旅游房产营销毕业论文.doc

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1、 毕业设计（论文）题 目 旅游房产浙江联众城仙居营销中的问题及对策 英文题 problems and Solutions in marketing strategy for Lianzhong chengxianju Leisure Industry of real estate industry 学生姓名 余日 专 业 财务管理 班 级 040532 指导教师 任 玉二零零八年六月摘 要营销是企业生存的根本,是产品走向市场获取利润的关键环节,企业的命运系之于“销”，而“销”之绩效来源于“营”，只有“营”字领先，“销”字当头，营销一体，这样的企业才能在这竞争日趋激烈的市场上站稳脚跟。没有营销，

2、产品将无法走向市场，产品不能走向市场，企业则没有利润的源泉，没有再生产的动力。“营”包括策划、创意、运筹和研究，“营”的最终目的是带动“销”的增长。评价企业经营好坏的一个关键标准，就是看该企业最终营销业绩（包括销售额、市场占有率、利润、知名度等）的高低。作为新兴的旅游房地产行业，浙江联众乡村资源开发有限公司在旅游房产营销方面出现了很多亟待解决的问题。本文首先指出了公司营销过程中在市场定位与细分、产品设计、品牌创新、产品定价、产品促销、销售渠道的开拓及销售诚信等方面出现的问题，提出了清晰目标市场、改善产品品种与创新产品品牌、科学定价与调价、合理安排促销与树立诚信营销理念等一系列措施，笔者希望能够

3、通过本文的分析阐述，起到增强公司品牌，提高销售业绩，改善企业营销现状和提高企业竞争力之目的。关键词 旅游房产营销； 问题 ；对策 ABSTRACTMarketing is the basis of businesses, products to market access is the key to profits, the fate of the enterprises in the sale and sell from the performance of the camp, only business lead character, sell the word Take the lead

4、, integrated marketing, such enterprises can in this increasingly competitive market on firm footing. No marketing, products will not be able to move toward the market, not to market products, corporate profits will no source, no driving force for reproduction. Camp, including planning, creative, pl

5、anning and research, Camp the ultimate aim is to promote sales growth. Evaluation of business as a key quality standards, is the end of the business marketing performance (including sales, market share and profits, fame, etc.) level. As an emerging tourist real estate industry, Zhejiang Lianzhong Vi

6、llage Resources Development Co., Ltd. in real estate marketing tourism have lots of issues in urgent solution. This paper pointed out the course of the companys marketing and positioning in the market segments, product design, brand innovation, product pricing, product promotion, marketing and sales

7、 channels open up areas such as credibility issues, made clear target market, product varieties and improve Brand new products, pricing and price adjustment scientific, reasonable arrangements for promotional and marketing concepts such as integrity of a series of measures, I hope that through the a

8、nalysis described in this paper, a strengthened company brand, increase sales and improve marketing status and improving the competitiveness of enterprises Purposes.KeywordsTourism real estate ； marketing problems;； measures目 录绪 论2一、公司营销管理现状2（一）公司简介2（二）公司营销管理现状3二、联众城仙居营销中出现的问题6（一）目标市场定位模糊，市场细分缺乏标准6（

9、二）产品设计风格单调，品牌创新意识不强81、产品设计风格单一，房型品种较少82、品牌创新流于形式，缺乏创新的内涵8（三）产品定价不科学，价格调整波动过大91、定价不科学，过于平均化92、调整价格波动太大，影响销售的稳定性10（四）广告媒体组合安排不合理，人员促销管理不规范111、广告媒体投放安排不合理，宣传效果不佳112、促销人员素质不高，销售团队管理不善12（五）产品销售渠道狭窄13（六）销售不诚信现象严重13三、联众城仙居营销中出现问题的对策14（一）清晰产品的目标市场，明确细分标准14（二）改善产品设计风格，注重品牌创新途径211、注重产品质量和品位，改善设计风格，调整公司房型212、品

