李启祯毕业论文.doc

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1、毕业论文题 目： 青海品牌体育赛事营销策略研究 以“环湖赛”为例 学 生 姓 名： 李 启 祯 学 号： 0734105119 指 导 教 师： 王 丹 专 业 年 级： 工商管理系 所 在 班 级： 07市场营销班 完 成 日 期： 2011年6月08日 答 辩 日 期： 2011年6月13 日 青海品牌体育赛事营销策略研究以“环湖赛”为例摘要当今社会，几乎每个城市、地区都在千方百计打造自己特有的品牌，寻找属于自己的品牌符号。曾几何时，青海的经济发展比较缓慢，借助品牌体育赛事让青海高原美景走出“闺房”，在世人面前掀起“盖头”，是青海省实施品牌体育赛事营销战略的重要举措。到目前为止，青海省已经

2、形成了以环青海湖民族文化体育旅游圈为核心，以环青海湖国际公路自行车赛、中国青海抢渡黄河极限挑战赛、青海高原世界杯攀岩赛三大品牌赛事为中心的品牌体育赛事，有机地把青海的自然风光、人文景观与体育品牌赛事相结合，打造青海省特色体育赛事的品牌。本文通过对青海省品牌体育赛事现状的研究分析，结合我国市场经济体制下体育行政管理体制改革方向，运用经济学关于市场营销理论和生命周期的理论等，采用定性分析的分析方法，实证分析与规范分析相结合的方法，进行综合归纳，总结分析。对青海省品牌体育赛事提出了几点问题及其的营销对策。 关键词：青海省，品牌体育赛事，营销策略研究 QINGHAI SPORT MARKETING B

3、RAND STRATEGY - LAKE RACE AS AN EXAMPLEAbstractIn current, nearly every city, district are left no stone unturned in creating your own unique brand, find their own brand symbol. Once upon a time, relatively slow economic development of Qinghai Province, with brand beauty of sports events to the Qing

4、hai plateau out of the boudoir” in the eyes of the world launching the hijabis a brand of Qinghai and the importance of sports marketing strategy initiatives. So far, around Qinghai Lake in Qinghai Province has already formed a circle of national culture and sports tourism as the core, Qinghai Lake

5、International Road Cycling Race, crossed the Yellow River in Qinghai, China grab ultimate tournament, the Qinghai Plateau Climbing World Cup tournament match for the three brands Center of the brand sports events, the natural scenery of Qinghai, cultural landscape and the combination of athletic com

6、petition, playing sports brand. Based on the present situation of Qinghai brand sports events, combined with the research analysis under Chinas market economic system reform direction sports administration system, using economics about marketing theory and the life cycle theory, using qualitative an

7、alysis methods of analysis and empirical analysis and normative analysis, the method of combining reviewed and summarized, summary analysis. Brand sporting event in Qinghai province puts forward some problems and its marketing countermeasures.Keywords: Qinghai Province, Brand Sports Events, Marketin

8、g Strategy Research目录1绪论11.1选题的背景11.2选题研究的意义、目的及方法1 1.2.1研究的意义、目的1 1.2.2研究方法11.3相关理论阐述2 1.3.1产品生命周期理论2 1.3.2品牌体育赛事的相关概念2 1.3.3体育赛事产品生命周期特点22青海省品牌体育赛事的发展现状分析52.1青海省品牌体育赛事发展概况5 2.1.1青海省品牌体育赛事的发展环境和发展基础5 2.1.2青海省品牌体育赛事现状52.2 青海省品牌体育赛事现状分析7 2.2.1三大品牌体育赛事的共性7 2.2.2三大品牌体育赛事的差异性72.3 青海省品牌体育赛事存在问题8 2.3.1 三大

9、品牌体育赛事未根据所处生命周期阶段调查营销策略8 2.3.2政府主办，企业赞助的模式存在一定的弊端8 2.3.3品牌体育赛事的相关产品缺乏93青海省品牌体育赛事的营销策略113.1 根据赛事所处的生命周期阶段采取相适宜的方式113.2 转变政府主办，企业赞助的模式113.3外延体育品牌赛事的相关产品123.4 对青海品牌体育赛事的思考124案例青海湖国际公路自行车赛的营销策略154.1 赛事发展概况154.2 环湖赛在营销中存在的问题17 4.2.1我省关于品牌体育赛事所带动的相关产业的营销力度不够17 4.2.2缺少和后勤保障专业人才17 4.2.3 环湖赛的保险方面的产品不够完善174.3

