浅谈品牌服装的继承与创新毕业论文.doc

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1、论文题目 浅谈品牌服装的继承与创新目 录内容摘要1关键词2引言2一、浅谈品牌服装的继承21.1挖掘“中国特色”文化21.2选择地域文化31.3借助品类文化3二、浅谈品牌服装的创新52.1汲取消费者的群体文化52.2适当加入其品牌故事52.3借鉴其他流行文化5三、品牌服装的发展趋势9结 论16参考文献17浅谈品牌服装的继承与创新内容摘要服装正日渐脱离实体产品的属性而成为文化衍生品，消费者早已不再简单满足于产品的质量和款式，更多的需求表现在对品牌所传递出的文化信息是否欣赏，对品牌文化是否认同，而这将是决定消费者品牌态度的关键所在。同时，面对日益竞争激烈的市场环境，面对越来越多的洋品牌角逐中国市场，

2、决定竞争成败的关键因素早已不再是技术和设备等硬件因素，规划和创建有渗透力的品牌文化才是决定竞争结果的核心。因此，创建在目标消费群中有渗透力的品牌文化成为服装品牌规划的首要环节。对于服装品牌来说，可以结合以下几个方面着手来创建品牌文化。关键词：服装 消费者 品牌文化 品牌态度 核心引言“品牌”是企业或品牌主体（包括城市、个人等）一切无形资产总和的全息浓缩，而“这一浓缩”又可以以特定的“符号”来识别；它是主体与客体，主体与社会，企业与消费者相互作用的产物。 品牌服装定位的两大维度：一是引人注目；二是真实。有了好的概念，固然引人注目，但是缺乏产品特点支撑，终会让品牌流于空泛。可以说，这也是绝大多数服

3、装品牌群雄并起、起起伏伏的重要原因，任何概念都忽悠一下，但是难以长久。当前多数流行品牌，都有一些重概念炫目，轻产品区别的烙印。我国的服装品牌已经走过了无品牌阶段、明星代言阶段、概念吸引阶段，品牌评议中心预测，服装品牌即将走入真正的品牌阶段。，一、浅谈品牌服装的继承1.1挖掘“中国特色”文化不可否认，从目前国家文化在整个服装领域所处的地位来看，占据主导地位还是欧美文化，甚至日韩文化也让本土文化退避三舍。国家文化上的弱势造成了本土品牌在洋品牌面前低头的局面，于是也促使众多本土企业纷纷采取各种手段洋化产品名称、通过海外注册谋求洋化背景，以期让消费者达成“洋品牌”的认知。欧美等国家是流行和时尚是发源地

4、，加之中国服装多年来在国际贸易中形成的廉价商品形象很难突破，要想树立强势的本土文化，决非一朝一夕可以期待。但中华文化并非不堪一击，更非文化缺乏，一个重要的原因是在服装领域的挖掘与开发不到位，或者只是简单继承而缺乏创新，再或是传播与推广的不当，使得本土文化在服装上的整体表现差强人意，缺乏有中国特色的文化。面对新生代的主力消费者，如何挖掘出与时代特征相联系，有生命力和影响力的“中国特色”文化，并在老传统上做出新花样，将是本土品牌文化的核心与根基所在。1.2选择地域文化地域文化对服装的影响来源于两个方面，一个是产品的产地，一个是品牌的归属地，由于目前许多服装品牌采用了虚拟经营模式，造成了产地和品牌地

5、的分离。作为产地，其作用主要体现在对实体产品的支持上，比如内蒙产的羊绒服装，无疑能强化对产品属性的认知。但对于大多数产品属性无明显差异的产品来说，品牌所在的地域文化将有更大影响力，这主要体现在对品牌情感属性的强化作用上。我们看到，来自法国和意大利的时尚品牌，许多都会宣扬自己是巴黎或是米兰的地域归属，以强化品牌的时尚属性，因为，消费者对巴黎和米兰有一致性认同时尚之都。对于本土的服装品牌来说，需要衡量品牌的文化定位与地域文化是否关联，所选择的品牌根据地能否提供时尚、流行、魅力、国际化等品牌发展所各自需要的元素，比如，海派文化，就能与流行、时尚、国际化等品牌形象很好匹配；而京都文化对庄严、神圣、大气

