市场营销本科毕业论文再制造产品定价策略的研究.doc

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1、长沙学院 CHANGSHA UNIVERSITY毕业设计（论文）资料设计（论文）题目： 再制造产品定价策略的研究系部： 工 商 管 理 专 业： 市 场 营 销 学 生 姓 名： 班 级： 学号 指导教师姓名： 职称 最终评定成绩 长沙学院教务处 二一一年二月制目 录第一部分 毕业论文一、毕业论文第二部分 过程管理资料一、 毕业设计（论文）课题任务书二、 本科毕业设计（论文）开题报告三、 本科毕业设计（论文）中期报告四、 毕业设计（论文）指导教师评阅表五、 毕业设计（论文）评阅教师评阅表六、 毕业设计（论文）答辩评审表20 11 届本科生毕业设计（论文）资料第一部分 毕业论文（20 11届）

2、本科生毕业论文 再制造产品定价策略的研究系部： 工 商 管 理 专 业： 市 场 营 销 学 生 姓 名： 班 级： 2 学号2007093209指导教师姓名： 职称 最终评定成绩 2011 年 5 月 长沙学院本科生论文再制造产品定价策略的研究系 （部）： 工 商 管 理 专 业： 市 场 营 销 学 号： 2007093209 学生姓名： 指导教师： 2011 年 5 月摘 要为了提高资源利用率，保护和改善环境，实现可持续发展，当前，政府正在大力提倡发展循环经济，走资源节约型环境友好型道路。基于这一历史契机，以及再制造产品的质量和性能不低于新品，对环境的不良影响与制造新品相比显著降低的重要

3、特性，产品再制造得到了越来越多企业的关注，然而，从学术的角度来说，对再制造的研究主要集中在其在技术上的可行性方面，而对以消费者需求为导向的再制造产品的定价问题却鲜有人研究。论文通过结合再制造产品本身的特性与传统的定价策略，对再制造产品的定价问题进行研究。论文主要包括以下三个板块：一，研究影响再制造产品价格的因素；二，研究不同回收渠道和质量水平下再制造产品的回收定价策略；三，研究再制造产品销售定价策略。论文的研究结果表明：再制造企业可以通过对影响再制造产品定价的因素进行分析有效制定产品回收与销售定价策略来实现再制造产品从生产者到消费者的顺利过渡。同时，对再制造产品定价策略的研究从定价角度补充了再

4、制造产品的现有理论。关键词：回收，再制造，定价策略ABSTRACTCurrently,government has been greatly encouraging the promotion of Cycle Economy,taking the recouce-saving and environment-friendly road,in order to raising the utilization rate of resources,protecting and improving environment,achieving the sustainable development.B

5、ased on this historical circumstances,the remanufactured products performance that isnt lower than new products and the remanufactured products less harmful effects to environment than new products,so more and more firms pay attention to the remanufacturing. However,from the academic point of view,

6、the studies to remanufacturing mostly focus on the feasibility of technology,few studies concern the consumer demand-oriented pricing strategy. The paper studies the remanufactured productspricing problems,combining the characteristics of their own and traditional pricing strategy. The paper involve

7、s the two following aspects: on the one hand, analyzing and studying the pricing strategy of remanufactured products under the different recycling channel, quality level and the recycling price; on the other hand,studying different kinds of remanufactured products maketing-pricing strategy. The resu

8、lts indicates: remanufactured firms can analyze the factors that influence remanufactured products price to effectively set recycling and maketing pricing strategy to realize the smooth transition from producer to consumer. And at the same time, in the view of concening the pricing strategy of reman

9、ufactured products, this paper supplements the existing theory.Keywords:reclaim,remanufacture,pricing strategy目 录摘 要IABSTRACTII绪 论1（一） 研究背景及意义1（二）国内外研究状况11 国外再制造的研究状况12 国内研究状况23国内外再制造定价策略的研究2一 中国再制造的发展4（一）再制造的定义4（二）再制造的领域5（三）再制造的发展阶段5（四）再制造发展的动因61技术推动62潜力巨大63政策支持6二 影响再制造产品价格的因素分析7（一）旧产品回收价格71回收渠道72废

