控制客户进货量。一次，公司引进了“娇子”品牌卷烟，一位客户考虑到该品牌利润大，就要求多订一些。但小张婉言劝阻了客户，解释说：“新进品牌一般都要有一个逐渐被市场接受的过程。现在，娇子刚上市，消费者还不熟悉这个品牌，你贸然进这么多，风险太大。你先进几条试试，若卖得好，你再多订也不迟。”听了小张的解释，客户很感动。现在，只要是小张推荐的新进品牌，客户一般都愿意接受，因为他们知道小张是一位能够站在他们的角度考虑问题的客户经

25、理。请结合您对品牌培育工作的体会，简要分析客户经理小张在宣传品牌、指导上柜等培育品牌的具体做法上的成功之处。客户经理作为卷烟品牌终端培育的主角，主要通过深入广泛的品牌宣传，以及科学的选择示范户（上柜户）、指导进货量，实现品牌知名度、美誉度、忠诚度的提升。1、品牌宣传要向深度延伸。宣传深度上的延伸是指对品牌全方位的宣传，即除了对卷烟的品质、定价、包装装潢进行宣传外，特别要运用推销技巧对卷烟的品牌定位、品牌文化内涵进行深入把握和宣传。客户经理小张自制七匹狼品牌宣传海报，将“七匹狼”9个规格卷烟的不同卖点介绍给零售客户，从而调动了零售客户推介品牌的积极性，较好地实现了品牌宣传的深度延伸。2、品牌宣传

26、要向广度延伸。宣传广度上的延伸是指除了通过拜访、集中培训对零售户进行宣传外，还要直接面向广大消费者开展终端品牌宣传。客户经理小张在商店附近直接面向消费者进行宣传的做法正是客户经理更深更广宣传培育品牌的成功实践。3、选择示范户（上柜户）要遵循以点带面的原则，指导进货量要遵循稍紧平衡的原则。客户经理要选择在零售业态、经营规模、守法情况等方面有明显优势的零售店，作为品牌培育示范户，起到以点带面培育品牌的积极作用。指导进货要抓住消费者“物以稀为贵”的心理，建议客户采取稍紧平衡的购进频率。客户经理小张正是遵循了这一原则，劝阻客户贸然多订购新进品牌，从而维护了品牌价值，也使培育品牌工作变被动为主动，收到了

27、良好的效果。客户服务下面是MM 市烟草公司“零售客户满意度调查汇总表”，共调查525户。按照满意100分，比较满意80分，一般50分，不满意0分的标准进行评定。请根据资料，回答下述问题：1、分别计算卷烟供应、价格策略、服务三大项工作内容的满意度得分及该公司总体客户满意度得分（卷烟供应占40，价格策略占20，服务占40）；（8分）(计算保留2位小数)2、按照满意度评价标准对各项工作内容进行评价；（6分）3、该公司为提高客户满意度，应采取哪些措施？（6分） 零售客户满意度调查汇总表被调查单位： 省（区、市） MM 市烟草公司一、卷烟供应调查内容评价等级得分满意比较满意一般不满意1.11对日定量限制

28、16525590151.12对单一品种日定量的数量限制14526511051.13对卷烟供应政策18224080231.14紧俏货源分配透明度19023090151.15紧俏货源分配公平性170200110451.16对常销品牌的供应200190100351.17对高档卷烟供给1902508051.18对中档卷烟供给17023090351.19对低档卷烟供给120200150551.20对提供卷烟品牌（丰富性）1802509051.21卷烟挤压变形情况3001804051.22卷烟短少、破损情况2801905051.23卷烟霉变、发干情况350165100合计264228451090248二、

29、价格策略调查内容评价等级得分满意比较满意一般不满意2.11对烟草公司提供卷烟的批发价格2502205502.12对实行全市统一指导零售价格2802202502.13对批零差率2401809015合计77062017015三、服务调查内容评价等级得分满意比较满意一般不满意3.11客户经理拜访服务态度105210160503.12客户经理拜访服务内容85190180703.13客户经理拜访频率701801701053.14送货的及时性2102506053.15配送卷烟品种和数量的准确性2502601053.16送货员服务态度2202307053.17送货员文明礼貌用语200210100153.18

