毕业论文试论网络营销中的客户关系管理.doc

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1、目 录摘要.1关键词.1一、客户关系管理概述. 1（一）客户关系管理的概念.1（二）客户关系管理的功能.2（三）网络营销中的客户关系管理特点.3（四）网络营销中的客户关系管理理念.3二、网络营销中的客户关系管理应用现状.4（一）网络营销中的客户关系管理实施现状.4（二）网络营销中的客户关系管理存在的问题.61对客户关系管理的认识存在偏差.62客户关系管理设施的问题.7三、实施客户关系管理的对策及建议.7（一）建立“内部客户链”体系.7（二）树立客户关系管理的新观念和培养客户关系管理的意识.8（三）加大网络基础设施的建设.8（四）大力提高客户关系管理能力水平.9四、结束语.9五、致谢.10 参考

2、文献.10 试论网络营销中的客户关系管理 摘 要：随着中国加入WTO所产生的市场环境的变化和中国企业信息化进程的不断推进，客户关系管理(Customer Relationship Management,简称CRM)已经成为企业管理信息化的重要组成部分。从客户关系管理的概念出发，联系当前实际，分析了企业客户服务水平在网络时代增强企业的竞争力方面发挥着的重要作用。因此，本文从理论和实践相结合的角度对网络营销中的客户关系管理进行研究。本文首先介绍客户关系管理理论知识，然后通过案例对国内外CRM的应用现状进行分析，还通过CRM存在的问题做出了调查，并对之进行相应的分析。针对这些因素，最后做出了网络营销

3、中实施CRM的正确方法。 关键词：客户关系管理 网络营销 实施方法 客户关系管理自提出后，经过几年的发展，从1997年开始，全球的客户关系管理市场一直处于爆炸性的快速增长之中。客户关系管理的应用无论是在竞争力提升方面，还是在经营成本的控制方面，都给企业带来了显著的好处。全球众多的知名企业，如微软、宝洁、沃尔玛等，均采用了客户关系管理系统。网络营销时代的到来从根本上改变了客户关系管理的方式，改变了企业与客户、供应商和合作伙伴之间交流的方式。互联网对改进客户沟通和业务水平有巨大的帮助，在线客户服务将成为其中最有用的互联网应用。一、客户关系管理概述（一）客户关系管理的概念客户关系管理源于英文（Cus

4、tomer Relationship Management，以下简称“CRM” ）就是对客户关系进行管理的一种思想和技术，换句话说，客户关系管理是一种“以客户为中心”的经营理念，它借助于信息技术在企业的市场、销售、技术支持、客户关系管理等各个环节的应用，以改善和增进企业与客户的关系，实现以更优质、更快捷、更富个性化的服务保持和吸引更多客户的目标，并通过全面优化面向客户的业务流程，使保留老客户和获取新客户的成本达到最低化，最终使企业的市场适应能力和竞争实力有一个质的提高。客户关系管理既是一种概念也是一种管理软件和技术。（二）客户关系管理的功能 1、客户管理主要功能有：客户基本信息；与此客户相关的

5、基本活动和活动历史；联系人的选择；订单的输入和跟踪；建议书和销售合同的生成。 2、联系人管理主要作用包括：联系人概况的记录、存储和检索；跟踪同客户的联系，如时间、类型、简单的描述、任务等，并可以把相关的文件作为附件；客户的内部机构的设置概况。3、时间管理主要功能有：日历；设计约会、活动计划，有冲突时系统会提示；进行时间安排，如To-dos、约会、会议、电话、电子邮件、传真；备忘录；进行团队事件安排；查看团队中其他人的安排，以免发生冲突；把事件的安排通知相关的人；任务表；预告/提示；记事本。4、潜在客户管理主要功能包括：业务线索的记录、升级和分配；销售机会的升级和分配；潜在客户的跟踪。5、销售管