10、旧产品的质量水平7（二）废旧产品的经济附加值8（三）新产品价格8三 再制造产品的定价策略10（一）再制造产品的回收定价决策101不同风险偏好度和随机产率下的回收定价决策102不同质量水平和回收渠道下再制造产品回收定价理念11（二）再制造产品的销售定价策略131不同目标市场的销售定价理念132单一定价策略143再制造产品寿命周期各阶段的差异化定价策略14结 论17参考文献18致 谢20 绪 论（一） 研究背景及意义进入二十一世纪，保护地球环境、构建循环经济、保持社会可持续发展已经成为世界各国共同的话题，大力提倡循环经济模式以追求更大经济效更少资源消耗、更低环境污染和更多劳动就业的再制造业得到了空

11、前的发展。中国再制造业也随着资源枯竭、环境污染的紧迫形势而逐渐提上日程，尤其是在徐滨士院士等知名专家、学者的呼吁下，得到快速发展。再制造工程领域的研究受到政府部门、科研单位、企业界的共同重视。再制造是一种工业生产过程，在通过对回收的废旧产品进行相应的拆解、清洗、检测、翻新以及再装配等过程将旧产品恢复到类似于新产品的状态1。中国工程院院士徐滨士表示，在我国工业行业每年因腐蚀、磨损而而产生的经济损失分别占到全年GDP的4.5%和5%，而发达国家两项加起来的损失在4.5%到5%的区间内，再制造每年可为国家节约1550亿元2。而且，再制造产品的性能和质量均能达到甚至超过新产品，而其成本仅为新品的1/4

12、,节能达到60%以上，节材超过70%，可最大限度的挖掘旧产品的潜在价值，让能源资源接近零浪费3。但是，以往有关再制造的研究主要集中在工程技术方面，近些年来，随着再制造的产业化再制造产品的定价问题才得到足够重视。在给再制造产品进行定价时不仅在考虑将废旧产品从消费地运往生产地、替换废旧产品中的报废部件、对产品进行翻新的各项成本，同时还要考虑再制造产品自身的特点，与新产品相比再制造产品存在着回收产品数量、质量不确定、生产复杂性以及销售市场不透明性等特点4，因此，传统的全新产品的定价策略并不能有效解决再制造产品的定价问题。这样，为了成功实施再制造，就必须对再制造的定价策略进行研究，只有真正恰到好处的定

13、价策略才能顺利的实现再制造产品从生产者到消费者的过渡,为再制造企业带来更大的利润。（二）国内外研究状况1 国外再制造的研究状况在过去的50年里，技术和制造工艺的快速进步也大大扩充了再制造工业的范围，汽车领域、医学设备领域、电力发动机、复印机以及办公室等产品都开展了一定规模的再制造。为了促进再制造产业的健康发展，国外许多专家学者纷纷对再制造产业进行了理论研究。80年代早期，Skeels和Lund对产品再制造领域的许多问题进行了研究和探讨，包括：产品选择、再制造技术、市场策略及机构因素等。Savaskan于2003年提出了制造商回收废旧产品的三种模式，同时在不同条件下对各种回收模式进行比较分析，得

14、出在假设条件下零售商负责回收废旧产品的渠道结构优于制造商或第三方回收的渠道结构5。Andreas Robotis于2004年，在存在质量水平高低不平的假设下，以不同的价格对不同的质量水平的废旧产品进行回收，并借助积分方程进行了定量分析6。A.Xanthopoulos于2009年研究了有利于拆卸以及回收过程的最优设计方案。2 国内研究状况1999年6月，徐滨士院士在中国西安召开的“先进制造技术国际会议”上作了表面工程与再制造技术的特邀报告，在中国率先提出“再制造”的概念2。中国工程院、国家自然基金委员会、国家政府机关、军队总部机关都先后支持开展再制造理论、技术的研究及其实践活动。2006年10月

