工商管理毕业论文XX木业品牌的塑造论文.doc

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1、一般部分：胜辉木业有限公司经营管理状况调查1、公司简介：1.1、企业的基本情况东营市胜辉木业有限公司最初于1986年8月8日注册成立，截止今天已有20多年的历史，通过这20多年的发展和不懈努力，胜辉木业现已发展成为占地2万多平方米、500多名员工、注册资金500万元的企业.市场以人为本，任何技术都是为人类服务的，所以“质量第一、顾客至上”成了胜辉永恒的宗旨，这20多年来胜辉始终坚定不移的围绕这个宗旨来为客户服务，也赢得了客户的一致认可。从胜辉人身上，我们更是看到了“严谨、敬业、创新、求美”的精神，这也正好是胜辉精神的体现。公司还拥有一批年轻的、高素质的研究生和大中专专业人才，他们在新产品的开发

2、、设计、研制上不断开拓、积极进取、勇于创新，开发出了一系列满足不同人士需求的时尚、经典之作。2、 企业产品概况胜辉的产品有七大系列百种产品，其中出口系列是专门针对外国客商的需求量身定做的，目前产品已经出口到欧洲、北美洲、南美洲和东南亚的十几个国家和地区。得到外国客商的一致认可，甚至连最挑剔的美国客商也对胜辉的产品竖起了拇指，这一切，从每年递增的出口额我们就可以看出胜辉的产品得到了越来越多的国家和越来越多客商的青睐。胜辉家具另外有办公系列，排椅系列、橱柜系列、酒店系列、民用系列、儿童系列和木门系列共7个系列，涉及百种产品. 胜辉木业公司已全面运行ISO9001国际质量管理体系，并推行绿色环保家具

3、，让生命贴近自然成为胜辉追求绿色永恒的主题。另外，公司被所在的东营市工商行政管理局和东营市工商联合会评为 守合同重信誉企业和诚信优质企业。3、企业的人事管理东营市胜辉木业有限公司中非正式组织的人本化管理 在企业改革与管理实践中,要牢固树立“以人为本”的观念，从尊重人、重视人、引导人、发展人的角度出发，正确认识和妥善处理企业中的非正式组织问题，利用其积极因素、克服其消极因素的影响以增强企业活力、促进企业的发展。 3.1、从尊重人的角度出发，赋予企业中非正式组织存在的合法地位 尊重人是以人为本的人本管理的本质特征，而尊重人的需要是尊重人的具体表现。胜辉木业管理者认识到，员工的需求是多方面的，而企业

4、正式组织是不可能满足员工的一切需求的。因此，从尊重人的角度出发，胜辉木业的管理者要尊重员工加入非正式组织的需要，要赋予非正式组织存在的合法地位。只有赋予非正式组织存在的合法地位，才能真正体现出管理者对非正式组织成员需要的尊重，体现出人本管理的管理理念。企业管理者要接纳非正式组织存在的客观事实，任何不承认或轻视非正式组织的存在的态度和行为都是不正确的。 3.2、从重视人的角度出发，合理利用企业中的非正式组织 在胜辉木业中，管理者以人为最基本的因素，也是起决定作用的因素，管理者从重视人的角度出发，充分发挥人的主观能动作用，把所有管理工作的落脚点放在如何调动员工队伍的积极性上，用其所长为企业发展献计

5、献策。在企业内部，员工自发形成的非正式组织对企业而言是一把双刃剑，对企业发展既有积极的一面，又有消极的一面。企业管理者善于研究非正式组织的成因、特点等因素，融合企业特有的组织文化，妥善运用权变领导策略，充分发挥非正式组织的积极作用，使非正式组织成为实现企业目标的推动力之一。 3.3、从引导人的角度出发，区别对待企业中的非正式组织 胜辉木业管理者不按一成不变的模式来管理非正式组织，而根据不同类型的非正式组织的特点和作用，区别对待，进行灵活的控制。从引导人的角度出发，深入研究企业非正式组织的性质、成因、结构和核心人物，做到“知己知彼”，从而实现对非正式组织的正确引导，使非正式组织的目标与企业的目标

6、一致。 3.4、从发展人的角度出发，削弱非正式组织建立的可能性既然是管理,就要以正式组织原则对待非正式组织,而非正式组织的特点是以潜规则为行为规则,不仅赋于无形,而且不稳定,变化多端,如果能被管起来,就是非正式组织正式化了。除非“以毒攻毒”、“以非抗非”，即采用一套“非正式的管理方法”对待非正式组织。然而，何谓非正式管理方法呢？这种方法是否存在呢?面对太多的疑问，我们应选择削弱非正式组织建立的可能性，而要做到这一点关键是要从发展人的角度出发，帮助、促进员工自我价值的实现。非正式组织的形成源于共同的价值观体系，自我价值的实现是价值观体系的重要内容。人本管理的核心是通过员工的自我管理、自我发展、自