6、理主要功能包括：组织和浏览销售信息，如客户、联系人、销售阶段、业务额、可能结束的时间等；对销售业务给出战术、策略上的支持；把销售员归入某一地域并授权；根据利润、领域、时间、状态等标准，用户可定制关于将要进行的活动、业务、客户、联系人、约会等方面的报告；提供类似BBS的功能，用户可把销售秘诀贴在系统上，还可以进行某一方面销售技能的查询；销售费用管理；销售佣金管理。6、电话营销和电话销售主要功能包括：电话本；生成电话列表，并把它们与客户、联系人和业务建立关联；把电话号码分配到销售员；记录电话细节，并安排回电；电话营销内容草稿；电话录音，同时给出书写器，用户可做记录；电话统计和报告；自动拨号。7、营

7、销管理主要功能包括：产品和价格配置器；在进行营销活动 ( 如广告、邮件、研讨会、网站、展览会等 )时，能获的预先定制的信息支持；把营销活动与业务、客户、联系人建立关联；显示任务完成进度；提供类似公告板的功能，可张贴、查找、更新营销资料，从而实现营销文件、分析报告等的共享；跟踪特定事件；安排新事件，如研讨会、会议等，并加入合同、客户和销售代表等信息。8、客户服务主要功能包括：服务项目的快速录入；服务项目的安排、调度和重新分配；事件的升级；搜集和跟踪与某一业务相关的事件；生成事件报告；服务协议和合同；订单管理和跟踪；问题及其解决方法的数据库。9、呼叫中心主要功能包括：呼入呼出电话处理；互联网回呼；

8、呼叫中心运行管理；软电话；电话转移；路由选择；报表统计分析；管理分析工具；通过传真、电话、电子邮件、打印机等自动进行资料发送；呼入呼出调度管理。10、合作伙伴关系管理主要功能包括：对公司数据库信息设置存取权限，合作伙伴通过标准的Web浏览器以密码登录的方式对客户信息、公司数据库、与渠道活动相关的文档进行存取和更新；合作伙伴可以方便的存取与销售渠道有关的销售机会信息；合作伙伴通过浏览器使用销售管理工具和销售机会管理工具，如销售方法、销售流程等，并使用预定义的报告；产品和价格配置器。11、知识管理主要功能包括：在站点上显示个性化信息；把一些文件作为附件贴到联系人、客户、时间概况等上；文档管理；对竞

9、争对手的Web站点进行监测，如果发现变化的话，会向用户报告；根据用户定义的关键词对Web站点的变化进行监视。（三）网络营销中的客户关系管理特点在传统条件下实现客户关系管理有较大的局限性，主要表现在客户信息的分散性以及企业内部各部门业务运作的独立性，基于因特网的客户关系管理是一个完整的收集、分析、开发和利用各种客户资源的系统，它的新特点有：第一，集中了企业内部原来分散的各种客户数据形成了正确、完整、统一的客户信息为各部门所共享；第二，客户与企业任一个部门打交道都能得到一致的信息；第三，客户可选择电子邮件、电话、传真等多种方式与企业联系都能得到满意的答复，因为在企业内部的信息处理是高度集成的；第四

10、，客户与公司交往的各种信息都能使对方的客户数据库中得到体现，能最大限度地满足客户个性化的需求；第五，公司可以充分利用客户关系管理系统，可以准确判断客户的需求特性，以便于开展客户服务，提高客户忠诚度。（四）网络营销中的客户关系管理理念1、客户分类管理理念（1）对现有老客户的分类管理。首先，根据客户消费额，平均收益与成本等因素，可将企业的现有老客户分为以下四类：重要客户VIP、主要客户、普通客户、小客户。然后，企业针对不同类型的客户，提供不同的价格折扣以及服务等。（2）对潜在客户的分类管理。根据成交的渠道性分：渴望顾客、有望顾客、观望顾客。对不同类型的顾客采用不同的方法。2、个性化服务理念网络经济

11、下，消费者定制的要求越来越多，企业要尽力满足消费者个性化的需求。例如，汇邦西服可以为客户量身定制；戴尔电脑可以灵活配置顾客需要的内存及硬盘大小；家乐福卖的水饺有针对大家庭的包装，也有针对单身贵族的小包装。3、客户关怀理念中国有句古语：“投其所好”。企业要对客户表示关怀，想客户之所想。例如，目前许多银行在客户生日当天通过短信的方式以示祝贺；有的企业在卖出产品后主动打电话给客户询问使用情况，同时也会在网站上提供相关的客户服务等。4、客户满意度与忠诚度管理理念美国玛丽安雷斯缪森提供了一个公式：“更好的抱怨处理更好的顾客满意度更高的产品忠诚度更好的业绩”。目前，网上购物越来越流行，企业不仅要及时提供质

