洗发水广告策划毕业论文31196.doc
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1、目 录前 言11企业背景21.1公司概况21.2公司目前经营状况21.3企业产品简介32环境分析42.1市场分析42.1.1市场规模42.1.2市场构成42.1.3市场基本状况52.2竞争分析62.2.1企业的竞争者62.2.2主要竞争者分析72.2.3竞争者的广告策略92.3消费者分析102.3.1 消费者特征102.3.2消费者购买心理112.3.3消费者信息搜集112.3.4消费者的购买习惯122.3.5消费者的购后行为122.3.6目标消费者的确定122.4产品分析132.4.1XXX产品特点132.4.2产品在消费者心目中的地位142.5媒体分析142.6XXX发展机会分析163广告
2、战略163.1广告目标163.2广告重点163.3广告对象173.4广告地区174广告策略174.1广告创意策略174.1.1广告创意原则174.1.2广告创意方向184.2媒体策略184.3广告实施策略194.3.1广告时机策略194.3.2广告频度策略195广告实施方案195.1广告时间195.2广告执行方案205.3各媒体广告作品215.3.1电视广告215.3.2交通广告225.3.3店内广告(pop)235.3.4广告媒体播出时间表及费用235.4公共关系255.5人员推销255.6其他促销活动256广告预算267广告效果预测287.1广告效果事前预测与评估287.2广告效果事中预测
3、与评估287.3广告效果事后预测与评估29结 论30参考文献31致 谢32附 录33前 言近年来,我国的洗发水市场格局一直处于较为稳定的状态,跨国公司的知名产品基本上占据了市场的主导地位,并形成了各自的品牌忠诚的群体。例如宝洁(P&G)公司的几个品牌:飘柔、海飞丝、潘婷等,这些产品在我国洗发水市场上占有相当大的市场份额,消费者对其品牌忠诚度也很高;而与之相对的国有洗发品牌的市场份额则相对比较小,其产品的消费者忠诚度也不是特别高。面对这样的市场状况,对国产日化企业来说,只有深入的分析市场,找准自己的位置,并以此为基础加强广告宣传,才有机会在强手如林的中国洗发水市场占有一席之地。此次XXXXXX集
4、团2004年6月8月沈阳地区广告策划书就是在这样一个国产洗发企业普遍处于低靡状况的背景下策划产生。本策划书将立足于企业产品本身,以沈阳作为宣传试点地区,全面的分析市场、消费者、竞争者的情况,定位自己的品牌形象和消费人群,再通过一系列的广告宣传活动,建立XXX洗发水的品牌形象,提高XXX在沈阳地区的知名度,并以此为契机找到XXX在中国洗发水市场的位置。1企业背景1.1公司概况XXXXXX实业有限公司是中国大陆新近崛起的一家致力于个人日常护理产品生产的颇具实力且极具增长潜力的大型日化企业。公司始建于1995年,目前已拥有一个占地100亩,厂房面积60000平方米,配套设施齐全的集科研、生产、生活为
5、一体的智能化工业园。XXX集团是一家现代化合资股份制企业,生产和销售XXX、碧爽等著名畅销洗发品牌,产品涉及洗发露、香皂、沐浴露、啫喱水、洗手液等众多种类。目前,公司拥有员工近千人,各类管理人员具备大专以上文凭的占85%以上。XXX的发展目标是永续经营,以客户价值观为导向,以客户满意度为标准,瞄准业绩最佳,全面建设和管理公司,其追求是竭诚促进美的事业的发展,积极进取,使XXX逐步成为民族知名品牌。XXX公司及XXX产品多次获得国家及XXX地方级权威机构颁发的“质量信得过企业”、“科技进步企业”、“信得过产品”、“消费者最喜爱产品”等殊荣。2004年XXX品牌还获得“第二届XXX消费者最喜爱的美
