本科毕业论文网络交互式广告的传播模式研究.doc

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1、某农业大学毕 业 论 文题 目： 网络交互式广告的控制传播模式 姓 名： 学 院： 专 业： 广告学 班 级： 06级1班 学 号： 指导教师： 2010年 6 月 12 日毕业论文诚信声明本人声明：所呈交的毕业论文是在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果，论文中引用他人的文献、数据、图表、资料均已作明确标注，论文中的结论和成果为本人独立完成，真实可靠，不包含他人成果及已获得某农业大学或其他教育机构的学位或证书使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。论文作者签名： 日期： 年 月 日 毕业论文版权使用授权书本毕业论文作者同意学校保留并向

2、国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权某农业大学可以将本毕业论文全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本毕业论文。本人离校后发表或使用该毕业论文或与该论文直接相关的学术论文或成果时，单位署名为某农业大学。论文作者签名： 日期： 年 月 日指导教师签名： 日期： 年 月 日目录前言1一、网络广告的定义、表现形式和交互性2（一）、网络广告的定义2（二）、网络广告的表现形式21、网页广告22、搜索引擎广告23、电子邮件广告34、在线游戏广告35、软件广告36、富媒体广告3（三）、网络广告的交互性41、可以实现广告营销一体

3、化42、受众数量和广告效果可以准确测量4二、网络交互式广告的涵义、特征与传播价值5（一）、网络交互式广告的涵义5（二）、网络交互式广告的特征51、受众的主动性52、现场的“交谈”感63、氛围的定制化64、目的的双重性6（三）、网络交互式广告的传播价值61、品牌信任度的建立62、广告信息投放的精准性73、广告形式的多样性74、对于信息传播的趣味性75、延长了受众与广告的接触时间7三、互动性广告传播模式的用户体验和设计8（一）、激励策略8（二）、个性化策略8（三）、游戏策略8（四）、虚拟体验策略8（五）、悬疑策略9四、强化传播过程控制，优化网络交互式广告效果9（一）、交互式传播模式的用户控制9（二

4、）、交互式传播模式的信息控制10（三）、交互式传播模式的渠道控制11结论12参考文献13致谢14网络交互式广告的控制传播模式广告专业 学生：指导老师：【摘要】随着中国互联网产业的迅猛发展，以网络媒体为平台的网络交互式广告也在不断的更新。搜索引擎广告，富媒体广告，电子邮件广告，在线游戏广告，软件广告等一些广告新概念、新方式的出现，为企业的广告传播提供更多的机遇和创造空间。但繁荣的背后仍存有很多问题，如广告效果单纯按照网站的流量、点击的次数来作为评判标准，交互式广告的传播模式控制欠缺。在Web20的技术环境下，交互式广告的概念为营销传播者提供全新的营销视角。互动和分享是Web20的核心，网络用户不

5、再是过去那种单一的浏览者。互动营销强调企业组织和用户之间交互式交流的双向推动，让其参与到广告环节当中，这样对于交互式广告的传播控制就提出了更加严格的要求，以促使传播内容按照原定目标计划、渠道进行传播。在复杂多变的网络环境下，企业组织对网络交互式广告缺乏足够的判断基础，对互动营销这一新概念更无法准确把握其市场的影响力和价值。因此，本研究旨在探讨网络交互式广告的广告形式、传播模式、在交互式传播模式下的用户体验、用户设计、用户反馈，以及传播模式下的用户控制、信息控制、渠道控制。在文献研究，个案分析，数据统计等研究方法的基础上，归纳总结，分析网络交互式广告的传播模式控制，并对调控方式提出了相关建议，同

6、时希望能为企业组织在制定网络交互式广告策略时，提供相关的研究参考。本文分为四个部分：第一部分阐述了网络广告的定义，现阶段的表现形式，作为新兴广告媒体优势。第二部分是网络交互式广告的涵义、特征、传播价值。第三部分网络交互性广告传播模式的用户体验和设计。第四部分论述交互式传播模式的用户控制、信息控制、渠道控制。【关键词】网络广告 交互式 传播模式 控制Network Interactive Mode of Transmission ControlSu zhipeng， Advertising Professional， Class 1 of 2006Tutor: Liu Yanrong【Abstr

