海南航空品牌竞争战略研究本科毕业论文.doc

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1、 本科生毕业论文（设计）题 目 海南航空的品牌竞争战略研究 海南航空的品牌竞争战略研究工商管理学院工商管理专业 学生： 指导老师：摘要：随着市场竞争的加剧和科学技术的发展,产品之间的差异性越来越趋于同质化,企业之间的竞争越来越由产品的竞争转化为品牌的竞争,是否拥有竞争力的品牌已经越来越成为企业克敌制胜的关键。民用航空是最现代化的交通运输方式，是国民经济的重要基础性产业。作为一个不断创新和发展的产业，民用航空以其独特的优势，有力地推动着国家的发展进步。民用航空的发达程度，是经济社会繁荣昌盛的重要标志，在一定意义上代表了一国的综合实力和竞争能力。我国作为一个发展中的大国，面对工业化、信息化、城镇化

2、、市场化、国际化深入发展的新形势新任务，必须把发展民用航空放到关系改革开放和现代化建设全局的战略地位，以科学发展观为指导，统筹规划，大力推进，努力实现由民航大国向民航强国的历史性跨越，使之在全面建设小康社会、加快推进社会主义现代化进程中发挥更加突出的作用。 民用航空业是一个高风险、回收慢的行业。由于行业的特殊性,加上长期生存在计划经济的保护伞下,我国民用航空业受入世的冲击很大,与国际著名民用航空企业相比差距很大,竞争力较弱。入世以后,我国民用航空界面临的形势将更为严峻,在此背景下,按照国际水准管理企业的各项经营活动、前瞻性地制定企业品牌竞争战略规划显得十分必要。本文选择海南航空公司作为品牌竞争

3、战略研究的具体研究对象,力图在这一方面做出新的尝试。 本文所做的主要努力在于首先对海南航空公司进行了简要的介绍，并对品牌竞争战略进行了系统综述,最后对海南航空的战略规划进行了深入的剖析，包括世界民用航空及我国民用航空的发展现状，形势和趋势，并对行业宏观环境进行了分析，并以此为依据,运用管理学和经济学、战略管理和财务管理相结合的方法,针对海南航空公司所处行业特征进行了品牌竞争战略分析。最后给出了一些对中国民航业发展的个人建议。关键词：海南航空 品牌竞争战略研究 战略规划 战略制定 战略实施Hainan airlines brand competitive strategy researchBus

4、iness Administration Student:Li Long Adviser:Kang BoAbstract:As the market competition and the development of science and technology,differences between the products become more and more homogeneous,the competition among enterprises tents to form the product into the competitive brands,whether it ha

5、s a competitive brand is increasingly become the key to defeat the enemy.Civil aviation is the most modern means of transportation and the important basic industry of national economy .As an innovation and development of the industry,civil aviation with its unique advantages a strong impetus to the

6、countrys development and progress,the level of development of civil aviation is an important indicator of economic and social prosperity,in a sense,represents a countrys comprehensive strength and competitiveness. China, as alarge developingcountry, in the faceof industrialization, information techn

7、ology, urbanization, marketizationand internationalizationin-depth developmentof the newsituation and new tasks, we mustputthedevelopment of civil aviationreform, opening upand modernizationof thestrategic positiontoThe guidance ofscientific concept of development, overall planning, and vigorously p

8、romoteefforts to achievepowerby thecivilpower to ahistoric leap inaviation,so that inbuilding a moderately prosperous society and acceleratingthe socialistmodernization processto play a moreprominent role.Civil aviationindustry is ahigh-risk,slowrecovery ofthe industry.Asthe special nature ofthe ind

9、ustry, coupled withlong-term survivalunder the umbrella ofthe planned economy, Chinascivilaviation industrya big impactby theWTO, compared to well-knowncompanieswith the internationalcivil aviationlags far behind,less competitive.After accession to the WTO, Chinas civil aviation industry is facing t

