毕业论文浅谈合作原则的违背在广告语言中的运用.doc

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1、 浅谈合作原则的违背在广告语言中的运用 院（系）：人文学院 _ 学生姓名： _ 专业班级： 商务英语3班 _ 学 号： _ 指导教师： _2016 年 04 月 10 日目 录摘 要2ABSTRACT3引 言.6 第一章 合作原则的概论71.1 合作原则的提出71.2 合作原则的内容8第二章 合作原则的违反在广告语言中的体现和运用92.1 合作原则在广告语言中的体现.92.2合作原则违反的含义.92.3常见合作原则中的四种准则在广告语言中的违反.92.3.1 数量原则的违反在广告语言中的运用.102.3.2 质量原则的违反在广告语言中的运用.11.2.3.3关联原则的违反在广告语言中的运用.1

2、22.3.4方式原则的违反在广告语言中的运用.13第三章 合作原则在广告语言中违反的原因初探.143.1合作原则的违背在广告语言中的作用.3.2合作原则的四种准则在广告语言中违反的现象分析.结论参考文献致谢摘 要在市场经济日益发展的今天,广告已经参透到世界各个角落,并直接影响着人们的日常生活。美国语言学哲学家Grice1975年提出的合作原则是语言中一条重要的原则。此文以合作原则为出发点,把它与玲琅满目千差万别的的广告联系起来研讨，且把这一原则扩展到人们日常的会话范围之外。文章巧妙地指出合作原则在广告中的违反会产生怎样的特殊效果，然后分析这种效果对受众者会有怎样的影响，可以给广告商带来什么？最

3、后通过对Grice合作原则在广告语上的违反,我们对合作原则有了一个全新的认识和领悟。一方面它能够为消费者更好的解读各种形形色色的广告语的含意，辨识欺骗性广告提供了有效的帮助。其次,为广告设计者能够设计出杰出的广告拓宽了渠道,同时也指出了设计广告所应该要注意的问题。关键词：合作原则；广告语言；违反； AbstractWith the development of the market economy today, advertisement have spreaded quickly through all over the world and directly affected peoples

4、 daily lives. United States language philosopher Grice1975 put forward the principle of cooperation is an important principle in the language. Based on the principles of cooperation, outside the scope of this principle was expanded to daily sessions and present a wide variety of advertising links, t

5、hrough analysis, research results show that by violating the cooperative principle in the context of special conversational implicature is a characteristic of advertising. The article skillfully show us when we violation of cooperative in advertisement will cause which kind of impact for audience an

6、d advertisers?As a result, we have some enlightenment on understanding the violation of cooperative principle comprehensively. On the one hand ,It can also help for consumers understand and identify when they analyzing special meaning of in a various advertisements, such as deceptive advertising. On

7、 the other hand, the conclusions from the present study offer a wide way for advertising designers to create excellent ads and point out to them need to pay attention to some problem existing in ads.Key word: cooperative principle; advertising; violate;引言 随着社会经济的日益发展,广告作为商业社会的重要特征以及其宣传工具,已经参透到了社会的各个

8、角落。各种各样的广告通过手机，电视,广播, 报纸，网络 ,杂志,等各种手段冲击着我们的感官。但现如今人们的生活节奏那么快，很少会有人愿意花费时间去细细研读一则广告，所以广告的设计者要把这则广告设计得标新立异又与众不同，从而吸引受众者的眼球，使他们有兴趣的研读下去，最终能让他们产生对该商品购买的欲望，达到广告的最佳效果和目的。那么,这则成功的广告的来源是什么呢，他就是Grice所提到的语用学中的合作原则的违反。从语用学的角度来说，广告在现实生活中是一种语言交际行为,它是广告主和消费者交流思想、观点、信息、态度的手段。因此，广告设计者往往会采取某一种语用策略去达到这则广告的实际效果，这种语用策略指

