市场营销概论课件.ppt

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1、市场营销概论,经济科学出版社中国铁道出版社,普通高校经济及管理学科规划教材,目 录,第一章导论第二章市场营销分析第三章市场调研与预测第四章市场竞争战略第五章目标市场营销战略第六章市场发展战略第七章产品策略第八章价格策略第九章分销渠道策略第十章促销策略,目 录,第十一章市场营销计划、组织与控制第十二章国际市场营销第十三章绿色营销第十四章服务市场营销第十五章高技术市场营销第十六章市场营销创新,第一章导论,要点,市场营销学的定义市场营销的含义及其作用五种市场经营观念的区别及现代企业应该奉行的经营哲学顾客让渡价值的含义及其实践意义市场营销管理的实质与任务掌握市场营销管理的步骤市场营销组合的含义与特点,

2、第一节市场与市场营销,一、市场的含义市场是指某种产品的现实购买者和潜在购买者需求的总和。市场人口购买力购买欲望二、市场营销的含义市场营销是与市场有关的人类活动,即以满足人类各种需要和欲望为目的,通过市场将潜在交换转化为现实交换的活动。三、市场营销在企业中的地位促使国内外意识到市场营销重要性的主要因素有:销售额下降增长缓慢购买行为的改变,竞争的加剧销售成本的提高四、市场营销与市场经济在大力发展社会主义市场经济的新形势下,必须从各方面提高对市场营销重要性的认识。第一,从“两个根本转变”看搞好市场营销的重要性。第二,从生产与市场营销的关系看搞好市场营销的现实性。第三,从发展第三产业看搞好市场营销的必

3、要性。第四,从实践经验看搞好市场营销的有效性。第五,从发展经济的要求看搞活市场营销的迫切性。,第二节市场经营观念的演变,企业的市场经营观念可归纳为五种,即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念。一、生产观念生产观念是销售者行为的最古老的观念之一。生产观念认为,消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品,企业应致力于提高生产效率和分销效率,扩大生产,降低成本以扩展市场。生产观念是一种重生产、轻营销的商业哲学。二、产品观念产品观念认为,消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品,企业应致力于生产高值产品,并不断加以改进。不适当地把注意力放在产品上,而不是放在市场需要上

4、。,三、推销观念推销观念(或称销售观念)认为,消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理,如果顺其自然的话,消费者一般不会足量购买某一企业的产品,因此,企业必须积极推销和大力促销,以刺激消费者大量购买本企业产品。四、市场营销观念市场营销观念认为,实现企业各项目标的关键,在于正确确定目标市场的需要和欲望,并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的产品或服务,进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。从本质上说,市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学,是消费者主权论在企业市场营销管理中的体现。,五、社会市场营销观念社会市场营销观念认为,企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益,并以保护

5、或提高消费者和社会福利的方式,比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。,第三节顾客让渡价值,一、顾客让渡价值的含义顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益,它包括产品价值、人员价值、和形象价值等。顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等,包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本。二、顾客购买的总价值产品价值产品价值是由产品的功能、特性、品质、品种与式样等所产生的价值。,服务价值服务价值是指伴随产品实体的出售,企业向顾客提供的各种附加服务,包括产品介绍、

6、送货、安装、调试、维修、技术培训、产品保证等所产生的价值。人员价值人员价值是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效益与质量、经营作风、应变能力等所产生的价值。形象价值形象价值是指企业及产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。,三、顾客购买的总成本时间成本时间成本是顾客等候购买所花费的时间。精力成本(精神与体力成本)精力成本是指顾客购买产品时,在精神、体力方面的耗费与支出。四、顾客让渡价值的意义顾客让渡价值的多少受顾客总价值与顾客总成本两方面因素的影响。不同的顾客群对产品价值的期望与对各项成本的重视程度是不同的。企业为了争取顾客,战胜竞争对手,巩固或提高企业产品的市场占有率,往往采

7、取顾客让渡价值最大化策略。,五、顾客满意顾客的满意水平状态满意水平是绩效与期望差异的函数。顾客的满意水平状态有三种:不满意、满意和很满意。顾客满意既是企业的一种目标,也是企业的一种营销手段。追踪测量顾客满意的方法()抱怨和建议系统()顾客满意调查()幽灵购物法()流失顾客分析,六、提高顾客价值和顾客满意度价值链一个商品或一项服务,从制造到最终消费一般要经历许多环节,这些环节被称为企业的价值链。价值链理论强调通过实施核心业务流程,使各职能部门密切合作,打破部门间阻挠优质顾客服务让渡的高墙,实现企业和顾客利益最大化而非部门利益最大化,创造竞争优势。企业的核心业务流程有:()新产品实现流程。()存货

