新闻学专业毕业论文18025.doc

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1、对凤凰卫视传播策略的研究 目 录中文摘要6英文摘要7一、“凤凰模式”传播策略的时代背景9二、“凤凰模式”传播策略主要表现10新闻播报的及时快捷，重大突发事件迅速直播10有效穿插短新闻，时事新闻深刻10重大事件有效采用新闻评论方式，时事评论独具一格，鞭辟入里。10新闻主播年轻化，新闻评论员老龄化和专业化。11贯彻人文关怀，主打文化牌。11三、“凤凰模式”传播策略内容分析12差异化经营策略12人力资源管理创新策略13媒介融合策略14品牌竞争战略14成本领先策略15多元化发展策略15受众中心传播策略16四、“凤凰模式”传播策略成功的原因17先进科学的经营理念17特色鲜明的栏目设计17与众不同的主持风

2、格18严谨灵活的管理机制与方式18五、“凤凰模式”传播策略成功的启示意义21新闻专业主义是媒体的生存之本21媒体的生存源于创造21话语权将决定媒体的生存状况和发展前途21六、结语22参考文献23摘 要在当代大众传播语境中，独特的“凤凰模式”策略已成为当前国内外传媒学界共同关注的一个热点。风凰卫视以把世界融入风凰的理念，利用香港的天时地利人和，主持人选择注重内涵、素质；新闻记者能力注重独立、全面；新闻节目策划视野开阔，覆盖全球，注重第一时间对重大新闻事件进行直播报道和后续报道；观念上体现良知和责任；传播策略注重直播、亲和化。引领了一代电媒潮流，改写了中国电视运营模式。研究“凤凰模式”传播策略，将

3、有助于我国媒体尤其是主流媒体的改革发展，改变原有老套的新闻运作模式，转变经营者和管理者的思路，加深对新闻内涵的认识深度，使他们不至于墨守成规、作茧自缚。这样既可以为媒体自身打开一片新天地，又可以形成自身无法替代的节目风格，为广大受众提供优质高效的新闻信息服务，真正使媒体发挥“嘹望哨”的作用。本文拟从“凤凰模式”传播策略的时代背景入手，阐述了“凤凰模式”传播策略的主要表现，在此基础上，系统论述了“凤凰模式”传播策略的基本内容，剖析了“凤凰模式”传播策略成功的原因，最后揭示了“凤凰模式”传播策略成功的启示意义。关键词：凤凰模式；受众中心传播策略；市场定位差异化策略； 媒介融合策略；多元化发展策略；

4、品牌竞争战略AbstractIn the context of contemporary mass communication, the uniquePhoenix Model strategy has become a common concern of scholars home and abroad a media hot spot. Phoenix TV to the world the concept of integration into the phoenix, the use of favorable factors in Hong Kong, the host selecti

5、on focus on content, quality; Ability to focus on independent journalists and comprehensive; News program planning vision, global reach, focusing on the first time on live coverage of major news events and follow-up report; Embodies the concept of conscience and responsibility; Communication strateg

6、ies focus on live, and of the pro. The trend of electricity generation to lead the media to rewrite the Chinese TV business model. Of Phoenix Model communication strategy will help Chinas media, especially the mainstream media reform and development, change the mode of operation of the original old-

7、fashioned press, changing the idea of operators and managers to enhance the understanding of the depth of news content, so that they would not stay in a rut, cocoon. This will open a new world that the media itself, but also can create their own style of the program can not be replaced, for the publ

8、ic to provide quality and efficient news and information service that truly make the media play a Liao Wang whistle role.This paper from the Phoenix Model communication strategy background paper expounds the Phoenix Model Communication Strategy of the main performance, on this basis, the system disc

9、ussed in the Phoenix Model Communication Strategy of the basic content analysis of the Phoenix Model the reasons for the success of communication strategies, and finally reveals the Phoenix Model Revelation successful communication strategy.Key words: Phoenix model; Audience Communication Strategy C

