李宁运动服饰发展现状与营销策略研究分析————市场营销专业本科毕业论文.doc

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1、本科毕业论文李宁运动服饰发展现状及营销策略分析研究THE DEVELOPMENT STATUS AND ANALYSIS OF THE LINING SPORTS APPAREL AND MARKETING STRATEEGY学院（部）： 经济管理学院 专业班级： 营销 09-4 学生姓名： 张浩 指导教师： 丁微老师 2013 年 6 月 13 日李宁运动服饰发展现状及营销策略分析研究摘要李宁服饰通过20多年的发展他打破了国外运动服饰品牌独占国内市场的局面，同时也成为国内运动服饰的龙头老大，并且成功借助08年奥运会的东风，其品牌影响力迅速提升，李宁的发展是一条艰辛之路，其发展之路是中国民族运

2、动品牌的折射。本论文以李宁服饰为研究对象，采用文献调查法、案例分析法、等，从李宁服饰的营销环境与营销策略等角度剖析李宁服饰营销的现状，并且之指出李宁服饰在其产品策略、价格策略、渠道策略存在的问题，在文章的最后，针对李宁服饰存在的不足，结合了李宁服饰的现状，提出自己的合理化建议。本论文主要意义在于中国民族品牌的运动服饰发展在2011年之后遭遇瓶颈期，特别是李宁服饰在全国出现关店潮，库存高居不下，这也是近几年国内运动服饰发展的缩影，通过对李宁服饰发展的环境及营销策略分析，找出其中的原因所在，为其出谋划策，尤其是对李宁服饰发展策略的制定，提供参考依据。关键词：李宁，营销环境，营销策略THE DEVE

3、LOPMENT STATUS AND ANALYSIS OF THE LINING SPORTS APPAREL AND MARKETING STRATEEGYABSTRACTLi Ning clothing with more than 20 years of development, he broke the foreign sportswear brands exclusive situation in the domestic market, but also become the leading domestic sportswear, and successfully thanks

4、 to the 08 Olympic Games Dongfeng, its brand power to quickly improve, Li Ning is a difficult path of development, its development is Chinas national sport brand of refraction. This papers to Lee Ning clothing for research object, used literature investigation law, and case analysis law, and, from L

5、ee Ning clothing of marketing environment and marketing policy, angle analysis Lee Ning clothing marketing of status, and of pointed out that Li Ning clothing in its products policy, and price policy, and channel policy exists of problem, in articles of last, for Lee Ning clothing exists of insuffic

6、ient, combined has Lee Ning clothing of status, made themselves of rationalization proposals. This papers main meaning is China national brand of movement clothing development in 2011 years zhihou suffered bottleneck period, especially Li Ning clothing in national appeared close up tide, inventory h

7、igh home no fewer than, this is in recent years domestic movement clothing development of microcosm, through on Li Ning clothing development of environment and the marketing policy analysis, find which of causes where, for its advice, especially on Li Ning clothing development policy of developed, p

8、rovides reference basis.KEYWORDS： lining, marketing environment, marketing strategy 目录摘要（中文）I摘要（英文）II1绪 论11.1 研究背景11.2 研究现状11.3 研究思路11.4研究方法21.5 研究意义22运动服饰的市场状况与发展趋势22.1 国外运动服装市场现状分析22.2国内运动服装市场现状分析32.3运动服服饰发展趋势33 李宁公司概况53.1李宁服饰公司发展的过程53.2李宁公司精神文化64 李宁品牌的环境分析74.1 PEST分析法74.1.1 政治环境74.1.2 经济环境84.1.3

9、社会文化环境84.1.4 科技环境94.2 SWOT分析法104.2.1李宁服饰的优势104.2.2 李宁劣势分析104.2.3李宁公司机会分析114.2.4李宁公司威胁分析114.3 分析小结125李宁服饰营销策略组合分析125.1李宁服饰营销现状125.2李宁服饰营销组合策略分析125.2.1 Product(产品策略)135.2.2 Price（价格策略）145.2.3 Place(渠道策略)145.2.4 Promotion(促销策略)156 营销策略存在的问题及对策研究156.1李宁品牌策略遇到的问题166.1.1多品牌战略遇挫166.1.2 品牌宣传有“山寨”嫌疑加速品牌老化166

