毕业论文郭勇.doc

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1、毕业论文题 目： 青海特色饮食产品的旅游营销研究 学 生 姓 名： 郭 勇 学 号： 0734105116 指 导 教 师： 张 永 琴 专 业 年 级： 2007级市场营销 所在学院和系： 财经学院工商管理系 完 成 日 期： 2011年 6月 1日 答 辩 日 期： 2011年 6月 13日 青海特色饮食产品的旅游营销研究摘要如何加强青海特色饮食产品的旅游营销，促进区内旅游业发展，成为目前青海旅游营销研究的新趋势之一。文章使用文献搜集法，对国内外饮食旅游营销的相关理论进行梳理，为青海特色饮食产品的旅游营销提供理论依据。使用市场调查法和SWOT矩阵分析法，对青海特色饮食资源进行描述性分析，针

2、对现阶段青海特色饮食产品的旅游营销存产品设计缺陷、市场细分不明确、饮食文化与产品品牌推广力度不够等问题，将青海特色饮食产品旅游开发现状与相关理论结合，提出相应的营销对策，对今后青海特色饮食产品的旅游营销具有一定的参考和借鉴价值。关键词:青海特色，饮食产品，旅游营销THE QINGHAI CHARACTERISTIC DIET PRODUCTS TOURISM MARKETING RESEARCHAbstractHow to strengthen the traveling marketing of the Qinghai characteristic diet product and prom

3、ote the tourisms developing in this area have become one of Qinghai traveling marketing researchs new tendencies at present. The article uses literature collection law, and carries on to the domestic and foreign diet traveling marketings correlation theories combs to provide the theory basis for the

4、 Qinghai characteristic diet products traveling marketing. Uses the market survey procedure and the SWOT matrix analytic method and carries on the descriptive analysis to the Qinghai characteristic diet resources to save the product design flaw, market segmentations clearness, the diet culture and p

5、roduct brand promotion dynamics insufficient and so on questions. According to the Qinghai characteristic diet product traveling developments present situation and the correlation theories union, I proposed the corresponding marketing countermeasure, and hope they will have certain reference to the

6、next Qinghai characteristic diet products traveling marketing and profits from the value.Key Words: Qinghai Characteristics, Diet Product, Tourism Marketing 目录1 绪论11.1研究背景11.2研究意义11.3国内外研究动态11.3.1国外研究动态11.3.2国内研究动态21.4 研究方法32相关理论综述52.1旅游饮食产品的概念52.2旅游饮食产品的特征52.3旅游产品体验营销理论52.4旅游产品市场细分营销理论62.5旅游产品品牌营销理

7、论73旅游需求下的饮食产品分析93.1旅游者的需求分析93.1.1旅游者的出游动机分析93.1.2旅游者到达目的地后的消费心理分析93.1.3影响旅游者饮食消费心理的因素93.2旅游饮食产品的要求103.2.1最低要求食品安全103.2.2突出地方特色103.2.3引导旅游者科学饮食113.2.4开发参与性强的产品113.2.5弘扬绿色饮食114旅游环境下的青海特色饮食产品分析134.1青海特色饮食产品旅游资源概况134.2青海特色饮食产品的SWOT分析145青海特色饮食产品在旅游营销中存在的问题175.1产品缺乏创新175.2参与性不强175.3文化成分不足175.4旅游特色饮食产品针对性不

8、强175.5没有响亮的特色饮食品牌185.6散点分布没有整合186青海特色旅游饮食产品的旅游营销战略196.1树立创新意识，改良特色饮食产品196.2开发体验式饮食产品，增进与旅游者的情感交流196.3挖掘饮食的文化内涵，塑造良好的旅游形象206.4细分市场，使饮食产品的研发和生产具有针对性206.5注重宣传推介工作，塑造知名旅游特色饮食品牌216.6打造具有民族特色的饮食文化街21结论23参考文献25致谢271 绪论1.1 研究背景随着社会经济的发展，人民生活水平的逐步提高，旅游业得到迅猛的发展，饮食产品作为旅游六要素(食、住、行、游、购、娱)中的第一要素，是物质和精神的双重享受。其鲜明的地

9、域性、民俗性和工艺性，是旅游者求新、猎奇、探古和享受的目标之一。在一定的情况下，特色饮食甚至已成为旅游者是否涉足和决定旅游时间的首选条件。对于很多旅游者来说，“吃”己经不再是单纯的满足人类的基本生理需求，而是作为一种休闲活动，丰富生活的象征，品尝美食、了解当地饮食文化就是旅游的主要目的之一，随着旅游业的发展，特色饮食旅游已经成为一种独特的旅游形式逐渐发展并壮大起来。根据世界旅游组织的测定，旅游支出的主要项目是饮食、住宿、交通和购物，而饮食费用相当于旅游支出的1820。随着人们收入水平的提高和消费理念的转变，特别是受到美食文化不同程度的影响，饮食旅游逐渐成为旅游活动的主要内容之一。目前，饮食作为

