促销策划与管理课件.ppt

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1、促销策划与管理,你遇到了这些问题吗？,?,为什么促销活动做了，,人流如潮但客单价却,依然偏低？,?,为什么促销商品供不,应求，其他商品销售,却不见提高？,?,为什么“做促销活动,不行，但不做促销活,动却万万不行”？,促销策划与管理,?,1,、促销概述,?,2,、促销计划的制定,?,3,、促销活动的策划,?,4,、促销商品的选择,?,5,、促销商品的陈列,?,6,、促销活动的宣传,?,7,、促销活动的有效实施,?,8,、促销评估,一、促销概述,1.1,促销定义：,促销是为提高销售、宣传企业形象而组织的综合,活动，是企业营销战略的重要组成部分。,把您的超市作为品牌来经营,品牌三部曲：知名度,美誉度

2、,忠诚度,攻心为上,一、促销概述,1.2,促销目的,A.,数字化目标：,B.,软性目标：,1,、提高销售额,30-60%1,、宣传企业形象,2,、加快周转,2,、顾客服务策略,3,、增加来客数,3,、竞争策略,4,、增加客单价,4,、扩大商圈范围,顾客满意度,惊喜,新奇,愉快,满足,解脱,修女也疯狂！,产品和服务超过了顾客的期望,给顾客带来新鲜兴奋的感觉,给顾客带来积极的体验,顾客可以接受产品及服务,帮助顾客从麻烦中解脱,满意程度,为什么要促销？,供应商：市场推广、品牌营销、,市场占有率、销售目标、释放库存、,新品上市、旧品清仓、企划策略,超市：提升销售、企业形象、,价格形象、加快周转、顾客服

3、务,策略、增加来客数、增加客单价、,扩大商圈范围。,顾客：好东西、好牌子、好价格、,好卖场,下次再去,我们都需,要促销,二,.,促销计划的制定,公司,年度,经营,目标,年度促销计划,每月促销计划,DM,海报计划,?,目的,?,指标,?,主题,?,时间,?,内容,?,商品,?,宣传,?,预算,促销计划示范：,年度计划,促销活动方案,三、促销活动的策划,7Rs,策略,合适的时间,合适的价格,合适的地点,合适的服务,合适的产品,合适的方式,合适的顾客,顾客的,需求,三、促销活动的策划,3.1,促销诉求定位,-,合适的顾客,顾客满意,客层定位,Satisfacion garantee,Who?,客层需

4、求分析是促销的核心,站在顾客角度,确定促销主题,目标客层组合,目标客层定位,促销方式,定位,促销商品,组合定位,目标客层定位,应清晰地判断我们的目标客户层是谁？他们的主流消费是什么？,这是判断促销方式、促销商品组合的唯一标准！,资金我、人力、卖场面相对有限的前提下，牢记：,我们不可能也没必要满足顾客的所有需求，而应“以点带面”。,Carrefour,家乐福,上海家乐福的客层分析,根据目标客户信息调整商品,60%,顾客,为,34,岁以,上,45%,顾,客乘,公共,汽车,来,28%,的顾客走路,70%,顾客是,女性,针对特殊人群？,稳定忠诚度,-,会员（设立会员特供商品中，,会员服务，会员通道？）

5、,提高客单价,-,凡是满,60,元者？,有车一族,-,免费洗车？,糖尿病患者,-,无糖食品展,3.2,根据时间策划,-,合适的时间,?,季节：春、夏、秋、冬,?,节日：,?,阳历节：元旦、妇女节、劳动节、青年节、护士节、,儿童节、教师节、国庆节,?,农历节：春节、元霄节、清明节、端午节、七夕节、,中秋节、重阳节、冬至节,?,外国节：情人节、母亲节、父亲节、复活节、圣诞节,?,周日：周一、周五、周末,?,时段：早市、日市、晚市（尤其是生鲜促销）,?,某一时刻,时段促销,3.2,根据时间策划,合适的时间,天气因素：（王大娘的哭与笑）,阳光灿烂？下雨？下雪？,发薪日,竞争店的促销档期,3.3,促销方

