本科毕业设计(论文)C2C电子商务环境下消费者行为分析.doc
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1、 本科毕业设计(论文)( 2011届 ) 题 目: C2C电子商务环境下消费者行为分析 学 院: 经济与管理学院 专 业: 电子商务 学生姓名: 金彬斌 学号: 09870122 指导教师: 黄海滨 职称: 副教授 合作导师: 职称: 完成时间: 2011 年 2 月 20 日 成 绩: 目 录摘要4Abstract4前言5一 C2C电子商务模式简述6(一)C2C电子商务模式介绍6(二)我国C2C电子商务模式的发展现状6(三)典型C2C模式淘宝网介绍71 淘宝网概况72 淘宝网交易流程介绍7二 网络消费者行为理论及相关内容9(一)消费者行为理论概况9(二)网络消费者介绍及特征变化91 网络消费
2、者行为理论介绍92 网络消费者行为特征分析及行为变化10(三传统模式与互联网模式下消费者行为的差异分析131 传统商务与电子商务模式的比较132 传统模式与互联网模式下消费者行为的差异分析13(四)C2C模式下的消费者行为151 消费动机162 消息处理173 购买决策174 购后行为17三 C2C环境下影响消费者行为的因素分析18(一)商家与商品的信息不对称181 商家信息的不对称182 商品信息的不对称183 优质产品市场萎缩18(二)网店商品的品牌、品质等因素分析181 商品品质及性价比因素182 网店经营商品的品牌因素19(三)第三方支付平台因素分析19(四)网站评价体系的不完善因素分
3、析191 评价的不真实性202 评价体系的不公平性20(五)网店诚信度及服务质量与客户忠诚度因素分析20(六)物流配送环境因素分析21四 适应C2C模式下消费者行为的优化建议23(一)提高准入机制,加强个人信用体制的建设231 提高准入机制232 加强个人信用体制的建设23(二)提升网店商品质量,完善售后服务机制24(三)加强网站信用评价体系建设251 网店及其品牌推广272 促销策略27(四)完善第三方支付平台,加强支付方式创新26(五)完善物流配送服务27(六)提高消费意识,完善相关法律机制271 提高消费者购物意识272 完善法律机制27结论29参考文献30C2C电子商务环境下消费者行为
4、分析 经济与管理学院 电子商务专业 金彬斌(09870122)指导老师:黄海滨(副教授)摘要:随着互联网信息技术的蓬勃发展,电子商务应运而生并很快成为消费者追求的一种时尚,其中C2C电子商务模式的影响力越来越大。但在该模式的交易过程中存在着一些问题,因此,分析、解决C2C电子商务环境下存在的不足成了首要问题。本选题从C2C电子商务模式下消费者行为的角度出发,通过对网络消费者行为的基本概念和相关内容进行分析,找出影响网络消费者行为的因素,如商品信息不对称、网店商品的品质问题以及诚信评价体系的不完善等等,对存在的问题予以解释,然后针对影响其行为因素中存在的问题提出相关的参考意见,如加强个人诚信体系
5、建设、提高网店商品质量、强化售后服务等等,最后对全文进行了一个简短的总结。关键词:C2C模式;消费者行为;电子商务;网上购物Analysis of the consumer behavior under the C2C E-business environmentAbstract:With the Internet technology development, electronic commerce became popular consumers a kind of fashion, including e-commerce models C2C weight is increasing.
