本科毕业论文大学生手机购买行为研究与营销策略选择07826.doc

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1、深圳大学管理学院 自学考试本科毕业论文论文题目 大学生手机购买行为研究与营销策略选择学 生 姓 名 冼广华 准 考 证 号 200110300131 学 科 专 业 商务管理 指 导 老 师 周云静 论文提交日期 2011年 月 日 论文答辩日期 2011年 月 日 内容提要：由于手机的出现使得人们随时随地交流的愿望成为现实，并且随着手机由高档奢侈品向普通消费品的转变，手机的使用人群范围随之扩大。大学生已经成为手机市场不可忽视的消费群体。由于大学生有其独特的消费观念及行为，手机厂商应充分的重视大学生手机市场对整个手机市场的重要性，制定合理的营销策略。本论文首先大学生消费特点进行概括和分析，对手

2、机市场的现状进行分析，对手机营销策略进行了分类，提出了产品策略、价格策略、促销策略、服务策略和渠道策略五种大学生手机市场的营销策略，对各种策略的特点和适应性进行了具体的分析。在这些基础下，对大学生的手机市场进行了具体的分析研究。通过对众多大学生消费行为的调查研究发现，高校的大学生手机拥有率高达90.6%，购买手机多用于来联系亲朋好友，产品以国外品牌为主，而且更注重产品的款式等。因此，应全力打造大学生自己的手机，继续推行中低档的价格路线，并采取灵活多样的促销措施。本文试图分析大学生手机市场的消费购买行为，并且为手机生产商和经销商提出合理的营销策略建议。关键词：手机市场 大学生购买行为 营销策略目

3、 录一、绪 论1（一）、科学认识大学生手机消费市场1（二）、学生消费群体特点分析2（三）、调研大学生手机使用情况2二、手机市场现状分析5（一）、消费者用户分析5（二）、竞争情况分析5（三）、市场机会与问题分析6三、影响大学生手机购买的因素分析6（一）、品牌的影响7（二）、质量的影响7（三）、价格的影响8（四）、外观的影响8（五）、功能的影响8（六）、以个人为例的手机购买决策分析8四、大学生群体的手机营销策略9（一）、在大学生手机市场上10（二）、大学生手机市场营销策略10（三）、未来学生手机市场成功发展和对策12五、结论及总结13参考文献15一、绪 论（一）、科学认识大学生手机消费市场1. 大

4、学生手机消费市场的定义消费者市场，是由那些为满足生活消费需要而购买商品的所有个人和家庭所组成的。消费者的购买行为，指的是消费者在整个购买过程中所进行的一系列有意识的活动。这一购买过程从引起需要开始，经过形成购买动机、评价选择、决定购买到购买后的评价行为等。大学生手机消费市场，是由为满足大学生手机消费需要而购买手机商品的所有大学生们所组成的。大学生手机购买行为，指的是大学生作为消费者在手机购买的整个过程中所进行的一系列有意识的活动。所以这一个手机购买过程从引起需要开始，经过手机购买动机、手机众多手机厂商与经销商都认为低价位款式造型又比较时尚的手机就是学生手机，但是这是否就成为学生的最佳选择，是否

5、就能够真正满足学生的潜在需求了呢？下面我们对学生消费群的特点来做一分析，或许我们能够发现什么。评价选择、决定购买手机到购买后对手机产品的评价行为等。 2. 大学生手机消费市场的分析（1）手机市场容量和潜力 作为全球市场容量最大、最有潜力的中国市场，国产品牌手机与外资品牌手机的争夺战也愈演愈烈。在这种大背景下，无收入、无职业却拥有无穷消费潜力的特殊消费群体学生手机族，已经成为手机消费市场中一支不容忽视的生力军。校园的学生群体当中，大学生、准大学生群体是目前学生消费群体的主力军。目前学生手机年消费量约在50万部左右，约占市场总消费量的8.2%，虽然还不能说是对市场起举足轻重的影响，但这一特殊的消费

6、群体具有其它群体所不具备的优点和潜力，抓住这块市场，对于厂商来说大有裨益。首先是因为群体的规模较大和增长速度较快。随着近几年来各地高校的不断扩招，目前全国每年新增大学生超过了300万，高校在校生人数得到了快速的发展，今年在校生人数将接近950万，而这些年龄段在18-25岁的年轻人正是手机消费的主要群体。此外，大学生基本以集体生活为主，相互间影响大信息交流很快，这就非常利于进行集中式的促销活动，与在市场上相比，同样的促销投入能得到更好的效果，尤其是对一些进入市场不久、知名度不高的手机品牌来说，往往能起到事半功倍的作用。 此外，大学生群居性、集中性购买的特点非常利于商家们进行季节性的重点促销，能得