8、管理流程。()订货汇兑流程。()顾客服务流程。,价值让渡系统企业除了改进其自身的价值链外,还需要同其供应链中的供应商、经销商和最终顾客的价值链相连,形成价值让渡系统,寻求竞争优势。维系顾客()保留顾客的成本企业应否采取措施保留顾客,将取决于失去顾客带来的损失和保留顾客的成本的情况。具体分析步骤如下:第一步:测定公司的顾客维系率(再购买率)。第二步:识别造成顾客损失的原因,并确定应加以改进的方向。制作顾客流失原因频率统计表。,第三步:估算由于不必要的顾客流失,公司的利润损失。第四步:测算降低顾客损失率,保留顾客的成本,然后进行决策。()维系顾客的必要性吸引新顾客的成本可能是维系现有顾客成本的5倍

9、,故企业应通过持续不断的售后活动,努力维系与现有顾客的关系。企业只要降低5%的顾客损失率,就能增加25%85%的利润。()维系顾客的方式建立高度的转换壁垒(高昂的资金成本搜寻成本忠诚顾客折扣的损失等)、传递高度的顾客满意。提高顾客忠诚度的方法就是顾客关系营销,即增加顾客的满意度。,顾客关系市场营销的类型包括:基本型:产品销售后就不再与顾客接触。被动型:顾客购买产品后,有问题或意见可与公司联系。负责型:产品售出后,销售人员及时与顾客联系,询问有关情况。能动型:产品售出后,销售人员不断跟顾客接触,提供改进产品用途的建议或有关新产品的信息。伙伴型:公司不断地与顾客共同努力,寻求顾客合理开支的方法,或

10、者帮助顾客更好地进行购买。,第四节市场营销管理,一、市场营销管理的实质市场营销管理是指为了实现企业目标,创造,建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系,而对设计方案的分析、计划、执行和控制。二、市场营销管理的任务市场营销管理的实质是需求管理。根据需求水平、时间和性质的不同,在不同的需求状况下,市场营销管理的任务有所不同。负需求负需求是指绝大多数人对某个产品感到厌恶,甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。市场营销管理的任务是改变市场营销,将负需求转变为正需求。,无需求无需求是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况。市场营销管理的任务是刺激市场营销,努力将产品所能提供的利益与人的自然需要和兴

11、趣联系起来。潜伏需求潜伏需求是指相当一部分消费者对某种物品有强烈的需求,而现有的产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。市场营销管理的任务是开发市场营销,开发有效的物品和服务来满足这些需求,将潜伏需求变为现实需求。下降需求下降需求是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况。市场营销管理的任务是重振市场营销,通过创造性的产品再营销来扭转需求下降的趋势。,不规则需求不规则需求是指某些物品或服务的市场需求在一年不同季节,或一周不同日子,甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况。市场营销管理的任务是协调市场营销,使物品或服务的市场供给与需求在时间上协调一致。充分需求充分需求是指某种物品或

12、服务的目前需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况。市场营销管理的任务是维护市场营销,维持目前需求水平。过量需求过量需求是指某种物品或服务的市场需求超过了企业所能供给或所愿供给的水平的一种需求状况。市场营销管理的任务是弱化市场营销,暂时或永久地降低市场需求水平。,有害需求有害需求是指市场对某些有害物品或服务的需求。市场营销管理的任务是反市场营销,采取措施消灭需求。三、市场营销管理过程分析营销机会市场营销管理人员可采取以下方法来寻找、发现市场机会:()广泛搜集市场信息。()借助产品市场矩阵。新产品现有产品现有市场新市场,研究和选择目标市场把总体市场区分为若干不同需求特征人群的过程叫市

13、场细分,在所有细分市场中选定若干人群作为企业营销目标的做法叫确定目标市场。设计营销战略企业的营销战略主要是进行市场定位和产品定位。所谓市场定位就是在这一市场的所有竞争对手中间确定本企业的独特地位,树立本企业的独特形象。产品定位则是确定自己的产品特色。策划营销方案市场营销组合就是公司为了满足目标顾客群的需要而加以组合的可控制的变量。市场营销组合中所包含的可控制的变量很多,可以概括为四个基本变量,即产品、价格、地点和促销。组织、执行和控制营销活动,第一章思考题,市场营销学中所说的市场的含义是什么？简述市场营销的基本含义及其重要性。什么是市场营销管理？其实质是什么？营销管理的任务有哪些？简述市场营销