10、增进游客与旅游目的地情感体验的重要渠道，已被人们视为一种很重要的旅游资源。据青海省旅游局公布数据显示，赴青海旅游消费中饮食产品支出占旅游总支出的18.7，并有上升趋势，且青海特色饮食资源丰富，具有较大市场开发价值。因此，充分利用青海特色饮食资源，深层次的开发具有青海特色的饮食组合产品，将特色饮食与旅游结合，不仅能够将青海旅游产品多样化，而且能够提高青海旅游吸引力，利用旅游来弘扬地方特色饮食，利用特色饮食来树立青海旅游形象，促进区域内旅游业发展。1.2 研究意义2011年是我国“十二五规划”的开局之年，期间我省将把旅游业作为重点产业进行发展，从我省特色饮食产品的资源总体上看，已完成点的积累，但要

11、实现特色饮食产品开发“规模化、品牌化、效益化”的格局，却遇到了产业规模缺乏大手笔，特色饮食产品总体呈现“小、弱、散、差”局面。文章根据青海特色饮食产品的旅游营销现状，以市场营销学理论、服务营销学和消费者行为学及旅游营销学理论为理论基础，并使用SWOT分析法，为青海特色饮食产品的旅游营销提供了理论依据。针对青海特色饮食产品如何整合资源，打造特色饮食精品，塑造富有特色的饮食文化，建设核心竞争力较强的特色饮食产品品牌等问题，结合实际提出了相应对策。对今后青海特色饮食产品在旅游业中的发展，具有一定的参考和借鉴意义。1.3 国内外研究动态1.3.1 国外研究动态国外特色饮食产品的旅游研究起步较早，对特色

12、饮食的旅游研究比较系统化，着眼点主要是美食旅游概念、功能、运作和开发。旅游营销研究方面，主要集中在旅游品牌、旅游网络营销、旅游整合营销、旅游互动营销等领域，其中由美国西北大学教授舒尔兹等人提出的“整合营销传播理论（integrated marketing communications，简称IMC）”，被认为是营销理论在20世纪90年代的重大发展。绿色营销也是国外研究者的重点，并已趋向成熟。旅游业较发达国家将旅游营销重点放在塑造整体旅游形象上，并提出旅游开发追求的是一种将整体而非若干景点作为旅游吸引力因素来推动市场，依靠形象吸引旅游者前来旅游。尤其对葡萄酒旅游的研究较为深入。葡萄酒旅游的研究开始

13、于20世纪90年代，1998年在澳大利亚召开了第一次有关葡萄酒旅游的会议，自此引发了世界葡萄酒旅游的热潮。David J Telfer(1999)对尼加拉的葡萄酒旅游线路进行了分析，提出了葡萄酒旅游的顺利开展需要与其它领域合作。Donald Getz，Graham Brown(2006)从葡萄酒旅游者的角度出发，分析葡萄酒旅游者的旅游动机，并提出了解决办法。对美食旅游的理论研究，较早的有priscilla Boniface，Barbara Santich和Kevin Nield等。Priscilla Boniface(2003)具体研究了美食旅游，指出美食旅游是为了品尝食物的旅行，并介绍了美食

14、旅游的运作过程，分析了影响因素，对美食旅游未来的发展提出了一些建议。Barbara Santich(2004)研究了烹饪旅游，认为烹饪旅游是文化旅游的一种形式，可以使旅游者充分体验不同的文化。在国外的美食旅游研究中，另一个比较重要的部分是分析食物服务对旅游者满意度的影响。Kevin Nield和Merin Kazak等(2000)对食物服务在旅游者满意因素中所扮演的角色进行了研究，认为食物服务对旅游者的满意度起着重要的作用，指出不同的游客对食物有不同的满意状况。1.3.2 国内研究动态关于特色饮食产品的旅游研究，在我国还是一个比较新的领域，这方面的研究主要集中于地域特色饮食文化和美食功能、菜谱