6、的品牌形象能提供比较好的支持。1.3借助品类文化某个服装品类的产生，一定有其历史渊源和特有文化，如中国的旗袍，美国的牛仔裤，产品本身就都在向消费者传递着浓郁的文化信息。品牌文化要如能与品类文化有很好的对接，借助品类文化的先天传播力，就能让品牌文化得到更好认同，同时也能让品牌在该品类上有好的发展。我们不难想象，本土品牌的西装，在品牌层面很难超越皮尔卡丹等传统欧美品牌，因为西装本身就是欧美文化的重要组成部分，本土的品牌文化在西装这个“舶来”品类上存在先天的劣势。因此，在创建品牌文化过程中，一方面在品类选择上尽量要避重就轻，避开一些本土文化不很容易对接的品类；另一方面是在传播和推广过程中要注意对品类

7、文化进行创新和改良，引导消费者对品类文化的认知，让品类文化更好适合本土品牌文化的对接。二、浅谈品牌服装的创新2.1汲取消费者的群体文化品牌文化必须是目标消费群所认同和欣赏的，它产生于目标消费者，同时也发展于目标消费者。因此，品牌文化的创建必须汲取目标消费群的群体文化。每个特定的消费群体都有其特有的群体文化，如按职业特性对群体文化进行划分，会有金领文化、白领文化、蓝领文化等；如按出生年代划分，分为X世代文化，Y世代文化等。如能把这些群体文化元素结合在品牌文化中，无疑将拉近品牌和目标消费群的距离，从而让消费者产生高度的情感共鸣。以休闲服装品牌为例，面对主力消费人群基本都是“80后”群体，因此许多品

8、牌都在传递和表达一些如“运动”、“音乐”、“街舞”等文化元素，以希望得到“80后”群体的认同。2.2适当加入其品牌故事流行文化有着强大的渗透力，如能在品牌文化创建过程中借鉴到与自身的品牌定位相匹配和融合的文化形式，必然会使品牌的文化属性得到广泛认同。如国外许多知名品牌就借鉴了流行文化作为自身品牌文化的主题形式，如ECKO，ROCAWEAR等品牌借鉴了HIP-HOP音乐文化，WESTWOOD借鉴了朋克文化，户外运动的兴起又使得Columbia，TheNorthFace等户外服装品牌声名鹊起。借助于这些流行文化，品牌和文化之间建立了强烈的品牌联想。在结合以上文化元素的基础上，创建对目标消费群有渗透

9、力的品牌文化，才能真正赋予品牌以文化的内涵，使品牌文化不再只停留于抽象、空洞和广泛的综合范畴，而是成为品牌发展的坚实基础。2.3借鉴其他流行文化乔治阿玛尼、迪奥、夏奈尔等国际品牌都具有悠久的品牌故事，他们的品牌渊源、发展历程以及设计师变迁等内容都是品牌故事中的重要组成部分，也是品牌文化进行传播的天然载体。但需要注意的是，品牌故事的提炼不是凭空编造，更不能流于形式而停留在表象上。以品牌的渊源为例，许多本土品牌都会简单标榜自身品牌的“洋血统”，而在一些外在形式上也的确会表现出一定的“血缘”相似性，但形似而神非，缺少了文化中其他元素的整体支持和配合，“故事”的说服力大打折扣，很难让消费者信服。在长期

