香烟市场调研报告课件.ppt

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1、,周围常见香烟调查评估,烟,排行榜,.doc,组长,许康,记录,王江山,成员,宋牧阳,梁贤军,香烟市场调查,?,1,、香烟市场概况,?,2,、集团简介,?,3,、集团标志,?,4,、香烟包装及价格表,?,5,、万宝路品牌营销策略分析,?,6,、,总结,进入,21,世纪以来，我国烟草行业不断深化改革，推进卷烟工业企业,和品牌结构的战略性调整，理顺行业资产管理体制。中国烟草总体竞争实,力迅速提高，尤其在烟草自主创新和中式卷烟的研究方面有了重要进展。,“十一五”时期是烟草业发展的最好时期之一。烟叶生产保持稳定发展，,现代烟草农业建设扎实推进；企业组织结构和产品结构调整持续推进，烟,草产业结构不断优化

2、；减害降焦取得明显成效，自主创新能力明显增强；,经济运行质量明显改善，劳动生产率大幅提高；卷烟产品由多品牌竞争向,牌号集中转变，卷烟市场逐步由销售产品向经营品牌转变，市场营销行为,由依赖专卖行政管理向服务和管理并重的模式转变。,2010,年，我国烟草行业全面完成年初确定的各项目标任务，生产经营继,续保持良好发展态势。全年实现工商税利,6045.52,亿元，同比增加,876.39,亿元，增长,16.95%,。,2011,年上半年，烟草行业生产卷烟,2550.5,万箱，同,比增长,3.9%,；销售卷烟,2615.9,万箱，同比增长,4.3%,。同时，卷烟重点品,牌规模进一步扩大，减害降焦取得新的进

3、步。,随着我国扩大内需多方面刺激政策的实施，国内经济持续复苏，需求开始回,暖，促进了烟草消费明显回升。行业内部改革的稳步推进及组织结构调整、,品牌整合的到位，进一步加速中国烟草行业整体竞争实力的提升，为中式卷,烟的发展提供了强力支撑和良好机遇。,中国卷烟市场是全球最庞大的市场，拥有近,30%,的全球消费者，而且主要吸,食中式烤烟型卷烟。传统上以中式烤烟型为主导的中国卷烟市场，在可预见,的将来，仍然相对稳固。中国产业竞争情报网认为，中国卷烟在本土中长期,内仍占有绝对市场优势，这种优势为中式卷烟的生存与发展提供了巨大的战,略空间和回旋余地。随着全球化进展和中国整体影响力的提升及对外开放的,扩大，中

4、式卷烟对国际市场的影响力必将逐步加大。因此，中国烟草行业发,展前景广阔,黄山,黄山品牌系列产品是中式烤烟型卷烟产品。黄山卷烟创牌于,1958,年，是安徽中烟工业公司蚌埠卷烟厂的代表品牌，,1993,年推出特制黄,山获得巨大成功后迅速发展，现拥有黄山万象、黄山中国风、黄山新,视界、黄山新概念、黄山,50,、黄山,1993,、黄山硬以及黄山皖烟系列和,黄山迎客松系列等等多个品种和系列，“一品黄山，天高云淡”、“,中国香，中国味”、“一山一世界”等广告语响遍大江南北。,“经过,近半个世纪的发展，“黄山”品牌累积了深厚的品牌内涵，以独特的,吸食口味风格赢得了市场的喜爱，产品行销全国,32,个省、市、自

5、治区,，市场覆盖率达到,97.36%,。,“黄山”烟是安徽中烟工业公司蚌埠卷烟厂,1958,年开发的。,1993,年成功地开发了“特制黄山”，投放市场后获得了巨大成功。一,举打破了“沪、云”高档烟一统天下的局面。,从“特制黄山”正式上市的十余年里，“黄山”从皖江大地，迅速渗,透江、浙，大踏步进军东北、华北、华南等市场，也使得“黄山”从,区域性品牌迅速壮大为全国性品牌。,十余年里，“黄山”从点滴起步,，,4,千箱，,1,万箱，,5,万箱，,15,万箱，,20,万箱,十余年里，,“一品黄,山，天高云淡”、“容万千云涛居高不傲，携无限生机优而不骄”、,“中国香、中国味”的广告语响遍大江南北，成为中国

6、烟草品牌一道,亮丽的风景线。,品牌含义说明,标志形象由黄山飞来石艺术变化而来。飞来石不仅是黄山的独特风,景，而且具有悠久的历史和优美动听的神话传说在中国传统文化,中石有石来运转之说，蕴含吉祥如意和好运气之意。,巍峨崇山之间，一轮红日冉冉升起，寓意黄山中烟如朝阳般散发着,无限青春活力。,山字源于中国古篆书，配其浑然天成的古印章形象，体现了中华文,化源远流长与博大精深，彰显黄山中烟浓郁的文化气息黄山英文,首写字母则体现了黄山中烟国际化特征,红色是中国的吉祥之色，也象征着热情。,如诗如画，气质非凡造化万物，于天地山水之间，尽情挥洒！,?,黄山企业形象应用,?,一、标识将品牌名称“黄山”与迎客松以及徽