10、he situation will be more severe, in this context, in accordance with international standards of management the business activities of enterprises, looking to develop strategic planning brand competition is very necessary. Hainan Airlines is selected as this competition strategy of the brand specifi

11、c object of study, trying to make a new attempt in this regard.The major effortmade by this article lies in ,firstly,Hainan Airlines is briefly introduced and the Systematic review of the Brand competitionstrategy,Finally,the strategic planningof Hainan Airlinesconducted in-depth analysis, including

12、 the worldscivil aviationand thecurrent developmentof Chinascivil aviation, situation and trends,and the industrys macro environment is analyzed, and as a basis, the use ofmanagement and economics, strategic management andfinancial managementmethod of combining, and conductes astrategic analysis ofb

13、rand competition for the industriess characteristics of the Hainan Airlines. Finally,it gives someofChinas civil aviationindustry inthe development of individualproposals.【key words】:Hainan Airlines, brand competitive strategy research, strategy planning, strategy development, strategy implementatio

14、n目录1 绪论61.1 选题的目的或意义61.2文献综述62.海南航空公司简介及品牌竞争的概述72.1海南航空公司发展概述72.1.1海南航空的简介72.1.2 海南航空的荣誉82.2海南航空经营状况82.2.1主营业务82.2.2 主营构成分析82.2.3 经营投资102.2.4 关联企业经营状况132.3品牌竞争的概述133海南航空战略规划环境分析143.1 世界民用航空发展的形势与趋势143.2我国民航业的发展现状173.3 行业宏观环境分析(PEST)203.4机遇分析223.5挑战分析233.6海南航空战略规划244.我国民航业在品牌竞争战略中的发展问题及建议274.1 我国民航业在

15、品牌竞争战略管理中的发展问题274.2 给中国民航品牌竞争战略发展的几点建议28附录1：名词解释30附录2 参考文献31声明32致谢33附录3 翻译（原文和译文）34译文：34原文401 绪论1.1 选题的目的或意义选题的目的：主要是通过本文对海南航空的品牌竞争战略的深入剖析，让更多的人意识到品牌竞争战略研究对航空业发展的意义、重要性及其深远影响，理解并掌握品牌战略的概念及其规划，从而让航空业的运营体制更完善，行业竞争力更强。 意义：引起企业和国家对品牌竞争战略在理论上给予高度重视和深入研究，最终有益于国家有益于人民。1.2文献综述 弗雷德R戴维在战略管理提到所谓企业战略，“是指在一定的外部环

16、境和内部条件下，企业寻求长期生存和不断发展而进行的总体谋划”。在劳动力数量、质量不变，技术手段不变的情况下，通过组合活动使结构发生变化，结果就大不一样。这是管理作为生产力的典型表现。战略研究及其制定是致力于对市场营销、财务会计、生产作业与开发及计算机信息系统进行综合的研究而制定出企业的发展战略，以实现企业的成功。罗伯特-格兰特在公司战略管理讲到“企业的成长过程就是不断改进战略发现改进战略，达到与企业的完美融合”。 美国著名营销学者菲利普-科特勒（Philip Kotler）对品牌的定义表述是：“品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的

17、产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。” “当一个组织清楚其目的和目标时，它就知道今后要往何处去。问题是如何通过最好的路线达到那里。公司需要有一个达到其目标的全盘的总的计划，这叫战略”另外有一些学者指出科学的品牌命名是品牌成功的开始,提高产品质量和服务水平是品牌建设的基础,是构建消费者忠诚的关键所在,而科学的市场推广和品牌延伸则是企业品牌建设的助推器。企业必须根植于消费者的需求,在科学规划的基础上致力于提升品牌的核心价值。本文主要通过以海南航空为例来说明品牌竞争战略研究对航空业发展的意义、重要性及其深远影响，理解并掌握品牌战略的概念及其规划，从而让航空业的运营体制更完善，行业竞争力