10、.1.3 品牌个性模糊与延续性差166.1.4 品牌国际化道路不成功176.2 价格策略遇到的问题176.3渠道策略遇到的问题186.4李宁营销出现问题的原因196.4.1经济等外部环境发生变化196.4.2李宁服饰在企业经营战略出现重大失误196.4.3其他原因206.5针对以上出现的问题提出自己合理化的建议216.5.1针对李宁品牌策略的建议216.5.2针对渠道策略的建议226.5.3针对价格策略的建议236.5.4针对促销策略的建议24结论27参考文献28谢辞291绪 论1.1 研究背景二战后世界经济迅速发展，世界各地对各类体育类用品的消费需求迅速增强，包括运动服装、运动鞋帽、运动食品

11、和运动饮料已经进入人们的日常生活消费，同时中国的体育用品市场也取得长足发展。作为中国体育用品的标志：李宁公司，这样新兴的民族品牌在发展过程中还是存在许多问题。李宁不仅在一线城市受到阿迪达斯、耐克等洋品牌的打压，在二、三线城市还要与匹克、安踏等国内品牌竞争，并且不时存在着被一些三线品牌蚕食市场份额的可能。同时在已趋于成熟的国内运动服饰市场，竞争变得更加激烈，服饰企业的利润越来越薄，在此情形之下，2011年到现在李宁在全国范围内出现大规模的关店潮，以及企业面对高库存等一系列的问题，这不仅是李宁的问题，这也是中国国内运动服饰企业出现的或是将要面临的问题，本文以李宁公司发展现状及营销策略作为题目，以李

12、宁服饰公司为案例，对国内外的运动服装行业进行剖析调查为李宁乃至中国运动服饰行业提供合理化建议。并对于新形势下推动运动服装行业的发展、振兴民族品牌有着积极的推动作用。1.2 研究现状一方面来说，国外学者主要是把李宁服饰作为耐克、阿迪达斯、puma等国外运动服饰品牌在中国国内的竞争对手分析研究，分析研究李宁在中国国内的优势、李宁的名族特色与李宁在20多年的发展过程中的营销策略与营销环境；另一方面来说，国内学者主要是研究李宁服饰的营销策略以及李宁服饰的发展史，李宁服饰一路走来伴随着中国的改革开放，是中国运动服饰发展的缩影，其自身有经验可循；而本文主要是总结国内外学者对李宁服饰的营销环境、营销策略分析

13、研究，并且总结10年以后李宁服饰出现的问题分析李宁服饰现在的发展现状以及李宁服饰营销策略上的问题，并提出自己的合理化的对策。1.3 研究思路本文以系统的观点对李宁服饰有限公司进行研究。首先，提出了本文的研究背景，同时确立了论文的研究思路和研究方法。其次，对运动服饰行业发展状况进行分析，并且对李宁有限公司的基本概况进行介绍。再次，对李宁运动服饰的营销环境进行分析，同时对李宁服饰采用swot分析方法以找出公司的优势与劣势、机会与威胁。然后，对李宁服饰的营销策略进行分析研究。最后，在以上分析的基础上，对李宁服饰公司的发展现状进行阐述，且对李宁公司的营销现状存在的问题进行分析研究并提出相应的解决方案。

14、1.4研究方法第一、文献综合法与个案研究法。通过调查文献来获得资料，从而全面地、正确地了解掌握所要研究的问题，同时以李宁在运动服饰行业的发展为调查重点。第二、案例分析法。以李宁为案例分析中国服装行业的出路。同时通过对竞争对手的营销策略进行分析，为李宁有限公司的营销策略制定提供可靠借鉴；第三，SWOT分析法。利用SWOT分析法分析李宁有限公司的优劣势及面临的威胁、机遇，为企业的营销策略提供依据。1.5 研究意义李宁服饰经过10多年的发展，能从国内外服饰品牌脱颖而出，根究其本身就有其特殊的意义，本文主要是从李宁服饰品牌营销策略以及其营销环境分析为主，分析出中国运动服饰现在发展的现状，以及李宁服饰目

15、前品牌营销的现状并且为未来的发展提出合理化的建议。2运动服饰的市场状况与发展趋势2.1 国外运动服装市场现状分析 运动服饰最近几年在全世界飞速的发展，运动服装产业已经渗透到人们的日常生活中，成为全社会新的消费和投资热点，被经济学家和社会学家誉为“永远的朝阳产业”和“21世纪世界四大产业之一”。在国外服装市场上，运动服饰已成为非常重要的商品，在美国，2003 2008年。运动服消费总量已从原来的从130亿美元上升为141亿美元。预测到 2014年。还将增增至153 亿美元，增幅高达8.5%。由于运动服饰消费消费群里范围很大，但是在美国不同性别和年龄层的锻炼频率差别不是很大,根据美国棉花公司的生活