10、牌策划注重创新，特别注重对品牌的维护22（三）科学合理的定价，适时适当的调价231、根据单元差异合理定价，避免出现盲目性232、控制调价波动，稳定房价24（四）合理安排广告投放媒体，提升营销队伍的专业管理素质241、选择合理的投放媒体组合，提高广告效率242、重视销售团队人员素质的培训，选择合理的人员利益分配制度25（五）开拓多渠道的销售途径，特别注意分销渠道的开发26（六）树立诚信销售理念，保证客户关系的维护26结 论28致 谢29参考文献30绪 论旅游景观房产最早源于法国地中海沿岸，20世纪60年代法国阿尔卑斯山地区的别墅度假村开发了以分时销售的方式招揽客户的这种新型产业。近年来，随着我国

11、旅游业、房地产业发展的持续升温，将旅游资源与房地产开发相结合渐已成为当今旅游业发展的又一新趋势，而且发展势头迅猛。旅游景观房产是指依托周边丰富的旅游资源（包括自然景区、人造景区），为全部或部分实现度假休闲功能而开发建设及经营运作的，融旅游、休闲、度假、居住为一体的房地产项目；是将房地产及旅游资源进行嫁接、重新组合而实现旅游功能的旅游产品，也是把旅游休闲理念融入房地产开发之中的一种经营模式。作为一个新兴的产业模式，决定了它在成长中的曲折性和多变性。旅游房产的销售过程也就与一般的房产有所区别。鉴于以上原因，笔者认为企业在营销此类房产的时候更应该注意提升对营销的认识，用新的思路去开拓市场，用实事求是

12、的态度对待公司在发展中的障碍。本文论述了该公司在营销中出现的诸多问题，并提出了解决这些问题的相关对策，在详细掌握公司内部相关资料和参考有用外部数据的情况下，用定性和定量的分析方法对这些措施做了相应的描述，笔者希望能通过这些分析，给未来公司的改善和发展做一个借鉴和参考。一、公司营销管理现状（一）公司简介浙江联众乡村资源开发有限公司，是一家以农村农业资源开发和投资为主的投资开发公司。目前已拥有5 家控股子公司，分别是浙江城仙居农业开发有限公司、杭州联众农业技术开发有限公司、临安市联众园林绿化有限公司、杭州联瀚网络有限公司以及临安天目山饭店有限公司，如图1-1所示。公司从事生态农业开发、乡村旅游开发

13、、新农村建设开发、互联网开发和运营。自“赛伯乐”风险投资公司进入该公司后，现打算更名为浙江联众休闲产业集团有限公司。 公司从2005年开始，响应国家提出的建设社会主义新农村精神，结合乡村休闲旅游、乡村养老等市场需要，开始了全面建设新农村的尝试，并且已经得到了社会的认可。 公司参与建设新农村时承担起整个新农村建设的资金投入以及建设、管理的工作，公司创建了一种不让政府、村民投入一分钱，不占用国家土地资源，不破坏生态环境。改造农村的旧住房，建造可以沟通“城里人”和“乡下人”的新住房，用长期出租的方式获利的新模式，这种模式被当地政府称为建设新农村的“联众模式”。 2006年10月14日在全国村长论坛上

14、公司被授予“全国新农村建设突出贡献奖”；2006年10月28日在北京人民大会堂，联众公司再次被推选为“2006年度全面小康与新农村建设中国十大贡献企业”。并受到中央电视台、文汇报、浙江日报、新华网、东方网等权威媒体的关注。公司乡村休闲品牌“城仙居”已建和在建设项目有天目山九思湖畔、西坑云海、大有桂谷、浮玉山庄、临安横畈镇立塔人家、莫干山何村新农村主题公园、淳安县千岛湖金山湾等。随着项目的展开，联众的规模和影响力也在全面铺开。浙江城仙居农业开发有限公司杭州联众农业技术开发有限公司杭州联瀚网络有限公司临安市联众园林绿化有限公司临安西天目饭店有限公司浙江联众乡村资源开发有限公司图1-1 浙江联众乡村