30、专管员执法水平70180230453.19专管员文明执法80190220353.20执法时效性90220190253.21工作效率100210180353.22打击假、私、非卷烟力度120170200353.23电话订货员服务态度2502205053.24电话订货员文明用语2602303233.25订货记录准确性2702401053.26电话订货周期2402305053.27投诉渠道150190170153.28对投诉建议处理结果18020013015合计295038102212478制表单位： MM市烟草公司 年 月 参考答案：计算：1、卷烟供应工作得分=（2642100+284580+10

31、9050+2480）13525=54630013525=80.04分（2分）价格策略工作得分 (770100+62080+17050+150) 3525=1351003525=8578分（2分）3、服务工作得分 (2950100+381080+221250+4780) 18525=71040018525=75.17分（2分）4、MM市烟草公司满意度80.0440%+85.7820%+75.1740%=32.02+17.16+30.07=79.25分。（2分）二、分析：1、卷烟供应工作，得分8004分。达到比较满意的标准。低档卷烟的供应、订货限制、紧俏卷烟的供应公平、透明。（1分）2、卷烟价格策

32、略，得分8578。介于比较满意和满意之间。（1分）3、服务工作，得分7517分。介于一般和比较满意之间，客户尚不满意。零售客户对客户经理、市管员工作及投诉工作等方面还存在较多不满意现象。（2分）4、总体评价：MM市烟草公司满意度总体评价为7925分。低于比较满意（80分）的标准，需要采取有效措施，进一步提高客户满意度。（2分）三、该公司为提高客户满意度，应采取哪些措施？1、主动服务，提高员工的服务意识；2、培养忠诚的员工；3、了解市场需求及客户期望的变化；4、全面管理客户数据；5、提供优质的服务；6、一切以提高客户满意度为根本出发点；7、找出自身不足，修正自身行为；8、对客户承诺；9、集中资源

33、；10、为客户着想；11、建立完善的客户服务体系；12、追踪所发生的一切。某烟草公司准备制定新一年的服务计划，在制定新计划之前，对过去一年的服务工作进行了总结，主要情况是：送货率为83%；全年接受投诉110起，处理78起；处理投诉的平均时间为4天；接受和处理投诉由客户经理、批发部、公司业务科室分别进行；为卷烟经营户解决实际困难352件；组织大规模的经营户培训1次；向卷烟生产企业反馈意见10次；开展真假烟宣传活动2次。在新一年公司要求进一步提高服务质量和水平，体现快速、高效的工作标准、建立起牢固的客户群体、达到工、商、经营户三方基本满意。请根据以上资料，分析往年公司服务差距。在新一年的服务计划中

34、应从哪些方缩小服务差距？答题要求答题要点分值1抓住问题的关键，分析往年服务差距(至少5项)分析服务差距8分2新一年服务目标分解与措施制定，体现公司服务目标服务目标分解与措施制定12分1、 阐述2007年公司服务差距（8分）。答：（1） 投诉处理不够及时；（2） 投诉处理率不高；（3） 客户培训少；（4） 专卖（或打假）宣传不够；（5） 送货率还可提高；2、 新一年烟草公司服务目标与措施制定（12分）。答： （1） 缩短处理投诉的时间；（2） 提高处理投诉率；（3） 将接受投诉的机构统一规范；（4） 增加对经营户有关营销知识培训的次数；（5） 建立向工业企业定期反馈的机制；（6） 将为经营户解决

