第7章危机公关(公选)课件.ppt

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1、1,第七章,危机公关,2,从国家和社会层面看危机,背景一：高速发展社会转型根据国际社会发展规律，当一个国家或地区的人均GDP处于1000美元至3000美元发展阶段时，社会发展进入关键时期，不稳定、不确定的因素容易引发各类突发事件，社会进入危机频发的时期。因此要特别注意研究高速发展及社会转型时期的常发性公共危机形态。背景二：公共需求剧增，公共议题凸显公众对公共产品、公共服务的高需求与满足公共需求能力之间的矛盾日益突出。市场与改革释放的能量，对传统的社会治理框架构成压力：社会保障系统不完善，多元的利益表达机制不足，制度化的社会减压系统不灵，各种社会矛盾激发出来的群体性事件剧增。许多事件处理不当均可

2、能演化为大规模的社会公共危机事件。,3,从企业层面看危机,1、企业发生危机如同死亡和税收一样不可避免2、关于危机传播的研究指数：大凡有一名提出投诉的顾客背后约有26名保持沉默的不满意顾客。这26名顾客有可能会对自己的约10名亲朋好友传播自己的不满，而这10名亲朋好友中约有33%的人会有可能再把此坏消息传给另外20人。因此，一名不满意的顾客将产生1+（2610）+（1033%20）=327（个）不满意顾客。科学家们在研究飞行安全问题中，确立了一个“海思法则”。该“法则”认为，一起重大的飞行安全事故背后有29个事故征兆，每个征兆背后有300个事故苗头，每个苗头背后还有1000个事故隐患。从这个“法

3、则”我们可以看出，每一起事故都经历一个从隐患到苗头再到征兆的变化过程，实则是从量变的积累到引起质变的过程。,4,本章内容,案例引入一、公关危机的概述二、公关危机管理过程三、危机公关策略及原则,5,案例引入：麦当劳的危机公关,2012年度的央视“315晚会”上，麦当劳惨被点名。被曝光的内容包括：餐点在做好后超过保存期依然被出售、原料在拆包后超过保存期仍然被使用？正当业内人士按惯例推断其会遭遇沉重打击时，麦当劳公司却有条不紊地开展了危机公关。他们在危机发生后迅速在微博上进行回应，宣称“央视315”晚会所报道的北京三里屯餐厅违规操作的情况，麦当劳中国对此非常重视。我们将就这一个别事件立即进行调查，坚

4、决严肃处理，以实际行动向消费者表示歉意。回应首先界定了问题，防止了公众舆论将三里屯门店的违规操作认为是麦当劳品牌的普遍现象，同时也表示了改进的真诚态度，而后更是坚守这一界定，防止问题泛化。而后开展了一系列的整改工作。,8,怎么办？,2013年十大企业公关危机事件,1.青岛中石化输油管道爆炸 2.光大证券乌龙 3.恒天然毒奶粉 4.农夫山泉质量门 5.中储粮粮库火灾6.康泰问题疫苗 7.圆通夺命快递 8.同仁堂质量门 9.小肥羊假肉风波 10.沃尔玛狐狸肉冒充牛肉,9,趁荆棘幼小时砍倒它，别等刺破手的时候。（印度谚语）漏洞虽小，也能沉没一艘大船。（美国谚语）一点火星能烧光一条整街。（阿拉伯谚语）

5、隐蔽的火星比公开的大火更可怕。（德国谚语）小雨能浸坏大路。（法国谚语）失去一颗铁丁，丢了一只马蹄铁，折了一匹战马，损了一位将军，输了一场战争，亡了一个帝国。（西方谚语）千斤索从细处断。一蚁之穴，能溃百里长堤；一指之疖，能毁七尺之躯。毛毛雨淋湿衣裳。,关于危机的名言,10,第一节 公关危机概述,一、公关危机的相关概念二、公关危机的特征三、公关危机的类型,11,一、公关危机的相关概念,公关危机：指危及组织利益、形象、生存的突发性或灾难性的事故与事件。危机公关：指在组织发生形象受损或预测到即将发生危机时，组织所采取的一系列与社会公众积极沟通、把损失降低到最低限度的公共关系传播沟通和管理活动。危机管理

