华杉方法精华版.doc

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1、作者：华杉【华与华方法：广告不如新闻】有人把报纸广告上的标题重新设计了字体，并加上漂亮的花边，“美化提升”了。我一看，大喝一声快改回去！为何？本来扮成个新闻标题，挤进读者“必读”范畴。怎么花花绿绿的让人一看就是个广告，归入“翻过”队列呢？【华与华方法：一切创意都在现场】售点调查是所有调研方法中最直接有效的。核心是不光要研究消费者，还要研究购物者，这两个概念在理论上是有区别的。很多人认为数据才科学，但往往手里掌握的是伪数据，脑子装的是伪科学。【华与华方法：3楼同湘烩】陕西南路90号靠近巨鹿路一间湘菜馆叫同湘烩，在三楼。问题是走到二楼直接是另一家餐馆，所以一楼树一块大牌子，竖着写“同湘烩”三个大字

2、，旁边再一行小字“请上3楼”，我说快改成一行一样大小的五个字“3楼同湘烩”，这就是创意。【华与华方法：重复重复再重复】唐高宗时有个人叫张公艺，他家九代人都住在一起没分过家。皇上要他汇报经验，他重复写了一百多个“忍”字，这事就进了资治通鉴。要流传，就要重复只讲一句话。【华与华方法：创意会怎么开】首先不要去风景区开，办公室是最好的场所。提前准备参考资料，越多越好，我们要干的事肯定有无数人干过无数遍，参考越多，创意越快。把所有想法写到白板上大家看着，不要各人写自己本子上。还有就是尽量开长会，创意都是熬着熬着突然蹦出来的，你一歇又得重来。【华与华方法：让商品成为英雄，让上市成为盛事。永远别忘了你要卖的

3、商品是广告演出里的男一号。】什么叫男一号呢，软指标：故事都围绕他展开。硬指标：他的镜头最多，特写最大。那些讲笑话的电视广告，和把包装小小的扔到一个角落的平面广告，都是对客户的谋财害命。【华与华方法：藏好鱼钩，亮出鱼饵】广告是鱼钩，商品是鱼饵，顾客是鱼。“伪创意广告”总是不能克制自己炫耀漂亮鱼钩的欲望，让鱼一看，哇！好漂亮的鱼钩！而没有鱼会注意鱼饵。正好看到这个。鱼钩好漂亮！鱼饵不记得。【华与华方法：中文信息量最大】中文是单音节、方块字，所以无论是电视、广播、还是平面广告，中文都是信息传递效率最高的语言，再加上快板书这样的艺术形式，15秒就能干很多事。【华与华方法：不搞新创意才能胜利】客户说我们

4、孔雀城口号太好了。去美国领事馆签证，签证官一听是孔雀城的，就说“知道！一个北京城，四个孔雀城！”咵叽就签了！我说创意并不难，难的是连续两年不搞新创意，每期广告都用这个做大标题，那才是成功的本质所在。再坚持十年不搞新创意，就是全球品牌。【华与华方法：赞美消费者】你想卖东西给谁，总得拍拍人家马屁，这是常识，就像俄罗斯卖苏27：“伟大的祖国需要伟大的战机！”一句话：谁给咱钱谁伟大！【华与华方法：风险第一，成本第二，收益第三】经营者首要考虑的都是风险。因为创业不仅艰难，而且漫长，垮掉却快得象一眨眼。其次是成本，成本是方案可行的前提。创意者如果不能对风险和成本了然，就只能是个帮闲的，吹些想法泡泡给人家挑

5、，不能真正融入到工作团队中去，更不用说主导大局了。【华与华方法：杜绝侥幸心理！我们坚信一件事情，只不过因为我们希望它是真的】我见过很多企业，特别是小企业老板，特别有赌一把的冲动。谋算不周，资源不足，准备更是不充分，但就是要赶这个旺季，一心认为“一定行！”其实，这是一种典型的自欺欺人！切记：你坚信成功的原因，多半是你希望成功而已。【华与华方法：创意容易，手艺很难】想到一个东西是一回事，做到是另一回事。葵花儿童药的形象，以前也是一个葵花娃娃，但她没有商业价值。华与华改过之后，就成了品牌。【华与华方法：画鬼容易画犬难】做所谓“有创意的广告”很容易，就像画鬼；做一个能卖东西的广告就很难，就像画犬。【华

6、与华方法：设计是发掘事物和人的本能】原研哉还说设计就是寻找事物的本质，所以没有什么“跨界设计”，设计就是设计。他还说让你自然地使用的东西，就是好的设计。我还想补充一个词“本能”。一是发掘事物的本能，二是让消费者凭着本能、自觉，就能运用自如，不需要学习研究。【华与华方法：问题即答案】找不到答案的原因往往只有一个，就是不知道要解决什么问题。当你找到问题，答案就会自动现身。【华与华方法：正确答案只有一个】又看到原研哉的访问，原来他来中国了。他说设计的本质是解决某一个社会生活的问题，所以理论上说只有一个方法，把设计和艺术、时尚放在一起是不对的。这话很本质！华与华从来只提供一个方案，凡是有人提出能不能都