35、实际困难的深度、广度；（7） 建立广泛接受经营户、消费者意见和建议的有效渠道；努力提高送货率。零售客户对烟草公司在营销服务质量方面的评价主要有以下五点：（1）有形性。由于服务的本质是一种行为过程而不是具体实物，具有无形性，所以卷烟零售客户只能借助其有形的部分来感知服务的质量。（2）可靠性。可靠的服务行为是卷烟零售客户所希望的，它意味着烟草公司以相同的方式、准确地和一致地提供卷烟零售客户所期望的服务。（3）响应性。响应性特指企业随时准备愿意为客户提供快捷、有效的服务。卷烟营销服务要及时快捷。让卷烟零售客户等待，特别是无原因的等待，只会对服务质量的感知带来消极的影响。（4）保证性。卷烟零售客户评价

36、服务质量的保证性主要体现在营销人员的知识、礼貌和传达信任的能力上，它可以增强客户对企业服务质量的信心和安全感。（5）情感性。服务质量的情感性要求营销人员有接近卷烟零售客户的能力，对人和事敏感，能够理解对方，进而对每个卷烟零售客户关心和关注。客户从以上五个方面将预期（期望）的服务和接受（知感）到服务相比较，最终形成自己对服务质量的判断。期望与感知之间的差距就是服务质量好坏的量度。根据以上资料回答下列问题：1. 卷烟商业企业展示服务质量的有形要素包含的主要内容。2. 卷烟零售客户评价可靠性主要集中在哪几个方面？3. 烟草公司从哪些方面积极响应卷烟零售客户？4. 如何保证服务质量？5. 卷烟零售客户

37、从情感性上衡量服务质量主要集中在哪四个环节？答：1、卷烟商业企业展示服务质量的有形要素主要包括三个方面的内容：（1分）一是物理设施、设备。（1分）二是营销人员的外表和统一着装。（1分）三是有形标识。（1分）（共4分）2、卷烟零售客户评价可靠性主要集中在两个方面：一是服务能否做到精确化。二是服务能否做到标准化。评分标准：每个方面1，共2分3、答：一是要及时快捷地提供基本服务。二是有效满足卷烟零售客户的额外需求。三是要对客户的投诉做出及时有效的处理并将结果反馈。评分标准：每点1，共3分4、答：当卷烟零售客户和一位友好、和善且知识渊博的一线营销人员打交道时，（1.5分）他会认为自己找到了很好的服务商

38、，从而获得信心与安全感。（1.5分）共3分5、答：卷烟零售客户从情感性上衡量服务质量主要集中在四个环节：一是在经营中能否得到企业的主动帮助。二是经营业务外的额外要求能否得到满足。三是卷烟零售客户的抱怨能否得到很好的消融。四是卷烟零售客户能否得到惊喜和情感关怀。现有卷烟零售客户张某的相关经营资料，该店店主夫妻是下岗职工，刚经营半年。(一)经营环境：1、业态：该客户属家庭式零售店，主营副食品、杂货，兼营卷烟，地处商贸城对面，同侧为居民小区，周边人流量较大，诚信经营；2、消费群体构成：主要是商贸城业主占20，周边固定的居民约占50，及其他往来打工人员占30；3、竞争环境：附近有7家卷烟零售店，最近的

39、户距离约60米，附近有一小型超市，对面有一售烟亭，小区门口有一烟酒店；4、客户性格：丈夫随和老实，妻子性格开朗，两人容易相处、待客热情，便于客户经理开展工作。（二）经营现状：16月份该店共销售卷烟930条，销售金额70251元，以平均毛利率计算共盈利5620.08元。卷烟陈列面积小；经营品种少。问题：1、请用SWOT原理分析该卷烟零售客户的销售情况（10分） 2、请提出该客户发展的建议（5分）答：1、优势：1、 地段好，人流量大；2、 店主诚信经营，为人随和，待人热情；3、 正规渠道进货。劣势：1、 经营时间短，缺乏经营技巧，卷烟销售不好；2、 店容店貌一般；3、 受客观条件限制，卷烟陈列面积

