医药营销专业毕业论文医药新产品的上市部署.doc
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1、江西中医学院08届毕业生毕业论文 题目: 医药新产品的上市部署 系(院):经济与管理学院 专 业:医药营销专业 班 级:04营销班 学 号: 姓 名: 指导教师: _ 目 录摘要(中英文)2序言31、 新产品品牌策略41.1管理程序的科学性4 1.2品牌成本52、新产品价格策略5 2.1 产品的定价5 2.2 产品的定价决策63、新产品销售渠道策略63.1分销渠道的管理63.2分销渠道中的区域多家代理制73.3销售渠道的分析73.4窜货的控制84、新产品零售客户策略9 4.1零售药店的概括104.2零售药店的开发104.3零售药店的维护和管理114.4客户促销中的广告促销管理11总结13参考文
2、献13致谢14医药新产品的上市部署摘要 论文通过产品、价格、渠道、促销等方面并结合现阶段医药市场的现状,论证医药新产品的上市开发和流通销售过程,并对销售过程中遇到的问题提供解决的方法,包括新产品的品牌开发策略,优势价格的制定,医药零售客户的开发与管理,渠道客户的开发与管理,客户促销的管理和客户服务等方面内容,以此来阐述现阶段我国医药市场的运行环境及药品销售状况,并针对所反映出的问题提出改进的方向。AbstractThis paper products, prices, channels, and marketing, and other aspects of the pharmaceutica
3、l market with the status quo at this stage, demonstrated the new products listed Chinese medicine development process and circulation sales, and sales of the problems encountered in the provision of solutions, including new products brand development strategy, the development of Chinese medicine ret
4、ail customers and management, channel development and customer management, marketing, management and customer service, and so on, in order to set out at this stage of the pharmaceutical market in the operating environment and drug sales, and reflected by the response The issues to improve direction.
5、关键字:产品 (Product),价格 (Price),渠道 (Place/Distribution Channel),促销 (Promotion)序言近些年,我国医药行业的竞争压力越来越严重,药品已经不再是国家特种保护的商品,现在它正像普通商品一样面对大众消费者,而市场上OTC消费更逐渐成为了主流。药品的价格也持续下降,医药行业正进入一个薄利时代,差异化,个性化成为未来的主导消费模式。如何在残酷的市场竞争中求得生存,医药企业也面临着巨大的挑战。因此搞好市场销售工作变得越来越关键和重要,而整合其中的客户资源便是销售活动的核心工作。医药营销工程中通过有效实施客户管理,可以达到争取新客户,挽留老客
6、户,拓展现有客户等几个方面的效果。对于企业来说,他们经营的核心是销售,而利润的来源便是客户。目前,医药企业管理的重心也正从产品为重心转移到以客户为重心,提高客户服务满意度。通过有效的客户管理,促使在医药营销过程中达到客户资源统一配置,药品流向情绪化,销售过程规范化,决策科学化等目的。从市场营销来看,客户管理是宏观营销向微观营销的转换。在药品市场销售中,新产品的开发上市销售是个重要环节。新产品从开发到正常销售,包含着产品品牌概念选择,优势价格的制定,渠道客户的开发和管理,医药零售客户的开发和管理以及销售维护等过程。通过新产品的上市,我们可以更明了的理解医药市场的开发过程,对目前我国医药整体环境有
