浅谈服饰广告学士学位论文.doc

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1、北方民族大学学士学位论文 论文题目: 浅论服饰广告 . 摘 要广告如同空气，渗入人们生活的每一个角落。风趣的电视短片，精美的杂志图片，迷幻的地铁灯箱，熟悉的小贩叫卖我们不禁自问“人类没有广告，世界将会怎样”?服饰广告，是服饰企业为宣传自己的品牌、服饰产品、营销方式等而进行的一系列的宣传性活动。追溯服饰广告，其历史已有数百年。近代以来，服装广告从单一的“叫卖式”宣传，发展到今天多元化、多极化的表现形式和传播渠道，经历了一次又一次的跨越，创造了一个又一个广告史上的传奇。然而，在世界服饰品牌强烈竞争的今天，我国只是一个服饰生产大国，出口大国，确实服饰品牌小国目前还没有一个品牌进入世界500强，称得上

2、是世界级的服饰品牌。1世界服饰品牌如何？我国品牌又该何去何从呢？本文将来探讨这个问题。关键字：服饰；品牌；广告AbstractAdvertising as air, infiltration people every part of your life. Funny TV clips, elegant magazine pictures, psychedelic metro light box, familiar with vendors wares. We cant help but ask yourself human without advertising, the world will

3、 be how to? Dress advertising, is clothing enterprises to publicize his brand, clothing product marketing mode, and a series of propaganda activities. Trace dress advertising, its history for hundreds of years. Since modem times, the clothing from a single advertisement wares type propaganda, develo

4、pment today diversified forms of diversity, and transmission channels, experience again and again across, created a legend in the history of advertising. However, in the world clothing brand strong competition today, our country is just a dress production country, export power, does dress brand is s

5、till not a small brands to enter the world 500 strong, be called world-class clothing brand. 3 the world clothing brand? The brand of our country and where to go? This paper discusses the problems in the future. 目 录前言2第一章、服饰广告概论3第一节 早期服饰广告4一、“叫卖式”广告5二、“生活方式”型广告崭露头角6三、广告创意时代来临7第二节微现代服饰广告的特点与写作8一、微文化特

6、性显著特点9（一）体现文化内涵10（二）注重人性化11（三）成为品牌符号12（四）表现形式丰富多彩13（五）多渠道投放14二、现代服饰广告的作用18（一）服饰广告饰链接服饰企业与市场的桥梁16（二）服饰广告是消费者队产品认知的途径17（三）服饰广告反映着社会文化的发展与变革18第三节优秀服饰广告的批判标准19（一）拥有独特的创意与表现20（二）蕴含深刻寓意21第二章国内服饰广告的现状及发展趋势22第一节国内服饰广告的现状23一、投放量增加迅速24二、没接手段单一25三、设计制作水平偏低26四、服饰代言狂潮正席卷服饰品牌27第二节、国内服饰广告的发展趋势28一、投放量必将进一步增加29二、与国外

7、服饰广告的差距越来越小30三、品牌形象广告将成为服饰广告的主体31四、媒介选择更加灵活多样32第三节、如何缩小与国外服饰广告的差距33一、广告战略规划要科学、系统34二、广告战略定位准确合理35结语36参考文献37前 言中国人口十四亿，庞大的人口基数本身就组成了一个庞大的服装消费市场。同时随着中国国民收入的不断飞升，在2010年人均GDP超过了3000美元后，中国市场将进入精品消费时代，服装消费将不再仅仅为了满足其最基本的生存需求，将向更高的心理需求、自我满足需求跃进，利用服饰作为广告载体已经是各个商家常常使出的老套又有效的营销手段。服饰广告以某种商品的标签、包装、或产品外观本身（包括其标签、

8、袋、盒、瓶、箱、桶、杯，甚至瓶盖），为其他类别的商品或服务做广告宣传的广告形式，通过该商品本身的市场流通渠道，使其附带的广告信息精确的到达目标受众。服装广告与其他广告的最大区别是：这类广告不依赖任何报刊、广播、电视、网络等第三方媒体，也就几乎不消耗任何额外的能源、不需要建立专门的发布渠道、不会带来任何的环境污染，甚至还能改善环境污染，而且，由于服装广告的潜在消费者与载体商品的用户高度吻合，所以这种共生传媒广告模式对两种商品的销售都有非常有效的促进作用。第一章 服饰广告概述第一节 早期服饰广告广告如同空气，渗入人们生活的每一个角落。风趣的电视短片，精美的杂志图片，迷幻的地铁灯箱，熟悉的小贩叫卖