14、管理过程。市场营销组合的特点是什么？战略性营销组合与战术性营销组合各自的内容是什么？大市场营销组合是什么意思？企业市场经营观念的演变分析。阐述市场营销观念与推销观念的主要区别。什么是顾客让渡价值？如何提高顾客让渡价值？,第二章市场营销分析,要点,市场营销环境的含义市场营销宏观环境及其主要内容市场营销微观环境及其主要内容市场营销环境的分析和评价消费者市场的含义及其购买行为和决策分析产业市场的含义及其购买行为和决策分析,第一节市场营销环境分析,一、市场营销环境的含义与特点.市场营销环境的含义()市场营销环境就是指与市场营销活动有关的,影响企业与其目标市场进行有效交易的各种外界条件和因素的综合。()

15、市场营销环境从不同的角度有三种划分方法:按照影响范围大小,企业市场营销环境可以分为微观环境和宏观环境。微观环境是指与企业紧密相连,直接影响企业为目标市场顾客服务能力和效率的各种参与者,包括企业内部营销部门以外的企业本身、供应商、市场营销渠道企业、市场、竞争者和公众。,宏观环境是指那些作用于直接营销环境,并因而造成市场机会或环境威胁的主要社会力量,包括人口环境、自然环境、经济环境、技术环境、政治法律环境和社会文化环境等企业不可控的宏观因素。按照控制性的难易,可将影响因素分为可控因素和不可控因素。按照环境的性质,可以分为自然环境和文化环境。.市场营销环境的特点()客观性()动态性()环境的不可控性

16、与企业的能动性,二、微观市场营销环境.企业内部环境企业内部环境包括企业内部各部门的关系及协调合作。.供应商供应者是指向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的公司或个人。.市场营销渠道企业市场营销渠道企业是协助企业促销和分销其产品给最终购买者的公司,包括商人中间商、代理中间商、辅助中间商等。.市场()消费者市场()生产者市场,()中间商市场()政府市场()国际市场.竞争者()愿望竞争者()一般竞争者()产品形式竞争者()品牌竞争者.公众()金融公众()媒介公众()政府公众()市民行动公众,()地方公众()一般公众()企业内部公众三、宏观市场营销环境.政治法律环境()政治环境指国家政治形势和状况给市

17、场营销活动带来的、或可能带来的影响。()法律环境是指对市场营销有关的法规、条例、标准、惯例和法令。.人口环境()人口数量()人口性别和年龄结构()家庭状况()人口的地理分布,经济环境市场营销的经济环境主要是指企业市场营销活动所面临的外部社会经济条件,具体来说主要是指社会购买力。()消费者的收入变化第一,国民收入和人均国民收入。第二,居民收入水平。个人收入个人可支配的收入个人可任意支配的收入,()消费结构指消费者在各种消费支出中的比例及相互关系。“恩格尔定律”认为,当家庭收入增加时,多种消费的比例会相应增加,但用于购买食物支出的比例将会下降,食品消费在总消费中的比重就是恩格尔系数。()居民储蓄及

18、消费信贷()经济发展阶段()地区发展状况()产业结构,自然环境自然环境是指影响企业生产和经营的物质因素,如企业生产需要的物质资料、生产过程中对自然环境的影响等。科技环境()科学技术的发展为企业带来了机遇()科学技术的发展为企业带来了威胁社会文化环境社会文化环境主要是指一个国家、地区或民族的传统文化,如风俗习惯、伦理道德观念、价值观念等。四、市场营销环境分析与对策环境威胁与市场机会分析()环境威胁指营销环境中对企业营销不利因素的总和。,潜在严重性,出现的可能性,大小,大小,()市场机会指营销环境中对企业市场营销有利的因素之和。,出现的可能性,大小,大小,潜在吸引力,()综合环境分析。对策()对抗

19、策略()缓解策略()转移策略,威胁水平,大小,大小,机会水平,第二节 消费者市场分析,一、消费者市场的含义及特点消费者市场是指个人及团体采购人员为了个人的使用而购买产品或劳务的市场。具以下特点:()小型、多次购买()消费者市场差异性大()消费者市场属非专业购买二、消费者购买行为(一)影响消费者购买行为的主要因素文化因素文化,从市场营销学的角度来讲,主要指在一定的物质文明的基础上,一个社会、一个群体的全体成员所共同拥有情感模式、思维模式和行为模式,包括价值观念、信仰、态度以及民风习俗等。,()文化()亚文化()社会阶层社会因素()相关群体也就是参照群体,是指那些直接或间接影响人的态度、行为和价值