15、资源开发有限公司结构（二）公司营销管理现状公司的总部设在杭州，总公司分为两个销售部门即杭州总部销售部和上海办事处销售部，两个销售部门下各设一个销售经理，销售经理下是客户经理、客服人员、企划人员、文书助理，学历多为大专和中专水平，如图1-2所示。其中两个销售经理均为快销食品行业的主要负责人出生，销售方面有多年快销经验，客户经理主要是从人才市场招聘或是公司“内部”推荐。销售部至今没有一个规范的培训机制和市场调研和分析机制。新销售人员的业务熟悉过程采取的是老销售员带新销售员这种原始的“培训”方法，招聘中对客户经理要求是有快销食品经验或房地产行业一年工作经验，基本上没有其他的要求。上海销售经理文书助理

16、行政经理客户经理企划人员客服人员综合办公室销售总经理杭州销售经理图1-2 公司销售部目前组织结构目前公司有一个总体品牌“城仙居”，旗下有天目山九思湖畔、西坑云海、大有桂谷、浮玉山庄、立塔人家、莫干山何村新农村主题公园、千岛湖金山湾等子项目地，在产品开发方面，公司产品设计风格统一为青砖白瓦的徽式风格，房型为标准间(一室户)、复式跃层结构(一室户)、套房两室一厅三种结构，在销售中客户有改善公司房型的要求，但这种个性化要求执行起来困难较大，由于没有一个模式可以参考，所以一般都是有问题提出却没解决方案。在品牌推广方面，公司产品的推广以软广告和老客户口碑为主，公司印刷媒体次知，很少涉及其他广告形式。在销

17、售渠道方面公司一直采用直销手段，即项目地推出以后直接由杭州总部和上海办事处销售，基本不涉及其他销售渠道。公司也曾经考虑过分销渠道的开拓，但在对分销商的选择上却迟迟不能下定决心, 这就使项目地的规模扩大化与销售渠道的单一性不相匹配,销售一再不能展开，产品出现滞销现象，品牌也得不到推广，销售量与刚推出相比有明显下降趋势。在公司成员管理体系上，公司自上海办事处设立以来一直没有成立一个完整的营销体系，对营销人员的培训也只是流于形式，培训计划书在上海办事处一直都存档在案，迟迟不能落实，营销人员的素质很难得到提高，在销售过程中经常出现客户经理对产品理解不一致的现象，尽管营销总经理了解这个情况，但考虑到培训

18、成本等问题，总是找借口推迟培训,营销培训对办事处的营销人员只是一句空话。目前营销人员对公司的培训制度和工资的提存制度存在不同程度的不满。公司在售后服务上也做得不到位,经常出现顾客投诉不能及时解决的情况,客服与销售人员之间矛盾也比较尖锐，客户退房和换房的现象频率很高,公司的后续发展阻力很大。就公司的开发模式而言，公司的房产属于分时度假产品的衍生品。它是通过改造景区里的农民房或收购景区烂尾宾馆来获得房源的。在改造农民房上，公司出资把农民的破旧房屋改造成小高层的楼盘,底层归农民居住并经营由公司统一管理的自营餐厅,从第二层开始（包括第二层）由公司出租房间的使用权,出租年限为30年,30年后农民收回所有

19、房间的一切权利。在这30年中，若客户有将买下使用权的这些房间在闲置时间另行出租的要求，只要与公司签定客房委托管理协议，便可以由公司代为出租经营，客户则可以在这个过程中获得一定的收益，当然这种收益是在公司能够出租客户房间的基础上扣除一次性用品费用后与公司4/6分成得来的；在公司收购的宾馆上，公司强制规定与客户签定前10年的委托经营协议，既该宾馆前10年的经营权与使用权属公司所有，但客户可以获得公司赠送的一定期限的免费入住权和十年期间每年相当于客户购买此间房屋所付出代价8%的固定回报。后20年客户有该宾馆的使用权，但这种使用只限于居住。当然客户在10年结束后也可以与公司继续签定委托经营合同继续给公