12、优价廉的产品和服务，还要提高客户的忠诚度和满意度。二、网络营销中的客户关系管理应用现状（一）网络营销中的客户关系管理实施现状企业客户关系管理制度不完善 。有些企业客户管理几乎处于一片空白，它对于订单的争取、跟进、售后全靠人际关系来进行，没有相关的制度来规范。虽然这种以人际关系来主导的企业交往具有灵活多变的特性，但同时它也存在先天的弱点，那就是感性远远多于理智。这将会严重束缚企业的壮大。客户关系管理信息化落后在客户关系管理系统上，许多公司处于最基本的层次，即单机应用层次。例如，某公司为提高工作效率，在生产经营管理中主要运用电脑进行文字处理。首先，公司的产品设计中简单的图纸利用CAD软件绘图，复杂

13、的用手工绘制。其次，财务管理没有用商品化的会计电算化软件，而是用Excel软件进行财务报表处理，用手工方法核算产品成本。再次，企业的产品计划和加工计划用Word等Office软件进行制作打印，手工跟踪订单进度并且进行计划汇总，同时核算出人员的工资和奖金。最后，企业还用电脑上互联网获取相关的信息。公司在开展信息化的工作中遇到企业信息化观念薄弱、企业资金紧张、企业竞争环境激烈、企业利润少等问题，较少考虑利用信息系统促进企业长期、健康、持续发展。1、国外企业实施客户关系管理的现状国外实施以客户为中心的CRM。以ASL公司为例：应用客户金字塔将数据套入客户金字塔建设工具，可以清晰地显示出利润最大的客户

14、和无利可图的客户。还可以轻松辨认所有错误配置的资源和分散的业务焦点，同时指出了重新定义一组新的客户关注的方向。客户金字塔的分析不仅为将来资源规划和经营方向提供了最好方法，而且还有助于评估规划改善服务战略的客户行为。22位客户169,680 收入/客户25,592 利润/客户投资回报率：18%1顶屋客户1,800,0006%的客户 49%收入1，800，000收入/客户1，655，911 利润/客户投资回报率1.140% Top 10%的预算 的预算80%of 17低层客户预算& 27,400-342,000 17%of客户 23%of收入 资源 278,400收入/客户134，3利润/客户 投

15、资收入率：93%17低层客户44,400-278,400 94%of客户 20%of收入44,400收入/客户-99，645利润/客户投资回报率：-69% 3 潜在客户 10%的预算和资源图1.近3个月ASL公司培训业务的客户金字塔2、国内企业实施客户关系管理的现状目前，国内开展全方位的客户关系管理，充分利用以客户为中心的资源，拓展全新的销售方式、销售渠道，CRM深深吸引着所有企业和销售人员的关注。有机构预言，“CRM营销时代”已经来临了，到2009年，CRM的市场规模将超过ERP（企业资源计划）。中国企业重视客户关系管理，积极实施CRM系统，主要有两个方面的原因：其一，市场竞争的逐步升级，尤

16、其是中国加入WTO后，迫使中国企业必须强有力的打造自己的核心竞争力，增强与国际企业争夺市场的竞争优势，以便对市场变化迅速做出反应。而市场变化源于客户行为的变化，所以，必须把注意力集中在客户；其二，信息技术尤其是互联网技术的发展，为企业营销提供了全新的平台，INTERNET催生的CRM系统能够给中国企业带来营销方式的重大的变革。CRM首先是一个建筑在市场经济相对发达基础之上的管理理念，IT技术只是CRM理念的表现方式而已。对于处于市场经济初级阶段的中国企业而言，他们对CRM的理念认识还不够深入。深圳市普林哲企业咨询有限公司在2004年3月曾对中国CRM的市场需求进行了一次调查（调查主要在“中国营