20、观的群体。()家庭状况()社会角色与地位个人因素()年龄和职业()经济状况()个性,心理因素()动机()知觉与自我知觉()学习()信念和态度(二)消费者的购买行为类型习惯型购买行为此类行为建立在消费者对商品认识或信任的基础上。复杂型购买行为此类消费者对购买行为的选择比较慎重,实现购买行为往往要经过一段时间的仔细斟酌、考虑和分析比较。情感型购买行为此类消费者的购买是出于感情上的原因而产生的购买行为。,理智型购买行为此类消费行为是经过冷静思考而采取的购买行为。(三)消费者的购买决策消费者的购买决策过程购买决策内容()为什么买()买什么()买多少()在哪里买()何时买()如何买,第三节 产业市场分析

21、,一、产业市场的含义及其特点(一)产业市场的含义产业市场,又叫生产者市场或企业市场,它是指一切购买产品和服务并将之用于生产其他产品或劳务,以供销售、出租或供应给他人的个人和组织。(二)产业市场的特点()购买者数量较少,但购买规模较大()购买者区域集中()引申需求()需求缺乏弹性()需求波动大()购买专业化()直接购买,()互惠()租凭方式二、产业市场购买行为(一)产业市场购买行为的影响因素环境因素组织因素人际关系因素个人因素(二)产品市场购买行为决策决策过程的参与者()使用者()影响者()采购者()决策者,()信息控制者产业市场购买决策()直接重购()修正重购()新购产业市场购买决策过程()认

22、识需要()确定需要()说明需要()物色供应商()征求建议()选择供应商()选择定货程序()检查合同履行情况,第二章思考题,企业为什么必须重视对市场营销环境的研究？消费者属于市场环境中的哪方面因素？为什么？简述消费者的购买行为类型。影响消费者购买行为的因素有哪些？如何分析环境威胁与市场机会？面对威胁,企业应该采取什么策略？简述消费者购买决策及其过程。产业市场与消费者市场有何区别？,第三章市场调研与预测,要点,市场研究是设计、制定营销战略的基础营销调研的基本概念及其作用市场调查的程序实地调查、文案调查、抽样调查等等市场调研的方向及其优缺点市场预测的含义与类型市场预测的主要定性方法的应用步骤,第一节

23、市场营销调研,一、市场营销调研对象范围(一)市场营销调研对象市场调研是对产品和服务的最终消费者或使用者的研究。包括消费者调研、竞争者调研、分销渠道调研和公共政策调研。(二)市场调查的作用为企业提供市场信息帮助企业开拓市场,开发新产品有利于企业在竞争中占据有利的地位帮助企业打造核心竞争力为企业预测未来市场发展提供基础,二、市场营销调研的程序三、市场调查方法(一)文案调查文案调查工作程序()明确所需调查的资料()审查与分析现有资料()寻找资料信息来源()资料筛选、分析()文案调查报告的撰写文案调查方法()文献资料筛选方法,()报刊剪辑分析法()情报联络网法文案调查资料来源()内部资料来源()外部资

24、料来源()国际互联网、在线数据库收集资料的价值评定()资料的真实性确定()资料的可用性确定()资料的综合价值确定(二)实地调查方法实地调查方法()访问方法,()现场观察法()实验调查方法实地调查法的评价实地调查方法的选择(三)网络调查方法网络调查的特点和分类()网络调查的特点()网络调查分类网络调查的途径()监控在线服务()测试产品的不同价格组合()请求反馈信息()发送信息给目标对象,()发送电子调查表单给目标对象()使用电子邮件直接调查目标市场()结合传统媒体开展调查网络调查的步骤()选择搜索引擎()确定调查对象()查询相关调查对象()确定运用信息服务()分析市场变化四、良好营销调研的特征全

25、过程性社会性目的性不确定性科学性,第二节市场预测,一、市场预测概述(一)市场预测的含义市场预测是指在市场调查的基础上,运用预测理论与方法,对决策者关心的变量变化趋势和未来可能的水平做出估计与测算,为决策提供依据的过程。(二)市场预测的作用有利于更好地满足消费需求有利于发挥市场的调节作用,合理配置资源有利于提高企业竞争能力有利于改善经营管理,提高企业素质(三)市场预测的种类,按时间长短分类长期预测中期预测短期预测按预测要求分类定性预测定量预测按预测主题分类宏观预测微观预测按预测结果分类条件预测无条件预测按预测的目的分类单项商品预测同类商品预测总量预测,按预测的空间层次分类国内市场预测国际市场预测

26、二、市场预测的内容(一)市场需求变化预测(二)购买力倾向预测(三)商品供给预测(四)销售预测(五)商品寿命周期预测(六)技术发展前景的预测(七)营销发展趋势预测(八)经济效益预测(九)其他预测,三、市场预测的原则连续性原则类推性原则关联性原则可控性原则取样原则投入产出原则四、专家预测在市场预测中的应用专家会议法专家小组法五、影响预测效果的原因及模型修正市场预测的误差及其原因影响市场预测效果的原因主要有:,()参加预测人员的数量、代表面。()预测对象的复杂程度、结构变化与市场因素波动。()国家和地方的政策。()预测模型的确定、变量的选取、样本容量的大小、统计资料的真实性和准确性、预测方法的选择、