10、对青海省环湖赛的营销对策17 4.3.1促使品牌体育赛事带动旅游业发展17 4.3.2培养竞赛和后勤保障专业人才17 4.3.3建立健全保险产品175 结论19参考文献21致 谢231绪论1.1选题的背景体育赛事作为一种充满魅力的特殊活动，最理想的就是其传播能力强、容易被知晓，以及其最易建立顾客忠诚度等。体育赛事的品牌开发可以促进赛事品牌化的发展，一个品牌体育赛事可以吸引大量的企业赞助和社会关注，赛事的品牌化程度越高，它的各种收入就会越多。例如企业赞助，赛事转播权收入，门票收入，相关产品出售收入等，赛事品牌开发的好可以使体育成为一种产业，甚至可以成为一个支柱产业，为社会经济的发展贡献力量，更可

11、以为人民大众提供精彩的娱乐休闲方式，提高体育整体消费。一般而言，只有在经济、文化、社会环境、安全保障、体育设施等方面具有相当基础及主持大型体育赛事和活动经验丰富的城市才能够举办大型体育赛事。而大型体育赛事在这些具有较好基础的城市的成功举办极大地提升城市的品牌形象，也促进其相关产业的发展。对于青海省来说，虽然经济实力不够雄厚、基础设施有待完善，但独特的高原地理条件使青海省品牌体育赛事经过几年的发展，我国西部崛起的区域经济发展战略为青海带来了前所未有的历史发展机遇，在宏观环境的背景下，在2008年北京举办奥运会的历史契机基础之上，顺应品牌体育赛事发展的趋势，将各种资源结合起来，目前青海省体育品牌赛

12、事也已经称为中国比较具有影响的赛事，在拉动青海经济增长的同时，也增强了青海省的影响力。1.2选题研究的意义、目的及方法1.2.1研究的意义、目的首先，青海省品牌体育赛事能促进体育发展，提升城市形象。研究城市如何利用大型体育赛事这一优势资源，来塑造城市品牌及发展体育赛事，在城市竞争的手段、方法、内容、形式逐渐趋同的情况下，塑造和提升城市的品牌，构建城市发展的核心竞争力，保持竞争优势，具有重要意义。 其次，青海省品牌体育赛事能带动经济发展。研究其发展不仅能带动青海省经济的发展，与此同时也会带动其他相关产业的发展，更能提升青海省的经济水平。最后，青海省品牌体育赛事促进我省产业结构升级，坚持生态立省战

13、略。作为我国成功举办品牌体育赛事的省份之一，青海省有着丰富的自然资源和体育文化资源。通过对青海省品牌体育赛事的研究分析，对塑造良好的城市形象、寻求差异化发展战略来说是青海省面临可持续发展战略的另外一种选择。1.2.2研究方法本文运用营销学关于市场营销理论和生命周期的理论等，采用定性分析的分析方法，实证分析与规范分析相结合的方法，进行综合归纳，总结分析。在参考已有研究成果的基础之上，立足青海省品牌体育赛事发展的实际，对其发展展开研究。文献搜集法，查阅关于本文的各种相关资料。比较分析法，运用比较分析法，在对青海省品牌体育赛事环湖赛的历届发展进行了对比分析的基础上，根据青海当地实际情况，指出品牌体育

14、赛事在开展中存在的问题，继而提出经营战略。概念分析法，运用概念分析法对品牌体育赛事营销策略研究的相关概念进行阐述和研究。 1.3相关理论阐述1.3.1产品生命周期理论 （1）概念 产品生命周期(Product Life Cycle)简称PLC,是指产品从投放市场到最终被市场淘汰的全过程1。对体育赛事而言,由于体育赛事主要提供的是一种无形产品或服务,因而体育赛事生命周期的概念可以理解为体育赛事的无形产品或服务从投放市场到最终被淘汰的整个过程。（2）特点 产品生命周期作为一种理论假设,它认为任何产品或服务在其生命周期中都是一条S形曲线,在这个曲线上分为4个阶段,即导入期、成长期、成熟期和衰退期。产

15、品生命周期4个阶段的划分主要以产品的销售量和利润率的变化为依据的2。每个阶段由于其进入市场时间不同,因而产品销售量和企业利润不同。对导入期的产品而言,销售量小且利润率很小,甚至亏本；成长期的销售量迅速增加,利润率也随着经营的好转和管理的日渐熟练而逐渐增多；在成熟期由于经营管理的成熟,销售量和利润率都达到最大；衰退期由于替代产品的进入,销售量和利润率都减小,企业根据自己的情况选择留守或者退出。1.3.2品牌体育赛事的相关概念体育赛事的概念。赛事一词是泊来的概念，其英文为“Sport Event”，对event英文有多种解释：事件、大事、(运动)项目，是以通过组织体育竞赛为手段，以满足观众欣赏需求