6、：指针对组织自身情况和外部环境，分析预测可能发生的危机，然后制定出针对性措施，一旦发生危机，就能有条不紊地将危机化解，重新恢复信誉和市场的一整套机制。,12,危机公关应立足于应付组织（企业）突发的危机事件，通过有计划的专业处理系统将危机的损失降低到最低。积极的方案还能利用危机，使组织（企业）在危机过后树立更优秀的形象。要做好危机公关管理，就应了解整个操作流程。危机=危险+机会,智慧提醒：,13,二、公关危机的特征,1、突发性 2、可变性 3、难以预测性 4、严重的危害性 5、舆论的关注性 危机的法则：一切事情都会发生 组织要善于将危机转化为塑造组织形象的契机,14,资料：公关危机独特的中国“国

7、情”,1、公众强烈关注、猜疑。2、有罪推定，往往有“宁愿信其有，不愿信其无”的心态。3、非常情绪化，对于媒体的信任度远高于对企业的信任度。4、理是明规则，情是潜规则。,15,三、企业公关危机的类型,1、组织自身问题造成的危机制造过程发生意外而引起的危机；产品或服务质量引起的危机；营销或广告行为引起的危机；环保问题引起的危机；劳资纠纷引起的危机；2、意外事故造成的危机商业秘密泄露引起的危机；谣言引起的危机；企业重要管理人员的重大变故引起的危机；,16,3、不利报道引起的危机有关团体或机构公布某些信息而导致的危机；组织的计算机网络被“黑客”袭击所导致的危机。4、政府政策引起的危机5、法律纠纷引起的

8、危机6、社会抵制活动引起的危机7、自然灾害引起的危机8、股东抛售股票引起的资本市场危机9、敌意收购带来的企业重组危机10、企业合并后的文化整合危机11、涉及种族、宗教、文化差异、性别歧视等社会问题而引起的危机等,17,第二节 公关危机管理的过程,危机准备,危机确认,危机预防,危机处理,危机总结,树立危机意识控制潜在危机内外信息沟通（大数据时代、新媒体、自媒体的特点）监测环境变化,18,危机准备,危机确认,危机预防,危机处理,危机总结,建立企业危机报告和管理制度成立危机小组制定危机公关计划（公众策略、原因调查、危机传播、人员分工、设备器材、后勤保障等）进行危机模拟训练注重平时的新闻联络，保持良好

9、媒介关系监测企业可能发生危机的征兆,19,危机准备,危机确认,危机预防,危机处理,危机总结,危机传播计划重要媒介的名单和联系电话有关政府部门的联系人名单和联系方式有关权威机构和重要社会团体的联系人名单和联系方式新闻发布会的准备计划组织发言人发言的技巧和要点以往危机传播的经验总结危机传播的主要负责人的职责说明,20,危机准备,危机确认,危机预防,危机处理,危机总结,启动危机管理程序危机出现典型信号（美公关专家塞特尔）震惊信息不充分事件在逐步升级失去控制来自外部的质疑增多不知所措恐慌,21,危机准备,危机确认,危机预防,危机处理,危机总结,危机处理小组迅速到位开展工作通报全体员工公司遇到的问题设立

10、24小时公众接待办公室，开通咨询电话协助有关部门开展工作，做好受害公众的挽救和补救工作向供应商、分销商、银行等重要业务伙伴及时通报情况，争取他们的理解和支持集中一切力量调查危机的真正原因做好信息传播和沟通工作,22,危机准备,危机确认,危机预防,危机处理,危机总结,危机处理中的信息传播和沟通如实迅速的向各类重要公众传递危机事件的有关信息，并表明企业负责到底的态度统一传播口径，提供详尽资料邀请有关权威部门和新闻媒介参与事件调查与处理过程，确保公众信任耐心做好解释说服工作，争取理解、合作、支持及时提供危机事件处理的最新动态，让公众了解处理进展和企业采取的措施举行新闻发布会，通报重要信息，回答敏感问

