本科毕业论文品牌资产管理研究.doc

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1、 毕业论文香港LA注会集团品牌资产管理研究内容摘要品牌资产早在20世纪80年代早期，首先出现在美国广告界，日益成为流传的概念。品牌资产作为企业最有价值的资产，引起了学术界的广泛兴趣和关注。品牌资产作为一种可以比在没有品牌的条件下获得更多销售额和利润的附加值，同样受到咨询公司和市场研究机构及具体企业的重视。本文研究了香港LA集团的品牌资产建设。首先，本文在对品牌资产深度分析的基础上，深入了解了注册会计行业的市场竞争情况；其次，通过调查研究的方式，从品牌资产的五个维度，对LA品牌资产的现状、特点和问题进行了分析。最后，对企业品牌资产建设提出了建议，其中包括完善员工内部营销体系、CEO品牌以及品牌机

2、构的建立等。关键词：香港LA注会集团，品牌资产，品牌忠诚Abstract brand assets early in the early 1980 s, first appeared in the advertising industry is increasingly becoming the spread of concept. The brand assets as enterprise most valuable assets, cause the academic interest and concern widely. The brand assets as a can in no

3、 brand than under the conditions of the gain more the added value of sales and profits, also be consulting company and market research institutions and the enterprise value. This paper studies the brand assets of Hong Kong LA group construction. First, in this paper the brand assets depth on the bas

4、is of analysis, in-depth understanding of the registered accountant industry market competition; Second, through the investigation and study of the way from the brand assets in five dimensions, LA brand assets to the present situation, characteristics and problems are analyzed. Finally, the enterpri

5、se brand assets construction made Suggestions, including perfecting marketing system, CEO of internal staff brand and brand establishment, etc.Key words: Hong Kong LA note will group,brand equity,brand loyalty目录一、香港LA注会集团的品牌资产管理综述1（一）公司介绍1（二）市场状况和竞争情况1（三）品牌资产管理的现实意义2二、LA公司企业品牌资产管理的现状2（一）公司声誉2（二）知觉品质

6、和品牌忠诚度2（三）品牌认知度和知名度3（三）其他资产3三、LA公司企业品牌资产管理的特点3四、LA公司企业品牌资产管理问题分析4（一）品牌营销手段4（二）其他品牌资产问题4五、LA公司企业品牌资产管理的建议5（一）品牌拓展5（二）品牌资产的外延建设5（三）品牌维持5（四）品牌机构5参考文献7香港LA注会集团的品牌资产建设研究在我国，随着市场竞争的日益激烈，企业的经营早已进入了品牌管理的时代。品牌是企业管理水平、产品质量、企业文化以及营销方略等综合素质的全面体现，也是企业具有旺盛生命力的标志。品牌本身就是一种无形资产，能为企业带来良好的经济利益，甚至是超额利润。品牌资产早在20世纪80年代早期

7、，首先出现在美国广告界，日益成为流传的概念。品牌资产作为企业最有价值的资产，引起了学术界的广泛兴趣和关注。品牌资产作为一种可以比在没有品牌的条件下获得更多销售额和利润的附加值，同样受到咨询公司和市场研究机构及具体企业的重视。在今天，市场竞争更加激烈，特别是注册会计行业，既包括像“四大”国际会计企业，也充斥了国内的几千家中小型注册会计企业。而学者们对这种特定行业品牌资产的研究做的相对较少。怎样在初期做好注册会计业的品牌，怎样通过营销手段和其他方式带来品牌的拓展和价值的增值等等，成为不少同行关注的焦点。所以本文将以LA注册集团在中国的发展为例，从品牌资产的几个维度进行分析，以期能提供注册会计企业品

8、牌资产建设上的想法。一、香港LA注会集团的品牌资产管理综述（一）公司介绍LA（L-Law代表法律，A-Accoutant代表会计）专业集团是世界最大的国际注册/会计专业集团，总部在香港，是由国际认可的大律师、律师、注册会计师、公司发展师四大专业人士组成。集团成员遍及香港、马来西亚、台湾、澳门、新加坡、英国、美国、澳洲、新西兰、加拿大、维尔京、塞舌尔、中国内地等国家以及地区。具有多年研究世界各地法律和税制的丰富经验，为企业对外投资发展提供国际化的法律及会计的专业服务。LA注册会计可以使用第二个形容词“环球公司发展师事务所”来形容，公司目前提供的服务超过1000种，主要分为注册服务、会计服务、秘书