16、或参与者参加运动的需求、实现组织者(主办者)经济利益和社会利益的一系列系统性活动的集成体。所以，一个体育赛事包含了赛事的主体即由谁来主办、赛事的内容即运动项目和级别以及参与者和组织方式、赛事的客体即满足什么样的需求、以期达到的目标等多种要素，是带有双向性交流特征的活动。品牌体育赛事的概念。经过多年的经营逐渐形成一定规模的体育赛事，其特征是：在国际体育项目管理机构注册，周期性举办，有成熟的市场运作模式，赛事在国际或国内有一定知名度和社会影响力。如奥运会、国际汽车Fl方程赛等。1.3.3体育赛事产品生命周期特点体育赛事产品的生命周期与一般意义上的产品生命周期一样,均建立在一种虚拟的理论假设基础上,

17、在现实中很难具体描述哪一项体育赛事应处于何种生命周期阶段和其持续的时间。这里只能通过理论的分析和实际的操作经验进行归类探讨,从而为体育赛事产品不同的生命周期阶段建立起相应的理论依据。按照体育赛事本身的特点以及在市场经营过程中所呈现出的不同阶段特征,我们可以将体育赛事产品的生命周期描述成通常意义上的产品生命周期曲线。这种S 形曲线的体育赛事产品生命周期可以按照一定特征的差异划分为四个不同的阶段,即导入阶段、成长阶段、成熟阶段和衰退阶段。在导入阶段,一项赛事的销售收入较低、经营成本偏高、利润较少或亏损；在成长阶段,一项赛事的销售收入快速上升、平均成本逐渐降低、利润增加；而在成熟阶段和衰退阶段,则出

18、现从销售高峰往低谷的变化,经营成本相比前面阶段保持在一个更低的水平上,而经营利润则从高利润到低利润逐步转变。当然,并非所有的体育赛事产品的生命周期均呈现S 形的生命周期。由于不同赛事产品的特征和进入市场的条件以及经营者的策略差异,使得部分体育赛事产品其生命周期阶段也出现不同于S 形的发展阶段。如一部分体育赛事产品一进入市场就很快消失,呈现倒V 形；另一部分体育赛事产品,例如奥运会、世界杯等一些经典的品牌赛事则始终没有出现衰退期,产品经营表现出较长的成熟期,生命周期阶段呈现波浪向上的S 形3。2青海省品牌体育赛事的发展现状分析2.1青海省品牌体育赛事发展概况2.1.1青海省品牌体育赛事的发展环境

19、和发展基础几年来，随着西部大开发战略的深入推进，青海省经济的长期发展，为青海省品牌体育赛事的发展创造了良好的社会经济环境。在国家扶持青海等藏区加快发展和中央财政转移支付帮扶下,全省人均可支配收入涨幅高于GDP涨幅,2008年青海省城镇居民人均可支配收入11648.3元,比上年增长13.35%元,略高于同年西部地区城镇居民人均可支配收入11309 元的水平4。青海省城镇居民可支配收入的高速增长,生活水平的不断提高,人民群众对体育的需求也开始发生质和量的变化。体育竞赛表演市场能否形成除了要看供给者的规模与质量,还要看消费者的规模与质量,在市场经济条件下, 后者决定前者,需求水平决定供给水平。所以,

20、当我省经济处在持续、稳定、快速的发展阶段,体育品牌体育赛事市场就有强有力的支撑。由于青海省独特的自然地理条件，为青海省品牌体育赛事奠定了良好的发展基础。我位于我国西北地区，有三个特点：幅员大省、人口小省、经济弱省。青海拥有世界上最大面积的高寒湿地、高寒草原等生态系统,是中国生物物种形成和演化的中心之一。但目前,由于种种原因,生态环境日趋恶化,灾害频繁,生态系统极其脆弱,影响着长江、黄河、澜沧江中下游地区工农业发展和人民群众的生产生活安全。党的十七大第一次把“生态文明”作为全面建设小康社会奋斗目标的新要求,强调要在全社会牢固树立生态文明观念。青海省政府也认识到青海生态地位的重要性,提出了“生态立