7、act】With the rapid development of Chinas Internet industry to online media as a platform for interactive advertising network is also continually updated. Search engine advertising, rich media ads, email advertising, online games advertising, software advertising and some new concepts, new methods, d

8、issemination of advertising for business opportunities and create more space. But behind the boom still have a lot of problems, such as advertising effectiveness simply according to the site traffic, number of clicks to as the evaluation criteria, the interactive mode control the spread of the lack

9、of advertising. Web2.0 technology in the environment, the concept of interactive advertising marketing communicators to provide new marketing perspective. Interaction and sharing is the core of Web2.0, Internet users are no longer in the past that a single munication channels. In the complex network

10、 environment, the business organization of the interactive advertising networks lack sufficient basis for judgment, the concept of interactive marketing channel Xin is also impossible to accurately grasp the impact and its market value. Therefore, this study was to explore the interactive advertisin

11、g network advertising, communication mode, communication mode in the interactive user experience, user, user feedback, and dissemination mode, the user control, information control, transmission control. In the literature, case studies, statistics and other research methods based on the sum up of in

12、teractive advertising network transmission mode control, and methods of control made the relevant proposals and I hope for the network organization in the development of interactive advertising strategy to provide relevant research information. This article is divided into four parts:The first part

13、elaborates the definition of network advertising, at this stage forms, as a new advertising media advantage. The second part is an interactive advertising network the meaning, characteristics, communication value. The third part interactive advertising network transmission mode and designing the use

14、r experience. The fouth part discusses the interactive mode of transmission of the user control, information control, transmission control【Key words】Online advertising Interactive Mode of transmission Control前言随着网络的普及，我国网民数量迅速增长，形成了庞大的网络受众，网络广告也因此成为广告主的新宠。由于信息时代受众的独特心理、性格特点，以及互联网的本质特征，使得网络广告在创作上与传统媒

15、体广告有所不同。相对于传统媒介，互联网媒介与之相区别的最主要的的特征就是传播的互动性和传播的受众拥有更多的选择权和自主权。未来的信息发展将以个人为主，受众的主体地位日益凸显，网络传播的开放性和交互性使传播者和接受者的地位发生了变化，传播者可以成为接受者，接受者也可以成为传播者，其角色是可以互换的。这样，网络交互式广告的传播模式则变得更加复杂，在传播过程中的噪音更大。传播内容、渠道、效果变得更加不可预测。在国内外，对于这方面的研究只是凤毛麟角，没有系统性，也没有学术性、权威性，这篇文章对于网络交互式广告的控制传播模式进行深入的分析研究，总结前人研究成果，得出独到见解，为网络广告的传播模式控制提供

16、理论依据和指导方法。使广告主网络营销的广告效果可评估、可预测、可控制，以提高网络广告投放的信任度，使网络交互式广告能够得到长足发展。一、网络广告的定义、表现形式和交互性（一）、网络广告的定义关于网络广告，本文从商业行为的网络广告角度出发，对其定义阐述如下:网络广告是广告主利用互联网技术进行的有偿信息传播活动，这种广告所使用的媒体是基于互联网技术产生的各种新媒体形式，这种传播活动的目的是为了在广告主与受众之间产生关于广告主的商品、观念、服务、品牌形象等信息内容的交流和沟通。网络媒体统指各种可以实现点对点互联的商业信息网络，主要包括互联网(Internet)、手机通讯网络、数字电视网络等1Marc

