仰妍花粉营销策略设计市场营销专业论文.doc

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1、摘要随着人们对于健康消费理念的日益科学化，绿色天然保健品越来越受到人们的青睐。中国蜂产品领军企业颐寿园，携旗下一款全新花粉品类仰妍速溶花粉进军美容保健市场，目标直指中国都市女性白领。但其作为一种新品要被顾客所接受必然面临一个持久而漫长的市场认同过程。这篇文章基于仰妍花粉独特的产品特点，通过市场调查，得出了该产品的营销现状和存在的问题，分析产品所处的宏微观环境，并用SWOT法分析该产品所面临的优势与劣势、竞争与威胁，得出了问题产生的原因，最后运用4P及其他相关理论做出了该产品的营销策略设计。文章对其他同类企业进行市场定位及营销策略的选择具有重要的参考价值。 关键词 营销策略；环境分析；仰妍花粉A

2、bstractAs our concept of healthy consumption becomes scientific day by day, Green products is getting more and more favour.The leading enterprise of Bee Products in China yishouyuan gets into the health care product market with its new-brand pollen category Yangyan instant pollen. It aim is position

3、ing Chinese urban white-collar female consumer. However, as a new brand, to be accepted by customers, it has to face a long market recognition process. Based on Yangyan pollens unique characteristics and the market survey, this article shows the products marketing situation and some problems firstly

4、. This article has analyzed the macro and microcosmic environments of the product by means of SWOT method, at the same time, advantages, disadvantages, opportunity and threats have been obtained, we can acquire that the causes of the problems and carry out the products marketing strategy design with

5、 the 4Ps theory. This article has important reference value for the similar enterprises market positioning and choice of marketing policy.Key words Marketing Tactics；Environmental Analysis；Yangyan Pollen目 录摘要IAbstractII一、营销策略相关理论1（一）市场营销组合策略11产品策略12价格策略13销售渠道策略24促销策略2（二）STP营销策略理论21市场细分化策略22市场定位策略23目

6、标市场选择策略3（三）产品生命周期理论3二、仰妍花粉营销环境分析5（一）仰妍花粉宏观环境分析51经济环境分析52社会和文化环境分析5（二）仰妍花粉微观环境分析61企业分析62市场分析63竞争者分析7（三）仰妍花粉SWOT分析71优势分析72劣势分析73机会分析84威胁分析8三、仰妍花粉营销现状及存在的问题9（一）仰妍花粉营销现状91仰妍花粉产品现状92仰妍花粉终端布局现状123仰妍花粉主要消费群体13（二）仰妍花粉营销中存在的问题131产品处于生命周期的导入期市场认知度低142渠道网络终端覆盖率较低143产品市场定位模糊144产品促销效果有待提高15四、仰妍花粉的营销策略设计16（一）产品策略

7、161增进消费者对仰妍花粉的品类认知162提高仰妍花粉的品牌知名度16（二）渠道策略171增设终端销售网点172充分利用网络销售183建立网络会员制推广18（三）促销策略181加大广告宣传力度182适时开展营业推广活动193利用各种公关手段树立产品形象20（四）重新市场定位，扩大目标消费群体20致谢23参考文献24附录25正如雀巢代表的速溶咖啡、立顿代表的袋泡茶属于男性一样，仰妍速溶花粉是针对女性消费者的具有保健美容功能的速溶饮料。颐寿园仰妍速溶花粉还正处于起步阶段，作为全新品类，仰妍速溶花粉把花粉做成像速溶咖啡那样的产品，口感比纯花粉好，喝起来又方便，还能营养健康美容。为了解仰妍花粉这一新型

8、保健类食品在中国市场的销售情况，有必要通过市场调研，收集了各方面的资料，从而了解仰妍花粉目前的营销环境、市场状况、存在的问题，进而提出解决问题的具体方案，使仰妍花粉有一个更好的市场发展前景。一、营销策略相关理论营销策略的制定对企业来说至关重要，是实现企业目标的重要保证。营销策略要从顾客需求出发，多渠道获得各方面相关信息来制定具体的策略。但在策略的制定过程中需要理论作支撑，只有将理论与实际结合才能制定出科学合理的策略，可见相关的理论研究是非常必要的。 （一）市场营销组合策略营销组合就是公司为实现营销目标而采用的一整套营销工具，美国营销专家麦卡锡把这些工具概括为四类，即产品、价格、渠道和促销。4P