21、省”战略,要求在确保高原湿地生态安全的前提下,有选择地建设,有重点地发展,推进优势资源开发5。2008年10月15日,温家宝总理主持召开国务院常务会议,研究部署青海等藏区经济社会发展问题时, 更加肯定了这一发展战略,明确提出通过实施资源转换战略,发展壮大特色经济,构筑具有青海特色的产业体系6。这又为大力发展具有青海特色的体育事业和体育产业,注重民族传统体育文化资源的挖掘整理和开发利用,培育一批体现地域民族特色的体育文化项目和体育产业品牌,把体育旅游和高原民族地方特色体育文化产业培育成新的经济增长点注入了一支强心剂。同时,青海省在“保稳定、保民生、促发展”的方针指导下,另一方面,体育产业的发展还

22、与区域社会整体发展大背景有着密切的关系。近年来我国体育事业在社会化和产业化方面也有了长足的发展,特别是成功举办北京2008年奥运会以来,我国体育产业整体上已进入快速启动的发展阶段,一个以健身娱乐市场和竞赛表演市场为核心的体育市场体系开始形成。随着开发的深入,青海省品牌体育赛事以“环湖赛”为龙头，相继发展起来的青海国际抢渡黄河极限挑战赛和青海高原世界杯攀岩赛也紧随其后，这三大品牌赛事焕发着勃勃生机,呈现出了崭新的发展态势。2.1.2青海省品牌体育赛事现状青海省品牌体育赛事，包括环青海湖国际公路自行车赛、青海高原世界杯攀岩赛和中国青海国际抢渡黄河极限挑战赛这三大品牌赛事。这些赛事的大致情况如下：（

23、1）环青海湖国际公路自行车赛发展现状青海省位于青藏高原的东北部,其特点为“面积大省、人口小省、资源富省、经济穷省”7。环青海湖国际公路自行车赛已成为青海人民的盛大节日,是青海对外交往的“金子名片”,已成功举办了7 届,成为三大品牌赛事的龙头,2006年4月荣获中国优秀体育赛事运作奖,发展势头强劲。主要表现:一是与国际自行车联盟(UCI)联系紧密,赛事组织呈现国际化和专业化发展态势,参赛队伍已扩大到美国、瑞士等17个国家和地区的21支队伍、142名运动员,赛事级别也逐年提升,UCI将“环湖赛”比赛等级由最初的2.5级确定为2.0HC级,是仅次于“环法赛”的亚洲顶级赛事；二是比赛线路设计日趋合理,

24、发展到9个赛段,1342.7Km赛程,且整个比赛线路与青海高原湖泊、河流、高山、森林、草原等自然景观交相辉映,与历史遗迹、宗教寺院等人文景观相映成趣,增强了竞赛的竞争性和观赏性,体现了自行车运动在青海高原的独特魅力；三是按照“政府主导、企业参与、市场化运作”的办赛原则,赛事的招商力度和市场化运作水平得到了较大提高,先后获得了4家次企业总冠名权, 19 家次企业赛段冠名权,30多个企业成为赞助商,逐步由原来的政府一家独资办赛事转变成为政府和商家共同办赛事的局面,目前通过市场得到的资金已占“环湖赛”总费用的43%以上；四是促进了青海旅游业的发展,青海省2002年旅游收入不足10个亿,旅游的人数不足

25、200万人次,到了2006年旅游收入达到35.69亿,旅游者达到810.34万人次；五是促成了“环湖赛”体育彩票在全国上市；六是参与媒体多,每届“环湖赛”都有中央和省外新闻单位参与宣传报道,仅2008年第七届就有31家新闻单位,70名记者参与了赛事的宣传报道,编发报道专题文章、通讯160余篇,电视专题报道1300 多分钟。（2）青海高原世界杯攀岩赛发展现状青海高原世界杯攀岩赛由国际登山攀登联合会主办,中国登山协会、青海省体育局、中央电视台体育频道和青海电视台共同承办。世界杯攀岩赛是目前世界上级别最高的攀岩赛事,也是青海历史上举办的级别最高的体育赛事,亚洲也只有新加坡、上海、深圳等三个城市举办过

26、此项赛事的分站赛。以“走向户外、挑战极限、宣传青海”为主题的世界杯攀岩赛,已连续成功举办了4届,来自世界17 个国家和地区的60多名攀岩高手参加了比赛。比赛促进了当地体育设施的改善,修建了国内乃至亚洲地区最具特色、最为规范的攀岩场地。另外,比赛期间每天近万人次的国内外游客临场观看比赛, 带动了相关产业和服务业的发展。同时,世界杯攀岩赛还推动了全民健身项目“青海高原攀岩超霸赛”系列活动,周赛、月赛、年度冠军赛开展得如火如荼,参加者为社会各行各业人员,每年参赛人员达2600 多人次。（3）中国青海国际抢渡黄河极限挑战赛发展现状中国青海国际抢渡黄河极限挑战赛是第一次在海拔2500M高度、高原缺氧的世