9、我们不禁自问”人类没有广告,世界将会怎样”？ 2服饰广告，是服饰企业为宣传自己的品牌、服饰产品，营销方式等而进行的一系列的宣传性活动。追溯服饰广告，起历史已有数百年。近代以来，服饰广告从单一的“叫卖式”宣传，发展到今天多元化、多极化的表现形式和传播渠道，经历了一次又一次的跨越，创造了一个又一个广告史上的传奇。一、“叫卖式”广告服饰广告发展初期，广告在内容上并没有细分，既没有针对于某一款产品的产品广告，也没有针对某一商标的形象广告，几乎所有的服装广告内容都单一的表现为某一商标或整体产品。时至19世纪末期，广告内容的细分趋势才开始显现，某些特定的款式作为独立的广告对象出现在服装广告中。 在广告的表

10、现上，早期的广告人显然还不能通过多变的形式来体现丰富的内涵，广告通常要借助于大篇幅的文字进行描述，类似于销售人员的叫卖。3当时的广告通常由公司的商标、代表产品和描述性的文字三部分组成，画面饱满，并中意于“最好的”、“最佳的”等词汇，以体现产品的品质。 图1-1中，道格拉斯将自己的头像作为商标粘贴在广告产品之上，注明“这是世界上最好的，售价为3美元的鞋子。”广告中还以密密麻麻的文字向消费者讲述道格拉斯皮鞋在哪些方面优于其他皮鞋。 图1-2中是1897年THOMSON公司推出的胸衣广告，广告中不仅介绍了胸衣的造型，而且向消费者强调THOMSON公司的这种专利产品在美国，加拿大和整个欧洲都无人能及。

11、二、“生活方式”型广告初露头角20世纪初，简单的“叫卖式”广告已经不能满足消费者的需求，因为它会将产品与其使用者隔离开来，不能通过恰当的途径促使消费者产生联想。在这种情况下，一种将产品融入生活片段，从而展现某种生活方式的广告初露头角。1913年，考尔金斯广告公司为美国箭牌衬衫制作了一则广告（图1-3），广告中三位身穿箭牌衬衫的男士形象很快成为当时学者的象征。广告摆脱了19世纪“叫卖式”的表现方法，三位男士分别手持拐杖，紧握网球拍，牵着一只狗，生动的传递出“箭领人”的生活状态。虽然这则广告在人物刻画上还稍显生硬，但服装广告已从最初级的叫卖方式，发展到以产品和生活相结合的综合表现方式，并为未来的服

12、饰广告发展指明了方向。20世纪初期的中国，服饰广告仍处于起步阶段。“叫卖式”广告在中国的广告市场中占据着重要的地位。1920年，上海达丰染织厂制作了凤凰牌印染布的广告（图1-4）。一对凤凰绘于广告两侧，上面印有“中国首创”“永不退色”的字样。此外，广告上还明显的标注着：“注意！凡本厂所出不退色之布匹，布边上均有其商标及永不退色四字为记。”整则广告的造型酷似荣誉证书。三、 广告创意时代的来临进入20世纪中叶，服饰广告向着多元化的方向继续发展。服饰广告不仅向人们传递着产品信息，展现品牌背后所代表的生活方式，而且可读性与可看性也大大加强。一则广告不再是一张独立的图片，而是一个故事、几个生活片段组成，

13、故事性、戏剧行动表现手法也常常出现在服装广告之中。图1-5中的“My friend, Joe Holmes, is now a horse。”，是1936年箭牌衬衫广告的标题。广告风趣而生动地描述了Joe的故事，Joe常常希望自己死后变成一匹马。有一天，Joe去世了，果然变成了一匹马，Joe十分高兴，因为他不用再忍受衬衣缩水造成的痛苦。而Joe Holmes正是被缩水过紧的衬衫领子勒死的。20世纪中叶的中国服饰广告，无论在表现上，还是在创意上，都是比以往有所突破的。直白的文字表述渐渐退出了服饰广告的舞台，简洁而形象化的符号越来越多地出现在各类服饰广告之中。图1-6种，九个“新”字组成的圆形图案