10、enter; Differences in market positioning strategy; Media Convergence Strategy; Diversification strategy; Brand Competitive Strategy一、“凤凰模式”传播策略的时代背景作为社会的感觉细胞，电视媒体敏锐而深刻地反映着现代社会的发展演变。与整个时代大背景相应和，在中国，面对传媒环境与政策日渐宽松与开放，电视传媒业技术与艺术发展的日新月异，巨大的竞争压力和观众手中不断换键的遥控器，电视已经和正在悄然实现着一系列观念变革和功能转变：“从传声筒式的为政治而传播，到拜物教式的为商

11、业而传播，再到现在以人为本的为人生而传播。换句话说，我们的传播，经历了一个从为理而传播到为物而传播，再到为人而传播的历程。也就是说，经历了从“自上而下”、“单向传播”的“传者本位”转变为“以人为本”、“双向互动”的“受众本位”，现代传播已进入“受众中心”时代。从某种意义上讲，受众的心理需求很大程度上决定了节目的功能定位，电视媒体以视听信息传播的现场感、即时性和超时空性(传播方式)，以精神消费的平等性、大众化和日常性(接受方式)和传受环境的场效应：共时体验、集体认知、移情、模仿和集体无意识(传播效应)等传播特征，彰显着作为“第一媒体”的独特传者魅力，满足着电视受众的多重审美心理需求，融合着媒介拟

12、态环境与现实环境之界。在此背景下，香港凤凰卫视开播。它在9ll”事件、阿富汗战争和伊拉克战争等重大事件的报道中，体现出作为主流媒体快速、高效、权威的操作理念和传播策略。这里所谓的“凤凰模式”是指凤凰在新闻节目制作、特点中表现出与其他电视媒体异质化的模式特点。它独具特色的传播策略为学界和业界提供了一种新的研究视角和参照维度。二、“凤凰模式”传播策略主要表现新闻播报的及时快捷，重大突发事件迅速直播在凤凰对“9ll”事件进行直播时，许多内地的中小电视台直接采用凤凰的信号转播“91l”事件，凤凰对此不收取任何费用，而且认为这是“打品牌的好机会”。如果说“91l”成就了凤凰，那么两年后的伊拉克战争便使得

13、风凰如日中天。国际舞台一有风吹草动，凤凰强大的报道队伍便进行迅速及时的报道。对于造成重大影响的国际事件凤凰更是不肯放过，必要时可以将广告推掉，迅速进行全程现场直播并配以评论加强传播效果，将自己的声音在第一时间传播出去。有效穿插短新闻，时事新闻深刻与当前内地电视节目普遍追求“全景式”、“板块化”的冗长节目编排方式相比凤凰卫视所采用的一种“快餐式”的短目编排方式很值得关注和借鉴。这类节目时间极短，以5分钟为主，最长不超过8钟，但在节目形式和内容上都具有独特性，并不附着于前后节目。新闻的有效穿插使得新闻不再枯燥，变得轻松。同时受众可以在一种宽松舒适的环境中收新闻，并且可以时事播报突发新闻。与此同时，

14、时事新闻的播报严肃，与其他媒体不尽相同的是凤凰是追求一种深刻严肃，对于重点消息的处理往往进行细致入微的分析，必要时进行连续追踪报道。让受众深入了解和掌握事件的原委，从而作出自身的正确判断。重大事件有效采用新闻评论方式，时事评论独具一格，鞭辟入里。凤凰不仅有大批名记者名主持，而且还有自己的专职名评论员，像阮次山、何亮亮、曹景行等。在重大事件爆发后，凤凰便会迅速推出评论员解析新闻事件，由他们引导受众深入了解新闻事件的原委，使受众深入到事件背后。凤凰的评论员都有深厚的人生阅历和长时间的平面媒体从业经验，即使时间最短的曹景行也有9年的平面媒体从业期，而阮次山则高达20多年。他们长期担任媒体要职，具有很