27、界第三级地区举办的公开水域大型国际赛事,旨在利用独特的高原自然资源,以“爱我黄河、挑战极限”为主题宣传推介青海,已成功举办5届。抢渡黄河极限挑战赛以其“高、低、急、稀”(海拔高、水温低、水流急、氧气稀薄)的特点,作为迄今为止黄河流域唯一一项独具特色和最具挑战意义的公开水域的游泳比赛,已引起了国内外公开水域游泳爱好者的青睐,吸引了来自美国、法国等11个国家和地区31支代表队283名运动员参加,是2008北京奥运会群众游泳系列活动之一。抢渡黄河极限挑战赛是一次完全脱离了政府投资进行市场化运作而成功举办的国际性体育赛事。在经济欠发达的西部省区,政府对体育事业的投资严重不足的情况下,其意义非常深远。赛

28、事开发宣传了地方旅游资源和独特的撒拉族民族文化,挖掘了撒拉族独特的体育项目泅渡、羊皮筏子、牛皮筏子和木洼。赛事拉动了地方旅游业和相关产业的发展。循化县城是个常住人口不足2万人的高原少数民族县城,比赛期间接待国内外游客14万人次,三天赛事期间仅旅游收入就高达2100多万元。2006年4月,此项赛事获得我国体育产业营销最高奖“中国体育营销星光奖”。2.2 青海省品牌体育赛事现状分析2.2.1三大品牌体育赛事的共性 (1)三大品牌赛事的级别相同这三大青海省的品牌体育赛事的级别均为国际性的。在一些国家都是有一定知名度的。环青海湖国际公路自行车赛是按照国际上知名的2.5级标准级举办，到第二年我们就到了2

29、.3级（数字越小代表级别越高），第四年就提升到了2.1级。2.1级以后，重新调整级别赛事，成为亚洲顶级赛事是2.0HC。抢渡黄河国际挑战赛是近几年举办的。因为黄河有其唯一性、独特性。在黄河上有三个非常高的记录，第一海拔最高，两千多米；第二水流最低，流速最快，超过了长江流速和高度，在循化撒拉族这个自治县在这个地方举办，这也是国际性的。 青海高原世界杯攀岩赛在全国攀岩运动中地位第一。上海、深圳等省份相继举办了几届包括世界杯在内的各类攀岩赛，但是之后都相继停止了，目前，一直持续举办并坚持下来的只有青海，并以起步晚发展快的优势成为全国举办该类赛事最多的一个省。因此，青海在全国攀岩运动中无可争议地位列第

30、一，也是世界级的赛事项目。(2)三大品牌赛事的总体目的相同环青海湖国际公路自行车赛、抢渡黄河国际挑战赛、青海高原世界杯攀岩这三大青海省的品牌赛事，为青海经济的发展有相当大的推动作用。也提升了青海在全国乃至国际上的知名度。使青海省走出去，经济发展起来作出了一定的贡献。青海三大国际品牌赛事的品牌效应的日益突出，有力拉动了体育产业与旅游、文化相结合，初步形成了具有青海高原特色的体育产业品牌和体育、旅游产业市场，吸引更多的国内外游客和客商来我省观光、旅游。旅游业逐渐成为青海的支柱产业。2.2.2三大品牌体育赛事的差异性首先，三大品牌赛事的承办方不同。这三大品牌体育赛事中除了“抢渡黄河极限挑战赛”是由国

31、家体育总局游泳运动管理中心、中国游泳协会和青海省体育局和青海省政府联合举办外,其他两个赛事都是由政府行政部门直接管办这三大赛事由青海省政府主办经营、其他机构协办，组成了赛事的组织机构。其次，三大品牌赛事的各有其优势劣势。环青海湖国际公路自行车赛的优势是借鉴国外赛事的经验，发展较为顺利，知名度比其他两个品牌赛事要高，赛事规模较大。而劣势是政府主办、企业投资模式有所制约赛事的经济发展。抢渡黄河国际挑战赛的优势是既可以到青海可以避暑，也可以到青海旅游，与此同时还可以在母亲河里游游泳。适应率非常长久，因为是完全市场化的运作，所以比起环湖赛和攀岩赛不仅不亏，还略有盈余。劣势是风险较高，赛事安全保险不够完