7、我完善实现员工的自我价值。因此，企业应当从发展人的角度出发，建立有助于员工实现自我价值的企业价值观体系，通过创造良好的环境使企业员工从情感需求、个性需求以及社会交往等方面的不完全性中解放出来，帮助、促进员工自我价值的实现。4、企业竞争状况分析4.1、胜辉木业有限公司的差异化战略差异化战略更直接地强调企业与用户的关系，即通过向用户提供与众不同的产品或服务，为用户创造价值。在差异化战略的指导下，企业力求就客户广泛重视的一些方面在产业内独树一帜，选择被产业内许多客户视为重要的一种或多种特质，并为其选择一种独特的地位以满足客户的要求，它因其独特的地位而获得溢价的报酬。差异化战略建立的基础是产品本身销售

8、交货体系营销渠道及一系列其他因素，并因产业不同而着重点不同。差异化战略通常考虑差异化形成要素，差异化成本和用户需要，去影响企业价值链中的差异化价值活动，为用户创造可接受的价值。这种价值最终表现为或降低用户的成本，或提高用户的绩效，或兼而有之。因此，了解和确定什么是用户的价值是建立差异化战略的出发点。用户的价值体现在其价值链中，企业通过自己的价值链与用户的价值链的联系，去识别和确定需要实现的差异化价值。4.2、差异化战略是胜辉木业有限公司的必然选择 胜辉木业有限公司如何发挥自身的优势、避免市场上的正面冲突，谋取一席之地，正确制定和运用符合企业客观情况的竞争战略是极其重要的。处于发展中的民营企业多

9、数是中小企业，因此民营企业选择适应规模小、竞争力差的差异化战略尤为必要。 4.2.1.大多数民营企业的规模小、竞争力差。由于民营企业一般投入产出规模较小，特别是很大一部分企业集中在技术含量低、生产工艺简单的行业，资本和技术构成一般较低，从而导致竞争能力、抗风险能力低下，无力实施与竞争力强的企业全面抗争的竞争战略，因而采用差异化战略是明智之举。4.2.2.差异化是民营企业走出低谷、避免恶性竞争最有效的竞争战略。根据目前的市场供求状况和发展趋势分析，商品生产重合度过高导致商品市场供过于求、恶性竞争，是制约民营企业发展的主要因素。当一个企业向其客户提供某种独特的有价值的产品而不仅仅是价格低廉时，它就

10、把自己与其竞争对手区别开来了。差异化可以形成对消费者的垄断，即使在周期性或季节性经济萧条时，也会有大量忠诚的客户。如果实现的收益超出了为使产品独特而追加的成本，则差异化就会带来更高的效益。所以，采取差异化战略是大多数民营企业必须的、首要的战略。 4.2.3.企业生产经营过程的各环节都可以实现差异化，是民营企业实施差异化战略的客观条件。企业生产经营过程中的所有环节，都有一个差异化现象存在。就工业产品而言，差异存在于产品内部构成的原料、工艺、功能、形态、品种等等各个方面以及产品外部的价格、营销等诸方面，从而造就差异无所不在。这种差异是消费者心理感觉上的差异。企业要找准市场的差异并为我所用，充分发挥

11、和运用差异化的垄断优势，经营者必须具备分析研究市场、开发创造市场的能力，打破思维定势，通过充分的市场调查，挖掘别人忽略的市场空间。 4.3、差异化战略的有效实施 从消费者需求差异创新市场。市场是由形式多样、需求各异的消费者群体组成，并且这种消费需求随着时代的发展在不断地变化。无论多么完善、多么成熟的市场不可能长期不变，市场差异始终存在，经营机会随处可见，关键是发现新的需求，创造新的的市场。（1)创新市场要求企业经营者要经常研究市场消费需求的差异及变化，通过不断采用新技术，开发新产品，培育新的市场。市场细分是寻找消费需求差异、创新市场有效方法。市场细分就是依据消费者需求的差异性，把产品的整体市场

12、划分为若干个共性消费群体的过程。实践证明，只要广开思路，寻找差异，才能将差异市场培育成熟。（2)强调专业化是差异化的必由之路。专业化必须与消费者需求差异相吻合，消费者才能理解，才能形成有效的市场差异。 挖掘竞争企业的不足，填补其缺陷，创造差异。民营企业受资本规模的制约，一般都处于技术相对较低水平状态，通过挖掘竞争企业的不足，填补其缺陷，提升竞争产品或服务使用价值，提供更适合市场需求的产品及服务，是打开企业发展通道的有效方法。通过发现竞争企业的不足与缺陷，不断改进与创新产品，经常地创造新的局部优势，达到真正维持差异化的垄断优势。（1）不存在不能实现差异化的产品和服务。任何一种产品与服务，不管如何