15、美国卡特比勒公司（Caterpillar Inc.）与中国政府签署协议，帮助促进中国再制造业的发展，重点是对废旧零部件和机器设备进行再制造和回收利用。我国在成功突破再制造关键技术的基础上，正在着力推动再制造产业的发展。目前，我国已有两家发动机再制造企业投入运营，他们是中英合资的济南复强动力有限公司和中德合资的上海汽车大众公司。国内对再制造的研究主要有：姚巨坤、朱胜、崔培枝分析了再制造管理在产品多寿命周期管理的重要意义7。马祖军(2004)建立了一个再制造逆向物流网络的优化设计模型8。汪书贵（2005）对再制造产业的前景进行了分析，并得出了“再制造产业前景无限的”结论9。代颖（2006）对再制造

16、物流网络优化设计的问题进行了研究10。徐滨士等学者(2007)从产品多寿命周期理论、再制造产品的可靠性、产品的再制造特性、再制造产品的寿命评估、再制造模拟与仿真五个方面探讨了再制造的基本理论2。屈继伟（2009）对专利产品的维修、再造与专利侵权法律问题进行了研究11。彭志强，厉华杰、申成然（2010）年研究了专利产品再制造下闭环供应链的决策优化与授权许可策略12。3国内外再制造定价策略的研究正是基于再制造产品的定价策略对成功实现再制造产品价值的重要意义，国内外一些学者对此进行了许多研究。Pranab Majumder(2001)是第一个研究产品与再制造产品之间的竞争问题，通过建立两阶段与多阶段

17、模型分别对旧产品的采购与再制造产品的销售市场的竞争情况进行了研究13。Mark E.Ferguson(2004)指出OEM（Original Equipment Manufactures,原始设备制造商）为了阻止IR（Independent Remanufacture,独立的再制造商）的竞争可以采取的两种措施：增加对旧产品的回收与介入再制造市场，并建立双阶段模型分别进行分析，得出在不同的情况下如何确定最优策略14。L.Beril Toktay(2005)对OEM进行再制造情况下如何将企业成本在制造活动与再制造活动之间进行分配进行了研究，也是唯一一篇利用转移定价理论研究闭环供应链定价策略的文献1

18、5。顾巧论等（2005）运用博弈论对制造商委托销售商进行回收情况下的定价策略以及各种策略的效率进行了研究16。Ferrer and Swaminathan(2006)建立了新产品和再制造产品的两周期定价模型，并推广到多个周期中，分别研究第三方进行再制造情形下和单寡头垄断情形下制造商新产品和再制造产品定价策略17。葛静燕、黄培清、李娟（2007）应用纵向差异模型对闭环供应链的定价问题进行了研究，模型表明再制造产品与新产品之间虽然存在着差别，但两者并非完全独立，实际上两者的销量是与自身价格、对方价格以及社会对二者的关系的认识相关的18。一 中国再制造的发展（一）再制造的定义随着再制造产业的发展，国

19、内外的专家学者纷纷对再制造进行了理论研究，并综合再制造的特点和实践给再制造进行了不同的定义，其中主要有：Lund Robert T(1984)提出再制造是将耗损的耐用产品恢复到既能用又经济，经过拆卸分解、清洗检查、整修加工、重新装配、调整测试的一种生产过程19。Nicholas Jacobsson（2000）把再制造定义为：再制造是一种工业生产过程，在通过对回收的废旧产品进行相应的拆解、清洗、检测、翻新以及再装配等过程将旧产品恢复到类似于新产品的状态1。范体军、陈荣秋（2005）认为再制造是以高新技术绿色再制造工程为目标，以高新技术和产业化生产为手段，以废旧零部件为对象，以再制造理论为基础，以

20、低污染的修复工艺为方法，以节能、节资、节材为其标准，以实现废旧设备性能的提升为目的，而区别于传统的机械制造维修的一个新概念20。从以上可以看出，不同的专家学者对再制造的定义大同小异，在本文中我们采用Nicholas Jacobsson所给的定义，把再制造定义为将旧产品恢复到类似于新产品的状态的一种工业生产过程。下图为再制造产品的工艺流程图：图1.1 再制造工艺流程图（二）再制造的领域不是任何一种产品都可以进行再制造，首先，必须考察再制造产品的经济性，如果再制造产品的价值十分低廉而其所耗费的资源成本又较高时，这种产品便失去了再制造的意义。其次，必须考察再制造产品的可行性，一是技术上的可行性，再制