15、雄厚的“人脉”关系网，总能获取独家信息，将时事评论做得独树一帜、不落窠臼，将事件分析得鞭辟人里，从而为自己赢得声誉，获取受众的青睐。新闻主播年轻化，新闻评论员老龄化和专业化。凤凰的主播都是一批俊男靓女，这使得凤凰的新闻节目不至于过于古板，形式上做得轻松活泼，从而抓住了年轻受众的心。从履历上看，凤凰卫视的时事评论员平均年龄为56岁。阮次山最年长，今年59岁，曹景行58岁，何亮亮54岁，杨锦麟52岁，按照传统年龄划分标准当属老年之列。由于评论员都是些“老年人”，他们与受众有一种天然的亲近性，自身又有很深厚的人生阅历，因此这就使得评论更权威、更专业、更具可信性。贯彻人文关怀，主打文化牌。凤凰将心系弱

16、势群体、关注平民的人文关怀主题贯彻始终，由于没有行政级别等方面的限制，凤凰新闻节目的取材多样、广泛。民生议题成为凤凰的一道“杀手铜”，迅速拉近了自身与民众之间的感情。与此同时，凤凰卫视依托自己的优势强大的文化背景，创造了一批别人无法模仿的节目。如陈鲁豫的“鲁豫有约”、杨锦麟的“有报天天读”、李敖的“李敖有话说”、曹景行的“时事开讲”、马鼎盛的“军情观察室”等。这样便使得竞争对手只能望其项背、无法企及，使得凤凰成为无法“复制”的凤凰。来源于中国知网新闻传播核心期刊三、“凤凰模式”传播策略内容分析差异化经营策略1、独特的地理位置凤凰卫视立足香港，覆盖东南哑及全球华人，和西方媒介有更多的交流借鉴机会

17、，容易形成中西文化的融合。另外由于香港特别行政区相对宽松的媒介环境，也使得凤凰卫视集团凸显独立的商业性媒体运作特色。同时凤凰卫视的主持人、记者、评论员来自两岸三地、海内海外。风凰20的人来自大陆，70左右的人来自香港，10是台湾人和国际人士。融合的氛围使成员取长补短，相得益彰。2、差异化的市场定位20世纪90年代以来，一方面国际上电视领域倡导国际化、全球化，到1997年为止国际传媒巨头以香港和新加坡为据点，吞食华语电视市场。另一方面，拥有巨大潜力的华语市场却没有强大的华语传媒集团占领市场。“凤凰”正是抓住这一差异化的市场，提出：“有太阳的地方就有华人，有华人的地方就有凤凰”的口号。3、高端的受

18、众定位提高媒介影响力很重要的途径是“选择一个社会或一个领域中最具有社会行动能力的人群作为自己的主打目标受众，以便通过他们形成以一当十的社会影响力”纵受众定位的角度来看，凤凰卫视倾向于“三高一低”人群，三高是指高知识水平、高消费群体、高职位者；一低则是低年龄层。这部分受众作为社会的精英群体，消费力强、具有较强的社会影响力，引导着社会传播、生活及时尚消费的潮流。4、与众不同的媒介产品节目内容的差异化为了突出节目的独特性，凤凰卫视不断加大自制节目的比例，从刚成立时每天自制节目不到1小时，到目前已达6小时。从干禧之旅、欧洲之旅、穿越风沙线、两极之旅、戴安娜王妃葬礼、江泽民访美、克林顿访华，到1998年

19、抗洪救灾、北约轰炸中国驻南联盟使馆9ll事件等重大事件的及时有效报道，最终赢得“大事发生时看凤凰”的美誉。栏目的差异化凤凰卫视开播以来，开办和创新的栏目已达数百个，一个节目被复制，就马上推出另一个。如新闻报道类的：凤凰子夜快车、凤凰子夜财经、凤凰早班车、凤凰快报、时事直通车、凤凰全球连线等。时事评论类：有报天天读、小莉看世界、军情观察室、问答神州、时事亮亮点、景行长安街、时事开讲等。节目风格的差异化凤凰卫视最大限度地发挥信息与娱乐优势，办出与内地不同的节目。开放与含蓄兼有，严肃与幽默并存，将东方特色的节目适当赋予一种西方形式的表达，增加了国际化色彩。同时追求在比较浮躁地环境下保持节目文化含量，