15、和烹饪技巧方面，对饮食旅游资源的综合利用，特色饮食产品在旅游中的开发还缺乏系统性和完整性的理论研究。项银仕在从全聚德“奇迹”谈餐饮营销策略中分析了烹饪技术营销创新、诚信经营塑形象、文化营销铸品牌以及推出主题餐厅等营销策略。张洪刚在顾客让渡价值理论在川菜企业营销管理中的应用一文中通过对顾客让渡价值理论核心内容的介绍，指出了川菜企业应当如何采用六个“提高顾客总价值的途径”和五个“降低顾客总成本的途径”来有效提高川菜企业产品的顾客让渡价值。吴壮益对湘西餐饮旅游资源开发进行了探讨，提出“餐饮旅游资源的开发要素应该进行优化配置”，并谈到“餐饮旅游的发展应该以其传统菜系湘菜为基础”。章采烈的中国美食特色旅

16、游一书，提出了“中国美食特色旅游”的内涵，指出开发“中国美食特色旅游”旅游产品，既是可能的，也是必要的，该书系统介绍了中国各地的特色饮食和文化底蕴，并将这些特色地方饮食作为旅游项目进行介绍，吸引游客前往“品尝”旅游。邵万宽主编的美食节策划与运作一书，是我国第一部专门论述美食节活动的著作，从理论和实践的角度全方位探讨美食节的特点、意义、主题、计划、宣传、预算、管理等一系列内容，强调利用美食节活动挖掘民族饮食文化资源，促进地方旅游经济的发展。王刘刘的饮食业与旅游业发展初探一文，提出“开发利用饮食文化这一独特的旅游资源来加快我国旅游业的发展”。杨丽试析饮食文化特色旅游一文，对饮食文化特色旅游进行了研

17、究，指出中华饮食文化与旅游活动相结合对提升民族文化经济价值，促进旅游业和餐饮业的发展有积极的意义，认为“中国的饮食文化旅游产品主要有佳肴品尝游、药膳保健游和饮食文化旅游”。杨丽提出“餐饮旅游应该将饮食文化与旅游活动结合起来，深层次挖掘饮食文化资源，开发多种特色饮食文化旅游”。李艳萍等人认为“旅游者的需求应该始终贯穿于旅游餐饮的开发过程之中”，并给出基于旅游者需求的旅游餐饮开发建议。总体来说特色饮食产品在旅游中的价值，已受到学者们的普遍关注，但未对特色饮食产品的旅游营销进行深入研究。1.4 研究方法(1)文献搜集法。对收集的国内外相关研究资料及成果进行梳理，为青海特色饮食产品的旅游营销提供理论依

18、据。(2)市场调查法。实地调查青海特色饮食产品资源及开发现状的第一手资料，为青海特色饮食产品的旅游营销对策提供实证支持。 (3)SWOT矩阵分析法。运用SWOT分析法对青海特色饮食产品进行优势和劣势及机遇和威胁的分析，提出青海特色饮食产品营销的策略，最终得出结论。2相关理论综述2.1 旅游饮食产品的概念饮食即为“食”和“饮”的有机组合，“食”指满足人们充饥需要的物质产品，“饮”初指补充人体生理水分的液体物质。旅游饮食产品不仅仅指饮食产品本身，只有当它对旅游者产生一定的吸引力并能为旅游业所利用，同时带来经济、社会和环境效益，这时饮食产品就成为了旅游饮食产品。现代意义上的旅游饮食产品涵盖范围更广，

19、形成为一个饮食组合产品，它包括“饮食产品饮食文化消费环境相关服务”。对旅游饮食产品的开发即是对饮食组合产品的生产和加工，因此，除了饮食产品本身，加强饮食文化内涵的挖掘、消费环境氛围的打造以及相关服务质量的提升成为开发旅游饮食产品的有效路径和研究重点。2.2 旅游饮食产品的特征旅游饮食产品除了具有一般旅游资源和一般饮食产品的共性外，还具有突显其鲜明个性的特征：（1）文化性。旅游饮食产品是为旅游活动服务的，旅游活动的有序开展需要丰富的文化内涵作为坚实基础，这也是饮食旅游活动具有一定吸引力的根本原因。具有不同生活习惯、消费行为、宗教信仰的人们，他们之间必定存在着文化差异，正因为这些差异唤起了旅游者求

20、新求奇的心理，使旅游者产生了解一个特定地区、特定时代人们的风俗、礼仪和宗教信仰的冲动。（2）地域性。俗话说“一方水土养一方人”，由于地域、生存环境的不同，人们为满足生存和发展的需要，其所选择的构成饮食主副原材料之间必然存在显著差异。这种差异也是吸引旅游者前来的因素之一。（3）体验性。一般的饮食产品除了满足人们生理需要之外，几乎没有体验感受可言。饮食组合产品既可以满足人们对美食的渴望，又使人们能感受到一种独特的文化氛围和消费环境。这就是一种除了物质满足，更多强调体验性的精神愉悦。（4）审美性。具有美感是饮食组合产品的特征之一，旅游者出外旅游主要目的就是得到美的享受和精神的放松。饮食组合产品的色、