21、造不是将旧产品简单的翻新，而是一种专门的技术含量较高的工业生产过程；二是产业化的可行性，再制造的产品必须是具有互换性的标准化的产品，只有在技术和市场上具有足够的支撑，才能够实现再制造产品的规模化和标准化生产。再次，还应该考察再制造对象的条件，它必须是耐用产品且功能残缺或失效，而且其剩余附加值较高，获得残缺或失效功能的费用低于其参与增值。因此再制造的应用领域主要集中在家电、汽车零部件、复印机、电脑、轮胎、重型机械制造等行业。（三）再制造的发展阶段第一阶段1999年至2004年。1999年，徐滨士院士首次提出了“再制造”的概念2。2003年，装备再制造技术国防科技重点实验室的建立，为我国再制造工程

22、理论和技术研究打下了坚实的基础。2004年徐滨士院士应邀在国家发改委组织召开的全国循环经济工作会上做了“发展再制造工程，促进构建循环经济”的专题报告，受到了有关部门的高度重视，再制造的概念被国家政府机关进一步认可，为下一步的发展奠定了基础。第二阶段是2005年至2008年。2005年国务院颁发的21、22号文件均明确指出“支持废旧机电产品再制造”，并“组织相关绿色再制造技术及创新能力的研发”。2005年11月，同国家发展改革委等6部委联合颁布了“关于组织开展循环经济试点（第一批）工作的通知”，其中再制造被列为四个重点领域之一。2006年，时任国务院副总理的曾培炎就发展我国汽车零件再制造产业做出

23、批示：“同意以汽车零部件为再制造产业试点，探索经验，研发技术。同时要考虑定时修订有关法律法规”。2008年，国家发展改革委组织了“全国汽车零部件再制造产业试点实施方案评审会”，批准全国各省市40余家申报单位中的14家作为汽车零部件再制造试点企业。在第二阶段，我国的再制造产业发展模式已经基本确立。第三阶段是2009年至今。循环经济法的颁布实施是本阶段具有里程碑意义的事件，它为再制造产业的发展提供了法律依据。当前我国已经进入到以政府推动再制造产业发展为内容的新阶段，国内再制造的发展呈现前所未有的良好态势。（四）再制造发展的动因1技术推动我国拥有基于复合表面工程技术寿命评估技术、纳米表面技术和自动化

24、表面技术发展起来的具有中国特色的再制造技术，这些先进的表面技术是国外再制造所不曾采用的。利用这些技术所生产的产品质量和新产品相当，但是节约成本50%，节能60%，节材70%。目前，我国在再制造基础理论和关键技术研发领域取得了重要突破，开发应用的自动化纳米颗粒复合电刷镀等再制造技术达到国际先进水平。我国称得上再制造技术大国，在技术层面上，我国已经成为世界上最重要的再制造中心之一。2潜力巨大改革开放以来，我国仅进口设备一项金额就达数万亿元，而今，这些设备将陆续进入报废期。我国装备制造业发展迅速，汽车、电工电气、工程机械、机床等机电产品保有量持续迅速增加，目前这些产品的报废高峰期已经到来。在工业行业

25、，每年因磨损和腐蚀等原因使设备停产，报废的损失占全年GDP的10%左右，损失高达千亿元，造成巨大的资源浪费和环境压力，如果能通过再制造工程修复，这将是一个巨大的市场，同时缓解我国的就业压力，增加国家的税收。3政策支持 2005年国务院在关于加快发展循环经济的若干意见中明确提出支持发展再制造，并经国务院批准，国家第一批循环经济试点将再制造作为重点领域。2008年，循环经济促进法将再制造纳入法律范畴，在探索旧件回收、再制造生产、再制造产品流通体系及监管措施等方面取得积极进展。2010年五月，国家发改委、科技部等十一个部门联合发布了关于推进再制造产业发展的意见，这为再制造产业的发展提供了前所未有的机