20、帮助观众重新认识自然，认识历史，认识博大精深的中华文化。节目包装形态的差异化独特的品牌标识。凤凰台标以凤与凰的阴阳交融为借喻，宣示东西方文化的互补，传统与现代文明的整合。这样醒目的标识在其7大媒体中反复出现，已经植根于人们的脑海，品牌效应不容忽视。5、广告策略的差异化调查表明，在所有广告编排技巧上凤凰卫视均优于国内频道。凤凰的电视广告比较多地采用了冠名播出方式，广告的时间不长，而且企业形象广告比较多，一般不会太影响收看电视节目。凤凰卫视还注重读者与客户的双向互动，为客户策划推广及公关活动，制造直接接触目标消费者的机会，协调客户对读者进行客户品牌认知程度及广告形式的调研，使得客户与读者间形成有效

21、的双向互动。凤凰卫视提供完善的客户解决方案，专业高效的团队与完善的贴身服务体系，可以根据客户的不同需求，为客户提供内容、策划、包装、传播等量身定制的个性化服务。6、新媒体的差异化在传统媒体日趋萎缩，“媒体与网络互动”的模式日浙成熟的大环境下，凤凰卫视集团更是对网络建设不敢懈怠。网站建设要有个性，才能有足够的市场粘合力，才能吸引年轻的、喜欢上网的受众群。凤凰卫视副总裁兼凤凰新媒体CEO刘爽接受财经时报独家专访时表示，差异化特性首先体现在内容和视野上，“现在互联网越来越强调技术和功能，但媒体气质和品格却在弱化，缺少个性。”凤凰网的指导方针是“中华情怀、全球视野、兼容开放、进步力量”16个字，以此打

22、造媒体气质。同时风凰卫视集团也在借助凤凰卫视和互联网的双霞优势，实现内容传播的互通。凤凰卫视的许多资讯节目都改成了几分钟的短片，在手机、互联网上受到极大欢迎。凤凰网上还有不少网友创造的内容，也被凤凰卫视资讯采用。这样凤凰媒体内容可以通过多种媒介传播出去，主流人群随时都能获得所需资讯。人力资源管理创新策略传媒的竞争，从本质上讲是人才的竞争。传媒要获得核心竞争力，还必须重视人力资源管理的创新，加强核心团队的建设，增强团队的协作能力。“三名战略”是凤凰卫视打造核心人才的经典概括，即打造“名主持人、名评论员、名记者”，其实质就是重视人才的引进、培养与发挥。凤凰将旗下主持人、评论员、记者打造成如同娱乐圈

23、的明星，通过他们在其它媒体的频频曝光，使观众在接受了凤凰卫视名人的同时，也进一步接受了他们所代表的电视台一凤凰卫视。媒介融合策略媒介融合即传媒产业价值链的延伸。传媒产业价值链是指我国传媒业未来发展有着一个巨大的经营重点的转型，即从过去个别“点”式经营重点，进入到规模化的媒介集团的“结构”型经营重点的转型。在传统媒介内部资源得以优化之后，产业价值链对于媒介产业的要求是进一步在更高层面上整合更多的媒介资源，形成资源的规模优势。伴随传播技术的进步、媒体形态的变革，传统媒体与新兴媒体日趋融合。最初风凰卫视以电视为主业，之后不断开拓新领域，创建凤凰新媒体，融合互联网、无线通信和网络视频三大平台，整合多种

24、媒介资源，打造一流的华语新媒体信息平台。品牌竞争策略就媒体产业而言，打造自己的品牌是一种高层次的竞争手段。电视品牌是一个全优的概念，浓缩了媒体精神、节目个性质量和观众的忠诚和偏好。品牌战略的高下，将决定频道的整体对于目标受众的吸引力，及对于广告商市场选择的注意力。凤凰卫视擅长通过品牌效应赢取经济效益。从建台之初，就注重树立自身的品牌形象。 1、CIS打遣频道形象频道识别系统CIS是一项树立频道独有形象，展示频道魅力的系统工程，它包括：台标、标准色、声音识别系统、标准字、话筒标志、片尾字幕定版、频道形象片花、频道形象宣传片、开始和结束曲等。2、推行“明星策略” 凤凰卫视推行“三名”策略，努力打造