17、 Langheinrich，Atsuyoshi Nakamura，Naoki Abe.Unintrusive customization techniques for Web dvertising.Computer Networks，1999；31：11-16。（二）、网络广告的表现形式随着网络技术的进步和网络传播方式的更新，新的广告形式不断涌现，网络广告形式丰富多彩。依据广告在网络上的载体和发布方式来划分，当前流行的网络广告主要有网页广告、搜索引擎广告、电子邮件广告、在线游戏广告、软件广告等几大类别。1、网页广告网页广告主要指用户打开网络浏览器时自动显示在屏幕上的广告，由于使用浏览器阅读信息

18、是网民上网的主要方式，网页广告在网络上应用最为普遍,一般有以下几种：（1）旗帜广告；（2）按钮广告；（3）弹出式广告；（4）漂移广告；（5）文字链接广告（6）分类广告；（7）主页广告（8）插播广告等。某海底世界的网络推广活动中的banner广告、主题活动网站便是网页广告形式，其形态丰富，易于制作，曝光率高。发布时我们对其数量、尺寸、显示位置和播放时间都有所加以控制，以避免干扰用户的信息浏览活动，降低广告的传播效果。2、搜索引擎广告搜索引擎是Baidu、Google、Yahoo、SOSO等网站的核心技术，它既给网站带来了客户流量，又提高了了解消费者的可能性。搜索引擎广告可以通过关键词搜索和数据库

19、技术把用户输入的关键词和商家的广告信息进行匹配，广告可以显示在用户搜索页面的一侧，也可以显示在搜索结果中。某海底世界的搜索引擎推广，便是利用搜索引擎的关键词搜索进行信息推广，关键词与用户查询的信息具有很高的相关度，因此易于被用户接受，传播效果显著提高。越来越多的商家注意到了搜索引擎广告的高效率和效果，在这一类广告上的投资越来越多，使之逐渐成为网络广告市场上的主流2王洪志，王欣妮.搜索引擎网络广告竞价排名比较分析.搜索世界，2006；6：65-68。3、电子邮件广告电子邮件广告通过向用户发送带有广告的电子邮件来达到广告的传播效果，发送者既可以是网络服务商，也可以是广告商。用户也可以根据自己的兴趣

20、和喜好向广告提供者主动订阅。某海底设计的电子邮件广告就是利用其针对性强、费用低、广告内容丰富的优势，使活动推广费用降低，目标受众更精准。达到良好的宣传推广效果，赢得广告主的认可。4、在线游戏广告在线游戏广告常常把广告预先设计在互动游戏中，在游戏开始、中间、结束的时候，广告随时出现，也可以利用游戏中的人物、情节来设计广告内容，从而引起游戏玩家的认同感。5、软件广告软件广告也叫搭载广告，软件作者把含有广告代码的插件或者广告链接捆绑在软件中，在用户安装软件的同时，能够将插件同时安装到用户的电脑上，并能够把广告标识显示于软件界面中。软件使用者如果使用该软件或者点击界面上的广告标识，就会弹出广告信息，或

21、者调用浏览器打开广告信息页面。软件广告常常附载在常用的聊天软件、工具软件或者共享软件上，如QQ、暴风影音、迅雷等。由于这类广告形式有其强制性和欺骗性，用户对此类广告形式很反感，容易引发抵触情绪，所以在某海底世界的网络推广活动中我们并没有采取此类方式的推广活动。6、富媒体广告随着宽带的广泛应用，网络上开始流行一种全新的广告形式富媒体广告（Rich Media），它是指除了提供在线视频的即时播放之外，内容本身还可以包括网页、图片、超链接等其它资源，与影音做同步的播出并实现用户和广告的互动。富媒体广告因其极强的视觉、听觉表现力和大容量、交互性等优势，颇受广告商青睐，并出现了冲击电视广告市场的势头。某