26、遇。二 影响再制造产品价格的因素分析（一）旧产品回收价格1回收渠道不同再制造企业其产品回收渠道与产品特征、供应链结构及所处的行业密切相关，具体来说，再制造产品的回收渠道有以下三种方式：企业回收渠道a企业设立专门的回收部门，在固定的时间地点回收本企业的废旧产品；b企业销售部门以押金的形式约束，要求消费者在耗尽产品价值后交回废旧产品。第三方废旧物资回收公司其回收流程是消费者将不再使用的废旧产品以一定的价格转让给三方废旧物资回收公司，第三方废旧物资回收公司再将其转让给再制造企业。销售终端回收销售终端回收废旧产品主要是基于逆向物流，简单来说就是零售商从消费者手中回收用过的废旧产品，通过中间商，并最终到

27、达生产企业。再制造企业能够通过设计良好的产品回收体系来提高旧产品的再制造度，从而增加旧产品市场需求与供给的平衡，提高企业收益。同时，产品回收系统还可以作为渠道协调的有效工具。2废旧产品的质量水平再制造企业可以通过对不同质量的废旧产品制定不同的价格来控制产品回收的数量和质量，从而减少生产系统的复杂性与多变性，降低企业运营成本。通常情况下废旧产品的质量水平与其回收价格呈正相关，也就是说就产品的质量越高，相应的回收价格也就越高；而质量越差，回收价格也就越低。但是废旧产品的质量水平在多大程度上与回收价格呈正相关，还要受到回收产品经济附加值的影响，如果所回收的产品是已被社会所淘汰的产品，（比如90年代所

28、使用的call机），即使其质量水平再高，但是由于其低的经济附加值，企业所制订的回收价格也不会太高。（二）废旧产品的经济附加值经济附加值（Economic Value Added,简称EVA），它是一种基于税后净利润和产生这些利润所需资本投入总成本的一种企业绩效评价方法，其公式为：EVA=企业税后经营利润-资本成本。从该公式可知，并非每一个企业都会进行产品的再制造活动，在企业决定再制造之前必须一开始就用EVA方法判断再制造活动潜在的可盈利性。废旧产品回收产品的净收益如图2.1所示：图2.1 废旧产品回收费用-收益示意图由上图知废旧产品回收的净收益等于回收收益与回收费用之差。在已知再制造产品生产的

29、各项成本（包括原料、劳动力、资本等）和销售价格与销售量之间的关系（即需求函数）的情况下，便可以得到企业税后经营利润（等于销售额减去生产成本、回收费用及所得税，其中包括回收收益）和资本成本（包括固定资本成本：设备、厂房等和流动资本成本），从而得到再制造产品的经济附加值，由于销售额=销售价格*销售数量，因此经济附加值与再制造产品的价格相互影响，并呈现正相关性。（三）新产品价格在一定的技术水平下，再制造产品能够达到新产品的质量水平并与新产品在同一市场上进行销售，因此，再制造产品面临着新产品的竞争。但是由于消费者对再制造产品和新产品的心理期望不同，消费者对再制造产品和新产品具有不同的支付意愿，许多企业

30、在给再制造产品定价时都会以新产品的价格作为定价的依据。一般情况下，新产品的定价越高，再制造产品的定价也就越高，但是考虑到消费者对两种产品的不同的需求心理，再制造产品的定价一般低于新产品的定价。三 再制造产品的定价策略 一种商品或服务的价格是顾客购买商品和服务所愿意支付的经济成本。价格是当代市场营销4P理论（产品product、价格price、分销place、促销promot）的重要组成部分，价格对企业的重要性主要表现在以下三个方面：一价格影响顾客对产品的接受程度和购买意愿；二价格影响和决定着企业的竞争实力；三价格决定着企业的盈利水平。在中国的消费环境下，由于再制造产品的市场认可度较低，消费者的