7、州木刻巧妙,结合，形成印章形状，伴随缭绕的烟雾，自然散发出浓郁,的民族特色和地方特色，体现企业悠久、浑厚的历史文化,底蕴。在图形处理上虚实结合，将黄山的奇松、怪石、云,海等自然景观形成一幅风景画，空灵幽静，云蒸霞蔚，使,人联想到“登黄山、天下无山，品黄山、天高云淡”的超,然意境。,二、标识以“黄山”二字为主线，“黄”字挺拔俊秀,，“山”字敦实厚重；“黄山”二字之间的连笔刚劲有力,，将黄山陡峭险峻的形象刻画得入木三分，并产生一种奋,力登山的动感；在流畅的行云衬托之下，“黄山”,二字,还给人以置身于黄山之巅的超凡感受，象征企业开拓创新,、百折不挠、争取更广阔天地的进取精神。“山”字与飘,逸的行云结

8、合，巧妙地形成一个“击”字，象征黄山品牌,石破天惊击起“黄山潮”的宏伟气势和企业搏击商海，勇,立潮头的拼搏精神。,?,三、柔和逸美的行云，衬托出刚强山姿的同时，书写出如,烟的畅想，简洁明快的线条不仅把“一品黄山,天高云淡,”的意境表现得淋漓至尽，而且把“日破云涛万里红”的,恢弘气势蕴涵在巍峨峻峭的连绵山峰之中，不仅体现了“,五岳归来不看山，黄山归来不看岳”、舍我其谁的品牌实,力，而且代表着蚌烟“容万千云涛居高不傲，携无限生机,优而不骄”的企业品格。,四、标识中拟人化倾斜的迎客松形象极致表现了企业,信善至诚的谦恭风姿，喻意企业以“顾客满意”为中心、,顾客至上的经营理念。咏松,“,高枝戮太空，捧雪

9、笑西,风。万丈危崖上，根深百尺中。”赞美了松树具有“立定,脚跟撑起脊”的人格力量，象征企业以坚实的基础、深厚,的修养，造就今日的辉煌。,五、黄山品牌标识也是艺术与科学相结合的典范，在,设计理念上充分注重了视觉的科学性、符号象征性的严谨,规范。整个标识大气磅礴，渗透出企业的雄厚实力，代表,企业实施品牌战略、做大做强黄山品牌的决心，诠释了企,业追求心灵感悟、超然洒脱的品牌文化内涵，集中体现了,企业鼎力打造中国卷烟第一文化品牌的壮志雄心,?,黄山品牌的整合，要求新品牌形象创建必须更具宏观性、包容性、文化内,涵。我们最终确定了“中”、“山”合一的视觉点来体现大黄山品牌形象,，此标识当之无愧，且任重道远

10、。,?,在商业领域中，一个品牌的精神内核，归根到底是社会人不断追求的精神,境界。人类最高最为本质的精神是“中”的精神，是各大宗教思想殊途同,归，“佛”、“道”同宗同源的精神皈依。“中”的精神是物质世界、精,神世界，都希望达到的和谐、中庸、宁静、平和的至高无上精神世界。这,种精神正是黄山品牌所最求的品牌精神的内核,奉献的、共赢的、亲和,的。,?,标志巧妙地将“山”和“中”汉字造型进行融合，,“山”、“中”的造型,设计原点是“,H,”、通过“,S,”的链接和穿插，形成“山”中有“中”，“,中”中有“山”的立体多维的个性造型感，也将“一山一世界”的情感真,言表现得淋漓尽致。同时，深刻地表达出大黄山品

11、牌价值诉求。“中”的,精神，是每个消费者，社会大众心“中”的黄山品牌形象，是中式卷烟、,安徽中烟、黄山卷烟特有的企业及品牌形象的集成。,?,此标识简洁大气、构思特别、造型立体、个性专属。标识在将来的应用执,行上，无论是放大或缩小都能够体现很好的统一识别性，同时，也能体现,出标识较为深厚的文化内涵。,?,“黄山”品牌新标识定位于“大黄山”品牌构架，力图展现出安徽中烟雄,阔的胸襟和气势。新标识的设计理念源于新的品牌核心理念“一山一世界,”，简洁大气，独创性强，立体感强，成为“黄山”品牌独有的视觉符号,。标识巧妙地将“山”和“中”的汉字造型进行融合，设计原点是“,H,”，,通过“,S,”进行链接，形

12、成“山”中有“中”、“中”中有“山”的立体多,维的个性化造型。“,S,”的变形又恰似“一”的演绎，将“一山一世界”的,?,2010,年安徽中烟黄山品牌销售收,入跃进前十,?,2010,年，安徽中烟工业公司以科学发展观为统领，紧紧围绕“卷烟上水平”中,心任务，凝心聚力，奋力攀登，实现了持续健康发展，取得了超乎预期的显著成绩,，全年累计销售卷烟,242,万箱，同比增长,2.8%,；实现销售收入,254,亿元，同比增长,14.5%,；实现税利,156,亿元，同比增长,22%,，增幅排在全国,18,家工业公司前,5,位以,内；实现利润,24,亿元，同比增长,26%,，增幅排名行业前,3,位之内。,?,