7、更清晰的认识。为了更详细的分析产品的开发过程,我们可以从市场营销组合4P角度对新产品的上市和开发进行分析,并通过新产品的流通和销售过程来阐述客户资源管理和市场维护。表一: 公司的战略计划 产品/品牌的营销计划 1)使命和目标 一)市场细分和目标市场选择 二)竞争 2)战略业务单位 市场定位 1)鉴别竞争对手 3)优劣势分析 产品的差异化 2)审视竞争优势 3)制定竞争策略产品策略 产品价格策略 营销渠道策略 销售促进 1) 产品开发和消费者需求 1) 定价和消费 1)渠道结构和功能 1) 营销沟通2) 产品线管理 者 2) 渠道的长度 2) 促销 3) 品牌:品牌的实质和健康 2) 价格竞争
8、3) 渠道的密度 品牌管理 4) 渠道冲突 4) 服务 5) 对目前渠道 5) 客户关系管理和客户保持 的思考 营销计划的执行 (1) 组织、人员和执行力 (2) 计划执行的反馈和结果评估一 新产品品牌策略 (一)管理程序的科学性 为了提高产品开发的成功率,必须有科学的管理程序。构思筛选产品概念形成与测试除拟营销规划商业分析结果 产品研制 否终止 结果 市场测试 否 终止 结果 批量上市 否 终止 (新产品开发程序图)通过程序图我们看到新产品从构思到上市要经过许多测试和验证环节,要提高产品上市的成功性我们还有注重一下问题。 1、明确品牌定位品牌定位解决的是品牌是什么与不是什么的问题。这个是什么
9、与不是什么,并不是指产品属性,而是指你的品牌代表了什么与不代表什么。2、突显品牌核心价值 品牌的核心价值是品牌的精髓与核心,也是品牌的内在驱动力与凝聚力。在产品日渐同质化的趋势下,对消费者最重要的影响因素往往不再是产品实体,而是品牌核心价值所折射出的目标消费者所具有或是向往的生活方式和精神追求,这也是促使消费者保持品牌忠诚的核心力量。3、体现品牌个性在确定设计得好与不好的时候,不要简单地判断,关键是是否体现了品牌个性。个性不足,便不能为品牌资产积累加分。4、注意视觉美感人们觉得美的东西便会觉得舒服,也愿意欣赏。在设计的过程中,除了上述内容要明确体现外,美感也十分重要。色彩的搭配、结构的布局、画
10、面的协调都必须符合人们常规的审美心理。(二)品牌成本建立品牌会产生成本,包括包装费,法律保护费等,而且还要承担该品牌不受欢迎的风险。在这种情况下,我们仍使用品牌是由于品牌能为我们带来以下好处: 规定品牌名称可使卖主易于订货。 品牌名称特别是注册商标可使企业的产品特色得到法律保护,防止竞争者仿制、假冒。 品牌化为企业创造了吸引众多品牌忠诚者和有利于公司的顾客,引起消费者重复性购买,企业可因此在规划时场营销组合是取得较大的控制能力。 品牌化有助于企业的细分市场,取代只推销一种产品的做法,有利于产品组合策略,使新产品易于进入市场。 良好的品牌有助于建立公司形象,起到宣传公司的质量和规模的作用。事实上
11、,分销商还把品牌作为方便产品经营,识别供应,把握生产质量标准和增强购买者偏好的手段。产品品牌的建立,是产品上市的基础,做好了产品的前期推广工作,才能为市场开发打好基础。另外,企业内外各种要素在市场上的综合反应就是企业形象,企业和产品的品牌形象只要统一起来才能相得益彰。良好的企业形象是产品品牌在市场上长久立足的保障。二 新产品价格策略:(一)产品的定价在产品定价方面,以高价求得最大利润.一般推销观点认为商品有把握才不减价,对商品不自信才减价。但在目前市场状况看,最大利润应更多的取决于合理价格所推动产生的需求量和销售规模。在市场销售过程中,还有维持价格的稳定。一般来说,稳定价格可以避免不必要的市场
