浙江大学本科生毕业论文开题报告.doc

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1、浙江大学本科生毕业论文开题报告1 选题背景 中国目前虽然仍属于发展中国家，处于工业化建设阶段，但受世界经济发展趋势的影响，世界经济“全球化”、“一体化”进程的加快，特别是1998年，中国加入WTO组织后，中国以更加开放的姿态融入世界。中国十七大的报告中指出，要大力推进经济结构战略性调整，加快经济发展方式，推动产业结构优化升级。其中，发展现代服务业，提高服务业比重和水平是其中的重要方面。目前，中国服务业既面临通过承接国际服务业转移加快发展的历史性机遇，同时，也面临更加激励的竞争和挑战。（蓝庆新，范忠伟，2008）因此，无论是理论界，还是实践中，对服务管理的重视和研究都达到前所未有的高度。2 选题

2、目的和意义2.1 选题意义在服务经济时代到体验经济时代的转型过程中，企业能否提供个性化、有针对性的服务，是企业在体验经济时代能否实现高竞争力、高利润率的重要衡量依据。顾客抱怨管理是企业服务管理的重要组成部分，对企业提升服务质量，提高顾客满意度，获得顾客忠诚，有重要意义。大量研究表明，企业有多种理由来鼓励不满意的顾客进行直接抱怨。顾客抱怨行为中，只有直接抱怨能够帮助企业有效把握导致顾客不满的原因，识别问题的根源，并给予企业平息顾客不满、改善产品和服务质量的机会。而顾客向他人抱怨和采取第三方行为均会对企业形象的塑造产生负面影响。因此，有效干预和引导顾客进行直接抱怨，对企业进行服务质量的提升和顾客忠

3、诚度的塑造有重要意义，抱怨管理是企业留住顾客的有效工具之一。然而，一些学者的调研结果表明，不同的服务或产品，影响顾客抱怨的因素、顾客抱怨倾向及行为有着显著的不同。以我国的高端商务饭店行业为例，顾客抱怨倾向的可能性大小排序为，负面口碑最高，不再入住次之，最少的直接投诉（顾敏燕，2007）。由于餐饮行业进入门槛较低，竞争激烈，顾客转换成本较低，当顾客在餐饮行业遇到不满意的服务时，比其他行业的顾客更倾向于换一家饭店消费，而不是向饭店直接投诉（彭建军，2005）。由于，服务补救与顾客满意度和再购率有显著的相关关系，因此，餐饮行业的管理者引导顾客进行直接抱怨，将是提高企业在行业内竞争力的重要手段。顾客抱

4、怨是一种不满意心理、一种情绪，企业能够通过适当的心理干预和引导解决顾客抱怨，并有效抑制顾客向他人、第三方抱怨带来的不良后果。因此，以餐饮行业为研究对象，结合餐饮行业的服务特征，在细化的领域内进行研究，分析文化价值观对顾客抱怨倾向的影响，不仅有助于加深对文化价值观对顾客抱怨倾向的影响的理解，更可以为餐饮行业提出有针对性的管理建议，使得管理者能够更有效的疏导顾客进行直接抱怨，给自己创造进行服务补救和重新赢得顾客忠诚的机会。2.2 选题目的本文的研究将具有很强的实践价值和一定的理论意义。本文的研究思路是通过揭示文化价值观对顾客抱怨倾向的影响，进而结合我国目前餐饮行业顾客抱怨管理的现状，为企业如何有效

5、疏导顾客抱怨情绪，激励顾客进行直接抱怨提供方法。本文的研究目的主要有：1. 进一步验证Hofstede的文化价值观维度在我国研究的适用性。2. 通过文化价值观对顾客抱怨倾向影响数据的分析，结合不同文化价值观样本的特征，为餐饮行业顾客抱怨管理提供参考建议，有利于餐饮行业进一步完善顾客抱怨管理。3 文献综述概要为了对本次论文有比较深刻的理论认识，本次研究在阅读了大量中英文文献的基础上，进行了如下总结：20世纪70年代开始，西方学者对顾客抱怨展开研究，到现在为止，中西方学者对顾客抱怨已有了相当多的研究成果，研究的方向也由早期的宏观研究对顾客抱怨的概念界定及行为分类描述，到如今的微观的进行顾客抱怨倾向