13、2010,年，黄山品牌全年销量,160,万箱，销售收入,210,亿元，销量规模排名行业,20+10,重点骨干品牌第,7,位，销售收入排名第,10,位，三类以上黄山销量排名第,14,位,，比上年攀升,1,位，产品结构稳步提升，企业主要经济运行指标除个别指标外均进,入行业前,10,位，取得了新的重大突破。,安徽中烟基本形成了以黄山为核心、以都宝为潜力、以手工雪茄烟为特色的品,牌格局。,2010,年，安徽中烟提出了“瞄准双十位、锁定双两百”的发展目标，预,示着未来几年安徽中烟将有更大的跨步，“通过今后五年的艰苦努力，力争实现黄,山品牌年产销量,200,万箱以上，年销售收入,500,亿元以上,泰山,泰

14、山,.doc,?,品牌简介,:,泰山香烟始创于,1928,年，借鉴泰山独,特的自然和文化底蕴，以泰山风光和儒家,文化为理念，推出许多优秀产品，主要有,泰山儒风、泰山乐章、泰山望岳、泰山新,品、泰山华贵、泰山八喜、泰山东方等，,以“纯、清、净、雅”的产品风格，突显,泰山“气质清逸的人文型品牌”形象，儒,风泰山高端卷烟以君子泰而不骄的品位，,重新定义高端中式卷烟的文化内涵。,泰山,(,宏图,),泰山宏图,.doc,?,烤烟型,?,￥,10|,￥,100,?,口味,:6.2,分,?,外观,:6.7,分,?,综合,:6.5,分,泰山,(,华贵,黑,),泰山华贵,黑,.doc,?,烤烟型,?,￥,10|

15、,￥,100,?,口味,:6.1,分,?,外观,:6.7,分,?,综合,:6.5,分,泰山,(,八喜贵宾,),泰山八喜贵宾,.doc,?,烤烟型,?,￥,6|,￥,60,?,口味,:5.7,分,?,外观,:6,分,?,综合,:5.8,分,贵烟,贵烟,.doc,?,品牌简介,:,贵烟是贵州中烟工业公司的战略性品,牌，有“一云二贵三中华”的美誉，现有,贵烟,(,北纬,27,度,),、贵烟,(,奇彩,),、贵烟,(,盛世,),、,贵烟,(,多彩,),、贵烟,(,福,),、贵烟,(,喜,),、贵烟,(,精,彩,),等多个品种。从“贵在内涵”到“贵在,品味”，再到“贵是一种态度”，贵烟品,牌一次次实现着

16、超越，不仅超越了贵烟自,己的历史，更成为品牌激烈竞争时期后来,居上品牌的突出代表。,贵烟,(,喜格,5mg),贵烟喜格,.doc,?,烤烟型,?,￥,20|,￥,200,?,口味,:7.8,分,?,外观,:7.7,分,?,综合,:7.7,分,贵烟,(,多彩,),贵烟多彩,.doc,12mg,?,烤烟型,?,￥,10|,￥,100,?,口味,:6.7,分,?,外观,:7.5,分,?,综合,:7.1,分,一品梅,烟,一品梅,.doc,?,品牌简介,:,一品梅香烟创牌于,1991,年，是淮阴卷烟厂,（现属江苏中烟）的代表品牌，一品梅取自,“腊梅，花中一品”之意，现在一品梅拥有一,品梅,(,精品,),

17、、一品梅,(,特长,),、一品梅,(,特制,1906),、,一品梅,(,特醇红,),、一品梅,(,世纪佳品,),、一品梅,(,佳品醇,),、一品梅,(,淡黄,),、一品梅,(,特制世纪风,),等多种产品。,1998,年淮阴卷烟厂启动一品梅工,程，数年后一品梅被国家烟草专卖局确定为全,国,36,种名优卷烟之一，跻身全国烟草大品牌行,列。,江苏中烟淮阴卷烟厂获省“安全生产诚信企,业”称号,一品梅,(,特长,),烟,一品梅,.doc,13mg,?,烤烟型,?,￥,15|,￥,150,?,口味,:8.1,分,?,外观,8.1,分,?,综合,:7.6,分,一品梅,(,世纪佳品,),一品梅世纪佳,品,.d