14、，以字体重复出现的方式给人们以深刻的印象。图案上方印有一个地球，寓意产品畅销于世界各地，此广告语为“誉满全球”。从20世纪中叶开始，服饰广告进入了快速发展时期。尤其是到了20世纪末，随着科技的不断进步，服装广告的种类、表现方式、投放渠道都变得愈发丰富。服饰广告不仅成为人们了解时尚讯息、产品信息的主要途径，还为人们传递着精彩的产品主题，传播着某种快乐，成为社会生活中不可或缺的部分。第二节 现代服饰广告的特点与作用米兰.昆德拉说：“广告,它把生活中简单的物品变成了诗。日常事务由于有它而引吭高歌。”4服饰广告不仅是市场的产物，而且是人类文化的产物。随着人类文明的发展，服饰广告的文化特性、人文特点表现

15、越来越明显，服饰广告的作用也不仅限于为服饰企业推广产品一、 文化特性显著的特点近20年来，服饰广告较以往有了全方位的提升，其主要特点涵 盖了以下几个方面 ：（一）体现文化内涵现代服饰广告在创意与表现上越来越注重对文化的渲染，这是服饰广告的文化属性所决定的，也是现代服饰市场的需要。当今社会人们已不再仅仅将服饰作为物质必需品 ，而是更重视服饰中体现出的精神价值与文化特色，这样的特点同样体现在服饰广告之中。每则服饰广告必须拥有一个文化战略，这是现代服饰广告战略的基本思路。服饰广告需要体现出的不仅是产品的文化内涵、企业的价值趋向，更是对生活理念、生活态度与方式的诠释。纵览历年来 优秀服饰广告作品，不难

16、看出：任何一则优秀的作品都是一种文化理念的展现。服饰广告是文化产业之一，文化本身是一种有个性、有特点的东西。如同中国的书法，在形象创作上倡导灵活的表现，倡导独特的个性，服饰广告同样如此。 “人要从事运动，挑战自我的体育精神”是耐克公司通过广告向消费者传递的品牌文化和生活理念。耐克公司广告创意策略的制定始终围绕着品牌的核心价值。耐克早已不是一个单纯的运动服品牌，它已经是一种被物化了的体育精神，或者说是人类征服自然和超越自我的象征。 耐克产品的实用功能已经被品牌所蕴含的象征和情感所融化，众所周知，耐克品牌出售的不仅是产品，而是一种文化观念，一种生活方式。耐克用它的品牌和智慧，在全球范围内完成了一个

17、企业文化重塑的奇迹，重塑了当代人对体育、时尚、流行文化的观念。它最能体现个性化、创造力、动感、活力以及休闲等基本价值。简而言之，耐克所代表的是一种“ 酷 ”和“时尚”的文化观念 ，其品牌的差异点和核心竞争力是一种以文化认同和社会身份认同为依托的消费体验，是一种真实的感觉，如图 1-7；图 1-8。由于耐克长期不懈的文化重塑和体育推广活动 ，它已经在一定程 度上成为流行文化的象征，成为消费者心中文化身份认同的归依点。 （二）注重人性化人性化即对人本身内在欲望的诠释。一个注重人性化的广告，能实现和受众深层交流的目的，在获得受众对品牌认知的同时建立起品牌美誉度。如果服饰广告能准确把握住人性就能把握住

18、市场。越来越多的服装广告从展现人性化、表现消费者心声的角度入手，创造出许多能够真正深入人心、打动消费者的优秀服装广告。现在，许多男装广告都不约而同地展现出男性对于社会的关爱与责任。例如，在圣得西男装广告中，一位绅士在雨天为小男孩撑起雨伞的情景，给无数人留下深刻的印象。虽然，”公关塑造品牌，广告维系品牌”的说法并不是绝对的，但一个为品牌服务的广告，一个人性化的广告，绝对能起到好的“公关” 效果。广告不应该只是一种介绍，更应该是一种塑造并传播品牌的方式；广告不能是“非人性的”，而应该在人性化的方向上不断深入和创新。如图 1-8，舞动的画面，欢快的节奏，天真的少女，”SPRING FOR JOY”