6、及行为的影响因素研究。其中，就文化价值观对顾客抱怨倾向的影响也有了不少文献，国内外学者基于Hofstede（1980）的文化价值观模型和Singh（1988）的顾客抱怨行为三种分类展开了探讨：Hofstede用权力距离、个人/集体主义、男性化/女性化、不确定性规避四个维度来衡量文化差异在大量的跨文化研究中得到广泛应用和反复证实。目前在顾客抱怨研究领域中被后继学者采用较多的顾客抱怨行为分类由Singh(1988)提出，通过对汽车维修、银行金融、杂货铺、医疗服务四种场合进行实证研究，Singh将顾客抱怨行为分为三类：1）直接抱怨（Direct Complaints）：如向商家进行索赔，或不采取行动

7、。2）私下抱怨(Private Complaints)：如负面口碑或不再购买。3）第三方抱怨(Third Party Action)：采取法律行动。基于Hofstede的文化价值观维度和Singh的顾客抱怨行为分类标准，学者们主要得出一下研究成果：Crotts和Pizam（2003）的研究表明，高权力距离文化背景下的顾客对服务质量的期待更高，而Pasongsukarn和Patterson（2003）进一步发现，高权力距离的顾客在公司道歉过程或与人的互动中，表现出更高的满意度。Erdmann(2002)发现，高男性文化背景下的顾客更倾向于表达不满。而Huang（1996）的研究也证实，高男性文化

8、的顾客更愿意将事情直接解决，更倾向于直接抱怨或诉诸第三方行动。而相反，低男性文化的顾客表现出较低的抱怨倾向。Watkins（1996）发现，集体主义取向的顾客在遇到问题时，表现得更为忠诚，相对不太可能抱怨，但是他们更有可能在集体成员中散步不好的口碑，这些负面的沟通更容易引起群体内成员的关注。Yuksel（2006）在考察英国、以色列、荷兰以及土耳其顾客的抱怨态度及行为中的异同点时发现，土耳其顾客，在权力距离上得分最高(基于Hofstede模型)，却和其他几个国家顾客在采取行动项中得分相同，并且在采取直接抱怨形式表达不满的可能性上比其他几个权力距离小的文化背景下的顾客更大一些。国内学者范秀成（2

9、002）等人通过价值价值观对顾客怨倾向调节作用的研究发现，对强势压力型顾客，他们所欣赏的重要人物对他们的抱怨行为有显著影响，而对于个人主义顾客，其时间的充裕程度以及正面的结果信念是决定其是否抱怨的主要动因。顾敏艳（2007）发现，在我国，顾客抱怨倾向的可能性大小排序为，负面口碑最高，不再入住次之，最少的为直接投诉。宋竟（2010）等人对顾客抱怨行为的前置因素以及调节因素进行了分析，开创性的将文化中盛行的价值观作为消费者抱怨行为模型的变量进行研究，并证实，该变量削弱感知抱怨利益和抱怨行动之间的正向关系。4 研究方案4.1 研究方法本文拟采用本文拟采用理论研究和实证研究相结合的研究方法。具体拟采用

10、以下几种方法进行研究：文献阅读法：本文的理论研究主要采取文献阅读的方法。通过查阅中英文文献资料，并对其进行归纳总结，选取文化因素中相对而言对顾客抱怨倾向影响较为明显的因素进行调查分析。文本分析法：通过查阅餐饮行业投诉记录，确定服务失误的主要类型，挑选适合本次研究的案例写入调查问卷中。 问卷调查法：根据文献阅读总结的影响因素，设计调查问卷，通过对问卷数据的处理与分析对影响因素进行进一步确认和比较。4.2 研究内容本文以文化价值观对顾客抱怨的影响为研究对象，拟从以下几个方面展开研究：首先，通过对国内外相关文献的阅读、整理，总结当前文化价值观对顾客抱怨倾向影响的研究理论成果和研究方法，对国内外文化价

11、值观对顾客抱怨倾向影响的研究现状作一个较为系统的阐述。其次，成熟问卷基础上设计调查问卷，进行小规模的试调查，修整调查问卷，使之能够更为精确的反应研究内容。进行大规模的样本调查和回收。用SPSS软件分析样本数据，并进行初步分析。最后，结合文献查阅、案例访谈及问卷分析所得的资料，试图对文化价值观对顾客抱怨倾向的影响进行进一步总结和归纳，并对餐饮企业如何诱导顾客进行直接抱怨提供一些参考建议。4.3 研究创新点和难点创新点：以往文献中已有部分学者进行文化价值观对顾客抱怨倾向的研究，但尚未有学者锁定餐饮行业进行跨文化比较研究，本次研究的调查样本将不仅包括中国居民，还将包括在中国境内读书的留学生，在中国旅