16、方式调查，超过65%的美国人每周至少锻炼一次。除此之外，消费者更加偏爱运动服装的多功能性。如吸汗、防晒、透气等，除运动锻炼外。非运动场合可以经常穿。运动服装在国外的市场有如此多的潜能和商机。主要在于其产品在色彩、结构与面料和色上的创新，从美国戈尔公司GoreTex防风、防雨、透湿的户外运动面料到泳坛巨星菲尔普斯的“鲨鱼皮”泳 衣 (比普通Lvcra泳衣阻力低 38)，含有高科技的运动服不断涌现，高新技术的使用首先体现在面料的应用与开发上面。如防静电、导热、同时可以消除人体体味的银纤维面料：根据人体代谢原理，提供全面的通风排汗功能的ClimaCoo1面料；吸湿、快干的Coolmax面料，可将人体

17、活动时所产生的汗水与热量迅速传递至运动装表层蒸发，保持肌肤清爽，令穿着人活动时倍感舒适与凉爽。国外运动服饰在色彩设计更加大胆、更加时尚、更加亮丽，带给人们无限的遐想与美感。同时在款式样式的设计上也走时尚化的路线，日本一品牌运动内衣 2008年销售额增幅达300。一方面在于它能够抗紫外线，另一方面，开发出一系列亮色系列运动内衣，同时引入当时最流行的时尚元素，其优良性能和时尚感造就广大女性忠实消费者的追捧。2.2国内运动服装市场现状分析 首先，在中国国内运动服装市场中，众多国外品牌，如耐克、阿迪达斯、puma等较受欢迎，销售量也连续多年稳居前列。目前，这些国外运动品牌产量已占世界运动服装总产量的6

18、0左右。但是中国国内的民族品牌普遍遇到了整体实力不强、档次不高、市场份额及知名度低等一系列的问题 其次，中国国内的运动服装业一直被忽视，运动服装与休闲装经常混为一谈，国内的企业长期走一条替国外企业订单加工的一种路线。没有树立其自己的品牌和在技术革新上不下功夫，使自己的产品和品牌一直徘徊在低端市场上。言而总之，没有自己专门的队伍去研究或是革新运动服饰，特别是一些比赛竞技服装，其产品缺乏内涵与科技含量，一味地去模仿国外品牌服饰。从而导致中国的运动服饰品牌进入不了国际市场。在2008 年北京奥运会，我国体育健儿的比赛时穿着的服饰3/4是国外运动品牌服饰，这和我国一个体育大国的地位及其不相符。总的来说

19、，中国的运动服装企业是典型的传统与现代生产相结合的全球性产业，发达国家的资金、技术的优势和发展中国家廉价劳动力的优势正不断地改变着运动服装产业的结构和内涵，运动服装产业正逐渐从劳动密集性向技术密集型过渡。但是中国的运动服装企业也面临着一系列的问题：出口加工比例过高、生产低水平重复、产品档次低、缺少强大的品牌等。但是国内的运动服装品牌要生存，就必须提高产品的附加值，开发更多的新产品，采用更多的新技术，以内涵式集约发展代替粗放的数量增长，保持持续的活力和创新能力。从中国运动服装企业的情况来看，除了资金的弱势外，在营销策略上，也相对简单，品牌宣传、销售渠道、新产品开发、价格制定、促销宣传上都有很多急

20、需完善和改进的地方。2.3运动服服饰发展趋势 (1)运动服装的科技化曾经有人说过：“从九十年代中期开始，服装的线条与廓型设计处于山穷水尽的尴尬境地，从而导致面料的设计变得越来越重要起来。”这句话也许未必正确，但有一点是我们值得肯定的，那就是面料在服装行业的竞争中的地位越来越突出。现代科技的不断进步催生出一系列新型纤维与面料，这些面料对服装的外观、手感和实用性能都有着重大的影响。现代的时装设计师们也逐步意识到时装的未来在于纤维科技领域。下面介绍几种近几年来出现的新型纤维材料：超细纤维、再生纤维、金属纤维、泡沫材料与橡胶、玻璃纤维与光学纤维等等。(2)运动服装功能的统一复合化第一首先根据标准，对不