20、司经营，但前提是住户必须支付与该宾馆10年后经营水平匹配标准相当的装修费用。具体过程如图1-3所示：农民居住房公司收购改造宾馆烂尾宾馆改造后的农民房30年使用权出租30年使用权出租30年后产权归属30年后产权归属客户拥有30年使用权，闲置时间可委托公司出租，4/6分成收益。前10年必须委托公司出租，公司每年给予8%固定回报，后20年拥有使用权。图1-3 联众模式运营过程二、联众城仙居营销中出现的问题（一）目标市场定位模糊，市场细分缺乏标准目标市场的细分就是按照消费者欲望与需求把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。目标市场的选择则包括市场整体化策略、市场细分化策略、市场密集型策略

21、等。目前公司在对目标市场的细分上没有明确的细分标准，公司的产品在销售中只是盲目的把已经开发的项目成套的推出和销售，市场则有随行就市的现象。这种做法没有考虑到公司的长远的发展，很难把握未来市场的变化，一旦客户发现有优势的同质产品竞争者，就很容易对公司的产品产生动摇，购买与公司竞争的替代品。目标市场的细分标准的模糊，不利于公司对细分市场的购买潜力、满足程度、竞争状况的分析对比，给今后新产品市场的开拓带来隐患。在目标客户的定位上，缺乏科学的调查和预测，产品定位也没有一个很好的参照物，这种不严谨的定位方式使得公司没有一个明确的方向,千头万绪。目标市场的不明确导致了广告成本大幅度增加却没有产生特定的销售

22、效果。特别是在目标客户的定位上,很多时候都是领导说了算,这种缺乏历史和事实依据的“拍板”只能是盲目投入和浪费资源。表2-1是公司对目标客户的定位情况和广告的投放情况的汇总,不难看出从2007年1月到2008年1月,公司对目标客户的定位就有工薪阶层、自驾游爱好者、退休老年人、公务员、教师、 自由职业者（画家、艺术家）、商界成功人士、机关干部等定位,这些不专业的的定位源于不专业的市场分析和市场预测。这种定位虽然与真正的目标市场定位标准有重合的地方,但我们也能看到,公司的这种模糊定位带来的是广告费用的滥用和广告效率的低下。表2-1 2007年1月到2008年4月目标客户与广告投放汇总表时间主题成交套

23、数目标客户有咨询但不成交的主要原因投放费用(元)电话数(个)平均费用约(元/个)2007.1休闲的好去处,感受大自然10工薪阶层、自驾游爱好者、有固定收入的退休老年人品位不高12500012251022007.2养老的乐园15退休老年人、公务员、教师没有法律保障15500010521472007.3投资帮手25专业房地产投资者回报率太低15400012041282007.4旅游的胜地，创造的天堂30自由职业者（画家、作家等）品位太低15500010321502007.5休闲养老的地方35退休老年人、公务员、教师没有法律保障1555002541612007.6旅游的天堂25工薪阶层价格偏高了点1

24、650002052802007.7投资理财能手25专业投资理财人士没有法律保障15500012541242007.8休闲养生的好去处30退休老年人、公务员、教师没有法律保障1650002541652007.9让心灵去度假，释放压力10金融、贸易、高科技、网络、证券、体育、演艺界人士成功人士品位太低16300012501302007.10找回自然，释放自己10金融、贸易、高科技、网络、证券、体育、演艺界人士成功人士品位太低14500010241422007.11慢生活理念的锻造者6工薪阶层和退休老年人、公务员、教师没有法律保障16545012561322007.12打造经典休闲生活品质10金融、

25、贸易、高科技、网络、证券、体育、演艺界人士成功人士房子品种少，品位不高1620002134762008.1做假日明星，过健康生活5金融、贸易、高科技、网络、证券、体育、演艺界人士成功人士房子品种少，品位不高16600012541322008.2健康养生，老有所乐25退休老人价格偏高16560016321012008.3爱上休闲生活25工薪阶层、自驾游爱好者品位太低16520012541322008.4休闲避暑的圣地30针对有避暑需要的一切人士多种原因1651001235134（二）产品设计风格单调，品牌创新意识不强1、产品设计风格单一，房型品种较少在产品方面，产品设计风格单一，户型比较单调。除

