广告学毕业论文7.doc

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1、毕业论文 广告设计与民族文化摘 要民族文化是在长期的历史演进中积淀而成的，它是一个民族的伦理道德、风俗习惯、文化教育、人生观、价值观与现代理念、现代科技的融合结果。而我们通常讲的广告是指现代意义上的广告，即现代广告（以下简称广告），它本身已经成为了一种文化，具有文化的特征，属于文化意识形态范畴。广告对民族文化的运用就要有针对性，依据文化的适应性原则来进行广告活动。即针对不同文化背景的受众而施以不同的方式和手段，从而适应目标受众的文化口味，符合其文化习惯，尊重其文化习俗，真正使广告界倡导的“国际化思维与本土化手段的融合”、“广告与民族文化兼收并蓄”的夙愿能够迈出现实的一步。同时，在吸收民族文化的

2、时候，要充分体现本民族的风格和民族意境，克服本民族的不足之外，使其起到教育群众、丰富知识、陶冶情操的作用，增强受众的审美意识。关键词：民族文化、广告创意、形象设计、文化差异ADVERTISING DESIGN AND NATIONAL CULTUREABSTRACT National culture is the historical evolution of the long-term pleasure in and become, it is a national ethics, customs, culture education, the outlook on life, the va

3、lues and the modern concept of modern science and technology, the fusion results. And we often speak of the advertising is to point to the modern sense of advertising that modern advertising (hereinafter referred to as advertising), itself has become a cultural, has the cultural features, belongs to

4、 the cultural ideology category. Advertising for the use of national culture will be targeted, according to the principle of adaptive culture AD campaign. That is according to the different cultural background to different audiences the way and the method, so as to adapt to the cultural taste of the

5、 target audience, accord with the cultural habits, to respect its cultural practices, make advertising advocated the international thinking and localization of the means of fusion, advertising and national cultural pick the long-cherished wish to take real step. At the same time, in the absorption o

6、f the national culture, fully reflect the nations style and national artistic conception, overcome the deficiency of the ethnic outside, make its have the education, knowledge, the sentiment effect, increase the audience aesthetic consciousness.KEY WORDS:The national culture, Advertising creative, I

7、mage design, Cultural differences目 录前言.1第1章 民族性与广告禁区.31.1 广告的民族文化情结.3 1.2 国际品牌的文化比较.4第2章 中国品牌的文化规约.6第3章 文化超越，中国品牌的必由之路.8 3.1 将变通心理转化为创新意识.83.2将传统文化中的忧患意识发展为长远观念 .93.3 改“官本位”为“商本位”.8结论.13参考文献.15致谢.16前 言 民族文化是在长期的历史演进中积淀而成的，它是一个民族的伦理道德、风俗习惯、文化教育、人生观、价值观与现代理念、现代科技的融合结果。而我们通常讲的广告是指现代意义上的广告，即现代广告（以下简称广告）

8、，它本身已经成为了一种文化，具有文化的特征，属于文化意识形态范畴。二十世纪后，世界经济进入工业化社会大生产阶段，商品交换规模空前扩大，现代广告才得以确立和发展起来。因而广告不是以民族文化为基础产生的，而是商品经济发展到一定程度的产物。广告商开始注意到广告的文化价值在广告活动中的作用，特别是把民族文化意识融于广告中，强调文化精神，从而赋予商品广告一种文化价值。当今，一个国家的广告事业发达与否，除了是衡量这个国家和地区商品经济发展程度的标志外，还在一定程度上反映着一个国家的民族文化意识。广告与民族文化相互促进，相互补充。民族文化是广告中不可忽视的有效手段之一，在一定程度上起到继承和弘扬文化精华的作

9、用。广告本身能为人们的物质生活提供新的思维方式和消费观念，增强其社会意识、民族意识及时代精神。广告业是一种服务业，总是从属于一定商品或服务的。从总体上看，广告始终是同商品消费结合在一起，但就具体形象而言，广告很少能直接刺激消费行为的产生，它们所发出的信息被受众接收后，广告信息量被衰减或吸收了。直接鼓励采取消费行为的信息在延宕中衰减最严重，而其他方面的信息，则通过接受者本身的文化心理结构而被有选择地同化，文化价值由此而产生。实际上，国内外诸多成功的广告都与其内涵的民族文化密不可分，上海李奥贝纳广告公司曾为万宝路服饰在上海太平洋百货门前策划了两天七场关于服饰的销售现场广告，盛况空前。“原汁原味”的