18、oc,13mg,?,烤烟型,?,￥,10|,￥,100,?,口味,:7.5,分,?,外观,:7.2,分,?,综合,:6.8,分,一品梅,(,佳品醇,),一品梅佳品醇,.doc,?,烤烟型,?,焦油,12mg,?,价格（包,|,条）,?,￥,7|,￥,70,?,口,味,:5.7,分,?,外,观,:5.9,分,?,性价比,:7.2,分,?,综,合,:6.2,分,南京,南京,.doc,?,品牌简介,:,南京卷烟是江苏中烟南京卷烟厂的代表品,牌，目前南京拥有南京九五、南京五星、南京,特醇、南京红、南京喜庆、南京佳品、南京绿、,南京精品、南京珍品等品种和系列。南京香烟,最早诞生于中华民国时期的南京光明兄

19、弟烟厂，,1956,年公私合营勤丰烟厂生产南京第二代，,1968,年国营南京卷烟厂推出南京第三代，,1982,年又改进推出了南京第四代，,90,年代南,京卷烟厂推出第五代南京，受到市场广泛认可。,南京品牌不断完善和成长，,2008,年成为全国性,卷烟重点骨干品牌之一。,南京,(,佳品,),紫南京,.doc,紫南京,12mg,?,烤烟型,?,￥,15|,￥,150,?,口味,:7.8,分,?,外观,:7,分,?,综合,:7.3,分,南京,(,特醇,),红南京,.doc,红南京,烤烟型,?,焦油,12mg,?,价格（包,|,条）,?,￥,11|,￥,110,?,口,味,:8.2,分,?,外,观,:

20、7,分,?,性价比,:8.2,分,?,综,合,:7.8,分,黄金叶,黄金叶,.doc,?,品牌简介,:,黄金叶香烟创牌于,1951,年，是河南中,烟的重点品牌之一，现有黄金叶,(,茗仕之风,),、,黄金叶,(,世纪之星,),、黄金叶,(,世纪之光,),等品,种，尤其是黄金叶,(,茗仕之风,),定位高端，作,为河南卷烟顶尖的品牌，从上市起就备受,关注。黄金叶选择了“名士”，为自己找,到了文化定位，黄金叶,(,茗仕之风,),为黄金叶,品牌创造了一条独特的文化道路。,黄金叶,(,金满堂,),黄金叶金满堂,.doc,?,烤烟型,12mg,?,￥,10|,￥,100,?,口味,:7.8,分,?,外观,:

21、7.4,分,?,综合,:7.4,分,玉溪香烟,名烟,大陆,玉溪,.doc,?,品牌简介,:,的名字源于红塔集团所在地,云南,省玉溪市，玉溪卷烟定位于高档产品，追,求品质。玉溪卷烟不仅代表着红塔集团的,实力，还代表着玉溪的高原“水”文化。,玉溪虽定位高端却不失亲和力，玉溪的理,念“上善若水”代表着谦逊、执著、变通,、务实、与人为善。这也正是玉溪品牌追,求的境界。,玉溪,(,软,),玉溪,.doc,?,烤烟型,12mg,?,￥,21|,￥,210,?,口味,:8.3,分,?,外观,:7,分,?,综合,:7.7,分,芙蓉王,芙蓉王商标,湖南中烟工业公司常德卷烟厂（原常德,卷烟厂）出品,产品具有烟气饱

22、满、香气浓馥、清新飘逸、自然丰满的特点，且,吸味醇和细腻，余味津甜舒适。体现了接近“芙蓉王”、高雅脱俗,的产品设计风格。,企业口号：超越是一种永不示弱的坚定信念。人在任何挑战面前,团结拼搏、艰苦奋斗、知难而进、百折不挠。,超越是一种永不,知足的完美境界，她表达了常烟人竞争力求双赢、发展永不懈怠、,事事处处敢为人先，发愤图强、时不我待的精神。,超越是一种,永不停息的崇高追求，她指引着常烟人居安思危、以变应变，至诚,至信、追求最好。,常烟倡导超越，认为超越是我们持续发展的,力量之源；常烟鼓励超越，认为超越是我们开拓创新、永立潮头的,希望所在。,防伪标识：,芙蓉王防伪,利群,企业口号：为您节省每一分

23、钱,口味特点,：吸味丰满、醇和，烟气柔和、,优雅、协调，口感舒适、纯净。,包装特点,：透过明丽的色彩和精美的金丝,描绘，以中国传统吉祥图案,国色天香、吉祥,富贵的牡丹花为背景图案，呈现出景泰兰的工艺,效果，,厂徽标志用隐形双波段紫外油墨防伪。水松,纸采用柔和细腻的珠光水松纸，并在下方烫金印,刷牌号，使烟支外观更趋合理、协调。,利群（国色天香）,在包装和辅料的选择上，商标及条盒采用镭射底纹环保,型的喷铝纸印刷。,整个包装体以暗显闪光镭射字体“利群”反衬主题，既,增添了品牌的渲染力度，又是极难伪冒的防伪手段。,包装格调以原三段间色为上下二色，颜色搭配高雅大方。,利群（软红长嘴）,名称,类型,焦油含