10、的市场竞争的砺炼中，中国服装的先知者们已不仅仅把对产品质量的注重停留在口头上和文件中。不仅于此，这当中的琴曼人敢于冲破约定俗成的理论，上世纪九十年代初期，我国质量管理界推出了“全面质量管理法”，到今天演变成全员、全面、全过程的质量管理，而琴曼集团却敢于冲破理念的束缚，独创了集全员、全面、全方位、全过程于一体的“四全质量管理法”。同时，把继承和创新几千年形成的中国儒家文化运用于现代企业管理。中国有句成语叫“痛定思痛”，而琴曼人就喜欢钻牛角尖为什么要等到痛好了才来反思痛呢？痛之前在干什么的？痛的过程中又在干什么？于是提出了“痛前防痛”、“痛中斗痛”、“痛定思痛”的全过程的防范和忧患意识，并把它命名

11、为“三痛质量管理法”。再如，中华人民共和国的缔造者毛泽东同志曾经提出“古为今用”、“洋为中用”的思想，而琴曼人却把它精僻地浓缩为“人为我用”，即一切有利于琴曼事业健康发展的思想、观念和方法都可以信手拈来、大胆借鉴、果敢运用。理念的创新推动了产品、管理等一系列的创新。（3）、注重创牌、广告推介。中国服装企业结构链停留在传统设计管理的模式，由于设计手段多停留在纸面放样的落后阶段，设计周期长，试制成本高，造成新产品创新能力弱，新品开发周期长，就不容易发掘适销对路的产品，进而造成库存积压，影响资金周转。服装的新产品周期(设计、成衣到进入销售)工业发达国家平均2周，美国最快4天，而我国平均是10周时间，

12、差距非常明显。 服装业在加入WTO以后，如果只依靠依赖于较低的劳动力成本的价格优势，增长空间将越来越小，人民币汇率上升也对出口造成深远的伤害。 中国服装行业最为成熟和稍微具备国际竞争力的当属男装和羽绒服，这片领域诞生了杉杉、雅戈尔、七匹狼、波司登、美特斯邦威、以及我曾经服务的洛兹，众多的知牌，集中了好几家上市公司，他们品牌实力较强，规模和竞争力都处于服装行业前列。但是总体来说，盈利能力还是太低。品牌没有规模。 国内许多大规模的服装企业，实际上是典型的加工型企业。其生产能力相对较强，设计能力和营销能力相对较弱。这类企业对生产管理和成本核算相对重视，但由于市场营销能力比较薄弱，难以承受较大的市场波

13、动。同时，由于设计能力不足，也限制了这类企业的市场发展战略。所以，企业应该有强大的设计开发能力和市场营销能力。这种企业的结构好象是一个杠铃，中间是生产开发和生产管理，两端是设计和营销，企业的运作就像杠铃一样，紧握中间的管理去平衡两端的能力，用两端的力量来显示企业的实力，这种企业的综合开发能力强，有很强的市场竞争力。服装企业由被动市场型的橄榄结构升级为主动市场型的杠铃结构，必须得到相应信息技术的全方位支持。 纺织服装业在加入WTO以后，面临关税减免和市场准入，如果只依靠依赖于较低的劳动力成本的价格优势，增长空间将越来越小。因此，纺织服装行业要想在今后获得更大的发展，就必须加快技术进步，用信息技术

14、武装自己，实现产业升级。信息化作为推动工业化的重要措施，已经成为众多企业体制创新、技术创新、管理创新、增强核心竞争力的不可缺少的重要手段。 关于创意，全球首富比尔盖茨曾有一段经典的描述：创意具有裂变效应，一盎司创意能够带来无以数计的商业利益、商业奇迹。根据最新的一组权威数字表明：全世界创意经济每天创造220亿美元，并以5的速度递增 。短短一分钟，创意经济已经给人类带来1700万美元的财富。而在一些发达国家里，增长的速度更快：美国接近14，英国为12。所以美国说资本时代已经过去，创意时代已经到来，以美国为代表的新经济浪潮正席卷全球。 新经济的本质是以知识及创意为本的经济，而创意经济则是知识经济的

