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1、广东外语外贸大学管理学院 自学考试本科毕业论文论文题目 浅谈陶瓷品牌建设促销的应用 学生姓名 袁嘉 学科专业 商务秘书（商务管理） 指导老师 2010-10-9目 录摘要3第一章 品牌建设与促销概述4一、品牌概述4二、品牌的作用4三、品牌建设的重要意义和内容5四、促销概述8五、促销对品牌建设的影响9第二章 陶瓷品牌建设促销的应用11 一、消费者分析1 二、陶瓷品牌的四种主要促销形式13 三、结论19 参考文献19【摘要】近几年来，随着建筑行业的快速发展和市场专业化的细分，越来越多的品牌面临着更加残酷、激烈的竞争，品牌建设就成为企业制胜不可或缺的法宝；在产品同质化时代到来的时候成为企业成功的必经

2、之路。品牌建设的具体途径与方式囊括很多，促销便是其中一种最直接、最有效的沟通和促进方式，不管是广告、公关、人员促销，还是各种实质的促销活动，都能形成与消费者的对话，强化品牌，在消费者心中形成一定的品牌意识。本人多年从事陶瓷品牌的宣传推广工作，故对行业品牌建设与促销应用进行了梳理，找出品牌建设与促销的相互作用力。 【关键词】：品牌建设、促销第一章 品牌建设与促销概述一、品牌的概念根据菲利普科特勒的定义品牌是一个名称、称谓、符号象征、设计或是他们的任意组合，用来标识一个销售者或一组销售者的产品或服务，使之与竞争者区别开来。目前，理论界对于品牌的定义有多种，现列举如下：1、品牌是指组织及其提供的产品

3、或服务的有形和无形的综合表现，其目的是借以辨认组织产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。2、品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。3、“品牌”是企业或品牌主体（包括城市、个人等）一切无形资产总和的全部浓缩，而“这一浓缩”又可以以特定的“符号”来识别；它是主体与客体，主体与社会，企业与消费者相互作用的产物。通俗的理解品牌是一种名称、术语、设计图案、符号或其他特征，它使得某个卖家的物品和服务有别于其他的卖家。例如“麦当劳”、“国美”，消费者通过对两者名称、商标图案、经营的产品和服务

4、进一步识别了解到“麦当劳”是做快速餐饮的连锁企业，“国美”是做家电连锁的企业，进而在消费者心中产生有针对性的选择和区分。二、品牌的作用在万众瞩目中，2004年中国名牌排行榜又一次出炉，海尔以616亿元的品牌价值连续第三年名列中国最有价值品牌排行榜榜首。2009世界品牌大会暨中国500最具价值品牌发布会发布了中国500最具价值品牌榜单，中国陶瓷品牌有11家上榜。数据显示：东鹏品牌价值23.53亿元、冠军品牌价值23.19亿元、马可波罗品牌价值21.85亿元、鹰牌品牌价值20.48亿元、亚细亚品牌价值20.43亿元，位居建筑陶瓷行业前五名。据世界品牌实验室公布的数据显示，东鹏陶瓷品牌价值提升迅猛，

5、2004年东鹏陶瓷品牌价值为8.55亿元，至2009年，东鹏品牌价值已为23.53亿元，品牌价值迅猛提升了15亿元，增幅近3倍。 品牌作为企业的一种无形资产越来越受到企业的重视。在今天，品牌已远不仅是定义上理解的一种识别，现代品牌更是一种质量的象征、企业精神、文化和个性的体现。它给企业带来的是高附加值和高市场占有率。根据联合国工业计划署的统计，占全球品牌不足3%的名牌产品却占了全球市场的40%，全球销售额的50%。拥有产品不如拥有品牌，知名品牌以其高市场占有率、高质量、高创利能力等特点给企业带来了多方面的利益。本人从行业的实效性出发，关于品牌作用罗列了以下几个方面：1使产品识别更加容易，顾客可

6、以直呼其名购买。2让顾客确信物品或服务有一定的质量水平，如果重复订购同样的品牌，顾客可以获得质量相当的产品。3可以了解负责提供产品的企业。4顾客在认知不同品牌时减少了价格的比较。5企业可以为产品做广告，在购买者心目中将每种品牌及其特点联系起来，有助于形成一种品牌形象。6帮助产品细分市场。采用两种或多种品牌，可以吸引多个细分市场。7影响力大的品牌能强化产品的威望。8有助于形成品牌忠诚现象。9知名品牌可以取得分销商更多的合作。10品牌有助于整条产品线的销售。如墙砖、地砖。11品牌有助于企业涉足其他类型的产品。12竞争对手可以复制产品，但不能复制品牌。三、品牌建设的重要意义和内容中国陶瓷市场在经历了