17、销传播网”上进行的，这个网站在中国营销界知名度较高并且具有一定的代表性和权威性。在3月，这个网站在全国各大报纸上的广告投放量不少于10次。调查回收电子邮件377封，回收传真调查表24件，在电话核实的基础上去除不真实邮件和学生邮件，有效调查样本数为292件。因此这次调查可以比较准确地反应目前中国市场上特别是与CRM直接相关的营销界人士对CRM的看法。（二）网络营销中的客户关系管理存在的问题在日益加剧的竞争压力下，企业不可避免地要从“以产品为中心”的商务战略转向“以客户为中心”的商务战略，客户关系管理日益得到了广泛关注和应用。然而根据国外媒体的报道，CRM的实施最终有80%的都不能达到预期的效果。

18、为使中国企业，特别是中小企业能够吸取早期CRM用户的经验教训，在对CRM战略实施过程中遭遇了不同程度挫败的企业进行了一定程度的调查研究。1、对客户关系管理的认识存在偏差(1)CRM是一个技术解决方案：CRM是对客户管理的一个新的管理概念和方式，企业在优化其销售、市场和服务流程的基础上，形成以客户为中心的组织架构和所有员工认同的企业价值，从各个角度去照顾客户和发掘潜在客户。信息技术（指CRM应用软件）只是一个工具，它驱动企业的市场、销售和服务流程环节的操作自动化和集成化，同时也提供对客户的状况实时的分析。(2)CRM是呼叫中心的应用软件：客户关系管理系统可以通过各个渠道收集客户的资料，呼叫中心只

19、是其中的一个渠道。通过CRM系统企业可以从多个渠道包括互联网、个人终端设备及柜台，对客户进行销售和进行市场活动，客户也可以从多个渠道对企业提供的产品/服务进行咨询、要求服务和投诉。(3)将CRM理解为一对一营销：很多企业误以为CRM就是一对一营销，但是这种关系对CRM未来的发展十分有害，有时连我们自己也会承认一对一营销就是客户关系管理。其实，这只是一种可能的关系，即一对一的客户关系。更为重要的是，这种与客户之间的一对一关系是不正确的。因为根据一对一营销原理，人们几乎不能开发任何营销应用方法（包括CRM），许多表面上看来是一对一的应用，实际上是基于集成的营销方法。 2、客户关系管理实施的问题(1

20、)管理观念问题：CRM系统首先是管理项目，而不是信息技术项目，信息技术只不过是实施这一管理项目的手段，不少企业尚未认识到这一点。企业在系统规划和实施时仅由技术主管负责，缺少高层领导和业务部门的积极参与。项目经理由技术部门的领导担任，高级管理人员未能亲自关心负责系统的规划和实施，由此带来的后果往往是系统不能真正符合实际需要，系统各部分之间协调性差，管理人员不愿使用。(2)系统的实施问题：有的企业不让企业内部管理人员参与，采取将CRM系统完全外包给软件供应商或系统集成商，或者完全由企业内部的技术人员单独进行项目实施，这些做法都将给系统实施带来问题。软件供应商或系统集成商无法按照企业的实际需要进行C

21、RM系统实施，企业内部的技术人员缺乏对软件的深入了解和项目实施的经验，对推动和控制整个项目的进展存在困难。(3)流程的重组问题：业务流程重组是CRM应用成功的前提。为适应CRM系统带来的改变，企业必须在组织架构和部门职责上作相应的调整，强调以流程为导向的组织模式重组，打破职能部门本位主义的思考方式，将流程中涉及到的下一部门视为顾客。在流程重组中，会涉及到部门职能的重新划分、岗位职责的调整、业务流程的改变、权力利益的重新分配等复杂因素，如果企业不能妥当地处理这些问题，将会给企业带来不稳定因素。(4)存在急功近利的思想：良好的客户关系、稳定的客户资源是企业最重要的资源之一，不少企业为保证CRM解决