18、更强。具体做法是：首先对海南航空公司的基本情况进行了简要的介绍，并对行业宏观环境进行综合分析，及海南航空在所处行业内的机遇和挑战分析，最终实现对海南航空的品牌竞争战略研究，最后对航空业的发展提出了一些个人的观点及建议。2.海南航空公司简介及品牌竞争的概述2.1海南航空公司发展概述2.1.1海南航空的简介海南航空股份有限公司（以下简称海南航空）于1993年1月成立，起步于中国最大的经济特区海南省，是中国发展最快和最有活力的航空公司之一，致力于为旅客提供全方位无缝隙的航空服务。海南航空是海航集团旗下一员，拥有波音737、767系列和空客330、340系列为主的年轻豪华机队，适用于客运和货运飞行。1

19、993年至今，海南航空在以海口为主基地的基础上，先后建立了北京、西安、太原、乌鲁木齐、广州、兰州、大连、深圳八个航空营运基地，航线网络遍布中国，覆盖亚洲，辐射欧洲、美洲、非洲，开通了国内外航线近500条，其中通航城市90个，开通北京柏林、布达佩斯、布鲁塞尔、西雅图、新西伯利亚、圣彼得堡、喀土穆、莫斯科、普吉、开罗、多伦多，北京迪拜罗安达，上海布鲁塞尔，北京、西安、大连、宁波、广州、海口台北，乌鲁木齐阿斯塔纳，三亚首尔，北京、海口、杭州曼谷，大连合肥新加坡等多条国际及地区定期、包机航线。自开航以来，海南航空连续安全运营17年，保持了良好的安全记录，多次夺取中国民航安全生产“金鹰杯”、“金鹏杯”，

20、并于2008年获得中国民航总局颁发的“民航飞行安全二星奖”。航班正常率连续十多年在全民航名列前茅，服务赢得广大旅客和民航业界的一致认可：连续10年，海南航空获得“旅客话民航”用户满意优质奖； 2009年8月，获得“CCTV60年60品牌”荣誉称号，成为民航业唯一入选企业；2009年12月，被SKYTRAX评为中国内地首家四星级航空公司，成为中国评级最高的航空公司；荣膺国际权威航空服务评估机构SKYTRAX评选的2008年、2010年“中国地区最佳航空公司”。 海南航空凭借“内修中华传统文化精粹，外融西方先进科学技术”的中西合璧企业文化创造了一个新锐的航空公司，倡导“以客为尊”的服务理念，致力于

21、向旅客传递“便捷、温馨、超越”的品牌核心价值，立志成为中华民族的世界级航空企业和世界级航空品牌。海南航空追求“诚信、业绩、创新”的企业管理理念， 海南航空凭借“内修中华传统文化精粹，外融西方先进科学技术”的中西合璧企业文化创造了一个新锐的航空公司，倡导“以旅客为尊，以市场为中心”服务理念，改变了长期以来航空服务仅限于提供机上服务的传统观念，提出了“航空产品”的理念，率先推出了“全系列产品，个性化服务”的全新服务理念，为旅客提供全方位无缝隙的超值服务。海南航空致力于建设旅客首选航空公司。2.1.2 海南航空的荣誉2000年、2003年、2007年获中国民航安全生产最高奖项“金鹰杯”。多次获得全民

22、航航班正常率评比第一名、连续六年航班正常率超过80%，塑造中国民航航班正点率第一的优秀服务品牌。2006年，海航标识被国家工商总局认定为中国驰名商标，成为中国民航企业中第一个中国驰名商标。海南航空股份有限公司客舱与地面服务部飞鹿乘务组被授予“全国用户满意服务明星班组”的称号。2006年10月，海南航空入选美国著名财经杂志财富(FORTUNE)中文版“2006年最受赞赏的中国公司”名单，位列25家企业榜第18名，成为中国唯一一家入选的航空公司。2008年，海南航空荣膺2007年旅客话民航活动“用户满意优质奖”，连续9次获此殊荣。成为中国民航历史上首家获此成就的企业。国际著名航空研究及评选机构Sk