9、的就是故意对合作原则的一个或若干个准则的违反。本文着重于合作原则的违反对广告语言的影响或作用。第一章 合作原则的概论1.1 合作原则的提出 合作原则是由美国语言哲学家Grice于20世纪60、70年代年在哈佛大学演讲的时候提出来的。Grice认为为了保证双方会话能够顺利的进行下去，要求交际双方要遵守一些基本原则，如合作原则和礼貌原则等。其中最为主要的是合作原则。合作原则在语用学中占有举足轻重的地位。合作原则是一切成功的语言交际活动的根本。Grice指出在言语交际中, 交际双方为了有效的配合从而完成交际任务，双方似乎都在有意无意地遵守着某一些原则。因此,我们可以认为,所有参与言语交谈的人在进行交

10、际谈话活动中采取的是合作的态度。那我们所说的合作原则到底是什么的？它就是一套构想的准则,如在言语交谈过程中,交谈双方都希望他们的话语能够被对方理解且在基础上互相配合。格莱斯把合作原则它具体划分为四条准则，即数量、质量、关联、方式。1.2 合作原则的内容 格莱斯在语用学中的合作原则中提到的四种准则，第一条是： A:数量的准则(Quantity Maxim)量的准则要求双方的话语是双方交谈中所需的信息,交谈双方所说的内容不应超出交际所需的信息量，也就是说双方交谈中的信息是足量的，不应该出现过多过少。一般来说,量的准则规定,我们向对方输送的信息只能是交谈双方想得到的,不能多也不能少,不能说对方不想听

11、到的。 如:A:你们家有几口人呀?B:3口人B:质的准则(Quality Maxim)质的准则规定不要讲自己明知是虚假和缺乏足够证据的话,总而言之,质的准则的要求提供的信息必须是真实可信的。如:A:你认为他能从这个任务中脱颖而出,取得胜利吗?B:当然了,完全可以!C:关联准则(Relevant Maxim)即提供给听话者的信息要与听话者所提的内容相关联。一般来说,关联准则规定,要保证你所说的每一句话都和目前所在进行的谈话是互相关联的,确保你所讲的话和你目前正在讨论的内容息息相关的,如果人家问你一些学校里的事儿,你就不应该说关于家里事，免得交谈起来牛头不对马嘴。如: A:你什么时候开始生日呀?B

12、:十二月十七号。D:方式准则(Manner Maxim)规定说话要简洁明了,避免晦涩、歧义和罗嗦等,要求简洁疑练,且要井井有条。如:A:如果明天不下雨,我们就去踢足球吧。B:好主意!合作原则要求我们在言语交际中要遵守这四种准则。在这四个准则原则中, 关联准则是最基本的也是最重要的,关联准则要求说话双方要切题，合作原则就是要求每个说话人的话语都应该是切题的,同时也是和对方所说的话相关联的。只有这样语言交际才能进行下去。数量准则是规定说话的内容。量的准则要求在言语交际中所传递信息的适中性,质的准则规定说话内容的真实性,然而方式准则要求说话要简洁和有条理。但实际在会话中，人们会有意无意地去违背合作原

13、则中某一准则，以便达到某种特定的会话岁隐藏的含义。第二章 合作原则的违反在广告语言中的体现和运用2.1合作原则在广告语言中的体现合作原则的运用在广告语中的很是具有典型性。广告语中既有遵循合作原则来实现交际的,也有故意违反合作原则来达到特殊效果的,例如适中的运用一些修辞手法如：拟人,比喻,夸张,双关,对偶等来违背合作原则可以为该则广告润色添香,更好的实现广告的交际目的。是遵循还是违背,要视具体问题具体分析。Three thousand-year-old Cultural Mecca; Contemporary Commercial and Industrial Hud; Origin of Wo