9、服务及公司发展服务等。包括：注册及管理公司、报税、融资上市、商标专利注册、涉外合约谈判，甚至可以帮助客户开办银行及基金管理等所有与公司发展有关的服务。 公司员工超过2000人，是香港最大的注册会计专业集团。虽然咨询业竞争很激烈，一般的公司每天都会接到来自咨询公司的“骚扰电话”。但鉴于战略发展的需要，LA注会计集团把眼光瞄准了中国内地市场。在国内发展迅速,自2001年7月深圳分行成立后，上海、南京、重庆、天津、大连、北京、武汉、成都、昆明、佛山、福州分行在这两年中也相继成立，并以良好的势头迅速发展，并将在未来继续在国内其他大中城市发展开设分行，员工规模已近千人，已成为目前国内专业行业的翘楚。（二

10、）市场状况和竞争情况由于此次研究主要就是针对该公司在国内品牌资产的建设，而注册会计师LA的最主要业务，所以就注册会计业在中国内地的市场状况和竞争情况做详细分析。目前中国注册会计行业的市场基本上被“四大”（普华永道、德勒、毕马威及安永）所垄断，而其他的外资注册企业和国内的众多会计师事务所只能瓜分剩余市场。在几年前，财经杂志公布了国内金融会计改革调查结果，认为中国金融企业在国内A股上市融资工程中，要聘请国际“四大”进行财务审计的占57.41%。我国国内大大小小事务所超过四千多家，其中具有证券职业资格在100家以内，国外许多实力强大的会计公司更是渴望进入中国市场。世界百强企业中，97%的审计业务由“

11、四大”瓜分，其中所剩的3%也与他们有关。全球百强的业务竟由“四大”彻底垄断，其名声响彻全球，无疑这就是品牌的效应！谁的牌子响，谁就占有更多的市场。中国证券市场、全球百强乃至世界选择“四大”就不足为奇了。实力造就品牌，响当当的品牌带给他们的是全球化的市场和巨额的回报。我国民生银行自成立到成功上市，一直都有普华永道操作。其总行会计部总经理刘敏文先生一语道破天机：对于广大投资者，国际知名会计师事务所的审计报告，将加强他们对公司的信任。可见，要占有市场，要拥有忠诚的客户群，事务所必须创名牌。值得一提的是，很多公司愿意与“四大”合作，主要是因为“四大”借助国际影响，抢先占据了中国市场（基本在改革开放后就

12、进入中国），抢占国内具有上市资格的事务所的客户。但就目前中国企业的状况，中小企业是居多的。这就意味着“四大”的客户只能是有资格和其合作的大公司。这样就使得中小型事务所可以为大部分的中小企业提供服务。像国内比较优秀的注会企业天健和信华等就从众多小企业中冲了出来，占据了一定的市场份额。况且，再大的会计公司也不可能为企业提供面面俱到的服务，这既有专业人员的种类和专业素质的问题，也有事务所成本效益的考虑。因为总体讲，大事务所的成本较高，既需要国际大的会计公司为各类型大型企业提供优质服务，也需要有服务特色和发展潜能的中小企业提供专门服务。这是市场经济条件下的客观要求。随着全球经济一体化进程的加快，我国会

13、计师事务所又面临着一个充满机遇与挑战的全新时代。虽然行业的竞争非常激烈，但由于我国数量众多的会计师事务所之间存在着普遍的重叠服务现象。所以国内大量潜在的会计服务市场尚未得到充分地开发与利用。所以，LA可以充分利用这样的机会，不管是大型的企业还是中小型企业都可以作为LA的目标顾客，冲击“四大”在国内市场的地位。另外，也可以寻找细分市场的空白点作为企业的发展方向，不管是国内的注册会计企业还是LA，都是机遇与挑战并存。（三）品牌资产管理的现实意义在现实生活中，越来越多的中国企业已经逐步意识到创建知名品牌的重要性。不过，有些企业并没有意识到品牌价值与品牌资产的经营管理，是一个远比企业有形资产更具市场价