24、量,参考价格：,(,包,|,条,),利群,(,休闲,),烤烟型,11mg,￥,180,￥,1800,利群,(,软长嘴,),烤烟型,13mg,￥,35,￥,350,利群,(,新版,),烤烟型,12mg,￥,13,￥,130,利群,(,阳光,),烤烟型,11mg,￥,45,￥,450,利群,(,软红长嘴）烤烟型,13mg,￥,20,￥,200,利群,(,神州,),烤烟型,8mg,￥,30,￥,300,利群,(,长嘴,),烤烟型,13mg,￥,20,￥,200,利群,(,硬蓝,),烤烟型,12mg,￥,25,￥,250,利群,(,软蓝,),烤烟型,13mg,￥,17,￥,170,利群,(,逍遥,),

25、烤烟型,12mg,￥,80,￥,800,利群,(,老版,),烤烟型,15mg,￥,15,￥,150,利群,(,长嘴,8mg,绿,),烤烟型,8mg,￥,20,￥,200,利群,(,软红,),烤烟型,8mg,￥,15,￥,150,利群,(,软阳光出口,),烤烟型,12mg,￥,28,￥,280,利群,(,蓝天,),烤烟型,13mg,￥,15,￥,150,利群,(,硬长嘴出口,),烤烟型,13mg,￥,20,￥,200,利群,(,喜庆英文,),烤烟型,15mg,￥,180|-,利群,(,长嘴,AUS),烤烟型,15mg,￥,20,￥,200,利群,(,英文,),烤烟型,15mg,￥,5|-,红杉树

26、（新醇硬盒）,徐州卷烟厂,47.00 5.00,南京（精品）,南京卷烟厂,189.00 19.00,南京（金牌）,南京卷烟厂,281.00 29.00,南京（绿盒）,南京卷烟厂,47.00 5.50,南京（特醇）,南京卷烟厂,106.00 11.00,南京（佳品）,南京卷烟厂,140.00 15.00,一品梅（特醇）,淮阴卷烟厂,45.00 5.00,一品梅（佳品）,淮阴卷烟厂,97.00 10.00,一品梅（佳品醇）,淮阴卷烟厂,69.00 7.00,一品梅（黄盒）,淮阴卷烟厂,30.00 3.00,玉溪,(,软盒,),玉溪卷烟厂,227.00 24.00,玉溪,(,金装,),玉溪卷烟厂,2

27、40.00 25.00,玉溪,(,硬盒,),玉溪卷烟厂,216.00 22.50,玉溪,(,软盒,),玉溪卷烟厂,227.00 24.00,玉溪,(,铂金,),玉溪卷烟厂,302.00 31.00,?,世界权威的美国金融世界杂志自,1992,年创立世界最有价值品牌,评价体系以来，共发布了六个年度报告；六年中，世界最有价值品牌,的冠亚军总是在可口可乐和万宝路之间轮换。,在香烟市场上，万宝路所在的菲利普,莫里斯公司（以下简称菲莫公,司）是全球第一大烟草公司，其全年所生产的卷烟占世界市场的,17%,，更占到美国市场的,36%,。,反观中国烟草市场，全国共有,123,家烟厂，,1100,多个卷烟牌号，

28、无,一个单牌号年均产量达到,3,万箱，,56,个名优品牌平均也仅达到,l8,万箱,左右；与国际大品牌相比，品牌规模小，市场集中度低，缺乏市场竞,争力的缺点很明显就体现出来。在中国加入,WTO,的整体框架协议中,，中国政府已经承诺逐步开放卷烟市场，原来习惯在计划经济体系下,运做的中国烟草企业和中国烟草品牌，将要面临来自国际大品牌的市,场挑战。路在何方？作者为中国烟草品牌深深的担忧！,中国营销学界和广告的许多人士都曾有过许多撰文，文章试图分析,究竟是什么原因使万宝路从上个世纪,50,年代默默无闻的品牌，一跃发,展成为价值几百亿美元、销量全球第一的品牌，它背后成功的秘诀到,底是什么？许多文章是从万宝

29、路广告传播和推广的角度来分析，角度,比较单一，缺乏深度和广度，其结果是难以提炼出真正有价值的因素,供我们学习、思考和运用；具有多年国内大品牌实际推广经验的作者,，试图从整体营销的角度，,?,从万宝路品牌策略、产品力、沟通力、渠道力及管理等综合多方面的因素，,来研究万宝路品牌成功之道，找寻万宝路成功的运做模式。,一、万宝路的品牌策略,通过对万宝路全球市场操作的综合分析，作者认为，万宝路的品牌策略可以,表述为：,在全球尽可能多的国家（市场），以产品独特的口味和国际化的包装风格,，以相对较高的价格定位，通过与消费者的不断沟通增加品牌附加值，通过,对渠道的控制和深入操作，来取得高端卷烟市场品牌领导者的