40、小。机会：1、 商贸城业主的潜在购买力还没有完全开发出来；2、 近期有新品牌上市；3、 有增加高档烟的销售潜力。威胁：1、周边零售店较多，竞争激烈。2、（1）加强客户沟通：（2）提升终端形象；（3）增加卷烟品种；（4）分析销售特征，主动促销，提高品牌推介能力；（5）指导客户合理库存，提高卷烟经营的关注度和满意度。AB烟草公司从制定统一的服务质量标准入手，制定了严密、完善的服务质量标准，但在服务人员实际向卷烟零售客户传递服务时，所遵循的服务质量标准不能完全体现在他实际提供的服务上，产生了服务质量标准和实际传递服务的差距。主要体现在下面几个方面：（1）服务人员独立完成自己的工作任务，缺乏不同部门员

41、工之间的沟通，没有为实现一个共同的目标而真诚合作的行为。（2）有的员工虽然有心想做好自己的工作，但受到他们自身能力的限制，不能够严格地按照服务质量标准的规定为卷烟零售客户提供服务。（3）公司的部分送货汽车因老化问题而经常影响送货的准时，有部分服务人员对电脑的使用还不熟（4）由于卷烟供应不足，服务人员一方面要满足公司的期望、需求和压力，另一方面要满足卷烟零售客户的期望、需求和压力。有时他们之间的要求出现了冲突和矛盾，服务人员往往会感到无所适从，并因此引发紧张、焦虑甚至产生不满情绪。（5）还有些服务人员对公司管理人员对他们的工作要求不甚了解，即客户服务人员对自己应该做的工作是什么、怎么做不明了，或

42、不明白他们的工作表现会被如何评估，以及他们的劳动报酬是如何计算的。请问产生上述的原因各是什么？依据不同的原因，怎样才能缩小服务质量标准和实际传递服务之间的差距？参考答案问题1：产生上述的原因各是什么（10分）1、协作性不强；（2分）2、员工胜任性不够；（2分）3、技术胜任性差（2分）；4、角色不明确；（2分）5、角色有矛盾。（2分）问题2:依据不同的原因，怎样才能缩小服务质量标准和实际传递服务之间的差距？(15分）1、协作性不强。企业的管理人员应该有意识地提高员工的参与程度，使他们感受到企业大家庭的存在。加强员工之间合作精神，自觉摒弃因个人利益而导致的过分竞争，尊重其他员工的意见，相互理解，站

43、在对方的角度思考问题，帮助对方解决问题。在企业中创造一种团结协作的氛围，有助于提高实际传递的服务质量，有效缩小服务质量标准和实际传递服务之间的差距。（3分）2、员工胜任性不够。一方面企业管理者应严格选拔、录用员工，坚决剔除滥竽充数者，使真正有才能的人从事服务工作；另一方面要对被录用的员工进行岗前教育，并定期培训，使其服务技巧日臻完善。（3分）3、技术胜任性差。精良的工具设备、现代化的技术、熟练的高技能服务都能促进服务的标准化，减少服务中的差错，缩小服务质量标准和实际传递服务之间的差距。（3分）4、角色有矛盾。企业管理者要简化内部程序，实施以卷烟零售客户为导向的战略，以卷烟零售客户为中心，努力消

44、除角色矛盾，不断提高卷烟零售客户的满意度水平。（3分）5、角色不明确。它取决于信息向下传递的频率、质量和精确度等因素。向下传递涉及的是上层管理者用以指导和影响直接为卷烟零售客户提供服务的员工的各种信息，如果企业管理者能经常、明确地提供这类信息，员工就会对工作实践中这类信息包含的种种要求做到心中有数，角色的职责也就会变得清晰，从而缩小服务质量标准和实际传递服务之间的差距。（3分）工商协同1991年，在花费了大量时间和精力，重新评估了英特尔以往的涉及品牌标记的全部资料与活动之后，英特尔公司开始进行 “intelinside”的推广。当时英特尔负责营销的副总裁丹尼斯卡特认为，英特尔处在一种不稳定的境遇之中。在产品