14、值的领域。当今企业应尽早抢占这一无形的商业地带，把品牌作为资产加以利用和开发。品牌资产是一种超越生产、商品等所有有形资产以外的价值。品牌资产可以造成相同的一种商品或服务，挂上不同品牌，消费者就会获得不同的感受，其愿意付出的价格也就不一样。企业的每一种营销活动都会产生销售量与利润水平在长期性与短期性上的双重影响。如销售促进活动，能够立竿见影地促进当前产品销售量，增加利润额；塑造企业形象的广告，开发新产品，品牌建立及宣传等活动，则可能要在一段比较长的时间才逐步显示其效果。企业一般受到追逐最大的短期利益的诱惑，在经营投资决策过程中容易做出最大限度地获取当前利益的决策。企业要想获得长期的良好发展，笔者

15、认为必须是中国企业正真明白品牌资产的作用，应及时扭转这种麻痹的局面，从思想上重视对品牌资产的积累与经营。如果企业只顾眼前的利益，不进行长期的品牌投资，将使企业营销活动失去生命力。同时，作为长期投资，品牌资产可以为企业带来更多的长期利益，比如，顾客对产品和品牌的认可，顾客对品牌的联想，对公司声誉的提高，以致顾客对品牌的忠诚等。这些可以让公司与顾客间建立良好的关系，可以从根本上与其他竞争企业产生差异，从而获得良好的竞争优势。作为注册会计企业，同样需要重视品牌资产的建设与管理。特别是在中国市场环境下，这个行业的表现以及对于品牌资产的研究还不是很成熟，所以对于处于行业中间位置的企业，进行品牌资产的研究

16、会对整个行业有所帮助。二、LA公司企业品牌资产管理的现状人们把品牌资产的组成归为以下五类：一是品牌忠诚度。它是指当其他品牌的商品拥有较佳的外观、价值时，顾客仍会持续地购买本品牌商品；二是品牌知名度。它是指对于特定的产品，消费者对某一品牌的认识或回忆；三是知觉品质。它是指与其他品牌相比较，顾客顾客对于该品牌商品整体性质优良度的认知；四是品牌联想。它是指任何与品牌相关的事物；五是其他部分。它包括专利权、商标及分销渠道关系等。企业品牌资产的建立和管理维持无非都是围绕着几个维度进行的。鉴于时间、人数及地点的限制，笔者仅对LA北京分公司的三位资深经理进行了问卷调查，对企业品牌资产的现状从公司声誉、品牌认

17、知度、知觉品质、品牌忠诚度、品牌知名度以及其他品牌资产方面进行了了解和分析。问卷部分每个问题设值从1到5分，分别表示“非常不同意”、“不同意”、“说不准自己的感觉”、“同意”以及“非常同意”。LA在中国的商务模式采用了其一贯做法，那就是维持LA公司精神和公司制度,建立LA的公司文化，即坚持内部建设的理念不变，通过电话营销和讲座营销的方式进行行业务拓展，并围绕LA的品牌核心价值“至快至平至权威国际注册会计企业”在全国范围内发展。（一）公司声誉笔者在公司声誉方面，一共给出五个问题，总25分，三位经理人给出的平均分值为的18分。其中，“LA很有实力”、“LA信誉很好”、以及“LA在业界具有领导地位”

18、，大家持同意的态度；“LA的名气很响”，则都表示不同意；而“LA有很好的企业文化以规范员工的行为”，各位经理都给出了满分，说明了LA很注重公司文化的建设。笔者从调查中得知，LA充分认识到，在这种知识密集型行业，创造服务的差异化及良好的声誉离不开公司的文化与公司的制度等。如果公司员工的执行能力足够好，那么企业形成的服务体系就很容易形成一定的风格，突出服务的个性。这种积极向上的公司文化和严格的公司制度充分贯彻着企业的品牌核心价值，员工能很好的执行公司的指令，在服务过程价值中，公司的企业理念完全被体现出来。这是LA在企业形象及声誉方面对于品牌资产的管理所做的，为提升品牌资产奠定了良好的基础。（二）知