15、核心和动力。在韩国有这么一句话：资源有限，创意无限。2003年韩国的电影、音乐、手机和电子游戏四大行业有着二位数的增长，出口额超越了钢铁行业。在韩流的影响下，韩国跻身到世界文化产业的五大强国之列。无独有偶，日本作为一个以危机思想来颠覆自己民族精神的国家，他们提出创意关系到国家的兴亡的口号，对创意产业大开绿灯，给予政策支持。2000年，日本的电影与音乐创收均列世界第二位，电子游戏软件则位居世界第一。首都东京与伦敦、纽约并列世界三大创意产业中心城市。英国的创意经济则从首相开始从上到下贯彻发展。1997年首相布莱尔专门成立了创意产业特别工作组，大力推动了英国创意产业的经济。2001年，英国的产值达到

16、809亿英镑， 2002年上升到1520亿英镑，成为英国的第二大产业，仅次于金融业。2003年创意产业对经济发展的重要性已经超过了金融业。伦敦把创意产业当成核心的产业，将创意产业划分成12大类，并派生出4个产业。 创意产业是智能型的产业，是从个人天分中获取动力的产业，是以知识产权的开采和利用来创造财富和就业机会的产业，那么，到底创意是如何创造财富的呢？ 以美国迪士尼乐园为例。关于迪士尼乐园落足于香港还是上海，曾引起很大纷争。仔细考虑迪士尼乐园的吸引力，很容易了解真正引起纷争的是它所带来的巨大商业价值。从香港迪士尼去年的闭馆风云，可见它对香港的旅游经济带来的巨大经济效益。迪士尼拥有人见人爱的卡通

17、人物和风靡全球的卡通片、以及全世界儿童和大人最向往的娱乐世界和旅游天堂。它不仅创造出米奇老鼠、唐老鸭、小熊维尼、狮子王辛巴等卡通形象，就连中国传统经典文化中的瑰宝花木兰的人文创意也成为了迪士尼在文化财富上创新豪夺的有力佐证，这不得不引起我们的思考：美国是如何将普通的生活消遣转变成成功的创意产业模式，使之产生巨大的文化、经济效益。 简单的说，创意产业是将一个普通的鸡块变成KFC、将一块布料变成GIOGEO ARMANI的机会。而这个机会来源于两个方面：一个是创新的能力；一个是商业价值裂变的能力。 创新的概念在现代并不鲜见，早在1912年经济学家熊彼特就提出了这个单词，直至今天，中国已有80的企业

18、以创新为经营理念，融入到企业的管理法则中。但是说起容易做来难，在现实中，所有的企业依旧在创新缺位的低端竞争中挣扎。 三、品牌服装的发展趋势谈到中国的服装业，有两个非常重要的第一：一是世界第一的服装制造大国，第二是世界第一的服装出口大国。然而在中国服装制造业如火如荼的虚假繁荣背后，却是用廉价的劳动力和庞大的市场培育国际品牌和养活国外设计师的尴尬真相。拿8亿件衬衫换一架空客的事实，让中国服装业犹如天空里高高飘扬没有方向的风筝，生命线攥在别人手中。为什么中国服装业会如此被动和尴尬呢？最近几年，我与一些国外的学者和服装界人仕交流分析时，认为这种处境的造成是基于以下几个原因：第一、中国有广阔的资源； 第

19、二、中国有非常廉价的劳动力，吸引着国际品牌的进驻；第三、中国拥有大量先进的进口生产工业设备；第四、中国有非常先进发达的交通设施、国际先进的物流产业；第五、中国有无数趋利的企业，为了短期利益趋之若骛。第六、中国有庞大的市场空间。第七、中国缺泛运作的人力。第八、中国还处于在一个创业的初级阶段，各方面的配备不是还完善。而2005年美国时代杂志曾刊登的一篇文章：中国还能创新吗？，也更应引发我们深度的思考：在世界服装业竞争环境下，中国能创新吗？ 引领国际潮流的往往是奢侈品牌。法国、意大利、美国等世界五大服装之都云集了时尚与奢侈的顶尖元素。奢侈品 (Luxury)在国际上被定义为一种超出人们生存与发展需要