7、拿几个方案来选的，都是不靠谱的人。【华与华方法：对于区域营销来说，方位就是第一定位】很多小城市，投资者并不知道你在哪儿。花钱宣传你是零碳低碳，不如一句话说清楚你的方位。“我爱北京天安门正南50公里固安工业园区”是这样，“国贸正东30公里，CBD的工业区大厂潮白河工业区”也是这样。【华与华方法：知名度永远都不够】“知名度、美誉度、忠诚度”这个三阶段论可能是中国流毒最广的伪知识，总有人跟我说，咱第一阶段打知名度，第二阶段美誉度如何如何。我说你算老几，知名度就已经打够了？市场上绝大多数商品都是知名度决定购买。又问难道就不要美誉度、忠诚度吗？这叫胡搅蛮缠。【华与华方法】战略的3个课题：1，产品结构；2

8、，每一支产品的战略角色和任务；3，推出的战略次序。霸王要搞凉茶，和王老吉要搞矿泉水一样，都是因为没有解决永续发展的产品结构规划，这样自己没有地盘开发，就只能去开发别人的地盘了。兵强马壮，不怕打仗，钱多好犯错。【华与华方法：重要的是外延，不是内涵】不要津津乐道你的设计是怎么来的，而是关注你的设计能带来什么。他还说到设计要把已知的东西未知化，这个也很有启发，以前我没这么想过。【华与华方法：真我的价值观】一个策略成功了，赚钱了，很多人会马上不满足，觉得自己穷得只剩钱了，完全忘了穷得没钱的日子，就想附庸风雅，“提升形象”。这是我都提醒他们不要自卑，自己是怎么成功的，就坚持什么道路，树立真我的价值观，不

9、要邯郸学步，成了残废。等你更加成功了，你就成了标准。【华与华方法：第一阶段是50年】经常有客户跟我说：咱们第一阶段的策略取得了成功，第二阶段怎么提升呢？我不太明白“提升”是什么意思，一般我都承诺第二阶段一定给大家提升，但第一阶段我制定的是50年。再过一阵子，大家会再要求“提升”，我就会号召大家“少干活，多挣钱”，这个他们一般都爱听。【华与华方法：判断第一，创意第二】方案改不改关键在判断，你有没有能力判断这方案能否获得市场成功，有没有能力判断修改的方向在哪儿，一辈子练的功夫就这个。如果做判断的是别人，下苦力的是你，那就死了都要改。如果能参与判断，改起来就不痛苦，还很兴奋。如果客户或上司没判断，那

10、只能不跟他混。【华与华方法：不要用有歧义的词】看到一个大广告牌“全球品牌展示交易中心”，还有这样不着调的项目啊？仔细看下面一行小字“500个各行各业的品牌任你选择”，更糊涂了，后来想明白了，这家伙是卖商标的！应为“全球商标展示交易中心”，他可能觉得“品牌”更牛逼，就把客户全撵跑了。“品牌”有歧义。【华与华方法】何谓品牌？就是把人类的文化符号化，标签到我们的商品上去贩卖。何谓文化？就那几个永恒的主题，来回使就行。怎么使？就像抖万花筒一样，里面东西永远是那几片，但抖起来变化万千。怎么变？其实从来就没变。【华与华方法】做播传，不是传播，播一个东西出去让大家传，长腿的创意自己会跑。拍照喊田七就是这样的

11、广告，算华与华作品的经典。导演是高小龙，没他的鬼斧神工，田七也喊不起来。【华与华方法】所有的事都是一件事。电视广告和包装设计要一体化一次成型。这是华与华为三精制药设计的三精清开灵包装，和以包装形象为核心创作的电视广告。【华与华方法】包装设计是为了获得陈列优势。商场是一个剧场，堆头是舞台，包装是道具，消费是戏剧。【华与华方法】所有的事都是一件事。电视广告和包装设计要一体化一次成型。【华与华方法：被人模仿利大于弊】又在货架上看到模仿我们的包装紧贴着我们陈列。这是好事，你走到哪儿都有人在边上站岗敬礼。它长得跟你象，就当增加了你的陈列面。它也能卖，你别认为是抢了你的。【华与华方法：危机公关2原则】1，

12、主观上接受自己的形象是不完美的。特别是平时不要无限拔高自己的道德形象，就是给自己多留余地。2，一旦出现问题，如果真是自己错了，马上认罪投降越快越好。否则越拖越长越惨，你认了就结束了，大家等着抓下一个呢。总结就是做个实在人，神马公关专家，都是浮云！【华与华方法：叫卖】有人问我为什么老做叫卖式广告，我说世上还有不叫就能卖的东西么？他说你看国际品牌好多都不叫。我说这问题就好比富二代不干活也有钱花。那是人爷爷叫下的天下，现在哼哼也能卖。时间长了，叫技也失传了，一推新品就失败。只有那第一代叫主还在的，如娃哈哈，才是百叫百胜的楷模。【华与华方法：购物者思维及货架思维。】不要光思考消费者，关键是要思考购物者