21、同面料的功能性进行严格的测试与评价，从而使各种面料的功能性以可靠的数据结果进行评判与比较；第二不断的提高科技含量，优化不同面料的各项。使得各种面料在吸汗、保暖、弹性、轻便、柔软、防风、防雨、抗菌、防紫外、耐磨等性能上更加持久、有效。在此基础上功能统一复合化是运动功能产品开发的趋势，当然复合功能也是要根据实际需要出发的，如水类运动服就不需要考虑吸汗性能。(3)运动服装的时尚化在当今21世纪的社会，时尚是一个永恒的话题，是年轻人追求的目标，所以运动服必将集其功能性与时尚性于一体，就运动服饰本身而言就需要鲜明的色彩，借此来显示其朝气蓬勃，并具有某种显著的标志性。特别是近几年随着全民健身运动的兴起。不

22、同年龄人群的参与进来，必将使运动服饰更加趋于时尚化。而时尚、美观的运动服装也将更加吸引更多的不同年龄段的人参与到全民健身运动的热潮中来，2008北京奥运会之后，时装与运动装的界限更加模糊。运动时尚潮开始兴起，运动时尚装给穿着者以优雅、活力、舒适和性感的感觉，运动时装这一概念的推出，让运动服装在自然舒适中强调一种个性的张扬。(4)运动服装产品的环保化近几年环保服装开始兴起，什么是环保服装？人们不禁要问，环保服装是指原料采用天然纤维，印染使用无害于人体的化学剂、色素，严格控制甲醛残留、卤化染色载体等有害物质，杜绝使用22种致癌中间体和相应的100余种燃料助剂、涂料以及10多种有害重金属而生产的服装

23、。运动产品也要从生态环保的角度出发，走出一条绿色环保之路。在运动服饰制造中，就将环保理念牢牢渗入到原料使用、废弃物再利用中来， 纺制的纤维、绿色环保纤维，不仅要考虑功能性更要全面考察后评估其使用对人体、对环境的负面影响。RecoTexcool产品即是一种用废弃物回用聚酯纺出的异形纤维用于运动服装在2009年2月推出的新品牌，SIAR中已采用可持续利用的有机棉、大豆纤维。另外，天丝绿色环保纤维及其面料也开始了在运动装中的应用。3 李宁公司概况3.1李宁服饰公司发展的过程李宁公司由著名体操世界冠军李宁先生创立。公司成立于1990年，经过二十年的探索与发展，已逐步成为代表中国的、国际领先的运动品牌。

24、李宁公司一直采取多品牌业务发展策略，除自有核心李宁品牌（LI-NING），还拥有乐途品牌（LOTTO）、艾高品牌（AIGLE）、心动品牌（Z-DO）。除此以外，李宁公司控股上海红双喜、全资收购凯胜体育。李宁在中国是一个家喻户晓的一个品牌。从1990年成立到现在已经走过了19个年头，李宁经历了从创业初期的跑马圈地到市场萎缩，经过公司的经营调整再到现在的专业化发展阶段。归纳起来，大致可以分为六个阶段第一，创立阶段（19901992）。1988年，李宁加盟广东健力宝集团公司，任总经理特别助理，1989年，李宁开始筹备李宁公司的业务，到1990年4月，注册“李宁牌”商标；在5月份，李宁公司宣告布成立；

25、第二，飞速发展阶段（19931995）。1993年李宁公司迁址北京，并且率先在全国开启特许专卖营销体系。从1993年开始，公司开始引入职业经理人制度，特许专卖营销体制逐步完善发展，经销商队伍不断发展扩大，李宁公司的营销网络成为其有力的竞争卖点。李宁公司保持着每年100%的增长速度，成为中国国内民族体育用品行业的领跑者。第三，经营调整阶段（19961998）。1996年开始，李宁公司的发展状况每况愈下，公司发展遭遇了严重的瓶颈，无论是其市场份额，还是销售额都在下降。所以李宁公司进入了经营调整发展阶段，以此为公司发展谋求出路。第四，二次发展阶段（19992001）。在这三年里面，李宁公司状况依然没

26、有好转。公司的市场份额仍在逐年下降，但是公司的销售日趋增长。但这个时候李宁公司有意识的体现产品的专业化与国际化特色。第五，品牌重塑阶段（20022003）。2002年，李宁公司开始进行全新品牌定位：“李宁，一切皆有可能”，出现在人们的视野里，同时还明确公司的使命、愿景、价值观以及业务发展战略。第六，专业化发展阶段（2004年至今）。2004年，李宁有限公司在香港联交主板成功上市，成为第一家在香港上市的中国本土体育用品公司。自2004年6月在香港上市以来，李宁公司业绩连续六年保持高幅增长，2009年更是达到83.87亿人民币。目前，李宁公司的销售网络遍布中国大地，截至2009年底，李宁公司店铺总