6、发类十佳品牌”之一。1.2公司目前经营状况XXX作为一个仍处于发展阶段的本土日化企业,经过几年间的发展,在品牌知名度和市场占有率方面已有长足进步, 其洗发产品从初期投入市场到现在已成为市场上比较知名的国产洗发品牌,其市场占有率已从2000年的0.3%上升到如今的2%,这在以国外品牌为主导,竞争激烈的中国洗发水市场上是相当不易的。1.3企业产品简介XXX公司的产品共分三大系列:个人日常清洁护理系列、护发美发系列、美容护肤系列。本次广告宣传的产品是护发美发系列中的XXX洗发水系列,其根据消费者的不同需求又分为:芦荟保湿柔润洗发水、银杏营养修复洗发水、黑芝麻黑亮去屑洗发水、海藻止痒顺滑洗发水、绿茶清
7、爽去屑洗发水和蛋清去屑爽滑洗发水。随着现代社会的发展,越来越多的普通百姓认识到了健康的生活方式的重要,也有越来越多的人选择了使用天然无污染的洗发产品。XXX洗发水所含配方和原料都是从纯天然的芦荟、银杏、黑芝麻、海藻等植物中萃取而成,对头发完全无伤害。XXX系列产品除了全部用天然配方配置而成外,每一款洗发水都有不同的洗发侧重:l 保湿柔润洗发水蕴含从天然芦荟中提取的精华成分,有修复受损头发的功能l 银杏营养修复洗发水能够延缓头发衰老以及有效改善头皮血液微循环l 海藻止痒洗发水能解决头发搔痒不适的困扰l 黑芝麻黑亮去屑洗发水则能使头发中的黑色素迅速再生,有令头发黑亮的效果l 蛋清去屑爽滑洗发水能较
8、有效地深层滋养头发,洗发后在发根形成特有的蛋清保护膜,令头发爽滑黑亮l 绿茶清爽去屑洗发水有深层清洁秀发的功能2环境分析2.1市场分析2.1.1市场规模随着近年来沈阳市人民生活水平的提高和媒体的大量宣传,沈阳居民已普遍使用洗发水洗头。截止到2003年,沈阳市人口总数为720万(包括外来人口),其中本地户籍人口为689.3万,外来人口31.1万,占总人口的4.4%,沈阳市的总户数为222.8万户,平均每户人口规模为3.23人,平均每户就业人口1.61人,沈阳总人口中男性有348.5万人,女性340.8万人,市区居民人均可支配收入为6386元。沈阳市人口众多,在人们观念更新和完全具备购买的经济条件
9、的情况下,洗发水有很大的市场。2.1.2市场构成沈阳洗发水市场的品牌众多,国内外知名或不知名的牌子共同构成了沈阳洗发水市场。国外的洗发水品牌市场主要有宝洁的“飘柔”、“海飞丝”、“潘婷”、“伊卡露”、“润妍”、“沙宣”;联合利华的力士、夏士莲;日本的花王、诗芬;国内的品牌主要有舒蕾、巧巧、名人、亮庄、绮丽、信婷、采乐、碧影、拉芳、丽涛、XXX、蒂花之秀、芬柔、飞歌、好迪、柏丽雅、好美时、莎朗等品牌。另外,沈阳还存在着假冒伪劣的洗发水市场,这些产品大多是某些为赢取利润的不法厂商制造的低成本洗发水,它们价格极低,对头发有损害,却在某种程度上满足了低收入市场。2.1.3市场基本状况目前,沈阳洗发水市
10、场的状况是:跨国公司的知名产品基本上占据了市场的主导地位,并形成了各自的品牌忠诚群体,国有品牌要拓展市场,其它企业要进入这个市场,都将面临着许多困难:一方面国有品牌实力较弱,产品的研发能力也不如跨国公司;另一方面跨国公司的产品已经形成了一个品牌忠诚的消费群体,牢牢的占据着大部分的市场份额,而且跨国公司的产品质量好,产品系列完善,基本上能满足我国消费者的绝大部分需求。然而在沈阳市场洗发水销售量的实际排名中,除了宝洁公司的飘柔能够稳守第一的位置外,排名26位的品牌并不固定,大部分国外品牌和国产品牌的市场地位还有进一步调整的可能。沈阳洗发水市场中消费者需求的差异性较大,而且消费者的需求也不是一成不变
11、的。随着人们生活水平的提高,洗发次数的增加,对洗发水和洗发本身的要求也有了变化,除了基本的清洁外,越来越多的大众消费者开始关注头发的健康和洗发水的其他附加功能,并希望能和自身年龄、性别、发质等个人条件密切吻合,需求也更加细分化。对洗发产品的要求开始倾向于天然的配方和材料,达到既能彻底清洁头发,使之易于梳理,又能够营养发根,去除发质异味,使头发健康亮泽的作用,最好还要在洗发后留有令人愉悦的香气,给人增添清新舒适的感觉。 2.2竞争分析2.2.1企业的竞争者目前,中国的洗发水市场存在三大相对固定格局:宝洁和联合利华的多品牌产品占据着高端市场;中端的舒蕾等中国本土知名品牌的发展虽有下降的趋势,但实力