32、善，跟不上赛事发展。青海高原世界杯攀岩赛的优势是青海所有的山山水水和青海的自然风貌的特点，更符合攀岩这类赛事，作为旅游来说、作为发展三产来说，世界杯攀岩赛是一个很好的“宝矿”。其劣势是到目前为止仅有少数国家来青海参赛，知名度没有抢渡黄河国际挑战赛和环湖赛高。2.3 青海省品牌体育赛事存在问题2.3.1 三大品牌体育赛事未根据所处生命周期阶段调查营销策略根据产品的生命周期理论分析，抢渡黄河国际挑战赛和青海高原世界杯攀岩赛仍处于导入阶段。即体育品牌赛事产品的导入阶段是指某一项体育赛事刚刚进入市场的最初销售阶段。在导入阶段,体育赛事的消费者对刚刚引入的赛事并不了解,购买欲望也不强烈,因此赛事产品的销

33、售量比较小。同时,由于刚刚引入赛事的知名度不高、赞助商参与度也不高,赛事的经营成本、广告宣传成本以及其他的销售成本均较高,所以利润很少甚至亏本。在赛时产品的销售方式上,由于新赛事产品的分销渠道还未全面并有效地建立起来,新引入的赛事产品会出现销售困难,并且销售额出现增长缓慢的现象。而环青海湖国际公路自行车赛处于成长阶段。在体育赛事产品的成长阶段,随着赛事影响的逐渐扩大,赛事的消费者也越来越多。赛事产品已基本定型,分销渠道已建立起来,产品进入快速增长的黄金时期。同时,由于赛事早期消费者的宣传和引导,一些其他的消费者也开始关注新的赛事产品,赛事产品的销售量也急剧攀升,生产成本和促销费用相对于销售额的

34、比率下降,利润空间进一步增长。赛事产品利润迅速增长,开始吸引同类赛事产品的经营者大量地进入市场,市场竞争也变得越来越激烈。2.3.2政府主办，企业赞助的模式存在一定的弊端三大品牌体育赛事中除了“抢渡黄河极限挑战赛”,其余赛事都是由政府行政部门直接管办, 社会化和市场化程度较低,正是由于政府垄断赛事举办权和管理权,作为市场主体的商家很难进入, 导致了品牌体育赛事市场化运作程度不高,对品牌体育赛事营销项目的开发也非常欠缺。因此，政府主办，企业赞助的模式存在一定的弊端。政府主办，企业赞助的模式。不仅仅是在青海省，在中国竞技体育的开展的也基本是这种模式，从选材到培养到入队都是政府在投入和操作的。纯粹的

35、商业化的体育赛事在中国到现在仍是不常见的，在很多大型的体育赛事中，主办方基本是青海省政府机构，而绝不是某某大公司，也是就是说，大型体育赛事的经营权在国家、在政府，因此这三大品牌体育赛事是具有一定政府特色的。同样，大众传媒，诸如报纸、电视、广播、杂志的所有权是属于政府和国家的。中国没有私人的传媒存在，它们是完全由政府主办、是为政府服务的。由于，青海省体育品牌赛事和大众传媒的合作具有和浓重的政府行为的特点，政府对于品牌体育赛事的开展和传媒的传播方向起到的主导作用，但也约束了它们的发展空间。例如，环海南岛国际公路自行车赛,虽然也是政府主办企业赞助的模式，但是其自主运营程度较高，盈利也颇丰。2.3.3

36、品牌体育赛事的相关产品缺乏体育赛事是一种提供竞赛产品和相关服务产品的特殊事件。它涉及到比赛的筹备、实施与控制、竞技表演、门票的销售、运动员装备、媒体推广、赞助与广告策划、标志品开发等众多活动。体育赛事是一个独特的资源平台，赛事许可的经营权是无形的。做的好，它能带来很高的价值；做不好，它只是一纸空文。这就需要每一名从业者更加的努力来创造、实现它的价值。在我省体育产业化的过程中，赛事的相关产品的开发不足，相关的产品仍然很单一，也很缺乏。3青海省品牌体育赛事的营销策略3.1 根据赛事所处的生命周期阶段采取相适宜的方式根据产品生命周期的特点，抢渡黄河国际挑战赛和青海高原世界杯攀岩赛这两个赛事处于导入期