7、到更高的投入产出比；年轻人勇于尝试的个性化特点也给了一些手机中小品牌与大品牌竞争的机会。目前的大学生用户就是将来的中高端用户，抢占大学生市场，不但能提升现在的市场占有率，也是在抢占未来中高端用户的心理市场。由以上分析，我们可以得出结论：学生手机市场是个很广阔的具有巨大发展潜力的市场。（2）目前学生手机市场份额分析根据调查显示，在学生市场份额排名靠前的品牌中，学生市场份额偏高的品牌有诺基亚34%、索尼爱立信25%、摩托罗拉21%、三星11%等（如图所示），这几个品牌无一例外都是主要以低端机冲击市场，目前国产品牌在学生市场中认可度也在不断提高，有oppo、步步高、酷派等国产品牌。众多手机厂商与经销

8、商都认为低价位款式造型又比较时尚的手机就是学生手机，但是这是否就成为学生的最佳选择，是否就能够真正满足学生的潜在需求了呢？下面我们对学生消费群的特点来做一分析，或许我们能够发现什么。（二）、学生消费群体特点分析针对目前的学生手机市场这块大蛋糕，我们怎样才能够从众多商家中夺得大部分份额呢？我们只有针对学生的特点进行分析，进一步的细分市场找出学生的潜在需求和市场空白，针对不同学生群体开发产品或进行针对性的营销手段，才能够抢占市场。下面我们就来对学生群体的特点来进行分析：1、学生消费群的普遍特点：（1）. 大部分学生没有经济收入； （2）. 追逐时尚、崇尚个性化的独特风格和注重个性张扬；（3）. 具

9、有求新、求奇的消费心理，对一切感兴趣的新奇事物产生强烈的消费欲望，对新产品新技术反应极其敏感，易于接受新事物； （4）. 渴求、需要更多的情感沟通与交流；（5）. 物品的使用大多“喜新厌旧” ；（6）. 主要任务是应付繁重的学习，各方面的压力较大；（7）. 生理上正处于生长发育阶段；（8）. 学生基本以集体生活为主，相互间信息交流很快易受同学、朋友的影响。 （9）. 品牌意识强烈，喜爱名牌产品；（10）. 对家庭购买的影响力越来越大；（11）. 信息主要来源于因特网。2. 学生消费者购买手机的准则和特点：大、中学生购买手机主要考虑因素是时尚个性化款式、功能、价格、品牌等，这也成为学生购买手机的

10、四个基本准则。在调查中表明，大学生选择手机时最看重的是手机的外观设计，如形状、大小、厚薄、材料、颜色等，占45%；但大学生也并非一味追求外表漂亮，“内涵”也很重要，所以手机功能也占有一席之位，占40%；其次看重的是价格，而较少看重的是品牌，看来现在的大学生还是比较看重实际的。（三）、调研大学生手机使用情况1.手机使用情况调研背景（1）、二十一世纪手机技术不断成熟,生产手机的成本不断降低, 社会信息化进程加快，高新科技产品成为了消费热点，手机作为其代表之一，日益普及。手机消费正由贵族化向平民化方向演进，手机生命周期正由成长期向成熟期迈进。手机作为一种方便快捷通讯工具已经逐步走进了现代生活的各个领

11、域，也随之遍布了大学校园的角角落落，走在校园中，随处可见同学们一边走路一边拿着款式不同的手机打电话或者发信息，这是一种新的潮流，新的时尚，也是新时代生活方式，大学生手机消费已经成了一种新的消费理念。进一步而言，大学生远离家乡求学需要跟家里和朋友联系,需要一个通信工具,而手机的价格便宜且方便,这就成为大学生的首选电子产品。 （2）、手机作为一个20世纪末的新事物,它的发展初期从一个简单的通讯工具,走到现在成为一个新的信息携带者,手机的优越性在很多方面（如新闻的及时传播性、信息的大量浏览性、上网的便捷性等等）已经超过了报纸、媒体等信息载体。现在越来越多的人已经将手机作为一个随身必备的物品。 （3）

12、、购买手机的大学生越来越多,而且更换手机的频率也越来越快,因为大学生是对新事物和新潮流反应最快的一个群体,因此,了解他们对手机的各种不同偏好以及他们的消费倾向和各种需求是很有必要的。所以这次调研主要是针对大学生群体,从而了解大学生对手机的偏好选择,了解手机的市场需求及其发展方向。本次调研主要在我校,通过问卷调研方式针对手机普及情况、用户消费特征、潜在消费趋势等方面进行了较为细致的调研,取得了较为全面的市场信息资料,对我校的学生手机市场有了大致的了解。2.调研目的：目前的手机消费市场,经过前几年的高速增长时期后,已基本达到饱和状态。而在手机消费者中,现今的大学生群体也已成为不可小视的一个较大的潜