20、范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，也称非生活必需品。几个世纪以来，奢侈品产业一直由家族企业掌控，服务于社会最富有的阶层。据经济学家估计，全球奢侈品的传统消费者数量只有750万人左右，这一数字之外的人群并不真正具备奢侈品的消费能力。高端的定位带来绝对高额的经济效益。全球奢侈品产业在上个世纪90年代之前一直以1020的超常规速度发展，创造了2500亿美元的全球市场。 当今奢侈品王国当属PRADA、LVMH、GUCCI三大集团。细数这三大集团，无一不是历经百年，伴随上流社会贵族淑女们的花样年华的流逝而茁壮成长。它们是高贵、奢侈、稀有的代名词。它们满足了上流社会消费者的消费需求心理：高贵、与

21、众不同、品位。而三大集团的年营业额也确实让国内服装企业咋舌。 LVMH集团的年营业额约为130亿欧元，GUCCI集团的年营业额约为25亿欧元，PRADA集团的年营业额约为17亿欧元。这个数字使国内的服装企业望尘莫及。百年的时间孕育奢侈品品牌，中国的服装业，如何奋起直追，抛却急功近利，一路稳走属于自己的品牌之路？看似遥远的千亿销售额，谁敢、谁能向它们挑战？ 品牌百年之路，也经历了诸多曲折。曾经在二战后经济萧条的1949年的欧洲，一名身穿DIOR的妇女被一些愤怒的家庭主妇当街将衣服撕破。这就是时尚界著名的平民事件，它预示时尚不再是上流社会小部分人的需求。随着战争硝烟带来的颓废影响，人们对于物质需求

22、日渐高涨，大众时尚即将来临。事隔20年后的1969年，一个品牌将预言变成了现实，那就是GAP。经过近40年的急速扩张，GAP已经成为了一家拥有超过3000家店铺、年销售收入超过160亿美元的超级服装品牌零售商。它如何突破奢侈品牌苦心经营的网络，牢牢占据市场？答案很简单，两个字：创新。它的创新表现在两个方面：其一是将零售和连锁合二为一；其二是把连琐经营和传统品牌合二为一。GAP采用SPA模式（Speciality Retailer of Private Label Apparel的缩写，直译就是自有品牌服装专业零售商），通过尽可能减少从原料准备到零售全流程中的不必要的环节，并借助供应链管理的手法

23、，创造了简洁并平民化的时尚。伴随着GAP在美国本土及海外市场上的成功，SPA这种制造-零售一体化经营模式也得以在世界范围内广为传播，催生了更多的优秀SPA企业。 UNIQLO曾经只是日本一家小小的服装店面，当年轻的柳井正接手时，他就下定决心，要将UNIQLO打造成为每个人都爱穿、穿得起的品牌。在这样的梦想支撑下，UNIQLO成为廉价、时尚、优质的服装，日本民众几乎人手一件。但是由于其价格太过低廉，反而使消费者无法产生价值认同感。竟发生很多消费者买了UNIQLO衣服后将外面的纸带扔掉，换成GAP的包装袋的现象。这深深打击了柳井正，同时也使他明白品牌的重要性。于是他重新定位将UNIQLO建设成国际

24、、成为全球大众真正适合和喜爱的时尚服装。1999年，UNIQLO一件设计简单的夹克衫，产生将近一亿人民币的销售额。而在2006年，它在中国打出的招聘广告是你希望进入一个2010年年销售额为1兆日元（约770亿人民币）的企业吗？相信其充满朝气和自信的豪言、精准的企业目标令每位有志之士都不禁心动。相比较起来，为年产值30亿就沾沾自喜的国内服装企业应该好好深刻反思：是继续坐井观天还是主动寻求创新突破之路。 然而UNIQLO并非毫无破绽，它与GAP都属于SPA产业性质。虽然有如此巨大的低价冲击力，每年却只能生产500款服装。款少量多是它致命的缺陷，无法满足日益变化的消费者需求，易造成囤积产品的危险，并