37、，在针对赛事的特点和赛事的爱好人群展开有目的的市场调查,通过分析市场现状确定应选择正确的受众人群进行赛事的推广。可以采用创意性的营销策略使观众对刚引进的赛事充满幻想和好奇心,从而吸引消费者进入体验阶段。在营销创意方面,可以对比赛和队员进行包装,也可以制造一些新奇的事件吸引受众群体的眼球,从而增加人们对比赛的关注度。由于在赛事产品的导入期,赛事产品还处于一个初入市场的试验期,因此赛事产品自身也有很多缺陷需要在以后的时期里加以完善。在此阶段赛事的组织者应敏锐洞察赛事产品的不足,发现并及时地加以修改完善,使赛事产品能够通过自身建设成为一个有着优良品质的强势产品。环湖赛处于生命周期成长阶段，经营者要保

38、持自己在该产品市场上的先进入者优势并且获得稳定的利润空间,可以考虑采用以下营销策略。增加环湖赛赛事相关产品的特色和式样,更好地迎合市场上不同消费者的需求。例如奥运会，就是通过不断改进比赛项目设置以迎合世界不同国家观众的需求,才使其成为现代最成功的赛事之一。其次，在对赛事市场进行进一步细分的基础上进入新的有潜力的市场。并且针对这些不断增长的新的受众群体的实际情况推出了一些特色服务。同时，充分利用可以利用的资源,创造性地开创新的分销渠道。赛事产品的分销商既是赛事经营者的合作伙伴,又是市场、销售、服务的前沿阵地。赛事的经营者要及时地了解赛事产品分销商的运作情况,掌握市场走势,不失时机地调整分销策略占

39、据市场主动权。最后，在体育赛事的实际运作中,赛事的组织者可以通过寻求与连锁型公司的合作,充分利用他们的门店资源实现对更广地域的进行其相关产品的销售。通过与比赛的接触使他们成为赛事的忠实观众,从而使赛事具有更强的生命力。3.2 转变政府主办，企业赞助的模式由于在品牌体育赛事的开展过程中，政府干预行为过多。因此，要转变政府主办、企业赞助赛事的模式，并且只有改革现行的赛事管理体制,建立和完善与社会主义市场经济体制相适应的体育管理体制和运行机制,才能保证青海省品牌体育赛事市场优先发展战略。其改革应以社会化和市场化为方向,按政体分开、政事分开、企业和事业分开、营利性和非盈利性分开的原则,加快推进适宜产业

40、化发展的单项运动协会实体化的步伐,理顺管理体制,健全内部组织机构,完善治理结构。由于电视转播媒体中央电视台是主办方,除了宣传青海,赛事承办方一分钱也没有入账；参与赛事的赞助商、合作商、运营商数量有限且投入资金力度不大,外地企业参与意识较强,本地企业参与意识淡薄；特许权方面,三大品牌赛事只有“环湖赛”有冠名企业,但也只占“环湖赛”赛事冠名权资源的三分之一。这是赛事体制不完善,招商不成功的结果。企业参与赛事的目的是谋求获得更大的商业回报,若愿望得不到满足,商家就会对赛事失去兴趣,所以赛事举办必须给企业搭建展示企业形象的平台, 尊重企业合法的权益。因此,只有改革现行的赛事管理体制,建立和完善与社会主

41、义市场经济体制相适应的体育管理体制和运行机制,才能保证青海省体育竞赛表演市场优先发展战略。其改革应以社会化和市场化为方向, 按政体分开、政事分开、企业和事业分开、营利性和非盈利性分开的原则,加快推进适宜产业化发展的单项运动协会实体化的步伐,理顺管理体制,健全内部组织机构,完善治理结构。3.3外延体育品牌赛事的相关产品 设计和创新适合品牌体育营销的相关产品及附加品。体育赛事品牌的外延是进一步提升、巩固品牌体育赛事与消费者关系的重要过程。当体育赛事品牌在社会具有一定的知名度和美誉度时，就很容易让消费者产生品牌联想，当消费者看到其它相关赛时产品时，就会认为该产品与体育赛事品牌具有同等价值，消费者就愿

42、意购买该产品。同时其也巩固了消费者对体育赛事品牌的记忆起到了宣传作用。此时，体育赛事品牌的价值就体现出“1+12”的不等式。即及外延产品价值加上体育赛事品牌价值大于它们原有的价值，大于部分就是增强了消费者对体育赛事品牌的记忆，而这种记忆将会促使他们进行二次消费，从而增加体育赛事品牌价值。因此，体育品牌赛事的外延建设是提升体育品牌赛事的重要部分，而且体育赛事品牌的外延建设的空间远远大于体育赛事本身，如有赛事推挤的旅游业、服装、餐饮等，总而言之，外延产品选择的空间很大。比如美国纳斯卡赛车就有NASCAR这一品牌衍生出了自己的NASCAR零售店，NASCAR餐馆以及NASCAR旅游乐园等非赛车领域的