27、数达到8156间，遍布中国1800多个城市、并且在东南亚、中亚、欧洲等地区拥有多家销售网点。李宁服饰公司通过上面六个阶段的发展，在2004年起，李宁公司进入专业发展阶段，整合公司资源，力求突出李宁产品在运动领域的专业特性。先后与多家著名的研发机构合作研发，强化李宁产品的专业设计能力与产品的专业性。在国内，从2008年市场综合占有率排名上看，李宁品牌约占有体育用品13.16%的市场份额，Nike约占19.63%左右，Adidas约占18.55%左右，Kappa约占9.5%，其他国内外品牌合计约占40%左右。李宁公司在成立一开始就非常注重原创设计这一块。李宁在1998年建立了中国第一家服装与鞋产品

28、设计开发中心，率先成为自主开发的中国体育用品第一家公司。之后在2004年8月，香港设计研发中心成立，集中负责设计李宁品牌服装产品。最近在2008年1月李宁集团在美国设立研发设计中心：美国俄勒冈州波特兰市研发中心，专注于鞋类产品的高端技术研发、人体工学科研和专业运动鞋的设计、开发、测试工作。1990年，李宁有限公司从一家小企业在广东三水起步。创立之初就与中国奥委会携手合作，透过体育用品事业发展来推动中国体育事业的发展，并不遗余力赞助各种赛事。1995年，李宁公司成为中国体育用品行业的领跑者。2005年，李宁公司继续保持行业领先地位，销售额创下历史新高，向着国际一流品牌的目标冲刺如今的李宁公司，在

29、我们看来不仅仅是一家体育用品的公司，他更是包涵了中国人那种坚韧不屈。勇于追求的一种精神。李宁正以累积而来的自信，把握历史赋予的机遇，迎接全球市场的挑战，向一个更高的台阶迈进。3.2李宁公司精神文化李宁公司的精神文化更多是融入李宁作为一名运动员时期那种坚忍不拔、勇于拼搏、公平竞争、不断努力追求更高、更强、更快的精神，李宁是中国中国体操史上的一个奇迹，他创造了世界体操史上的神话，先后摘取十四项世界军，赢得一百多枚金牌，1984年洛杉矶奥运会上一举夺得三金两银一铜，是中国单届奥运会上获得奖牌最多的运动员。因此被誉为“体操王子”所以李宁公司的核心价值观就是对运动的崇尚和对事业的激情！运动的魅力不仅在于

30、其本身，更多的是在于运动本身蕴含的一种精神力量！体育运动要遵守规则，尊重对手，公平竞争，团队合作，所以体现在李宁公司的精神文化就是：诚信。就是企业员工行为要符合国家法律法规和公司的规章制度；符合商业道德和职业操守；切实履行承诺，具有责任感，注重团队合作精神。体操就是要勤学苦练，苦练基本功，然后再比赛时作出战正确的决策，以实力取胜，追求更加完美表现。所以体现在李宁公司的精神文化层面就是公司的专业化，通过自己不断地专业化发展，以求的公司完美的表现。体操团体运动是一个彼此相互信任和合作为前提的运动，彼此相互尊重队友，互补优势，同舟共济，为队友成功真诚喝采，以团队取胜。体现在李宁公司就是公司的每一个阶

31、段的成功都是离不开彼此的相互合作，坦诚沟通，勇于担当。同时李宁公司精神文化里面包涵了：激情、突破、信任、求胜、创新、永不言败4 李宁品牌的环境分析李宁服饰的发展历程中铸就李宁服饰内在精神文化，这种内在的精神文化，是李宁运动服饰品牌在企业发展遇到恶劣的营销环境下依旧能够不断的进步发展的内在动力，李宁服饰发展环境造就了李宁的强大。4.1 PEST分析法4.1.1 政治环境李宁服饰的发展离不开安稳和谐的国内政治、经济、社会文化环境，安稳的营销环境给李宁服饰提供了外在的条件(1)国内的政治环境中国国家知识产权局、国家商务部等部门建议中国国内体育用品生产企业能够尽快开展品牌国际化建设，同时进行标准化、技