10、展示美国西部风情的露天大展台上，两位美国哑剧演员头戴牛仔帽，身着万宝路牛仔裤，足蹬万宝路靴，无声地表演了马槽整马鞍；休闲时光实弹射击酒瓶；酒吧牛仔叙话较手劲；野外草地宿营等场景。牛仔的一举一动，把万宝路服饰的功用以日常生活的方式，现实地再现给中国消费者，使人如身临太平洋彼岸美国西部牛仔那粗犷、豪迈的生活圈，品味浓郁的美国西部风情。这一广告策划活动具有人情味和文化内涵，其目标市场明确，诉求对象清楚，不仅迎合了中国青年对异国文化的好奇心理，而且有效地传达出美国人开放、自由的性格和勇于开拓进取的民族精神，是广告与民族文化结合的典型例子。不同民族的广告文化内涵都离不开本民族的个性，东芝卡拉OK放像机的

11、报纸广告，就是以民族心理和文化观念为切入点。日本摆脱不了“二战祸首”所谴，加上日本长期以来封建传统观念较深，好像一面难以敲响的石鼓，尚需一种强烈的冲击力来“撞击”和“震撼”这面尘封已久的石鼓，而联接放像机的话筒则代替鼓槌。这一创意似乎要向世人宣称日本自古以来是一个自强不息、崇尚现代文明的民族试图冲破“束缚”。中国广告继改革开放的近二十年来，其势态发展迅猛。同样，中国广告也有自己的个性。中华民族的一个显著特征就是重感情、尊仁义。近年来，国内成功的广告中以情感诉求抓住受众的不胜枚举。丽珠得乐胃药系列广告，以“其实，男人更需要关怀”为主题，作品分镜头画面摄取了：一个伏案写作的知识分子；一个货车司机；

12、一个神态疲倦正欲卸装的戏剧演员。整个广告以普通劳动者形象为素材，以广大女性的心声为广告语，传达出中国女性细致入微、善于体贴男人、珍视家庭的中华民族传统美德。又如广东白马广告公司策划的潮州新城广告，以“乡思、乡情”为主题词招商引资，使那些怀着思乡情绪，渴望落叶归根的海外潮州籍富商踏上了故土。如果说“万宝路”服饰和“东芝”放像机广告是籍景取胜，那么国内的成功广告则是以情换心。随着东西方经济与文化交流日益频繁，跨国性广告传播中也融入了民族文化。“可口可乐”广告进军中国市场，既保持了美国民族文化的风格与特色（红色及品牌名那俊朗洒脱的字体象征美国人的热情、奔放），又适应了中国人趋利避讳的心理特点（其品牌

13、名译为中文“可口可乐”四字蕴义美好、吉祥如意），因而深受中国人民的喜爱。“万宝路”的贺年广告则完全融入地道的中国传统文化，同样获得了中国人的认同。究其原因，缘于广告的文化性传播自身的规律：“在同受方民族的人生观、价值观构成适应而不是对抗的情况下，越是具有鲜明的民族特色和民族风格，为本民族所闻乐见的作品，越能得到国际范围的认同。”广告离不开民族文化，尤其是以中国消费者为受众的广告表现得最为突出。正是基于此，广告对民族文化的运用就要有针对性，依据文化的适应性原则来进行广告活动。即针对不同文化背景的受众而施以不同的方式和手段，从而适应目标受众的文化口味，符合其文化习惯，尊重其文化习俗，真正使广告界倡

14、导的“国际化思维与本土化手段的融合”、“广告与民族文化兼收并蓄”的夙愿能够迈出现实的一步。同时，在吸收民族文化的时候，要充分体现本民族的风格和民族意境，克服本民族的不足之外，使其起到教育群众、丰富知识、陶冶情操的作用，增强受众的审美意识。广告创意首先应尊重其民族文化问题广告：石狮向“霸道”敬礼 ，立邦漆滑落中国龙，耐克公司的“恐惧斗室”：在不同文化背景下就会产生不同的想法，因广告引起争议是常有的事情。其实商家的本意也并不想伤害消费者，但是在不经意间表现出的文化上的差异，产生了不好的结果。耐克广告事件根本原因是文化上的冲突，确实有些文化歧视在里面。也有专家认为：开放领域的持续扩大促使外资对中国经