19、系列广告传递出的是青春永恒的气息。这一系列广告所表现的是人们熟悉的画面:春天到了，许多花季少女在这个季节充满了激情与愉悦，被严冬压抑了数月的心情终于得到了释放。她是人们关于青春、关于快乐的遐想，她真实地体现了目标受众关于生活的体验与感悟，与品牌定位以及品牌追求的价值观相符。 (三) 成为品牌的符号当服饰产业进入品牌时代 ，服饰品牌为消费者提供的就不仅仅是能够御寒、蔽体的衣服，更为重要的是品牌通过服饰、通过服务、通过终端形象、通过服饰广告为消费者传递着的一种文化，品牌的灵魂在于文化。在所有能够传递品牌文化的“媒介”中，服饰广告无疑是一件利器。因为广告能够通过图像、声音等表现途径，用最直观、最容易

20、被感知的方式将品牌文化“符号化 ”。真正的品牌价值，应该形成一种文化符号。5有人说没有广告就没有品牌。虽然这种表述过于绝对，依靠服饰广告不一定能创出品牌，但是完全不通过媒介来提高知名度，发展服饰品牌确实十分困难。广告在服饰品牌的创建与发展中确实能够发挥着重要的传播作用。服饰广告的本质在于沟通，而服饰广告就是代表品牌与顾客打交道的“沟通人”。如今的服饰品牌都在追求“知名度”、“美誉度”与“忠诚度”，毫无疑问，广告就是品牌传播的号角，是扩大知名度、提升美誉度、创造忠诚度的有力手段。现代服饰广告已经告别了仅以宣传产品为目的的年代，已成为代表服饰品牌的符号。 如图 1-9，Dior聘请数位世界明星演绎

21、“真我香水”。画面中的黄金光泽 ，模特迷人的姿态，都向人们宣示着奢华。此系列广告将 Dior华贵奢侈的品牌文化表现得淋漓尽致。当人们说起Dior，不仅会想起“新外观”，想起加利亚诺，还会想起那则拥有黄金色泽的“真我香水”广告。（四）表现形式丰富多彩服饰广告需要一个真实生动的载体来体现品牌、产品的核心诉求。以前的服饰广告多是采用灌输式的宣传方法，迫使消费者硬性地接受产品信息，它带来了一种强迫式的轰炸效应，因而它有致命的弊端一一比较容易引起消费者的审美疲劳，甚至产生逆反心理。由于早期的服饰广告只是为了实现简单告知产品信息的目的，获得的只是短期的销量，没有承载品牌文化内涵，所以不能成就长久的品牌。现

22、代服装广告在表现形式上较以往有了明显的突破，广告表现建立在创意的基础之上，以丰富多变的形式吸引消费者的眼球。（五）多渠道投放服饰广告有不同的宣传推广种类和表现形式，投放渠道相当丰 富。早期的服饰广告以印刷刊物作为主要的投放方式，但随着科技 的不断发展，媒体种类的不断丰富，服饰广告的投放方式也更为多 样化。由于各种媒体都有其自身的特点和发布方式，现代服饰广告在 投放时也更加注重投放媒体的细分与选择。多渠道的综合投放方式 是目前在服饰广告投放中常常采用的方式。根据广告目标的不同，选择不同的媒体，将数种媒体科学地整合起来，从而形成一套完整的媒体投放方案。 二、现代服饰广告的作用现代服饰平面广告不仅成

23、为服装企业传播品牌文化、展现产品风格的工具，而且对消费者，对社会与文化的发展都起到重要的作用。只有充分了解服装广告在社会和市场中扮演的关键角色，才可能制作出优秀的服装广告作品。6 （一）服饰广告是连接服装企业与市场的桥梁对企业而言，服饰广告是连接企业与市场的桥梁，是展现品牌文化的窗口。品牌文化是一个抽象的概念，要让市场与消费者理解、感知这一概念，就必须通过适当的形式表现出来。服饰广告正是能够转化抽象理念为具体的表现形式的工具。 优秀的服饰广告不仅能够传播品牌文化，还有助于企业品牌概 念的提升。在物质和信息相当丰富的年代，品牌策略已经成为企业参与竞争、谋求发展的基础和前提条件。除了传统的广告投放