6、 But in the mode of business, there exists some problems, therefore, Analyzes and resolves c2c e-business environment of the shortcomings is the primary problem. C2C e-commerce models from the consumer behavior to the point of departure, through the consumer behavior of the basic concepts and conten
7、t analysis and find out the impact of the consumer behavior of network, such as goods information asymmetry, net store product quality problems and honest appraisal system incomplete. The problems are explained, and then to influence his conduct factors exist in the matter of opinion and solve, such
8、 as strengthening system construction and personal integrity of the net store product quality and improved after-sale service, finally it made a short summary.Key Words:C2C;Consumer Behavior;Electronic Commerce;Shopping Online前言近年来,互联网技术的快速发展和新的商务技术和网络技术的开发,因特网技术应用正改变着传统商务的面貌和规则。电子商务作为一种建立在信息技术平台上的先
9、进的商务活动方式,无疑有着良好的发展前景。 商务贸易中,网络销售己经成为一个非常有价值的营销渠道,很多企业可以通过商务网站发售商品的各种信息、新产品的发布以及商品的拍卖等。可以说,网络帮助企业实现了许多营销功能。随着企业对网络营销的重视,电子商务应运而生并很快成为消费者追求的一种时尚,越来越多的消费者参与到了网络购物的群体当中。现在我国电子商务市场显示出强劲的发展势头。随着网络购物市场主体日益强大,加上网民的数量也不断增加,网络已成为人们生活中的一个重要组成部分,在网上购物的网民所占比例也越来越大。目前,我国网络购物的发展主要采取了三种基本模式,分别为:B2B(Business To Busi
10、ness)、B2C(Business To Customer)以及C2C(Customer To Customer)。根据有关机构的调查显示,中国网上零售市场未来数年仍将是C2C市场交易规模占据更大的份额。C2C电子商务模式下买卖双方可以直接交流互动、交易成本低和快速便捷等特点,引领着电子商务发展。但其实,越往后发展该模式的趋势并不是十分明朗,如以后B2C与C2C模式之间会不会走向融合?未来几年C2C模式是否会持续保持上升趋势?除了受过高等教育的白领阶层和新时代的年轻人之外,C2C何时才能彻底改变传统的消费习惯,引领消费?目前网上销售的所有商品及服务是否都已满足消费者的需要?等等这些问题的答案
11、我们还不得而知,但是归根结底,问题的根源在于消费者的行为模式。本选题从消费者行为的角度出发,首先通过简要地介绍该课题提出的背景、研究意义、研究方法和本课题的研究内容以及论文的结构框架;其次通过对网络消费者行为的基本概念和相关内容进行分析,本选题研究的目的主要在与通过对消费者网上购物行为的分析,找出影响网络消费者行为的因素,对存在的问题予以解释,然后针对影响其行为因素中存在的问题提出浅薄的解决意见;最后对全文进行了一个简短的总结,并对未来可能发生的发展方向进行展望。一、C2C电子商务模式简述(一)C2C电子商务模式介绍C2C(Consumer to Consumer)电子商务是指消费者和消费者之