11、题,23,危机准备,危机确认,危机预防,危机处理,危机总结,事故发生后的基本公众对策（1）对内部公众（2）对事故受害者及家属（3）对消费者（4）对供应、经销商及银行等（5）对新闻传播媒介（6）对上级领导部门（7）对企业所在社区等,24,危机准备,危机确认,危机预防,危机处理,危机总结,总结经验教训，找出工作中的不足完善制度，制定防止危机再发生的措施进行危机处理效果评估，总结得失，作为以后改进工作的参考,25,第三节 危机管理理论及原则,一、危机管理的理论二、危机公关的原则,26,危机公关的指导思想,26,一是关心并保护危机利益相关群体的利益；二是真正解决问题。,以维护、展现危机当事人的良好社会

12、形象为中心，坚持形象第一、品牌第一。,一个中心,两个基本点,五度理论及原则,五度理论四个第一原则三T原则4R原则,27,一、危机管理的“五度”理论,速度快：迅速决策，快速应对（传统媒体24小时，BBS、网络4小时，自媒体1小时）态度诚：勇于承担责任角度准：找好角度，准确切割气度舍：大舍大得，不舍不得制度补：修补漏洞，完善制度,28,案例：万科“毒地板”事件,2月16日，一篇安信品牌为开发商提供“毒地板”的爆料帖称，中国房地产行业龙头企业万科企业股份有限公司，近年来在10多个城市的上万套全装修房项目中，大量使用了甲醛严重超标、劣质的安信品牌地板，有的批次甲醛释放量超过合同约定标准5倍。2月16日

13、晚间，万科集团对网易房产独家回应，公司对该事件高度重视，已启动紧急调查程序，将对相关问题进行严肃追查，并要求安信伟光（上海）木材有限公司就相关质疑做出全面说明，在确认调查结果前，公司暂停采购安信品牌地板。2月17日晚间，万科最新回复网易房产，旗下有16个城市的29个项目使用过安信地板，现已将采购的所有批次安信地板送检，第一批次的检验结果将会在10天左右公布。2月20日，万科在深圳总部召开新闻发布会介绍事件情况，总裁郁亮、董秘谭华杰、副总裁周卫军参加。,29,此前万科已将涉及安装安信地板的楼盘地板样品送往检测，在前五次检测结果均合格的情况下，第六批检测结果中佛山的新城湾畔的地板样品被检出甲醛释放

14、量超标。就此，万科总裁郁亮在3月2日佛山举行的新闻发布会上表示将为业主更换合格地板，并对业主进行住宿费和误工费补偿，业主也可以自行选择更换同档次同规格的地板，相关费用由万科承担。据万科方面介绍，佛山新城湾畔此项目共计2期，处于佛山的新城区，目前已全部售罄，出现超标项目为第二期，最后一批交楼为去年9月份，该批地板的使用面积共3012平方米，除佛山新城湾畔二期项目7号楼外，未用于其它项目。其中有104套使用了安信地板，平均每户安装的地板面积约29平米。1.3亿32个城市72个楼盘质量检测结果 只有佛山市一楼盘不合格104户25户拿钥匙3户入住,30,危机公关的四个第一原则,四个第一预防第一公众第一

15、公开第一时间第一,31,“三T”原则Tell your own tale（以我为主提供情况）Tell it fast（尽快提供情况）Tell it all（提供全部情况）英国危机公关专家里杰斯特,危机公关的“三T”原则,32,尽快提供情况，提供全部情况的必要性看看一位普通市民在广州03年2月“非典”危机中的感受。他说：“2月11日，广州市政府召开了新闻发布会，电视台现场直播，大伙丢下工作在看电视，恐慌的心理开始缓解，但还是有一些人不太相信死亡数据。晚上我回到家，打开电视看新闻，一位医生正在接受本地电视台采访，说我们医院一共收治了十几个病人，愈合率99%，这病不可怕之类的。我琢磨：十几个病人怎么