19、觉品质和品牌忠诚度在知觉品质方面，一共涉及了四个问题，总共20分，三位资深经理给出的平均分值为17分。这也充分说明了已有客户对于LA服务的整体感觉别较好。在品牌忠诚度方面，一共涉及了3个问题，总共15分，而三位经理给出的平均分值是8分。之所以这样，主要是以往的客户对于使用过这个品牌后的信任。客户回头率较高，并且愿意将此品牌介绍给朋友。对此，因为LA的注册会计服务在行业中属于高端企业，主要是由于知觉品质良好造成的。（三）品牌认知度和知名度在品牌认知度方面，一共涉及了5个问题，总共25分，三位经理给出的平均分值是15分。“LA可以让消费者清楚知道本公司的服务内容”、“潜在的客户大部分都知道LA的业

20、务内容”、“顾客能够将LA储存在他的记忆中，并当客户遇到相关业务时，是自己的品牌出现在他记忆中”和“顾客能够从众多相关业务的品牌中识别出LA”,经理处于说不准的状态.只有“LA的服务足以做到令客户满意”，大家表示了同意。那么，既然LA的知觉品质不错，而其品牌认知度只达到了及格程度，显然和品牌的知名度不高有一定关系。这也正和下面品牌知名度不高的分析相一致。品牌知名度涉及了3个问题，一共15分，三位经理给出的平均值是5分。所以从品牌塑造的过程来看，LA并没有一个建立很高品牌知名度的开始。像“人们经常提起这个品牌”、“公司每年的广告费用很高，广告出现的很多”及“这个品牌的广告给人印象很深”，大家都表

21、示不同意的态度。即LA除了在刚到中国内地，以报纸整版广告宣传过一次外，在以后的经营过程中，几乎没做过广告。虽然法律有规定咨询企业不能在电视媒体做广告，不过这并不代表注册会计企业不可以通过其他途径宣传自己。LA在国内没有“四大”长期积累的声誉，如果在没有必要的宣传，在品牌认知度和知名度方面肯定会受到影响的。（四）其他资产在其他的品牌资产方面一共提及了4个问题，总共20分，三位经理给出的品均值是16分。LA重视参与社会公益事业，从而建立差异优势。三、LA公司企业品牌资产管理的特点LA的企业建设特点，主要是依靠内在的服务，通过地区扩张占领市场，它的战略核心在于以内部建设加上公司的规模，带动品牌的外延

22、市场，它的战略核心在于以内部建设加上公司规模，带动品牌的外延发展。企业在公司声誉、知觉品质、品牌认知度、品牌忠诚度及其他资产的建设方面做得较好，不过在行业内还不能算作品牌资产的优秀管理者，还有待提高。另外，品牌资产的这几个维度之间是互相影响的。比如，如果企业的公司声誉很好的话，那么品牌忠诚度也会很高；企业的知觉品质很高的话，那么品牌的认知度也会很高。所以，在品牌资产建设的过程中，不能忽视任何一个维度。首先，LA比较好地解决了企业品牌资产建设的一端服务内容及服务品质问题。一个企业的品牌资产能够得以不断维持和增长，不仅要靠品牌外延的扩展，其根本还是在于服务品牌的内涵建设，即建立良好的内部市场，而且

23、这种内部的建设是品牌外延的基础。LA着重于开展内部市场营销，培育企业服务文化，加强人本管理。企业制定的公司精神、激励措施、娱乐活动以及培训制度都显示了这一点。这说明公司中分理解了注册会计服务的行业特点，即从业人员高超的业务水平和技能是服务质量的保障。只有所有的员工都具备应有的专业知识和专业素质，遵循公司的服务理念和培养很好的服务意识，才能在执行业务的过程中与顾客保持良好的合作关系，客户才能感知到较好的服务质量。把员工看作客户，将其工作视为产品，努力改善企业文化和员工的价值导向，提高其工作质量，从而间接的影响客户市场，这就是LA的内部建设理念，这对于公司声誉、知觉品质和品牌认知度的建立起到了直接