21、香、味、形、器、名等无一不体现美感，颇具有审美情趣。（5）健康性。随着生活质量的提高，人们不断地追求绿色和健康已经成为一种潮流。在生态旅游深入人心的今天，注重旅游饮食产品的绿色、生态已是大势所趋。2.3 旅游产品体验营销理论随着体验经济时代的到来，人们的旅游活动不再局限于传统的观光、休闲和购物，而是为了获得某种独特的体验。体验经济时代的旅游消费呈现个性需求上升，旅游者的自主参与、自我挑战等意识不断增强。目前，我国旅游产品普遍缺少独特的主题，产品的参与体验度较低，旅游者难以获得深度的文化体验。因此，为了满足旅游消费需求，我国旅游产品的开发应提炼体验主题，营造文化体验氛围，多设计“参与性”和“挑战

22、性”体验项目，从而使旅游活动的方式和内涵发生改变，旅游经营的中心任务不再是单纯提供旅游产品与服务，而是为游客塑造难以忘怀的旅游体验，满足旅游者消遣娱乐、求知审美、自我实现等更高层次的需求。这些变化，为旅游产品开发提出了新的挑战。在这个体验经济时代，旅游带给人的主要是以精神愉悦为特征的心理满足。所以，旅游产品的创新开发集中体现在体验化进程上，这不仅是旅游市场的需求，也是旅游产品自然提升的需要。因此，基于体验层面的旅游饮食产品开发需遵循以下原则：（1）突出体验主题。主题是体验的基础，合适的主题能给旅游者留下深刻的印象，产生持久记忆，是旅游者获得体验极为关键的一步。主题的确定必须突出地方特色与资源特

23、色，根据主导客源市场的需求，突显个性，避免与周边地区同类旅游产品雷同，通过每一个细节来强化主题。（2）增加文化体验。在体验经济时代，旅游者的需求向更高层次的“自我实现”升华，情感需求的比重增加，偏好那些能与自我心理需求引起共鸣的旅游产品。而文化体验的设计通过“软包装”，打造诉诸旅游者感官系统的体验场景；同时也深入发掘产品的历史文化内涵，塑造令人难忘的意象，诱发深层体验，引起游客心理上的共鸣。（3）强调旅游者的参与性。基于产生的背景角度分析，体验可分为简单观察或深入参与，主动创造或被动参与，深入参与和主动参与能给旅游者留下更加深刻的印象。这要求企业在旅游活动中让旅游者有自主的活动空间，自由享受各

24、种服务设施，体验参与产品设计的真实感受。当参与过程结束时，旅游者的记忆将会长久保存对过程的“体验”。（4）适度开展“挑战性”体验。适度的挑战性活动能使旅游者真正忘却自我，发挥自己的潜力超越心理障碍。在克服种种困难后，旅游者有一种成就和舒畅的愉悦体验。为了使旅游者在挑战中获得最优的体验，旅游企业在设计体验项目时应注重对“度”的把握。挑战性太低会缺乏吸引力，而太高又容易产生挫败感，影响体验质量。2.4 旅游产品市场细分营销理论现代营销理论的核心概念是定位，旅游营销也不例外。旅游产品的定位原理，是在一个相对稳定的市场空间结构中，为旅游产品找到一个恰当的位置。要做到这一点，必须通过市场细分，将一个较大

25、范围的旅游市场分解为若干的市场细分片，再从中找出旅游产品和服务能很好满足的市场消费者。就旅游营销而言，市场细分本质上是对旅游者的需求细分。市场细分的具体方法，主要有四种：地理细分、人文细分、心理细分和行为细分。在地区旅游营销的起步阶段，通常宜采用地理细分和行为细分，将旅游市场大体分为核心市场、重点市场、本地市场、周边市场、特色市场、机会市场和境外市场等等。在此基础上，为了找准市场切入点，还要进一步选择目标细分市场。旅游产品要在市场中顺利销售，必须要有一个清晰的定位。其定位方法，一是聚焦，就是针对旅游市场进行诉求时，应锁定那些跟产品资源特性相匹配的目标市场和目标消费者，而不应贪大求全，过于扩大市