12、间的电子商务活动。维基百科对C2C的定义是:C2C是一种网络交易的方式,它是指个人对个人的交易形式。笔者认为C2C电子商务模式,是指网络服务提供商利用计算机和网络技术,提供有偿或无偿使用的电子商务平台和交易程序,允许交易双方(主要为个人用户)在其平台上独立开展以竞价、议价为主的在线交易模式1。(二)我国C2C电子商务模式的发展现状C2C(Consumer to Consumer)电子商务模式在中国的发展也就近10年的事,国内C2C 电子商务模式最初是借鉴于国外的电子商务模式,以eBay 和亚马逊为榜样。在C2C 电子商务中利用企业提供的大型电子商务平台,以免费或比较少的费用在网络平台上销售自己
13、的商品,且网上开店的门槛不高,同时网上开店不受地域、时间的限制,可以面对来自全国甚至全世界的客户。对于用户,在挑选商品时选择的范围更大,也不受地域、时间的限制,同时还可以买到便宜的商品。在我国最具代表性的C2C网站有:易趣、淘宝网、百度有啊、拍拍网等几家大型的购物网站。目前,用户需求已成为推动这个这个市场发展的最大动力,当年的易趣为中国C2C的发展奠定了基础,原本占中国90%的C2C市场,为中国培育了大量的卖家和买家。2003年,淘宝网以高调的免费策略对易趣所占的份额进行围攻,淘宝的出现加速了中国C2C电子商务的发展。加上腾讯、当当、百度等先后加入,拉开了中国的C2C电子商务竞争的大幕。根据艾
14、瑞咨询公司2010年第三季度中国网络购物市场监测报告显示,中国平台式C2C购物网站市场格局变化不大。淘宝网一家独大,为84.8%,稳占市场份额八成以上;拍拍网次之,所占份额为11.6%,交易规模增长显著,市场份额较上季度有所增长;易趣网为3.6%,市场份额持续下滑。近年来,C2C电子商务在我国取得的发展令人瞩目。随着因特网在中国的不断普及,越来越多的人选择网络购物这一新型的购物模式。根据艾瑞市场咨询公司的调查显示,我国网络购物总体交易额从2003年的39.6亿元增长到2008年的1281.9亿元,增幅为3137%,而C2C总体交易额占网络购物交易额的比例则由2003年的29.3%增长到2008
15、年的98.6%,预计未来三年环比增长率将逐步下降,至2011年市场规模将达到3883亿元2。由此可见,国内C2C网络购物市场正处于飞速发展时期,C2C 网上购物市场还将保持增长的势头,其市场前景十分广阔。(三)典型C2C模式淘宝网介绍1.淘宝网概况淘宝网,亚洲第一大网络零售商圈,致力于创造全球首选网络零售商圈,由阿里巴巴集团于2003年5月10日投资创办。淘宝网的使命是“没有淘不到的宝贝,没有卖不出的宝贝”。目前业务跨越C2C(消费者间)、B2C(商家对个人)两大部分。截至2010年7月3,淘宝网店铺数量已突破260万家,淘宝拥有注册会员近2亿,覆盖了中国绝大部分网购人群;2009年交易额为2
16、000亿元,占中国网购市场80%的份额。阿里巴巴集团预计淘宝网2010年交易额将增长一倍,至人民币4000亿元,有望超过EBay。根据2010年第三方权威机构调查,淘宝网现占据超过C2C市场84%的市场份额。淘宝网提倡诚信、活跃、快速的网络交易文化,致力于营造和倡导互帮互助、轻松活泼的家庭式氛围。每位在淘宝网进行交易的人,不但交易更迅速高效,而且交到更多朋友。淘宝网截至2010年12月31日3,淘宝网创造了182.3万个直接且充分就业机会,据全球咨询机构IDC测算,每一人在淘宝开店实现就业,就将带动2.85个相关产业的就业机会。短短七年的时间,淘宝网成为了中国C2C市场的领军企业。目前,淘宝网
17、销售额前十位商品种类依次为:服装、手机、化妆品、日用品、家用电器、充值卡、相机、PC及配件、笔记本电脑、食品保健,其中,生活用品占据6位,IT数码类占4位。有分析人士指出,作为亚洲最大的网络零售平台,淘宝网改写了众多行业细分的零售格局,淘宝网的服装类商品的销售额超过北京市所有亿元大卖场销售额的总和;淘宝网的母婴用品类成为了中国最大的母婴用品大卖场;手机通讯类的销售额已经逼近全国最大的手机连锁卖场冠军迪信通;化妆品类的销售额已超越了雅芳在中国的大约6400家专卖店的总销售额。2.淘宝网交易流程介绍淘宝网交易采用的是会员制,只有在其网站上注册了会员才能提供交易服务。另外,淘宝网还提供第三方的支付工