25、且很容易被市场的新品所淘汰；价格偏低使它容易被模仿，引起行业内的品牌价格战。这时一个来自欧洲二线国家西班牙的品牌-ZARA以款多量少的经营策略再一次印证了创新的价值，它大大冲击市场，颠覆了原有的经营模式，成为时尚业的紫牛。2005年全球100个最有价值的品牌中ZARA位列77名，快速的超过了GIOGEO ARMANI、PRADA等国际奢侈大牌。 商业评论把Zara称为时装行业中的戴尔电脑；哈佛商业评论评ZARA为天才们将沃尔玛无法克隆的全球供应链信息化管理与丰田独步天下的精益化生产及零库存管理的完美结合。 民族并不欠缺创新能力，如四大发明、十进制；中国也是最古老的纺织大国，从长沙马王堆的西汉丝

26、制服饰、到大唐盛世服饰，深刻影响了当时的日本，朝鲜乃至欧洲。然而OEM的温水，让我们麻痹地浸泡在 国际著名品牌都是我们加工的心理安慰之中，丧失了创新的激情和勇气。我在意大利参观服装时，本地的行业领事对我说过这样一段话：这么多年我们感谢中国对我们的帮助。中国买了我们大量的设备，连我们刚开发出来的都搬走了。面对这种感谢，我感到万分沉重。中国的服装业只有向第三产业提升才是发展之路，而创意产业正是服装制造业从第二产业跃升到第三产业的提速引擎，在创意产业推动下的服装业既有设计、研发、制造等生产活动领域的内容，又有传统第三产中的一般服务业，更有艺术、文化、信息、休闲、娱乐等精神心理性服务活动的内容。要实现

27、这点，我们必须从以下几个方面入手： （1）创新的信息搜集和分析能力。象打仗一样，把信息当作最重要的资产去管理，如同ZARA。 （2）创新的全球资源整合能力。中国的企业在国际化问题上一直有个误区，认为国际化就是在国外举办了一场服装秀或者把产品卖到国外去，这个认识比较片面，真正的国际化能力取决于两个方面，一个是国际上对品牌的认可能力，一个是国际化资源的整合能力。当年日本叫汉才和民，后来叫西为和用，都是把国外最好的东西请进来，而不是简单的抱着民族的大柱子。 （3）创新品牌和市场运作能力。在目前的发展阶段，还在考虑产品的质量问题就是最大的问题，对生产的痴迷和对产品的孤芳自赏将会使我们丧失市场的机会。

28、（4）创新的产品快速设计能力，最近几年，我时常与一些国际著名品牌的设计师交流。其实中国不缺乏才华横溢的设计师，但不要一味的自己闭门造车，既要弘扬中国时尚，也要吸收国际理念，这样才是一种完美的结合。反观中国服装业的现状，在我深入服装行业的近十年经历中，遇到很多这样的企业老总，他的工厂可能比今天的会场大若干倍，可是一谈到建设品牌，总是感慨万千做服装难，做服装品牌更难，他可以花300万做一个门头，然而跟他谈30万的创意，他就环顾左右而言它。当然中国服装业的战略性转型不仅仅是企业家思考的问题，还要我们的行业协会、政府和国家共同推进，创造一个良好的产业环境。 我们不能再漠视国际品牌的市场入侵，不要再寄望

29、于中国文化的特殊性和中国市场的复杂性能形成一个抵御外敌的万里长城，等待只能让中国的重要市场再次沦为十里洋滩，强势的国际品牌正蚕食着中国最优秀的社会精英和意见领袖们的文化理念，从而深远的影响着下一代人的消费导向。 中国的市场就如同非洲的大草原，大草原上第一个奔跑起来的是羚羊，他拼命的奔跑，为了在天亮之前能喝到水，开始他一天的征程。第二个奔跑起来的是狼群，它们要在羚羊去喝水的路上吃掉它们，第三个是狮子，它必须赶在狼群之前吃到羚羊。没有任何外在的力量在导演这一切。它们奔跑完全是来自内心的驱使-要么生存，要么死亡。只有让自己跑起来才能生存，也只有跑起来的动物才能获得比同类更好的生存环境，不管是主动攻击