13、。进入购物环境，购物状态，之前的消费想法都会被影响，被改变。不要光研究包装，更要研究货架，包装是工具，货架效果才是目的。我的办公室里放着一个货架，客人来都以为是陈列华与华作品用的，其实不是，这是我们的沙盘。【华与华方法：营销能力，行政能力，会务能力，意志力】厨邦酱油这次的活动太成功了！不仅在一个月内将所有的包装、厂房、服装全部完成换新形象，会务组织也非常完美。董事长说会务能力是一个企业能力的重要指标。是的，营销能力强的企业，行政能力也强。关键是老板的意志力强！【华与华方法：英雄在于“断”，不在于“谋”】断者，判断也，决断也。10多亿的生意，要对品牌形象做出改变，全靠老板判断和决断。否则，就成了

14、“好谋无断”了。曹操说：“夫英雄者，胸怀天下，腹有良谋，有吞吐天下之心，穷极四海之志者也。袁绍色厉胆薄，好谋无断，干大事而惜身，见小利而亡命，非英雄也。”【华与华方法：不要用“市场份额”思考问题（1）】“市场份额”这个词有毒！你研究那张饼图算自己有多大份额，那张饼的定义是没有依据的。因为市场上的饼永远都够所有的人分享的，市场上随时是会产生新的饼的，你随时可以按自己的逻辑去画一张新饼的。市场不是二维的，甚至不是三维的，市场是多空间的【华与华方法：不要用“市场份额”思考问题（2）】比如说你要算自己在“碳酸饮料市场”占多大份额，“碳酸饮料市场”是根本没有意义的，消费者不是先决定我要喝碳酸饮料，再决定

15、喝哪种碳酸饮料。如果王老吉成天去算他在“凉茶”市场占得份额，不是白痴么？你如何看待那张“饼”，决定了你的器局。【华与华方法：自己没有过过幸福生活，如何替他人设计幸福生活呢？】比如一个建筑师，如果自己没有住过别墅，如何能设计出好的别墅来？广告也是一样，如果自己不是一个深入的消费者，就不能够把握到沟通的关键。所以很多广告，没有一定经历，不到一定年纪，是写不出来的，全在经验范围之外，如何想象？【华与华方法：创意的本质不是发明，是发现。】踏破铁鞋无觅处，因为发明不出来。得来全不费功夫，因为发现了。要以“发现”为出发点去思考，不是发明创造。甚至都不用“发掘”，因为再也没有比创意更浅显的事情了。好创意一直

16、在你身边，但就是很难发现。【华与华方法：不做无用功】成功的经营来自于成功的生产方式，讲共同的技术习惯，讲生产流程的设计，就是不断的追求改进，钻研工法。生产设计最大的核心，就是不做无用功，生产管理者要对办公室的无用功负责，需要走动管理，现场管理，看板管理，全过程管理，管得越早，越频繁，无用功越少，越轻松。【华与华方法：企业意志力和动员能力】成功的企业都有超强的企业意志力，能在内部和外部贯彻企业的意志，实现企业、渠道、终端和其他合作伙伴的全面动员。企业意志力从哪里来？从老板那里来，成功的企业家都是领袖人物，都是偶像，合作者都是他的粉丝。【华与华方法：判断和分解是提高团队效率的关键】面对一个课题，关

17、键是要做出本质的判断，方向走对，之后能迅速将工作分解到每一个人，让每个人转起来，而且JUST IN TIME地转起来，不要等待和消耗。效率低不是做得慢，而是返工太多。能判断，能分解，能跟催，每个人都少返工，效率就上来了，工作也愉快。【华与华方法：品牌忠诚是一种生活习惯】“习惯”这个词，大有嚼头。所谓品牌忠诚，其实是一种生活习惯，消费者那么崇拜你么？认定你是最好的么？围绕养成“习惯品牌”去思考，如果你的品牌能成为中国人生活习惯的一部分呢，还得了么？【华与华方法：共同的技术习惯】蒋百里评论德军的军纪。说军纪并不是机械的服从，而是立于（一）自发的精神力信仰与觉悟；（二）自动的行为力，技术的习惯与体力

18、之支持。一个团队，如果没有独特的生产方式，和共同技术习惯，就不能成为一个高效的团队。共同技术习惯的养成，是工作组织的核心。【华与华方法：结构又是竞争壁垒，带来成本的此消彼长】就是你的成本越做越低，竞争对手的进入成本越垒越高；你可以蚕食他，他想吃你找不到地方下嘴。【华与华方法：旧旧得新】设计元素一定要旧，要用大家最最熟悉的元素，用两个最旧的元素组合全新的东西。100加笑脸，就是益佰制药“做足100”的益佰宝贝了。【华与华方法：长腿儿的创意自己会跑！】金庸说他的武侠小说是怎样炼成的：“我构思人物，一直构思完整到把他（她）放到一个环境中去，他（她）自己就会跑。这时候我才开始写，就写成了。”嗯，创意也