16、可能算出99%的愈合率？这真让我害怕，体会身体的感觉，立刻觉得嗓子疼、胳膊酸。看看带的药，有环丙沙星和感冒胶囊，立刻弄出几粒，按最大剂量吞下去。,33,危机公关的4R原则,遗憾(Regret)改革(Reform)赔偿(Restitution)恢复(Recovery),34,2013农夫山泉的危机公关,35,事件概述,36,事件概述,37,事件概述,38,事件概述,39,事件概述,40,事件概述,41,事件概述,42,事件概述,5月4日，农夫山泉桶装水遭北京多数水站下架。,43,事件概述,44,策略分析3月质量门事件,45,评论与时间两极分化严重。,消费者支持其活动居多，大多数抱观望态度，未形成

17、自己的立场。,水军数量较多。,策略分析4月标准门事件,46,检测报告并非出问题的批次，且吉林、浙江的是2012年的报告没有说服力。,策略分析4月标准门事件,47,策略分析4月标准门事件,除却微博水军外，消费者一直呈现出信任或者中立状态。对农夫山泉品牌忠诚度较高。,48,消费者分析,4月14日 你对农夫山泉的品质放心吗？,49,消费者分析,5月6日 你是否还相信农夫山泉的质量？,50,消费者分析,5月11日 农夫山泉VS京华时报：标准门，你相信哪一方？,51,标 准,整体分析主要问题展示,此次农夫山泉“标准门”事件不是企业自身的问题，而是水标准混乱的问题。,52,京华时报针对农夫山泉的第一篇报道

18、是4月10日发布的。4月9日，京华时报已和农夫山泉进行了采访沟通，并按照农夫山泉的要求发去了采访提纲，而且采访提纲火药味十足，业内人一看就会明白京华时报是奔着负面报道来的。但农夫山泉的公关居然没有引起重视，错过了最好的处理时机。,整体分析速度：快？,53,4月10日，京华时报发布报道农夫山泉标准被指不如自来水，引发网络媒体大量转载，一时间农夫山泉处于风暴的中心。农夫山泉于4月10日的17：30分，才给京华时报记者胡笑红发了个短信，说有个声明发给她。4月11日早上8点50分，才发出针对此次负面报道的声明，距离京华时报的报道发出达28小时，错过了危机处理的黄金24小时，错过了控制危机的最佳时机，事

19、态进一步恶化。,整体分析速度：快？,54,试想：假如农夫山泉第一时间赴京和京华时报进行沟通，和京华时报建立一个良好的关系，是否能有效阻止京华时报的后续负面报道，或者是否能缓和事件的发展程度？,整体分析速度：快？,55,京华时报第一篇报道批评的是农夫山泉关于水的执行标准有问题，但并没有说农夫山泉的水的质量有问题。但农夫山泉并无从一开始就承担责任，且忽略矛头问题，将矛头指向华润怡宝及京华时报。在新闻发布会上，农夫山泉则表现得非常不冷静，使其和京华时报起冲突的新闻占据了媒体报道的重要位置，而关于农夫山泉的水到底有没有质量问题却仍然没有解释清楚，却引起了媒体报道农夫山泉和京华时报“打官司”的热潮。即使

20、京华时报第一篇报道是蓄意为之，如果农夫山泉抱着真诚沟通的原则，和京华时报进行沟通，而不是指责京华时报无良，指责记者报道不严谨，用心不端。也许就不会刺激京华时报，使其不得不从今年4月10日到5月7日，以67个版面、76篇报道，来报道农夫山泉事件，以证实自己的声誉。,整体分析态度：诚？（承担责任）,56,整体分析态度：诚？（承担责任）,假设：农夫山泉在事件爆发后，真诚地承认企业水质执行标准的问题，并通过权威机构证实水的质量没有问题，事情会否简单明了，不进一步恶化？因为中国饮用水的标准的确存在复杂化问题，消费者最终会转向关注管理部门的处理，便可转移公众视线，更可借机会宣传农夫山泉的水质安全。,57,

21、此次公关处理手段不同于以往：农夫山泉于微博上公布的公关声明，并非为了阻止负面新闻的传播，反而公开猜测华润怡宝为幕后黑手，进一步扩大舆论。并无确定大媒体的传播策略，除了事件后期播出央视节目的质量证明。而事件发生过程中，且与京华时报针锋相对。5月6日，舆论白热化阶段才召开新闻发布会。,整体分析角度：准？,猜测：是农夫山泉的公关小组失误，还是有意为之？,58,在整个事件的处理过程中，除了农夫山泉在CCTV及各大媒体花重金砸的广告，我们没看到任何权威部门出来替农夫山泉说话，连模棱两可但影响力巨大的“下架”新闻，源头竟然是一个协会给出的“建议”。农夫山泉自己提供的所谓美国标准检测报告，也缺乏可信度。假设