27、计算过程等。修正误差的要求和标准,第三章思考题,市场调查与预测的意义和作用是什么？市场调查的基本程序是什么？市场调查的主要方法有哪些？什么是市场预测的原则？市场预测的内容是什么？什么是专家会议法？什么是专家小组法？如何修正预测误差？,第四章市场竞争战略,要点,市场领先者的含义及其竞争战略市场挑战者的含义及其竞争战略市场追随者的含义及其竞争战略市场补缺者的含义及其竞争战略明确市场竞争对企业生存与发展的重要性,第一节市场领先者战略,市场领先者是指在相关产品市场上占有率最高的营销者。领先者通常在行业的新产品开发、价格变动、分销渠道的选择及广告促销方面处于市场主导地位,它既是市场导向者,又是其他企业挑

28、战、效仿和躲避的对象。一、扩大市场总需求量发现新用户开辟新用途增加使用量二、保持现有的市场份额阵地防御侧翼防御,以攻为守反击防御运动防御收缩防御三、提高市场占有率市场占有率高于40%的企业,其平均投资率相当于市场占有率低于10%者的三倍。,%,40,30,20,10,10 20 30 40%,0,投资收益率,市场占有率,企业的销售利润率与销售额的关系呈型曲线,即不是在任何情况下市场占有率的提高都意味着收益率的增长。企业提高市场占有率时应考虑以下三个因素:()引起反垄断行动的可能性()为提高市场占有率所付出的成本()获得市场占有率时所采用的市场营销组合战略,14,12,10,8,6,4,2,0,

29、100 300 500,利润率,销售额(万美元),第二节市场挑战者战略,市场挑战者是指那些相对于领先者来说,在行业中处于第二、第三位置的公司。一、确定战略目标和竞争对手攻击市场领先者攻击与自己实力相当者攻击地方性小企业挑战者在选择对手和目标时,要明确以下问题:目前攻击的主要竞争者是谁？主要竞争者的销售额、市场份额和财务状况如何？主要竞争者的战略方案及实施状况？主要竞争者的优势、弱点是什么？,二、进攻战略选择正面进攻侧翼进攻包围进攻迂回进攻游击进攻一、紧密追随二、距离追随三、选择追随,第三节市场追随者战略,第四节市场补缺者战略,一、市场补缺基点的特征该补缺基点有足够的规模和购买力,从而能使补缺者

30、获利该补缺基点具有成长潜力该补缺基点对大公司来说,不具有吸引力公司有市场需要的技能和资源,能有效地为补缺基点服务公司能够靠已建立的顾客信誉来对抗大公司的进攻二、市场补缺者战略最终用户专业化垂直纵向专业化顾客规模专业化特殊顾客专业化地理区域专业化,产品或产品线专业化产品特色专业化客户订单专业化质量和价格专业化分销渠道专业化三、市场补缺者的任务创造补缺市场扩大补缺市场保护补缺市场,第四章思考题,市场领先者通常采取哪些策略来保护其市场地位。结合实例分析,市场挑战者如何向竞争者发动攻击,提高自己的市场份额。市场追随者如何争取自己的利益。补缺战略的关键是什么？补缺者如何获取专业化优势。,第五章目标市场营

31、销战略,要点,市场细分的概念细分消费者市场和生产者市场的依据目标市场的概念三种主要的目标市场营销战略影响目标市场战略选择的主要因素市场定位的概念及几种主要的市场定位战略,第一节市场细分战略,一、市场细分化是现代市场营销观念的产物市场细分是把一个异质的市场划分为若干个细分市场(子市场)的过程。二、市场细分化的必要性()消费需求的整体性、复杂性和企业经营内容的单一性之间的矛盾,要求企业必须实行市场细分化和目标营销。()实行市场细分和目标营销的背景还在于买方市场的全面形成和卖方竞争的日益激化。三、市场细分化的作用有利于企业分析、发掘新的市场机会有利于企业分析、发掘新的市场机会有利于企业掌握市场变化动

