第八章___危机沟通课件.ppt

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1、第六章 危机沟通,HUAXIA,什么是危机,危机是指突然发生的危及企业生存和发展的重要事件。在当今市场经济高速发展的进程中，企业面临风险是必然的，而失去控制的风险便极可能转化为危机，进而上升为影响企业发展甚至导致企业被市场淘汰的转折点。,随着市场竞争的加剧，企业所面临的危机类型越来越多。但有的危机只是特定企业所特有的，有的危机却困扰着很多企业。,企业危机类型,1、经济方面2、信息方面3、物质因素方面4、人力资源方面5、声誉方面6、行为方面7、自然灾害方面,中国企业危机现状 当前企业最经常面临的前三种危机依次是人力资源危机、行业危机、产品和服务危机，分别有高达53.8%、50.0%和38.7%的

2、被调查企业曾经经历过或正在面临着这三种危机的困扰。,其中人力资源危机不仅是中国企业最经常面临的危机，也是给企业造成严重影响的危机之一，有33.7%的被调查企业表示人力资源危机对其企业产生了严重影响。当前中国企业的人力资源危机主要表现为普通员工的频繁跳槽和中高层管理人员的非正常离职。,危机的特征 就上述危机的类型而言,其表现形式不尽相同,但就不同危机本身所具有的特征而言,却存在一定的共性:,1、突发性 例如：06年1月20日，距离农历中国新年只有9天时间，国际金融报刊登的一篇题为芝华士12年：“勾兑”了多少谎言的报道，一下子使欧盟最大的酒类公司保乐力加集团在华经销商保乐力加中国公司 陷入危机困境

3、。,2、破坏性 危机造成的破坏性可能是有形的，也可能是无形的。有形的表现为厂房及生产原料的损失、资金的流失，甚至人员的伤亡，无形的如企业的名誉损失。,3、不可预见性 例如非典,4、紧迫性 表现为发展非常迅速。如果能处理得越快越准确，损失就越小，反之就越快。,5、信息不充分 在突如其来的危机中,一切变得紊乱起来,原有的沟通渠道会断裂,使信息无法有效地传递;另外,在危机中,人们会因为过度紧张而对客观情况反应失真,使信息更加错综复杂。,6、资源严重缺乏 物资、资金和人力的缺乏7、挑战性 由于很多危机是以前没有过的，所以很难借鉴以前的经验，所以对企业、对企业管理者都是莫大的挑战。,8、情绪失控性 当危

4、机发生时，它会在组织内部成员中及组织外部社会中 引起恐慌、悲哀或愤怒等情绪，这种情绪往往会恶化事态。所以一旦发生危机，应积极进行及时有效的沟通，以缓解并消除这种情绪。,9、舆论关注性 在现代信息社会中，大众传媒在塑造公众价值观念、强化公众意识、反应和引导社会舆论等诸多方面发挥着巨大的作用。媒体的社会传播通过影响企业的形象、知名度、美誉度而影响着企业的经营和发展。另外，互联网的出现更是使得信息传播具有了前所未有的速度和影响范围。,当企业面临各种危机、内外交困时，企业无法避免地成为媒体竞相报道的目标，媒体对企业的影响可谓是一把双刃剑。纵观商海，既有因在危机中没有处理好与媒体的关系而使形象一落千丈的

5、企业，也不乏因在危机中妥善处理好了与媒体的关系，不仅使危机的负面影响降至最低，还“乘势”扩大了知名度和美誉度的企业，现代企业与媒体保持和谐关系的重要性由此可见一斑。,第二节 危机形成和发展的四个阶段,一、危机爆发前。这是在危机发生之前的有所感应的阶段。危机在爆发之前如同人体恶性肿瘤，都有一定的隐蔽性，但是，这并不意味着危机就完全不可防范。任何事物都不是空穴来风，多数危机在爆发前都有或多或少的预警信号，只是在危机真正爆发之前，这些蛛丝马迹的预警信号往往没有引起人们的注意和足够的重视而已。例如：海啸、地震,二、企 业 危 机 征 兆 企业领导人成为热点新闻人物 企业被媒体频繁地作负面报道 企业高管