13、力市场。为了了解在大学生中手机的购买决策因素和手机的市场占有情况,以便能更准确地把握这一市场动向，在此我们就做了这次的手机使用情况的调研。（1）、通过对大学生手机消费情况调研，全面了解大学生手机消费的市场容量及其结构、质量、价格、品牌等内容以及市场相关市场情况，为手机销售商和手机制造商提供参考，同时为大学生对手机消费市场的开发提供一定的参考。（2）、研究消费者的行为与心理，了解大学生的手机消费情况与习惯。（3）、手机及手机的市场现状与潜力分析，了解手机在大学生使用中的结构及其潜在市场需求。3调研内容与结果分析（1）、校园的学生群体当中，大学生、准大学生群体是目前学生消费群体的主力军。目前学生手

14、机年消费量约在200万部左右，约占市场总消费量的13.2%，虽然还不能说是对市场起举足轻重的影响，但这一特殊的消费群体具有其它群体所不具备的优点和潜力，抓住这块市场，对于厂商来说大有裨益。（2）、随着手机市场首次购机比重的逐渐萎缩，每年近250万的入校新生和近200万毕业生的大学生市场就显得尤为重要，他们将是以后首次购机人群稳定的主要组成部分。此外，大学生群居性、集中性购买的特点非常利于商家们进行季节性的重点促销，能得到更高的投入产出比；年轻人勇于尝试的个性化特点也给了一些手机中小品牌与大品牌竞争的机会。目前的大学生用户就是将来的中高端用户，抢占大学生市场，不但能提升现在的市场占有率，也是在抢

15、占未来中高端用户的心理市场 下图：月平均消费 由图4-1可看出大学生每月的生活费：300元以下的占3.4%，300到600元的占到53.75%，600到800元的占到25.0%，800元以上的占到17.85%。其中，300元以下的大学生其主要经济来源为勤工俭学，其余人的主要经济来源为父母。消费者所能接受的购买价格：分析调查问卷的数据可以得出：有42.5%的大学生选择购买1000元以下的手机；有41,25%的大学生选择购买1500元以下的手机；选择购买1500元以上的大学生只占一少部分。下图为2011年6月至7月中国手机用户消费价格选择可以看出，尽管如今的高端手机产品层出不穷，但消费者的购买动机

16、越来越理性，1000-2000元为用户选择的主流。 图4-2 联系以上两方面数据，总的来说，尽管我国目前的经济实力有所进步，但在这几年物价上涨带来的消费理性因素影响下，消费者的购买动机明显趋于理性，从而导致了大学生作为消费者中的理性消费群体，在选择手机时通常将眼光放在中低价格的机型上。二、手机市场现状分析（一）、消费者用户分析：包括四个方面，分别是目标市场、消费偏好、购买模式和信息渠道。现在以一家国内的知名度较低的手机连锁店为例分析市场现状：（1）、目标市场通过市场调查问卷，随机抽查结果显示，手机品消费人群大多是追求时尚、处在时尚前沿的人群，主要以工厂职工，学生、刚毕业的大学生和接受时尚前沿的

17、青年。另外一些老年人和听力差的人群也会成为我们的客户。工厂职工和青年购买手机，是为追逐时尚，消费水平能力较低，一般在1000元左右。老年人和听力差的人群，主要是看重音量大、音质好字体清晰的效果，老年人虽有购买能力，可是却不会轻易购买，但可从亲情上，以礼品的方式打入市场。听力差的人群也是该手机的主要消费人群。但青年人前提是以男性为主，老年人则无须考虑性别。（2）、消费偏好在市场调查中发现：消费者普遍容易接受中低档产品；喜欢进口的品牌机和质量好的国产手机；消费者希望手机个性化，希望有专门量身定做的手机；消费者购买手机的主要用途是与人联络，工作需要和顺应流行趋势；手机最多是打电话和发短信。（3）、购

18、买模式在市场调查中发现：普通大众更换手机的时间是2年左右；价位在1000-2000元；通常在专卖店或大卖场购买手机；最注重的是手机的功能、品牌和款式，提供客户所需要的产品这成了我们连锁企业的优势。（4）、信息渠道在市场调查中发现：消费者了解一款新上市的手机主要是电视、网络、宣传单和同学朋友之间的相互交流。电视与与网络能够加大我们手机在消费者之间的知名度。消费者接触最多的媒体是CCTV-5，CCTV-1，CCTV-3电视台以及报纸杂志等，他们最信任的媒体是中央电视台。（二）、竞争情况分析目前在市场国外的品牌有：诺基亚、苹果、HTC、摩托罗拉、三星、索爱、西门子、飞利浦；国内的品牌有：夏新、天语、