26、场范围；二是差异化，就是要把旅游产品区别于市场上同类产品的某一种功能或某一种特性，加以概括、提炼和放大，并且通过沟通传达给旅游者，这样才能引起市场注意，便于旅游者的识别和购买。2.5 旅游产品品牌营销理论旅游业作为我国最具活力的新兴产业在宏观上呈现了高速发展的良好态势。但在微观上，其发展形势却不容乐观。随着我国旅游业的迅速成长，早期的产品经营模式已不能再满足旅游者不断增强的对高层次旅游的需要，也无法解决旅游业发展过程中出现的深层次的矛盾。所以研究旅游产品品牌创建和品牌管理迫在眉睫。品牌战略，是企业以品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。在新

27、的时代条件下，市场竞争已从有形产品竟争转移为无形品牌竞争，企业的有形资产只有通过无形资产才能发挥几何级效力。企业通过品牌经营能够实现对某一市场的占有权，并达到一定的市场占有率，这才正是企业发展的战略目标。旅游产品，是指在旅游市场上由旅游经营者向旅游者提供的满足其一次旅游活动所需的各种物品和服务的总和，旅游者购买的是主要以服务形式表现的无形资产。旅游产品在需求和供给都有着它不同于普通商品的特点，而这些都使其发展成为品牌产品成为可能。首先，旅游产品的需求具有个性化的特征。旅游者通过在旅游活动中享受的服务，往往会和自己的心理预期存在一定的差距，这就要求旅游企业要充分考虑不同旅游者的心理特征和行为方式

28、。了解他们的特殊需要，开展有针对性的个性化服务以换取旅游旅游者的认可，树立自身的品牌形象。其次，品牌旅游产品具有获得相对高价的优势。旅游市场竞争激烈，旅游者对旅游产品的标准也要求愈来愈高。他们不仅要求旅游核心产品要具有很强的观赏和旅游价值，尤其注重的是延伸产品中的服务也必须优质。这样旅游产品供给者就可依据“优质优价”的原则制定高的价格，获取高的附加价值。最后，品牌旅游产品具有相对市场供给垄断优势。不同品牌的产品差别化程度越强，旅游者就会对某些品牌形成一定的偏爱，使不同品牌旅游产品之间形成稳定的消费群体，从而形成品牌产品的相对垄断优势。3旅游需求下的饮食产品分析3.1 旅游者的需求分析饮食生产企

29、业要开发旅游饮食产品就必须了解旅游者的需求，只有这样才能确定企业的服务方向和主题，科学地进行市场定位，并由此确定企业的经营宗旨、服务项目、服务方式，进而使本企业的产品和服务得到旅游者的认可。除了要掌握旅游者的现实需求外还应了解其潜在的需求，从而在经营中根据消费需求的变化，不断调整饮食产品的品种和服务项目，改进服务方式，并积极开拓新的服务领域，为旅游者提供更满意的服务。3.1.1 旅游者的出游动机分析随着教育和信息技术的不断进步，人们对自己乡土以外的地区和国家的了解有所增加，这些不同于自己本土的事物、风光、习俗和文化强烈吸引着人们，勾起了他们的好奇心，慢慢地人们不再满足于只靠传媒和别人介绍来了解

30、和想象外部世界，需要亲自去看一看和体验一下他乡的新异之处，这促使着人们外出旅游。此外，随着人们生活节奏日益加快，工作压力、生活压力、人际关系压力，再加上各种环境污染：汽车尾气、工业废水、噪音等使人们在精神上产生了一种单调的紧张和厌倦。而旅游能够满足人们回归自然、摆脱孤独感和压抑感以及追求生活新鲜感和展示自我的需求，帮助他们摆脱日常生活中产生的精神压力和烦恼。于是，越来越多的人选择旅游作为缓解生活压力的方式。因此，人们外出旅游的动机可分为两类：一类是积极的需要，即满足好奇心和探索的需要；另一类是消极的需要，即逃避社会现实的需要。饮食产品生产企业应该抓住旅游者的需求，为其提供所期望的产品和服务。3

31、.1.2 旅游者到达目的地后的消费心理分析旅游者刚到达目的地时，由于离开了其惯常生活的环境，对当地语言、风俗习惯又不了解，会使旅游者产生一种紧张和不安全感，这是旅游初期的表现。但是随着对环境的熟悉这种感觉就会慢慢消失，随之而来的是寻求新鲜和刺激，主动地与当地的环境融合，寻找与其惯常生活环境不同的景观、风俗文化等，开始体验旅游的乐趣。在旅游的后期旅游者会随着对目的地神秘感的消失而失去游览兴致，购买纪念品之后离开。当然，不同的旅游者上述的反应时间也有所不同，有的能够很快地从初期的不安全感过渡到中期，而有的旅游者需要的时间就长一些。针对旅游者的以上心理，目的地居民和旅游业从业人员的态度就显得很重要，