6、人员大量流失 企业扩张速度长期超过销售增长速度 企业负债过高长期依赖银行贷款,企业连续三个月发不出工资 企业销售额连续下降 企业销售额提高利润下降 企业连续5年以上亏损 企业受到大客户倒闭的牵连,二、危机爆发初。指危机开始造成可感知的损失阶段。在危机爆发时,危机的征兆会不断显现。如果管理者对于这些征兆具有一定的敏感性,并予以充分的重视和警觉,并采取适当、有效的措施,就能将可以避免的危机遏制在萌芽期，使无法避免的危机来临时所造成的损失降至最低。,三、危机爆发中。在这个阶段，危机造成的破坏十分明显，对组织及个人造成持续无可挽回的损害。在此期间，危机的八大特征表现得尤为突出。,四、危机爆发后。这个阶

7、段不再表现为明显的，能感知的实际破坏，而是逐渐潜行而至的危机所带出的后遗症。其中包括对企业的形象、信誉、销售业绩以及个人声誉和心理造成的负面影响等。,第三节 危机沟通的类型,一、危机沟通的定义 是指个体或组织为了防止危机的发生、减轻危机造成的破坏或尽快从危机中得到恢复而进行的沟通过程。危机沟通是处理潜在的危机或已发生的危机的有效途径。,二、危机前的沟通（一）危机调查 通过民意测验、问卷、形象调研及交叉审计等调查研究方法，与组织内部和外部进行 广泛的沟通，以了解企业的处境和现状。组织内部组织外部,尽管普遍意识到了危机管理的重要性，中国企业中高层管理人员却同样普遍地具有危机识别能力和危机处理能力薄

8、弱的“通病”。如果将能从19种潜在危机中正确识别出5种或者5种以下者界定为低危机识别能力者，能正确识别出6-10种的为中等危机识别能力者，能正确识别出10种以上者为较高危机识别能力者。,根据这一划分，有72.7%的被访者属于低危机识别能力者，9.4%属于中等危机识别能力者，仅有18.0%属于较高危机识别能力者。企业管理者危机识别能力之薄弱由此可见一斑。,企业中高层管理人员不仅危机识别的能力比较薄弱，在危机识别时还具有一定的短视性，表现在对于与企业的生产经营和效益具有非常直接关联的危机，如人力资源危机和产品服务危机等具有较高的敏感度，而对于并购、诉讼、工作事故、天灾人祸、媒体危机等与企业的经营和

9、收效间的关联似乎不那么直接的危机的敏感度相对较低,当出现产品危机时，企业如何应对？,9.2%的企业认为产品和服务难免会出现问题，因此当出现产品和服务危机时，“不采取任何措施”；25.5%的企业采取“观望”态度：当出现产品和服务危机时，先不采取措施，视媒体和公众的反应再制定应对方案；,39.3%的企业会按照企业内部现行的处理机制进行处理；只有25.5%的企业会立刻根据具体情况制定处理方案并采取行动。处理危机，“兵贵神速”，危机来临时，选择不采取措施和“观望”态度往往会使企业“兵败如山倒”。,（二）危机预测 通过各种危机调查方法，可以收集到大量宝贵的资料和信息。危机预测就是将这些资料和信息加以整理

10、，然后对它们进行详细的分析。根据所得出的分析结果做出科学的预测以确定危机爆发的可能性和潜在性，并为有效避免或处理危机作好思想上和措施上的充分准备。危机预测坐标图,二、危机初至危机中的沟通 危机发生前制定危机的沟通目标和计划固然重要，但它毕竟建立在假设、预测的基础上。危机爆发时实际情况与事先的假设情形必定存在一定的差异，因此，在危机爆发初期及危机发展过程中要及时启动危机应对预案，并根据实际情况对危机处理预案做适当修正。,沟通步骤如下：1、控制局势2、界定问题3、收集信息4、设立应急中心5、及时沟通,三、危机后的沟通 案例讨论:从2006年2月开始，关于博士伦公司属下产品-润明护理液可能诱发眼疾的

11、危机陆续在新加坡、马来西亚、香港、内地爆发，多年来稳健发展的博士伦公司遭遇到少有的产品信任危机。如果你是该公司的负责人你会怎么应对？,1、与受危机影响的各方进行沟通 组织内的员工、利益相关者（顾客、股东、紧急救援机构、专家、政府官员）例：事件爆发后，无论在新加坡、香港还是在中国内地，博士伦都能以一种主动的姿态，积极配合政府相关部门协助进行调查，寻找消费者眼睛感染的最终原因。,博士伦北京公司向媒体透露，2月20日，北京公司便将润明护理液样品送到国家药监局检验，并在21日配合北京药监局到博士伦生产工厂对其护理液生产过程进行检查.同时，博士伦已将所有情况分别向区、市、国家药监局进行了汇报。,为了消除