7、较低层次的产品战、渠道战、价格战之后，而今的陶瓷业市场竞争终于迎来了品牌战时期，大部分的陶瓷企业也都开始意识到了品牌建设的重要性。可以预见，在未来的市场竞争中，品牌力将成为产品销售的主要拉动力量，品牌建设势在必行，品牌将成为市场竞争的利器和企业生存的护身符。而中国目前的市场正呈现着两个重要特点，一方面，消费需求持续旺盛，但消费者对很多产品尚认知不足，正是企业进行消费引导和品牌培育的良好时机；另一方面，市场变化速度和消费取向的变化节奏都很快，消费行为受价格等因素的影响还比较明显，有相当数量的行业市场，品牌忠诚度还很差。这些由无序竞争向完全竞争过渡的市场特点实际把企业品牌建设从高不可攀降到了触手可

8、及的高度，只有抓住这一品牌建设绝佳契机的企业才能成为市场的赢家。品牌建设 Brand Construction 是指品牌拥有者对品牌进行的设计、宣传、维护的行为和努力。品牌建设的利益表达者和主要组织者是品牌拥有者（品牌母体），但参与者包括了品牌的所有接触点，包括用户、渠道、合作伙伴、媒体、甚至竞争品牌。品牌建设包括的内容有品牌资产建设、信息化建设、渠道建设、客户拓展、媒介管理、品牌搜索力管理、市场活动管理、口碑管理、品牌虚拟体验管理。品牌不是短时间能够累积起来的，它是一个循序渐进的过程，是一项长期、持久的塑造工程。因此在品牌的建设时期，它经历着品牌定位、品牌架构、品牌推广、品牌识别、品牌延伸、

9、品牌资产这几个过程。品牌的具体建设是企业根据自身的战略定位和资源条件，通过一系列的动作和表现手段逐步建立起来的。我认为，对于陶瓷企业，品牌建设的过程是一个从做销售到营销再到品牌的过程。第一步：要立足于销售，着眼于品牌。第二步：品牌与销售同步走，通过品牌传播企业信息，建立消费者对企业的认知，对企业产生信任和好感，将品牌从产品化过度到企业化。第三步：品牌效能释放，对销售产生促进意义。在这里有几点需要注意：1、产品是品牌的基础离开产品谈品牌是空谈。做品牌不是请个代言人或到央视做广告或是喊个口号、提个概念就可以的。更多是需要通过产品创造的“客户体验”来完成的。但从目前的现状来看，整个陶瓷行业产品同质化

10、非常严峻，各个厂家产品的卖相基本雷同，产品的技术门槛也不高，品牌与品牌之间要想塑造个性鲜明的品牌形象单一靠产品去撑显然是行不通。2、品牌定位要清晰这里有两层意思：一是要做出品牌的差异化。要体现差异化的方式很多，例如视觉形象、品牌文化，甚至是服务方式、品牌出现的渠道、细分价位等等。二是要通过品牌体现对目标市场的细分，将品牌对准目标市场，实现品牌与目标消费者的对接。在品牌使用过程中，很容易出现的问题就是品牌涵盖的产品太广，这就丧失品牌对市场细分的作用，最终消费者对品牌的印象也是模糊的，不同消费者的品牌印象来自于他所体验到的产品，这是做品牌的大忌。对这种问题，通常采用两种解决办法：一种是多品牌运作，

11、比如新明珠陶瓷集团下的“金朝阳”“和宾利”就分别针对中低档消费和高端消费。 另外一种是在使用一个品牌的情况下，采用“品类管理”的思想，通过使用区别性的产品名来进行定位和区分，并在传播中重点突出产品名称，有意弱化品牌，让消费者对产品名产生深刻影响。目前诸多陶瓷品牌的做法是将产品按卖相特点和适用空间细分成若干个产品系列，每一个系列又延伸出该系列的广告形象和文化内涵，起到丰富、诠释、加深对品牌整体形象的塑造。如，知名仿古砖品牌“R.K”，就是根据品牌的整体定位将旗下产品分为“重金属”系列、“木样年华”系列、“碧月羞花”系列、 “巴堤雅流沙”等八大系列、每一个系列有一个独立的营销卖点和诉求对象，“木样