19、是这样，要象长了腿，他自己会跑！企业战略也是这样，最后它跑起来，你自己都觉得追不上！爽死你！【华与华方法：价值之轮】你的公司提供哪一方面的产品和服务？客户是否在某一方面不仅从产品，而且从资讯上依赖你的公司？你为客户创造了什么样的体验？你的事业，是否代表了人类在某一方面追求的梦想？【华与华方法：任何行业都是咨询业，要做顾客的良师益友。】开发新牙膏最积极的，往往不是牙膏公司，是香精公司。教医生如何诊断治疗的，往往是制药厂。教经销商如何做销售的，都是供应商。为下游企业的经营发展服务，做好良师益友，是每一个企业的责任和成功之道。【华与华方法：结构最重要！产品结构就是企业战略路线图，品牌结构就是广告投资

20、储钱罐。】企业如果没有路线图，也没有储钱罐，就很容易骑驴看唱本走一步看一步，猴子掰苞米掰一个丢一个。【华与华方法：不是要“落地”，而是要一直站在地上】我们常听人说“这个方案如何落地？”事实上，当你使用这个词的时候，已经输了一半。要一直站在地上思考，不能天马行空之后再来思考如何“落地”。【华与华方法：创意不是创意出来的，是推导出来的。】【华与华方法：没有新类别，就没有解释权】1998年我进入广告界，写了一句话“建立新类别，赢得解释权”作为工作纲领。最近一个案子老觉得理不顺。终于理顺之后，我体会到“没有新类别，就没有解释权”。这一句话体悟了12年。【华与华方法：超市里的瓶瓶罐罐，45角视线是很能出

21、陈列效果的】因为购买者是横着走过来，不是正对着走过来。【华与华方法：亮点和疑点的辩证法，关键是亮点】一个方案，有人能一眼洞察到它的亮点，并在头脑中展开兵推；另一些人则习惯于关注它的疑点，马上动手修剪。但往往把疑点修剪干净之后，亮点也没有了，那还有什么意义呢？【华与华方法：赢了再打，尽量少打】因为失败的几率总是比成功大，所以要尽量少打仗。吴起兵法说的：“天下战国五胜者祸，四胜者弊，三胜者霸，二胜者王，一胜者帝。是以数胜而得天下者稀，而亡者众。”【华与华方法：用成功消化失败】有人夸我做事“得心应手”，我说哪有那状态，真以为自己到了那状态就离死不远了。每个人都会失败，失败的几率永远大大的超过成功的几

22、率。我们追求的是成功要足够大并能持续发展，失败则要及时止损，用成功消化失败。【华与华方法：善于重复自己】不断的重复自己屡试不爽的惯用套路。就算你一生中都只用这一个套路，它在市场的汪洋大海里占的比重仍然是微不足道的，还是很独特的。如果因为你的重复而造成市场上雷同的东西泛滥而显得乏味，那你的财富已经超过比尔盖茨了，这点小小遗憾就忍了吧。【华与华方法：深谋远虑与奇技淫巧】战略上要深谋远虑，设计竞争壁垒和扩张结构，战术上要有高超的套路，达到奇技淫巧的巅峰状态。以正合，以奇胜，缺一不可。【华与华方法：房地产品牌如何卖到100亿】算了一下，要做100亿销售收入，如果是卖药，10元一盒计，要卖10亿盒，需要

23、打动好几亿消费者；如果是卖书，25元一本计，要卖4亿本，怎么也得跟1亿人沟通吧。如果是卖房子，200万一套计，5000个客户就100亿了。所以，用卖快销品的方法卖房子，100亿就很快了。【华与华方法：广告口号要有信息量和画面感】广告口号首先要传达具体信息，很多口号都没什么信息，特别是没有最重要的信息品牌名。还有就是要有具象的画面感，有画面联想才有深刻记忆。我喜欢“送长辈，黄金酒”，“一个北京城，四个孔雀城”这样的口号，信息量大，画面感强，效率高。【华与华方法：无须说清，不必说服，直接就可以说动】继续鼓动尝试的话题。总有人觉得我们这个产品怎么跟人家说清楚呢？其实不需要说清楚。怎么把消费者说服呢？

24、人家不服，凭什么服你？所以也不要指望说服。但你可以直接把他说动，让他买单。你看唐山大地震，你服不服他都已经卖了5个亿呀。【华与华方法：“鼓动尝试”是快速消费品营销的本质】快销品的营销特征，在于“低购买尝试成本”，一盒牙膏几块钱，一本书二十几块钱，一场电影几十块钱，一切的宣传在于鼓动消费者试一试。卖房子就不行了，说这别墅不错，不信你买一幢试试，他试不起呀。【华与华方法：真理是越辨越糊涂的。】开会讨论方案，一旦意见不一致，开始辩论，都是为自己的逻辑而战，不是为解决问题而战。之后就有了立场，再之后就有了爱憎，人人追求赢得辩论赛，而不是解决问题。所以古人云：“道不同不相与谋”。认识、判断不一致的，辩论