13、平常，都可以实现差异化。当某种产品或服务越感成熟，则通过不断地积累小的优点，这些不断积累的小优点最终会使其与众不同，往往在此过程中创造出崭新的市场。（2)企业必须抛弃固步自封的态度，积极去模仿最优秀者，再加上自己独特的修正和改进，从而创造出差异。要以肯定的态度看待竞争对手的产品，尤其是一些细小的特点和优点。借鉴的每一个优点都必须经过改进和提高以适应本企业的环境；这种改进型的独创性往往不是来自于一个突破性的设想，而是由成千上万的小改进积累而成的，这些改进最终会彻底地改造原先的产品并创造新的市场。 瞄准竞争企业的弱项，填补市场空白。市场是动态的市场，强有力的竞争企业也有弱项，因此胜辉木业有限公司瞄

14、准竞争企业的弱项，发挥自身优势，开发竞争企业无暇顾及的产品，填补市场空缺，或者成为竞争企业的合作者。（1)拾遗补缺。在这种战略下，企业家尽力与竞争市场的影响力隔绝，而集中于一种具体的目标细分市场。（2)开发间隙市场。胜辉木业有限公司考虑开发市场间隙的利益，把企业的力量集中于一个间隙的细分市场，而不是领先于竞争对手。这样可以使胜辉木业有限公司在大的竞争对手的间隙中生存。5、企业的市场营销战略面对科学技术迅速发展、全球经济一体化进程加快所带来的机遇与挑战, 胜辉木业有限公司立足内外环境、结合其组织特点、扬长避短地制定出适合自身长期发展的经营战略。 5.1、胜辉木业有限公司的目标市场选择战略 将组成

15、市场的不同群体找出来，然后为市场的某一特定群体开发产品，这一特定群体就被称这为“目标市场”。要取得商业上的成功，企业就必须确定它们服务的目标市场。 5.1.1.目标市场选择的重要性 三国时期，刘备初起之时力量薄弱，当时天下诸侯割据，群雄纷争，势力比较大的则北有曹操南有孙权，而刘备审时度势，选取蜀中为据点，终成三分天下之势。其中刘备旗下将相的鼎力相助功不可没，但刘备在最初以蜀中为根据地，同时大肆宣扬自己是皇室宗亲，标榜自己乃仁义之士的种种举措则为这个局面展开了很好的头。 用市场营销学的观点来看，这里就有个目标市场选择的问题。我们常说的目标市场一般包括三个要素：目标地域、目标人群、目标需求。而刘备

16、则正是在正确分析竞争者和消费者的基础上，选定了正确的目标地域被曹操与孙权忽略的蜀中，锁定了正确的目标人群，并迎合了他们的目标需求蜀中百姓渴望安定、尊崇仁君，从而为其日后市场地位的奠定打下了良好的基础。 5.1.2.目标市场的选择 根据胜辉木业有限公司的发展特点，其可以选择的目标市场应具有以下几个特点：第一，选择较分散的目标市场。分散的目标市场，顾客对商品的需求是小数量、多样化,而且售后服务要求较高、交货速度要快。大企业生产时一般以产生规模经济的市场规模为主，它难以适应小数量、多样化的要求。小企业可发挥自己灵活性的优势，抓住这些发散的目标市场。第二，选择产品生产周期相对较短、更新速度快、顾客需求

17、地域性较强的目标市场。同样，这些目标市场是大企业进行规模生产所无暇顾及的，同样大企业选择这部分目标市场时，付出的成本较高，远不及小企业有优势。5.2、胜辉木业有限公司市场营销战略的选择 胜辉木业有限公司要在激烈的市场竞争征地一席之地，除了要有正确的目标市场选择，还要在产品策略、价格策略、销售渠道的选择等方面增强企业的竞争能力。 5.2.1.运用正确的产品策略，增强企业的竞争能力 当前竞争激烈的国际市场环境中，企业为了生存必须满足消费者对新产品或改良产品的源源不断的需求。这就要求企业要不断的开发新产品。而开发新产品需要有雄厚的资金和先进的技术支持，胜辉木业有限公司远远无法与大企业抗衡。在这方面，

18、胜辉木业有限公司可借鉴香港的企业的明智选择。香港的企业，一般规模都不大，以中小企业居多，缺乏独立研制产品的条件。他们的产品策略主要是紧跟国际市场潮流，充分利用国际上的最新技术，研制仿制产品。 5.2.2.选择正确的销售渠道，增强企业的竞争能力 在目前的经济环境与制度下，绝大多数国际企业都未能将产品直接售于消费者，在他们与消费者之间存在着一些中间媒介，这些媒介各自起着不同的作用。有些中间媒介如批发商、零售商，在取得产品合法所有权之后，再转售出去；另外如经纪人，企业代表，销售代理人，负责寻找顾客，代表企业与人洽商，但他们并没有取得产品所有权。 5.2.3.采取适当的价格策略，增强企业的竞争能力 国