25、了一批有特色的名主持人、名记者、名评论家，把凤凰品牌和明星策略有机的结合，以此提升凤凰品牌。知名度颇高的主持人就是“凤凰”的名片，凤凰卫视的明星化主持人策略主要由三部分组成，一是“凤凰”在吸收主持人时看重亲和力、观众缘和知识功底，特别是文化素质、逻辑能力和外语水平。二是“凤凰”的激励制度，在“凤凰”上市的购股权安排中，窦文涛、陈鲁豫、许戈辉等人的认股权额度仅次于“凤凰”的五位副总裁。三是专业化的包装队伍。“凤凰”明星的培训和制造有强大的专业化包装队伍提供支持。在凤凰卫视中文台专门设置了与节目制作中心平行的创作中心，按照成熟的市场化操作方法来协调节目和主持入，选择不同的包装路线，每位主持人的包装

26、都经过精心的定位、度量、设计。3、推广宣传策略风凰卫视在节目宣传片、节目预告片、频道形象宣传片的包装设置上也显现出另类风格。其包装特点是提前、面广、密集、常新。凤凰卫视所有节目预告全靠节目宣传片与节目预告片来解决，采取大密度插播方式。其播出的节目都会有广告片提前一周左右介绍，并推出栏目的形象代言人(主持人)，重要节目提前介绍的时间更长，推介密度更大。另外，凤凰卫视的节目预告、节目宣传、频道形象宣传、公益广告，都是与广告捆绑播出的。形成多点、大密度的宣传态势，给观众留下深刻印象。组织策划有创意、有轰动效应的大型活动，也是凤凰卫视创立品牌的又一手段。风凰卫视成立初期就策划了飞越黄河的活动，一炮打响

27、。以后又先后组织了千禧之旅、欧洲之旅、穿越风沙线、寻找远去的家园、两极之旅、走进非洲等多个大型采访活动，这些举动都被称作华语传媒史上的壮举。911事件后，美国新闻周刊以“凤凰腾飞”为题报导凤凰卫视连续30多个小时的“9ll直播”。一时，凤凰卫视被誉为“中文CNN”。对伊拉克战争的报导，凤凰卫视派出闾丘露薇等记者奔赴巴格达战地采访，对事件的进展在第一时间进行现场报导。形成“重大事件看风凰”的媒体独家报导优势。4、品牌延伸扩展战略风凰卫视作为整体品牌形象取得成功的同时，也不忘打造其系列品牌，形成整体品牌效应，更好地强化整个电视媒体的品牌形象。电视媒体“品牌”意识，意味着高质量、高附加值和大的利益空

28、间。品牌战略的积极实施，是企业在竞争中不被淘汰的基本手段和正确选择。凤凰品牌的塑造成功，成为它打开市场大门的“金钥匙”。成本领先策略凤凰卫视善于利用各种节目资源，使信息增值再利用。每天早间的风凰早班车栏目，就是利用网上信息和报纸消息制作的一文件图文并茂的信息大餐，投入虽不大，同样成为新闻关注的焦点。另外还有今日头条、时事寅通车有报天天读，甚至午夜的时事开讲，同样为观众所称道。风凰卫视通过对频道资源的再利用，集中整合频道的全部信息资源，以最快的速度，作出尽可能多的节目，实现最大效益。多元化发展策略风凰卫视的经营战略还体现在向多元化发展，除建立5个频道卫视平台外，它还涉足其它媒体，在运作电视媒体品

29、牌之外，充分发挥自己的无形资源。凤凰卫视于2000年6月30日，正式介入纸质媒体，出版并在中国内地特许发行综合性周刊风凰周刊。此外，凤凰还介入网络媒体，凤凰网( wwwphoenixtvcom)也是风凰集团的一大产业。风凰网不仅包含了各类新闻信息，还包含了凤凰卫视各个重要栏目的文字版本或视频版本，“风凰宽带”是面向收费用户提供的宽带服务。而“凤凰短信”则提供了订阅手机短信新闻以及铃声、屏保下载等全面的手机服务。很好地实现了网络与电视节目的补充与互动，产业之间资源循环互动互补，形成风凰品牌整体的“和声效应”。媒体产业的“多元化”，让媒体有能力抵御意外的风险，经受住各种外来的打击。受众中心传播策略

