顾客测量1选编课件.ppt

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1、产品设计1(第13次课),主讲人：曾富洪,攀枝花学院,2,5.1 顾客测量,顾客测量，更具体一点讲就是通过对市场上顾客的调查，获得相关市场信息，对顾客的需求、偏好以及态度等进行定性比较定量分析，从而抽象出目标顾客群的特征以及他们的需求。,定性测量一般是作一些方向性和轮廓性的研究。定性研究的方式主要以小组访谈为主,定性测量的结果一般通过结论性的研究来表述,定量测量是通过个人面访、邮寄问卷、电话访问等市场调查手段获取需要的顾客信息的一种顾客测量方法。它为特定战略分析技术提供输入信息，为衡量消费者的喜好、需求提供可测量的标准。定量测量的成败取决于调查问卷的质量。,3,5.1 顾客测量,顾客测量过程,

2、5.1.1 问卷设计,问卷设计是根据调查目的和要求，将所需调查的问题具体化，使研究者能顺利的获取必要的信息资料，以便于统计分析的一种手段,4,5.1 顾客测量,5.1.1 问卷设计,问卷设计程序,依研究目的提出分析架构。根据调查的内容和要求列出所需资料清单，并汇总出资料清单。决定调查方式与问卷型态。编拟问卷初稿，列出初步问题后，必须对每一个问题进行认真的推敲和修改，以易答性原则确定问题的类型，对问题的难易进行调整，并且编排出问题顺序。问项产生流程如图,5,5.1 顾客测量,5.1.1 问卷设计,问卷设计程序,认知访谈与修订初稿，可按照资料清单中每一项资料列出若干初步问题。预试问卷定稿，通过反复

3、修订问卷，确定问卷的最终形式，编写问项说明,6,5.1 顾客测量,5.1.1 问卷设计,问卷设计程序,在问卷设计时一定要避免出现一些易犯的但是很致命的错误，它们包括：语义错误、开头不好难以激起顾客兴趣、难以回答的问题、回答者不熟悉的领域、没有预先测试、抽样有问题等等。尤其要注意避免一些诱导性的错误，如：您认为这款车好吗？而应该改为客观的提问方式：你对这款车感觉如何？A很好 B.好 C.一般 D 差 E.很差,问卷设计程序注意事项:,7,5.1 顾客测量,5.1.1 问卷设计,2)问卷质量分析,一份良好的问卷应具备有两个主要的条件：信度（reliability）与效度（validity）,信度信

4、度又名“可靠性”，指所用的测量工具所衡量出来的结果的稳定性及一致性,影响信度的两个主要因素:问卷内容的同构型受访时间间隔的影响,一致性高的问卷便是指同一群人接受性质相同、题型相同、目的相同的各种问卷测量后，在各衡量结果间显示出强烈的正相关。,8,5.1 顾客测量,5.1.1 问卷设计,2)问卷质量分析,信度,问卷的信度愈高受到人、时、地、物的干扰便愈低，其所能反应事实或让人采信的程度愈高，因此在问卷实施前如何有效提高信度是问卷成败的关键。,信度指针是经常被用来衡量信度高低的一种统计方式，常见的信度指标如：肯得尔系数（Kendall coefficient of concordance）、Cro

5、nbachs 系数等,为保证问卷的信度，在问卷设计时，最开始一般要设置几道对象过滤问题，如：您 2 年之内有购车计划吗，如果有，请从第 n 题开始填写问卷，如果没有请从第 m 题开始回答。通过类似的筛选引导，可以尽可能使不同的调查对象去回答为之特别设计的问题。,9,5.1 顾客测量,5.1.1 问卷设计,2)问卷质量分析,效度,效度又名“正确性”,是指使用的测量工具（问卷）能否正确衡量出研究者所欲了解的特质。,a.内容效度 指问卷的内容研究主题完全切合程度。为了建立具有内容效度的问卷，研究者必须依循理论架构，搜集所有相关的问题与变量，并从中选择能够完整涵盖所界定的研究范围的问题，如此才能使问卷

6、具备充分的内容效度。,10,5.1 顾客测量,5.1.1 问卷设计,2)问卷质量分析,效度,b.准确效度 此指测量结果和效度标准之间的相关程度。,c.架构效度,此指衡量工具所能衡量到理论概念的程度，也就是说若将衡量工具所得的结果中之二组或多组题型相结合，而二者间有某种预期的相关关系存在时，就表示此衡量工具具有某种程度的架构效度。架构效度主要反映对某一理论维度或特质测量的准确性是一种处理效度较新的方法。架构效度致力于解决问卷实际调查的是对象的那些特性和概念的问题，它可以回达量表为什么用。,11,5.1 顾客测量,5.1.2 态度量表,进行定量研究的问卷设计时用的最多的是 Likert 量表，常用

7、的量表形式是用最强烈的语气描述产品的某种属性，让被访者在 5 级或 7 级量表上标出他们对某个问题持肯定或否定态度的程度。,例：,12,5.1 顾客测量,5.1.2 态度量表,Likert 量表的优点是它测量人们对某句话赞同的程度，易于调查，顾客回答起来也容易。主要缺点是按照顺序尺度而不是间距尺度来测量属性。例如上表中可以看出“重要”比“不重要”的程度更高，但是这不能表明“重要”的权重要比“不重要”高一倍。不过经验证明，就间距假设来说，这些量表还是非常有效的，至少它揭示了人们不同语义权重不同的这种趋势，这在顾客测量中是非常重要的。不同的级别可以设定了不同的分数：这里采用了5分制，最低为1分，最