19、际企业常用的产品价格策略有：产品寿命周期各阶段的产品价格策略、产品线定价策略、差别定价策略等。而对于中小企业一般采用低价法策略，满足顾客追求物美价廉的的动机，赢得市场优势。香港的产品常以物美价廉的姿态出现在国际市场上，这归功于香港的中小企业的价格策略，他们以微利低价全力推出新产品，争取以最快的速度进入市场，进而占领市场。由此可见，成功的价格策略，是中小企业营销成功的又一关键因素。 5.2.4.选择正确的促销策略，增强企业的竞争能力 产品的促销就是人们通过一些有意识的活动手段和媒介等来宣传、介绍产品，激发消费者的购买欲望，达到销售的目的。促销活动主要有广告、人员推销、公共关系、营业推广等方式。中

20、小企业要通过一系列的宣传促销活动，将其获得的竞争优势准确地传播给消费者，并得到目标顾客的认同理解。但中小企业由于受资金的限制，在促销方式的选择上，应注重区域广告和公共关系的方式，或直接让利，把促销交给有实力的经销商。 总之，在激烈的市场竞争环境中，胜辉木业有限公司实施市场营销战略计划时充分发挥自己的优势，扬长避短，善于找先机和制度创新，发挥先行优势，并扬“船小好调头”之长，打主动战。6、企业的物资供应管理胜辉木业有限公司充分发挥整体优势,对大宗,通用,重要物资要按有关规定实施集中采购,提高供应物流效率和效益.下面是胜辉木业有限公司物资供应管理有关规定：强化物资计划,供应商,价格,质量,储备等专

21、业化管理与监督,提高物资供应管理水平.全面推行科学理性采购.6.1、物资供应管理体制 公司实行统一管理,统一采购,统一储备,统一结算的物资供应管理体制.物资供应工作受总部业务指导,协调和监管. 供应部对物资计划,供应商,价格,质量,储备等实行归口管理,对生产经营,检维修和技改(工程建设)项目所需物资实施集中采购. 按照专业化分工,流程化操作的原则,供应部和有关职能部门对计划,采购,质检验收等环节实行相互配合,相互制衡的管理模式.6.2、物资计划管理 物资需求计划纳入公司全面预算管理,根据物资需求计划编制,提报,审核,审批程序,明确职责分工.机动部,生产部和有关职能部门要对需求计划提报的必要性和

22、准确性进行考核,把好物资需求计划审核关. 物资需用单位准确,及时提报物资需求计划,供应部要对物资需求计划提报的准确率和及时性进行考核. 每月15日前报送下月需求计划,每季度次月10日前报送下季度需求计划,年度物资需求计划应提前2个月提报,装置停工大修及技改项目物资需求计划至少应提前120天提报,长周期设备(进口备件)或固定资产零购项目物资需求计划应根据制造周期及早提报. 建立规范的物资采购计划编制,平衡,审批程序,供应部要根据需求计划优先改,代,利用库存,按照经审批的物资采购计划实施采购. 供应部介入固定资产投资项目的前期准备工作,参与生产经营计划,检维修和技改项目计划编制工作,主动掌握物资需

23、求动态,及时提出物资需求计划优化建议.6.3、供应商管理 按照统一管理,动态考核,扶优汰劣的原则,供应部负责建立公司二级供应商网络,对供应商实行准入制和目录制管理. 物资采购在供应商网络内选择供应商,特殊情况要严格履行审批程序.需要签订技术协议的采购项目,供应部应根据供应商业绩提出拟选供应商,组织或委托相关职能部门签订技术协议(须经部门主管领导审核,公司主管领导审批),任何单位和个人不得指定供应商,严格控制从中间商进行采购. 供应部加强对供应商产品质量,价格,交货期,服务等方面的动态考核,建立供应商淘汰制度和业绩引导订货机制. 加大与实力雄厚,业绩突出,具有行业代表性供应商的合作力度,培育战略

24、供应商和主力供应商. 供应部及时对质量,交货,服务等业绩差和有不正当竞争行为的供应商,视情节轻重给予处罚.6.4、采购价格管理 按照性能价格比最优和供应总成本最低的原则,通过竞争确定采购价格,实现科学理性采购. 供应部认真研究掌握供应市场动态,做好采购价格情况分析,根据市场供求关系和竞争状态变化,制定合理的采购策略和价格策略. 严格执行总部定期发布的采购指导价格,不得擅自突破.多渠道搜寻采购价格信息,逐步建立价格数据库. 6.5、物资供应质量管理 供应部,机动部,生产部和有关职能部门以及物资使用单位共同建立物资供应质量保证体系,对主要关键物资实行联合验收.加强物资供应质量跟踪和考核,把好设计选