23、ytrax发布，海南航空股份有限公司以其高水准的运行品质、人性化的服务荣膺2008年度“中国最佳航空公司”殊荣。2008年12月30日，世界权威的品牌价值研究机构世界品牌价值实验室举办的“2008世界品牌价值实验室年度大奖”评选活动中，海南航空凭借良好的品牌印象和品牌活力（良好的品牌行业领先性和品牌公众认知度），荣登“中国最佳信誉品牌”大奖。 2011年1月海南航空荣膺SKYTRAX五星航空公司，标志着海航正式跻身全球七家五星航空 公司之列，在短短一年间，海航实现了从四星到五星的跃升。2.2海南航空经营状况2.2.1主营业务海南航空的主营业务: 航空运输2.2.2 主营构成分析【2010年度概

24、况】项目名称 营业收入( 营业利润( 毛利率占主营业务收 万元) 万元) (%) 入比例(%) 客运收入(行业) 1835469.30 465441.80 25.36 84.56货运及逾重行李收入(行业) 82627.30 21083.40 25.52 3.81包机收入(行业) 39533.90 10087.60 25.52 1.82出售里程积分收入(行业) 3896.10 - - 0.18海口(地区) 1334067.50 - - 61.46北京(地区) 393293.90 - - 18.12西安(地区) 177045.50 - - 8.16太原(地区) 57119.70 - - 2.63【

25、2010年中期概况】项目名称 营业收入( 营业利润( 毛利率占主营业务收 万元) 万元) (%) 入比例(%) 客运收入(产品) 810286.90 161082.10 19.88 83.84货运及逾重行李收入(产品) 34400.00 6955.80 20.22 3.56包机收入(产品) 26055.90 5268.60 20.22 2.70金鹏里程收入(产品) 3459.70 - - 0.36合计(产品) 874202.50 176766.20 20.22 90.45海南航空（本部）(地区) 622514.10 - - 64.41新华航空(地区) 173246.00 - - 17.93长安

26、航空(地区) 51816.30 - - 5.36山西航空(地区) 26626.10 - - 2.76合计(地区) 874202.50 - - 90.45【2009年度概况】项目名称 营业收入( 营业利润( 毛利率占主营业务收 万元) 万元) (%) 入比例(%) 客运收入(行业) 1284838.00 131891.70 10.27 82.63货运及逾重行李收入(行业) 48232.20 4940.80 10.24 3.10包机收入(行业) 43597.10 4541.10 10.42 2.80出售里程积分收入(行业) 4413.90 - - 0.28海南航空（本部）(地区) 909569.9

27、0 - - 58.50新华航空(地区) 284367.80 - - 18.29长安航空(地区) 141308.40 - - 9.09山西航空(地区) 45941.90 - - 2.95【2009年中期概况】项目名称 营业收入( 营业利润( 毛利率占主营业务收 万元) 万元) (%) 入比例(%) 航空运输(行业) 611998.20 97291.90 15.90 90.10海口(地区) 439664.90 - - 64.73北京(地区) 103932.20 - - 15.30西安(地区) 46923.30 - - 6.91太原(地区) 21477.80 - - 3.16合计(地区) 61199

28、8.20 - - 90.102.2.3 经营投资【公司经营情况评述】【2010年年报】 (一) 管理层讨论与分析 2010 年，面对复杂多变的国内外经济形势，海南航空董事会和管理层积极采取多项有效措施，加大公司管理架构调整，建立健全各项制度，不断提高公司治理水平；扩大机队规模，推进基地建设，加快和完善航线网络全球布局；牢固树立持续安全理念，进一步完善 SMS 安全体系建设，构建航空保安管理体系（SEMS），保持平稳的飞行安全态势；加强公司品牌建设，世界航空品牌建设取得重大进展；深入贯彻国家战略，积极参与海南省国际旅游岛建设。 现将董事会2010 年工作情况报告如下： 1、报告期内经营情况的回顾