14、rld English-Wuxi China在以上的例子中Mecca, Hud, Origin都是该广告必不可少的信息。该广告遵循了数量准则,在信息量上把握得很好。Have we got a job for you! The Purdue Expoment needs an early morning riser to deliver paper 5:30AMfinish 30stops.MUST BE DEPENDABLE. HAVE OWN TRANSPORTATION. MUST HAVE VALID DRIVERS LICENSE! Good pay for a few bours w

15、ork. Apply in person 8:00-5:00.M-F(The Purdue Exponent聘晨报派送员,清晨五点半工作,要发派三十个地方,薪酬丰厚;需有效驾照证且能独立完成工作。有意者面谈,工作时间每天8:00-5:00)这则招聘广告里没有出现对职位描述失实的内容, 招聘单位把职位所需要的条件全部罗列出来:就是该职位的工作内容与要求。若是出现失实内容，招聘方很可能招不到符合该工作的人员。这则广告遵循了质的原则。Mosquito Bye Bye Bye.(RADAR)蚊子再见。(雷达牌驱虫剂)这则广告读起来朗朗上口,拨动大众心弦,使受众更好的记住了这则广告语。方式准则强调得就是

16、简明易懂、条理清晰。Time is what you make of it(Swatch)天长地久(斯沃奇手表)Make yourself heard(Ericsson)理解就是沟通。(爱立信)关系准则强调广告信息的相关性,避免只见树木只见森林。好的广告是用脚跑出来的,这需要深入的考察和收集原始资料 ,仔细思量各因素之间的关联性,拟定好主题,发挥想象力,挖掘最具关联性的因素,以达到广告的目的。广告商在现实广告中多数是不遵守合作原则的,他们总是设法运用各种语言技巧吸引受众者的眼球,并引导其揣摩广告隐藏的深层含义,进而达到说服的目的。Arts will always be arts.(油画展广告)

17、从表面看这则广告没有实际意义,信息量缺乏,实际上它向人们传达的是:艺术就是艺术,它能够给人带来美的享受。这种情况是违背了合作原则中量的准则。No Bacardi, just bitter lemons这是推销Bacardi酒的广告, No Bacardi这种说法运用了反语的修辞手法。这句话的真正含意是:这是纯正的Bacardi酒,而不是苦柠檬。这则广告违反了质准则里面的一些次准则。Hi-fi, Hi-fun, Hi-fashion, only from Sony.高保证,高乐趣,高时尚,来自索尼。这则广告巧妙的违背了方式准则，利用Hi与high发音相同,同时fi,fun,fashion三个单词

18、押头韵,读起来让人感觉特生动,新颖别致,简单易记,运用了年轻时尚的词语,非常能够吸引年轻人的眼球。Everything is Possible.(李宁运动品牌)从字面看,广告词中既没有点明产品名称也没有说明产品的品质,它只是宣扬一种运动精神:只要敢做就能成功。有些广告有意传递多余的或少量的信息,目的是产生一定的会话含义,达到意想不到的结果。以上这则广告是对关联准则的违背。2.2合作原则违反的含义广告的目的无非就是想通过明确，独创，有趣味，简洁，易于人们记忆的广告语来吸引消费者的眼球，给人留下深刻印象，进而诱导鼓动其产生购买该广告所要宣传产品的欲望。达到宣传该商品，实现该商品价值的效果。所以，广

19、告主在设计广告过程中，为了使该则广告富有创意，广告设计者往往会在对合作原则遵守的基础上有意去违反其某些准则，其目的就想让受众者越过话语的层面去领悟该则广告隐藏的真正含意。2.3常见合作原则中的四种准则在广告语言中的违反 人们所说遵守的合作原则包括四个范畴即：质的准则、量的准则、关系准则、方式准则。下面结合前面提到的四种违反合作原则来分析广告语篇中违反合作原则的情况。1.有些广告中明显缺乏产品的明确信息，好似没有任何意义。如BMW7 series.it represents a new philosoply of life.这是一则宣传宝马汽车的广告。广告通过消费者对人生哲学的不同领悟，去诱导受