30、1、满足受众心理需求的功能定位随着思想意识的解放，娱乐生活的丰富，人们越来越看重自身的心理需求与感受， “受众使用媒介的心理主要有：获得娱乐，吸取他人的经验和教训，满足好奇心和成为消息灵通者，为了消闲和消除烦恼，寻求模仿的偶像，获得参与感等。媒体不仅要满足人们对信息的需要，还要满足人们心理上、情感上的需要，即可以用“三解”来概括：不仅要“解惑”(思想指导、信息服务功能)，还要“解气”(情感宣泄与舆论监督功能)和“解闷”(娱情和心理调适功能)。2、“家庭感”的突显与受众的审美期待相呼应与现代性导致的分裂感背道而驰，凤凰所倡导的“家庭”概念，由“小家”至“大家”，在不同层面和象征意义上弥合了与受众

31、情感上、心理上的距离，“家庭感”的突显与受众的审美期待相呼应，这无疑增进了传受者之间的亲近感与认同感。四、“凤凰模式”传播策略成功的原因先进科学的经营理念l、不断创新，追求个性。凤凰卫视的成功经验是创新，因为只有创新才能保往自L三的个性和特色，正如总裁刘长乐在解密风凰的序中所言：“风凰的经验是两个字：创新。不断地创新，不断地战胜自己。而贯穿在第一天每一刻的创新意识和行为是无法复制的。如果说风凰真有什么秘密的话，就在这两个字当中。” 2、解读新闻，追求深度。面对重大突发性新闻事件，风凰卫视的历来作风是敢于表态、分析权威，令人心服口服，且评论与解读具有超凡的预测能力，其发表的观点几乎都能与事态的发

32、展结果相吻合。3、迅速应对，追求时效。近几年来，凡国内外重大事件和突发事件，风凰卫视都是及时应对、迅速反映，事件现场几乎都能见到凤凰卫视记者的身影。4、抓住机遇，追求卓越。风凰卫视在主观创新发展上，不断地利用外界客观条件深化自身的改革，尤其是注意抓住国内外重大突发事件来推进节目形态、报导内容和播出方式的变革。特色鲜明的栏目设计风凰卫视的栏日设计有两个主要特点：一是多样化，二是个性化。多样化是就自身而苦，个性化足与其它电视台比较而言。从多样化上看，凤凰卫视的电视栏目是百花齐放、异彩纷呈，有新闻类、访谈类、娱乐类和谈话类；从个性化上看，凤凰卫视的电视栏目是特色鲜明、无法复制，如时事开讲鲁豫肓约有报

33、天天读铿锵三人行等。l、新闻类节日特点是实时分析、评论权威。新闻类最有代表性的栏目是时事开讲，这实际上对重大突发事件的实时分析与评述。这个栏目最引人注目的足对于信息的独特梳理方式和解读方式，主持人曹景行每当重大突发事件发生时快速反应，及时对大量信息筛选、提炼和思考，实际上“变成了一个帮助更多的重要人物们把握信息的过滤器”，他所评述的信息重要、真实、观点鲜明，因此被南方周末视为“电视时评第一人”。这个栏目也因其对重大突发政治事件的预测，被越来越多的人称作“政治天气预报”，是时事政治的“晴雨表”。2、访谈类节日特点是讲述感受、关注人性。访谈类最有代表性的栏目是鲁豫有约，这个栏目以陈鲁豫名字命名是根

34、据主持人的特长量身打造的，实际上是人与人之间心灵上的一种沟通和交流。这个栏目的特点是“浓缩人生精华”、立体地展示人物的性格和命运，主持人陈鲁豫以其极富亲和力和人性化的风格与访谈嘉宾共同感受故事中的人物情感、性格与命运，从而揭示了人生的哲理，激励人们积极进取、昂扬向上、笑对生活。3、谈话类节目特点是解读信息，贴近生活。谈话类最有代表性的栏目是锵锵三人行，这个栏目开办于l 998年初，老板最初的设想是“三个人用漫谈的方式来谈时事问题”，属于时事评述体的栏目，也是根据主持人窦文涛的特长而量身定做的。4、娱乐卖节目特点是轻松活泼、追求品住。娱乐类最有代表性的栏目是娱乐新势力，这类栏目的定位清晰，把目标