6、式,-,合适的方式,服务促销,文化促销,PROMOTION,促销,价格促销,商品促销,3.3.1,服务促销,?,售前服务：卖场氛围营造、有效的宣传,?,售中服务：真诚微笑、清晰的商品介绍、,良好的商品陈列,?,售后服务：完善的退还货制度、送货制,度、顾客恳谈会,?,特殊顾客服务：会员客户、团购客户,?,社区服务：义务植树、拥军拥属、免费,维修等,3.3.2,文化促销,让顾客参予,-,体验式营销,文娱活动：卡拉,OK,大赛、交谊舞大赛、书法大赛,体育活动：健身大赛、足球比赛,趣味比赛：,BB,爬行大赛、男士烹调大赛、欢乐家庭,比赛,文化讲座：插花讲座、室内植物种植讲座、品茶艺术,讲座、音乐沙龙,

7、联谊活动：重点客户沟通,-E.G,与中国移动共同举行,职工篮球赛,文化搭台，经济唱戏,3.3.3,商品促销,与供应商市场推广活动联合，争,取厂家的支持：,-,促销费用的支持,-,促销商品的支持,-,促销人员的支持,-,促销宣传支持,3.3.3,商品促销,主题商品促销：选取一定的商品主题，把关联性商品,集中大面积陈列，以达到吸引顾客、刺激消费的目的,e.g,：青凉一夏商品展（凉垫、凉席、风扇、空调等）,优惠商品促销：,-,买,A,赠,A,、买,A,赠,B,、赠品派送等,奖励性商品促销：,-,集印花换购、抽奖、刮奖,现场促销：,-,试吃、试用、叫卖、驻场促销,其他方式：,-,一把抓,幸运大转盘,促

8、销活动的方式,PROMOTION,促销,特殊陈列,文化促销,拍卖,抽奖,赠品,试吃,顾客参与,集印花换购,3.3.4,价格促销,促销价格只有比平时低,10%,以上才能引起顾客的兴趣,：,惊爆价,超低价,特价,50%,25,35%,10,25%,1,2,个,/,小部门,2-3/,小部门,10,15,个,/,部门,价格游戏,?,均一价,-3,元区、,8,元区,?,换购,-,满,100,送,30,？,?,提高客单价,-,满,60,元加,1,元买,8,个鸡蛋,-,满,200,元可获赠,19,元靠枕一个,-,买,2,包,50,公斤大米,3,公里内免费送货上门,3.3.5,促销活动的方式（,2,）,-,促

9、销,损,失毛利,促销并非一味的低价，,还可以通过其它的方式进行,文化促销,-,以文化活动带动商品的销售，增加商品的附加值，并提高,超市企业形象。如清明品茶、茶艺讲座，读书周等。,主题促销,-,-,通过不同的促销主题，进行主题促销商品的组合，不降低,价格，只是让顾客重新发现它的价值。,如“我爱我家,-,温馨家居展”,3.3.6,促销活动的方式,促销灵魂,-,创新,1,、促销主题的创新（如：反向思维）,-,“,时代在进步，男人做家务”（三八妇女节男士烹调大赛）,2,、促销方式的创新,-,“,黄灯闪亮”,3,、促销商品陈列方式的创新（老酒装新瓶）,-,海产船,4,、创新来自来大家（员工点子大赛）,四

10、、促销商品的选择（,1,）,（一）符合主题，拉动部门,1,、按照促销主题和品种要求，选择商品。,2,、每次全店促销应包括各部门品项，对与主题活动密切,相关的部门可适当增加品种。,每个部门均应有超低价,的商品以点带面,四、促销商品的选择（,2,）,（,二）,促销商品的选择应符合超市的特点：,1,、,高周转的商品（高购买金额、高购买频率）,;,2,、,促销商品应与主题及顾客日常消费品为主；,3,、,以领导性品牌为形象，跟随性品牌为主力，补充性,品牌做补充（,2,：,4,：,4,）；,4,、,选择供应商促销力度较大的产品。,5,、,多选择低价优质商品，尽量避免选择单价过高或过,低的产品，以加强促销效