32、态,及时调整市场营销策略,四、市场细分的标准(一)消费者市场细分的依据地理细分人口细分()年龄()性别()家庭人口及生命周期()收入()职业()文化程度()民族与国籍心理细分()生活方式()购买动机,行为细分()购买时机()追求的利益()使用状况()使用频率()忠诚程度()待购阶段()态度(二)生产者市场细分的依据最终用户的要求用户规模和购买力大小用户的地理位置,第二节目标市场营销战略,目标市场是企业决定进入并为其服务的特定的市场。一、选择目标市场市场集中化所谓市场集中化是指企业选择一个分市场,实行密集性市场营销。,m1 m2 m3,P1P2P3,市场集中化,产品专业化所谓产品专业化是指企业生

33、产一种产品,向各类顾客销售。市场专业化所谓市场专业化是指企业面对一种顾客,生产、经营他们所需的各种产品。,m1 m2 m3,P1P2P3,产品专业化,m1 m2 m3,P1P2P3,市场专业化,选择专业化所谓选择专业化是指企业选择若干个分市场为目标市场。市场全面化所谓市场全面化是指企业生产各种产品或一种产品,满足市场上所有顾客群体的需求,以期覆盖整个市场。,m1 m2 m3,P1P2P3,选择专业化,m1 m2 m3,P1P2P3,市场全面化,二、目标市场营销战略无差异性营销企业将各分市场之间的差别忽略不计,推出一种产品,运用一种市场营销组合,吸引尽可能多的顾客,为整个市场服务。核心是针对市场

34、需求中的共同点开展市场营销。差异性营销以市场细分为基础的目标市场战略。特点是企业承认不同分市场之间的需求个性大于共性,并针对各个分市场的特点,分别设计出不同的市场营销组合。集中性营销集中性营销是在将整体市场分割为若干细分市场后,只选择其中某一细分市场作为目标市场。,三、目标市场选择的影响因素()企业的资源和能力()产品的同质性()市场的同质性()产品所处的生命周期阶段()竞争对手的目标市场策略,第三节市场定位战略,一、市场定位的含义市场定位是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度,塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客,使该产品在细分市场上占有

35、强有力的竞争位置。二、市场定位的方法避强定位对抗性定位重新定位三、市场定位的步骤识别潜在竞争优势,企业核心竞争优势定位制定发挥核心竞争优势的战略四、市场定位战略产品差异化()产品质量()产品特色()产品式样()产品设计服务差异化服务差异化主要表现在送货、安装、用户培训、咨询、维修等方面。人员差异化()能力()谦恭()诚实()可靠()责任心()沟通,形象差异化五、市场定位应避免的错误和应遵循的原则(一)市场定位应避免的错误()放弃定位()过度定位()模糊定位()令人怀疑的定位(二)市场定位应遵循的原则()重要性()优越性()可沟通性()不易模仿()现实性()盈利性,第五章思考题,市场细分化在企业

36、营销过程中的作用是什么？市场细分化的依据和程序是什么？企业怎样选择自己的目标市场和目标市场战略？什么是产品定位？为什么要进行产品定位？,第六章市场发展战略,要点,密集型发展战略的含义及其形式一体化发展战略的含义和形式多样化发展战略的含义及其形式波士顿咨询公司和通用电器公司的两种业务前景评估方法,第一节市场新业务发展战略,一、密集型发展战略密集型发展战略,即在企业现有的业务领域里寻找未来的发展机会。市场渗透采取更积极的措施在现有市场上扩大现有产品的销路。市场开发用企业现有的产品去满足新的市场需求。产品开发向现有市场提供新产品或改进型产品。,二、一体化发展战略一体化发展战略,即生产企业、供应商、销

37、售商实行一定程度的联合,融供应、生产、销售于一体,提高企业的发展与应变能力。后向一体化控制原材料的生产和供应前向一体化建立自己的分销系统水平一体化控制竞争者三、多样化发展战略多样化发展战略,也叫多角化发展战略,是多向发展新产品和多个目标市场相结合的战略。,同心多样化开发与本企业现有产品线的技术和营销有协同关系的新产品。水平多样化研究生产某种能满足现有顾客需求但与企业现有产品在技术上关系不大的新产品。综合多样化(跨行业多样化)开发与企业现有技术、产品、市场都毫无关系的新业务、新产品。,第二节企业现有业务前景评估分析,一、波士顿公司的成长份额矩阵,20%,10%,0,市场成长率,相对市场份额,？问

38、题,明星,狗类,金牛,1,问题类市场销售增长率高而相对市场份额低的业务或产品明星类高速增长市场中的领先者金牛类市场份额大而市场成长率低的产品狗类市场成长率和市场份额都较低的产品,二、通用电器公司的多因素业务经营组合矩阵,5,4,3,2,1,5 4 3 2 1,大 小,行业吸引力,强 中 弱,业务实力,第六章思考题,什么是金牛类产品？什么是一体化发展战略？什么是多样化发展战略？企业怎样根据实际情况选择自己的发展战略？,产品的整体概念产品组合策略产品生命周期理论产品生命周期各阶段的营销策略新产品开发、采用与扩散过程品牌的含义及其在市场营销中的作用品牌注册的营销意义及品牌与商标的区别包装的含义、作用