35、受众群主要锁定在青年人这个点上，富有独特浓郁的娱乐、青春气息，适应了年轻受众的需求。与众不同的主持风格众所周知，媒体的个性是通过栏目实现的，而栏目的个性又是通过主持人实现的。由此可见，主持人的个性与风格决定着媒体的生存与发展。风凰卫视能在竞争中取肿很人程度上是缘于拥有一大批富有个性的毛持人，多姿多彩而又各自不同的主持风格才成就了风凰卫视今天的辉煌。曹景行、阮次山和何亮亮等三个“老男人”主持的时事开讲，是一个电视时事评论类节目。他们的独特魅力在于敢于表明观态、评论老道权威、善于控制现场，他们以其稳重、睿智、敢言的主持风格使时事开讲一炮打响，迅速成为凤凰卫视的主打节目、品牌节目。严谨灵活的管理机制

36、与方式严谨和灵活是一对既对立又统一的概念，同时它也恰恰地体现了凤凰卫视的经营管理理念和运行特点。“严谨”是指风凰卫视在人才使用上、节目质量上、对外经营上等一丝不苟，严格遵守制度和有关规定；“灵活”是指凤凰卫视的不断创新与改革，在创新中求生存和发展，在创新中建立自己的特色并形成与众不同、别人无法复制的风格。待添加的隐藏文字内容31、严谨的管理机制人才管理机制实行的是少而精、良性循环。风凰卫视中史台近40多个主持人经营着近50个电视栏目，平均每人?个栏目，当然主持人在节目安排一个栏目往往是一个主播或主讲，其余23人为顾问或坍助。凤凰卫视栏日之多，但人员数量惊人的少这在全球媒体中都实属少见。他们对所

37、用人才的要求是能将思、写、摄、制、导、播等集于一体的全能型、复合型新阐人才。而这种“少而精”的人才还要放在“优胜劣汰”的良性循环之中，实行“庸者下、平者让、能者上”的用人选人机制。节日管理机制实行的是创新为上、凸显个性。凤凰卫视取胜的主要法宝是创新，以质量求生存，他们每周都统计收视率，然后根据收视率高低对栏目或节目进行淘汰。风凰卫视创新的秘诀是将栏目完全、彻底地个性化，他们反对于篇一律地“克隆”，反对节目内容上的雷同和形式卜的抄袭。他们提出节目要试图变得与众不同，要办成那种以智慧取胜的“另类”。实践充分证明：风凰取胜关键不在它的内容，而在它那与内地电视节目相差甚大的、能在局部体现相对优势和品牌

38、个性的、清新亮丽轻松活泼的风格。经营管理机制实行的是打造品牌、做强优势。凤凰卫视从建台那一天起就尽量避免台与台之间节目的同质化、缺乏鲜明个性的现象所以他们的求生方法是走“另类路线”，扬长避短，努力打造自己的品牌。正是有了这一方针的正确指引，于是便陆续产生了40余个影响力较大的电视节目。他们根据收视率高低随时淘汰电视观众不喜欢的节目，同时将那些观众喜闻乐见的节目保留下来进一步做大做强，使它们成为风凰卫视的主打品牌。2、更活的管理方式适应电视观众口味设计栏目说到底，电视媒体是为广大观众服务的其存在的价值除了代言政治外就是提供观众信息信息、活跃观众文化生活、提高观众审美情趣，因此电视栏目或节目必须针

39、对观众的爱好、兴趣以及实际需求来设计，这样才能主动地控制住观众手中的遥控器。风凰卫视的所有栏目设计都是来源于观众的需求，即以观众的需求定栏目。根据观众信息需求调整节目众所周知，每天的电视节目是按照时间事先安排好的，但也经常会遇到重大突发事件的出现，这时观众迫切需要从电视媒体上详细地了解突发事件的起因、过程和结果，并随时关注事态的进展这就需要电视媒体必须暂停或取消已安排的节目，临时直播或插入突发事件的相关报导。满足观众精神需要完善节目凤凰卫视的电视栏目或节目出炉以后，除个别收视率低的被淘汰咀外其它栏目即使是深受观众欢迎的也要不断完善、精益求精，力争打造出品牌。如铿锵三人行晟初定位是展现主持人窦文