11、果。（量贩包装？组合包装？）,6,、,用季节性商品、流行性商品、自由品牌来拉动毛利。,四、促销商品的选择（,3,）,（三）注重促销商品的联动性：,1,、应保证促销商品价格在促销期间的市场竞争力。,2,、注意促销商品与高毛利商品的搭配：,例：促销商品毛巾与浴镜、浴帘、浴帽的搭配,3,、能带动部门销售的商品,4,、该商品应有足够的数量,5,、不选择负毛利商品。,6,、营运建议，营采讨论，采购决定,有点有面，核动力商品,以点带面，带动全局,示范：促销商品的选择,粮油副食,-,A,、金龙鱼,5L,菜籽色拉油,43.50,元,/,桶（领导,品牌）,B,、四海,5L,调和油，,38.80,元,/,桶（跟随

12、品牌）,C,、统一,100,红烧牛肉方便面,110g,，,1.05,元,/,包,23.76,元,/,箱（,24,包,/,箱，平均,0.99,元,/,包）,D,、买黄豆酱油,2000ml,，赠,425ml,酱油，,9.6,元,/,桶,E,、圣厨四季刷肉火锅调料,120g,、,1.72,元,/,盒,量贩包装,练习：促销商品的选择,?,请选择以下商品类别的促销商品（每组,5,个,sku),?,1.,烟酒饮料,?,2.,休闲食品,?,3.,果蔬,?,4.,家纺（非季节性服饰）,?,5.,家居,?,6.,洗化,?,7.,小家电,五、促销商品的陈列,促销商品陈列原则,-,醒目、大量、关联,醒目,大量,关联

13、,1.,明确的标示,指示牌、,pop,2.,鲜艳的色彩,-,红黄蓝,3.,陈列道具新颖,别致,4.,陈列位置突出,-,端架、堆头,1.,足够的货量,2.,让顾客产生,丰满的感觉,3.,随时补货,4.,不缺货,1.,以促销商品拉动,高毛利商品的销售,2.,以促销商品拉动,部门商品的销售,3.,以促销商品拉动,全店商品的销售,五、促销商品的陈列,促销商品的陈列方式：,集中式陈列,-,促销区、,3,元区、促销墙、主题区,量贩陈列,-,满货架陈列、整箱陈列、整车陈列,以促销商品来带动死角,-,超市寻宝,亮点陈列,-,拱门、特殊陈列,关联性陈列,-,主题区,六、促销活动的宣传,宣传媒体选择,POP,广告

14、,DM,制作与发放,卖场氛围的塑造,宣传媒体的选择,媒体,使用频率,使用时机,效果,费用,电视,少,开业、店庆、,春节、国庆,短期效果好,高,报纸,少,开业、店庆、,春节、国庆,短期效果好,高,电台,少,开业、店庆、,春节、国庆,短期效果好,较高,户外广告,少,开业、店庆、,春节、国庆,效果效好,高,DM,多,每期促销（每,月、季）,效果明显,一般,大海报,多,每期促销,效果明显,低,卡通人物,少,开业、店庆、,春节、国庆,效果明显,低,店内宣传,多,每期促销,效果明显,低,POP,的制作,POP=Point of promotion,促销点,广告特点,分类,引导、提示顾客,购物,加强促销效果

15、,促成顾客的购买,营造,卖场,氛围,价格带,商品说明标签,店内旗帜,店内海报,特殊说明,POP,的制作,POP=Point of promotion,促销点,制作要点,文案要点,烘托店内热烈气氛,颜色醒目,/,鲜艳,制作材料便宜,（,KT,板）,商品是主角,简洁、易读、易懂,突出价格（红色）,不宜太乱,文字不宜太多,巧用插图,DM,海报的制作与发放,1,、,DM,海报的设计：,A,、封面,-,鲜明地表现主题，报花的利用,B,、封底,-,促销活动、服务项目、交通、联系方式,品项总数,-,宜精（惊）不宜多,（,120,220,个,SKU,）,C,、,PAGE,数设计,-,生鲜、食品、非食品,（偶尔