30、地位；,万宝路品牌的发展是菲莫公司的战略重点，公司致力于通过长期性的努力,和投入来达到将万宝路打造成领导品牌的目标；,在品牌延伸方面，一旦在一个市场取得领导或强势地位，则会推出万宝路,系列品牌，以满足新的市场区割的需求，打击市场中的竞争品牌，保持品牌,整体的增长动能，维持品牌领导者形象和地位；,作者推崇的观点是，品牌策略是品牌营销组合策略的基础和关键，它确定了,品牌的基本原则和发展方向。一个明确、清晰的品牌策略将帮助公司生产出,区别于竞争者的差异化产品、制订相应的价格、在合适的渠道上分销、通过,有效的宣传推广与消费者沟通。这是塑造成功品,?,牌必不可少的途径。在国内烟草品牌基本无品牌策略或即算

31、有品牌策,略也经常违背的情况，万宝路品牌则几十年来沿着这样一种策略，严,格的遵守、执行、积累、完善，并走向成功。,二、万宝路的产品力,万宝路的产品力对品牌成功的贡献一直是国内广告界和营销学界所,忽略的问题。然而，根据我们实际的推广经验和对大品牌的研究，我,们认为，烟草产品的产品力是品牌成功的前期和基础，万宝路产品本,身就已经具备了一个非凡产品所需要的特质：,产品：万宝路自上世纪,50,年代重新改换包装推出以后，其产品技术,被行业内公认为是领导者，它的包装和内质达到了产品技术的最高标,准，尤其是其独特的口味特点（如独特的烟香和口腔刺激）受到广大,消费者的欢迎，并且不容易被竞争对手复制；在随后的几

32、十年的发展,过程中，万宝路在保证产品基本特征不变的前提下，产品质量也在不,断的改进。,产品口味的适应性：虽然万宝路在全球使用一个基本的、统一的口,味，但是在进入一些区域市场时，仍然考虑到了地方的口味差异化而,对产品口味进行了一些小的调整；,?,这样做的好处是可以增加消费者口味转换的可能性，同时也可以引导,消费者逐步转向美国标准的口味，以增加品牌的规模效应。,产品包装：万宝路产品自推出之日，其翻盖盒的包装是一种根本性,的创新；包装上的一些特征也已成为品牌形象的基本组成部分，如简,洁、大胆的、独特的设计风格、,V,型标志、长时间的在不同市场保持,着包装一致性等，其,V,型标志已经成为品牌的识别符号

33、；当消费者手,持一盒万宝路香烟时，它很容易被识别，而且已经成为了一种身份和,地位的符号。,产品延伸：万宝路持续的成功与它的品牌延伸密不可分。万宝路针,对市场新的发展趋势、消费者新的需求或市场新的竞争态势，推出了,淡型、超淡型、薄荷性等系列包装的产品；万宝路的主导产品红色万,宝路在许多国际市场呈下降趋势情况下的，淡型万宝路却在一段时间,内保持了甚至,20,的高增长，这种此消彼长的态势保证了万宝路市场,分额整体的稳定性和成长性。,作者认为，万宝路的产品力在其全球营销成功的因素当中扮演了一,个非常重要的角色。因为，卷烟产品是一种个人嗜好品，是一种感性,产品，消费者愿意为满足自己口感需要和体现个人身份

34、的产品支付额,外的金钱，保,?,万宝路牛仔广告不仅已成为烟草行业内公认的烟草形象广告的标杆，,更重要的是牛仔形象在影响着一代又一代的消费群体，并使之保持对,品牌的忠诚；,以年轻的烟民为诉求重点,(Target on youth),。,万宝路广告成功的因素之一是它以,18,24,岁的年轻烟民为目标核心,群体持续地进行品牌诉求。这部分群体是时尚的带头人，是充满智慧,的、练达的城市居民，他们比老一代烟民更加时尚、有个性，他们是,引导和推动市场的中坚力量。菲莫公司为这部分年轻群体持续地塑造,了万宝路品牌形象和魅力特征：他们是粗糙的、充满男性感觉的、性,感的，他们是独立的、不羁的、充满力量的。通过在酒吧

35、、迪士高、,俱乐部等场开展一些派送活动，在时尚杂志上做精美的广告等等，万,宝路品牌保持了与年轻群体的时尚潮流同步，在年轻群体中成功地建,立了品牌忠诚。在,25,岁以下的群体中，万宝路的消费者分额明显高于,其他品牌，也明显高于在整个泛人群群体中的比率。这种明显的对比,有力的证明了该策略的有效性。,成功整合线上与线下的推广（,integration on above and below the,line promotion,）图片,4,）：,当电视、报纸、电台广告的限制在越来越多的国家出现时，万宝路,成功地将其品牌推广的相当大一部分转移到线下推广，这种转移证明,是非常成功的。因,?,为，在线上万宝

36、路的主题广告和品牌形象已经取得了主导地位，这样,能够确保整合沟通最大化的利用。万宝路赞助最有影响、最重要的一,级方程式赛车就是线下推广一个很好的案例。,在大众心目中，一级方程式赛车被视为自由、奔放、竞争、极具挑,战性的运动。一级方程式赛车手的形象正符合“万宝路”要塑造的“,男人形象”；比赛体现的精神正是“万宝路”牛仔具有的精神。因此,做到了赞助活动与产品形象的完美结合。至今，“万宝路”已赞助一,级方程式赛车二十余年。“万宝路”的这些赞助活动有一些共同的国,际化标准，具体是：,1.,活动必须与特定的目标群体的利益与兴趣相关。如一级方程式赛,车是年轻、豪放、冒险的青年男女感兴趣的运动，而“万宝路”