24、的促进作用。其次，在对外营销手段方面，LA选择了电话和讲座营销。虽然此商务模式在注册会计行业被普遍采用，不过其特点就是比较有针对性。因为这样比较容易锁定有效客户的范围，那么业务交易成功率就会很高。所以这种营销手段在结合其较好的服务品质的情况下，会比其他公司获得更大的市场优势。通过与客户沟通的工程中，消费者对公司的知觉品质会有相应的认识；由于良好的服务品质，消费者也会不知不觉对品牌有一定程度的认可。除此之外，公司特别注重了关系营销的管理。关系营销是要以客户的需求为核心来设计、组织营销活动，强调高度的顾客参与和紧密的顾客联系，除了产品本身以外，更通过企业、员工和顾客的信息和情感交流建立牢固的信任感

25、，充分发挥双方的互动影响，关系较为稳定。内部市场其实就是关系营销的一部分。另外，LA还特别注意了推荐市场的培育关系营销中的另一个市场。推荐市场是开发新客户的有效渠道，主要是通过律师、银行、证券等专业渠道和现有客户的自主宣传达到信息扩散的目的。在这方面，LA把汇丰、渣打、花旗、东亚等知名银行作为合作伙伴，通过这些银行，把开离岸帐户的客户介绍到LA，因为要在中国内地开设离岸帐户，其身份必须是境外的自然人或者法人，而要成为境外的法人，LA是可以帮其办到的。同时，如果LA的客户准备开设离岸帐户，那么也介绍他们去这些银行办理，如此合作伙伴之间就达到了双赢，互惠互利。除了业务上的好处外，顾客处于自我表达和

26、自我强化的需要，更愿意将自己与“好”公司联系起来，从这个层面讲，这样可以增加企业的声誉，以及提高顾客对于企业品牌的忠诚度。而且，通过推荐传播信息，往往具有低成本、高可信度的优势，是不可忽略的一个重要找略市场。总之，公司内部建设包括品牌文化、公司制度以及所表现出来的服务品质，对于知觉品质和品牌认知度起到了直接的建设作用。而公司的营销模式以及关系营销的开展，对于企业的品牌忠诚度和公司的声誉起到了积极的影响作用。四、LA公司企业品牌资产管理问题分析根据对该企业品牌资产几个维度的调查分析可以知道，在品牌知名度方面，LA做得相对不好，主要是企业比较看重成本收益的配比，所以比较低调的选择利用电话和讲座营销

27、手段，而充分利用人员的成本优势。虽然品牌资产的其他维度也需要改善，不过作为品牌资产阶段的开始，品牌知名度不高直接影响了其他建设。（一）品牌营销手段1.品牌建设。在品牌建设的营销策略方面，LA采取了中国内地普遍采用的电话和讲座的营销方式，使得企业的客户很频繁的接到类似公司的“骚扰电话”，这是LA员工在日常的工作中体会到的。当所有同行业都采用这种策略时，如果自己不能创新，本能让顾客感觉到舒服，是很难体现出LA的品牌个性的。另外，作为这种营销手段，其在各地的运用手段都是如出一辙，没有根据市场情况而做出相应改变，譬如，在北京以“和知名银行共同举办讲座”作为邀请客户的方式，在河北保定再以这种方式进行邀请

28、，就不能引起消费者对于品牌的认可。折合品牌知名度不高是相互影响的。2.品牌传播。LA在中国内地比较注重品牌资产建设的前端问题，即品牌文化的建设，而忽视了品牌建设的中间环节品牌传播。如果仅仅依靠一时的广告，是不能达到品牌传播的效果的。因为大部分的消费者只有知道了这个品牌，他才有选择这个品牌的机会；如果品牌的个性传达到位，才能形成消费者对于品牌的正确认知；如果品牌的个性符合受众群体的期望，那么才能建立消费者对于品牌的忠诚度。（二）其他品牌资产问题LA忽视了自己的优势资源，比如，LA的跨国资源优势，LA的顶尖的核心人才优势，LA的良好雇主形象优势等。如果不能充分利用公司的优势，那么公司就不能从众多业