32、术开发和自主知识产权等方面与国际惯例对接的工作。国内政局稳定，国家发展以经济建设为中心，颁布了许多鼓励民营企业发展的优惠政策，这些优惠政策将会让运动服装行业这个以民营企业为主的行业得到大力的发展。08年国家扩大内需，力保民生，中国运动服装企业应该以此为契机来谋求公司长足发展的机会。同时国家信贷政策向新兴产业转移，作为传统的零售业之一的运动服装业要经得起激烈的竞争，并且在国家扶持新兴产业的今天，找到自己发展路子经济危机和世界上局部地区的动荡，使民众对运动服装需求降低。我国是人民民主专政的社会主义国家，政治环境稳定，改革开放30年来，我国坚持以经济建设为中心，积极鼓励民营企业的发展，基本上都是实行

33、积极的财政政策和货币政策。外需市场的持续萎缩对中国传统外向型经济提出严峻考验。从转变发展方式的重点来看，扩内需和保民生成为近几年经济政策的支持重点。 中国经济近几年发展的基调是：在中国经济企稳向好之际，明年经济增长将重点在“促进发展方式转变上下功夫”。从今年“保增长”为首要任务，到明年“促转变”为发展重点，政策思路的调整凸显中国在应对危机中力求经济可持续发展的决心。中国的信贷政策也将重点向社会经济薄弱环节、就业、战略性新兴产业等方面转移。（2）国外的整治环境首先，在和平与发展仍为时代主题的今天，世界局势仍保持总体趋向缓和但，局部战争和地区冲突出现新的起伏，因民族、领土、宗教、资源等引发的纷争和

34、战乱不断。其次，中国威胁论的兴起，使得中国与其他国家之间的交往关系变得复杂。最后，08美国次贷危机引起的全球金融危机之后，世界各国正积极摆脱其对国内经济造成的影响，国际市场正渐渐恢复。4.1.2 经济环境2011年底，中国体育产业产值将突破2000亿元，占据GDP超过0.5%，而占据体育产业八成份额的体育用品业相比去年又有数百亿元规模的提升。事实上，中国体育产业远不止2000亿元规模。根据今年上半年国务院办公厅发布的关于加快发展体育产业的指导意见的精神，从2003年以来的8年间，单北京奥运会产生的总体经济影响就超过700亿美元。然而在美国，产值占据GDP这个比例可以达到2%，其增长空间可略见一

35、斑。具体到户外运动产品也是同样，国外业者都认为，在五年内，中国户外用品产业50%以上增速不会改变，美国户外用品年产值100多亿美元，欧盟年销售550亿欧元，而我国去年只有10个亿，巨大的市场潜力对欧美以及日韩等户外用品市场已趋饱和的厂商业者来说，无疑就是巨大的诱惑。但是08年金融危机对国内服装市场造成的一定影响，导致中国中国运动服装行业在发展到顶峰时出现了下坡路，一般企业在2011年底出现了高库存、店面关店潮等一系列问题。国家统计局在国务院新闻办发布数据，2009年中国国内生产总值为335353亿元，比上年增长87。2010年前三季度，我国共实现国内生产总值（GDP）172840亿元，按可比价

36、格计算，同比增长11.1%，国际货币基金组织预计，2010年中国GDP总量将超过日本，成为仅次于美国的世界第二。在资源开发和利用方面，截至10月底，今年中央政府9080亿元的公共投资中85%已经下达。在过去我国经济增长90%以上靠投资拉动，经济增长的内生动力不足。也就是说我国国内的内需市场是一个等待开发的大金矿！世界经济危机的影响还未结束，世界经济仍然在恢复之中。中国运动服装的需求正是亟待扩大影响力和开发的时候，如何多层次和深层次的开发新的消费群体，是中国运动服装业需要考虑的问题。4.1.3 社会文化环境我国运动服饰的社会文化环境主要从：人口、收入分配、生活方式与价值观、消费结构与水平等几个角

37、度出发。我国人口众多，消费群体庞大且在不断增长，消费市场潜力不可估量。物质生活水平的提高，消费结构的转变，人们更多地开始关注健康，各种运动成了新兴的娱乐活动，使得以功能为主要诉求的运动服装行业在我国初步形成消费群体，但贫富差距的加大将影响对以功能为主要诉求的运动服装的需求长久以来的勤俭节约的消费观念和生活方式将导致运动服装需求增长缓慢，运动服装业的发展遇到阻碍。人口：2008年年末全国总人口为132802万人，出生人口为1608万人，净增人口为673万人。其中老龄化问题愈加严重。人口的流动性方面，我国人口流动性大，突出表现为内陆的人往沿海地区转移。收入分配：自改革开放以来，人们的物质生活水平得