19、；联想、波导、步步高、TCL、中兴、康佳等。这些手机中市场上比较受欢迎的国外品牌有：苹果、诺基亚、摩托罗拉、三星、索爱，比较受欢迎的国内品牌有：夏新、联想、波导等。这些比较受欢迎的国内品牌只是和国内其他品牌相比要受欢迎一点。实际上这些受欢迎的国内品牌远比不上国外那些品牌。市场上的主流品牌基本上是国外的品牌，分别是诺基亚、苹果、摩托罗拉、三星、索爱。尤其是诺基亚，它的价格也是比较低的，且耐摔，很受大众喜爱。而且，这些品牌的手机在大多数连锁店都有。（三）、市场机会与问题分析SWOT分析：优势(Strength)：特色服务。本店的手机附加有娱乐，学习，理财等应用软件的功能且价格底，这很符合消费群体的

20、要求。并且在这里购买的手机还有齐全的功能，如照相机、MP3/MP4，游戏、手写/按键两用看电视，上网等全部具备，并且还有一些特别的手机保养，如：手机贴膜，手机美容。缺点（Weakness）：知名度低，担心售后问题的处理。机会（Opportunity）：手机市场日益饱和，但客户的需求呈现多样，消费者以手机购买的体验，功能方面的需求为主。手机的用途改变了通信市场的产品结构、人们的生活方式，给人们的生活沟通带来了极大的方便。中国人口基数大，人们的收入水平再不断提高，另一方面，技术的成熟，使得手机的价格不再是天价。人们有时往往喜欢怀旧，复古的款式可以成为时尚的潮流。但是，各大连锁企业根据市场竞争情况分

21、析，都是转向手机的服务，这是最基本的，但是在手机增值方面的服务尚未涉足。竞争企业把手机品牌（包括国外知名品牌、国内手机品牌）低价、功能多，待机时间长，集中于一身。却没有了解客户真正所需要的，这样不能让客户在所要功能上有所选择，这样浪费客户大量的价值，就是说在功能不能灵活的选择，这为那些享有增值业务的连锁企业带来竞争的机会。威胁（Threats）：就目前市场情况而言，大品牌的手机连锁企业（如苏宁，国美等）占有相当大的市场，所以我们面对的压力还是相当大的。根据市场潜力，广东的市场消费水平分析，我们的消费群体毕竟是有限的，所以我们必须以一定的独特的服务方式来打动更多的潜在客户。该方案分析可以帮助手机

22、连锁店了解市场，也可以指导该手机连锁店开发该市场的实际营销工作。三、影响大学生手机购买的因素分析分析大学生手机购买的因素，首先要知道一些手机购买的概念。消费者行为研究是指研究个人、集团和组织究竟怎样选择、购买、使用和处置商品、服务、创意或经验，以满足他们的需要和愿望。但是，“认识顾客”决不是一件轻而易举的事情。顾客往往对他们的需要和欲望言行不一致，他们不会暴露他们的内心世界，他们对环境的反应在最后一刻会发生变化。不管怎样，营销者必须研究他们的目标顾客的欲望、知觉、偏好以及购买行为。手机市场成功的关键因素之一是迅速、细致地了解消费者的需求。面对市场激烈的竞争，手机生产商必须了解消费者的特征，对消

23、费者的购买行为进行分析。影响大学生的手机购买行为包括品牌、价格、质量功能。大学生在选择手机时，第一考虑因素为质量，第二考虑的因素为品牌，其次为功能与价格，产品的质量永远是吸引消费者的首要因素，作为品牌，是产品质量的一个重要标志，意味着可靠的质量，代表着先进的技术，消费者往往依据品牌来推断产晶的质量，而价格高低与购买意向则比较复杂，但消费者对产品品牌不熟悉的，倾向用价格作为判断产品质量的依据，价格高的被推断为高品质的，而对大学生这一消费群体而言，显然属于依据品牌来推断产品质量的消费群，他们的经济收入决定了他们不会考虑价格高的手机，不管产品的品质如何。（一）、品牌的影响从以上分析可以看到，大学生手

24、机购买注重的是质量，但质量而言。大学生属品牌推断型，而不是价格推断型消费群。就目前身边大学生手机持有品牌分析可知，偌基亚是大学生中使用人数最多的品牌，与诺基亚在中国市场的总体份额基本一致。大学生对偌基亚品牌的满意度也相当之高，这也表明诺基亚凭其高品质在大学生消费群中取得了巨大的竞争优势。其次是三星、摩托罗拉、索尼爱立信这些国外品牌和国产品牌联想、海尔等，当然近些年iphone、Htc等手机的崛起也为大学生手机市场的多样化注入了新鲜的血液。由此可知，品牌深刻影响到大学生消费行为。特别是诺基亚、三星等品牌大约占有一般以上的大学生市场。同时通过对身边人的调查可知，舆论评价高的以及周边人的推荐对大学生