30、的动物还是被攻击的动物。市场是残酷的，它不看过程，只看结果。激烈的竞争使我们意识到加强创新经济的重要性，这是中国服装业的一次机遇，更是一次巨大的挑战。2011年，我国服装行业将面临更为复杂多变的国内、国际产业发展环境，产业资源供需矛盾更为突出，一定程度上加大了产业发展压力。而市场的稳定，特别是内需的平稳快速增长将为服装行业发展带来新的契机。产业结构调整全面铺开，产业经济增长方式转型快速推进，产业升级将再上新台阶。未来10年，是我国服装产业朝着国际领军地位迈进的重要战略机遇期，改革开放30年已经为行业加速发展打下坚实基础，但是我们仍然要清醒意识到经历了全球金融危机，国际发达国家服装产业实力并未削

31、弱，在品牌创新、价值创造、市场掌控等高端软实力方面，我国服装产业与国际发达国家之间仍存在巨大差距，行业必须树立危机感、紧迫感，沿着正确的产业升级方向，牢牢把握正在到来的产业大发展机遇期，努力缩小国际差距，确立更高的国际竞争地位。“十二五”期间我国服装行业要通过引导纺织服装产业链的集成创新，达到“产业集体提升，企业部分突围”的目标。围绕“集成创新”，2011年，服装行业将更加注重市场评价体系建设、质量标准体系建设、信用体系建设等产业基础建设的完善，着力构建现代化产业体系，切实提高以产业链乃至产业体系为依托的产业核心竞争力。（一）国际市场保持稳定，中国产业在竞争中调整结构2010年，国际经济处在稳

32、定的恢复期，主要经济体经济增长预期低速平稳。国际市场实质恢复仍存在诸多不确定因素，总体预期维持稳定。欧、美等市场补库需求释放将于2011年下半年收尾，我国服装出口高速增长难以长期维持，预计2011年出口增幅将回落到20%以内，但仍将保持比较明显的上升趋势。出口产品结构、区域结构继续调整，但不会出现根本性变化。人民币升值预期强烈、原料价格存在较强回调预期、春节后招工预期不甚乐观等因素共同作用，短期内影响企业接单意愿和定价。“慎接单、接短单、缓下单”是2011年初期行业普遍心理。2011年春节与元旦较为临近，为春节后恢复生产留出了相对宽裕的时间，有利行业、企业根据订单、汇率、招工、原料等情况变化调

33、整生产经营策略，但总体来说，全行业仍将呈现加工资源短缺态势。.“国际大牌”率先恢复活力，部分品牌已释放出向上调价信号。国际高端优质订单向中国聚集，东南沿海加工向精品化、高附加值化方向发展。加工较简单、附加值较低的订单开始转移，部分订单转向东南亚等新崛起的服装加工竞争国，部分订单则转向中国内陆省份。正在转移的订单尚未稳定，为中国中西部地区外贸加工业发展提供机遇，也给沿海地区企业转型成为国际采购商创造条件。在新一轮订单争夺竞争中，将有一批内陆省份企业和集群异军突起，也将有一批掌控国际订单和采购贸易权的占据国际产业价值链较高端的贸易类企业诞生。（二）内需平稳快速增长，“品牌战略”引领航程2011年，

34、我国经济保持较高速增长。扩大内需、刺激消费是2011年中国经济政策的核心主题之一，在积极的经济政策作用下，内需势必维持平稳增长。国内服装成熟市场恢复活力，新兴市场成长迅速，2011年必将是服装内需平稳快速增长的一年。农村城镇化、城市化发展，大地产商加大对三、四线城市开发力度，网络覆盖率快速提高加快传播新生活方式，都将催化都市型服装消费的纵深发展。“品牌战略”加速推进。中国服装品牌加速国内市场布局，并进一步促进内需市场一体化进程。品牌的区域布局将带动各地区加工业发展，进而带动这些地区产业链完善以及产业集群形成。民族品牌自身发展也将在市场发展壮大的机遇下，以及与来自不断提升的品牌群体和大量涌入中国