12、年华”强调仿木质效果，适用于卧室、书房、茶餐厅。“碧月羞花”采用了半抛技术，仿古砖泛有抛光砖的光面特点，相比传统的仿古砖有更强的适用性；系列名“碧月羞花”与中国的传统文化相结合，旨在塑造唯美、极致的产品形象，从而更加立体、丰富的再现了品牌的整体形象与诉求。3、品牌概念要落实现在一些陶瓷企业很喜欢讲概念，不管是品牌还是产品概念都层出不穷。有概念是应该的，但必须把概念落到实处。第一，概念必须是存在于自身的，是对自身的提炼或总结，而不是嫁接的、牵强的人为赋予，也就是概念的支撑点。第二，概念必须与消费者利益相关，能够切实的为消费者带来价值，否则概念还是空的。第三，概念必须是与众不同的，能够体现出差异化

13、来。就是概念要是企业最早最先提出来的，而不是竞争品牌已经提出来的再进行跟风的。在陶瓷行业中也不泛一些做得比较成功的品牌，他们在给品牌形象塑造时能够清晰地界定品牌自身的不同卖点与定位，有效地将品牌信息传递给终端消费者。例如新明珠陶瓷集团2008年推出的“康健运动陶瓷”品牌，其品牌的诞生与运营都是围绕奥运盛事和运动事件来展开，将品牌形象牢牢地植入到消费者的脑海里。同样是卖砖，“格莱美音乐陶瓷”便成功地将人们对音乐美的理解和享受植入到原本生硬冰冷的磁砖产品文化里，开设设计出一系列以音乐为主题，包括音符、乐器、音乐家等作为品牌的形象产品，是其它企业所没有的。其独特的产品卖点为企业带来了丰厚的利润，同时

14、也提高企业产品的声望和市场地位，促进了品牌在终端的建设与传播。四、促销概述著名的杰罗姆麦卡锡“4Ps”理论中提到企业营销的四个基本策略组合，一是产品，二是价格、三是渠道、四是促销。“4Ps”营销理论实际上是从管理决策的角度来研究品牌市场营销的问题，可见促销对品牌营销推广的重要性。从陶瓷行业的现状分析来看：产品同质、定价相仿、渠道雷同已成为品牌建设难以推翻的屏障。品牌与品牌之间如何清晰界定、脱颖而出靠得就是如何应用促销达到出奇制胜的效果。但凡有在陶瓷行业领域有一定品牌知名度的品牌，都会皆力采用促销手段进行宣传营销推广，从而建立良好的品牌形象，为以后开拓渠道大开方便之门。谈品牌建设与促销，首先要谈

15、谈对促销的定义与理解。促销的定义：促销就是营销者向消费者传递有关本企业及产品的各种信息，说服或吸引消费者购买其产品，以达到扩大销售量的目的。促销实质上是一种沟通活动，即营销者（信息提供者或发送者）发出作为刺激消费的各种信息，把信息传递到一个或更多的目标对象（即信息接受者，如听众、观众、读者、消费者或用户等），以影响其态度和行为。 常用的促销手段有广告、人员推销、网络营销、营业推广和公共关系。企业一般会根据实际情况及市场、产品等因素选择一种或多种促销手段的组合。简单的理解促销从本质上讲就是一种宣传，通过各种手段影响消费者和潜在的消费者。 促销的具体方式方法有很多种，总的来说可分为以消费者为中心的

16、促销和以企业及组织为中心的促销。企业在实施具体的促销手段时往往不会只采用一种促销形式而是组合式策略，通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式，向消费者或用户传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的。好的促销策略能起到多方面作用，如提供信息情况，及时引导采购；激发购买欲望，扩大产品需求；突出产品特点，建立产品形象；维持市场份额，巩固市场地位等等。根据促销手段的出发点与作用的不同，促销策略可分为以下两种： 1、推式策略，即以直接方式，运用人员推销手段，把产品推向销售渠道，其作用过程为，企业的推销员把产品或劳务推荐给批发商，再由批发商推荐给零