9、代表了销售者的观点，即销售者可以将其作为一种营销工具影响买方做出购买行为。从买方的角度看每一种营销工具都可以为顾客提供利益。1产品策略选择适销对路的产品策略是有效实现市场营销的关键之一，市场产品策略是4P组合的核心1。产品策略成功与否，很大程度上决定企业的市场营销的成败。市场产品策略通常包括产品组合决策，即产品概念与市场产品规划，市场产品生命周期以及品牌、商标和包装策略等。企业在选择产品策略时，应紧紧围绕最大限度的满足目标客户的要求且能发挥自身优势以开发适销对路的产品。同时，应直面市场，紧密跟踪市场客户的差异化要求，研制符合客户个性化要求的新产品。2价格策略市场价格策略是市场营销组合中最活跃的

10、因素，也是市场营销中最常用的手段。在市场营销中，制约价格的影响因素很复杂，要考虑企业自身的成本因素、消费需求因素和竞争对手同种产品的价格水平等因素2。市场产品价格策略通常考虑的因素包括定价方法和定价策略等，在实际中，企业应根据目标市场状况、产品特点、消费心理和营销组合等因素，正确选择定价策略。3销售渠道策略在现代市场经济条件下，生产者和消费者之间在时间、地点、适量、品种、信息、产品估价和所有权方面存在着差异和矛盾。企业生产出来的产品，只有通过一定的市场营销渠道，才能在适当的时间、地点，以适当的价格供应给广大消费者和客户，从而克服生产者和消费者之间的矛盾和差异，满足市场需要，实现企业的营销目标。

11、在渠道铺设过程中，要考虑到渠道铺设的合理性和终端覆盖面的全面性。4促销策略促销策略是指企业将其产品和信誉等信息，通过各种方法传达给顾客，激发和强化其购买动机，并转化为购买行为的一系列方法、手段和措施。促销的目的是稳定顾客，吸引更多的潜在客户。促销的方式多种多样，随着竞争的加剧，促销由短期行为演变成一个长期行为。促销策略也是当前企业最有选择性、最具灵活行、最能体现营销差异化的环节，企业必须制定灵活、独特的促销手段。促销的组合方式主要分为人员推销，广告，营业推广，公共关系等形式。（二）STP营销策略理论由于企业所拥有的资源是有限的，市场营销人员发现和选择了有吸引力的市场机会后，必须确定对企业最有利

12、且可以提供的最有效服务的细分市场。在这个过程中要凸显和利用其独特的竞争优势。1市场细分化策略市场细分是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程3。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。市场细分的作用表现为：有利于选择目标市场和制定市场营销策略；有利于发掘市场机会，开拓新市场；有利于集中人力、物力投入目标市场；有利于企业提高经济效益。2市场定位策略市场定位的实质是取得目标市场的竞争优势，确定企业产品在顾客心中的适当位置并留下深刻印象，以便吸引更多消费者。产品定

13、位是市场定位中最主要的定位方式，企业通过产品定位，不但可以使产品具有一定特色，适应目标市场一定的需求和偏好，而且可以树立产品在目标客户心目中的良好形象。市场定位的方法主要包括初次定位和重新定位，初次定位是指新产品进入市场企业要从零开始，运用所有的市场营销组合，是产品特色符合所选择的目标市场。重新定位是改变目标顾客对其原有印象，使目标顾客对产品新形象有个新的认识过程。重新定位对于企业适应市场环境、调整营销策略必不可少的。 3目标市场选择策略目标市场选择就是企业在市场细分的基础上，经过评价和筛选确定一个或几个既能充分利用本企业资源和优势又能较好地满足消费者需求使企业获得最佳经济效益的细分市场作为自

14、己的目标市场的决策过程4。在选择目标市场时通常采用无差异营销策略，差异化营销策略以及集中化营销策略三种方式，同时要考虑企业资源、产品所处生命周期、竞争对手的目标市场涵盖等方面因素。（三）产品生命周期理论产品生命周期（product life cycle），简称PLC，是产品的市场寿命，即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。产品生命周期是指产品在市场上的营销生命，产品生命周期要经历、成长、成熟、衰退四个周期5。如图11所示。 衰退期成熟期成长期导入期销量时间图11 产品生命周期产品生命周期的不同阶段中，销售量、利润、购买者、市场竞争等都有不同的特征，如表11所示。表11 产品生命周期

15、特征导入期成长期成熟期衰退期前期后期销售量低快速增大继续增长有降低趋势下降利润微小或负大高峰逐渐下降低或负购买者爱好新奇者较多大众大众后随者竞争甚微兴起增加甚多减少本章主要列出这篇文章研究所涉及到的相关理论，包括概念和运用方法及原理。具体涉及到市场营销组合策略理论，STP理论，产品生命周期理论等营销策略相关理论。这些理论是全文展开论述的基础，为仰妍花粉营销策略的提出提供了必要的理论支撑。二、仰妍花粉营销环境分析营销环境对产品的影响和制约作用是很明显的，任何一种产品都要在一定的社会环境和企业环境中求得生存与发展，仰妍花粉也是如此，因此有必要对仰妍花粉面临的内外部营销环境进行分析。（一）仰妍花粉宏