8、高为5分,说明：,13,5.2 顾客需求识别,1)需求模型,马斯洛金字塔模型,马斯洛认为人类需求的强度并不都是相等的，它们按照一定的顺序出现。在这5个层次中，人类的需求是从低层次开始的，依次向上。只有当低层次的需求得到满足时，高一层次的需求才会起作用。,5.2.1 顾客需求定义,14,5.2 顾客需求识别,1)需求模型,KANO 模型,日本的狩野纪昭博士（Noriaki Kano)建立,5.2.1 顾客需求定义,15,5.2 顾客需求识别,1)需求模型,KANO 模型,必需型或期望型需求是顾客认为产品必须具备的功能。在一般情况下顾客是不会在调查中提到这类需求的，除非顾客近期刚好遇到产品失效事件

9、。如果产品没有满足这些基本需求，顾客就很不满意；相反，当产品完全满足必需型需求时，顾客也不会表现出特别满意。,说明：,愈多愈好型，这类需求在产品中实现的越多,顾客就越满意；也就是说顾客的满意度与这类需求的满足程度成正比。如“汽车省油”就属于愈多愈好型需求。,5.2.1 顾客需求定义,16,5.2 顾客需求识别,惊喜型需求是指令顾客意想不到的产品特征。如果产品没有提供这类需求，顾客不会不满意，因为他们通常没有想到这些需求；相反，当产品提供了这类需求时，顾客会有惊喜的感觉。惊喜型需求通常不容易发现，在市场调查中顾客也不会主动提出，建议设计者到产品使用现场捕捉能令顾客惊喜的需求。,值得注意的是，这三

10、类顾客需求并非一成不变的，今天的惊喜型需求可能就是明天的愈多愈好型甚至必需型。例如“在驾驶汽车的同时欣赏音乐”在过去还是一种惊喜型需求，而现在早已成为顾客对普通家用轿车的必需型需求了,5.2.1 顾客需求定义,17,5.2 顾客需求识别,需求分类,生理性需求：对待这种类型的需求，最重要的观念就是藉助产品功能来弥补人们无法达到或不方便完成的许多工作。例如，电话的设计就是听觉能力的再延伸，计算机是人脑的延伸。,心理性需求：审美需求、归属需求、认知需求或自我实现的需求(马洛斯的分类)都是属于心理性的需求范围。产品设计中的造型美观、精致等一些使人赏心悦目的要求，就是出于这方面的考虑。为满足这种需求，对

11、设计的要求是很高的。,智性的需求：这类需求一般是指所设计的产品对人有一种特别的意义，例如具有开拓智慧、智力的意义。智性上的需求大致包括人们提高智能水平、解决问题的能力、效益、速度等方面。,5.2.1 顾客需求定义,18,5.2 顾客需求识别,需求分类,5.2.1 顾客需求定义,企业还可以根据自己的需要按照需求的层次、顾客价值、需求的趋势等分类,例：,19,5.2 顾客需求识别,5.2.1 顾客需求定义,3）需求分解,企业用一种树形分解结构来表示产品需求层次，并与前面的顾客需求科目进行映射,20,5.2 顾客需求识别,5.2.1 顾客需求定义,3）需求分解,图中第一层节点是顾客对某产品需求的根节

12、点，第二层节点是按顾客需求属性分解的粗粒度需求，第三层节点是按顾客各个需求属性分解的较细粒度子需求。顾客需求的分解可根据设计需要等逐层分解。各个需求节点所对应的节点数值一方面代表了需求的属性，另一方面表示了需求的粒度，即节点数值的小数位越多，则其所对应的需求粒度越细，需求粒度越细则表明顾客的需求越明确和具体，有助于准确把握顾客需求，便于定制产品在方案设计阶段主要设计参数的确定，也便于定制业务的后续处理：集成制造，即准确转化为制造参数和配送参数，从而优化企业的后续制造过程和配送过程。,21,5.2 顾客需求识别,5.2.2 顾客感性认知图,顾客对产品的购买是通过对产品物理特征的认知，产生对产品的

13、偏好而形成的。其形成过程如Brunswick 透镜模型所示。,22,5.2 顾客需求识别,5.2.2 顾客感性认知图,认知图从视觉上概括了顾客感知和判断产品的尺度，并且识别出竞争产品在这些尺度上是如何定位的。,例：,分析：图多功能小车在某市场上顾客认知图，从图中可以看到，广本是最具现代特色和科技感的豪华型多功能小车，而国产多功能小车则可能要低一个档次，至于属于微型车行列的长安之星则是最初级的多功能小车。,23,小结,1,问卷设计,2,态度量表,3,顾客需求定义,4,顾客感性认知图,人有了知识，就会具备各种分析能力，明辨是非的能力。所以我们要勤恳读书，广泛阅读，古人说“书中自有黄金屋。”通过阅读科技书籍，我们能丰富知识，培养逻辑思维能力；通过阅读文学作品，我们能提高文学鉴赏水平，培养文学情趣；通过阅读报刊，我们能增长见识，扩大自己的知识面。有许多书籍还能培养我们的道德情操，给我们巨大的精神力量，鼓舞我们前进。,