25、型,供应商选择,合同签订,过程监造,出厂检验,验收使用等管理关键环节. 加强物资供应质量检验,配备必要的质量检验设备,按总部的有关规定制定必检物资目录和检验大纲.委托具备资质的第三方对重要设备和关键材料实施质量监造,控制质量风险. 建立健全物资供应质量问题报告机制和责任追究制度,密切跟踪,及时通报质量问题.对造成质量问题和质量事故的单位,人员,要追究责任;对有关供应商,依据合同约定,有关规定和相关法律进行处理.6.6、物流与储备管理 整合供应物流资源,优化运作,提高效率,降低成本,充分发挥供应物流专业化优势. 对生产经营和检维修技改项目所需物资实行统一储备和配送.大宗,通用,重要物资按总部有关

26、规定实行总部集中储备. 转变物资储备模式,充分利用信息库存,供应商寄售等库存方式,努力减少储备资金占用. 建立平衡利库,清仓查库,物资积压责任追究制度.强化对新产生积压物资的绩效考核,追究产生积压物资责任单位和当事人的责任.供应部负责废旧物资统一回收,利用和处置工作.6.7、物资供应服务 供应部向机动,生产技术等部门和使用单位提供新产品,供应市场行情,供应商资信,采购价格,库存储备等信息服务. 供应部加强供应过程控制,建立快速反应机制,实行24小时全天候服务,及时解决物资供应过程中出现的问题. 实行物资供应回访制度,及时向物资使用单位征求对供应物资质量,价格,交货期,服务的意见和建议,向有关职

27、能管理部门通报物资供应工作情况.7、主要经济指标的分析与评价7.1、胜辉木业有限公司2009年基本情况7.1.1总体评价：2009年，胜辉木业有限公司经历了国家多项重大政策在较短时间内连续出台的影响，加上由于美国次贷危机引发的全球金融海啸的影响，基本运行速度放缓，整体出现中速增长。其中，出口仍然保持增长态势，实现从年初的负增长到较快速增长，再由快速向中速增长的转变，出现了出口货值增加、数量减少的现象。内销出现普通增长态势，实际比年初的计划减少至少十个百分点，可以说是内外交困、困难重重。7.1.2主要数据：据不完全估计，胜辉木业有限公司销售总值3400万元人民币，比上年同期增加15%。其中，出口

28、达到400万美元，比上年同期增长28.7%，来之不易。内销3000万元人民币，比上年同期增加5%。8、企业总体评价、发展中存在的问题与建议8.1、融资困难，难于获得投资和银行贷款融资渠道一直是制约着胜辉木业有限公司发展的一大瓶颈。融资困难是他们面临的一般或主要的制约因素。国有企业可以利用政府和主管部门的信用获得资本和信贷资金，而民营企业一开始就无所依托，不管是创业资本还是后续投资，私营企业通常严重依赖内部融资渠道。而在外部融资渠道方面，可供胜辉木业有限公司选择的非常少。到目前为止，民营企业在境内外上市的数量还很少，大部分民营企业几乎不可能从股票市场上得到融资。而四大商业银行又主要是为国企服务，

29、而不是为最能有效运用资金的民营企业服务的。虽然这几年来国家出台了一系列措施要求银行放开对民营企业的贷款，但一方面由于国家银行贷给国有企业的贷款因企业亏损造成巨额坏账，导致国家银行对贷款更加谨慎。另一方面由于民营企业自身缺乏财务公开，信用程度不高，因此，民营企业在目前情况下很难获得银行贷款。所以，部分民营企业因资金缺口，导致原燃材料购进库存不足，制约正常生产。靠民间借款风险大、成本高，企业厂长经理80精力在组织资金、维持简单再生产上，规模难以扩张，效益质量无法提高。8.2、稳定发展的几点建议：加大对民营企业的金融支持。建立与完善对民营企业的担保体系，改善银行对民营企业贷款难的状况。各商业银行要把

30、民营企业纳入服务支持的重点范围，要加强体制改革，创造灵活多样的贷款制度，为民营企业提供优质服务。各地方金融机构要发挥情况熟、联络广、机制活的优势，积极支持民营企业发展，与民营企业建立共生共存共荣的关系，与民营企业一道汇入快速发展的大潮之中。同时，还要推动企业转变观念，开展多种形式的融资活动。如依靠自身发展进行内源融资，向市场要资金；或向银行间接融资；或进入资本市场进行直接融资。最根本的是要加快发展，向市场要资金。企业家要解放思想，转变观念，摒弃小农意识，争做资源整合的能手，充分利用资金、技术、人才等各种社会资源，把这些资源组合起来，去创造社会财富。就起步阶段的企业而言，要建立开放式的股权结构，