40、涛个人风格的时事谈话类节目，老板将它设想为“三个人漫谈时事问题”。随着节日的进一步发展，核心主持人窦文涛便很快找到了一种新的理念和真正的“说话”方式。他的新的理念就是将节目与人们的生活相结合，使节日更加贴近生活、节目中的内容更具有戏剧性和生活化，让三个主持人的生活成为大多数观众关注的“连续剧”；他的新的说话方式是再现生活中系列平凡故事。资料来源于武汉大学新闻传播学院资料室五、“凤凰模式”传播策略成功的启示意义新闻专业主义是媒体的生存之本“专业主义”(professionalism)的概念则远远超出了职业的基本社会学特征。在此基础上，它还包括关于新闻媒介的社会功能的信念，一系列规范新闻工作的职业

41、伦理，一种服从政治和经济权利之外的更高权威的精神和一种服务公众的自觉态度。在其他媒体纷纷追逐娱乐化的环境下，凤凰新闻节目却紧紧抓住新闻专业主义这根稻草不放，做真正的新闻节目。正是由于这种逆向思维，使得凤凰赢得了收视率、赢得了受众的“芳心”。媒体的生存源于创造在竞争日益炽热化的时代，媒体要想很好地生存，就不能墨守成规。媒体上下必须同心同德，发挥创造力，全力打造新型节目，以与其他媒体异质化。正如凤凰宣称的那样，新闻事件的意义并不是新闻事件本身，而是事件背后千丝万缕的联系。在这种理念的影响下，凤凰创办了震海听风雨、凤凰大视野、小莉看世界等栏目。话语权将决定媒体的生存状况和展前途2004年12月。上海

42、文汇出版社版了一本畅销书2004语录，这本书里录了刘长乐的一句话：“争夺话语权是国融人世界的前提。”猎语权实际就是播者有发布消息和自由表达的权利、空间，同时有忠实的受众乐意、主动接受息，从心理和行动上支持传播者。六、结 语研究“凤凰模式”传播策略，将有助于我国媒体尤其是主流媒体的改革发展，改变原有老套的新闻运作模式，转变经营者和管理者的思路，加深对新闻内涵的认识深度，使他们不至于墨守成规、作茧自缚。这样既可以为媒体自身打开一片新天地，又可以形成自身无法替代的节目风格，为广大受众提供优质高效的新闻信息服务，真正使媒体发挥“嘹望哨”的作用，为受众指出前方的激流险滩。参考文献1、李瑶，胡睿：浅析凤凰

43、卫视品牌的整体塑造和扩张】，现代传播，2002年第4期2、喻国明：关于传媒影响力的诠释对传媒产业本质的一种探讨】，新闻与传播，2004年第2期3、喻国明，张小争：传媒竞争力产业价值链案例与模式【M】，华夏出版社2005年1月4、赵彬彬：主持人也需要包装与宣传从“凤凰卫视”谈起【J】，当代电视，2005年8月5、彭立：试论现代电视的“审美”传播J当代文坛，2006(6)：1196、 陆机金涛声点校陆机集(卷一)M北京：中华书局，19827、法皮埃尔布尔迪厄许钧译关于电视M沈阳：辽宁教育出版社2000.5.68、姜蕾：打造媒体的核心竞争力今传媒2010.019、王亿本：凤凰卫视集团差异化经营策略分析当代传媒2009.110、王嘉：凤凰卫视经营战略研究期刊论文新闻知识 2004.411、赵雅文：凤凰卫视经营策略探析新闻知识2004.1212、蔡月亮、刘金星：浅谈凤凰模式传播策略及意义传媒观察2008.1013、黄颖：构筑“亲和化“的电视场成都理工大学学报（社会科学版）2009.9