26、收购的“浮玉山庄宾馆”以外，公司统一设计标准为徽式风格的青砖白瓦房；户型设计有只有三种：标准间（一室户）、跃层（一室户）、套房（两室一厅）；公司的在售房源除“浮玉山庄宾馆”外大多都是毛坯房，品位较低，在房屋的质量方面，工程质量较差，施工标准很低，这种设计只能满足老年人“求廉求简”这一细分市场的要求, 很难满足中高收入者对经典房型和精装修房的需要。一旦产品碰到强有力的竞争对手,那公司将可能丧失市场。在这种形势下的结果是客户购买的选择空间太小，客户对住房质量投诉严重。2、品牌创新流于形式，缺乏创新的内涵在树立公司品牌方面，品牌策划注重形式，没有内涵和创新，对品牌维护不够恰当。主要表现在：（1）对房

27、地产品牌创新意识淡薄公司认为创新只不过是企业经营中的一个很小的部分，并非是很重要的一个环节，对于房地产品牌的创新关乎房地产企业的生死存亡，老板却不以为然，认为做房地产只要有客户、有市场和有资金再生产这三个立足点就够了，品牌不过是个促销的幌子。而实际上，随着中国的旅游房产竞争的进一步加剧，目前中国的旅游房地产市场已进入买方市场，消费需求日益多样化，品牌作为企业重要的无形资产，在市场竞争中的地位和重要性日渐突出，只有善于研发市场，开拓新的理念，用新的思维和理念去引导市场的企业才能适应变化，从而在市场上站稳脚跟。特别是在服务性质浓厚的旅游房产，品牌创新更应该放在企业战略角度去考虑。创新意识的淡薄目前

28、为止主要还是表现在公司决策层的短视行为上。（2）对房地产品牌创新认识的肤浅性公司没有将房地产品牌创新纳入到企业运营系统中去，没有将品牌创新与核心能力的培育和提升以及公司的经营关系对应起来，对房地产的品牌创新只是泛泛而谈，很少有专人负责。核心竞争力的唯一性在各个行业是一致的。但是目前为止公司没有将品牌创新与企业的核心竞争力联系起来。没有把品牌创新放到一个合适的高度。（3）对房地产品牌创新理解的片面性目前公司在现有“品牌”上，所谓的“品牌创新”不是根据客户的需要，而是根据自己的需要，拼命找一些空洞虚无缥缈的概念，通过媒体、广告推向大众，以为概念越新潮，楼盘就越有品位，就越能显示出品牌，显示出创新。

29、殊不知，品牌的塑造和创新是通过房地产产品这个实体来传达的，而不是虚无缥缈的概念游戏，例如公司的春风何村项目中有两个子项目，一是春风何村的酒店式公寓，一是春风何村养生园，但最后将“养生园”改成“风情园”都是很不负责任的，因为公司对产品根本没有改进，而是对“养生”和“风情”这两个概念进行炒作，这种创新不但没有得到客户的认可，更多的是给客户产生了公司不务实的印象。公司对品牌创新仅仅理解为品牌本身，把品牌的好坏看成是名称的“雅”与“俗”上，并没有意识到产品本身、服务、营销、市场都属于房地产品牌创新的范畴。（4）房地产品牌创新的单一性旅游地产品牌创新在企业目前还只停留在对单一项目的创新的层次上，只注重单

30、个具体项目的宣传，希望通过短暂的宣传炒作和广告造势来宣传企业的品牌和产品的形象，认为这个就是房地产品牌的创新。这个创新只会使企业获得短暂的美好，并不能为企业带来长远的利益。它导致的直接结果就是企业品牌昙花一现，客户对品牌没有深刻的印象，甚至导致“串牌”，销售人员在接到电话的时候要再三解释公司的品牌与项目地的关系。就笔者在公司的这段时间里，客户就问过公司的品牌是“城仙居”还是“金山碧湖”。这些都体现出公司在宣传中没有把“品牌”和“项目”的宣传做一个很好的区分，把过多的精力集中在项目地的表述上，没有认清品牌的本质。（三）产品定价不科学，价格调整波动过大1、定价不科学，过于平均化公司对房间定价上都过