31、购买欲望不强，且受到来自新产品和同类再制造产品的双重竞争，因此再制造产品的价格重要性更加凸显，并在一定程度上成为切实撬动企业兴趣和消费者信心的杠杆。（一）再制造产品的回收定价决策随着企业间竞争的加剧，产品的退货条件变得越来越宽松，产品的生命周期不断缩短，而法律和环保的要求却越来越严格，这些因素使得废旧产品的回收活动逐渐成为企业和社会关注的对象。回收再制造不但能提高产品技术性能和附加值，延长产品的生命周期，还可以为产品的设计、维护、改造、升级提供信息，最终以比新产品更低的成本、更少的资源消耗完成产品的全寿命周期。而在再制造活动的所有环节中，废旧产品的回收是再制造活动的起点，是连接正向物流和逆向物

32、流的关键环节。然而在回收是外生的、不可控的假设前提下，一些文献都指出再制造活动比传统的制造活动更复杂，更难以控制和管理。复杂性的主要原因在于回收产品质量、数量及时间的高度可变性。实际上再制造企业不需要被动地接受废旧产品回收，一些再制造企业能够通过合理的产品回收管理活动有效控制产品回收的质量、数量与时间。一些再制造企业都将产品回收活动作为初始产品研发与制造过程的整合，从而减少整个系统的不确定性，降低系统的运行成本。实际上对再制造回收活动进行管理就是为了确定再制造活动能否增加企业的经济附加值。1不同风险偏好度和随机产率下的回收定价决策基本假设a再制造产品的产率和需求均为不确定的随机值，在再制造产品

33、随机产率和市场随机需求实现前分别决策废旧产品的回收价格和再制造产品的销售价格； b再制造产品的需求量与其市场价格呈负相关；c废旧产品的回收数量由其回收价格决定，且两者呈正相关；d企业在确定废旧产品回收价格的前提下，对检验合格的废旧产品进行再制造，最后决定再制造产品的市场销售价格；e企业在对再制造产品进行定价时，遵循收益最大化原则。风险系数与回收定价的关系在不同的风险系数下，再制造产品对市场需求的敏感度对回收价格和企业的效用有不同的影响，且对于不同风险偏好度的再制造企业，再制造产品的需求状况对最优回收决策产生的影响是不同的。对于偏好风险和所面临的风险呈中性的再制造企业，最优回收价格随着再制造产品

34、的市场需求对市场价格的敏感度的增加而减少。然而对于厌恶风险但同样风险呈中性的再制造企业而言，当市场需求对市场价格的敏感度增加时，最优回收价格先随再制造产品需求对市场价格的敏感度的增加而增加而后随之减少。因此，无论哪种风险偏好的再制造企业，都希望通过各种营销手段降低消费者对价格的敏感度，从而降低消费者对于相对于新产品的价格优势的依赖性，增大回收价格的波动上限。随机产率与回收定价决策的关系在再制造产品的产率是一个外生的不确定的随机变量的假设下，产率与回收价格无关。但是实际情况与上述假设有偏离，比如，当回收价格较高时，即使产品可以继续使用，基于卖出所能得到的较高收益，用户也可能会将其提前报废，从而提

35、高回收产品的质量，使再制造的产率得到提升。因此，再制造企业在制定回收价格时，应充分考虑回收价格与产率的关系，在实现最大期望利润的前提下，合理制定回收价格。2不同质量水平和回收渠道下再制造产品回收定价理念上一章从基本层面简单的阐述了废旧产品的质量水平和回收渠道是影响再制造产品回收价格的两大关键因素，然而如何根据废旧产品的质量水平和回收渠道来制定合理的回收定价策略却是一项十分复杂和艰难的工作，许多再制造商仅凭专家的经验判断来做出定价决策。 下面以ReCellular公司为例来分析不同质量水平下再制造产品的回收定价理念。ReCellular公司是美国最大的手机翻新厂商之一，2010年ReCellul