31、利用企业的机制优势、技术优势和市场优势，积极吸引创业基金、投资基金等风险投资。要抓紧培育本地资本市场。尽快完善产权交易所，切实发挥作用。创造更多更便利的金融衍生工具，为民营企业融资服务，通过政策扶持、技术指导，鼓励民营企业在境内外证券市场发行股票。专题部分：谈民营企业品牌的塑造引言二十一世纪，胜辉木业有限公司意识到，市场竞争的终极就是品牌的较量。拥有了品牌资产，就等于拥有了竞争的资本。这一点，正如著名美国广告研究专家Larry Light所言：“未来营销是品牌的战争品牌互争长短的竞争。商界认清品牌才是公司最珍贵的资产。拥有市场比拥有工厂重要多了。唯一拥有市场的途径是先拥有市场优势的品牌。”在未

32、来的市场竞争中，塑造知名品牌不仅能提高销售业绩，更有利于塑造了好的企业形象。因此，品牌塑造对现代企业尤其是民营企业来说有着非同寻常的意义：如有利于构建企业的核心竞争力、销售业绩的提升。而我国在经过20多年的改革开放后，我国民营经济已经取得了令人瞩目的成绩，民营经济已成为推动我国经济发展的生力军，在我国国民经济中占有举足轻重的地位，其对社会的贡献也日益彰显。因此有专家预测，从我国的经济发展趋势以及世界发展的潮流来看，民营经济将成为21世纪中国经济的主流。然而加入WTO后，民营企业面临着前所未有的机遇和挑战。由于大多数民营企业以追求产量和销量为主要的目标，从而造成产品粗劣等问题，这都制约着企业的发

33、展。1、民营企业品牌塑造的紧迫性1.1、外部市场环境变化要求民营企业注重品牌塑造当前，随着新经济的悄然来临，消费者、竞争者、中间商、厂商的市场行为均发生了巨大的变革，胜辉木业及其他民营企业日益发现，他们不得不面临一个新的市场环境。1.1.1.产品的同质化消费者的需求日益呈现的差异性，对 竞争产品的市场定位提出了更高的要求，产品之间的竞争表现为差异化的竞争。而随着生产力水平的提高，信息与技术被广泛共享，产品日益同质化， 产品之间的竞争最终将是品牌的竞争。现代技术能够保证企业生产出相同质量的产品，提供同样满意的服务，以同样低廉的价格、同样便利的方式提供给消费者，而唯一不同的是品牌。品牌的价值不仅表

34、现在它对于大量同质产品的区别功能，还在于它为使用者带来了无形利益，如“奔驰”带给人们许多心理上的满足，成为身份和地位的象征；法国的“香奈尔”香水使女人心理上感到更加富有魅力。为此，消费者愿意支付较高的价格。因此，厂家不能再只生产产品，而必须创造品牌。1.1.2.消费的感性化与八十年代相比，中国人的消费习惯、生活方式已发生质的变化，温饱型的消费模式已被享受型和发展型的消费模式所取代，消费者消费意识日益成熟。如果企业现在仅仅注重和诉求产品的价格和功能性价值，已经不符合消费者的购物心态，企业不能不考虑在提供产品实体之外给消费者更多的感性附加值。因此，人们的消费观念已由单纯重视商品的物质性、追求商品的

35、物质性效用，转向注重商品的精神性、形象效用，这也是消费演进的必然历程，是消费者发展的自然规律。譬如我们喝可口可乐时，不仅是解渴，更重要的是在消费一种代表美国文化的生活方式。1.1.3.世界范围内的品牌集中趋势在品牌全球化浪潮中得到加剧品牌全球化，主要是指品牌在全球范围内，在许多国家、区域之间普遍存在的趋同状况，它反映的是品牌的张力，是品牌趋同性和一体化。1966年，可口可乐公司宣布：可口可乐不再是美国公司，而是全球性公司。近年来，品牌全球化趋势在国际投资、贸易、消费等领域得到了突出的体现。品牌全球化使得全球市场都在向少数几个全球性品牌集中，国内市场、国际市场的界限日趋模糊，杂牌、小品牌将逐步淡

36、出市场。品牌的杠杆作用将充分发挥它的优势。1.1.4. 企业重组和资源重新配置的重要机制是以品牌为核心以往的企业重组，往往是有形资产的重组。而近年的重组，品牌发挥了更大作用。闲置的资源，多向拥有强势品牌的企业靠拢，在海尔，平均每两天都能接收到一个要求加盟的信息，有行业内的，也有行业外的都是冲着“海尔”这两个字来的。如微软，目前我国国内至少有20家软件公司成为其“方案提供商”，打起“微软”品牌，他们把这叫做“巨人的小伙伴”。市场环境的变化，将品牌推向竞争最前沿。民营企业也不无例外的走上了品牌塑造之路，开始了品牌优势阶段的竞争。1.2、民营企业品牌塑造是提升企业竞争力的有效途径1.2.1.可以创造