17、售商，最后由零售商推荐给最终消费者，该策略适用于以下几种情况：(1)企业经营规模小，或无足够资金用以执行完善的广告计划。(2)市场较集中，分销渠道短，销售队伍大。(3)产品具有很高的单位价值，如特殊品，选购品等。(4)产品的使用、维修、保养方法需要进行示范。 2、拉式策略，采取间接方式，通过广告和公共宣传等措施吸引最终消费者，使消费者对企业的产品或劳务产生兴趣，从而引起需求，主动去购买商品。其作用路线为，企业将消费者引向零售商，将零售商引向批发商，将批发商引向生产企业，这种策略适用于：(1)市场广大，产品多属便利品。(2)商品信息必须以最快速度告知广大消费者。(3)对产品的初始需求已呈现出有利

18、的趋势，市场需求日渐上升。(4)产品具有独特性能，与其他产品的区别显而易见。(5)能引起消费者某种特殊情感的产品。(6)有充分资金用于广告。目前陶瓷市场营销采用的促销策略是：1、促销 2、广告 3、人员促销 4、营业推广 5、公共关系 6、互联网传播与网上营销7、整合营销传播 陶瓷企业在品牌建设的具体实施过程中，应综合企业的现状、资源、成本和预期要想实现的目标，灵活应用推、拉两种促销策略，在最省钱、最有效的前提下通过各种促销手段建立市场、终端消费者、品牌三者之间的情感沟通连接枢纽。只有在匹配、适合的条件下才有利于品牌的建设，虚夸或滞慢的促销做法都不利于品牌的建设和发展。五、促销对品牌建设的影响

19、著名的营销专家Larry Light说过：“未来的营销是品牌的战争品牌互争长短的竞争。商界与投资者将认清品牌才是公司最宝贵的资产。拥有市场比拥有工厂重要的多。惟一拥有市场的途径就是拥有其市场优势的品牌”。中国经济并入市场的轨道，品牌的时代已经来到。品牌促销的制胜武器是建立起强势的品牌资产，包括了品牌知名度、品牌认知度、品牌忠诚等。一个成功的促销活动能在新产品上市时迅速打开品牌知名度，并能对维护消费者的品牌忠诚度起到一定作用。好的、成功的促销活动就是在最恰当的时机，最恰当的市场，以商品和服务，向最恰当的对象，以最恰当的诱惑，刺激立即购买的欲望或留下深刻印象。所以促销活动的目的绝不是简单的在短时间

20、内提高销售额，而是同时考虑到品牌与消费者，把促销当作纽带，将产品品牌与消费者联系起来。只有这样的促销才能助品牌建设一臂之力。同时促销也是一把双刃剑，如果运用不好，疼痛将是长久的。成功与失败的促销在促销计划产生之前就由促销的目的决定了。现在的消费者是人类历史上最精明的消费者，他们不会无缘无故地浪费自己的一分钱。品牌建设是一个长期的战略计划，如果促销只是为了把积压的产品转嫁给消费者，消除企业的包袱，这样的促销即使能火爆一时，对开展促销的企业也会有长期的负面影响，直接影响到消费者对企业品牌的印象和长期市场占有率。促销虽然是一种短期行为，是一种战术手段，但短期是为长期服务的，战术是为战略服务的。要使短

21、期促销战术为长期的品牌建设战略服务，在制定促销方式前，就要考虑到品牌的强弱，品牌生命周期，品牌的市场占有率，品牌的目标消费群等要素，不同的品牌有不同的促销方式，盲目的模仿与草率的决定都是不智的。因此，只有将短期的促销与长远的品牌建设战略结合起来的促销策划才能做到有的放矢，也只有这样的促销才有可能成为企业真正撬开市场，打动消费者的有力武器。第二章 陶瓷品牌建设促销的应用一、消费者分析促销是为了更好地架起品牌与消费者的沟通桥梁，将品牌良好印象植入到消费者心中，从而影响消费者购买行为。我们要影响消费者就必须了解、把握消费者的心理，掌握消费者购买行为的特点。消费者购买行为的四大理论：（一） 习惯养成理