25、是完全浪费时间还伤感情。【华与华方法：重复歌唱，让人记住你的名字】新品牌上市，最大任务是让人记住你的名字。【华与华方法】酒香不怕巷子深是确切无疑的。当你觉得你的酒很香，但还是怕巷子深的时候，你需要思考两个问题：1、你的酒可能不香；2、什么是酒？【华与华方法】1、产品是永远的男一号；2、卖东西要标价，22万5。特别是车子房子这些大件，顾客是先定价格再选择，你不开价，他就不思考。【华与华方法】（千万别把自己太当回事）雪佛兰汽车在杂志上连买四个版，打一个不知道什么品牌活动的广告，具体要登陆他网站才知道。这属于太把自己当回事，谁来探究你啥活动呀，有什么车快说！多少钱！【华与华方法】广告口号里一定要包含

26、品牌名。【华与华方法】成功之道在于不停的为未来埋下伏笔。伏笔，这个月你埋了没有？【华与华方法】（赚钱靠的不是知识，是靠常识）很多人是学了知识，忘了常识。坚守常识，就与金钱同在。【华与华方法】（不要抓创新，要抓本质）看到太多关于创新的话题，好像很多人都在追求如何创新，这个思维出发点不对。关键是要抓住事物的本质，一击即中，哪有什么新不新旧不旧的。【华与华方法】说，竞争的本质在于抓住用户而不在于打击对手。通过流血比赛，指望对手的血先流光，这是可怕的市场恐怖分子。因为市场竞争不是一对一，随时还有新加入者。【华与华方法】：产品是你最大的媒体！【华与华方法：产品开发就是心想事成，包装设计就是望梅止渴。】【

27、大华与华方法：赞美消费者】晚上在街边水果店，结完账那卖水果的小伙子说：再见！大老板！我心里一动，这小伙儿不俗啊！如果是女顾客，他肯定说再见！大美女！这就比光知道喊人美女的讨人喜欢。各位开铺子的，记住这大字秘诀。【华与华方法：设计的出发点是竞争。】自己做的设计，爱不释手啊！可这东西出去，他并没有机会被人捧在手心里，他的旁边挤满了其他的竞争者，淹没在灰暗的角落。所以我们做一个包装，或一个书籍封面，都要给他装上喇叭，让他自己能在货架上吆喝，给他装上长腿，让他自己能在市场上跑。这是竞争导向。【华与华方法：所有人都是俗人，所有事都是俗事。】看一些公司做的消费者形态研究，描述90或所谓“新富阶层”，好像在

28、说天上的神仙，“我们一定要了解他们的心智，如果跟不上”言者如海客谈瀛洲，听者如井蛙听神话。【华与华方法：永远不要思考消灭对手】竞争的本质在于抓住用户，而不在于消灭对手。首先对手不只一个，有很多，其次不断还有新的对手。天下为公，找到自己的价值就行。【华与华方法：消灭思考】就是要人不假思索的买你的东西，他需要思考的你都帮他思考完了，给他的就是结论和冲动，购买的冲动，冲啊！买啊！【华与华方法：视觉为传达服务】什么叫平面设计？就是视觉传达，通过视觉设计，降低传达的成本，提高传达的效率，增添传达的乐趣。如果你只管自己的视觉，不管别人的传达，干的就是谋财害命的活呀。【华与华方法：品牌名永远需要不停的重复，

29、永远！】就像你和老婆结婚10年20年，你还是需要不停的对她说“我爱你”，不停的表白。你不能认为这事她早该清楚了不需要重复了，更不能认为这样很烦人很低俗。每多说一次都有多说一次的价值，每少说一次都有少说一次的损失。【华与华方法：让中文全球化是每一个中国品牌的责任，也是我们的根本利益所在。】不要自卑。我们要把我们的口头禅都送进牛津字典，把我们的chinglish品牌名都让全世界会念。再说时代变了，大蒜都比咖啡贵，别说茶叶。让我们的语言全球化，文化全球化，知识全球化，生活方式，我们的市场才能全球化。【华与华方法：中国人说中国话1】一呢就是用中文，为什么大家觉得用英文就档次高，中文就档次低呢？原因只有

30、一个：自卑！但大家沟通使用的毕竟是中文，你用英文就提高了沟通成本。对外呢，英文名要学习小沈阳，用拼音。比如联想，用lianxiang就比lenovo好得多，日本的丰田三菱东芝不都这样么？【华与华方法：史上最佳广告文案卖报歌】啦啦啦，啦啦啦（引起注意），我是卖报的小行家（说明商品），不等天明去等派报，一面走一面叫（叫卖，不停的叫，重复叫），今天的新闻真正好（购买理由），七个铜板就买两份报（价格、促销）。【华与华方法：房地产广告的关键就是要让人知道我们要卖房子，而且知道卖多少钱。】别笑！随手翻翻手边的报纸杂志，能让你一眼知道是在买房子，知道房子叫什么名字，地点在哪儿的房地产广告，是凤毛麟角。想知道