20、众者为他们需求的所谓的人生哲理补上一课。在新生活中，宝马汽车扮演着不可或缺的角色。这就是这则广告隐藏的含义。2.应用到广告中，质的违反的情况指的就是那些诱导大众上当受骗的广告。广告中包含大量的虚假信息,他们利用模糊性的词语来诱导大众购买其产品。某服装店的门口立着牌子,上面写吉店转让,清仓甩卖,服装的价格19元 ,但其实这家服装店是把批发回来的服装以小利益的价格出售,然后再循环经营,而且牌子都差不多一年了也没见转让出去。这就是包含有虚假的信息在里面。3.慈母心，豆腐心。这则广告宣传的是中华豆腐心，“慈母”和“豆腐”两词字面好似没有关联。但祖国代表母亲，母亲的心是善良。中华豆腐这种大众食品流淌着慈

21、母浓浓的情义伴随着中华豆腐流入众多消费者的心里。这则广告违反了关联准则。4.如某化妆品店打出买化妆品送礼品的广告，但送的礼品其实就是一支牙膏,在消费者买了之后才知道。虽然这则广告中的信息不能说是完全虚假,但这信息具有模糊性,它没有说明可获得多大价值的礼品。这种情况,商家显然是违反合作原则中的方式准则。合作原则的违背在广告中是广大商家大量使用的手段之一。广告商故意去违反某一准则,但他确信消费者会觉察出这一点。从而越过广告语表面意义去领会其中的隐藏意义,也就是去推导其会话含意。2.3.1 数量原则的违反在广告语言中的运用下面对违反合作原则的实例分析:A.违反数量的准则情况举例数量准则要求会话双方所

22、说的话,所提供的信息在数量上正好能满足交际的需要,能够清楚的表情达意。因而当说话者在当前语境下故意提供较多或较少的信息时,他就违反了数量准则。例一If it is ton ripe, we reject it. If it is green, we reject it. if it is diseased, we reject it. If it is bruised, we reject it, If it is just right, we squash it.(宣传番茄酱的广告)这则广告看似罗嗦多余，但实则不然。该广告表明西红柿不合格的数量和种类非常多。能够与广告所宣传的产品形成一个鲜明

23、对比。例二: 我的生活节奏快,运动,社交,旅行,工作,从不间断。但并不代表允许自己脸色疲倦。选择专业护肤。巴黎欧莱雅男士劲能醒肤露，它内含维生素c,能够给予皮肤能量补充,让你拥有健康肌肤,脸色不在疲倦暗散,让你时刻表现出色。你的皮肤你做主，巴黎欧莱雅劲能醒肤露你值得拥有！ 这是莱雅广告语。它用一长段广告语介绍了该产品的成分和效果还有它所适用的人群。不难看出，商家为了更好的宣传此款护肤品,违背了数量准则，正是这种对数量准则违背产生了广告所要宣传该产品的效果,这种效果能让消费者觉得劲能醒肤露是值得信赖的。达到鼓动消费者去购买该产品。例三:世界上不是所有的牛奶都叫特仑苏。特仑苏是蒙牛旗下的一种高端牛

24、奶品牌,他的买点是其优质的奶源和口感, 不是所有的牛奶,都来自上天钟爱的北纬40度;不是所有的牛奶,都堪称超卓;不是所有的牛奶,都值得你一生偏爱;更不是所有的牛奶都叫特仑苏。这则广告语使用了排比的修辞手法，它借其手法宣传该牛奶的与众不同。虽然广告中出现了多余的信息，但就是这多余的信息突出其牛奶的不同特质，来凸显出广告的买点，使其广告宣传力度大大增强。而这则广告语多出的信息量恰恰就是故意违背了数量准则。2.3.2 质量原则的违反在广告语言中的运用B违反质量准则情况举例故意篡改规划性的惯用语或成语的情况就是违反质量准则的一种体现现。因为广告本身是一种广告主和消费者信任度比较低的社会沟通。为了吸引消