31、于简单，没有经过精心计算后定价，而是几乎采取一刀切的庸俗定价方法，如图2-2所示。这种定价方法虽然简单明了，对客户经理来说讲解十分方便，但定价的过于简单带来的问题是房源的前期销售很顺利，前期客户能购置到“物有所值”甚至“物超所值”的好房源，但到后期却出现房源的性价比不平衡，滞销现象严重，公司不得不用打折促销的方式来售房，这对于公司长期销售来说无形是一种损失。表2-2公司各项目地定价状况一览表（单位：万元）项目地房型金山碧湖（万元）春风何村（万元）立塔人家（万元）大有硅谷（万元）西坑云海（万元）九思湖畔（万元）浮玉山庄（万元）标准间（1楼）75.5555.8512.5（投资型）跃层（2楼）98.

32、58.58.58.58.5跃层（3楼）118.58.58.58.58.5套房（4楼）15151010101021.5（自住型）2、调整价格波动太大，影响销售的稳定性表2-3是公司项目地春风何村的房价变动状况，从图2-3中可以看出公司在调整价格时对价格的波动性掌握欠佳，价格的宽幅波动带来的是客户对公司产品的质量产生怀疑，对公司的后续发展产生动摇。而且还伤害了老客户的利益，很多老客户对已购房间有早买贬值的感觉，这种后发效应带来的结果是老客户不愿给公司介绍新客户，而是让潜在客户在那里等待时机购房，甚至是低买高卖来炒房，不利于产品销售的连续性。另外这种波动还带来客户换手率的提高，转让和换房现象频繁，加

33、剧了公司的不稳定因素的膨胀，售后服务开展困难。表2-3春风何村的房价变动一览表（单位：万元）项目地春风何村（月份）123456789101112标准间（1楼）3.83.84.5555553.83.83.84跃层（2楼）87.588.58.58.58.58877.58跃层（3楼）77.88.88.88.88.88.887.587.88套房（4楼）1588.51515151599.59.81010图2-3春风何村房型价格变动折线图注：（包括打折送奖券等因素）其中套房的销售最差，故其调整幅度较大，内部打折现象明显。（四）广告媒体组合安排不合理，人员促销管理不规范1、广告媒体投放安排不合理，宣传效果不

34、佳公司对软广告太过于迷信,而对电视广播这样的媒体宣传上迫于资金的压力没有很好的利用,但笔者在对客户的调查问卷中可以看出,客户在购房中对电视广播媒体这种广告的信赖度和关注度还是很高的，如表2-4所示，电视广播关注度占到了30%，与报刊媒体的比例相当。放弃这个广告宣传的平台将是公司的一大损失，从图中还可以看出公司在户外广告和因特网上的宣传还有待提高。表2-4 公司媒体选择与市场调查媒体选择对比表（单位：%）媒体选择%(客户选房关注媒体)%(公司广告媒体选择)报刊媒体3065电视广播305印刷媒体1020户外媒体101焦点广告52因特网146短信媒体112、促销人员素质不高，销售团队管理不善（1）销

35、售经理凭经验办事，出现“快销式”房产销售模式。公司对员工没有进行专业的培训,公司人员素质普遍不高,公司部门经理在快销食品上经验很丰富,但对房地产的销售上还是没有多少的经验,经常会把快销的经验全盘的搬到房地产的销售上来,这种做法和经营理念显得有太多的短视性.销售中出现前期销售周到服务,后期服务推卸责任的现象。在促销的管理上销售经理没有对促销信息有意识的进行搜集；对促销过程中出现的大量问题听之任之，只发现问题，但不解决问题，或是把责任推到公司；销售经理不深入促销一线与客户经理沟通；不帮客户经理解决工作中遇到的实际困难。原因在于对于促销中出现的各种症状反映迟缓；或者是当地的销售经理缺乏管理的敏感性，