24、渠道，人们还可借助品牌排行榜、社会公益活动、限量销售等动态的广告形式，为服饰品牌或产品创造良好的口碑。对于许多服饰企业而言，它们直接面对的客户并不是最终的消费者，而是经销商。多数经销商判断一个品牌的生命力和后续力，以及企业的实力规模的标准之一就是看企业是否将广告投放于中央电视台，有没有“人气”形象代言人。虽然这样的判断标准过于片面，但无数成功的服饰广告案例确实证明广告投放与销售增长之间的必然联系。 （二）服饰广告是消费者对产品认知的途径对消费者而言，服饰广告首先是消费者心理认知服饰企业品牌文化的途径。消费者通过服饰广告认识一个服装品牌，了解流行趋势与每季新品。消费群体对于品牌或产品在心理认知的

25、多与少，标志着广告所创产品形象水平的高与低。从某种程度上讲，广告决定了产品最终的市场反应。消费群的心理认知可以通过多种渠道获得，服装广告就是其中最有效的渠道之一。 观赏服饰广告对于消费者而言是一次“心灵之旅”。许多服饰广告所展现的画面正是消费者心中梦想的天堂，那些触及心灵的服装广告很容易与消费者产生共鸣。优秀的服饰广告对于消费者而言，更容纳了一种归属感 ，这是因为一个真正的服装品牌会给消费者提供一种“归属感”。著名学者马斯诺在他的“需求层次理论”中阐述了这样的观点： 一个人在起码的温饱和安全问题得到解决后，他会有更高层次的追求，他希望在人际交往中得到归属感，得到别人的尊重与承认，并进而实现个人

26、的自我价值。服装广告正是让消费者真实感知这种归属感的途径。（三）服饰广告反映着社会文化的发展与变革从社会发展的角度看，服饰广告反映着社会文化的发展与变革？展现着人类的所思、所想、所需。服饰广告常以社会最关注的焦点作为表现元素。例如耐克在“9.11”之后，立即推出耐克“9.11”主题广告。如图 1-10 近些年来，随着人们越来越关注自然、和谐、环保，许多服饰品牌也纷纷以此作为广告主题。此外，服饰广告也是国际间交流的工具。我们了解国外的服饰品牌、服饰文化，虽然会受到语言文字的障碍，但服装广告多变、直观的表现形式图形、影像等手段向人们展现企业的定位和品牌文化。 例如在 “PUMA” ( 图1-11)

27、 和“DIESEL”( 图1-12)两个系列的广告中，虽然没有任何说明性文字？但我们仅通过图片就可以深刻地体会到 “PUMA” 和“DIESEL” 两个品牌所倡导的不同的企业文化。在 “PUMA”系列广告中，所有场景都设置在户外，身穿 PUMA 运动服的人们尽情奔跑，崇尚运动的生活理念从图像中凸现出来。而在 DIESEL 的广告中，一群我行我素的都市青年在街头、公寓享受着只属于自己的生活，这就是崇尚自由自在生活的DIESEL。第三节 优秀服饰广告的评判标准并非擅长使用制图工具，就能自如地设计出优秀的服饰广告作品；并非懂得语言艺术。就可以成功地驾驭优秀的广告文案。何为优秀的服装广告，不同的人有不

28、同的见解。就像服饰设计与建筑艺术一样，广告是一种商业行为，同时也是一种艺术。艺术寻求观赏者的共鸣，是对于人们内心的表达，因此艺术没有绝对的衡量标准。但是，服饰广告并不完全是感性的，它也有理性的一面。作为商业行为，作为品牌宣传与推广的手段服饰广告拥有自己的评判标准。这种标准是从某一特定的角度出发，并建立在一定的评判基础之上的。目前，业内评判服饰广告是否优秀主要有以下三个方面。一、实现预期广告目标从商业运作的角度来讲，服饰广告的评判标准应该从结果出发，制作与投放服饰广告的最终目的是宣传品牌，提升企业形象，促进销售。倘若广告无法达到此目标，即使有再精美的图像、再华丽的语言也无法令企业管理者满意，因此