22、论习惯养成理论认为，消费者的购买行为实际上是一种习惯的建立过程，消费者对商品的爱好与兴趣是在重复使用该商品的过程中建立起来的。比如我们购买日常生活用品，大米、快餐等，只要质量好，就很少换另外一家。利用消费者习惯心理的案例是，有的洗发水做广告，指出长期使用某个品牌的洗发水，有利于发质的改善。（二） 减少风险理论减少风险理论认为，消费者在购买活动中常常会冒某些风险，因此，每个消费者在实施购买行为时，总是努力回避或减少风险，在购买决策时，总试图采取某些办法来减少风险。比如我们买东西喜欢买一些质量三包的商品，比如说买手机，一说哪个牌子的机子容易坏，大家都不愿意买。建筑陶瓷也一样。（三） 认知的理论认知

23、理论把顾客的消费行为看成是一个信息处理过程。顾客从接受商品信息开始，直至最后作出购买行为，始终与对信息的加工和处理有关。这一理论指导企业必须尽最大努力确保其产品和服务在顾客心目中形成良好的认知。比如一些药品广告，告诉顾客治病的原理，从而博得顾客的信任。（四） 象征性社会行为理论象征性社会行为理论认为，任何商品都是社会产品，都具有某种特定的社会含义。人们往往购买某些高档消费品以显示其特有的身份和地位。比如劳力士手表、凯迪拉克轿车等。瓷砖作为一种建筑装饰材料，产品相对专业。顾客的购买，尤其在品种、花式上的选择，绝大多数处于被动，他们到展厅时，并不知道自己需要什么花式、什么颜色、如何搭配，极易受卖方

24、引导或他们的直观感觉影响。因此，在推销产品的时候必须要善于引导，抓住顾客的心理偏好。不同的目标消费群体中，由于其消费心态受自身文化教养、社会环境以及心理因素影响，往往表现出不同偏好。1有钱人：具有爱炫耀攀比的心理，重品牌和产品的与众不同，要求名贵。他们的购买极易受到卖方引导；（在导购时可强调独一无二）2政府官员：向往豪华、富丽堂皇，重品牌。他们的购买行动往往利用权势或关系，要求受到额外的优待，以显示其地位优越；（在导购时强调名牌，符合其身份，给予了特殊的优惠等等）3高级职员：独立性强，有主见，消费层次高，不易引导；（在导购时强调品味不凡，称赞选中者有眼光）4文化人：追求个性，注重品味，要求与众

25、不同，不易引导；（在导购时强调品味不凡，称赞选中者眼光独到）5年轻家庭：强调喜庆、温馨、浪漫，追求时尚，喜欢新潮；（在导购时强调是流行款式，时下正时髦）6中等收入的工薪阶层：注重产品的价格性能比，一般事先对瓷砖价格都定有一个承受底线，但碰到意外的产品（质量、款式、花色、功效出乎意料的好），在不需要太多购买成本的情况下，仍然会产生购买冲动；（在导购时多作对比，强调划算）7工程客户：更注重质量和价格。对消费者购买行为的了解和研究能够促使品牌针对目标受众，更加有的放矢地导入促销策略，塑造出消费者心中理想的品牌形象。企业对品牌定位清晰、目标受众划分清楚，针对不对的消费对象采用与之适应的营销策略和促销手

26、法才可以真正打动顾客、实现目标。如果一款价格不菲、定位为文化成功人士、有品味的仿古砖，却误通过黄金档电视剧播出时间插播广告进行宣传，可想而之结果肯定是费用投入了、产品销售一样不会有增长。原因很简单，不对衬的时间播不匹配的广告宣传不对等的产品，如何会带动销售。成功的文化人士很少会在晚上8、9点时间观看电视剧，这一时间的受众通常都是一些家庭主妇，色泽怀旧、不易清洁的仿古砖对她们而言不会产生丝毫兴趣，定位不准确、方式不得当，对销售、对品牌建设自然不会产生任何促进作用。二、陶瓷品牌四种主要促销的形式应用（一）广告广告是一种传播范围十分广泛的促销手段，其种类很多，各有优缺点：媒体市场覆盖适用面部分优点部

27、分缺点新闻日报整个都市区域；有时发行地方版中型和大型企业时间提前量短，集中的市场，灵活，高频率，一定的转手率，有内容左右伴随普通的受众，广告竞争激烈，色彩有限，创造性有限商业电视地区、全国或多个国家地区性制造和大型零售；全国性大型制造商和大型零售商影响面适中，单位观众的成本低，一定的说明力，创造性丰富、灵活、高频率、有节目左右伴随最低总成本较高，普通的受众，受欢迎的节目需要时间提前量，消息短，不一定利用得上有线电视地方、地区、全国或多个国家地方、地区以及全国性制造商和零售商更精确的受众，比商业电视更具创造性并非所有消费者都着迷；节目不是完全接受广告直接邮寄广告客户所选择的市场新产品，读书俱乐部