12、竞争,有利于达到企业的营销目标。保持价格稳定既是获得一定的投资效益和长期利润的重要途径,又能避免不必要的价格竞争或价格骤然变化所带来的风险。因而一些在同行业中能左右市场价格的大企业,为了长期有效经营该产品,并稳定的占领目标市场,往往以保持价格稳定为定价目标,在稳定的价格中获得稳定的利润。这样做还能稳定顾客,博得顾客的好感,树立企业良好形象。公司的价格决策取决于公司内部和周围环境的因素。而市场环境具有多变性,因而对于产品的定价要综合内外的多种因素考虑。内在因素 外在因素营销目标 市场和需求的性质营销组合策略 定价决策 竞争成本 其他环境因素(经济,中间定价的组织 商,政府等 )(二)产品的定价决
13、策在公司定价决策方面还应考虑竞争者的定价,以及他们对本公司定价策略可能的反应。同时,定价策略也可能影响其所面临的竞争状况,高价位、高利润的策略可能会引起竞争,而低价位、低利润的策略可以阻止竞争者进入或将他们赶出市场。我们在市场销售中进行价格运作时,还还应注意以下问题: 目前,中国OTC市场新产品价格体系还是十分不合理,这也是严重制约中国市场做大作强的十分重要因素。而要实现中国本土OTC企业的战略上调整,中国OTC新产品必须要形成一个宽产品价格体系。 低端产品大众化。诸如一些已经十分普及的维生素产品,保健食品,如果能够很好地运用价格武器,对培育与做大中国OTC市场将十分有好处。 高端产品小包装。
14、消费者在消费产品心理说明,消费者总是对每次价格支付存在着十分复杂的心理感受,我们尝试着对高价格产品进行化整为零的价格分解,很容易获得高溢价但消费有很乐意接受的局面。 同时,选择性与外资品牌同类保健品进行价格战,真正将外资保健品企业的拉下水。对十分强势的外资品牌,如果能够在价格上对其实施打压,将有力地改变产业格局。三 新产品销售渠道策略企业在销售渠道控制方面,往往通过制定相应的分销渠道政策,并对人员进行管理来实现。分销商与公司是否合作,很大程度上取决于他们对公司分销政策的理解和接受程度。政策的合理性,宽松程度,灵活性和严密性直接决定了分销商与公司的合作倾向于合作态度。(一)分销渠道的管理分销渠道
15、管理即产品在其所有权转移过程中从生产领域进入消费领域的途径,包括了实体流程、所有权流程,付款流程,信息流程及促销等流程。1、实体流程:供应商运输企业仓库制造商运输企业仓库代理商运输企业客户2、所有权流程:供应商制造商代理商客户3、付款流程:供应商银行制造商银行代理商银行客户4、信息流程: 供应商 运输企业仓库银行 制造商 运输企业仓库银行 代理商 运输企业 客户5、促销流程:供应商广告代理商制造商广告代理商经销商客户 在实际运作中,分销渠道政策又是公司调节市场行为的重要手段,公司可以充分利用政策上的调整,变化来达到相应的目的。(二)分销渠道中的区域多家代理制:即生产企业在一定市场范围内选择多家
16、医药公司代理分销自己的产品,而且有关产品的宣传、推广、返款等工作由医药公司负责。它在市场运作中有很大的优点:1、有利于提高产品覆盖率。由于采用多家代理,市场覆盖率一般可达到90%以上,如果选择3家以上的代理商,则覆盖率可能达到100%。2、商业风险降低。由于是多家代理,因此一家代理商的问题不会产生决定性影响。3、费用下降。企业不必支付过多的宣传推广费用,同时由于多家竞争,因此可以进行压价。4、有利于对代理商的控制。但同时也有以下的缺点:1、容易造成市场混乱。由于多家代理商的竞争,可能导致互相压价,造成市场价格混乱。2、可能出现严重的假药问题。假药问题也正是出现在采用区域多家代理制的品种上,代理
17、的公司越多,出现假药的可能性越大。3、客户可能会被流失。由于多家代理商的竞争,而且利润空间不高,因此在代理商得到更好的品种时,可能会抛弃这个品种,从而损害药厂的利益,造成客户流失。对于市场需求量大及成熟产品适合这种运作模式。如西安杨森的吗叮啉,初期采用区域分销总代理制,到后期采用多家代理制,一方面提高了市场占有率,同时也减少了投入,保持了一定的市场销量。(三)销售渠道的分析 销售渠道分析,可以分为渠道选择分析与渠道管理分析。渠道选择:1、培养期:公司的产品知名度还不大,与经销商谈判价格无法谈下来。即使与经销商谈产品的发展前景,他们一时也很难接受,另外我们自己洽谈人员素质也没有得到良好的锻炼,这
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