37、的目,标群体正是这类人。,2.,活动必须有较好的密集覆盖面。“万宝路”的赞助活动一般是全,球性,3.,活动必须符合公司所期望的声望需要。如一级方程式赛车能够达,到在全球树立“万宝路”“全球第一”形象的目的。,当国内烟草企业还在以泛人群为诉求对象，还在做着以企业形象为,主的形象广告，还在以树立产品知名度为主要目的，还在不断的做着,以赠品为主的短期促销活动的时候，万宝路已经几十年如一日的有针,对性的以年轻群体为目标对象，致力于品牌形象、个性的塑造和品牌,价值的提升，培养品牌与消费者之间的关系，培养消费者对品牌的忠,?,持持续的忠诚。重视产品力本身就是企业决策层如何从战略角度看待,营销,4P,的组合

38、问题。烟草产品在受到越来越多的广告限制、推广限制,、法规限制的前期下，产品力本身就是最大的生产力，它是吸引消费,者购买并保持持续忠诚的前提和关键；通过严格的开发体系创立出来,的优良的产品，能够获得了消费者的认同，产生消费者良好的口碑效,应和规模效应，并且可以在更广阔的市场进行复制和抢占市场。,三、万宝路的沟通力,万宝路能够在全球取得成功，除了产品本身具备了一个大品牌的基,本要素外，其长期的、一致性的、以消费者为导向的、致力于传播品,牌个性的品牌沟通策略起到一个非常关键的作用。,以独特的万宝路牛仔广告，向全球市场发动了长期性的烟草品牌广,告战役,(cowboy marketing campaig

39、n),。,50,年代万宝路有,12,家不同的广告公司，在欧洲同时实施,7,个不同的,广告战役。当代表着美国梦想，可以跨越性别障碍、社会障碍、文化,障碍的牛仔广告出台引起巨大反响和轰动时，菲莫公司意识到牛仔形,象是万宝路品牌的巨大推动力量，开始了长期的、始终不变的品牌形,象沟通，并把牛仔形象发挥到极致，成为万宝路品牌自己独特的形象,，并和它的广告形成了一个不可分割的整体。自,1954,年万宝路以牛仔,为标志的广告主题创作以来，基本的设计一直未曾更改过，只是在不,同的国家，广告画面被强调的元素有些不一样。,?,四、万宝路的渠道力,世界上绝大多数的烟草市场已经取消了烟草专卖制度，政府只是通,过税收和

40、相关法规来管理烟草行业，对烟草零售渠道基本无限制措施,。那么，跨国烟草公司尤其是万宝路是如何做渠道的呢？这一直是我,们研究的主要课题。通过大量的研究和考察，作者发现，菲莫公司在,渠道上的操作可以说既精细有简单，但具有很大的实效性。,深入操作、有效推广，确保万宝路产品便利购买和销售增长。,菲莫公司非常重视渠道的深入运做，他们认为零售点是产品与消费,者联系和沟通的重要场所；在基本上已经取消了烟草专卖、对烟草零,售无政策性障碍的海外市场，菲莫公司是通过委托大批发商或自建渠,道等方式来做产品物流。他们招聘非常优秀的本地人员，深入地了解,和研究零售网络现状和趋势；他们按照零售类型开展市场管理，零售,类型

41、有大超市、连锁超市、小型零售户及其他场所零售户等，根据各,自的销量贡献和工作性质进行人员的分工、安排；他们按功能来进行,组织搭建，有负责店铺设计、产品陈列的；有负责收集店铺信息的，,有负责零售户活动、产品推广的。这些措施，保证了万宝路在零售市,场的覆盖率，确保消费者的购买便利，同时依托着产品不定期的推广,活动，有效的促进了万宝路的销量增长。,?,抢占战略性（重点）零售户终端、统一零售广告形象，有效支持万宝路品牌,力。,在全球广告限制越来越严格的情况下，菲莫公司认识到烟草广告在传统大众,媒体上的影响力会逐渐薄弱，因此越来越重视在零售终端建立品牌形象。他,们根据零售的不同类型，有针对性的开展产品陈

42、列、售点广告的运用（,p.o.s,）,.,他们制订了严格的产品陈列要求，在大型超市（如,wall-mart,）及其他一些,连锁超市（如,7-11,），他们与这些零售网点签定长期性的协议，以领导者的,身份占领零售点的销售位置和陈列位置，以凸现万宝路全球第一品牌的形象,；在零售店使用的广告画面与大众媒体上使用的保持高度一致，确保媒体广,告效果最大化,万宝路在上世纪,70,年代就已经开始市场化的、成熟的渠道运做和管理，直到,90,年代中期，中国烟草行业属下的各家烟厂的渠道管理还是以拜访烟草公司,和少量零售网点为主，或许这中间不止是中外品牌销量上的简单差距，我们,是否应该更多的看到国内企业在整个组织结