38、到了显著的提高。但随着CPI系数的增长，我国居民的实际收入却呈现出负增长的趋势。另外，我国居民的收入差距也在不断扩大。根据相关报道，中国的基尼系数已经突破了0.4的警戒线，高达0.45以上。由此看来，收入分配差距过大已成为一个凸显的社会矛盾。生活方式及价值观：中国人讲究生活的中庸之道，也就是说不会出现大量的借贷的生活方式，中国的居民储蓄是全球最多的，也就是说长久以来的勤俭节约的习惯还在。但生活水平的提高，使人们越来越关注自己的健康。消费结构和水平：90年代以来，我国城乡居民生活消费结构发生巨大变化。表现在：实物性消费支出比重减少，服务性消费支出比重增加，生活品质有所提高。非耐用消费品支出比重减

39、少，城镇比重下降主要集中在食物、服装及鞋帽两项，农村比重下降主要集中食物、燃料、服装及鞋帽三项。恩格尔系数下降。 4.1.4 科技环境21世界是一个科技进步的时代，我们的衣食住行处处透露着科技的信息，因此运动服饰也受到科技发展的影响。数字化是其发展的必然趋势，为了适应社会发展的要求，那么服装行业也不加快数字化、信息化的步伐，提高整个服装行业的科技含量。现代社会，运动的普及化是运动服装发展的动因，而科技的发展为运动服装设计发展奠定了基础。运动服装不仅包括正式比赛中的着装而且包涵群众体育活动的穿着。而运动比赛的着装往往会引领或是推动群众体育服饰的发展。而群众体育服饰常常是运动服装设计和发展通过市场

40、取得经济回报的对象。现在的服装市场已经开始了从传统走向创新的大变革局面，服装市场对整个服装设计以及服装的时尚性、功能性提出了明确的要求、也对我们生产企业提出了更高的要求。4.2 SWOT分析法SWOT分析法是企业战略分析过程中的重要工具，它为公司评估战略地位提供了一个简单而有效的工具，特别是对在对业务进行根本性的重新评估时十分有用，因为它提供了一个自由思维的环境，同时不受其它外界因素的影响。4.2.1李宁服饰的优势（1）、 国内市场份额第一的体育品牌，国内市场占有率最高，是中国领先的体育品牌。（2）、 李宁公司采取差异化市场策略，强化价格优势和东方特色，了解中国消费者的实际需求，同时由于公司成

41、立时间早，已被人接受，具有很高的知名度和较高的消费者忠诚度。（3）、 借助奥运会的契机，品牌国际影响力提升，同时邀请国际体育明星代言以及对大型体育盛会的资助，提升了专业化品牌形象与品牌的知名度，在一定程度上进入国际市场，在国际市场上具有一定知名度，同时李宁公司与中国的体育界也保持良好合作关系。（4）、具备设计高档时尚产品的能力，产品有一定的专业技术，价格适中，专业化较强，有非常专业的研发队伍，对于运动服饰的制作和设计上更是发挥了很大的优势。（5）、李宁公司具有成熟的市场运作经验，同时公共关系网络比较广，李宁本人的品牌效应也一直是李宁公司的一项无形资产，通过李宁的个人影响力和公司十年来所积累的实

42、力，公司建立了非常广的公共关系资源。4.2.2 李宁劣势分析（1）、李宁公司尚未全面拓展国际市场网络，也没有建立全球供应链管理体系，缺乏国际化人才，在国际市场不能独立的开展运作，更多的是依赖国际供应商的合作（2）、产品的定位不是非常的准确，目标消费者不清，消费者对李宁牌的印象比较分散和模糊，李宁牌没有像耐克和阿迪达斯那样传递出非常清晰明确的品牌个性，消费者所认知的李宁牌的“民族性”正是李宁公司通过研究认为该因素不会成为品牌未来决定购买的最重要因素而一直试图去弱化的，同时李宁服饰实际消费群体年龄较大。李宁运动品牌的定位是14-28岁的年轻人，但由调查的结果显示，中青年消费者占据了大部分（3）、产

43、品档次不高，品位不够，在一类城市不是很受欢迎，李宁服饰给消费者的感觉是一种中档的产品，在开发高档产品市场时面临与众多洋品牌的正面竞争，无论从品牌形象还是资金实力上看，可能会显得力度不够。（4）、产品线过长，虽然产品线长，但却没有一个生命周期特别长和稳定的核心竞争产品。这种缺乏市场细分的做法直接衍生出许多品牌管理问题，如目标消费群体与实际消费群体的一致，消费群体易被其他细分品牌瓜分，等等。（5）、品牌面临被遗忘的危险。品牌的忠诚度很高，但忠诚的消费者是崇拜李宁的那代人，更加年轻的新生代并不知道李宁是谁，对新生代追逐的流行时尚元素，然而李宁品牌并没有跟上时尚发展。4.2.3李宁公司机会分析李宁公司