25、的购买活动有着很大的影响一方面，随着新闻媒介的多层次拓展和渗透，包括互联网的发展、论坛和BBS的广泛使用，使得舆论评价对消费者消费行为的影响力大大增强。影响大学生选择品牌的另一个主要因素是周围人的推荐，这是由于大学牛这样的消费群生活在集体中，有着基本相同的学生生活，很容易受到周围人的影响。当周围某人拥有一种品牌时，他(她)就是个活广告可以把产品的信息传达给周围的人，所以对某一产品或品牌容易产生认同感，相比之下，传统的广告及促销手段等并没有显著的影响消费者的购买决策。（二）、质量的影响产品的质量可以说是产品的核心。尤其是手机的功能保证性、性能稳定性、安全性，耐用性，可维修性、销售服务几个方面。在

26、诸多方面中，大学生最为关注的是性能稳定性，其次是耐用性。性能稳定如信号灵敏等是手机的基本质量内涵，这是大学生最关心的最基本的质量。这给企业带来的启示是不管是技术研发还是新产品开发，要把保证手机的一些基本质量放在第一位，耐用也是人们追求高质量的一个表现。对大学生而言，受经济的限制，频繁的手机更换不现实。因此手机的耐用性显得重要。（三）、价格的影响性价比是大学生考虑手机的重要因素之一，并且由于大学生家庭经济能力不同，选择2000以下的手机最多，一方面这个价位的手机品种很多，功能款式也比较不错，性价比较高，一般的经济条件下可以实现，而20003000元的手机属于中上档次的手机，也许是大学生追求个性的

27、产品一种体现。（四）、外观的影响消费者对产品的评价是受其外观的影响的。在外观选择方面，造型被视为最重要的因素，而色彩、轻薄和外壳材料基本处在同一考虑位置。从选择外观款式造型来看平板明显占很大比例，相对于平板而言，翻盖、滑盖等手机，由于经常翻动，时间一久就会出问题，而且相对于其他造型而言，平板的手机价格要便宜，性价比高，其次的选择是侧滑和翻盖。（五）、功能的影响大学生除了关心手机的基本功能以外，也越来越多的注重手机带有的一些附加功能，使用是否方便。大学生首选的附加功能是手机的摄像功能，这种功能让大学生不需要花更多的钱去买数字摄像机的情况下可以享受数字摄像机给他们的生活所带来的便利和色彩。电子词典

28、为学习带来很多的帮助本身增加了手机的价值。在数字时代的背景下MP3和MP4自然也成为大学生的一种时尚。手机有了MP3或MP4的功能，就不需再花钱消费这类产品，对学生经济来源有限的情况可以节省支出。娱乐功能的上网聊天、电子书、移动电视也是影响大学生手机购买的重要因素。除了以上几种因素，还有一些学生的自身因素也影响着手机的购买，如在手机的选择中爱面子与攀比心理影响大学生决策。当代大学生，以爱面子和喜欢攀比是年轻人的特点，这也表现在学生对手机的选购上。学生选购手机，品牌问题也成为其考虑的一个因素。很多同学经常在一起谈论手机，那么那些手机档次较低或没有手机的同学就会觉得没有面子，而欲买手机的同学就想买

29、个好于其他人的手机。这种手机的消费心理实际上不仅仅只存在于学生手机市场中，在所有年轻人的手机市场中都是比较突出的。（六）、以个人为例的手机购买决策分析（1）消费需要随着进入大学，生活多样化并且交际圈不断扩大，对一个手机功能上的要求越来越多，以本人为例，高中时期主要以电话与短信为主，而上了大学涉及到许多需要使用照相机功能和上网查学习资料的上网功能，于是，在大一的时候就想买一台新的手机可以进行的拍照和上网查阅资料。（2）购买动机大一参加班级组织的到班级进行互助的活动中，由于不能与当时的儿童一起拍照，对手机的功能不够强大十分不满，因此，想要购买一台可以进行拍照的手机。（3）购买行为购买行为第一步在于

30、收集手机信息，主要包括哪个品牌，偌基亚、索爱、三星等等，价格价位，在一千以上，一千五以上，或者两千左右，以及手机款式，是要购买直板手机、侧滑盖手机或者是翻盖手机，还有手机功能的考虑，但是并没有十分流行智能手机，主要考虑是性价比以及拍照功能，在多方面信息手机的前提下，主要还是来自于身边同学的推荐，于是我心中想购买NOKIA6300，主要是因为其性价比高，并且可以满足照相等基础的功能，并且具备一定的扩展宅间，价位在1100左右，价格可以接受同时直板的手机适合男生使用。再次需要强调的一点是身边同学对我的影响，因为身边有一个比较喜欢说话的同学，并且因为其手机、计算机方面的相关知识获得我的认可，因此他推