43、行业。并通过这一过程建立了自己的品牌优势，实现品牌价值。同理，在青海省品牌体育赛事的外延上，我们也可借鉴NASCAR公司这种模式，来创建外延服务，走适合环湖赛自己的道路。像环湖赛这样的品牌体育赛事也可以给青海带来了巨大的影响力。在零售行业，大批量生产相关的毛绒玩具公仔、赛事光盘、赛事相册等纪念品，在专门的零售点销售。在餐饮行业，可以推广青海省的特色小吃，并在一定的时期后不断加以创新。不仅要满足本省人民的口味需求，还应当适应外地游客的口味需求。从而，环湖赛也能为餐饮业提供一定的收益。在服装方面，可以创立以青海环湖赛为名的服装品牌，生产体育服饰、运动鞋等。使品牌体育赛事与服装业相结合，走出另一条发

44、展之路。要想创新体育赛事经营方式，充分挖掘体育的无形资产，形成具有自我造血功能的良性循环机制，就必须把体育作为一个品牌来经营。3.4 对青海品牌体育赛事的思考鲍明晓04年将体育市场根据市场构成划分为核心市场(包括健身娱乐市场、竞赛表演市场)、中介市场(包括体育经纪市场、体育媒体市场)和外围市场(包括体育用品市场、体育博彩市场、体育旅游市场、体育保险市场)等三类8。同时又提出不同地区选择确立发展体育市场重点的标准:一是看增长潜力的大小,即找出该地区体育市场各组成部分在规划期内有可能发展最快的部分,并把它确立为优先发展的地位；二是看关联度,即在体育市场各组成部分中找出对其他市场带动作用最大的部分9

45、。根据以上理论依据,我认为青海省三大品牌体育赛事市场应当作为青海省体育文化产业的核心市场,并作为重中之重来发展。对此，我有以下就几点建议：第一，我省企业缺乏长期战略规划，应当坚持品牌体育营销的长期发展。在三大品牌体育赛事的一些冠名企业眼中，这三大赛事的不过是是企业产品销量短期激增的一个手段。这种只顾眼前利益的营销行为，恰恰与企业长期营销战略的做法相悖，其结果自然是大相径庭。没有长期战略规划的品牌体育营销，只能造成企业前赴后继的“烧钱”。因此，要坚持品牌体育营销的长期性、系统性、文化性，立足体育营销策略的实施，实现体育与品牌真正的完美统一，形成企业核心竞争力。从而实现青海经济的长远发展为目标，形

46、成以三大品牌体育赛事带动经济发展的新格局。第二，体育赛事和大众传媒的合作规范化不足，要立足于规范体育赛事和大众传媒的合作。由于商品化体育赛事和大众传媒在我国都是新兴的事物，两者都还处于摸索阶段，在青海省品牌体育赛事的开展中，也体现了合作的时候缺少相应的市场规则和引导者，在合作过程中没有对应的规范性的制度、措施。不仅要加强引导。通过宣传教育，提升企业、部门以及广大人民群众的体育品牌意识，充分认识体育品牌对我国特色文化软实力的重要作用，奠定市场化运作各项赛事深厚的思想基础，使更多的重大体育赛事突颖而出。而且要加强管理。对举办重大体育赛事，要从原创、策划、组织、宣传、营销、相关产业拓展等各个流程加强

47、创新，形成一个较为完整的组织管理框架和流程体系。对体育中介组织、媒体平台与渠道、延伸服务等远程供应系统，架起稳定的桥梁，形成较完整的体育服务体系。第三，政府方面在观念上忽视企业的经济效益，若要经营好品牌体育赛事应积极利用市场机制拓宽融资渠道。由于缺乏专业性赛事经营公司的商业运作，政府行政人员负责招商和市场推广，缺乏专业能力，整个赛事市场运作程度低，赛事无形资产开发不成功，忽视赞助企业的利益，使招商活动及赞助资金总额逐年下降；组委会没有盈利的压力，使赛事缺乏内生的造血机制。我省应当树立了经营的观念，在“政府指导，公司经营”的赛事模式下，才能真正做到通过建立现代企业制度，拓宽体育赛事的融资渠道，吸引不同所有制投资主体积极参与到各种体育赛事中，保障其合理的投资收益，增加社会投资体育赛事的兴趣，为赛事