25、费者的注意力，博取消费者的信任说服消费者采取购买该产品的行动，广告设计者往往会绞尽脑汁，千方百计使用如，夸张，暗喻，明喻，反语，拟人，双关等的修辞手法来丰富其广告语，使其广告语生动鲜明。但使用这些手法恰好就是对质量准则的违反。If you are looking for the place that has everything, theres only one place to visit. And thats New York. It is a whole city in a city.这则广告表达的意思是：除了纽约你别无选择,游遍了纽约那么就等于游遍了世界。这句话运用了夸张手法这种语言艺

26、术的修辞手法，因此也是对质量的一种违背。所谓夸张就是把所要宣传产品的优点美好个性等方面且在一定语言坏境下进行夸大来达到付与消费者一种别致与想象的乐趣，加深观众的印象，达到广告的最佳效果。暗喻,指的隐藏的比较深,广告语言中不少新词是通过隐喻形成的。如,Soft, enchanting, smiling colorthats the gift of focus to your hair(focus 洗发水)。color是不会:smiling的，所以广告商使用soft,enchanting和smiling这些词来修饰color以便达到一种特殊的效果。当然广告商和消费者都明白这一点。隐喻这种修辞手法使

27、用的得当话，可以为这则广告语添加鲜明的语言色彩。明喻。指的就是把所要表达的事物与其他几种不同类别且又有点相似的事物之间联合起来比较，这样能够引起人们对所要表达事物的遐想，通俗易懂。这种修辞法在广告中广泛被使用。如,眼镜,轻如鸿毛(眼镜广告)。反语。反语指的是反话,用反话来表达你所要表达的意思。反语常用于调侃和嘲讽。有些广告利用人们的逆反心理，从反面去设计广告来达到产生更加强烈的刺激和说服力的特效加强了广告的色彩力度。如,如果你的汽车会游泳的话,请照直开,不必刹车。(公路交通)拟人。意思是把物(包括动物、物体、思想或者那些抽象概念)拟做人来描述,从而使其具有人的外表、情感，个性等。能够使没有生命

28、的商品显示出有生命的特征,使得产品富有人情味,能够给予观众一种亲切感。如,十足的女人味(太太口服液)，再者,千万里我追求你!(松花江汽车)双关。指的是运用词的多义和同音,故意使语句具有双重意义,换种说法叫言在此而意在彼。例:不同的醋,相同的裤(李维牛仔)。这则广告语短短八个字就包含了广泛的含义。在我们这年轻的一代中，酷文化表达就是一种FASHION,所有这些随时代变化带有“酷”像的广告往往能够抓住且能够打动那些追求时尚前沿的新酷族。因为广告所宣传的牛仔裤保持了持久的生命力和新鲜感，较为成功。这种双关的修辞手法是对关系准则的极好使用。2.3.3关联原则的违反在广告语言中的运用关系准则要求交谈双方

29、之间的话语要有关联,当一方对说话题做不相关的回答或对正在交谈的话题无关时,他就违反了关系准则。例一:Less bread. No jam.(London Transport)按理说，Bread和jam是食品来的,且与交通搭不上边。但事实上,广告商这是有意的违反了关联原则。但这种违背行为显而易见,理所应该消费者自然也能够发现这种不合理现象,进而消费者会尝试找出Bread和jam 另外表达的意思,消费者会很快认识到 bread 作俚语时指的是MONEY,jam指的是traffic jam。然后我们可以将这则广告与伦敦交通局联系起来,它所隐含的真正意义是:Travel by London Trans

