最新]论文 范文【 精品】现代牧业定位战略.doc

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1、现代牧业定位战略现代牧业定位战略 现代牧业（集团）有限公司成立于2005年9月，是目前全国规模最大的奶牛养殖企业，其凭借独特的经营模式和定位战略在三聚氰胺事件后取得了长足的发展。在2011年入选环球时报全球最受关注50家中国企业，现代牧业成为唯一的一家食品行业公司。本文以钻石定位图为工具，系统地分析了现代牧业定位的找位、选位和到位过程，总结其定位战略的成功经验及不足，提出相关建议，从而为乳制品行业的健康发展提供借鉴。 一、引言 2008年的三聚氰胺事件，让我国乳品行业上游的原奶供应环节的安全问题暴露无遗，乳品加工企业不顾产业链建设的超常规发展模式也备受责难，不少乳品企业开始自建奶源基地。乳业江

2、湖几番洗牌，向产业链上游突进，已是幸存者的普遍逻辑。现代牧业在此背景下加大了运作，公司成立以来，已陆续投资40多亿元，建成万头规模牧场10个，在建规模牧场5个，2015年牧场数量达30个以上， 全部牧场达产后，奶牛存栏25万头以上，奶牛平均单产9吨以上，年产鲜奶突破180万吨以上。 现代牧业在目前的市场环境社会背景下的所获得的成绩与其准确的市场定位是分不开的。本文将用定位模型对其加以分析，从而探索该模式是否能为解决奶源危机提供一条行之有效的道路。 二、现代牧业定位战略分析 （一）现代牧业的一般定位钻石图 从综合资源来说，乳业是一个系统工程，背后拼的是奶源，尤其是在三聚氰胺事件之后，新的乳制品工

3、业产业政策要求新建乳企的可控奶源占加工能力的比例须达到40%，而奶源正是各大乳制品企业的短板。伊利、蒙牛等大企业在自建牧场上投入有限，一个原因在于建设现代化的牧场投入巨大，而另外一个原因则是自建牧场的回报周期比建乳制品加工厂长得多。在市场前景不容乐观的背景下，实行全面前向一体化的战略需冒极大的风险。但企业的运营离不开原材料的有效供应，此时，产业链上游出现了需求缺口，作为原材料供应商，准确的定位是把握时机、抢夺市场分额的关键。 图1 现代牧业一般定位钻石图 1.找位确定目标顾客 作为产业链的上游企业，现代牧业的主要目标客户群就是那些需要优质奶源的乳制品加工商，据称，现代牧业目前生产的原料奶中，7

4、0%左右是销售给蒙牛，并与蒙牛签署了长期合作的合约。目前来看，现代牧业生产的产品处于供不应求的状态，这样的运营成绩或多或少也得益于其相对稳定的销售渠道。 2.选位确定市场定位点 对于现代牧业来说，不知该称2008年的“毒奶粉”事件为坏事抑或是幸事，投资商由此发现了产业上游的空白与巨大商机，现代牧业获得了更多的融资，并牢牢把握了市场对于高质量奶源的需求，将其利益定位于：提供完全安全的健康奶源。而其价值定位则是相应的：令消费者完全的放心。在目前人心惶惶的乳业市场上，这样的定位可称得上一个福音。 3.到位实现定位战略 从奶源到加工的绝对安全化是现代牧业的首要创举。目前国内乳制品企业的质量安全问题主要

5、就是发生在奶源供应上，而现代牧业的生产管理模式就是彻底避免了奶源供应过程中会出现的各类问题。其建成的子牧场及新建牧场的挤奶大厅安装了先进的牛奶加工生产线，创造了我国第一个从奶头到嘴头没有任何其它环节，时间不超过两小时的记录，从而有效地保证了生产全程的绝对无污染。 现代牧业在整个奶牛养殖过程中，都采用了领先的标准化流程化自动化管理技术。普通的牧场仅能养殖500-1000头奶牛，而现代牧业能够做到一个牧场养殖1万头奶牛。在对牛群管理手段上突出实现以生产性能测定为代表的奶牛生产数字化管理的计算机软件系统，系统涵盖了现代牧业牧场的每一头奶牛的各种重要的管理数据，包括出生、繁育、免疫、产奶等信息，保证了