29、不能称之为优秀的服装广告作品。 对于服饰企业而言，广告的目的主要可细分为以下几个方面： *表明服饰产品的定位与风格； *宣传企业品牌文化与品牌理念； *扩大品牌知名度； *向消费者宣讲品牌在服饰行业中的先锋位置； *表明公司富有公众意识和责任意识。 为促进产品销售而制定的广告 , 其目标也可分解为如下几个方面： *刺激消费者对特定服饰产品的需求 , 如新品广告、促销的折扣广告等； *确立对该服饰产品的选择性需求； *鼓励加盟代理商扩大销售本品牌的服装产品； *扩大本品牌服饰产品的零售网络。此外，优秀的服饰广告在实现提升销售目的的同时，还能兼顾消费者心理。优秀的服饰广告常通过展现消费者心理需求，

30、从而达到最终的营销目标。例如某品牌的一则服装广告，因为广告中男女主角的形象过于暧昧，而被评选为当年恶俗广告。该服装公司为此不得不将制作完成的广告板停止在店铺中展示。但到了该年 10 月左右，结婚的人多了起来，许多情侣到了该品牌店铺，告诉导购要购买那则被评为低俗广告的图片中模特穿的那套服饰，导购十分惊讶，因为消费者根本没有见过该服装的成品。可是消费者并不在乎，因为广告中描绘的情景正是她们想要的。二、拥有独特的创意与表现若单纯从艺术的角度评判广告，创意与表现便是最重要的权衡标准了。正是因为广告的艺术属性，人们很难以绝对的标准来衡量什么是好的创意与表现。同一广告作品在不同的观赏者眼中，不同的文化氛围

31、下，都会产生不同的效果。但是，有三条通用的广告评判指标受到业界的普遍认可： *是否充分表现出服饰广告想要表达的主题； *是否反映出人类的共同情感与需求； *是否能与观赏者产生共鸣。 苹果牌牛仔裤曾有这样一则深受好评的广告。广告中的男女模特上身穿着露脐装这些上装各式各样、千奇百怪，而下身都穿着苹果牌牛仔裤。广告突出了苹果牛仔多容性的特点，无论上身穿什么，只要穿着苹果牛仔 ，永远都能酷昧十足。正像广告中所描述的一 样：Anything goes。强调互搭性、突现“酷”感，是时下最流行、也是年轻消费者最关注的话题，“只要穿着苹果牛仔裤，上身配上拖布也可以”，将消费者内心的向往表现得淋漓尽致。 三、蕴

32、含深刻寓意广告的特点就是通过某种特定的形式，表达、传递出一定的文化内涵。广告是形式与内容的结合。一则优秀的服装广告作品，即使是以突出形式感作为表现手法，但在形式的背后，一定会隐藏着深刻的寓意。没有内容的形式空洞无物，内涵永远是服装广告的灵魂。没有深刻寓意的服装广告，不可能成为优秀的广告作品。图1-13 是爱伦瑞丝商务女性服装的广告。这则广告中没有出现任何该品牌的产品，而是从跨领域流行文化交流的角度出发，通过一副超现实主义的抽象拼接画，传递出爱伦瑞丝品牌融合多种流行元素、表现多元化的品牌 内涵。 虽然，服装广告具有很强的艺术属性， 很难以绝对的标准来衡量何谓优秀，但我们可以从特定的角度来衡量与评

33、判服装广告。 中国广告协会广告委员会曾给优秀广告制定了以下十条标准： *创意独特，立意新颖； *主题突出，构思完整； *广告定向，定位准确； *文案寓意深刻，精炼生动； *有整体效果，简洁鲜明； *构图完美，布局严谨； *形象真实，生动感人； *色彩明朗，构成合理； *文字规范，字体易读； *技巧熟练，表现力强。 无论服装广告采用何种创意、何种表现，都应以广告的目标为出发点。只有那些能够实现广告目的，有出色的创意与表现，并且寓意深刻的服装广告，才可称之为优秀的服装广告作品。 第二章 国内服饰广告的现状及发展趋势当代服饰品牌激烈的竞争中，服饰品牌无疑成为最有力的武器，品牌营 销成了最重要的营销手