12、游的海外游客，境外学生和游客等。难点：本文的研究难点主要在于调查问卷的设计上。由于本次研究的调查问卷要采用场景模拟的方式，问卷中场景的真实度将直接影响调查样本的移情性即对问卷内容的判断。因此，选择的案例是否恰当，以及描述能否使顾客感同身受，都是本次研究的难点，需要多收集案例，多进行试调查和修正。与此同时，由于需要进行跨文化的比较研究，部分调查问卷，要翻译成英文，因此，要考虑英语语言文化背景下的语言习惯，需要反复修改和订正。4.4 研究进度安排1. 2012年2月25日-3月2日：对国内外文化价值观及顾客抱怨的研究现状和发展进行整理，完成文献综述和开题报告。2. 2012年3月3日-3月10日：

13、对选取的餐饮企业进行顾客访谈，并进行投诉文本分析，总结服务失败原因。3. 2012年3月10日-3月20日：在收集的资料和访谈结果的基础上进行测量条款来源和问卷初步设计。在文献综述和已有成熟量表的基础上，根据本研究的需要进行增改。4. 2012年3月21日-4月9日：在大陆、香港、台湾高校发放正式的问卷。5. 2012年4月10日-4月22日：利用管理分析软件，对调查结果进行分析。包括：样本描述、信度效度分析、因子分析、基于因子分析的文化价值观与顾客抱怨倾向的比较分析等。6. 2012年4月10日：毕业论文阶段性检查，深化和修改论文框架。7. 2012年4与23日：毕业论文格式初审。8. 20

14、12年5月9日-5月14日：修改毕业论文。9. 2012年5月21日：论文答辩。5 论文框架（暂定）1绪论1.1 选题背景和意义1.2 研究目的2相关理论基础2.1 文化价值观2.2 顾客抱怨倾向2.3 文化价值观对顾客抱怨的影响相关研究3 问卷设计与测量3.1 餐馆投诉案例文本分析3.2 问卷设计3.3 问卷预测与修订4 数据描述与统计分析4.1 数据描述4.2 问卷信度效度检验4.3 数据分析结果5 结论与展望待添加的隐藏文字内容1参考文献1Conlon, K. C., Klimstra, D.S. & Brennan, F. B. Long-term survival after cur

15、ative resection for pancreatic ductal adenocarcinoma. Annals of Surgery.1996, 223(3): 273279.2Huang, J. H., Huang, C. T., & Wu, S. National character and response to unsatisfactory hotel service. International Journal of Hospitality Management, 1996, 15(3), 229243.3Mykletun, J. R., Crotts, C. J., &

16、Mykletun, A. Positioning an island destination in the peripheral area of the Baltics: a flexible approach to market segmentation. Tourism Management, 2001, 22, 493500.4Singh, J., Widing, R. E. What occurs once consumers complain? A theoretical model for understanding satisfaction/dissatisfaction out

17、comes of complaint responses. European Journal of Marketing, 1991, 25(5).5Singh, J., & Wilkes, R. E. When consumers complain: a path analysis of the key antecedents of consumer complaint response estimates. Journal of the Academy of Marketing Science, 1996, 24(4), 350365.6Yuksel, A., Kilinc, U. & Yu

18、ksel, U. K. Cross-national analysis of hotel customers attitudes toward complaining and their complaining behaviours.,Tourism Management 2006,27,11-247 柴盈,韦福详.文化因素对顾客评价服务质量影响的实证研究. 南京师大学报，2006（3），62-678 杜建刚，范秀成。服务补救中情绪对补救后顾客满意和行为的影响管理世界，2007（8），72-859 范秀成.价值取向对服务业顾客抱怨倾向的影响. 南开管理评论，2002（5），11-16.10 顾

19、敏艳高档商务饭店顾客抱怨行为影响因素研究硕士学位论文，浙江大学，2007.11 金立印顾客抱怨倾向的决定因素：模型及基于中国零售业的实证检验南开管理评论，2007（1），38-4312 刘波顾客交易价值损失及后悔对其抱怨倾向的影响博士学位论文，西南交通大学，2007.13 彭建军酒店顾客抱怨行为影响因素研究旅游学刊，2005（6），35-3814 宋竟，郭贤达，邹绍明顾客抱怨行为的前置因素及调节因素分析南开管理评论，2010（2），68-7815 王书翠中国传统文化背景下顾客抱怨行为及其管理商业时代，2009（23），79-8016 韦福祥,韩经纶文化差异对顾客服务质量感知影响的实证研究服务管理，2003（3），77-80