32、得当的态度可以帮助旅游者尽快由旅游初期的紧张和不安全感过渡到与环境融合的心理，在此期间旅游饮食便可以帮助旅游者更加平稳的度过这个阶段。所以饮食企业可以抓住旅游者的这种心理，并加以延长，以增加旅游收入。3.1.3 影响旅游者饮食消费心理的因素（1）饮食消费的审美心理人类的饮食消费审美心理是一种具有较高水平的意识。一桌菜肴，由于色泽的调配、形状的设计、气味的芳香，会让人马上分辨出这些菜肴的品质，而品尝这些菜肴时，也会产生或清淡或油腻的感觉。这些感觉是对菜肴相应属性的直接反映。视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉等直接影响旅游者的消费，旅游者对饮食的审美心理直接决定了对饮食产品消费的满意程度及消费取向。（2

33、）饮食消费的需求心理饮食业最直接的营销就是满足消费者的需求。作为旅游者对饮食最基本的需求无外乎生理、安全、归属、尊重和自我实现，由低级(生理性)需要向高级(心理性)需要的顺序发展。饮食产品生产企业就要针对这一现象，首先满足旅游者生理和安全的需求，为旅游者提供快捷、实惠和方便的食物；其次为旅游者提供卫生的食品、整洁的消费环境，以满足其心理需要。（3）饮食消费的个性心理旅游者的饮食消费行为，在一定程度上是其个性的反映。服务人员和营销人员在观察、判断、分析饮食旅游者性格特征的同时，必须考虑性格的稳定性、整体性的特点，而不能凭其一时的消费态度和偶然的消费行为来作判断，应灵活掌握、具体分析。3.2 旅游

34、饮食产品的要求对于旅游者来说，旅游动机往往是多向的，除了要游览秀丽的自然风光，绚烂的人文景观，旅游目的地的饮食也是深具吸引力的要素之一。因此饮食业应该抓住旅游饮食市场，充分发挥旅游对饮食业的带动作用。但是发展旅游饮食必须根据旅游者的需求适当增加或减少服务项目，善于进行心理服务，以吸引旅游者，增加旅游者的信任感具体说来，应该做到以下几点：3.2.1 最低要求食品安全“食、住、行、游、购、娱”中的“食”首先应该是旅游者为了满足生理需要而进行的旅游消费活动。对于旅游者来说，“食”的最基本要求就是能满足吃饱的需求，同时保证旅游者的饮食安全。但是，“SARS、苏丹红、禽流感”的出现，使人们对食品的安全性

35、产生了恐慌，特别是对刚到目的地的旅游者来说，本身对陌生的环境就有一种不安全感，他们对于饮食安全性的要求高于其他的消费者。因此，提供安全的食品是饮食企业必须做到的，只有在饮食产品企业提供了安全营养的食品，不引起这样那样的食源性疾病后，旅游者才可以顺利进行旅游活动，达到旅游目的地。目前，国际上有很多可以应用的质量管理体系，如：HACCP（危害分析及关键控制点）就是已被证明可以很好地控制食源性疾病的体系，还有2005年发布的ISO22000，是比ISO09000更适合饮食产品企业的认证体系，进行这种认证既可以提高饮食企业的质量管理水平，又可以消除旅游者的不信任感。总之，要开发旅游饮食产品，食品安全是

36、最起码也是最重要的一环。3.2.2 突出地方特色当代社会饮食行业发展迅速，地域交流频繁，人们对各大众风味饮食已经不再陌生，而对地方特色美食有着探奇的心理。除了满足正常饮食需求外，游客更渴望品尝当地特色风味美食，他们对风味的期望和要求各不相同，有的喜爱清淡爽口，有的中意色浓味香，有的则倾向于返璞归真的原汁原味。而今旅游景区饮食经营越来越多，食肆品种日趋多样化，这正好满足了人们对不同风味饮食的消费需求。对于旅游者来说，旅游目的地的饮食文化也是深具吸引力的要素之一，在旅游目的地品尝地方风味是旅游者对目的地的期望之一。构成旅游饮食文化的一个基本前提，乃是根植于不同空间饮食文化的质的差异性。原料的选择、