43、构设置、管理体系上差距。,五、万宝路的操作平台,菲莫烟草公司组织简介,与国内烟厂的以生产为核心的组织结构完全不同，菲莫总部基于全球品牌管,理和产品销售而搭建了整个组织架构。总部制定品牌策略和严格的管理标准,，并通过各区域中心加以落实，各区域的烟草加工厂只是产品的供应商。整,体组织结构简单清晰、管理层级少，确保企业资源市场投入的最大化和对市,场的快速反应。可以说，它是一个以市场为导向、高效率、科学合理的营销,组织；它是万宝路品牌成功的运作基础。,?,菲莫公司品牌管理,菲莫公司针对万宝路的品牌管理制定了一套严格的、“中央集权式,”的管理体系；可以说，策略性和控制性的部分基本掌握在总部，各,区域公司

44、只是负责执行。其基本的流程如下：,1.,总部要求各区域公司定期提交下年度万宝路的品牌推广计划；,2.,品牌计划包括产品现状、,SWOT,分析、目的、策略、行动计划、,预算等部分，并要求分析判断必须是建立在数据基础上的；,3.,总部站在全球的角度与各区域公司反复谈论、修改，最终审定各,区域市场万宝路的年度推广计划；,4.,区域公司严格按品牌计划执行，执行效果通过内部信息收集、分,析和第三方的调研来检验并向总部汇报；,5.,总部则会把执行效果的评估纳入到第二年度品牌计划的审定当中,。,这一套完整的品牌管理体系在公司已经运做多年，它的益处在于能,够使万宝路在全球范围内有一个统一又具备本土特色的操作规

45、范、能,够分享全球的资源，实现公司从总部到执行都能够有针对性的应变。,?,严格的品牌管理是万宝路能够成为全球大品牌的另一个关,键性的运做因素。,作为全球烟草第一品牌，万宝路已经走过,50,多年的发展,之路；面对烟草市场最后一块未开垦的处女地，万宝路及,其他跨国烟草品牌早已虎视眈眈，摩拳擦掌，国内品牌如,何面对即将来临的巨大挑战，是中国烟草业群策群力的重,大课题。,总结,：,高档卷烟市场略显寂寞,有烟草人士认为，卷烟消费具有三大热点，即日常消费、庆典消费与送,礼消费。据有关专家估计，如果按百分比计算的话，可能在全国每年,3400,万箱卷烟消费量中，有,65%,是日常消费，,20%,是庆典消费，,

46、15%,属于,送礼消费,。,知识水平和生活水平都相对高一点的消费者越是更多的认识到吸烟,的危害，由于卷烟的确有害健康这一客观事实的存在，“送礼送好礼送,健康礼”的观念一度在社会上广为流传，是传统的“中华”、“芙蓉王,”、“玉溪”、“大红鹰”等的天下，地方上虽然也有一些高档卷烟，,也形不成全国性的品牌，销量也有限。,中低档卷烟市场鲜花似锦,与高档卷烟市场的沉寂相比，中低档卷烟市场在,2005,年可谓是大出,风头，六大突破百万箱销量的品牌中，红河、白沙等两大品牌销售最好,的是,5,元左右的价位烟，哈德门和黄果树虽然价位较低，但也在逐步提,高卷烟结构，在巩固自己市场地位的同时以平稳的方式向,5,元价

47、位过渡,，最近几年发展势头强劲的红金龙虽然规格众多，价位也从,2,元到,10,几,元不等，但主打规格的价位依然是,5,元左右。,黄山卷烟总厂“中国香、中国味”的开山力作“一品黄山”是,除“精品石林二代”之外又一款绝对物超所值的新品，实际上，这,款新产品从配方到设计都是按照,30,元,/,包高档卷烟品牌的标准开展的,，而售价只有,5,元，绝对物超所值的价格定位使这一产品甫一面市就,受到消费者的热烈欢迎。这样的市场策略一方面说明了卷烟市场竞,争的激烈，另一方面也透露出新成立的黄山卷烟总厂誓将开辟更大,市场的迫切之心，据悉该厂在,2006,年还将推出,7,元到,10,元的新品卷烟,，以争取更大的市场份额。,“芙蓉王”是常德卷烟厂当家品牌，但做为一个不断走向成熟的,大型现代化企业，仅发展高端产品虽然利润丰厚，但不可避免的也,存在一定的市场风险，“高档烟,-,中档烟,-,低档烟”的品牌格局才是,最为稳定的。,中档烟市场的百花争艳为卷烟市场增添了几分热闹，几许活力,。随着这些年产量过百万大箱和几十万大箱的卷烟品牌的亮相，中,国的大品牌阵营也初现瑞倪。随着改革的进一步推进,中国烟草行业,由大变强的步伐也越发坚实而稳定。,