31、房子有多大，卖多少钱的，估计要严刑拷打，他才告诉你。【华与华方法：不要拒购买者于千里之外。】有人问我怎么老在叫卖，我已经说过了，不叫就卖不了。我看很多人做广告啊，就是唯恐被人发现他在卖什么东西，最好没人知道他在卖东西，真奇怪！又有人说你这不是脱光了卖么？同志们呐，今天就是脱光节，你想跟人上床，难道自己不先脱光，还等着别人脱光么？【华与华方法：紫海战略】红海竞争惨烈，但商品同质化高，价格竞争惨烈；蓝海一切都好，但哪里那么容易开创？华与华认为，红海商品有着巨大的销量，是市场主流，如果能将红海商品卖出蓝海价格，就得到超越蓝海的紫海天下。卖得多，卖得贵，这就是华与华方法。我们爱红海，因为我们能把他变成

32、紫海。【华与华方法：永远是小公司代表先进生产力】从策略思维来说，大公司应追随小公司。就如两条帆船比赛，在同一路线下，马力大的一定吃掉马力小的。所以马力小的要创新路，马力大的策略，就是跟随他，把他吃掉。很多小公司都不懂这个，跟大公司学，找死。很多大公司也不懂这个，盯着更大的公司，吃屎。【华与华方法：顾客购买商品不是因为欣赏你的创意，而是你给了他足够的购买理由。】顾客掏钱是为了满足自己的需求，不是为了奖励你的聪明。【华与华方法：把广告版面当成货架来用】一般说来，房子广告主画面就放房子，袜子广告主画面就放袜子，如果销售的商品不是地球，建议不用地球做男一号。【华与华方法：提供给消费者基本信息】很多人做

33、广告啊，都不愿意，甚至耻于提供给消费者基本信息。比如说买房子，这房子叫什么名字，在哪儿，多大，卖多少钱，电话号码多少，他就不直接告诉你。我多次要求把楼盘名字和电话号码打大被人耻笑。唉！你泡妞的时候最最最紧要是什么？不就是名字和电话么？【华与华方法：杂志广告千万不要排成横式】翻阅新送来的航机杂志广告，发现好多广告都横着排，忍不住提醒一下：不要挑战读者的阅读习惯，人家看见广告躲都躲不及，怎么会把杂志专门横过来看你的广告呢？【华与华方法】（让广告投资沉淀在品牌自己的符号资产上。）我们也乐意请明星，比如伟大的葛大爷，但主角焦点还是要在产品符号上。【华与华方法】（让所有广告投资沉淀在品牌自己的符号资产上

34、。）你可以请麦当娜，可以请科比，但他们都不是你品牌自己的资产，都是天上的浮云。所以需要自己的超级符号，所有的钱才能存起来。【华与华方法】（我们不能指望用对手的方式打败对手）很多企业都习惯于模仿行业领头羊的策略，把自己扮得跟他更像。如果他请世界第一明星，你请一个二流的；他讲英文，你也讲英文；他怎么拍广告，你也拍出他那样的广告。那么，你是在加强他的权威，所有人看到你在很努力的模仿他，那大家还是买“正宗”的。【华与华方法】（纵有天大本事，也不要挑战常识）今日机上阅读，创业家的封面终于醒目了，今天买杂志第一眼就看见它。字体要粗，要大，反差要强，这就是常识。杂志、书籍都是快消品，封面设计的本质就是在货架

35、上搏出位吆喝，不是放自己手上玩味。【华与华方法】所谓整合营销传播是一场自欺欺人的骗局，要建立每一个营销工具的单兵全功能作战能力，消费者无论是看到电视，杂志，包装，单页，户外，单独看到任何一件都能被打动。每一件都是独立，完整的，而不是整合成一个完整。能让人看到一件都不容易，谁能看全你的整个系统？最后全是残废。【华与华方法】（每一个营销工具，都要能单独完成一次完整的进攻。）在候机厅翻看杂志，又看到一堆形象广告，都是浪费金钱。一页杂志广告也好，一个电视广告也好，一个包装设计也好，一个海报也好，一个宣传单页也好，都具备单独完成销售的资源条件，而不是成为一个整合传播活动的残肢。【华与华方法】（文字是最好

36、的品牌符号）（让我们的文化全球化）国足拍摄“复古”全家福明志。如果我们的标志不曾改过。如果每一届每一项运动会服装胸前都有“中国”两个大字，今天全世界人都至少认识两个汉字：“中国”了。品牌资产，是靠五十年如一日的使用一个单一符号攒出来的，不能啥都与时俱进。【华与华方法】（在大众媒体，大众知名，才是名牌）（广告才是王道，窄告是个骗局）（广告成本最低）东方早报上总有奢侈品的整版广告。有人说这是针对目标消费者么？那你想想远大中央空调为什么要上中央电视台打广告呢？【华与华方法】改标志之类的事，没有非改不可的绝对理由和巨大利益的，都不要改。所有改的理由都是暂时的，不改的东西才是传世的。【华与华方法】（好创