15、济活动的介入程度与日俱增，外资的商品、服务、理念的推销广度和深度必将继续增大。在洋广告越来越多的大趋势下，“问题洋广告”必然随之增加。如果监管部门不能更有效地进行监管，“问题洋广告”还会出现。还有专家认为，目前，外资广告业大举入侵，中国广告业必将面临更加激烈的竞争局面。在广告业自身的策划和经营理念始终没有得到很好的解决，盲目创意、过度创意的弊端仍很突出的情况下，“问题洋广告”的再度出现也就不足为奇了。广告业协会应完善现有的资质认证体系、实行跟踪和监督制度、引入黄牌和红牌机制，从行业内部促使广告业良性运行。同时，广告法等法规也面临需要修改完善等问题。外国公司关键是要善于学习，特别是将产品销往一些

16、具有悠久历史的文明古国时，对其民风民情、偶像人物、忌讳等等都需要提前学习和了解，才不会犯低级的错误，这也是国际合作中所不可缺少的必修课。否则，就会陷入此等尴尬的境地。第一章 民族性与广告禁区“广告就是为人所知。这种全球市场经济造成的公共精神现象，是否对我们这个民族的含蓄、谦逊的传统构成了侵袭？”我们这个民族是藏匿起来生活的民族。炫耀自己为社会所排斥。公共价值观里的重要一点是包住自己，不张扬。无论是在社区做人，还是在单位办公，社会的所得性和人格性上，都是内敛的。而西方现代商品经济时代则完全相反。只有生活在“为人所知”的公共时空里，才谈得上获得现代世俗社会的生存地位。知名就是财富，一夜成名就是本钱

17、。比如金融鳄鱼索罗斯的莱温斯基。事件、名声形成高注意率，直接与金钱利益相提并论。道德标准与是非公道反而退居次位以至被忽略不计。广告是十分明确的利益的企图与告白，虽则我们在传统文化的心理有点拒绝它，但是，一旦突破这个关隘，其迅猛的发展态势可称得上所向披靡。公共时代的来临，“为人所知”的利益动机的调动，天下所有的美丽与财富都为其利用为其呐喊。我们几千年来积累的审美文化成了它的元素；自然山水、生活习俗，以及方块字都一一落入彀中。但每个民族都有其神圣不可触摸的部位。不但禁止使用，更严防乱用。在国家文化和管理上都应设有责任人，以甄别这些元素能否进入广告创作之中，哪些元素必须像圣女一样保持它的贞洁性。包括

18、语言，哪些是我们应当开辟的手段。维护民族精神的自尊。比如伟人、名山大川、甚至唐诗宋词，是否可拿来做广告素材？是否应辟有民族精神的“自然保护区”？站在维护与捍卫“文化尊严”这个位置上，将伟人与名山变幻成一种叫卖声，是否实有文化与历史的意义，这些，都希望引起广告人的思考。我国不能说没有这个意识。比如天安门不允许做广告，天安门的形象也不准引入广告中；再则，还有不久前的拆除北京长安街上的广告路牌，这都是一种文化警觉的行为，这种文化与精神价值远远高于地盘上的商业价值。但同时也存有让人深思的远面。黄河，作为民族的象征，我们文化与历史的发祥地，应当成为我们不可触摸的圣地。现在却经常组织飞越。“飞黄”活动已将

19、母亲河转换为公共活动场地，这种策划的价值所在是否应当重新认定？以利益为目的的触摸以至侵犯属于一个民族一个国家的精神象征，是不是暴露了这个民族的轻薄？几千年来我们的祖辈，我们的苦难、理想都是源自于黄河这个圣洁的徽标，都在她身上得以体现；她是一代又一代人固化的象征感，这个部位不应当成为公共活动的空间。我们因此失去的是庄重感，可以固化、形象化的庄重感。我认为对神圣部位的敬畏感以及持有必要的禁区态度，既是对美的资源的善待与保护，又是保持内心质量的方式。广告人首先要清楚地了解我们的精神资源究竟在哪里，在与世界接轨的过程当中不应当给西方经济消解的因素又在哪里，需要持守在哪里。1.1广告的民族文化情近年来，

20、可口可乐的品牌形象加入了越来越多的中国文化的元素。这个百年老店的中国营销，似乎让我们看到了国际品牌本土化的确凿证据。但这只是一种浅薄的直线思维。在广告、消费诉求 上“很中国”，这种“兼容并蓄”的开放性所体现得的内在张力不正是美国文化的特质？从市场表现来看，可口可乐占有半壁江山。而国产可乐，如非常可乐、汾煌可乐等却在“中国人自己的可乐”的豪言壮语中步履维艰。中国可乐“不可乐”的一个最重要的原因就是没有利用文化来丰富自己的品牌，根本无法与 “可乐”创立的美国式可乐文化相抗衡。西门子，这个全球工业巨子，现在已经越来越多的融合到许多国家的建设和人民生活的方方面面（交通、能源、医疗、家电等），但毫无疑问