22、海底世界的网络推广我们便采用网上视频的广告形式，制作具有煽动性、吸引力的故事视频，起到隐形广告传播的效果。（三）、网络广告的交互性网络广告自诞生以来，立足于网络媒体这个新兴舞台，依托先进的网络技术，凭借其独特的交互性传播优势，在网络媒体尤其是商业网站中的地位日益提高。网络广告的交互性使之有如下独特的传播优势。1、可以实现广告营销一体化网络媒体的交互性决定了网络广告传播不同于传统媒体广告的单向信息传播，而是信息的互动传播，受众和广告商在网上处于同等的地位。受众具有一定的能动性和自主权，可以凭自己的需要查询和选择广告信息，减少了广告的强制性对传播效果的冲击。受众能够以在线留言或者发送电子邮件等方式

23、，把自己对某些产品、服务的意见快速传达给商家；商家了解受众的反馈信息后，能够及时做出反应，调整自己的广告策略，完善产品和服务的质量。通过分析用户的上网习惯和对网上的用户进行群体划分，广告商可以进行明确的市场定位，增强广告投放的针对性。某海底世界的网络推广在有关论坛、社区发布相关活动信息，便可以直接站在消费者的角度与消费者进行交流，从而拉近与消费者之间的距离，实现广告的软性推广，减少消费者不必要的反感，以达到更好的广告传播效果。2、受众数量和广告效果可以准确测量网络广告效果的最直接评价标准是广告的显示次数和点击率，即有多少人看了此广告，并且有多少人点击了此广告。运用广告管理系统，可以精确测量出观

24、看广告的人数，观看广告的时间以及地理位置。广告商也可以通过了解广告投放后产品销售情况的变化或者查看客户对广告的反馈信息来评估广告效果，调整广告投放策略。为了增强统计数据的权威性，还可以引进第三方广告测评机构对上述数据进行监测。某海底世界的网络推广效果都是可以通过广告服务商提供的数据和网络流量服务商的程序进行监控。这些广告效果测量方式不仅能够规范广告投放活动，还提高了广告效果的透明度，增进了网站和商家彼此之间的信住，因此，对网络广告的发展起到一定推动作用3胡昀,张丽辉.浅析网络广告传播的优势及不足.大众文艺，2009；8：85。二、网络交互式广告的涵义、特征与传播价值（一）、网络交互式广告的涵义

25、网络交互广告泛指以网络媒体为依托，能够引起用户行为，产生交流与互动的网络广告形式。测量网络广告互动性的指标分为硬、软两种。硬指标即形式指标，包括传播的三个重要方面：参与者之间的关系、传输信息的渠道和传播活动存在的环境。互动的广告传播活动中，广告主、广告公司等所共同构成的广告传播者与广告受传者之间关系地位平等“传播权平等”和“影响力互动”；广告受传者拥有灵活有效的反馈渠道渠道的易使用性、速度和流量；广告传播者与广告受传者的交流充满现场感参与沟通的个人在信息交换过程当中会有他的伙伴真正出现在现场的感觉。软指标即内容指标，它体现了广告互动传播的信息内容对互动程度的影响。在软指标中最重要的一个就是广告

26、信息的个人化程度。由于个人化程度的不同，广告传播者与广告受传者的互动呈现出三种不同的状态：认知互动、情感互动和情谊互动。大众化的广告信息只能引起广告受众的一般认知和回应；有针对性的广告信息能够取得受传者的好感和共鸣，与其产生情感互动；而在充分了解的基础上的个人化定制信息，能够营造一种私密的专属空间，让受传者感觉到相互之间朋友似的忠诚，感受到更高层次的情谊互动4 成藻.交互与无边界侵犯网络媒体成交互式广告引发的问题及控制方法研究.东南大学学报（哲学社会科学版），2009；6：85-87。（二）、网络交互式广告的特征1、受众的主动性互动传播的一般特征之一就是传受双方角色可以互换，地位平等。地位平等