36、ar销售回收520万部手机，最近它开始通过慈善机构、零售商和其他渠道批量收购二手手机。ReCellular最初对所有废旧手机实行统一的回收价格，也没有采取任何措施控制回收手机的数量和质量，虽然回收价格低廉，但由于质量良莠不齐而导致在再制造过程中处置成本高昂，后期不必要的浪费严重。后来ReCellular引进日本全面质量管理系统和JIT(Just In Time即标准生产方式)系统，开始对回收的旧手机划分不同的等级（如表4-1所示），然后根据不同型号不同质量水平设定不同的回收价格。质量水平定义1通过功能与电子测试，所需清理最少，外观整洁；手机没有泡过水或有任何物理性能上的损坏；手机具有良好天线、

37、显示屏、按键、镜头及运作良好的充电系统。2通过功能与电子测试，经过清洁与磨光后外表可以接受；手机没有泡过水或有任何物理性能上的损坏；手机具有良好天线、显示屏、按键、镜头及运作良好的充电系统；键区与塑料外壳有所褪色或掉色。3通过功能与电子检测，但需要经过一定量的维修才能使其可以再次使用；手机具有良好显示屏与可用的按键；手机物理性能上可能有所损坏，外表有些破旧，需要更换一些零部件。4手机可能具有与其质量水平1类似的外观，但其镜头有些磨损；无法通过测试；很多这类这样手机还是可以修理的。5具有与质量水平2类似的外观，但是无法通过测试；很多这类手机还是可以修理的。6无法通过测试并具有一定磨损，可以用作手

38、机零部件的更换。表3.1回收的旧手机质量划分标准资料来源：ReCellular.Inc.下表是ReCellular公司针对不同型号不同同质量的旧手机所制定的不同的回收价格。表3.2不同型号不同质量水平下的差异化报价单初始报价123456Ericsson DH336/338$33$31$29$25$20$15Motorola Startac 3000$85$75$65$55$35$25Nokia 5100/6100 series$110$105$100$90$80$60Sony CMRX100$40$35$30$25$15$10资料来源：ReCellular.Inc.基于不同质量水平的回收定价理

39、念减少了旧产品分拣、检测的工作量和闭环供应链系统的变动性，从而提高了企业管理活动的预测性。由上章可知，回收模式主要有企业自主回收、第三方废旧物资回收公司回收和终端销售点回收。再制造企业无论选择何种回收方式，制定什么样的回收价格都会影响到正向物流中再制造产品的定价。在其他情况相同的前提下，离销售者越近，再制造企业的回收活动就最有效。因此，终端销售点回收是最为行之有效的的回收模式，再制造企业还可以在终端回收渠道各成员之间建立一种简单的协调机制，如灵活订购策略、数量折扣等，掌握对回收产品定价的主动权。对于企业设立回收站自主回收而言，不能有效的控制回收数量是其最大的缺陷，而且如果回收渠道过于冗长会直接

40、增加再制造产品的成本，企业如果试图通过降低回收产品的价格来弥补回收的中间成本，回收产品的数量和质量又得不到保证，最终再制造企业会陷入两难的处境，有效的做法是尽量使回收渠道扁平化，保证公平合理的回收价格。第三方废旧物资回收公司负责产品回收的方式对再制造企业来说是最无利可图的，因为其不能直接增加市场的最终需求，而向其所支付的高于其最初回收成本的回收价格对再制造企业来说是一项直接的成本。（二）再制造产品的销售定价策略下图（图3.1）为只考虑成本、市场需求和市场竞争的简单的产品定价决策分析框架。任何一种产品都有一种可能的定价区间，而这一定价区间的下限是单个产品的平均成本，上限是消费者所愿意支付的最高价

41、格，通过综合分析市场竞争和产品的定价区间最终制定产品的销售价格。图3.1产品定价决策框架1不同目标市场的销售定价理念再制造产品也不例外，拥有可能的定价区间，面临着市场竞争，但是再制造产品与新产品的不同之处在于它的成本和消费者所愿意支付的最高价格都比新产品低，而且面临着来自新产品和同类再制造产品的双重竞争，尽管如此，但在再制造产品的实际定价过程中，企业往往只会基于不同的需要考虑是否对再制造产品和新产品采用单一化定价，例如柯达公司将出售的相机进行回收再制造后，采取单一定价策略将再制造产品和新产品按相同价格出售。相反，米其林轮胎和生产复印机的施乐公司则分别采取了差异化的定价策略。那么再制造产品在与新