30、port will cost you less money and save you the trouble of traffic jam.因为这则广告制造了悬念,使得消费者极富兴趣琢磨该广告所隐藏的真正含义。例二:M&Ms妙趣挡都挡不住。A:想死我啦,来,亲一个，哈哈哈,!B:哼，想都别想,我可是纯爷们儿!A:我知道,你就是纯纯的牛奶巧克力嘛。B:啊?我不纯怎么办?我里面有花生!A:那我吃定你了,快到我碗里来吧!这则广告看似与产品本身没有太大的联系，甚至给人一种不知所云的感觉。但是通过代言人陈奕迅与拟人化的巧克力你一句我一句的对话中塑造了一个极为可爱MM巧克力豆的形象，突出了妙趣挡不住的特点

31、，吸引了消费者。其中也体现着该产品的精神。与所要表达产品的乐趣相契合。这就是违背关联准则而产生的最佳效果例二:香港某商店为宣传一种强力万能胶水,把一枚价值不凡的戒指用该胶水粘在墙上,下面写着:“谁能用手指将它扯下,该戒指就归谁”。广告内容与所要宣传的产品有着若有若无的联系，但仔细一看，我们不难看出该广告是为了让消费者得知这种胶水的特性就是粘性特别强而故意这样做的。2.3.4方式原则的违反在广告语言中的运用方式准则指的是交际双方的谈话要简洁精练、清晰明了。避免出现晦涩,歧义和繁锁,如出现有歧义罗嗦的话语时，他就违反方式准则的语用策略。例一:WOMAN: one reason why I boug

32、ht this Eagle Summit is that I once tried to put all of my luggage in the back of a Toyota Tercel and it just wouldnt fit.MAN: Sounds like a bad experienceWOMAN: Yeah, but? Its all behind me now(advantage eagle)这则广告实际是为了Eagle这款汽车后背箱空间大的优点而做的广告，但Its all behind me now这句话却非常容易产生歧义，因为这句话既可以理解为是过去的事,也可以理

33、解成现在所有的行李都能放到Eagle的后备箱里。鼓动人们赶紧行动去购买这一款汽车。 例二:趁早下斑,请勿痘留。(化妆品)巧妙地取斑和痘的谐音的和脸上的瑕疵两者联系起来,而且读起来非常有节奏感且给人留下深刻印象,意思是不要犹豫赶紧行动,把脸上的斑和痘去除干净。同样以违反方式准则达到意想不到的效果。第三章 合作原则在广告语言中违反的原因初探3.1合作原则的违背在广告语言中的作用如今社会已经成为信息社会，而广告在信息社会中扮演着不可或缺的角色。因为广告使人们更加方便的获取社会的各种信息，能够使人们的沟通合作变得畅通无阻流畅自然。使人们的生活变得多姿多彩。与此同时,广告作为一种商家策略,它的目的在于说

34、服交际双方也就是消费者接受所宣传的产品。但是上文提到过，广告主与消费者的合作或者说信任度较低，消费者在面对形形色色众多的广告难以抉择,不可能做到与每位广告主合作。由此说来广告有没有创意之说就显得至关重要了。照这样说，广告设计者更加应该遵守Grice所提出的合作原则了。但广告设计者往往不按常理出牌,他们更多的是在遵守合作原则的基础上对违反合作原则中的一些次准则来使广告语更加具有魅力和别具一格 ,能够使受众自发探求这则广告语背后所隐藏的真正含意，加深对该产品的印象。其实从表面看，广告似乎是违背了合作原则，但恰恰相反，这种所谓对合作原则的违反其实是广告商其实是对其一个更高层次的遵守。所以说,正确了解

35、广告中违反合作原则的现象对理解和设计广告具有特别的意义。3.2合作原则的四种准则在广告语言中违反的现象分析广告语言一般在两种背景下违背合作原则:第一是广告商为了使广告达到所要宣传的效果，吸引消费者眼球，使消费者对该产品产生兴趣，从而刺激他们购买该产品的欲望而公开得去违背一些准则,显然它目的不是为了误导或欺骗消费者。而第二种则是在消费者没有察觉的情况下，广告商有意违反某些准则,目的在于欺骗或者误导消费者;对于这种欺骗性广告，提醒人们要正确理解，提高警惕心，以防被骗。 (一)努力吸引消费者的注意力,引诱消费者本文总结了广告的五个目的性:1.招来注意;2.产生兴趣;3.发起购买欲望;4.树立信任;5