12、媒体和公众的疑虑，2月日，北京博士伦又向媒体表示，博士伦中国公司非常重视这一事件，并采取了三项措施向公众说明情况。首先，博士伦加强了消费者热线的接听工作，对打进电话的消费者说明了最新的情况并做了耐心细致的解释工作；,其次，博士伦与包括药监局在内的政府相关部门进行了沟通，就新加坡的情况和博士伦中国公司采取的措施进行了通报。最后，博士伦还派公司的医学专家到重要销售网站走访，化解消费者的顾虑,2、保持运营状态 04年12月17日，作为中国乳业领军企业的伊利爆发了自成立以来的最大危机，5名高官被刑事拘留，随后被正式逮捕。按一般人的想法，一个企业在出现了重大危机后，其内部必定是人心惶惶-管理人员无心上班

13、，一线员工无心生产，可是记者看到的却是机器照常运转，业务照常开展，一切都井井有条，好象什么都没发生。,记者看完很感动，回去发表了一篇文章，在文章中说，伊利绝不会倒。05年11月伊利成为08年北京奥运会唯一的乳品赞助商。,3、制定计划以避免危机重来 当危机来临时，一方面由应急中心妥善处理危机，另一方面应由负责沟通的部门在公司主管领导的协调下，制定周密的计划和对策，以防止危险再次降临。,第四节 危机沟通的障碍,一、缺乏危机沟通的意识二、封闭式组织文化三、缺乏预警系统四、不善倾听五、提供虚假信息六、缺乏应变能力,第五节 危机沟通的策略,一、加强培训 危机管理培训与演习。任何企业行为都是通过员工的行为

14、来实现的，因而有必要对企业员工进行危机管理知识培训。向员工进行危机管理知识培训，首先要强调“居安思危”，强化其危机意识，强调许多大的、灾难性的危机可能仅仅源于小的疏漏，提高他们对于危机事件发生的警惕性。,其次，则在于培训和提高员工防范和处理危机的能力。培训内容应该包括：熟悉危机时企业内部的沟通系统和应急反应计划；了解危机时应该如何与客户、合作伙伴、媒体、政府等群体进行及时有效的沟通；,传授其它企业实际危机管理中的成功经验和失败教训。调查发现，有31.2%的企业没有对内部员工进行危机管理的培训。二、建立危机预警系统 企业危机预警就是在掌握有可能导致危机的信息基础上，分析企业潜在的危机，建立明确的

15、判断标准，也可以通过数学模型，对企业危机进行适时的跟踪、评价、控制，并及时发出警报。,可以根据该企业历史上曾经发生的危机、该企业同行发生过的危机以及目前企业的薄弱环节寻找潜在危机，并把所有可能发生的危机按轻重缓急加以排列，并预测出危机对企业造成多大损害，从而为制定反危机措施做好前期准备。也就是说，企业危机预警要求企业要防微杜渐，在日常的经营运作中对企业的薄弱环节或潜在问题给予足够的重视，并对可能造成的危害形成正确的认识。,企业危机管理能力检测,如果在非办公时间出现危机，公司有什么样的 内部沟通系统?公司有什么样的应急反应计划?公司有什么内部问题或弱点一旦曝光后会对公司的经营造成损害?,如果出现

16、危机,谁将是公司对外发言人?如果公司发生了危机，发言人应该向公众沟通多少信息？公司如何跟管理队伍和员工沟通?公司的竞争对手在过去几年有什么危机被“曝光”,三、诚信至上 企业危机预警通常情况下，任何危机的发生都会使公众产生猜疑和怀疑，有时新闻媒介也会有扩大事实的报道。因此，危机单位要想取得公众和新闻媒介的信任，必须采取真诚、坦率的态度。例：肯德基在发现两种产品的调料中含集团有“苏丹红一号”之后，百胜餐饮即发表公开声明，停售了问题产品，并推出整改措施，严把食品安全关。这种态度是公开的、透明的，比遮遮掩掩更能消除人们的疑虑。,四、创建开放式组织文化 无论对内部员工，还是对外部社会，组织都应该以开放的

17、姿态与他们进行坦诚的沟通，积极倾听并重视来自方方面面的意见和建议，并及时纠错。在危机发生前，与组织外部社会，包括媒体、政府、社区、公众等相关方面经常保持积极主动的沟通，一旦危机发生，要认识到主动告知真相的重要性并勇于为自己的产品和行为承担责任。,讨论:,假若你是南京冠生园公司总经理,面对 中央电视台“焦点访谈”报道其“月饼陈陷事件”之后,你将如何面对媒体和消费者?如何不让企业破产?,与媒体进行沟通的技巧,由于大众对危机及企业的了解，几乎全部来自各种新闻媒体的报道，所以，在企业处理危机的过程中，与新闻媒体的沟通居于核心的地位。一、判定沟通政策 与新闻媒体沟通之前须有周详的沟通政策，要预先拟定应对