29、务相同的公司中脱颖而出，体现这种差异性。企业也并未了解到自己的资源劣势，比如，企业并没有对各地区进行详细的调查与预测，企业的社会责任感不强等等。品牌建设需要各方面系统的进行，不能忽视任何一个细节，否则品牌资产管理也会不尽完善，容易遭到破坏。总之，LA现在处在一个比较模糊的位置上，一方面，通过自己的服务品质和营销手段结合，占据了一定的市场，优于中国内地众多的竞争者；另一方面，又保守于固定的营销方式，在品牌传播上无所为，使得其与“四大”这些进入中国时间比较长、实力较强的著名企业存在着不小的差距。要改变这种局面，必须加强品牌资产的管理，以期收到长远效益。五、LA公司企业品牌资产管理的建议（一）品牌拓

30、展基于对LA目前在中国内地品牌管理的特点和问题分析，公司需要在品牌资产的建设和品牌拓展方面做好以下几件事情，以凸显企业的品牌个性，塑造鲜明的品牌形象。虽然公司在提高员工的专业素质能力、职业道德教育以及增强公司的质量控制体系建设所做的努力已经很多，而且成效也很明显。不过，优秀的员工不仅应该将自己融入到品牌文化中，而且还应该可以把企业的文化内涵和品牌个性，通过自己在与客户的接触过程中，很好的传递给客户。企业应建立很好的员工营销体系，这样不仅能体现员工与企业的核心价值的一致性，而且可以弥补企业在品牌传播环节的部分不足。毕竟，员工出现在客户面前时，是企业的代表，是企业的形象代言人。尤其是在以员工为主导

31、，客户为中心的注册会计行业，更应该重点培养员工在这方面的服务意识，以更好加强企业的内部体系建设。（二）品牌资产的外延建设鉴于LA品牌知名度较低的状况，同时品牌知名度也是企业建设的首要任务。笔者建议，LA采用CEO品牌资产建设的策略，同时辅助以公关传播和其他方面的宣传和改善。在以上分析工程中曾提到过，在注册会计企业，大牌律师、会计师以及CEO的权威性和公信力是客户选择因素很重要的一个有研究显示，CEO声望占到企业全部声望的50%。在中国，品牌的企业形象非常重要。企业形象让中国消费者感到更有信心，以为中国消费者现阶段仍然相对更关心产品的功能和绩效，大企业形象会让消费者感到产品更为可靠。进一步的，中

32、国的企业历史很短，企业和品牌的成功与否往往与第一代企业家关系很大，他们的形象为众人做瞩目，他们的动向对企业和品牌的发展有很大的影响。很多企业家曝光率高，消费者也常常将品牌与企业家联系起来，因此在中国市场进行基于消费者的品牌价值评估，企业家形象可能会产生较大的影响。并且，在注册会计行业，建立CEO个人品牌；理念还很罕见。所以，LA应该打造以品牌核心价值为中心的个人品牌。（三）品牌维持当LA在中国内地延续LA的公司精神培育起成熟而稳定企业文化，建立起严密而系统的培训、评估以及激励机制，拥有与企业形象、文化和理念保持一致的忠诚员工，占据了中国内地一定程度的市场份额，以及建立起很高的企业知名度和扩展到

33、相当的企业规模，这是更重要的不是品牌的宣传，而是品牌的保护。在此，品牌保护指的是日软性保护。即企业在品牌维持管理中，不能作出与品牌核心价值不一致的行为，造成对品牌的伤害。比如，推出与品牌核心价值不一致的传播与营销活动等。企业要制定服务提升战略。服务提升战略是在现有服务的基础上进行升级以便于竞争者相区别，并且这种升级应是竞争对手难以模仿的。服务等级的提升需要及时发现市场的动向或客户的需求，才有可能在客户心理建立特殊感受，从而增进双方的感情即忠实度。例如，公司可以定期举行会计、管理方面的讲座并邀请客户的有关负责人参加；可以建立应急反应中心，帮助客户处理突发事件而避免因节假日、人员短缺等因素给客户造