21、，它的超越150年的成功，更像是一个民族性格的成功：尖端的技术和过硬的质量，表现出来的仍是德国人的严谨和踏实；微软神话同样不可能诞生在英国、德国，或者中国，创新、效率、成功的赢利模式，这些都是“山姆大叔”性格的一部分。可见，品牌在空间上的国际化、本土化，并不意味着品牌自身的文化丧失，相反，品牌的文化内涵从来都是民族性的，从来就没有国际化，否则，品牌存在的基础也不存在了。在一个全球经济自由化与国际化的时代里，从民族性文化的角度来评论中国的品牌建设问题，不是要煽动狭隘的民族情绪，而是试图为品牌的成功之谜提供一个全新的解读视角。并意在指出，即使是在国际化的今天，国际品牌的成功之源仍是这个品牌的民族文

22、化特质。在热衷于与国际接轨的时候，我们的品牌建设不能指望做成一个“没有自我”的国际化品牌。2.2国际品牌的文化比较 一个成功的、历史悠久的国际品牌，总是体现着这个国家、这个民族最根本的民族性和文化内涵。所谓文化，是一系列规范或准则，当社会成员按照它行动时，所产生的行为结果应局限于社会成员认为合适和可接受的范围之中。品牌，从文化的角度看，是一种行为方式。它不是言词，不是CI，不是一种理论，甚至不是管理、不是制度。品牌的本质是一种保证企业持续成功的行为方式。因此，民族性（文化）既规约着品牌的行为方式，同时也规约着某一社会系统认可品牌的行为（选择）方式。要言之，一个品牌总是其民族文化的对象化。一旦品

23、牌文化确立后，同时也构筑起了其他品牌进入的壁垒，这个文化的壁垒是比技术、营销策略等更加难以超越的。下面，我们对不同国家（民族）的民族性、文化特点及其成功品牌（企业）的行为方式进行比较分析：1.德国：严谨、注重细节、强调质量、不强调速度 品牌：西门子 没有一个德国品牌比西门子更能代表形象化的德国人了。从150多年前公司成立之初，西门子就始终将技术创新作为公司发展的“引擎”，将产品的品质和技术性能，作为品牌的核心竞争力。而对于广告，“成果既是最好的广告”，这是维尔纳冯西门子的座右铭。在公司的发展战略上，西门子公司同样也保持着德国人的严谨与稳健。西门子认为，“我们在对待公司主要业务领域的态度上，始终

24、是认真负责的。不仅如此，我们也舍去了那些与我们的框架不太吻合的领域。我们并不急于扩张，我们希望这一自然的发展进程，而这正来源于我们各个部门所取得的成就。”（卡尔弗利德里希冯西门子在1932年10月12日公司周年庆典上的讲话） 德国的文化内涵在西门子品牌中得到了充分的体现。2.日本：信仰（使命）意识、勤劳、精益求精、善于模仿 品牌：松下 松下同它的创始人松下幸之助先生一样具有传奇性。在它身上似乎有着鲜明的日本民族的烙印。产品质量过硬，具有满足消费者需求的实用性，让松下电器一时风靡。更为重要的是，松下先生本人的哲学意识为这个品牌注入的内涵充分表现出强烈的信仰意识和序列社会的和谐性。 “贯彻产业人应

25、尽之责，力图社会生活之改善和提高，为世界文化之发展作出贡献。”是松下幸之助为公司制定的原则。松下先生曾经写道：“我把两种“经营”进行了比较。宗教事业，是全力以赴地引导广大有烦恼的人获得精神寄托，使其人生幸福的神圣的事业，这是它的主要目的。而我们所经营的事业，则是生产和满足人类生活不断提高所需要的物质产品，因而它是必不可少的神圣的事业。” 从中可见非常浓烈的使命感和宗教意识。这正是日本人的精神特质。 当然，由于过度的模仿能力，在一定程度上削减了日本人的创造性。这一点在日本品牌中也有体现创新，并未进入很多日本品牌的核心价值。 3.美国：自由、开放，效率，创新 有人说，美国文化过于外露，缺乏内涵。但