16、“出血”）,D,、排版,-,每,PAGE,尽量不要超过,20SKU,，不要排版太密，,避免顾客误会,E,、重点商品应该加大突出,F,、增加人性化内容（幽默小品、生活知识）,DM,海报的制作与发放,海报商品应与实际商品相符：图片、品名、,规格、价格（三次较样，错误者罚款）,海报商品中的惊爆商品注意控制数量，注,明限量发售。,海报商品以走量为主，突出,低价！,DM,海报的制作与发放,3,、,DM,海报的发放：,-,海报发放,=,（宣传）渠道营销,-,提前,1,2,天发放，太早发放会让竞争对手早做,准备,-,以目标客户群为主，分片区发放,-,夹报、自派与店内派发相结合,-DM,发放的检查与监督,-,

17、作为与,DM,选项、印刷同样重要的事情来抓,促销活动的成功与否，,与宣传及,DM,海报发放的力度密切相关,DM,海报的制作与发放,2,、,DM,海报的制作流程：,主题确定,-,商品选项,-,设计,-,拍照,-,排版,-,出样,-,校样（三次）,-,出菲林,-,印刷,DM,海报的制作与发放,3,、,DM,海报的其他注意事项：,-,发行数量：以目标客户群为主,（,1,万、,3,万、,5,万、,10,万、,15,万、,20,万）,-,成本：按,PAGE,米计算,-,竞争阻拦：临时定价,预防竞争对手釜底抽薪,七、促销活动有效实施（一）,-,团队合作与明确分工,?企划部,-,拟定促销计划、促销宣传、卖场

18、布置、促销活动,的评估,?采购部,-,促销商品组织、特价谈判、供应商赞助与支持,?门店,-,促销商品特殊陈列、量贩销售、现场促销,?防损部,-,促销活动的安全及防盗,?电脑部,-,促销商品的变价,?人力资源部,-,促销员的考核和派驻,?客服部,-,促销商品扫描、卖场广播、赠品的派发,?工程部,确保促销期间所有设备正常运转,?其它部门,-,全力支持,七、促销活动的有效实施（二）,门店充分的准备,收货部,-,确保所有,DM,商品在促销档期前,2,天全部收货完毕，,每天提交,DM,商品每日到货汇总表,门店促销部,-,促销区域规划与布置,门店美工,-,促销区域美陈,/,各类,POP,书写,信息部,-,

19、确保所有促销商品的及时变价,客服部,-,促销第一天营业前半小时,促销商品扫描,工程部,-,所有门店设备的检修,七、促销活动的有效实施（三）,现场实施与控制,?,大型活动的现场掌控,?,安全第一，避免疯狂抢购引起的场面失控,?,确保促销商品有足够的数量,A,、必要时在海报上注明限量发售,B,、主管在第一天视销售情况下订单,?,收银员提前熟悉促销商品及价格，快速收银,?,赠品应有足够数量,?,促销商品价格应与海报统一,八、成功的促销活动,促销活动评估,（,1,）,促销前,促销期,1.,整体销售期,2.,促销商品销售量,3.,促销商品所在,大组销售额,4.,关联商品的销售,5.,客单价,6.,来客数,7.,其它,1.,整体销售期,2.,促销商品销售量,3.,促销商品所在,大组销售额,4.,关联商品的销售,5.,客单价,6.,来客数,7.,其它,八、成功的促销活动,-,促销活动评估（,2,）,评估总结报告：,1,、各店实施促销情况,2,、销售额增长度,3,、预期目标实现度,4,、存在问题分析,5,、经验总结,促销评估报告,谢谢！,