27、包括传播权和影响力两方面。在进入买方市场后，广告受众在广告传播中的影响力自然是巨大的，真正体现广告互动传播与单向传播差异的是传播权的差别。由于广告传播是一项组织性、专业性和技术性很强的活动，其根本目的是为发起者服务，广告受众不可能像网民主导网络社区一样对整个活动进行参与和创意。因此，广告受传者的传播权主要体现为信息传递的主动权，尤其是信息的搜索权。也就是说，广告传播者保持静止，广告受众主动通过网络或其他渠道搜索广告信息、传播其对广告信息的需求。这种受众的主动性是传受双方地位平等的最重要表现之一。2、现场的“交谈”感广告互动传播不是生硬的将介绍性或劝服性广告展示于人前，而是生动、亲切与之“交谈”

28、，仿佛广告传播者就站在面前一般。这种现场感比起一般互动传播有更进一步的含义；它不仅带给受传者面对面的交流感，而且传播双方所交流的主题(商品、服务或是理念)也能够被“现场”体验。例如国外有一家叫Lands End的在线服装商场，利用3D多维动画提供虚拟模特，用户可以根据自己的身材定义模特并可观看试穿效果，甚至还可以与24小时在线的服装专家进行语音聊天，为自己释疑解惑，就好像在商场与销售员进行现场交流一样。3、氛围的定制化在买方市场下，由于传播者的商业目的，广告传播活动通常是以目标受众为中心进行有针对性的传播。不同于一般的互动传播，“受众中心”理念下的广告互动传播更能够为受众营造一种个人定制化的氛

29、围。以网络社区传播为例：网络社区给人的感觉是一种群体的情感，网民个人只是其中一员，与其他成员交流时二者处于平等的关系上，有时需要适应对方，不会有以自己为中心的优越感。而广告互动传播以受传者为中心，它能够为目标受众提供量身定制的信息环境，从而更容易引起共鸣。4、目的的双重性在一切广告活动中，广告主和受众以商品的销售和购买一一即物质交易为目的。在一切互动传播中，传受双方都以相互了解、相互影响一一即以精神交往为目的。广告互动传播兼有这两种目的。其中，物质的交易是最终目的，也是广告互动传播的理性基础；精神的交往最初是为物质交易服务的，但是在广告互动传播的发展中，它逐渐独立出来，成为一种交往目的，传受双

30、方都期望通过交往获得情感的支持和关系的升华。在广告互动行销中，它甚至成为受传者的最终目的。例如一些消费者为享受俱乐部带来的精神体验而购买其产品5胡克.网络广告的互动性应用探讨.广东轻工职业技术学院学报，2007；1：60-63。（三）、网络交互式广告的传播价值1、品牌信任度的建立网络广告的互动性将建立受众对品牌的信任度，消费者对于品牌的信任度决定了品牌的生死存亡，信任度是在品牌提升中的无形资产，有着巨大的发展潜力，正是品牌与消费者之间朋友般亲密的交流与沟通建立了这种认知感，网络广告在这方面有着相当的优势，网络广告的互动性使得品牌既能说话，同时也能聆听，理解别人，从而与受众建立起朋友般的友谊与信

31、任。他们对品牌的信任度越大，购买度就越大。2、广告信息投放的精准性网络广告是按受众的需求来建构的，综合型网站按不同的类型设置网页，把不同受众的需求细分，消费者可根据自己的需求进行选择，这就极大地便利了品牌有针对性地接触有特殊需求的消费者，有些大型的网络广告企业研制开发了精密的定位工具，它可以根据信息互动后生成的若干个变量瞄准潜在消费者：地理区域、语言、行业等，并自动生成报告。3、广告形式的多样性理论上讲，网络广告的表现形式有:动态影像、文字、声音、图象、表格、动画、三维空间、虚拟现实等。网络广告融合了印刷媒体(报纸、杂志)、广播、电视的一切表现方式全方位立体的传播信息，这是针对受众的需求所制订