34、成的损失；公司可以收集国家新近出台的法规政策，并归纳、装订后赠送给有关的客户。因为这些都是市场的需求，我们应该在研究竞争对手的情况下，当别人服务变好时，我们要做的事变得更好。同时，市场环境和竞争状况是不断变化的，所以营销手段要随之做出调整，而不变的应该那是公司精神和良好的执行力，这两样是品牌资产得以维持的基础。（四）品牌机构企业内部，必须建立品牌机构，明确品牌责任归属，组织运作品牌。设计有效的管理机制，以客户为中心，掌握客户不断变化的需求，使工作的每个环节都能支持品牌策略的整体运作。这样即使市场情况与竞争状况发生不利的变化，公司也能通过品牌预警系统做出及时的反应。所以笔者认为必须改变原有的组织

35、机构，建立以品牌为核心的新组织机构模型。如图1所示，品牌资产经理品牌文化经理品牌拓展经理品牌维持经理首席信息官公关传播CEO品牌广告策略内部营销公司制度公司精神竞争对手信息企业信息客户信息危机公关服务提升营销策略图1 以品牌为核心的新组织结构模型在这种新的组织机构模型中，品牌资产经理的作用最大。品牌资产经理的目标是：1）在可能的情况下，确保各部门的活动目标的一致性和协同性。譬如，品牌拓展部的公关传播和品牌维持部的危机公关有很密切的关系。2）尽可能的保持各部门工作的衔接以及各阶段工作的目的性。3)倡议把品牌作为提升企业品牌资产的主要着眼点。在新组织企业中，品牌资产经理是品牌资产的真正管理者，要时

36、刻注意对品牌的维护，以提升品牌价值。品牌的塑造是一项长期而艰苦的工程，企业创出品牌后，由于生存与发展的需要，还需要对品牌进行行之有效的管理。品牌管理应遵循一贯性、差别性、全面性等基本原则。而品牌管理的重点是品牌的维持。真正的品牌是从信誉牌开始进入到感情牌的过程。企业不仅要让品牌具有某种价值，更要使顾客以为此种价值而愿意与品牌建立紧密而长久的关系。企业必须通过不断创新，促使品牌不断增值。在不断增值的品牌资产支撑上，成为未来更为激烈的市场竞争中的胜利者。本文以香港LA注会集团为研究对象，采用个案研究与问卷调查的方式，深入研究了LA在中国内地品牌资产建设的问题，提出了针对性建议，得出以下结论：第一，

37、LA的品牌资产建设，比较注重内部建设，包括品牌文化、公司制度以及所表现出来的服务品质，对于知觉品质和品牌认知度起到了直接的建设作用。而公司的营销方式以及关系营销的开展，对于企业的品牌忠诚度和公司声誉也起到了积极的影响作用。第二，品牌资产建设的问题主要是品牌知名度不高，导致品牌认知度和忠诚度都偏低。主要原因在于，品牌营销手段没有创新其在各地区运用也如出一辙、没有专注品牌传播以及没有充分利用优势资源和发现自己的劣势，对品牌没有形成统一规划。第三，在品牌拓展方面，应建立系统的内部营销体系和建立CEO品牌，并辅助以公关传播和其他的营销策略；在品牌维持方面，应制定服务提升战略和建立品牌机构，保持品牌资产

38、价值。总之，品牌资产的管理是一项艰巨的工程，只有密切保持其持续性，才能使品牌资产不断增值，在将来更为激烈的竞争中胜出。参考文献1.傅黎瑛，我国会计师事务所所创名牌的战略思考，浙江大学报，2.王娴，论企业品牌管理的发展趋势，营销管理，3.王志英，论基于价值评估的企业品牌管理，天津，天津财经大学，4.贺爱忠，西方品牌理论的新发展，企业管理研究，5.谢毅，郭贤达，公司声誉、对员工的信任和顾客认同对购买意向的影响研究，营销科学报6.陈莫，王春梅，如何塑造CEO品牌？7.周延睿，品牌建设7种低成本传播策略8.李华，基于关系营销理论的会计师事务所营销策略研究，业务拓展9.徐锐，重视品牌经营 提升竞争水平，北方经贸10.邵景波，魏强，宁淑慧，基于顾客资产理论的企业组织机构重建，学术交流11.周明，沈建华，会计事务所生存探讨，经济师