12、仍不容小视;低端市场则是象好迪、拉芳、XXX、风影、蒂花之秀等中国新近崛起的洗发水品牌。洗发水市场的市场占有率如下图:高端市场中,宝洁与联合利华都是实力强大的跨国日化企业,多年来他们已在中国洗发水市场建立十分稳定的地位,其多品牌战略已趋于完善,价格也远高于XXX,XXX与之差距过大,所以基本上两者并不能构成竞争。然而自2004年开始,宝洁公司即在沈阳,成都等大中城市推出了飘柔9.9元日常护理系列洗发水。而象XXX,蒂花之秀这类原本处于低端市场的,以较低价格赢取消费者的品牌,将面临被替代的危机。虽然宝洁公司的产品一向以较高的价格占领市场,与低端市场所针对的消费者并不相同,但此次推出的低价策略,却
13、强占了低价洗发水市场份额,从低端洗发水市场的潜在竞争者转变为不可小视的现实竞争者。中端市场中,舒蕾和奥妮等老牌国产洗发水近年来有些举步不前,尤其是随着近年来各种国产品牌的层出不穷,竞争激烈,这些品牌的定位也逐渐向工薪阶层转变,虽然其处于中端市场,但随着其产品价格的降低,它们已经与XXX一样是针对大众消费者的,也属于XXX的竞争者。低端市场里包含众多国产洗发水品牌,从市场的划分来看,与XXX同属低端市场的国产洗发水品牌是其最直接的竞争者,尤其是现今在各媒体和卖场宣传得很猛烈的拉芳、风影、亮庄、丽涛、蒂花之秀、雨洁等等。这些众多洗发品牌的推出和发展的形式很类似,与XXX同属于低端市场,是XXX最直
14、接的竞争者。2.2.2主要竞争者分析(1)宝洁宝洁公司旗下拥有飘柔、润研、沙宣、海飞丝、潘婷等多个强势品牌,在洗发水市场中占据绝对优势地位。其旗下品牌通过功能细分牢牢占据了去屑、滋润头发、营养头发等细分市场。宝洁公司作为洗发水行业绝对领导品牌,凭借先入之利,加上其强大的品牌运作能力和资金实力,始终保持着洗发市场上的大哥地位。不过随着加入竞争的洗发水品牌日益增多,宝洁公司所面临的竞争也日益激烈,其市场份额有逐渐下降的趋势。作为洗发水行业的领导者,宝洁一直竭力维持现有的营销方式,但是面对竞争者的激烈争夺,宝洁也操起了价格大旗,2002年伊始,宝洁公司推出针对全国重点城市3100多家大型卖场的“洗发
15、水终端胜利”计划,又在中小店大量支付陈列费买货架,加大终端促销力度,同时大打广告,并率先将其飘柔品牌大降价,从每400毫升35元降到每400毫升25元,从一个高端品牌下降到中档的大众化品牌,2004年更是推出了9.9元的飘柔系列,从而使其市场占有率一路飙升,而其他品牌则维持其高档洗发水定位不变。(2)奥妮奥妮旗下拥有奥妮皂角、百年润发、奥妮首乌、快美等洗发水品牌。公司崛起是在1995年,其主推的植物护发概念曾一度与宝洁公司主推的去屑、滋润头发、营养头发的概念分庭抗礼,销售和市场占有率直逼宝洁。但由于市场策略的错误和销售渠道方面的问题,企业在巨大的广告投入下后继乏力,再也无法恢复当年的辉煌。由于
16、前期受到打击,奥妮的后期经营策略一直不尽如人意,虽然不断推出新品牌,但一直缺乏有效的整合和推广。(3)舒蕾舒蕾是丝宝集团洗发水市场的重要旗舰品牌,丝宝集团还拥有风影、美涛等新兴洗发品牌。其中舒蕾的迅速崛起在于其有效的市场策略和广告投入,抓住了宝洁,联合利华等知名品牌忽视经销商的最大弱点,以较高的利润空间和强大的终端体系,塑造起自己在二、三级市场的强势地位。(4)拉芳、亮庄、风影等这些都是近年来新崛起的洗发水品牌。他们的崛起都是通过大打广告,利用明星做代言的方式,此类产品属于偏中低档洗发水,价格在20元以下,销售方式灵活,目前商场的POP广告大多数被这些新品牌的洗发水占据。2.2.3竞争者的广告
17、策略(1)宝洁 宝洁公司的产品应用多品牌广告策略,将各品牌洗发水在消费者心目中清晰定位:“飘柔”是顺滑;“海飞丝”是去屑;“潘婷”是营养;“沙宣”是专业美发;“伊卡露”是宝洁击败联合利华、德国汉高、日本花王,花费巨资从施贵宝公司购买的品牌,主要定位于染发,宝洁的市场细分很大程度不是靠功能和价格来区分,而是通过广告诉求给予消费者不同心理暗示。 广告优势:品牌塑造趋于完美,表现创意新颖独特,画面精美,情节有诱惑力。 广告劣势:广告的广度仍然有一定局限性。大部分的广告是针对年轻的时尚的一族,反映的生活也大多是属于年轻人的,而洗发水市场有众多的年龄群体,这样单一的广告未免会让其他的消费者没有归属和亲切