32、的策略，因为传统媒休的发布形式对他们而言已经习以为常，他们提出了更新的品味要求。4、广告信息传播的趣味性2009年的马爹利名士在推出时尚心旅时，通过悬念型的电影视频将目标受众带人其为推广产品而做的小视频。电影设置十四种不同结局中，消费者每一步做出不同的选择，电影的进度都将不同。从而体会到不同结局所带来的不同感受，这种极强的趣味性，在传统媒体广告上是不可能实现的。5、延长了受众与广告的接触时间电视、广播广告通常只有15秒、30秒，看一则印刷广告最多也只有一二分钟.然而网络广告却可以将接触时间延长到10分钟，甚至20分钟，那么在这段充裕的时间中，受众可以进行一次完整的品牌体验。例如联想在推介其产品

33、扬天V450笔记本时.就通过网络视频司马TA呀的形式，将大家带入一个职场故事当中。在故事中将扬天V450笔记本的特色、功能、用法进行了全面展示，可以激发互动将使消费者拿出更多的时间与广告品牌之间建立一种似朋友间的友谊，这种亲密将提升品牌的知名度，好感度，接受度6Chehimi, FadiCoulton, PaulEdwards.Augmented Reality 3D Interactive Advertisements on Smartphones.Management of Mobile Business，2006；6：46-48。三、互动性广告传播模式的用户体验和设计激发网民主动参与用户

34、体验是网络广告深度品牌传播的要因，在用户体验的基础之上进行相关产品、广告、活动的设计，及其对于用户体验的反馈，而研发的主要策略分析如下：（一）、激励策略在网络广告活动中，设置即时可以获得的“奖励”，以诱导目标受众主动参与，从而达到深度品牌诉求的效果。从心理学的角度来看，行动源于需要而发于诱因，网上互动要有驱策力。这“拉”式的互动策略是网络广告活动成功的法宝。2008年的欧洲杯足球赛再次燃起硝烟，新浪为嘉士伯在欧洲杯专题首屏通栏及嘉士伯调研广告中，加入了“2008欧洲杯最佳球员”、“最佳阵容”等网友有奖竞猜活动。通过设置一系列与比赛相关的问题，让网民进行竞猜及展望，还将嘉士伯的欧洲杯纪念品设为网

35、友奖品，有效增加了用户的互动体验，进而加深了用户对嘉士伯品牌的认知度7刘玉明.基于广告效果的广告策略研究.商业经济，2009；11：62-63。（二）、个性化策略个性化策略就是根据个人的需要、品位、兴趣取向、上网习惯、消费习惯为个人特别定制和定向发布特定广告的策略，呈现“以人为本”的广告模式。个性化广告能够迅速抓住网民的“关切点”，激发好奇心和参与欲，诱发行动。2008年“囧”称为网络社区最流行的一个汉字，李宁的设计师实时的推出“囧鞋”，在虚拟社区推出“囧人穿囧鞋”、“囧鞋卖疯了”等类型的帖子，展开病毒式营销，迎合了网络社区部分人的个性化潮流，得到了很好的营销效果。（三）、游戏策略即以娱乐为诱

36、因，以互动游戏为载体，在受众参与的过程中传播广告讯息，从而达到潜移默化诉求的广告效果。伊利舒化奶推广时，则是利用人人网“人人餐厅”小游戏，在其补充体力的道具中加入伊利舒化奶，并且是唯一奶制品，其营养分值也是最高的200分（水：60分 苹果：110分 香蕉：160分），当餐厅的雇员无精打采或体力不支时，来点舒化奶，瞬间便可体力充沛。当受众在选择牛奶的时候就会不自觉地记起这种体验，选择伊利舒化奶。（四）、虚拟体验策略在网络广告中，广告感受是多感官立体式和即时的。这种策略可以完成从知名试用进一步说服甚至购买行动的多层次交互效果，并通常具有娱乐性。（五）、悬疑策略通过设置疑问，为受众创造行动导向，实现