26、事实上，美国人两百多年的开拓史，和在这一过程中表现出来的自由、开放、效率、创造性，让美国的文化具有很强的张力和此岸性。 品牌：可口可乐 可口可乐不仅仅只是一种饮料，它已经成为了美国历史的一部分, 这么说一点也不夸张。可口可乐是一个定义为代表着美国文化内涵的品牌，它从其品牌悠久的历史出发, 传承了美国文化那种巨大的包容性，强烈的扩张欲和旺盛的生命力, 更强调了它与美国文化发展难以割舍的血缘关系对于可口可乐，我们似乎更像是在讲述一个美国人致富或者成功的传奇经历！顺便提及一下新经济时代下的品牌，像所谓的“微软”霸权、“微软”神话，都能从中看出美国文化的痕迹。因此，本土化和国际化的矛盾，只是民族性在遭

27、遇国际性过程中的课题之一。对于在封闭的市场经济环境中成长起来的中国品牌而言，目前的问题不在于是否需要实施国际化品牌战略，或者国际品牌成功的本土化对我们的威胁。在连品牌的本土化都没有真正实现的情况下，奢谈国际化是一个假命题。中国品牌建设的真正提问方式是：中国品牌能否超越民族性文化的规约？第二章 中国品牌的文化规约在经历了早期的积累后，中国家电业中的一些品牌，曾经率先打起了民族品牌的大旗。但从它的沉浮曲折，却正好折射出中国人好大喜功，行为短期化的特性。这难道仅仅是一个市场化进程中的巧合吗？根据以上对品牌与国民性的分析，还是让我们从对中国人的国民性着手对品牌进行一番解剖吧。中国人的民族性文化特征，因

28、其悠久的历史和较长的阶段性，再加上文化本身是一个不断发展变化的概念，是一个很复杂的问题。仅从与品牌建设的关联来看，我们认为以下几点对品牌有着较大的负面影响：第一、行为短期化导致企业无法顾及长远利益。基于实用理性基础上的行为短期化，是中国文化中的一个重要特征。中国人习惯于将行为的实效性作为是否值得去做的标准。并在此基础上强调短期的功用和效果。以家电业的“价格战”为例，在市场竞争的巨大压力面前，除了将技术创新作为炒作的概念，谁能下决心将之作为品牌长期发展的核心竞争力而真正付诸行动呢？面临市场竞争威胁时，更多的企业还是选择以短期价格促销来解决市场问题。企业生存的压力、竞争的压力，逼迫企业无暇顾及长期

29、利益。第二、变通使得品牌建设缺乏积累，成本增加。“穷则思变，变则通”，是中国人的一个重要经验。在“山穷水尽疑无路”的时候，我们往往绕开麻烦，寻求变通，以期“柳暗花明又一村”。变通使得我们习惯于以变制变，缺乏原则性。但是，品牌恰恰是一个长期积累的过程，不能幻想在一夜之间会在你的面前铺满玫瑰花。要建立真正能经得起时间考验的品牌，就必须坚守品牌既定的的立场与原则，正视困难与挑战，从一点一滴的细节做起，稳健经营，树立统一的品牌形象和累积丰厚的品牌价值。否则，在不断的“变通”中将辛辛苦苦积累的东西轻易放弃掉，将极大增加了品牌成长的成本企业核心价值观朝令夕改，让员工无所适从；CI一日三变，对公众缺乏吸引力

30、；幻想“东方不亮西方亮” ，在所有领域都能左右逢源，这样的品牌，永远也成不了“航空母舰” 。第三、从众心理让缺乏个性成为中国品牌的最大问题。中国人有着很强的从众心理，这使得我们总是在跟风，赶时髦。在中国人的词汇中总是有着说不完的“热”。虽然，一哄而上背后总有着利益的驱动，但这已经足以让我们缺少独立的个性了。90年代初，中国大地掀起了一场CI热，但是那些落实在纸上的理念识别、行为识别和千篇一律的标识并没有使企业起死回生，现在看来，它只具有营销学科发展的意义；2000年以来，人们又热衷起营销来，言必科特勒、舒尔茨。但是，当那些国际品牌从“沉默的大多数”一下子占据了市场的时候，我们又被迫陷入了“第二

31、次危机”；通用前CEO，世界上最有价值的职业经理人杰克威尔奇写了一本自传，一夜之间，几乎所有的中国企业界领导人都在以阅读圣经的热诚学习和讨论。但这显然不会成就中国的GE。相反，正如威尔其所说，没有差异化，是品牌最大的危害。第四、“官本位”造成的好大喜功，盲目地强调规模和速度，成为中国品牌的陷阱。中国传统文化中有着浓厚的“官本位”意识，这使得好大喜功，盲目地强调规模和速度，将成绩当作政绩看，成为企业领导人的通病。中国企业发展史一再表明，一个企业激进浮躁、贪大喜功之时，就是衰退之日。因此，基于民族性文化的规约和过渡经济时期的暂时性，在相当长一段时间里，中国不可能出现持续成功的民族品牌，代表着中华民