18、各种公众关心问题时的策略。最关键的内容是指定新闻发言人，统一对外表态的口径。,要明确在危机情境中，谁有权发表公司声明。同时，危机初期经常容易发生情况不明、消息来源混乱的现象，不管外界怎么猜测，作为危机处理人员应对各种情况冷静地分析判断，确定统一表态的口径。重大事故发生时，还应设立情况分析小组，提供准确的可供对外公布的消息。切忌对外发布相互矛盾的消息，那样只能引起公众不必要的猜疑，增加危机处理的难度。,二、做好充分准备 发言人可能在采访中面对各种各样的问题，故须预作准备，以免在回答时措手不及，说不出适当的言辞。可以要求新闻媒体在采访前列出可能涉及的问题，在许多情况下这种要求都可得到满足。在为问题

19、做准备时，尽可能多地收集数据、事实、统计结果等材料，并把它们制成卡片随身携带，以增强自己所做声明的说服力。,三、与新闻界保持良好关系 在与媒体接触过程中，应努力设法与新闻记者保持良好关系四、正确应答1、回答问题要简洁明了，避免跑题 不要卷入可能采访离题或纠缠不清的问题，给这类问题以简单的回答然后就打住。,2、事实胜于雄辩 尽量引用真凭实据来加强说服力。这不但有助于满足新闻记者尽可能多地了解事实的需要，还有利于树立你发表言论的权威。,3、回答记者提问时，应有意识地把话题引到有利于正面介绍企业的方向 这是一种技巧,先接受问题,正面回答,然后转向与主题相关的某一事实,而这一事实有助于增强企业的信誉。

20、4、切忌重复记者所说的不适当的话，以避免被人断章取义，恶意中伤。,五、把握时机 在接受采访时，要掌握好时间。不要急于作答，在回答每个问题之前，用10秒钟的时间来整理你的答案，这对于防止不适宜词句的脱口而出非常有帮助。如果你认为目前接受采访不是合适时间，可以提出另约时间。没有理由出于新闻记者的方便而安排采访时间，注意不要仓促回答问题。如果必要的话，可以表示关注和同情，但对未来的不确定的事项不要发表任何评论。,六、出口谨慎 在接受记者采访时,应做到出口谨慎,对不了解的问题不必仓促作答,更不要对充满变数的问题发表评论。七、掌握主动1、时间2、地点3、选择提问八、注意非语言沟通,目前许多企业在处理与媒

21、体的关系时普遍存在以下特点：对企业在常态时与媒体建立和谐关系的重要性缺乏足够认识，与媒体的合作主要是常规的、表层的合作，缺乏积极有效的深层次合作；当企业处于危机状态时，或者是比较消极被动地应对媒体的报道，或者是对于媒体不利于自己企业的报道采取过激的反应，导致与媒体间关系紧张，这些都不利于企业的危机公关。,调查发现：对于媒体不利于本企业的不真实报道，11.5%的企业采取听之任之的态度；36.3%的企业要视公众的反应之后再反应；33.2%的企业要投诉该报道的记者。这些消极被动或者是过激的反应均不利于企业与媒体间良好关系的建立，不利于企业用好媒体这把双刃剑。,危机管理的正反若干案例,正面案例:“35

22、次电话”紧急营救,一个美国记者到日本度假，到商场选购了 一套音响准备送给她东京的婆婆。在挑选完毕之后，营业员按照这个已经挑好的品牌到仓库取出货并交给这个美国顾客。当女记者回到宾馆之后，打开一看，立即“花容失色”-买来的音响只是一个空心的货样，只能摆着看看而已。,对这种明显的欺诈行为，女记者撰写的微笑背后隐藏的杀机一文迅速出笼，并准备在第二天发往报社。然而，第二天早上她刚出门，这个商场的经理和营业员却出现在她的面前，首先送上一台真正的音响，外附送一张经典唱片，再就是一份书面的关于此事的备忘录。,：在这个备忘录里，记录了商场追踪这位女顾客的全部过程：1、营业员发现失误-电话告诉各门口的保安“堵截”