29、 （1）报告期内公司总体经营情况概述 2010 年，公司完成主营业务收入 196.15 亿元，同比增长42.03%，其中航空客运收入 183.55亿元，占主营业务收入的93.57%；货运及逾重行李收入8.26 亿元，占主营业务收入的4.21%；专包机收入 3.95 亿元，占主营业务收入的 2.02%；出售里程积分收入0.39 亿元，占主营业务收入的0.20%。全年实现归属上市公司股东净利润30.14 亿元。 2010 年，公司实现旅客运输量 1,863.01 万人次，同比增长 6.88%；累计货邮运输量28.25万吨，同比增长 19.72%；累计实现总周转量352,683 万吨公里，同比增长

30、17.77%。 2010 年，公司引进飞机 12 架，其中B737-800 飞机9 架、A330 飞机3 架；退出飞机 6 架；飞机总数净增6 架。截止2010 年底，公司运营的机队规模达97 架，全年可提供座位数 617.13万个，机队分布情况如下表所示。机型B737-300B737-400B737-800A330-300A330-200A340-600B767-300合计架数3971173397（2）公司主营业务及经营状况分析主营业务分行业情况单位：千元 币种：人民币分行业或产品主营业务收入主营业务成本主营业务利润率（%）主营业务收入比上年增减（%）主营业务成本比上年增减（%）客运收入货运

31、及逾重18,354,69313,700,27525.3642.8618.83行李收入826,273615,43925.5271.3142.16包机收入395,339294,46325.52-9.32-24.60出售里程积分收入38,961-11.73-【2010年半年报】 (一) 报告期内整体经营情况的讨论与分析 1、经营环境分析 2010 年上半年，在中国经济持续回暖的刺激下中国航空市场需求获得了超预期的大幅增长。2010年上半年，中国航空运输总周转量达253.83 亿吨公里，同比增长31.7%，旅客运输量大约 1.26 亿人，同比增长 17.6%，货邮运输量为264.08 万吨，同比增长3

32、8.6%；正常客座率为81%，同比增加 7 个百分点，正常载运率为 72.4%，同比增加6.3 个百分点。2010 年上半年，中国航空运输企业的业绩大幅提升。 2010 年上半年，海南省共接待游客 1323.62 万人，同比增长 15.1%，增速比上年同期加快将近 10个百分点，海南省国际旅游岛建设呈加速之势。2010 年6 月，海南国际旅游岛建设发展规划纲要正式获得国家发展改革委的批复，海南国际旅游岛建设再获政策支持，为海南省航空运输业带来发展机遇。 2、公司整体经营情况 2010 年5 月，公司在2010 年 SKYTRAX 年度评选中荣获“中国最佳航空公司”与“中国地区卓越服务奖”两项大

33、奖，公司的服务品牌再次得到了社会公众的高度认可与肯定。目前公司已经制定了争创SKYTRAX 五星航空公司工作规划，向着世界级航空品牌继续迈进。 2010 年上半年，公司深入开展重点项目风险评估，提升安全裕度；积极开展“安全生产月”活动，查找排查安全隐患；未发生航空安全事故征候。截至2010 年6 月30 日，公司已经累计安全飞行275.1 万小时，实现安全运行平稳正常。 2010 年上半年，公司完成主营业务收入87.42 亿元，较上年同期增长42.84%，其中航空客运收入81.03 亿元，占主营业务收入的92.69%，货运及逾重行李收入3.44 亿元，占主营业务收入的3.94%，专包机及其他收