32、族的文化内涵。第三章 文化超越，中国品牌的必由之路文化，一种是在与自然相对应的意义上使用的，一种是在与政治、经济相对应的意义上使用的。在第一种意义上，文化本身就是一个不断发展创新的过程。而作为社会的“场”、历史的遗产和活动的资源，文化又是人们从事各项活动的环境。企业相应的精神境界也是文化和时代的产物。如企业文化、品牌文化等。中国品牌的建设从根本上需要文化的支持。从历史上看，我国近代显赫一时的苏南民族资本主义企业，如面粉业的荣氏、纺织业的刘国钧企业等，他们生长在中国社会经济从传统的封建经济走向开放的资本主义经济时期，承受着外国资本企业的强大压力。企业家们生活中国传统文化氛围和西方资本主义文化气息

33、交织的大环境之下，因此，他们在经营企业过程中所创造的名牌背后所折射出的企业文化具有鲜明的历史特征。比如，他们普遍强调“产业报国”、“产业救国”，怀有强烈的忧患意识；比较注重中国传统的“人和精神”，等等。从现实上看，目前我国的社会经济正从传统的计划经济走向竞争的市场经济，承受在外资企业和WTO后全球竞争的巨大压力。企业家生活在传统的官僚政治型和转型期急躁的经营环境下，同时还面对着国际先进管理、经营、营销理念的冲击。因此，他们的企业经营行为同样暴露出传统文化与现代意识的碰撞和矛盾。当然，他们也将有可能重蹈20世纪初中国民族资本主义企业“短暂的春天”和夹缝中的尴尬。因此，在批判的基础上实现作为品牌基

34、础的文化的创新，赋予品牌以鲜明的民族性和时代感是中国品牌真正成熟的必由之路。3.1将变通心理转化为创新意识 变通与从众心理、官本位纠缠在一起时，会对品牌积累产生极大的消解。因为品牌是一个长期积累的过程，变通会使品牌建设的成本增加，另一方面，变通也会导致诚信这一无形的资产贬值，使得品牌难以培养其用户忠诚度、美誉度等，最终对品牌造成极大的损害。但是中国式的变通实际上暗含着两点：一，否定绝对的权威，承认变化的过程。二，善于接受新事物。如能使之与独立意识相结合，就会成为品牌核心意义上的创新。因此，必须在我们的文化发展中，给与独立的个体以足够的重视，让健全的、富有个性的人格得以充分的张扬。从而，让创新成

35、为中华文化的核心内涵，让创新成为品牌的核心价值。一方面，当创新成为文化的核心，企业追求品牌的鲜明个性将成为创新的必然要求，企业对自身在产品、技术、服务等方面的追求将更为精益求精。另一方面，由于独立的个体重新回归本位，消费者理性也将逐步提升。人们对于品牌的选择也必然更为遵循“货币选票”的规律，从而对品牌的竞争、淘汰、成长、成熟形成真正的约束机制。3.2 将传统文化中的忧患意识发展为长远观念中国文化中历来就有强烈的忧患意识。近代以来，无论是在政治领域还是在经济领域，从政治家到企业家都无不以民族复兴为己任。但是，也正因为我们的社会经济环境一直处在“内忧外患”中，不可避免的带有实用主义的行为短期化。在

36、封闭的计划经济条件下，我们为企业，尤其是工业企业的发展曾经创造了一个较为优越的环境，但是，也根本谈不上品牌。现在，市场开放，强手林立，已经不可能关起门来搞建设。于是，许多的前20年的封闭的市场经济环境中成长起来的品牌，又纷纷采取的用规模换效益，用价格占市场的策略。比如家电业，长虹挺进空调、PC、电源、VCD行业；TCL进军VCD、洗衣机、PC；康佳涉足洗衣机、冰箱、传真机；春兰则有空调、冰箱、彩电等产品相继问世价格战愈演愈烈。我们品牌建设所面临的首要问题是在强手如林的竞争中生存、突围；我们一些刚刚成长起来的品牌稚嫩的肩膀上担负着“5-10年内冲进世界500强”的使命。我们正在掀起的，也不得不进