28、，金融服务，目录销售精确的受众，灵活，个人方式，来自其他消息的干扰少被遗弃的概率很高，送错对象，可信度低杂志地方、全国或多个国家（有地区性问题）地方服务零售商和邮购企业；大的制造商和零售商有色彩，有创造的余地，丰富的读者，消息持久，有转手率，灵活，有内容左右伴随时间提前量很长，频率低（可能每月一次），有广告干扰，受众分散于不同地区电台广播整个都市区域地方或地区性企业低成本，可选择的市场，高频率，消息及时，有内容左右伴随缺乏视觉影响，商业干扰大，换台，消费者精力不集中商业出版物全国、地区或多个国家共同做广告，工业企业可选择的市场，可读性高，有内容左右伴随，消息持久，偶转手适用有限的产品，读者可能

29、不是决策者，不以最终消费者为取向户外广告整个都市区域或一个地点品牌响亮的产品，附近的零售商，提醒性广告尺寸大，色彩丰富，创造余地大，重复，干扰少，消息持久法律限制，消费者精力不集中，普通受众，不灵活，内容有限，需时间提前量移动广告有交通系统的都市社区沿交通路线分布的企业集中的市场，消息持久，重复，行动取向的消息，色彩丰富，创造余地大广告干扰，消费者精力不集中，受众分布地区有限电话簿整个都市区域（有地方补充版）所有类型的零售商、专业机构、服务公司低成本，消息持久，重复，覆盖市场，分类排列，行动取向性消息广告干扰，创造性有限，时间提前量非常大，对被动的消费者没有什么影响互联网地方、全国或多个国家各

30、种类型和规模的企业低成本、巨大的潜在受众，广泛的地区覆盖面，信息传递量大，互动广告干扰，有些人出于好奇来浏览，目标不清晰（广告或娱乐或教育），收费结构不固定传单单一周边邻里地方企业低成本，市场覆盖面适中，很少有浪费，灵活扔弃率高，形象差陶瓷行业目前主要采用的广告大众媒体：电视、广告、报纸、杂志户外广告：路牌、立柱广告、楼面广告、横幅移动广告：车身广告、文化衫POP：店铺广告其它：手册、单张、影碟等 建筑陶瓷的消费周期长，一次性消费费用大，属理性消费，广告的煽动力有限，因此针对性必须强。事实证明，销售终端广告比较有效，比如陶瓷市场的户外广告、宣传单张、POP等。（二）人员推销人员推销非常通俗易懂

31、，也就是业务人员推销。人员推销是一项专业性很强的工作，是一种互惠互利的推销活动，它必须同时满足买卖双方的不同需求，解决各自不同的问题，而不能只注意片面的产品推销。陶瓷产品有着极其特殊的性质和特点，产品所带给顾客的使用价值和空间营造氛围的视觉享受需要在有效的引导和想象下进行，因而人员推销是陶瓷品牌普遍使用的一种促销手段。一般而言，人员推销的基本要素为推销员、推销产品、推销对象。 人员推销是一种具有很强人性因素的，独特的促销手段。它具备许多区别于其他促销手段的特点，可完成许多其他促销手段所无法实现的目标，其效果是极其显著的。相对而言，人员推销较适于推销性能复杂的产品。当销售活动需要更多地解决问题和

32、说服工作时，人员推销是最佳选择。说服和解释能力在人员推销活动中尤为重要，它会直接影响推销效果。在实际工作应用中，人员推销还呈现以下六个特点：（一）人员推销可满足推销员和潜在顾客的特定需要，针对不同类型的顾客，推销员可采取不同的、有针对性的推销手段和策略与顾客的直接沟通。（二）人员推销往往可在推销后立即成交，在推销现场使顾客进行购买决策，完成购买行动。 （三）推销员可直接从顾客处，得到信息反馈，诸如顾客对推销员的态度、对推销品和企业的看法和要求等。 （四）人员推销可提供售后服务和追踪，及时发现并解决产品在售后和使用及消费时出现的问题。 （五）人员推销成本高，所需人力、物力、财力和时间量大。 （六