42、产品相同的目标市场上究竟是应该采取单一定价策略还是差异化定价策略？一般情况下，消费者对高端市场的产品质量要求高愿意为新产品支付较高的价格，而在低端市场，消费者更加关注产品的价格，希望在满足其效用的前提下，价格尽可能的低，因此，对不同的目标市场制造商通常采用不同的策略。2单一定价策略单一定价是指再制造企业在定价过程中不区分再制造产品和新产品，对两种产品制定相同的价格。在消费者对新产品和再制造产品的购买意愿和支付意愿无差异，当差异化定价成本过高时，由于制造产品的成本低于新产品的成本，再制造企业通常对再制造产品和新产品进行统一定价，以便获得更多的利润。并且对于一些不影响安全的再制造产品，为了鼓励再制

43、造产业的发展，政府可以规定再制造企业可以不对新产品和再制造产品进行区分，以打消消费者在选择再制造产品的心理顾虑。当然对于一些特殊产品，政府应该制定相应的法律法规要求再制造企业进行标识，尊重消费者对产品的知情权。3再制造产品寿命周期各阶段的差异化定价策略产品的寿命周期指的是产品的市场寿命，是指产品在市场上存在的时间。差异化定价与单一定价相反，是指再制造企业分别对再制造产品和新产品制定不同的价格。产品寿命周期主要分为四个阶段：引入期、成长期、成熟期、衰退期。各个阶段表现出各自不同的特点。a引入期又称投入期、介绍期、试销期，一般指产品从发明投产到投入市场试销的阶段。其主要特征是：产品刚刚进入市场试销

44、，尚未被消费者所接受，销售额增长缓慢；生产批量小，试制费用大，产品的生产成本高；由于消费者对产品不熟悉，促销费用较高。b成长期又称畅销期，指产品在试销取得成功以后，转入成批生产和扩大市场销售的阶段。其主要特征是：销售量迅速增长；产品设计和工艺基本定型，可以成批或大批生产，生产成本显著下降；c成熟期又称饱和期。指产品在市场上已经普及，销售达到饱和状态的阶段。其主要特点是：市场需求量已趋向饱和，销售量达到最高点；生产批量大、产品成本低，利润也将达到最高点。很多同类产品进入市场，竞争十分激烈；成熟期的后期，销售量和利润增长缓慢。成熟期是产品寿命周期中持续时间较长的一个阶段。d衰退期又称滞销期。指产品

45、不能适应市场需要，走向被市场淘汰或更新换代的阶段。其主要特征是：销售量和利润有缓慢变为急降。 A基本假设:a、再制造产品和新产品间具有相互侵占效应。b、消费者对再制造产品的购买意愿和支付意愿低于新产品。C、再制造产品的定价不同于新产品的定价。B寿命周期各阶段差异化定价的主要方法a保本定价法保本定价法又叫收支平衡定价法，是指在产品销售量既定的条件下，企业制定的产品价格必须达到一定的水平以保证企业收支相抵实现盈亏平衡。而这一既定的销售量就是盈亏平衡点。该方法的前提是科学的预测销售量和准确的知道产品的固定成本与可变成本。其基本公式为：保本价格=平均成本=固定成本/预期销售量+可变成本。保本定价策略适合再制造产品上市之初或更新换代的阶段。在初期再制造产品的市场信任度低，消费者的购买欲望不强，将产品价格定为产品的平均成本有利于吸引大量的购买者，扩大市场占有率，使再制造产品迅速渗透目标市场。在衰退期已有替代品进入市场，正在逐渐替代老产品；竞争突出表现为价格竞争，产品价格被迫不断下降，再制造企业的目标不再是利润最大化，而是在收回全部成本的前提下，使产品在市场上全身而退。b成本加成定价法成本加成定价是以产品成本作为定价的基础，按产品成本加上一