37、行的是一场品牌的“救亡运动”。至于品牌到底是什么，品牌何以产生，品牌如何发展，品牌对企业、对消费者的影响，诸如此类有关“启蒙”的问题，已经被飞速快进的时代甩在了脑后。这是时代使然，还是我们这个民族永远来不及冷静思考？因此，必须将忧患意识发展为长远观念，着眼于长期利益。这既是我们的民族必须实现的自我超越，也是当前品牌建设的重任之一。3.3 改“官本位”为“商本位”我国长期以来的重农抑商的传统，使得在整个民族的价值观中形成了对“官本位”的追求，及对商业精神的抑制。改革开放以前的国营经济，又使得企业成为了行政单位或是行政附属，经营企业成为在政治上升迁的的资本。这种状况既导致了企业经营和品牌建设的不连

38、贯性，同时，也极大了挫伤了企业家的进取精神和创新意识。真正意义上的商业精神和企业家精神缺乏，也不可能造就真正意义上的品牌。中国企业家的成长历程在很大程度上是市场力量和政府力量在某种程度上平衡的产物。目前在中国商业舞台辉煌的企业家，不管是海尔张端敏说的经营企业要有“三只眼”：除了市场和企业之外，还要盯“宏观环境”；还是联想柳传志所讲得名言 “定战略，建班子，带队伍”。这些名言都反映了中国目前这批企业家的一个特征“技术官僚型”。当谈到象韦尔奇这样的职业企业家，中海油的老总在中央电视台的“对话”上就说：韦尔奇到中国肯定不行，这种体制他一天也受不了。如果是这样，我们又如何指望做出中国的GE呢?创新是商

39、业呈现无限生机和活力的源泉。打破旧观念，寻找新机遇，是商业精神的特质。只有当商业精神和企业家精神都成为我们这个民族不可分割的文化组成部分，当与集权制相伴而生的“官本位”退出历史舞台时，我们的品牌才能使真正意义上的商业的和一、传统文化对中国现代广告文化的作用和影响中国广告深受中国传统文化的影响, 因为中国广告的制作者,受众都生活在中国文化环境中接受的都是中国文化的熏陶.中国的广告制作者受中国文化熏染, 创作时受中国文化观念的影响和制约, 是极自然又平常的.另一方面表现在广告的接受上, 任何一个广告都存在于一定的文化环境中, 存在于一定的文化传统,习俗,一定的生活时尚,消费时尚,语言时尚和一定社会

40、氛围中, 这些因素会对广告的表现和接受产生正面或负面的影响, 会使广告生成或减少某些,放大或缩小某些效应和作用.从广告的接受者来说, 中国广告的传播对象主要是中国的消费者, 广告要能够被受众理解,接受, 就要能够打动受众; 要打动受众, 就要贴近受众的生活和心理, 所以广告也要植根于民族文化, 从民族文化中汲取营养, 发掘能够引起受众感情共鸣的内容, 寻求能够为中国老百姓喜闻乐见的诉求形式.中国是一个文明古国, 历史悠久, 文化源远流长, 博大精深.文化的传承性决定了中国现代广告文化不可能割断与中华民族传统文化的联系.它所受传统文化的影响, 通过广告中蕴涵的文化观念体现出来.具体表现为:1.突

41、出诚实信用.诚信观念是中华民族传统的行为规范和生活准则. 这种道德规范至今仍被人们当作做人的原则,经营的法则.许多商人,企业家 在谈自己的经营思想时都强调这一点.香港企业家曾宪梓谈其经营之道时说, 一家企业也和一个人一样, 要有它的格.他为 “ 金利来 “ 定下的基本原则是 “ 勤,俭,诚,信 “ .不难看出, “ 勤 “ 与 “ 俭 “ 是对内的要求,” 诚 “ 和 “ 信 “ 是对外的准则.他要求员工不但要追求利, 更要注重义, 培养他们老老实实做人,老老实实做生意.他说:” 如果不是金利来多年的真诚努力得到公众的认同, 也不会有企业的今天. “” 金利来 “ 在祖国大陆开办的服饰皮具有限