37、进食方式、消费环境以及服务水平和方式等方面，各个地区表现出各自的特点。简言之，就是不同的地区都有自己独特的饮食文化，包括吃什么、如何吃和在哪吃等多方面。对旅游者来说，这也是旅游饮食情结之所在。因此，饮食产品生产企业应该结合自己的地方特色，开发集产品、消费方式和消费环境于一体的饮食产品，弘扬地方饮食文化，讲究“色、香、味、形、器、质、养、净”饮食氛围和饮食环境的营造，使旅游者在游览秀丽的自然风光、绚丽的历史文化古迹的同时，品尝到独具特色的风味饮食，更加了解旅游目的地的风土人情。3.2.3 引导旅游者科学饮食旅游活动中科学饮食是为了在提供给旅游者足够能量、营养素的食品，满足旅游者完成旅游活动的生理

38、需求的同时，适当地满足旅游者对美食的心理需求和享受要求，达到旅游目的地。多数旅游活动所需的能量相当于中等体力活动或以上的能量消耗。旅途中能量不足是造成旅游者疲劳的最主要因素。营养学家认为，注意饮食搭配和矿物质与无机盐如钙、钾、钠、镁等的摄入可以避免或减缓旅途中四肢乏力、肌肉酸痛等现象的发生。这对旅游饮食产品提出了更高的要求。能量的摄取有很多方法，也容易满足，因为脂类、糖类和蛋白质都可以供能，而且一般在旅游者正常摄取食物的时候，都能够满足要求，关键是旅游者在旅游过程中需要补充的其他营养素，像维生素、矿物质、无机盐等。这些在烹饪过程中比较容易流失或难以吸收但在旅途过程又需要及时补充的营养素，所以饮

39、食产品必须具备能量适中、营养素齐全、新鲜优质、口味良好等条件，使旅游者在目的地的游览更加顺利和愉悦。3.2.4 开发参与性强的产品在体验经济已经来临的今天，许多案例已经证明，纯观光型的旅游产品不会持续太久，而具有参与性的旅游产品总是能够保持旺盛的生命力，旅游饮食也不例外。很多旅游者已经不再满足于只是游览和品尝，他们对食品的制作过程非常感兴趣，常常向服务员或厨师询问某些菜品的制作方法和工艺流程。针对这种情况，饮食企业可以开发一些具有地方特色且让旅游者参与制作的食品，或者让旅游者参观食品的制作过程。当旅游者了解了某种食品的制作过程后，可能会回家自己尝试甚至推荐给亲戚朋友。这样既可以使旅游者体验到旅

40、游饮食的乐趣，又能弘扬本地区的饮食。特别是对于散客和背包旅游者来说，这种形式更有助于他们增加在某一地的旅游时间。针对外国旅游者，向其展示一些富有地方特色的饮食产品，使其在自己动手的过程中体验真正的异地风情。通过这些手段，可以调动旅游者的积极性，提高饮食产品生产企业的声誉。3.2.5 弘扬绿色饮食随着可持续发展战略的深入人心，各行各业都刮起了绿色旋风，人们对于绿色饭店、绿色饮食、生态旅游也不再陌生。无论目的地是以优美恬静的自然风光还是古老绚丽的人文景观吸引旅游者，旅游者在其中畅游，都会有身心上的愉悦，或者陶醉于如画的风景，或者留恋于绚烂的历史、风俗。如果旅游饮食产品能在此时配合旅游者的心情，顺应

41、时代的潮流，开发时尚健康的绿色食品，提供无污染的、天然的绿色食品，一定会给旅游者留下深刻的印象。这就要求企业以绿色食品的标准严格要求自己，提供从农田到餐桌的绿色服务：让旅游者远离农药残留、苏丹红、防腐剂等生活中常听到的食品安全隐患因素；尽量少用一次性筷子，禁止使用一次性发泡塑料制品等浪费原料、污染环境、对人身体有害的物品；有条件的企业应实行分餐制，避免一些疾病的交叉感染倡导绿色消费，引导消费者适量点餐、科学搭配菜品和饮品；禁止猎杀、食用野生动物等。旅游者可在旅游中进一步理解保护环境的意义，做到人与自然的和谐共处，促进旅游业和整个社会的可持续发展。随着旅游业的不断发展，旅游饮食市场将会被越来越多

42、的人所重视。要想发展旅游饮食产业就必须了解旅游者的出游动机和心理，科学地进行市场定位，做到保证食品安全，并根据旅游者的特点，科学地进行饮食指导。此外，还要弘扬具有地方特色的旅游饮食产品，并且根据旅游者不断变化的需求及时调整自己的战略。只有及时地了解市场，分析旅游者的需要，才能更好地满足旅游者的需求，如图3-1所示，从而满足企业的发展需求，将企业做大做强。生理需求心理需求经济发展的新需求引导科学饮食旅游者需求旅游饮食的应对措施图3-1 旅游饮食产品满足旅游者需求关系图保证食品安全突出地方特色开发参与性产品弘扬绿色餐饮体验经济绿色经济安全性补充体力求新求异4旅游环境下的青海特色饮食产品分析4.1