39、以及包装的市场要求,第七章产品策略,要点,第一节产品整体概念及产品分类,一、产品整体概念产品整体概念包含核心产品、有形产品和附加产品三个层次。,安装,培训,送货维修,信贷咨询,售后服务,技术指导,质量 特色,品牌 式样,包装,核心利益,附加产品,核心产品,有形产品,二、产品的分类按需求对象分类()生产资料()消费品便利品选购品特殊品非渴求品按产品使用时间分类()耐用品()非耐用品按社会分工分类()农业产品()工业产品()服务产品,第二节产品组合策略,一、产品组合的概念产品组合、产品线和产品项目产品组合是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合和结构,即企业的生产经营范围。产品线是指产品

40、组合中的某一产品大类,是同一产品种类中密切相关的产品,其功能相同或相似,而型号规格不同。产品项目是指产品线中不同品种、规格、质量和价格的特定产品。产品组合的宽度、长度、深度和相关性产品组合的宽度(也称广度)是指产品组合中所拥有的产品线的总数。,产品组合的长度是指一个企业的产品组合中所包含的产品项目的总数。产品组合的深度是指一条产品线中所包括产品项目的数量。产品组合的关联性是指各条产品线的相关程度。产品组合的类型()单一生产线,单一产品()单一产品线,多产品项目()多产品线,多产品项目()专业性多产品线()相关性多产品线()非关联性多产品线,二、产品组合的确优化市场分析法三维分析法产品系列平衡法

41、三、产品组合策略扩大产品组合策略主要包括开拓产品组合的宽度和深度。缩减产品组合策略主要是淘汰或缩减产品线或产品项目。产品线延伸策略()向上延伸()向下延伸()双向延伸,第三节产品生命周期策略,一、产品生命周期及其阶段划分产品生命周期是指某种产品从进入市场到被市场淘汰退出市场所经历的全部过程。,销售额,利润,0,销售额和利润额,引入期 成长期 成熟期 衰退期 时间,()产品生命周期只说明产品生命的一般趋势。()产品生命周期的持续时间因产品不同而有所区别。()产品生命周期不同于产品使用寿命。()产品生命周期是指一个企业的产品而不是同类产品的市场总生命周期。()产品生命周期与产品种类、形式和品牌有关

42、。()产品生命周期的循环。二、产品生命周期的作用()企业生产经营决策的基础和制定营销策略的重要依据()科学预测的依据()进行产品评价依据()制定营销策略的依据三、产品生命周期各阶段的特点与营销策略(一)引入期的市场特点与营销策略引入期的市场特点,引入期的市场营销策略(二)成长期的市场特点与营销策略成长期的市场特点成长期的市场营销策略()改善产品品质,增加产品性能,提高产品质量。()加强促销,创建名牌,树立良好的形象。()加强市场细分,拓展市场。()重视产品价格、渠道、促销方式的巧妙结合。,产品引入期可选择的市场策略,(三)成熟期的市场特点与营销策略成熟期的市场特点()成长成熟期()稳定成熟期(

43、)衰退成熟期成熟期的市场营销策略()市场改进策略()产品改进策略()营销组合改进策略(四)衰退期的市场特点与营销策略衰退期的市场特点衰退期的市场营销策略()维持策略()集中策略()收缩策略()放弃策略,第四节新产品开发策略,一、新产品的概念新产品的概念产品整体概念中任何层次的更新和变革,称为新产品,即具备以下条件之一的产品:新的原理、构思与设计新的原材料新的功能更高的质量与服务新的用途新的市场或带给顾客新的利益新产品的类型()全新产品()新产品线()现有产品线的增补产品,()现有产品的改进和更新()市场重新定位的产品()成本减少的产品二、新产品开发的意义新产品开发的意义()新产品开发是提高企业

44、核心竞争力,促进企业可持续发展的需要()新产品开发是适应消费需求变化的需要()新产品开发也是产品生命周期理论的要求()新产品开发是科学技术发展的结果新产品开发的基本原则()市场需求与经济效益原则()竞争与技术优势原则()连续性原则()时效原则,三、新产品开发策略技术引进策略独立研究与开发策略独立研制与技术引进相结合策略协作开发策略改进现有产品的策略四、新产品开发的过程新产品的构思构思筛选形成产品概念制定营销规划与战略商业分析新产品研制市场试销批量上市,五、新产品市场扩散新产品的特点直接影响其市场扩散()创新产品的相对优越性()创新产品的适应性()创新产品的复杂性()创新产品的明确性新产品的认知