42、公司总经理也说: “ 金利来在内地的发展归结起来可以说是一个诚 字. “ “ 诚实,信用 “ 在经营过程中被人们作为信条奉行恪守, 在广告文化中也同样占有重要地位.有关诚信的字眼, 广告宣传中屡见不鲜.比如 “ 真诚到永远 “( 海尔电 器 ),” 真心承诺处处真情回报 “(“ 金昧 “ 食品 ),” 我们的承诺不含水分, 但我们的肌肤需要保持水分 “( 皮爱肤香皂 ) .可以说, 无论是在商业贸易, 还是在企业经营中,” 诚信 “ 都是一面永不褪色的旗帜,一把永不磨损的利刃. “ 诚信 “ 是中国广告文化丰富的内涵之一.2.突出亲情友爱.中华民族是一个礼仪之邦, 儒家文化的孝佛,礼智等一系列

43、道德规范两千多年来在汉民族成员的头脑中根深蒂固. “ 手足情, 同胞亲 “ , “ 是亲三分近 “ , “ 有朋自远方来, 不亦说 ( 悦 ) 乎 “ , “ 打仗亲兄弟, 上阵父子兵 “, 是传统文化在人际关系上的表现.社会成员之间非常重视情感的交流和联络, 亲情友爱在广告文化中得到充分的体现.其中有深厚的父母之爱, 如 “ 知冷知热妈妈的心 “( 天磁儿童保温杯 ),” 美加净护手霜, 像妈妈的爱, 温柔依旧 “;有殷殷的儿女之爱, 如 “ 献给母亲的爱 “( 威力洗衣机 ),” 岁月的流逝 / 漂白了父亲的两鬓 / 风雨的侵袭 / 劳损了父亲的双臂 / 有一种关爱悄然 走来 / 有一种亲

44、情实实在在 /505神功护肩 / 便是儿女奉献的一份孝心 / 父亲 , 愿 你永远健康,平安 !”; 有甜美的夫妻之爱 ,” 对太太的关怀无时不在 “( 太太口 服液 ),” 给太太一份安全感 “( 台湾电饭锅 ); 有诚挚的朋友之爱 , 如 “ 好东西要和好朋友分享 “( 麦氏咖啡 ), 伊犁雪糕的 “ 找朋友 “; 有真切的商家之爱 , 如 “ 用自己的方式悄悄地爱你 “( 国氏全营养素 ),” 放我的真心在你的手心 “ ( 美加净护手霜 ),” 洗尽您一路征尘 “( 佳丽洗衣粉 ) .3.突出家庭温馨.中国传统文化的价值取向是以家庭为本位, 中国人历来非常重视家庭关系, 家庭群体观念较重

45、, 重视亲情关系, 注重天伦之乐, 对家庭的感情极为深厚.家庭温馨和睦,是中国人对理想家庭的理解.不少广告语都是从这一点上寻求与受众的共鸣点, 如西湖彩电展示的是一家三代其乐融融的情景.4.突出民间习俗.民俗是一个国家或民族的社会成员共同创造,享用和传承的生活文化现象, 又是社会生活的一部分, 它是民族文化的基础和主体内容之一.民俗是一种综合性的文化现象, 涵盖了民间生活的方方面面, 涉及到了物质文化,精神文化,制度文化,语言文化各个方面的内容.广告文化中许多信息传递都反映了民俗文化, 尤其是节日文化.因为传统节日往往是消费的高潮时期, 节日文化因此成为广告交化的又一源泉, 许多广告主在传统节

46、日到来之际, 都不失时机地大打 “ 节日牌 “ .春节,中秋是汉民族的两个大节日, 此时广告的节日色彩会随之浓重起来.比如, 中秋节来到, 吃月饼,全家团圆,一起赏月, 成为主题, 中秋月饼的促销攻势一阵猛似一阵, 思亲,团圆是 两根 “ 杀伤力 “ 极强的情感魔杖.像 “ 月是故乡明, 星湖表浓情 “( 星湖月饼 ),” 每逢佳节倍思亲 “,” 那晚不经意, 看到茶中明月的倒影.蓦然发觉, 是 中秋的明月.千里之外, 昔日的时光.吸饮着茶中的明月, 那一晚, 我回到了家. “(MCI电讯服务 ) 当然, 春节也是中国广告文化突出民俗的重要题材和策划重点.二、 现代文化对中国现代广告文化的作用和影响.人类社会发展到现代, 虽然继承了许多优秀的文化传统, 但随着社会的发展变化, 人们的生存环境大大改善, 人们与自己赖以生存的社会之间的关系发生了许多变化, 外来的文化观念也在不断地传入和渗透.适应新的物态环境, 适应新的社会关系, 一些新观念,新的思维方式便产生了对社会成员,社会文化形成新的影响和制约现代广告文化不可避免地也要带上现代文化的印迹.现代广告文化所蕴涵的现代文化观念, 主要表现在以下八个方面.