37、公众的消费信心 随着卖方市场向买方市场的转变，对广大消费者最具吸引力、最能够树立消费者消费信心的，已经不再是企业的商品和服务，而是企业卓越的品牌形象。可口可乐、麦当劳等企业，为什么历经百年，其销售和服务仍然红红火火，蒸蒸日上？关键在于，通过实施品牌塑造战略，树立了卓越的企业品牌形象，在亿万公众中树立了很高的信誉度、信任度、忠诚度，激发了消费者强烈的消费欲望和消费信心，从而凝聚起强大的市场竞争力。1.2.2.可以为企业开拓新市场创造条件企业要推出新产品，开拓新业务，起初必然要经历消费者从怀疑、试探到认可、信任的过程。如果一个企业通过实施品牌塑造战略，树立了卓越的企业品牌形象，那么当企业推出新产品

38、、新服务时，就会很快在亿万公众心中产生高度的认同，迅速占领市场。1.2.3.可以增强企业的凝聚力和向心力 良好企业品牌可以赋予内部职工一种荣誉感、自豪感，使他们获得心理上的满足，从而产生强大的凝聚力和向心力，为企业的迁都不懈努力。1.2.4.可以增强企业的筹资能力有人说：“如果可口可乐公司的所有工厂在一夜之间焚毁殆尽，第二天便会有各大银行、财团向其伸出援助重建之手，不久，一个全新的可口可乐企业网络便会在全球各地纷纷崛起。这就是品牌所拥有的巨大能量。2、品牌塑造与民营企业认识上的误区2.1.品牌塑造是一项长期而艰巨的系统工程品牌的塑造不是一蹴而就的，也不是“一两次促销、一两支广告、一两个营销策划

39、方案”所能解决问题的，它是一个系统工程，需要企业充分利用有利的市场营销环境、企业内外两种资源和全新的思维理念来全力打造、精心雕饰。因此它具有两重性：过程的艰难性、目标实现的可能性。契约理论的研究表明，在市场交易过程中，买卖双方签订的契约不可能是完备的，如果没有一套制约机制，交易中占优势的一方就可能机会主义地行事。在产品市场中，生产者（卖方）由于拥有比消费者更多的关于产品的实际功能、质量、成本等交易信息；消费者却很难取得这些信息，即使收集到了所有这些信息，也一定代价不菲，大多数消费者只能选择“理性的无知”；而且，产品的使用是在交易达成之后，消费者必须为保证生产提供后续服务、使产品得到正常使用而支

40、付成本，并承担因生产者经营不善而倒闭或信用不良而得不到后续服务的风险。总之，在交易过程中，生产者比消费者的交易地位优越得多，如果没有一套合理的制约机制，生产者就有可能利用这一优势地位，损害消费者的利益。消费者同样知道自己所处的劣势交易地位，他会尽量避免与交易地位过于占优势的生产者打交道。精明的生产者为了在激烈竞争的市场中赢得消费者的货币选票，就必须自我控制在交易过程中的占优势地位，主动投资以降低消费者的交易成本。但是品牌塑造决不是简单的通过大规模广告投入就能实现的。广告不过向消费者传达了企业自己想要传达的信息，消费者还需要在纷繁的市场信息中接收到企业传出的信息，如果这些信息能够刺激出消费者的尝

41、试欲望，消费者会在实际交易过程中验证自己接收到的信息：假如消费者承认了该企业的产品或服务，其所获得的良好体验会在长期使用过程中得到强化，只有当这种得到强化的良好体验固化在多数消费者头脑中时，称得上真正意义上的品牌。反过来，企业要塑造品牌，就需要先确定自己应该向消费者传达的信息，寻找合适的途径将自己的信息传达到目标消费群体，并刺激消费者的购买欲望。同时，在长期的服务过程中，在每一方面都要始终做到让消费者满意，经过时间的磨练之后，才可能形成真正的品牌。这不仅仅是资金投入的问题，更是对企业全方位能力的考验，因此，品牌塑造是一项长期而艰巨的系统工程。2.2、民营企业品牌塑造认识误区2.2.1. 缺乏对

42、品牌内涵的深刻理解品牌的内涵涵盖了两方面的内容。首先，品牌以产品为物质基础，没有高品质产品为支持的品牌，根本就是无源之水，无本之木。然而，有高质量的产品，并不一定能塑造出强势品牌，强势品牌还需要其它优势来共同充实，这就涉及到怎样去塑造品牌。而我国相当多数的民营企业，盲目地以为树立品牌就是提高品牌的知名度，忽略了质量问题，结果红火了一阵就自然被淘汰了。其次，品牌是消费者对产品的心理投射。也就是说，品牌是消费者对产品产生的直观感觉和联想的总和，是消费者想要解决某一方面需求时，就自然想到的解决方案，这就涉及到品牌的定位是否符合消费者的需求。对品牌推广形式偏颇而又单一，除了广告，还是广告。大家都把品牌