22、：农夫山泉在京华时报发出负面报道的第一天，就请国家相关管理部门对其水质进行检测，公告其产品质量没有问题，告诉消费者农夫山泉的水可以放心喝。京华时报即使想进一步深究也没有依据，同时，也可消除消费者心里的疑虑。,整体分析角度：准？,59,农夫山泉在处理此次危机时，极其强势，不关注消费者的述求，整体焦点模糊，各种指责、质疑、广告、以致天价诉讼、宣布永久退出北京桶装水市场等举动，没想想那些该舍？如何舍？,整体分析气度：舍？,60,查漏洞（此次的公关失误），完善制度1、不够关注用户诉求。危机公关的首要目的是及时止损和最大限度降低损失，而不是探求所谓“真相”。老百姓不关心标准，只关心产品是否有问题。所有核

23、心传播均应围绕于问题产品的批次质量、如何解决问题等。2、对抗媒体，政府关系欠缺，行会、同业等利益相关者关系不佳。不是不能与媒体搞对抗，但要控制程度。农夫直指京华时报为对手操纵的枪手，这无异于以整个报纸公信力为筹码。3、整体焦点模糊。对于“产品执行标准为浙江地方标准而非更严格的国家标准”这一最核心的问题，农夫山泉始终没有明确的解释。某饮用水协会收费不成来敲诈，华润旗下怡宝幕后黑手搞民企，洋标准更先进等，公关主线不清晰，焦点模糊。4、前期不理不睬，后期用力过猛。前期不理不睬，在后期农夫山泉态度大变，各种指责、质疑、广告、以致天价诉讼、宣布永久退出北京桶装水市场等举动明显缺少章法，用力过猛。,整体分

24、析制度：补？,61,农夫山泉早就自信自己的质量没有问题，因此，在爆发了水质安全事件后，借助媒体一直将舆论推到最高点，再公布其水质安全，以向消费者展现一个真实的、敢于媒体对抗的农夫山泉企业形象。在事件爆发后，农夫山泉缺乏对事件准确的危害分析，且没有找对事件核心的关键环节，因此，低估此事件，以一贯的战斗方法去应对，给自己不断创造危机，最终一个人和同行、行业、媒体对抗。,猜测用意,OR,农夫山泉以往经历过不少公关事件，而此次公关事件的做法，被许多媒体人称为最差的一次公关事件，也被许多公关人称为“自杀式公关”。但是否真的是其公关失误？还是其故意引导的公关行为？,62,事件进展：农夫山泉与京华时报互相起

25、诉,农夫山泉股份有限公司起诉书称2013年4月10日至5月7日期间，京华时报社在其主办的京华时报和“京华网”上发布系列不实报道，降低了农夫山泉的社会评价，严重侵犯了其名誉权，给其造成了巨大的经济损失；要求判令京华时报社停止侵犯农夫山泉名誉权行为，删除相关系列报道，在京华时报和“京华网”连续30日书面公开赔礼道歉并赔偿经济损失2亿余元。京华时报社起诉书称2013年4月京华时报刊登了有关农夫山泉适用标准的系列报道，农夫山泉即于2013年4月12日至4月19日在新浪微博和全国各大媒体发布消息，称京华时报社报道失实、缺失“新闻道德良心”，该行为严重侵害了京华时报社的名誉权；要求认定农夫山泉发布的信息公告侵犯了其名誉权，判令农夫山泉在各大媒体及门户网刊登道歉声明，为其恢复名誉、消除影响，赔偿经济损失1元等。,63,练习：,收集一个完整的危机公关案例，按危机管理的“五度”理论，对其进行具体分析和评价，并提出自己的意见及建议。在危机公关的处理中新媒体及自媒体的运用扮演了什么角色，为什么具有重要的意义？,