37、层层递进诉求的广告目的。它的核心是利用受众的好奇心、参与欲望和解惑的需求，并且广告提供的讯息能够满足这一切。它依赖的不是娱乐式的猎奇动力，而是寻求问题答案的驱策力，倾向于理智型。主动式互动衍生品牌传播体验，而深度、愉快的体验可以增强互动效果，有效释放网络广告的品牌形象塑造传播力，体现网络媒体本质性优势。随着宽带用户的快速增长，互动体验式传播成为网络广告的常态8张信合.网络广告传播的互动策略. 学术交流，2003；7：159-162。四、强化传播过程控制，优化网络交互式广告效果从德弗勒互动过程模式，我们可以看出信息传播过程有五个基本构成要素：信源、信息、渠道、信宿、反馈。鉴于网络广告交互特性的独

38、特优势，我们认为主要应从信息、渠道和信宿这三个要素环节对网络交互式广告进行传播控制，以达成网络广告效果最大化、最优化。至于信源自身的要素控制，网络广告主在实施这种传播控制的过程中就已经体现出了对自我的控制，而反馈要素的控制则分别体现于用户控制和渠道控制中，因此，本文主要从用户控制、信息控制和渠道控制三方面来进行重点探讨。（一）、交互式传播模式的用户控制传统的营销要求增加与消费者的接触点，接触点越多，涉及的人群越大，那么效果可能越好。但是对于互动营销来说，需要用户主动参与进来，接触点必须聚焦于相关的兴趣用户。互动式传播模式应该以互动加整合为指导思想，基于体验的互动，以各种方式接近并影响消费者，教

39、育并引导用户产生购买行动，同时对产品、服务及品牌产生有效认知9饶鉴.网络广告传播的设计整合.湖北社会科学，2008；6：183-186。由此可见，为了提高对目标受众的有效控制与监督，前期需要对用户群体进行精确分析，这里涉及到地区、年龄、兴越爱好等多层用户属性。通过分析，发现目标用户群的集聚地和偏好，在其经常出现的网站增加接触点。必须聚焦于这些网站，而不是到处撒网，在分析顾客经验的元素中，需注意下列三点：1.根据互动营销设计的互动点找出确切的目标用户。2.以用户为出发点，区分顾客愿意参与的虚拟世界。3.针对用户与公司所有的接触点，追踪记录所有经验。其目的在于了解网站、使用网站、进行交易、使用产品

40、到售后服务整个过程中，藉由顾客导向的设计提供更美好的互动参与的体验，以牢牢抓住用户、掌控用户，为用户提供更好的服务10禹跃昆,汪思婕.浅析网络广告的受众心理与传播策略.今日南国，2009；1：93-94。利用网络的互动性传播一方面要看到受众作为网络媒体主动一员的形态的一面，另一方面要思考何种网络信息和设计手段更能满足受众用户的需求，让网络的互动性传播会对人们的思想和行为起到一种导向作用，影响人们对事物的认知，形成一种良性的互动。设计的主题，表现形式应该立足于受众的需求而存在。需求是多层次的，而且不同的人群需求也是不同的。大量复制的同质内容、表现形式，会使受众失去了好奇心，从而失去互动行为的动力

41、。所以，需要根据自身的特点和目标用户群的核心需求，设计满足其使用期待与欲望的互动形式11陈燕，王敬红.网络传播：研究方法的困惑和思考.网络时代，2003；1：109-111。此外，人们在接收到传播的信息后的行为是会因人而异的，这种不同，体现出受众接收这些信息时的主观能动性和灵活性，也会有不同程度的满足。因此，使用与满足的理论给网络交互式广告推广中互动营销传播者提供一个深刻的课题，就是要识别传播受众的真实需求。（二）、交互式传播模式的信息控制新的市场营销模型：CCDVTP。所谓CCDVTP是指：创新(Create)、沟通( Communicate)、价值传递(Deliver Value)、目标市