43、青海特色饮食产品旅游资源概况在很多人眼里，历史上的青海地处边陲，无论是经济还是文化都不能与中东部省份相比。实际上，青海在饮食文化的发扬和传承方面，比起其他省份毫不逊色。其实在青海的饮食中，食品与人文典故结缘的事情并不罕见。明清时期，大批外地客商涌入青海，青海本地的同行们便拿出产于贵德、互助等地的发菜招待远到而来的客人，发菜的口感并非绝品，但是因为与“发财”谐音，暗合了外地客商的心里诉求，所以格外受到欢迎。看到这一幕后，青海的厨师们索性将发菜团成铜钱状，并取名为“金钱发财”，这样一来，原本是为了取悦外地客商的一道家常菜，竟然与这些客商们一起远走他乡，成为了多个知名菜系的招牌菜。虽然有关“金钱发财

44、”只是一个民间传说，但它的确推动了青海地方菜的发展和传扬，对于青海饮食文化的传播功不可没。青海本地菜肴几乎都有自己的特色，从中选出最能代表青海地域特色的招牌菜，还真不是一件容易的事。青海的招牌菜，应该是以牛羊肉为原料，结合了八大菜系的制作工艺，逐渐衍生出的一系列菜品。在青海的历史上，也不乏著名的饮食品牌，比如“马如意包子”，就是20世纪30年代初期，一家西宁回族人推出的一种具有特殊美味的包子，曾经赢得了顾客的无数青睐。因为饭馆经理叫马如意，所以人们遂冠之以“马如意包子”的美名。马如意摆摊经营包子，因其包子具有选料严格，馅肉鲜嫩，肥瘦适中，面佳皮薄的特点，一时吸引了许多顾客。再者就是“万盛马糕点

45、”，西宁清真糕点行业中的佼佼者。万盛马糕点，20世纪40年代初由西宁回族人马基良和他的糕点技师们潜心研制而成。到40年代末，万盛马已成为古城最佳清真糕点的代号。据新华社2010年青海社会分析报告，青海省的人口中，汉族人口占54.43%，少数民族人口占45.57%，其中藏族占总人口的21.96%，回族占总人口的15.91%，青海的特有民族土族和撒拉族各占4.15%和2.19%。由于青海地区民族构成明显具有多样性，所以使得这里的特色饮食融合了多个少数民族特色，呈现出较强的民族性。青海特色饮食，还受所处地域气候、地理等诸多元素的影响很大。青海地处我国游牧文化和农耕文化的交汇处，省内以日月山为界，山麓

46、以西为畜牧区，畜牧区高寒缺氧，适宜畜牧业发展，在漫长的历史演变中，逐渐形成了以畜牧产品为主要食材的饮食结构，其特点就是食物的热量高，由于地处偏远，与外界交流较少，所以饮食的制作工艺较为简单呈现出一种原生态。山麓以东为农耕区，农耕区气候和缓，适宜农作物生长，逐渐形成，以牛羊肉、蔬菜和面粉为主要食材的饮食结构。由于特有的地域环境，就行成了青海独具特色，品类丰富的饮食资源，如表4-1所示。表4-1 青海特色饮食产品资源表特色饮食特色食品烫水烙饼、普食作（油炸馍）、月饼、油花、锅塌、米面团子、蚯蚓饭、麦思如、 沓乎目、扁食、海流（油炒面）、蛋糕、雀舌饭、煮下水、方形油饼、古古馍馍、 油搅团包子、油搅团、酸菜汤、风干肉、肉沫、灌肠、酥油、奶豆腐、奶皮、炒面、水煮饼、馄锅馍、锅盔、花卷、油饼、油香、面片、长面、拉面、旋面、寸寸面、 旗花面、麦仁饭、米面窝窝风味小吃甜食：醪糟、甜醅（莜麦甜醅、青稞甜醅）、热冬果、白旦旦糖、胶虎皮糖、窝里糕、枣糕、糖瓜、酸奶肉食：羊（牛）杂碎、羊肠子（面陷、肉馅）、热羊肝、腊牛肉、烤羊肉、炕锅羊肉、黄焖羊肉、白条手抓面食：凉面、酿皮、凉粉、炒凉粉、温面、卤面、水晶包子、尕面片、馓子、糌粑、狗浇尿、羊肠面 名菜爆焖羊羔肉、青海三烧（牛肉小丸子、羊筋、洋芋）、红蒸湟鱼 、香酥岩羊、筏子肉