22、方案能真正发挥作用，能够即时给企业带来巨大的效益，显然过于急功近利。评价CRM的实施效果不应忽视其带来的无形价值的提高，应该立足于企业的长期生存与发展。三、实施客户关系管理的对策及建议（一）建立“内部客户链”体系任何有效的管理理论和方法都是以客户意识为先决条件的,下图展示的运作方式有三个特点：第一，帮助员工澄清其日常进行的所有工作分别属于哪个过程的哪一个环节,下一个岗位就是他/她的客户。第二，除了明确其岗位工作表现本身的“感知质量”外,创建一个正式的渠道,让内部客户有机会表达“感知质量”。第三， 强调平等沟通的工作机制和氛围。上级上级上级上级上级 实地安装 物料采购 图纸输出 实地考察提交申请

23、单 上级 代表外部客户 代表内部客户 代表上级老板 图2为建立“内部客户链”:以某公司订单执行过程为例（二）树立客户关系管理的新观念和培养客户关系管理的意识1、树立“客户第一”的观念，强化服务意识思想决定行动，确立“以客户为中心”的观念在实施客户关系管理管理中尤为重要。企业的最高决策层首先要有“以客户为中心”的理念，才能让员工在工作中贯彻实施。对员工进行培训，灌输“客户第一”的思想。员工应充分了解并掌握客户关系管理的理念，并明确客户关系管理战略为企业和个人带来的利益，使企业上下做到真正意义上的“以客户为中心”的经营模式的转变。2、构建技术平台实现对客户关系的管理，开展服务创新，提升服务水平要在

24、技术基础设施上保持足够的投资力度，以保证客户关系管理涉及到的呼叫中心、数据仓库、MIS和商业智能、EDI等系统建设的完善，以企业的信息化带动客户关系管理的实施，比如可以利用呼叫中心的客户信息，采用数据挖掘，可以发现潜在客户，通过关系营销把其转化为现实客户并实现其忠诚等。（三）加大网络基础设施的建设网络基础设施的质量提高有利于加快网络基础设施建设，提高网络整体水平。政府在加大资金投入的时候，应当积极引导其他资本流向网络基础建设，着力解决互联网络地域分布不均的情况。同时，还要加强网络技术的研究开发，改善网络环境，加强企业内部、外部网络建设，利用公司内部网实现信息共享，加快企业的现代化建设，促进企业

25、管理思想和管理水平的大幅度提高，充分享受网络化商务处理所带来的巨大投资回报。对于企业可以先从电子邮件、EDI等开始，逐步简化并理顺公司内外的联系，随着网络应用的普及，建立自己的网页，将公众和用户需要的信息输入网站。（四）大力提高客户关系管理能力水平一般而言，企业客户关系管理能力对企业绩效的重大影响。为了提升企业绩效，企业有必要提高自身的客户关系管理能力。在提升客户关系管理能力的过程中，首先根据调节因素确认对提升客户关系管理能力的需求，决定行动的缓急，然后评价客户关系管理能力，根据客户关系管理能力的评价方案，确定解决那些问题，需要改进。影响客户关系管理能力的各类内部因素，解决那些问题需要引入信息

26、技术，并合理的将企业资源配置到提升了三种基本能力的过程中，使企业的客户关系能力得到最大的提升，最后选择合适的供应链伙伴。分析提升关系管理的能力的需求评价客户关系管理能力企业文化变革人力资源管理变革组织变革引入信息技术选择供应链伙伴图3为企业提升客户关系管理能力的基本过程四、结束语 客户是企业利润的源泉。在现代市场经济条件下，客户及其需要时企业建立和发展的基础。如何更好地满足客户的需要，是企业成功的关键。如今，“使顾客满意”已成为现代企业的经营哲学，以客户为中心的新的经营方式正在得到广泛的认同。在现代激烈竞争的环境下，适应客户的需求，给客户自己选择产品的权利，让客户得到真正想要的东西，是竞争的关键需要。然而，客户关系管理系统已至关重要。参考文献1 冯英健.网络营销基础与实践S.2004，北京，清华大学出版社， 178-182；2 王广宇.客户关系管理J. 2001，经济管理出版社， 56-89 ；3（美）迈克尔坎宁安 .客户关系管理D2004 华夏出版社， 100-111；4 张梦欣.网络营销（第二版）M. 2009，北京,中国劳动社会保障出版社, 60-63；5（美）艾伦卡宁耶克尔.一对一网络营销T. 2001，四川，四川大学出版社， 110-112；