37、意自己会跑，让顾客替我们传播；好战略自己能生长，最后能把别人家的创新成果全给吞了。这就是华与华“不劳而获战略”）【华与华方法】（品牌最重要的识别是名字，图形为名字服务。图形的意义在于降低名字的记忆成本，而不是增加一个新的记忆任务）【华与华方法】（少干活，多挣钱！）为什么那么多不必要的换标志呀，品牌“提升”啊之类的事儿呢？就是不弄点事儿心里就发慌。或者看到销售上升减速了就换策略。如果换了就提升了也行，可往往不是那么回事。而且每折腾一回得多少钱呀！我有个客户老板跟我说：你的任务就是让他们少干活！他算是明白人。【华与华方法】（第一阶段是50年）。作为一个创意人，我花在阻止客户自己做新创意上的精力远远

38、超过了为他们做创意的精力。前一阵子一客户因担心“审美疲劳”换了新创意，很快发现老形象要被遗忘赶紧换回来。【华与华方法】（广告就是战略）常听人说这是品牌广告，那是产品广告，这分类是荒唐的#伪知识#。每一条广告都要销售产品、建立品牌。【华与华方法】（1、平面广告主标题内先写上品牌名再想别的。）比如你改成：园林一品，让中山公园更美好。2、名字的本质是传播成本。园林一品这名字人家有歧义也不知道是住家的地方，不如中山豪庭之类来得明确。【华与华方法】超级符号就是超级创意金元宝，铜钱，公章，双喜，长城，熊猫，是最具商业价值的中国文化符号。汉字，是中国品牌必备符号。【华与华方法】（建设三有家庭：有钱、有文化、

39、后继有人）这话是今天早餐时俺爹说的，送给各位。看到好多家族企业继承的问题，都是自己创业时没时间教育孩子，也没有认真去思考安排孩子的教育。后代是你最终的事业，能认识到这一点，就不存在没时间管孩子的问题了。没有什么比老来后继无人更失败的了。【华与华方法】（尽量用单一品牌）有人问我多品牌好还是单品牌好，我反问有一套房子好还是有多套房子好。房子当然是越多越好，但有个问题是要花钱买。建立品牌也是一样，要花钱。而且每投入一分钱到B牌上，A牌就少了一分投资积累，多半划不来。【华与华方法】（要发展观，不要增长观）新年晚会致辞，我说虽然我们的业绩也增长了，但我更看重的是公司竞争力和员工个人技能的全面发展。发展比

40、增长重要，生存比发展重要，剩者为王，永存为神。【华与华方法】（广告语的本质是传播成本2）华文广告史上成本最低的广告口号，我自认为华与华创意的田七牙膏拍照大声喊“田，七”算其中之一。喊出品牌名，口号就完成了，切合牙齿好的主题，还能让消费者自己传播。【华与华方法】（广告的本质是传播成本3）昨天我说过，所有要点击大图才能知道说什么的平面稿通通的扔掉，今天再补充一下，所有超过15秒的电视广告脚本通通的扔掉。成本是一切经营的前提，是前提！很多人弄个30秒创意完整版，剪辑一个15秒不清不楚的，结果投播全是15秒，弄30秒的全部意义，就是欺骗自己。【华与华方法】广告创意的本质1：要牛逼，不要装逼。牛逼就是把

41、你的价值大大的亮出来，震他一下；装逼就是绕啊绕呀，姿势优美，动作难看，晕他一下。【华与华方法】广告创意的本质2：要真意图，不要伪意境。意图就是目的明确，直奔主题，振聋发聩；意境就是飘飘忽忽，自我陶醉，人人不醉就你自己醉。【华与华方法】广告创意的本质3：一条广告可以轻易价值5000万，只要你能抓住本质。就像抗战时期蒋介石说宋美龄的美国之行顶20个师。何只20个师呀！【华与华方法】广告创意的本质4：口碑最有价值，广告的价值就是设计超级口碑。说什么话比用什么情节重要一万倍。装逼的广告都不说话，牛逼的广告都从头说到尾，电视广告当广播广告做。要设计那些顾客随时能想起，并且能用的话，让他们去替我们传播。牛

42、逼的广告是让顾客替我们卖，不只是让顾客向我们买。【华与华方法】（做个有心人，细心人，好心人）做创意么，首先你得有心，处处留心，随时积累，看到一个东西就推演一下什么地方能用上，平时积累越多干活越快，案子来了再研究是来不及的。二是细心，考虑周全。第三条好心最重要，心里真正装着使用者，一番好心为顾客方便，不是实现你的自我，就得道了。【华与华方法】营销的最高境界不仅是让顾客向我们买，更在于让顾客替我们卖。这也是产品的最高境界。【华与华方法】所有的事都是一件事，所有人一起做所有事。抓住本质，依靠常识，发挥本能。【华与华方法】（生意经、生产经、创意经）华与华方法首先是生意经，面对任何客户，抓住行业本质，这

43、生意该怎么干，怎么挣钱；然后是生产经，如何设计流程，达到高效率，定价能力和生产效率决定盈利能力；最后才是创意经，创意的套路方法。【华与华方法】（流程技术）工作流程是一门高技术，流程代表你的生产方式，也代表你对产品本质的认识，代表了产品的核心价值、质量保障和生产效率、盈利能力。【华与华方法】（看方案要看价值，而不是看问题）因为所有方案都有问题，而很少有方案有价值。而大多数问题，都是伪问题。平时工作开会，最痛恨那些从来拿不出任何解决方案，但能对任何方案提出一大堆问题的人。【华与华方法】（创意就是为人民服务）不光是为客户服务，还有为最终的使用者服务，要让大家方便运用，经得起时间考验。准确，到位，有力