34、段。国内服装企业已经越来越多地意识到品牌犹如企业的生命，实施品牌营销是企业在这个竞争激烈的市场中立足的必由之路，于是积极地参与到品牌建设的 运营中来，纷纷不惜重金打造自己的品牌。广告作为品牌传播最重要的工具已被服饰企业所广泛应用，对提高服饰品牌知名度和美誉度起到了非常积极的作用，但目前我国服装企业在广告传播方面仍存在一些问题和不足，需要对此进行深入研究并提出相关的改进对策，以 不断提高我国服饰业广告水平，更好地促进我国服饰业健康发展。第一节 国内服饰广告的现状 一、投放量增长迅速 近些年国民经济 运行的良好态势直接推动了广告市场的健康 发展，服装广告作为广告市场中的一分子自然获益匪浅。2003

35、年服饰广告共投放4423亿，增长7950，跃居第9位。7二、媒介手段单一 国内服饰品牌广告投放偏爱纸质印刷媒介，而印刷媒介中又偏向户外广告和杂志广告。漫步于国内任何一座城市，服饰大型户外广告比比皆是。时尚杂志、服饰杂志、纺织服饰报纸中服装广告也占据了较大的比例。国内服饰生产商和销售代理商似乎不太注重电视、广播或其他媒介。投放时间短，投放品牌繁杂，单个品牌的投放量普遍较少，只有雅戈尔、杉杉、太平鸟等著名品牌稍显突出。8三、设计制作水平偏低与国外的服饰广告相比，国内服饰广告设计制作水平偏低，尤其体现在广告的创意上。大多数国内服饰广告内容简单、创意平淡、定位不准，大幅的明星图片加上简单的文案就构成了

36、整幅广告的内容，如果把广告画面中的品牌标识遮挡住，谁都可以套用广告画面的形式，根本无法传达出该品牌的产品与其他品牌在个性方面的差异。有的甚至更是把其老总的照片也罗列出来，再加上对该公司的生产能力的详细介绍，以及所获得的相关的奖项，包括社会名流对他们的关心和厚爱，恨不得在一张有限的平面广告上把跟该企业有关的所有信息都表现出来!大量的服装平面广告表现手法多有雷同，均以俊男靓女为主角，展示品牌服饰的设计、款式和色彩搭配。创意是服饰广告的生命力，没有创意，就没有感染力。四、服饰代言狂潮正席卷服饰品牌 图1-15目前，在国内较有影响的一线服饰品牌中，几乎所有的服饰企业都有自己的品牌代言人，有的甚至还不止

37、一个，比如“罗蒙”，有濮存昕，刘德华，方中信，仅其一家就拥有三位娱乐影视界大腕；图1-15雅戈尔有费翔；图1-14培罗成有赵文铉凭借他们良好的形象、广泛的受众，以及在传媒中的诺大的影响力，能够为所代言的服装品牌创造良好的声势，对提升服饰品牌的知名度大有帮。第二节国内服饰广告的发展趋势 随着我国社会越加和谐，经济前所未有的发展速度，人们生活水平的快速提高，服饰行业也异军突起。虽然相对外国有所滞后，但是这种“落后的格局”将在不久打破。我国服饰行业发展趋势如何？下面我们来分析。一、投放量必将进一步增加广告成为企业在市场上拓展业绩的重要手段已被广大的服饰企业所接受，所以未来服饰广告投放量会持续而平稳地

38、增长。在竞争格局中要保持领先，除了产品策略外，广告战役等各种促销大战将作为重要的营销利器被竞争者竞相采用，广告总体投放量还必将有所上升。随着服装行业内竞争的日趋激烈和不断升级，广告主对消费市场的争夺也将更趋白热化。众多的服装企业为争夺相对有限的市场资源，维持顾客的忠诚度，大型的服饰企业会持续不断地增加广告投放额度，中小型企业为了在夹缝中求生存，也会不断增加广告投入。 二、与国外服饰广告的差距会越来越小 在与国外服饰企业的市场竞争和广告竞争中，越来越多的国内服饰企业对广告的认识会逐 渐增强，对广告设计审美也会越来越高，也会从与国外服装企业的广告竞争中发现他们的优势和自身的差距，会扬长避短不断吸收