45、与采用过程()认知()兴趣()评价()试用()采用新产品的市场扩散要考虑消费者的类型()创新采用者()早期采用者()早期大众()晚期大众()落后采用者,新产品市场扩散的过程管理及其措施()引入期的销售额迅速起飞策略()成长期销售额快速增长策略()成熟期产品渗透最大化策略()衰退期的维持策略等,第五节品牌与包装策略,一、品牌策略(一)品牌的概念、作用与品牌资产品牌的概念品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务,以便同竞争者的产品或服务区别开来的商业名称或标志。包括品牌名称、品牌标志、商标。()属性()利益()价值()文化()个性()用户品牌的作用()从企业角度来看品牌的作用有助于促进产品

46、销售,树立良好形象;有利于保护品牌所有者的合法权益;能够约束企业行为;,有利于扩大产品组合;有利于企业占领目标市场,提高市场占有率;是企业重要的无形资产和宝贵的财富。()从消费者角度看品牌的作用便于消费者辨认、识别、选购所需的商品;有利于维护消费者的利益;有利于产品的改进,满足消费者新的期望和需求;有助于建立顾客的偏好,吸引更多的品牌忠诚者。品牌资产(二)品牌注册与商标品牌与商标的区别商标专用权及其确认驰名商标,(三)品牌设计品牌设计的概念与内容品牌设计的原则()简洁醒目,上口易记()构思新颖,造型优美()内涵深刻,情色并重()富有特色,避免雷同(四)品牌策略品牌有无策略品牌使用者策略品牌统分

47、策略()个别品牌()统一品牌()分类品牌()企业名称加个别品牌,品牌扩展策略多品牌策略品牌重新定位策略二、包装策略(一)包装的概念及其作用包装是指对某一品牌的产品按照产品属性、运输及消费者的需求设计并制作容器或包扎物的一系列活动。()保护商品()便利顾客()促进销售()形象宣传()增加价值(二)包装的分类运输包装销售包装,(三)产品包装的设计()安全()突出品牌与标志()便于销售与使用()包装要与产品属性、价值、档次相匹配()包装要符合生态环境的要求()满足消费者的习惯,符合宗教、文化及法律的要求(四)包装策略类似包装策略差异包装策略组合包装策略等级包装策略再使用包装策略附赠品包装策略改变包装

48、策略,第七章思考题,如何理解产品的整体概念及层次,其营销意义是什么？产品又是如何分类的？什么是产品组合,产品组合宽度、长度、深度和相关性对产品组合策略及市场营销有什么影响？企业为什么要优化产品组合,有哪些方法？产品生命周期包括几个阶段？每个阶段可采用什么样的营销策略？什么是新产品？新产品有哪些类型？新产品开发的意义是什么？新产品开发要经历哪些阶段？如何理解品牌的内涵？品牌与商标有何区别？结合具体企业,谈企业品牌的创建与经营。包装有何作用？可供企业选择的包装策略都有哪些？,第八章价格策略,要点,定价目标影响定价的因素定价的各种方法及其适用范围定价策略及价格调整策略,第一节影响定价的因素,一、定价

49、的意义定价是为了促进销售,获取利益,既要考虑成本的补偿,又要考虑消费者对价格的接受能力,具有买卖双方决策的特征。二、影响定价的因素企业的营销目标()维持企业生存()投资收益率目标()市场占有率目标()产品质量领先地位()实现销售增长率()市场利润最大化目标()渠道关系目标()塑造形象目标,产品成本()总成本()固定成本()可变成本()平均成本()边际成本市场需求()需求的收入弹性需求的收入弹性是指因收入变动而引起的需求的相应变动率。()需求的价格弹性需求的价格弹性,是指因价格变动而引起的需求的相应变动率,它反映需求变动对价格变动的敏感程度。()影响需求弹性的因素,价格,P2,P1,Q1,Q2,

50、P2,P1,Q2,Q1,Q1,Q2,价格,P2,P1,P3,价格,需求量,需求量,需求量,日常用品需求量,一般商品需求量,奢侈品需求量,市场竞争状况()竞争者()竞争状况政府的干预程度()行政干预()立法干预()经济手段干预三、定价程序选择定价目标测定需求估算成本分析竞争状况选择定价方法和定价策略选定最后价格,第二节定价方法,一、成本导向定价法成本加成定价法所谓成本加成定价法就是按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格。()完全成本定价法或单位产品价格预计销售量成本加成率总成本,(),(),()可变成本定价法其中 边际贡献 总变动成本预计销售收入目标利润定价法目标利润定价法也叫投资收