36、不注重细节。此外，就是公司对促销队伍的重视不够。销售经理对客户经理收集的相关数据不进行分析并提出改进方案；而是把数据反馈到公司，由公司在不考虑到地方特殊性的情况下乱下指示，最后的结果是公司投入了大量的人力、物力、财力却没有达到预期的效果。从某种意义上讲，人员的促销活动缺乏控制，很多公司用做搞活动的小型产品成了销售经理私人的“收入”，这种控制下的促销非常失败。（2）提存工资制，引起公司内部管理混乱，急功近利现象严重。公司为能吸引好的销售人员或刺激销售人员创造出更快更好的销售成绩,往往采取销售额作为薪金提取的基础, 目前公司采取的是方式是低底薪加高提成作为公司销售人员的工资制度。这样一来，销售量越

37、高, 销售人员的工资收人亦水涨船高。 这种表面看似合理的分配制度, 随着它的普遍化, 其弊端也愈发显现：一是缺乏团队精神, 影响企业形象。由于底薪提成的基础大多以个人的销售成绩为计算依据, 因此销售人员基本以个人为一个销售单位, 那么同一部门的销售人员互相争夺客户的现象也不可避免, 造成同一部门人员的矛盾, 产生不团结的现象, 这种现象必然也表现在对客户的接待上。作为企业的窗口部门, 如果其内部的不团结现象必然使客户对企业的整体管理能力产生怀疑, 从而对其开发的房屋必将产生不信任。如此恶性循环, 客户的信任度将大打折扣, 影响企业的形象。二是不负责任, 乱承诺,引起业主和开发商的矛盾, 影响企

38、业利益。售房数量直接影响主要收人, 而提成又是房屋销售员主要的经济来源, 即只要客户成交, 就产生销售额有了销售额, 那么提成稳拿到手, 这就促使销售人员采取短期行为想尽办法使客户购买, 因而有可能出现两种情形：其一就是不负责任地承诺原本并不存在的条件, 欺瞒客户, 例如原本没有绿地的地方承诺有绿地, 本来应该10月交房的说成是5月便可以交房等, 如此为以后公司与客户之间发生纠纷埋下祸根, 从而影响公司的信誉。其二为达到成交不惜损失企业利益, 例如为急于成交, 对客户提出的不合理的降价或其他要求, 在以不事实的汇报下使公司答应或允诺, 以使客户的不合理要求得到满足的情况下交易成功。最后，有的销

39、售人员在获得了一定的销售业绩后就跳槽，留下一大堆客户的后续服务问题给公司，造成不良影响，公司损失惨重。（五）产品销售渠道狭窄公司一直采取的是直接营销渠道,即公司下设两个销售部门:杭州销售部和上海销售部,两个销售部门在推销经验、能力、推销网络等方面都显得缺乏专业性,在销售中缺乏既懂房地产营销知识,又懂相关法律的高素质营销队伍,在制订销售策略的时候显得经验不足,客源多数情况都是靠公司软广告的方式获得的，显得成本过高，效果却不明显，在开发客源上没有潜在的影响力。做为开发商，公司项目已经有很多期物业出现了滞销现象,公司内部销售能力的发挥有限。从这个层面上说公司有必要选择一个更加专业的销售团队来销售产品

40、。（六）销售不诚信现象严重公司就销售方面来讲销售技巧无可厚非，但在销售过程中笔者认为有的问题还是不适宜的：1、广告宣传中，夸大产品规格和功能；在期房销售中，存在规划与现实不一致现象。广告宣传中，宣传手册在房屋的建筑面积和室内高度都有一定程度的标高，对房源的配套设施描述不实，有的甚至是无中生有，在客户考察项目地时给客户留下了不好的印象。期房销售中，作为销售人员，笔者在给客户做产品介绍的时候有一个统一的介绍标准，这个标准就是项目地规划图纸，但工程部在房屋的实际建造中却会出现拼栋（把原本规划为独立两栋的房屋拼成一栋，目的是节省材料开支）、减少绿化带、缩减规划小品等现象。这种实际购房与客户买房初衷的差