39、国外服装企业广告的先进经验和做法，从而快速地提高自己的广告制作水平。广告打破了原来中国男装品 牌的竞争格局，甚至被人称之为中国男装广告。9三、品牌形象广告将成为服饰广告的主 要表现形式 随着人们消费水平和层次的提高，服装消费将日益走向精品化、个性化和品牌化，品牌将代替价格成为消费的首选因素，这要求服饰广告不仅有量的保证，还对广告的品牌传达功能提出了更高的要求。产品实体广告的传播力会逐渐淡化，而品牌形象广告的吸引力会越来越强。以人和服装为载体，传达出 仅属于Diesel自身的品牌观念或概念，从而达到吸引消费者目的的同时，更轻而易举地从意识上培养消费者对品牌的好感及忠诚度。10四、媒介选择更加灵活

40、、多样化 随着服饰行业竞争环境的改变和新媒介的激增、品牌的不断发展和销售区域的扩大，以及整合营销理论的不断完善，服装广告必定会不断地汲取不同媒介的力量，打造全国性甚至全球性知名品牌。对于服装而言，除了传统的户外和杂志媒介，售点广告、直邮广告、车体广告和网络广告等也是非常好的媒介选择，这些媒介也可以为服装广告提供很好的利益点。第三节、如何缩小与国外服饰广告的差距 不断提高国内服饰的广告水平，缩小与国外服饰企业的差距，不断创造国内服装新的竞争优势是国内服装在未来市场竞争中立于不败之地的重要保障。“师夷之长技以制夷”，在 日趋国际化的市场竞争中，国内服装业要结合自身实际，积极地学习国外服装企业在广告

41、传 播方面的先进经验，增强企业的竞争力。 一、 广告战略规划要科学、系统凡事预 则立，不预则废。进行广告活动，必须事先进行 策划。广告策划是决定广告活动成败的关键， 没有经过精心策划的广告大都是盲目的，不会取得什么实际效果，更无法取得经济效益，只有经过精心策划的广告才能取得良好的效果。商场如战场，企业要在市场竞争中占据更有利的地位，取得更好的效益，就要把广告传播当成一项长期性、战略性的工作来抓，要根据企业的战略目标和市场发展目标制订出完善、详细的广告战略规划。二、 广告战略定位准确合理 所谓广告定位战略，是指企业从消费者需求出发，把整个市场按照不同的标准分为不同的部分或购买群，并选择其中一个或

42、几个市场部分进行广告调查，确立广告主题，选择广告媒体，编写广告文案，实施广告行为的系统广告营销策略。广告定位属于心理接受范畴的概念。定位是你对未来的潜在顾客心智所下的功夫，也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中。所以，你如把这个观念叫作产品定位是不对的。你对产品本身，实际上并没有做什么重要的事情。”11结 语当代日益激烈的商业竞争中，各种营销手段层出不穷，服饰广告作为这个群雄争霸的战场上一支强劲军队，用“品牌”武装自己。中国服饰广告虽然还没有处于顶尖地位，可是中国服饰品牌今年来在各个领域都加快步伐，奋起追击，向世界顶尖级品牌发起攻击。相信通过时间和量的积累后, 中国服饰广告一定享有更高的知名度

43、、美誉度,树立消费者对服饰品牌的忠诚度。中国服饰企业关键是要做好服饰品牌管家这一角色, 运用合理的经营之道, 不让企业运作过程中任何一个环节或市场其它因素去损害自身服饰品牌的发展。在走向品牌化的漫长征途中, 相信中国服饰企业必将创造出众多经久不衰的知名品牌。 参考文献1谢少安,周开斌.我国服装自主品牌国际化的战略思考J. 武汉科2 诸强新 专业营销实战技能3 服饰广告4 王晓 付平 欲望花窗：当代中国广告透视5 贝因美：让品牌形成文化符号6 现代服饰广告的作用 7 丁俊杰，杜国清中国广告业发展现状及趋势思考8 朱远征。郑丽萍国内服装广告的媒介选9 钱 磊吕曦和她的男装品牌【J国际广告10 叶庭浒从Diesel看时尚的意识形态国际广告11卢山冰编著广告学概论【M西安：陕西人民出版社