35、的海外品牌竞争中得到快速发展完善。科技与文化的价值创造力，人与资本的发展支撑力将进一步彰显。（三）资源供需矛盾更为突出，产业调整转型升级加速2011年，产业资源供需矛盾将更为突出。挖掘新资源，整合、优化配置现有资源，提升资源创造价值能力迫使产业结构加速调整。“科技兴业”再掀高潮。以“节能、高速、智能化、专用化、多工序集成化”为主流的新一轮大规模技术改造全面铺开。优势企业技术改造则以信息化全流程改造、信息化与工业化深度融合为特征。流程再造、新产品、新材料、新工艺、新技术等软科技的研发、应用将逐步升温。以企业为主体、市场为导向、行业为平台、科研院所为依托的产学研相结合的科技创新体系建设将有所突破。

36、区域结构进一步优化。东南沿海、中心城市、内陆各地区的产业功能分工、规划逐渐清晰，服装产业加速全国范围的布局调整，梯度转移步伐加快。构建功能定位清晰、优势互补、联动高效的产业区域格局将随着各地产业十二五规划的制定出台，由摸索试探阶段步入有计划、有步骤、有措施的理性发展阶段。产业集群应新的发展机遇期，集群功能分化，催生新的产能聚集，部分原来的产能集群则向贸易、研发、信息、人才、资本集聚方向转型，沿海发达地区、中心城市强化市场、服务和资源配置调动功能。产品结构优化。通过专业化、精细化、快速化、服务化提升国际产品供给竞争规格，弱化劳动力成本要素在竞争中的作用，通过效率和附加值提升重塑中国的国际竞争优势

37、。资产结构优化。行业继续通过国际、国内资本整合、资源整合和优化配置向集约化、全产业链方向发展，行业国际定位向价值链高端逐渐移动，品牌生态进一步完善。市场结构进一步优化。需求、市场细分为商业模式、市场模式、营销模式。国家大市场一体化和区域小市场差异化发展并进。品牌细分和品牌整合加速。从国际服装品牌的发展折射中国服装的发展趋势在全球化趋势下，中国市场逐渐与世界接轨，服装品牌市场亦然，过往国际市场的发展变化，好像距离我们很遥远，但随着市场开放、信息发达与消费者 见识提高，国际市场发展与趋势很快就影响到中国市场；可以说中国的服装品牌市场正与国际市场融合。所以我们应有国际化的视野与理念、掌握趋势、从中对

38、自身的发展方向有所启示，才能面对中国市场的挑战与把握商机，进而也让自身品牌迈向国际化。结 论最近几年，国内服装品牌呈下滑趋势，但不意味着中国服装品牌商的倒退，而是市场激烈竞争的必然结果，在市场上站住脚的中国服装品牌，单品制作工艺已经有非常优质，在价位上，与大型市场直接联姻、和优秀加盟商合作，渐渐在市场占据一席之地，品牌减少，市场占有份额逐年增大，是中国本土服装品牌基本状态。在服装批发市场上，每年也在发生激烈的变化，从低端市场趋向中高端专业集散地发展，早些年一些纯粹的批发性市场，现在已经发生了巨大的变化，变成了展厅的形式，不零售也不批发，成为服装品牌宣传的窗口。参考文献1.郑丽萍.国际服装业十大实力品牌发展战略. 浙江大学出版社. 20032.里斯 特劳特.定位. 中国经济财政出版社.20023.乔远生.顶级品牌的视觉谎言.20044.李俊. 服装商品企划案.东华大学出版社5.万艳敏.服装.东华大学出版社6.王晓威顶级品牌服营销装设计解读 东华大学出版社7.冯泽民、刘海清中西服装发展史教程 中国纺织出版社8.谭国亮、陈丹、李罗娉品牌服装产品规划 中国纺织出版社9.北京盛世嘉年国际文化发展有限公司寻找服装品牌的方向中国纺织出版社