18、具支付宝,用来帮助交易双方完成交易,提高其网上交易的信用。为了方便交易双方,淘宝网推出即使交易沟通工具“阿里旺旺”,其中还提供留言管理、站内信件、淘宝社区等非实时的会员交流、协商方式。淘宝网用户使用支付宝交易一般过程(如图 1-1所示4),买家在淘宝网上找到喜欢的宝贝,点击“立即购买”,输入购买的数量、选择运送方式、校验代码、选择收货地址;确认无误后点击“确认无误,购买”。核对拍下的宝贝信息;确认无误后,选择付款方式。买家拍下后,卖家可以在已卖出的商品中看到交易状态为“等待买家付款”。当买家付款后,系统会通知卖家发货。卖家可以自己找物流承运商发货,核对交易信息无误后,输入承运公司名称和承运单号
19、码,点击“确认发货”。完成发货,系统会发送一封包含发货相关物流信息的邮件给买家。买家确认收到货后,交易状态会显示为“交易成功”,支付宝会将钱打入卖家的“支付宝账户”。一切交易完成后,双方会在评价系统中给予对方评价,这些评级随着时间的积累讲成为买卖双方的信用等级,为今后的交易奠定信誉的基础。浏览网站浏览商品决定购买查找商品比较商品比较卖家消费者保障计划信誉等级联系卖家填写收获地验收货物执行购买支付宝网银支付确认支付拒绝支付双方互评图1-1 淘宝网用户使用支付宝交易一般过程二、网络消费者行为理论及相关内容(一)消费者行为理论概况关于消费者行为的研究大约从19世纪50年代开始发展,早期以研究购买动机
20、为主,20世纪中叶从心理学角度和社会学角度对消费者行为进行了一些研究,但对消费者行为的系统研究主要是在营销领域里进行的,一直到60年代后半期开始有比较完整的、系统的消费者行为模型产生。随后的消费者行为研究主要以购买决策过程(Decision Process)及影响消费行为的主要因素为主,使消费者行为学趋于完整。目前国内外并没有一个统一的、被普遍接受的定义,许多学者从不同角度定义和解释消费者行为,以下是一些有代表性的消费者行为定义。Walters and Paul(1970)认为,人们在购买以及使用产品或者服务所涉及到的决策与行为5。Kotler(1995) 认为,个人、群体与组织如何选择、购买
21、、使用以及处置产品、服务构想以及经验以满足需求6。Engel,Miniard and Blackwell(1995)重新定义指出,消费者行为是指消费者在取得、消费与处置产品或劳务时,所涉及的各项活动,包括在这些行动之前或之后所发生的决策7。我国学者李进东认为,消费者行为研究的目的就是分析影响人们消费者行为的各种因素之间的因果关系,从而理解、解释以及预测消费者行为8。虽然各个学者定义的消费者行为不尽相同,但综观上述,可以发现消费者行为是一个过程,并非包括所有与购买和使用决策相关的活动。结合本选题的研究,本文引用美国市场营销协会的定义9,该定义把消费者行为定义为:“感知、认知、行为以及环境因素的动
22、态互动过程,是人类履行生活中交易职能的行为基础。”在这一定义中,至少包含了三层重要的含义:消费者行为是动态的;它涉及了感知、认知、行为以及环境因素的互动作用;它涉及到了交易。这个定义强调消费者行为是动态的,且不仅仅是一个行为过程,它还包含了感知、认知、行为以及环境因素的互动作用。(二)网络消费者行为及特征变化1.网络消费者行为理论介绍网上购物作为一种崭新的个人消费模式,日益受到人们的关注。消费观念、消费方式和消费者的地位正在发生重要的变化,互联网的发展促进了消费者主权地位的提高。网络营销系统巨大的信息处理能力为消费者挑选商品提供了前所未有的选择空间,消费者会利用在网上得到的信息对商品进行反复比
23、较,以决定是否购买,从而使消费者更加理性化。要了解什么的网上消费者行为,首先要理解什么的网络消费者。对于网络消费者的概念,至今仍然没有明确的定义,但有几点是被大家公认的:第一,网络消费者是消费者。根据中华人民共和国消费者权益保护法第二条的规定,消费者是指为生活需要而购买、使用商品或者接受服务的个人和单位。网络消费者满足“消费者”的法律定义,其消费动机和消费目的与法律意义上的消费者是保持一致的;第二,网络消费者不是传统消费者,网络消费者是网络发展的产物。与传统消费者的购买手段和消费手段不同,网络消费者是指通过互联网在电子商务市场中进行购物和消费活动的消费者人群。网络消费者行为的研究是从消费者行为
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