44、，平实，历久弥新。【华与华方法】永远不要高估观众的品味，永远不要低估观众的智商。【华与华方法】（软广告的特点是软，硬广告的特点是硬。）【华与华方法】（所谓“品牌提升”往往就是离本质越来越远，不要新创意，50不变就能成为百年品牌）。【华与华方法】（名字的本质是传播成本，还有使用成本）上海西郊有两个别墅区，一个叫西郊庄园，一听就有画面感，知道是西郊的庄园豪宅；另一个叫兰乔圣菲，听了不知道是咖啡屋还是服装。你可能觉得后者有品味，但当你打车跟司机说兰乔圣菲他一脸茫然，一说西郊庄园旁边就恍然大悟的时候，品味就没了。【华与华方法】（品牌命名一定要属性明确，降低传播成本和使用成本）这北京香山会议中心原来叫香

45、山商务会馆，想必是顾客不知道这儿干嘛的，改过来了。想起几年前买写字楼，我看中了江苏路愚园路一大厦，可他名字叫“B&W国际企业会馆”，我觉得搬进去后跟别人说不清楚，就放弃了。若叫愚园大厦就买了。【华与华方法】品牌的最高境界就是成为大众文化的一部分；更高境界是成为全民习惯的一部分。【华与华方法】，国际品牌就是在中国讲中文，在英国讲英文，在韩国讲思密达！在中国讲英文不是国际化。【华与华方法】标志设计尽量做“标字”，这样品牌传播成本最低。【华与华方法】，品牌三大件：就是有自己的符号系统，产品结构和话语体系。这三大件是一体的，几乎就是一个企业的全部价值。【华与华方法】（企业文化的本质是降低企业的管理成本

46、）是的，我一直提醒大家从“成本”的角度来思考问题，品牌是为了降低商品的营销成本、消费者的选择成本和社会的监督成本，广告创意是为了降低传播成本；而企业文化，是超越制度的企业价值观念和行为习惯，用以降低管理成本，特别是内部沟通成本。【华与华方法】生存观、发展观、增长观。生存靠竞争壁垒，发展靠产品结构，增长靠营销创意。【华与华方法】（不讲道理，只抓本质）我常听人跟我说“但是”的时候打断他：你不用说了，没有但是。你但是的背后必有一番道理。而任何事都有无数的道理，却只有一个解决问题的本质。我们不讲道理，只抓本质。【华与华方法】（营销就是产品）厘清这个概念认识很重要。我看到很多企业市场人员，越来越不踏踏实

47、实的研究产品和自己的内功，总想去弄个什么网络营销、微博营销、事件营销的歪门邪道，都是离事物的本质越来越远。【华与华方法】（营销就是产品）不断有人跟我说“产品是基础，但营销也很重要”；或者“那产品不怎么样，就是营销做得好”；还是没有理解营销就是产品。营销4P，产品是第一P。营销的一切都围绕产品。所以网络营销、微博营销、事件营销之类，基本概念就不存在。最多是网络推广、微博推广、事件推广。【华与华方法】（营销就是产品）有朋友问我对微博营销的看法，我说你不要思考那问题，营销4P，产品是第一P，营销首先是研究产品，然后是包装，包装是对产品的再开发，还是产品；之后是价格和渠道，这决定营销模式和利益分配。之

48、后是建立品牌的话语体系和创意；最后是媒体组合。微博是细枝的末节不值一提。【华与华方法】产品！一切都是产品！首先是产品开发，包装设计，就是产品的再开发；广告创意，更是产品开发；华与华的典型工作是，创意新产品的广告和包装设计，交研发部门做产品开发执行。企业战略又是什么呢？产品结构就是战略路线图，华与华的企业战略咨询业务就是做产品结构设计。【华与华方法】广告必须把智商降到最低，不是因为消费者傻，是因为人们不会把智商浪费在你的“创意”上。你只是TA每天面对的无数“信息碎片”中的一片，不是挂在美术馆墙上让人专心学习。【华与华方法】为什么要超级符号，就是要把最小的碎片变成最强有力的符号传达。【华与华方法】广告的任务不是让人欣赏，而是让人行动。提出具体的行动要求并鼓动立即行动起来，是成功的最后一厘米。没有具体行动要求，就没有行动。【华与华方法】不做传播做播传，播是基数，传是系数。长腿的创意自己会跑！【华与华方法】（超直接）华与华的作品，“直接”是第一特征，而且以独特的方法，比直接更直接，超直接。经常有客户担心的问我：“咱这样也太直接了吧？”说这话的人，潜意识里两个原因：一是对自己的自卑感，二是对自己做的事的罪恶感。总之都是心理不健康。我们卖东西就是拯救世界，越直接越光荣！【华与华方法】（两个判断）