42、场(Target)和获利(Profit)，CCDVTP模型就是：针对目标市场，通过创新、沟通和价值传递，实现赢利。这预示着传统的营销传播从单向的促销向双向互动的沟通转变的新营销时代到来，亦是互动营销的理论基石。网络交互式沟通包括三个方面：认知沟通、情感沟通、评价沟通。提升受众对于网络交互式设计传播信息的情感涉入，要让受众觉得对于他是有价值的，同时建立信任机制等等，最后，鼓励受众积极参加其中，建立合适的激励机制，让成员感觉到自己是这个传播活动运作中的一部分。让其带动信息的有效合理传播。这里的对于信息的控制主要是指对于信息内容，如何通过交互式传播模式设计，使受众对于传播信息及其评价按照预想的轨道进

43、行，使其内容偏向于有利的方向进行。这是内容控制的一个重要的方面。这就要是要求无论是传播模式，传播方式、传播内容都要按照用户的体验点、兴奋点让用户有一种为其定制、让其成为传播过程的参与者、重要的掌控者使其传播与用户的关注点相符合。（三）、交互式传播模式的渠道控制交互式传播模式的传播控制，主要是在于传播渠道和传播路径的控制，在网络方兴未艾的时期，网络的舆论作用正起着越来越重要的作用，如何控制好网络交互式广告传播模式的渠道控制，对于广告来说具有极其重要的意义。我们主要从以下几个方面分层进行。直接控制模式。分级与过滤技术是针对网络传播中的不利信息控制而产生的，现已成为交互式传播技术模式中最直接的控制方

44、式。集中、分散、共扼等控制模式。对于搜索引擎面对全世界服务器上的网络信息进行集中式控制而言，它们具有分散、灵活、深入的特点。因此，控制搜索引擎对于在网络传播中的话语权是极其重要的。做好搜索引擎的调配、宣传、购买，是关系到交互式传播模式中传播控制的极其重要的一环。前馈控制模式。从管理学的角度来看，前馈控制也称预先控制或提前控制，它是一种建立在预测基础上的面向未来的控制方式。控制作用发生在行动之前，其特点是将注意力放在行动的输入端上，一开始就能将问题的隐患排除，防患于未然，将将要发生的不利传播控制在萌芽状态。这要求有极其敏锐的察觉能力和预知判断力。这将极其促进传播的有力进行。结论网络广告是随着互联

45、网技术的发展不断进步发展的广告形式，随着互联网技术的不断发展和成熟，网络广告从其广告形式、广告创意、广告反馈、广告效果等方面也不断地发展与成熟。网络广告区别于其他广告形式最突出的特点便是广告的交互性，引起广告受众的行为，让广告受众参与到广告活动当中，实现广告营销的一体化，提高广告投放的精准度，增强广告投放的趣味性，增加广告接触时间，从而推动品牌信任度的建立。网络交互式广告的设计也应注意激励策略、个性化策略、游戏策略、虚拟体验策略、悬疑策略，使广告交互式效果能够得到充分的发挥。同时，广告的传播模式控制更是关系到广告传播效果的重要方面。对于网络交互式广告控制传播模式我们根据信息传播的构成要素，主要

46、对运用用户控制、信息控制、渠道控制来增强与优化广告传播效果进行了初步探讨。当然，对于其传播模式控制的研究，由于可参考文献的有限性及本人仍需有待更进一步的理论造诣，本文没有对于控制方式与可能性进行详尽的分析，希望后续研究者继续细化研究。参考文献【1】Marc Langheinrich，Atsuyoshi Nakamura，Naoki Abe.Unintrusive customization techniques for Web advertising.Computer Networks，1999；31：11-16【2】王洪志，王欣妮.搜索引擎网络广告竞价排名比较分析.搜索世界，2006；6：65-68【3】胡昀,张丽辉.浅析网络广告传播的优势及不足.大众文艺，2009；8：85【4】成藻.交互与无边界侵犯网络媒体成交互式广告引发的问题及控制方法研究.东南大学学报（哲学社会科学版），2009；6：85-87【5】胡克.网络广告的互动性应用探讨.广东轻工职业技术学院学报，2007；1：60-63【6】Chehimi, FadiCoulton, PaulEdwards.Augmented Reality 3D Interactive Advertisements on Smartphones.Management of Mobile Busines