33、）某些特殊条件和环境下人员推销不宜使用。陶瓷行业最常见的人员推销方式之一便是卖场导购。企业在卖场配有专业的导购人员，就终端服务和推介工作作了一系列标准化作业模式。导购经过系统、专业化的培训，能够在现场就顾客的实际需求提供专业的参考选择，从而进一步让顾客认识产品、了解品牌，最终达成销售。设计师样板推介也是陶瓷行业惯用的人员推销方式。陶瓷产品通过室内设计师的铺贴案例展示，将原本冰冷、生硬的磁砖营造成为温馨、浪漫的各式空间，顾客在可视化的样板空间里可以迅速确定自己所要选购的产品。 人员推销三功略推销人员能在第一时间对被推销对象的反映和接收度作出迅速的判断和决策，是成功推销开始的关键。1、.识人法人与

34、人之间的交流分为两个层面，一是内容层面，主要表现为话语，也叫数据信息；二是关系层面，主要表现为非话语，也叫模拟信息。模拟信号也叫身体语言，身体语言分为五类：举动，面部表情，手势，距离，声音。自以为是的人嘴角下弯，眉毛收紧；从善如流的人嘴角上翘，眉毛放松。嘴唇紧闭，拒绝接受外部信息；嘴巴张开，接收信息。平视的人自信，昂首俯视的人自傲，低头仰视的人自卑。坐姿：身体前倾，目光下垂，双脚一前一后，逃避；坐姿端正，灵活、坦率；重心靠后，傲慢。突然的身体前倾，表示感兴趣。身份地位高的人是中心，私人区域大；身份地位低的人位居四周，私人区域小。2.同理心适用场合：处理抱怨时使用。使用程序：首先要辨识对方的心态

35、，然后给予合适的反馈。运用原则：先处理心情，后处理事情。立场要坚定，态度要热情。同理心测量表：LL级 受害者 以怨报怨L级 遗漏者 重复以表示遗漏H级 接收者 正确接受感受，一般的回答方式是“噢，是这样吗？”HH级 超越者 表示明确含意，知道潜台词同理心功效：满意对方的心理需求，深度尊重对方；化解人际矛盾，融洽人际关系；消除逆反情绪，避免沟通障碍；增加专业风范，展示人格魅力；具千金难买的力；无需任何金钱投资。3.成功沟通四个步骤情绪同步；与沟通对象保持语速同步；话语同步；肢体动作同步。（三）营业推广 营业推广也叫销售促进，是指企业在特定的目标市场中，在短时期内采用强烈刺激的促销措施，刺激需求和

36、鼓励消费者购买产品或服务的活动。在欧美等发达国家，营业推广的费用在不断增加，已占到整个营销费用支出的60%70%。 陶瓷品牌主要采用的营业推广手段：1针对消费的市场1）有奖销售。在销售商品的同时给消费者抽奖的机会，以提高销售活动的吸引力。2）折价券。消费者在购买某些商品时有折价优惠，或者在消费超过一定数额时给予优惠券。3）赠品。在消费者购买某种商品时附带赠送某些其他商品，如买瓷片送腰线等。4）配套特价包装。将某些相互有配套关系的商品组合起来包装，比分散购买时价格低一些，使消费者感到实惠。如推出家庭组合套装装修，买客厅磁砖送洗手间磁砖。5）现场表演、陈列展示。通过这种活动吸引消费者的注意，引起消

37、费者的兴趣，让他们亲眼看到产品的功效。2针对中间商1）购买折扣。鼓励中间商购买新产品或增加商品进货量，给予一定的价格折扣，多买价格折扣大。2）广告合作。供应商和中间商联合开展广告活动，增强宣传力度，而供应商对中间商的广告费用给予必要的资助。3）陈列折旧。中间商多陈列展示本企业的产品，则本企业给中间商价格折扣。4）推销金。供应商给中间商一些推销产品的经费以增强推销产品的力度。3针对推销人员的工具推销竞赛、销售红利、发给奖金、奖品，增加提成等。（四）公共关系公共关系是传递关于个人、公司、政府机构或其他组织的信息，以改善公众对他们的态度的政策和活动。企业如果不能很好地处理公共关系，可能会带来麻烦，甚