36、.付诸行动。在前面提及到的广告中,广告商显然是想要通过引起消费者的兴趣刺激消费者购买产品的欲望。广告经常使用修辞方法对事实或者模糊的抽象概念进行掩盖,相反对于有利的信息则赋予高度评估。这一类型的广告性质是对消费者的一种误导,诱使他们购买与广告宣传的迥然不同的商品。广告商这种故意违反合作原则,目的是给消费者一个错误的记忆,而消费者却没有意识到这一点。这种情况通常认为说话人最有可能故意去违反合作原则,但是又不愿让消费者意识到。(二)引起消费者的兴趣，树立消费者的信任何自然觉得,说话者为了引起听话者的注意，在交谈的过程中,为了表达其言下之意, (说话者)有意的去违反一些准则,要求（听话者）不要从层面

37、去理解说话者所说的话，而是要求听话者越过字面去领悟其中隐含意义,理解他违反准则的意图。有时候消费者会因为广告商对合作原则的违反表示疑惑，但广告商相信消费者到最后一定会领悟和理解到隐藏在广告中的深层含义。但归根到底，广告商应该让这种违反合作原则的手段通俗易懂,以至于消费者不会对广告语理解错误迷失方向或者被愚弄。Leech认为,我们可以直截了当的说明违反了合作原则,而目的是为为了指引消费者从中获得隐藏在广告语中的意义。考虑到这一点,广告商应该加强解码的难度,从而增添解码乐趣,达到引起注意,发生兴趣,产生欲望,付诸行动的目的。相比把信息直接表达出来更具有吸引力。综上所得,在各种五花八门的广告语中,广

38、告商经常由于某些目的而去违背合作原则,其目的就是-吸引消费者注意力,激发他们的兴趣,建立消费信任,获取更多消费者的购买，促进销售的目的。在这种条件下,广告商会大胆说明该广告语违背合作原则,原因是他们确信消费者会看的出其违反行为,他们会努力去找出隐藏在广告中的真正意义。 结论以上对故意违反Grice合作原则的精选案例分析，我们不难看出,广告是浓缩的、是综合的语言艺术,广告设计者通过故意违反Grice的合作原则中的四种准则且在狭小的广告篇幅里用尽心思精心雕刻,充分利用语言艺术的魅力增强广告解码难度，延长解读时间，吸引受众者的注意，使得受众者怀着极大好奇心去解读该则广告,从而达到广告的最佳效果。钻研

39、和掌握广告中的语用手册不但可以提高英语学习者对英语的理解能力和鉴赏力,而且可以为广告设计者设计出新奇的广告提供相关的理论凭据,从而促进社会经济的蓬勃发展。主要参考文献1 何建梅，合作原则在广告语言中的遵守与违反，教育学院，1998（4）2 胡立娇，浅谈广告语篇中的违反合作原则现象，希望日报，2007（1）3 何自然。语用学与英语学习M.上海：上海外语教育出版社，19994 蒋平。广告中合作原则的违背及其特殊效用。疯狂英语，教师版 2007（6）5 杨信彰，广告英语，北京；高等教育出版社6 李昕，浅析合作原则在商业广告中的应用J。商场现代化，2008,3（53）致谢在我撰写毕业论文的过程中，无论在论文的选题、构思和资料等方面，都得到王涛峰老师悉心的指导，所以我要感谢王涛峰老师这一路的悉心指导。还有就是老师他渊博的学识和认真务实的工作态度让我收获颇多，同时在写论文的过程中也得到了同学门的众多建议，在此我非常感谢你们，感谢关心、支持、帮助过我的老师，朋友们。