41、异给客户带来了负面影响。2、销售过程中，出现销售找托，欺骗客户的现象。销售找托现象指的是公司为了提高销售量，把公司员工家属或是把以前已购房客户安排在客户看房考察活动之中，在新客户成交前提下给与这些家属或老客户一定利润分成的现象。这种销售方式导致的是客户购房后发现房屋质量言过其实或是部分功能缺失而提出换防或退房现象，虽然销售人员的业绩有短暂的飙高，但对公司的长远发展和客户维护是一个致命的打击，给公司带来短期的利润，远远低于给公司声誉造成的不良影响。3、违约金支付打檫边球，对客户态度不一期房销售中，不免会出现延迟交付而偿付客户违约金的现象。但公司在赔偿违约金的时候，借“雪灾”等所谓“不可抗力”对自

42、己的责任进行淡化，甚至不想负责任，在赔偿中还会出现双重标准，出现欺软怕硬的现象。三、联众城仙居营销中出现问题的对策（一）清晰产品的目标市场，明确细分标准市场细分与目标市场的选择上，要对市场进行科学的调查和预测，明确产品的目标市场，并对集中人力和财力对准细分市场，好刀用在刀刃上。笔者认为细分市场建立在对历史数据和发展趋势的分析上，是用科学的标准和求实的态度对这些数据的提炼和加工。表3-2 2002到2004年不同年龄旅游人均花费一览表（单位：元）年龄层次年份人均花费6545-6425-4415-24142002960.6565.5720.6843.3808.146920031166.3692.8

43、1208.61335.1957.3519.920041317.21056.81396.21412.3998.7583.9图3-2 杭州市国内旅客不同年龄层次人均花费情况柱状图数据来源：浙江省旅游概览，2002-20041、在年龄层次定位上：如表3-2所示，20022004年间杭州旅游消费额大幅上涨，2004年的人均花费比2002年增加37.1%，尤其是4564岁游客的旅游花费增长了93.8%，此外65岁以上游客的花费增长了86.9%，2544岁游客增长了67.5%。2544岁之间的游客旅游花费最大，其次是4564岁的游客。通过以上分析，可知目前杭州的游客市场的年龄结构呈橄榄形。2544岁之间的

44、中青年游客无论是从数量上，还是从人均消费额上都比其他年龄层次的游客多。这部分人群大多具备一定的经济实力，并且旅游愿望也较强，商务会议、业务出差等活动频繁，可以经常借这些机会旅游，由单位组织的公费旅游也较多，旅游类型主要是观光旅游、商务会议、旅游度假、休闲度假等，既追求品质也讲究实惠。这部分游客是当前杭州游客市场的主力。4564岁这部分游客大多事业较为稳定，或者较为普通或者较有成就，休闲度假的愿望强于旅游，并且对品质的要求更高。这部分有购买力的游客是个人高端度假市场的主要客源。1524岁的青年游客由于大多是在读学生，经济条件限制了强烈的旅游动机，这部分游客更偏向于新奇、刺激、自由的旅游方式，因此

45、这类游客更乐意选择清洁、廉价、个性化的住宿。杭州的退休老年游客市场的开发不大，退休老年人更多地受传统生活方式的影响，对旅游、度假的愿望显示出一定的兴趣。但从20022004年老年旅游花费额增长了86.90%来看，近几年老年旅游市场已有了很大的发展。旅游度假理念的普及推广，以及养老福利制度的完善，老年度假旅游将会是很大的一块市场，经济型的度假、养老产品将极受欢迎。14岁以下的青少年市场基本上处于未开发状态，今后家庭度假、旅游和修学旅游将会大大开发此类市场5，21-25表3-1 2006到2007年杭州国内旅客年龄构成情况一览表（单位：%）年龄层次年份6545-6425-4415-241420062.526.859.511.00.220072.421.260.815.50.1 图3-1 2006到2007年杭州国内旅客年龄构成情况饼状图