38、至是危机。比如武汉砸奔事件。处理得好则会促进产品的销售，比如农夫山泉的广告。 公共关系的对象是企业所面临的各种社会的公共的关系，对内有股东、员工等，对外有顾客、经销商、供应商、政府、媒体、社区公众、一般公众。比较常见的活动形式有新闻发布会、研讨会、联谊会、赞助、社会咨询、捐款等。体育营销透视陶瓷业的品牌建设陶瓷行业的体育营销由来已久，由最初的宏宇陶瓷为奥运冠军举行庆功宴，再到马可波罗冠名CBA 球队，再到奥运冠军申雪和赵宏博代言东鹏陶瓷，体育营销一直受到陶瓷企业的青睐。金意陶在体育营销上更是有不俗表现，从2008年重磅赞助英超豪门切尔西中国邀请赛，再到金意陶2009年全国高尔夫球邀请赛及赞助美

39、国哈林花式篮球赛等等。 体育营销能让一向关注度比较低的陶瓷行业利用关注度比较高的体育项目迅速提升其品牌知名度。同时金意陶也认准了自身的定位，体育营销的投入专攻高端赛事，与其自身品牌的高端定位相互呼应，因此很好地向行业与社会诠释了金意陶企业的品牌价值与企业文化，继而借助高端体育活动广泛的影响力，迅速提升了金意陶品牌的美誉度。2008年2月26日，金意陶陶瓷有限公司在东莞成功签约英超豪门切尔西，开创了陶瓷行业体育营销新潮流。金意陶巨资赞助英超豪门切尔西月中国挑战赛；风云际会，颠峰对决，奥运之前，金意陶发出最强音。为庆祝这一历史时刻，金意陶专卖店举行了联动促销活动：凡到金意陶专卖店交付定金，就可在月

40、日到月日享受特价优惠：预交元可抵用元（限购元以上），预交元可抵用元（限购元以上），预付元可抵用元（限购元以上），多交多送。2009金意陶又举办了全国高尔夫邀请赛，成功地将赛事办成高尔夫爱好者、社会各界精英名流、商务合作、各行各业经验分享的多元化平台，吸引了中国高端的设计界、地产界、酒店业、陶瓷界等各行各业商务精英踊跃报名参加，整个赛事办成了中国陶业最有思想、最有价值、最有品质的高端平台。金意陶通过签约切尔西、举办高尔夫赛式的体育营销，实现了在营销模式、品牌打造、合作平台三大方面的完美跨越。据了解广东金意陶在2010年上半年取得了骄人成绩。2010年每个月的总体销量均创历史新高，同比上升超过60

41、%。另外，在今年举世瞩目的世博会上，包括俄罗斯馆、温哥华案例馆在内的多个场馆及2010年亚运会贵宾接待场馆均采用了金意陶的陶瓷产品。金意陶成为当今陶瓷行业运作体育营销最成功的企业之一。【结论】：总而言之，品牌建设并非一朝一夕的事情，品牌建设需要规划、需要时间、需要传播、需要积累和沉淀。对于陶瓷企业而言，严峻的市场环境即是考验也是机遇，在掌握品牌建设与促销概念的理论基础上要着力于实际应用，通过有效的营销整合和促销手段加速推进品牌的成功建设；同时，品牌效应又会反作用于管理决策、派生出更细、更专业的营销推广手法。陶瓷行业在中国仍是一个朝阳行业，随着中国经济的强大与快速发展，对建筑材料的使用需求也随之

42、扩容，谁先拥有优势品牌的法宝谁将在市场赢得先机。相信今后，随着企业对品牌建设的更加注重与投入，在有专业营销人才的加入与推动，陶瓷行业将会诞生出更加成功和优秀的品牌。参考文献1、 菲利普科特勒（Philip Kotler） 著 营销管理：分析、计划、执行和控制(marketing management) 1967年首次出版2、周建波著 营销管理：理论与实务 山东人民出版社2002年出版。3、（美）舒尔茨（Schultz,D.）著 整合营销传播 中国财政经济出版社4、后东升/周伟著 零售店商品促销策略 海天出版社5、罗子明著 消费者心理学(第二版) 清华大学出版社6、(美)马克.布莱尔(Mark Blair);理查德.阿姆斯特朗(Richard Armstrong) 著 360度品牌传播与管理 ISBN(书号)：7-111-14960-2 出版日期：2004-097、穆虹/李文龙/穆虹 著 实战广告案例（第三辑）中国人民大学出版社 2007-09出版