43、的知名度扩散、产品销售量的提升寄托在重磅媒体的广告轰炸上，只要“量”到了，其他什么都可以忽略，广告创意、媒介组合、公关行销等等充满挑战与趣味，能够让产品及品牌推广得更好的方法，却没有引起更多的关注和应用；即便是广告本身，也是思维贫乏、创意雷同。2.2.2. 没有看到品牌塑造是一个长期性、艰巨性工程品牌塑造过程中，偏重短期效益，忽略长期发展。一方面，品牌的构筑是一个长期的过程。据大众传播心理学，消费者对任何产品都有一种潜在的抗拒心理。消除这种抗拒心理的最有效手段是让消费者自愿了解产品。具有文化内涵或特定理念的产品更容易与消费心理磨合。这种文化或理念在消费心理的渗透是潜移默化的，是一个长期的过程。

44、另一方面，国内一些企业业绩佳、发展势头好时，往往掉以轻心，忽略对品牌的长期维护与培育。走品牌之路，应是一条正确而且应长期坚持的发展战略，但品牌的构建、内核填充、推广、维护、提升等过程，又是一个漫长而艰辛的过程，必须踏踏实实，一步一个脚印，容不得半点短视、浮躁和投机取巧。3、民营企业塑造品牌中存在的困难为一个产品起一个称号、设计一套标识、注册一件商标是很容易的事，但塑造出一个知名的品牌就十分困难了，需要花费大量的时间和金钱。 我国民营企业的发展壮大只有短短的二十年，我国民营经济经历了一个曲折而又发展过程，绝大多数民营企业规模都较小、实力较弱，很难承担起品牌塑造这种长期艰巨工作。具体来说，民营企业

45、在塑造品牌中存在以下几个方面的困难。 3.1.规模太小，资本不雄厚，塑造品牌的实力欠缺统计资料表明，截到2007年底，山东省私营企业中，注册资金在 100500万元的有14990户，占绝大多数。注册资金在5001000万元的有4760户。注册资金在1000万元1亿元的有4194户。注册资金在l亿元以上的有107户。2007年底，全省每户个体户的平均注册资金为2.31万元，每户私营企业的平均注册资金为215.23万元。这些数据都反映出我国目前的民营企业规模还太小，这样的小企业肯定难以承担得起品牌塑造的艰巨任务的。3.2.民营企业成长的过程为品牌塑造工作背上了历史包袱我国民营企业在兴起的过程中，主

46、要得益于两大空间：一是长期计划经济体制实施导致经济短缺的巨大市场空间；二是经济体制转轨过程中法律法规滞后而出现的政策空间。相当一部分民营企业在原始资本积累时期都曾使用了一些不规范的经营方式，在产品（服务）的内在品质方面下的工夫不多。民营企业作为一个整体，在消费者心目中留下的形象并不完美，民营企业在品牌塑造过程中不得不背负这一历史包袱。3.3. 民营企业普遍存在的家族式经营管理方式制约了其品牌的塑造根据弗朗西斯福山的研究，华人社会是一个低信任度的社会，只信任与自己有血缘关系的人，而不信任家庭和亲属以外的人。华人社会对外人的不信任和对家族管理的偏爱，使华人企业的发展时期分为明显的三个阶段：第一阶段

47、，一位创业者创建了企业，他把亲属安排在重要的管理岗位上，自己以独裁的方式统管着企业。尽管企业也雇佣非家庭成员，但企业的财务还是牢牢掌握在家庭成员手中。在第一代创业者的管理下，即使企业兴旺发达，规模发展得很大，也常常不向现代管理迈进，没有正规的劳动分工，没有管理等级和一个权力下放的多部门形式的组织。第二阶段，假定企业取得了成功，在创业者亡故以后，企业权力分散在几个儿子手中，如果责任的分工不能得到温和的解决，继承者们就会陷入争夺公司的最终控制权的斗争之中。在多数情况下，这种斗争将导致公司的破裂。第三阶段，从控制权传给创业者的孙子开始，那些能够存在这么久的企业便开始分裂了，只有极少数华人企业在企业制度化方面取得成功。华人企业在制度化方面的步履艰难以及华人的遗产均分原则，是华人社会的企业规模相对较小而无法成大气候的原因。这也造成华人企业另一个特征：公司不断地产生、发迹，然后消亡，其后果就是中国欠缺有实力的品牌，在众多的世界级品牌中