31、荐的手机很有信服力，正是由于其推荐NOKIA6300，并在我后来收集相关信息后也认可这款手机，才在心里最终定下想要购买此款手机。最后我到商场去购买手机，在当时寻找到个展台是以我询问到的最低价出售此款手机，于是打算再次购买。在我划款付钱之后，展台推销员向我推荐另外一款手机，索爱X1，在他的推荐中，不仅符合我想要的功能，并且提出了一些NOKIA6300不好的地方，例如其非智能手机不能后台运行程序等，以及操作系统已经处于不在研发状态，属于落后的手机等，于是在他的说服下，我花了大概比其他展台手机更贵上500的价格买了一部索爱X1。（4）得到满足买到手机当时心里是满足的，但是通过后来的调查，尤其是发现此

32、款手机的售价比我当时购买要低，心里开始很不平衡，主要是因为自己被欺骗了，付出了额外并不值当的钱，于是心里很不舒坦，但是经过若干时间之后，自己慢慢可以接受了，一是此款手机的功能确实很强大，适合大学生对手机的高标配功能要求，另外是此款手机属于前沿手机，并且款式新颖，可以得到周边人的认可。当然运用消费者行为学的理论，此处于认知失调，在行为上已经无法得到改变，于是从态度上得以转变。四、大学生群体的手机营销策略手机厂商面对学生这类特殊的消费群体，需要推出个性化的市场营销策略，具体来说可以抓住以下几方面：（一）、在大学生手机市场上（1）首先应该重视研究与发展技术。大学生手机消费者购买手机时非常看重手机的性

33、能和质量，故手机制造商应重视研究与发展技术，制造出更符合现代科技化的手机，若能遵循此建议来发展的话，相信能提高市场占有率。如学生使用的手机软件的技术方面：学生使用的手机软件一般需要下载，目前常用的手机软件不多，主要集中在播放器、游戏软件、输入法和聊天工具等。学生希望能方便快捷地使用更多实用的手机软件，如定位、图片处理、理财、词典以及手机安全软件等。学生目前使用手机软件并不方便，一般需要通过手机上网下载才能获得。（2）重视良好的售后服务及广告策略。这显示亲朋好友在学生族群购买手机时有相当的影响力，毕竟学生族群还是处于群体生活中，身边同学亲友的口耳相传往往具有极高的影响力，手机制造商应该注重消费者

34、的售后服务以建立良好的口碑形象。同时大学生消费者者选择手机时通常先指定有广告产品。所以手机制造商要善于利用剧情式广告以及提供消费者参与演出的机会拉近消费者与手机的距离，使得单价偏高的手机不再显得遥不可及，近而引发消费者切身的感觉。（二）、大学生手机市场营销策略（1）、产品以价格导向为主，定位在中低端，功能设计不一定求全，一是面向以实用，强调对通话质量的要求。作为手机产品的最核心价值，实用性包含的内容不仅仅是手机信号接收和语音通话质量的好坏，还有界面的设计是否符合人性化要求。较普及且大学生最经常使用的功能如短信、备忘录、闹钟等是否便于操作，文字的输入方式是否更有利于节约时间，甚至包含在预估使用年

35、限内功能是否大体上能满足需要，售后服务体系是否能快速有效的解决出现的各种产品问题等等。因为这些产品问题都直接关系到大学生手机的日常使用，所以在实用性方面获得基本认同的手机产品才会进入购买选择的范围。二是要具备学生群体喜欢的特性，同时强化用款式、造型、颜色等外在形式吸引学生，三是要具有特殊功能，如要掺入更多的娱乐流行元索，如超薄、换壳、FM，Mp3等热点，突出在某些功能方面的性价比。此区隔市场中较其它族群更注重科技因素，故建议产品可往下列方向发展：结合计算机功舷增加手机的存储功能，可供存储更多电话本，名片；可供存放更多软件、文件。与电脑互连的功能：可供方便的传输，目前数据线传输、蓝牙，USB接口

36、等设置都为数据传输更加快捷、便利提供了可能。结合传统家电功能：集成数码相机功能、数码摄像机功能、收录音机、游戏机，不但可收但听FM、AM还可以录音、音乐图象播放等。结合学习工具：如金山词霸、pdf阅读工具等，还有结合生活方便的工具，如GPS全球定位系统、导航等。（2）、价格由于大学生群体大多数没有完全经济独立，购买手机还需要家庭的经济支持，因此价位是必须被考虑的因素。一般选购手机的大学生都会通过各种渠道了解产品各方面的信息，结合自身的需求，划定一个大体的心理价位区域。心里理价位区域在手机购买过程中不是一直固定，它会随着掌握信息的变化和自身需求的重新评估而不断改变，同时不同经济能力和资金来源的大