44、要想赶超国际打的运动品牌，需要抓住以下几个机会：（1）、在中国近几年服装行业迅速发展带动了中国体育服装行业高速增长，市场潜力巨大。（2）、后奥运会效应，北京奥运会驱动中国人对体育运动的热情和动力，中国的体育用品行业正迎来前所未有的快速增长机遇。同时北京奥运会的成功举办使国际社会更加了解和认可中国以及中国的企业。同时中国国内一系列的体育赛事的举办，为国内运动服装企业提供了更多的营销机会。（3）、中国人口基数大，青少年人口多，体育用品市场发展速度快，市场空间大，尤其是青少年市场，而且我国是多项国际体育项目的主要竞争者，是一个体育大国。（4）、未被挖掘的高端市场，由于中国体育用品消费的高速增长，以及

45、李宁作为中国体育品牌的龙头面临着巨大的挑战。目前，李宁公司的主打产品主要集中在中低价位上，而随着日益增长的物质生活水平，李宁公司进入高端产品的脚步也将加快。因此李宁公司拥有.更宽的产品拓展空间。（5），由于GDP保持多年高速的稳定的增长,整个体育产业也是不断向前发展,其市场容量逐年递增。4.2.4李宁公司威胁分析从公司外部来说，李宁公司的发展主要面临以下几个威胁：一、以耐克、阿迪达斯为主的外国体育品牌份额的不断增长,同时在二三线城市“福建帮”特步、匹克、安踏的不断兴起,也不断瓜分着李宁的市场份额, 而且他们的增长速率超过了市场份额的年增长率,使得李宁产品的市场占有率逐渐减少了。总而言之，行业竞

46、争加剧，高端受阻于国际品，低端受到国内品牌挤压二、李宁的实际消费群体与目标消费群体相差很大,使用李宁牌的消费者忠诚度很高,但人群年龄偏大,收入很低,而且其中有很大一部分消费群体理想品牌却为耐克，同时有更多的消费者对国际品牌更为喜爱，将有更多的国际品牌进入。三、客户发展能力问题有所欠缺。4.3 分析小结 无论是对你李宁公司的营销环境进行分析总结，还是对其优势和劣势的对比及机会与威胁的对比中，李宁目前的状况是出于优势的一方，尤其是品牌知名度、忠诚度和形象定位的优势，这些都是是李宁公司长期不断在各方面努力所得到的结果。而公司所面临的劣势李宁公司可以通过产品的组合策略或是其他方法可以解决的，而公司现在

47、面临的机会要多于威胁，所以我们要趋利避害，北京奥运、潜在的市场需求等都将使中国运动装备市场的这块蛋糕变得更大，而李宁公司所面对的挑战则主要在于如何在分享市场自然增长的同时，提高竞争力并抢占更多的市场份额。所以，李宁公司一定要防患于未然，在进一步制定营销策略的同时，必须充分抓住市场机会、发挥自身优势，改进以往不足，从而应对更激烈的市场竞争所带来的更大的挑战。5李宁服饰营销策略组合分析5.1李宁服饰营销现状2004年，赶在雅典奥运会开幕之前，李宁这一运动品牌赴港上市；2008年，北京奥运会上，李宁将奥运营销推向巅峰，次年在内地市场的销售额首超阿迪达斯。李宁的业绩一度占据中国体育用品行业前列。但是2011年年报显示，李宁公司全年营业收入89.31亿元人民币，同比下降5.84%；净利润3.86亿元，同比下降达65.19%，业绩大幅开始下滑同时失去了国内运动品牌第一的宝座。2012年上半年实现销售收入38.8亿元，同比下滑9.54%；净利润0.44亿元，同比大跌84.92%。销售收入和净利润双双下滑。然而2013年业绩依然没有好转，今年李宁公司的鞋产品的订单金额出现双位数的下滑，服装产品年跌幅高达20%，李宁公司是在香港上市的五家体育运动用品公司净利润掉到末尾。李宁的业绩大幅度的下滑的同时，国内大城市、二、三线城市的李宁服饰店面出现了大幅度的关店潮。5.2李宁服饰营销组合策略分析营