23、此顾客未果 2、上报经理 3、从顾客遗漏的一张快递单据查处其父母的美国电话 4、查出其日本婆婆家的电话 5、查出其在本地居住的宾馆。“35次紧急电话，成功避免了一场即将上演的“商场欺诈事件”。,反面案例：一碗“蟑螂汤”毁掉一个企业,广州有一家很有名的老字号，因为一次偶然的事件而陷入困境。一次，客人用餐时，赫然发现汤中有一只蟑螂。酒楼碰到这种情况一般的补救措施是撤下这碗汤，再换个别的东西，或是把这桌酒席打个折扣。但遗憾的是这几位顾客不同意这种常见的处理方式，他们要求赔偿交通费、精神损失费等。,在争执中，值班经理口不择言，不慎说出了：蟑螂是中药，那么蟑螂汤也就没什么危害，同时，汤是高温煲出来的，也

24、不会有细菌。勃然大怒的顾客迅速端起这碗蟑螂汤找到了当地最有影响力的一家媒体，要求给予暴光。由于企业的领导一直没有高度重视，甚至其办公室主任对采访的记者也态度粗暴，致使这个“蟑螂汤事件”一发而不可收拾。,在这个过程中，顾客和媒体为这家企业提供了两次台阶，但遗憾的是他们选择了放弃，最终使这只“蟑螂”越长越大，仅在报纸头版就”趴”了一个星期，最终使这家企业声誉一落千丈，陷入了停业整顿的困境。,事例1：“泰诺”是美国约翰逊联营公司生产的治疗头痛的止痛胶囊商标，这是一种家庭用药，在美国年销售额达到4.5亿美元，占公司总利润的15%。,专题：危机沟通,“雄鹰”还是“鸵鸟”,1982年9月29日至30日，有

25、消息报道芝加哥地区因有人服用泰诺止痛胶囊而死于氰中毒。开始报道是死亡3人，后增至7人，随着新闻媒体的传播，传说在美国各地有25人因氰中毒死亡或致病，后来这一数据增加到2000人（实际死亡人数7人）。,这些消息引起了1亿服用泰诺的消费者的极大恐慌，民意测验表明94%的人表示今后不再服用此药。约翰逊公司面临一场生死存亡的巨大危机。实际上，对回收的800万粒胶囊所做的化验，只发现芝加哥地区的一批胶囊中有75颗受氰化物的污染，而且是人为破坏。面临这一严峻局势，你认为应如何处理？,沟通对策 1、成立由董事长为首，负责公关的副总等7人委员会，2、危机之初每天开两次会，对事件讨论、决策；3、决定在全国范围内

26、立即收回全部价值近1亿的泰诺止痛胶囊（5天内完成）；花费50万美元通知医生、医院和经销商停止使用；（这一决策受到舆论广泛赞扬）4、与新闻媒介密切合作。以坦诚态度对待新闻界，无论好坏，迅速传播真实消息；,5、敞开公司大门积极配合公众和医药管理部门的调查，6、5天内对全面收回的胶囊进行抽验，向公众公布结果。7、重新设计重返设计计划，举行大规模的卫星转播的 记者招待会，感谢新闻界的公正对待；推出防止污染的止痛胶囊重新包装，现场播放生产流程。结果:一年时间内恢复其领先地位，取得公众信任。,“雄鹰”计划和启示,计划“公众和顾客的利益第一”；在危机面前没有存在任何侥幸心理；领导人参与和强烈的公关意识；平时

27、与社会各界建立了良好的关系。启示 善于从危机中寻找机会；为公众和顾客着想是所有对策的出发点。,案例分析结论建议,“鸵鸟”政策,危机沟通例子(2),事例2:1989年3月24日美国埃克森公司的一艘巨型油轮在阿拉斯加州美、加交界的威廉王子湾附近触礁，原油大量泄出达800多万加仑，在海面上形成宽1公里，长达8公里的漂油带。到3月28日原油泄漏量达到1000多万加仑，造成美国历史上最大的一起原由泄漏事件。,评价：反映迟钝；企图逃脱自己的责任；事先毫无准备，既无计划、也无行动；对地方当局傲慢无礼；自以为控制了事态的发展；不接受任何解决意见；存在侥幸心理；信息系统失控;忽视去赢得公众同情和支持;错误地估计事故规模;丝毫没有自责感。,结果：公司损失（清理费、赔偿、罚款等）几亿美元；国际大公司抵制与其做生意；形象大损。,应对危机管理的策略,小心谨慎危机的避免未雨绸缪危机管理的准备集思广益危机的确认兵分两路危机的控制迅速出击危机的解决坏事变好危机中获利,危机管理中的四个关键词,早：早发现，早预防 快：快速反应 诚：真诚坦率 恒：时刻警惕，长久执行,