37、学生心理价位区域对于选购的限制程度也存在较大的差异。大学生的心理价位大多都定位于中高档功能较为多元化的手机，此族群的消费者有一一定的消费潜力，但由于他们的购机资金主要来源于打工和父母，并且喜欢的促销方式是打折或送话费，说明他们对价格比较敏感，并非是高消费群，而在消费者购买决策中大多数表示可接受的购买金额为1000一2000元。故建议以2000元左右为其产品的订价。（3）、促销综合运用各种促销手段。学生在购买手机前会通过各种渠道获得商品信息加以参考。现今的大学生已经很少通过是传统的方式即经售货员推销来了解产品并最终做出购买决策。这就要求经销商利用其他渠道做好产品宣传。对于每天上网的大学生，通过网

38、络技术拓展市场，开展网络营销是一条既省时又省力的营销方式。同时，由于朋友圈是大学生选择商品信息的重要渠道，可见企业及产品形象对现有和潜在顾客的影响至关重要。厂家要懂得利用蜂鸣营销，通过公共关系策略提高企业的信誉，制造口碑效应。另外，要注重在大学生这个相对集中的群体经常组织各种趣味性的促销活动，保持现有客户的忠诚度，而且增加潜在客户的认知度，将有可能由现有学生顾客带动更多的潜在顾客。如以下各种促销建议：在导入期，可以根据消费者喜好，用以下方法来宣传：1、路牌广告，传单的发送。2、在电视广告。广告策划文案如下：（1）广告目标：提高连锁店的知名度。（2）广告主题：时尚、具有朝气，激情，充满生命力。（

39、3）广告口号：3、报纸：运用漫话形式介绍我们的手机。4、网络：与商业网站如阿里巴巴、淘宝等达成商业联盟关系。5、大小型的活动宣传和销售。在活动中可采用多种方法来宣传和销售。1）赠品。分为实物和非实物。A实物：如电脑包、酷夏太阳眼镜、T恤、手表、台历、剃须刀等。B非实物：如：手机话费、上网费、增值服务等。2）抽奖3）展示（4）、服务建立完善的售后服务体系。相比于其他产品，手机成为历年来消费者投诉最频繁的产品类别之一。手机产品成为消费者投诉热点，投诉的问题主要是手机本身的质量和性能问题，此外，一些手机厂家的售后服务体系不完善也是不容忽视的问题。服务体系的弊端将在交流度非常高的大学生群体中产生广泛的

40、影响，极大的影响公司声誉，所以，商家在完成手机的终端销售后，应注重售后服务，建立完善的投诉问题解决机制，尽可能的树立良好的负责的企业形象。（5）、渠道手机厂商在新产品上市时要选择多种渠道模式。针对手机来讲，直营店和百货专柜是比较理想的销售渠道，可以方便消费者购买，便于实现企业和消费者的双赢。在确定了渠道类型后，手机厂商应根据市场调查具体选择直营店、百货店专柜等的地理位置，尽量在大学周围和大学生常出入的娱乐场所。另外，在网络时代，手机企业管理人员还应该针对大学生的上网习惯探索更有效的销售渠道，提高手机营销效率，现在的网上销售手机的渠道越来越受学生们的欢迎，因此，商家要重视网上销售手机这条渠道。（

41、三）、未来学生手机市场成功发展和对策随着科技的不断进步，经济的不断发展，人们生活水平的不断改善和提高，学生消费者的消费心理欲望增强，商品的市场生命周期缩短，特别是在通信领域，手机更新换代的速度加快。多数大学生对手机有极大的心理需求，他们注重手机的款式，注重手机的质量及功能，而且他们也是品牌的忠实拥护者。学生消费者比较喜新厌旧，一旦有推出功能更完善的手机他们就会对自己所拥有的手机产生不满。从中我们可以看出，手机消费已经成为了一种时尚。学生消费者的确是一个不容忽视的消费群体，并且随着时间的推移，这一特殊的消费群体将越来越表现出其巨大的消费潜力。 因此，提高对他们的注意，加紧开发这片新市场，对于各大

42、手机厂商脱离困境，打破瓶颈，将会起到积极的促进作用。就此，提出几条营销建议以供参考：第一，继续推行中低档手机路线，专为学生消费者开发、设计，功能不是很全，但具备一些学生消费群体比较喜欢的基本功能，特别是在款式、造型及颜色等方面能够吸引学生的手机，这对抓住学生消费者无疑是很好的办法。第二，对手机销售商来说，在销售地点选择上，主要将手机放在离学校较近的手机大卖场和自己的品牌专卖店上销售；在促销上，选择赠送学生喜欢的礼物的方式；在定价上，则选择中低档价格。第三，对品牌的广告代理商来说，强调品牌的情感因素而淡化品牌的功能区别因素，请那些年轻而又充满活力的明星作为自己的形象代言人，赋予手机充满青春活力、