6、牛群的科学养殖、精细管理和规模效应。 现代牧业对每日发走的高端的原奶，体细胞、微生物、脂肪、蛋白质等数据都会录入系统，每周对全群泌乳牛检测一次奶量，各项数据都会一一录入系统，以此监控原奶的质量，确保原奶的高品质。 现代牧业实现了从传统养殖业到现代养殖业的转变，建立规模牧场集约化、数字化、工厂化管理模式，完善全面的、科学的管理体系，解决了我们目前奶牛养殖业存在的防疫风险、环境风险、食品安全风险。 （二）现代牧业下游产品的定位钻石图 由于目前国内养牛主体和加工牛奶主体不是一个利益群体，牛奶加工企业希望原料奶价格越低越好，但是自己销售的牛奶产品则希望价格越高越好，牛奶加工企业的利益不与养牛主体分享。

7、于是，现代牧业准备尝试产业一体化战略，将养殖与加工两个环节合二为一，以解决这个问题。 1.找位：确定目标顾客 现代牧业推出了自己的乳制品品牌，直接面向中端消费者。中国中高收入人群越来越多，他们对食品品质要求越来越高，这类人群一旦消费，是非常忠诚的消费群体。目前来说，并没有更为细化的市场细分变量。 图2 下游产品钻石模型图 2.选位：选择定位点 总体上，现代牧场乳制品属性定位主要体现在产品要素上，利益定位表现为其产品为消费者带来的健康以及醇厚的独特口感。同时，现代牧场直接面向中端消费者，并大力推出了现代牧业贵宾奶卡，使其成为一个可以传递健康的礼品。从价值定位上，现代牧业力图打造一个让消费者完全信

8、任的安全健康的奶制品品牌。 3.到位：实施定位战略 现代牧业奶牛集中圈养，机器自动化挤奶，自动化封装，从挤奶到一体化加工完成，不到两个小时，然后冷藏运输送到客户手里。这个过程，极大地缩短了整个流程中需要的时间，所以现代牧业的牛奶在质量标准上才能远远的超越欧盟标准。 三、结语 目前，现代牧业有限公司已陆续投资40多亿元，在国内建设了十多个存栏万头的大型奶牛养殖基地。在其高速发展的同时，我们在其尚未成熟的下游乳制品市场上也发现了一些需要解决的问题，就这些问题我们提出以下几点建议： 1.为了更好地满足目标顾客的需求，现代牧业还应利用更为细化的市场变量对目标顾客再次进行细分。比如选择年龄作为市场细分变

9、量，将目标客户群区分为老年、成年、青少年和幼儿等几种不同的消费群体等等。 2.众所周知，在蒙牛的成长历程中，促销手段层出不穷，具体有户外广告、电视广告、体育营销、公益宣传、事件营销等，所以，加大广告投入与营销力度，是现代牧业发展下游产业的必由之路。 3.尽管现代牧业的产品口碑不错，卖贵宾卡的模式也比较创新，但是仅靠线下口碑方式的推广，发展速度太慢。如果走传统的超市铺货模式，也不太适合，主要有两方面原因：一方面，现代牧业的特色就是把高质量的新鲜牛奶最快速地送到客户手里，如果通过超市渠道铺货，放到超市供客户选择，会因要经过相对较长的时间，而无法突出现代牧业牛奶的“新鲜度优势”。另一方面，现代牧业的牛奶由于在质量上要远远超过普通牛奶，所以其零售价格要比普通牛奶高，如果把其放在超市来卖，不仅仅新鲜度优势大打折扣，同时价格也没有太大优势。如果现代牧业着眼于电子商务的运用，系统化地做好网络营销工作，或许可以开辟一片新天地。 （作者单位：内蒙古大学经济管理学院） 责任编辑：杨再梅-分享文档，传播知识，赠人以花，手自留香。