18、感。(2)国产洗发水:国产洗发水的广告策略都很相似,即应用明星策略,请明星做代言,然后利用明星在观众心目中的好感,期望产生带动效应,打响知名度,进入市场。在广告表现上, 国产洗发水的广告一律是名人加秀发,比如:名人萧蔷、亮庄赵薇、信婷李湘、采乐黎明、碧影张卫健、拉芳陈德容、丽涛李嘉欣、蒂花之秀田震、芬柔舒高、飞歌安在旭。 广告优势:在洗发水投入市场初期,明星代言可以较快地在观众中拥有一定的知名度。 广告劣势:创意方法的极度贫乏,使消费者很难区分明星代表的品牌个性;在媒体选择上,国产洗发水品牌过于看重电视媒体,传播方式略显单一;定位高度雷同,比如风影的“有风影更自信”的广告主题就是对宝洁飘柔品牌
19、的复制,这一点已经决定了风影品牌只能永远生活在飘柔品牌的阴影之下。 2.3消费者分析2.3.1 消费者特征沈阳是一座古老的重工业城市,这就决定了其阶层主要以普通收入层为主。这类阶层一般拥有中等收入,购买大众用品,对价格相对敏感。据调查(辽宁人口网),截止到2002年,沈阳市市区居民人均可支配性收入为6386元,更倾向于购买物美价廉的商品。一般来看,沈阳的消费者个性朴实、豪爽、有很强的从众心理,他们的生活方式相对比较传统,但随着经济的发展和外来文化的不断深入,他们也开始寻求适合自身放松的休闲方式。2.3.2消费者购买心理根据沈阳消费者的人口个性特点和结构特点,以及通过对家乐福、沃而玛等大型超市的
20、洗发专柜销售员的询问调查来看,沈阳70%的消费者在选择洗发水的时候,会选择那种可以满足他们多种心理要求的产品,既要有品牌,又要价格便宜效果好,所以,每次当某品牌搞促销,送赠品,那么该种品牌的销量也会不错。另外,沈阳消费者的模仿和从众心理也比较重,会因为周围的人的使用而产生购买的想法。对沈阳工薪族的消费者来说,对洗发水的选择则主要集中在求廉、求名、模仿或从众动机上。2.3.3消费者信息搜集对于消费者介入程度较小的洗发水来说,消费者很少去特意搜集信息。目标消费者的信息来源主要为:(1)商业来源:电视广告、广播、报纸、杂志、推销员、店内的促销广告、包装广告和室外广告(2)个人来源:家庭、朋友、邻居、
21、同事(3)经验来源:自己的比较和使用2.3.4消费者的购买习惯购买地点:沈阳的工薪阶层消费者购买地点多在超市、零售小店和跳蚤市场。购买特征:在工薪阶层消费者中,洗发水的购买者以女性居多,占了总数的67,男性消费者则占了33。因为一般来说女性相对男性更为感性,会因为广告的情感叙述或画面的精美而选择购买。而男性往往是家里买什么牌子的就用什么牌子的,这也是男性购买比例比女性小得多的重要原因之一。洗发水购买的决策基本在女性,对女性消费者来说,她们较易受感情和情绪的支配而形成冲动性购买,也会因为产品降价或某个广告的影响而购买,这种购买具有不定性。2.3.5消费者的购后行为在现在多品牌,多功能的洗发水市场
22、中,若想要形成消费者的重复购买和品牌忠诚度,就需要将XXX的不同功能的洗发水融合消费者的情感需求,使消费者产生情感上的好感,从而形成循环购买。2.3.6目标消费者的确定沈阳是辽宁省的省会,人口结构主要以工薪阶层为主。人们收入水平一般,对价格敏感。同时沈阳又是一个有浓郁东北色彩的一个城市,人们朴实,豪爽,对属于他们同一阶层的产品容易产生好感,而且购买习惯一旦形成,不易改变。又由于女性为洗发水购买的主体,所以XXX洗发水将目标消费者定为2040岁的工薪阶层女性,从而确立XXX新形象。(1)2024岁的女性消费者。这个阶层的消费者正处在刚刚迈入社会的阶段,因为没有家庭等负担,对事业比较有闯劲,内心希
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