43、积极向上的品牌特征。第四，在广告宣传渠道上，要力争做到范围广，传播面全。特别要重视的是，随着网络的发展，特别是在大学生里，上网己开始普及化了，这一宣传渠道绝不容忽视。还有根据以上分析，本文认为手机厂商如果明白学生购买手机的主要用途和潜在需求利益，结合学生特点再在手机功能上下一些功夫，这样设计生产出来的产品将会更容易赢得这一块市场。所以本文提出以下学生手机概念：学生手机就是在功能上能够为学生的生活学习提供方便，在外观上为学生所喜爱，在价格上能够为大部分学生所接受，在环保方面能够做到对学生身体无伤害保证健康的手机。即具有时尚、实用、价廉、环保特色的手机才能够称为真正的学生手机。其产品的基本特点有(

44、可参考)：时尚：个性化的外观设计和功能搭配，时尚的款式和颜色。实用：电子词典(汉英互译)，电子书(可下载)，超强短信息，学生用计算器，笔记薄记录本(可储存公式或其他笔记)，智能时间表(计时、提醒)。智能中文输入、来电显示、电话簿检索、闹钟功能、内置震动和振铃、和弦音乐、智力游戏等。价廉：3年的保证使用寿命(更新快)，更加实用的功能组合，手机成本低;依托小灵通设计，话费便宜实在。环保：手机发射功率极低，辐射极少，对人体无伤害以保护学生的大脑，健康成就未来。而纵观整个手机市场，目前还没有真正定位于学生的具有时尚、实用、价廉、环保特色的手机产品，所以学生市场还存在这样的市场空白，厂商若能够抓住这个机

45、遇定会获得巨大的发展。五、结论及总结本文根据基本的手机营销策略，结合大学生手机购买行为的研究，总结了手机产品和大学生手机消费的基本特点，并总结出不同营销渠道模式的特点及其适应性。手机厂商和经销商营销渠道模式本身并没有谁好谁差的区别，只有适应与不适应的区别，只有根据不同手机产品、品牌和手机厂商的营销条件的不同，选择不同的手机商品营销渠道模式，才是最合理的营销决策。本论文根据大部分大学生自身对手机的需求，基于论文所归纳总结的手机产品营销策略，分析了手机市场的现状和大学生消费群体的特点，再实践调研了大学生手机使用情况。结合了分析手机市场的结果和调研情况，对手机市场的手机营销提出了产品策略、价格策略、

46、促销策略、服务策略和渠道策略，进一步详细对学生手机市场营销情况分析。学生市场是手机市场中的一块大蛋糕，学生对真正的学生手机有着巨大的需求空间，作为一个企业主体，大学生市场需求是第一位的，客户就是上帝，在买方市场下尤其如此。一位经济学家说过，对于市场需求，如果不是想方设法地去满足，那它就是白痴的企业。对于企业来说，只要存在市场需求，就必须想方设法去满足，这样企业才有生机，才能达到效益最大化。所以，哪个厂商若能够率先设计生产并推出真正的学生手机，那么他们就一定能够在学生手机市场乃至整个手机市场上获得独特的竞争优势。随着信息时代、网络时代和市场营销国际化的到来，将导致数字化分销渠道的建立和完善以及虚

47、拟营销模式的出现，传统的手机营销渠道模式将面临新的挑战，受时间和篇幅所限，本文对该方面未作的讨论，有待于今后进一步的研究。参考文献：1、郑如霞：大学生手机消费行为和购买决策因素分析，西安邮电学院学报 2007年2期2、张瑛，吴容玮：影响大学生手机消费行为因素的研究，商场现代化-2008年12期3、王妙：消费者行为分析上海，复旦大学出版社，2008年4、杨波，王修茹：透视大学生手机消费，商场现代化，2006年5、管理人网从学生消费特点看学生手机市场成功发展对策，2010年6、盛强 ：华为手机营销策略研究，2006年7、顾镁，陈硕： 大学生手机消费研究概况及展望，期刊论文 -人类工效学，20108、阮军，马文娟，秦岭，范剑平，张朝阳：“三国”时代的手机市场分析，清华大学经济管理学院9、付晓东：基于大学生手机消费市场的品牌策略研究，商场现代化 2007年第22期10、韩海潮，方义松：探寻学生消费行为 了解手机终端需求，通信世界周刊，2009年Emloyment tribunals sort out disagreements between employers and employees. You may need to make a claim to an employment tribunal if: you dont agree w