34、入2.60 亿元，占主营业务收入的2.98%。2010 年上半年实现净利润5.57亿元。 2010 年上半年，公司新引进 B737-800 型飞机3 架，调出 737-300 型飞机 1 架，A319 型飞机2架。截止2010 年6 月30 日，公司运营的机队规模达91 架。机队分布如下所示：机型B737-300B737-400B737-800B767-300A319A330-200A340-600合计数量49653253912010 年上半年，公司主要运营数据如下所示： (除特别注明外，金额单位为人民币千元) 指标 2010年上半年 2009年上半年增减可用座公里(ASK)1,947,962

35、1,660,26317.33%运输总周转量（万吨公里)171,729133,50228.63%客运总周转量（万吨公里)140,512113,64223.64%货邮总周转量（万吨公里)31,21719,86057.19%飞行总公里（万公里）11,1729,86113.30%总飞行小时（小时）175,295154,20513.68%飞行班次（班次）72,68067,5937.53%飞机日利用率（小时）10.6210.010.61旅客运输量（万人）917.4814.512.64%货邮运输量（万吨）13.529.7538.67%平均客座率(%)81.1477.02增长4.12个百分点平均载运率(%)6

36、9.8165.88增长3.93个百分点(二) 公司主营业务及其经营状况 1、主营业务分行业、产品情况表 单位：千元 币种：人民币分行业或产品主营业务收入主营业务成本主营业务利润主营业务收入比年同期增减率（%） 主营业务成本比上年同期增减（%）主营业务利润率比上年同期增减（%）客运收入8,102,8696,492,04819.8841.0734.41增长 3.97 个百分点货运及逾重行李收入344,000274,44220.22104.693.81增4.47 个百分点包机收入260,559207,87320.2225.218.42增长4.57 个百分点里程积分收入34,597-合计8,742,0

37、256,974,36320.2242.835.50增长4.32 个百分点 2、主营业务分地区情况 单位：千元 币种：人民币 地区主营业务收入主营业务收入比上年增减(%)海南航空（本部）6,225,14141.59新华航空1,732,46066.69长安航空518,16310.43山西航空266,26123.97合计8,742,02542.84 主营业务收入盈利能力与上年同期相比重大变化的说明报告期内，受国内经济强劲增长等积极因素影响,航空运输需求旺盛,本公司客货经营大幅增长,收益水平不断提升,毛利率由去年同期的15.9%提升至20.22%，增加了4.32个百分点。 2.2.4 关联企业经营状况

38、【截止日期】2010-12-31 关联企业名称 营业收入(万元)净利润(万元)总资产(万元)北京科航投资有限公司 13700.00 60.25 -长安航空有限责任公司 177000.00 30860.72 -山西航空有限责任公司 57100.00 5516.46 -中国新华航空集团有限公司 393300.00 41956.94 -2.3品牌竞争的概述首先谈谈市场竞争的概念，指的是各竞主体之间为争夺市场发展空间和市场优势，获取市场利益而进行的较量与角逐。当代市场竞争的焦点是品牌竞争（即不同的品牌在市场上进行的较量与角逐）。品牌竞争的内容包括品牌价格竞争，品牌综合竞争，品牌非价格竞争三个方面。其中

39、品牌竞争指品牌及其所代表的产品或服务在价格水平与定价策略方面的竞争；品牌非价格竞争指除品牌价格竞争以外的一切品牌竞争，如品牌产品质量竞争、产品功能竞争、品种规格竞争 、服务 竞争、品牌形象竞争等；品牌的综合竞争指品牌价格竞争与非价格竞争同时采用或交替采用的竞争。品牌竞争主要表现在以下三个方面，第一品牌化趋势形成主流，第二各种竞争的内容和形式日益集中于品牌上，第三，品牌竞争反映企业、地区和国家之间的经济实力的竞争品牌竞争是多层次（国家层次的竞争，产业层次的竞争，企业层次的竞争）和全方位的竞争（质量竞争、技术竞争、品牌竞争、创新竞争、服务竞争、文化竞争）。品牌竞争而且具有时代的特征：名牌产品的市场份额越来越大；品牌效应促使名牌企业规模越来越大；名牌与非名牌产品间的价格差距越来越