16、观环境分析随着人们美容意识的增强，在日常生活中已经有一部分人开始关注有关花粉的产品，作为具有保健养颜功能饮料的仰妍花粉也已经有一部分人开始使用，并且表现出比较满意的态度。以下我们将从影响花粉消费的经济和社会文化方面去分析仰妍花粉面临的宏观环境。1经济环境分析随着改革开放的深入发展和人民生活水平的提高，人们的消费心理和生活消费结构也发生了深刻的变化，除了传统的衣食住行等基本需要外，大量的消费者把目光投向了更高层次的生命健康保健上来，花粉产品以其绿色、健康的形象，市场潜量的巨大和行业的高利润吸引着众多商家纷纷进入6。同时飞速发展的现代技术也使得花粉广泛应用于食品、药品和化妆品等领域，是健康产业的重

17、要组成部分。我国花粉产业多年来虽然有显著的发展，但在当今科技飞速发展之际，更要靠科技创新来壮大花粉产业，通过科研、生产、经营的协同努力，使我国花粉产业达到世界先进水平。近年来，花粉已经成为风靡世界的营养品，形成了花粉热，越来越受到人们的重视。2社会和文化环境分析花粉产品文化有着近2000年的文化背景，花粉产品用于人类医疗保健历史悠久，从最早的公元前11-6世纪的诗经周颂小毖，到黄帝内经、神农本草经、伤寒论、千金要方、千金翼方、本草纲目等著作都有花粉产品保健作用的描述。花粉产品文化是代代相传的文化，人们对花粉产品的认识在灿烂的文化背景下的支撑下具有极大的发展空间。对于产品的宣传也可以从文化方面入

18、手，赋予其文化内涵。在调查中我们发现，消费者对花粉是有所了解的，这样的美容饮品显得既健康又有品位。如果推广得好，消费者特别是那些30岁以上的女性消费者很容易接受它，有可能成为一种像咖啡一样深受消费者欢迎的饮品。但现有市场上的花粉产品，普遍存在口感差，冲泡麻烦，缺乏时尚感等问题。无数爱美女性，只能望“花”兴叹。（二）仰妍花粉微观环境分析微观营销环境是直接制约和影响企业营销活动的力量和因素。仰妍花粉必须对微观环境营销进行分析，目的在于更好协调企业与这些相关群体的关系，促进企业营销目标的实现。1企业分析仰妍花粉是颐寿园（北京）蜂产品有限公司的旗下的一个品牌，是一家集蜂产品研发、生产、销售、服务于一体

19、的科技型企业，隶属于东方巨人集团，是全国蜂产品行业龙头企业。公司不仅拥有先进的生产工艺和设备、科学规范的经营管理体系、系统化的市场营销模式。颐寿园有机蜂产品连锁机构在北京、天津、广州等全国300多个城市设立了2000多家连锁专柜，“颐园”牌系列蜂产品包括蜂蜜、花粉、蜂胶、蜂王浆、礼盒和化妆品等六大类100多个品种，满足了广大消费者的健康和美容的需求，在全国拥有数百万会员及消费者。当前蜂产品行业发展迅速，但是这个行业还存在很多问题，需要不断完善。颐寿园需要致力于蜂产品的开发、研究及深加工，在推动中国传统的蜂产品的发展中发挥自己的作用。颐寿园公司良好的经济技术实力，为仰妍花粉把品牌做大做强提供了可

20、能。公司发展前景良好，仰妍花粉有取得长足发展占领市场的可能。2市场分析国家对保健品市场食品安全的越来越重视，新的畜牧法、新蜂蜜标准、以及随后的蜂王浆和蜂胶、蜂花粉的新标准，将会带来新的一轮洗牌，一批不符合生产规范的企业将退出市场，蜂产品的进入门槛将逐步增高7。仰妍花粉目前的市场份额总的来说还是占有优势的，随着广告力度的加大目前销量也逐渐增加。仰妍花粉将独特的保健美容优势引入饮品行业，在业界首次推出即溶花粉饮品，被各方人士认为开创了饮品市场的全新品类。纯粹的饮料似乎已难以激起今天消费者的兴趣，而跨界思维往往可以开辟新的市场空间。仰妍推出的新型女性健康饮品即溶花粉，既便于携带饮用，更融入了花粉的美

21、容养颜特点，横跨常规饮品和美容保健两界，可谓开创了饮品行业新的细分市场。与女性传统的两大类饮品红茶和咖啡相比，花粉的美容养颜特点更胜一筹。这意味着随着即溶花粉的空间不断拓展，女性饮品市场将面临变局，在日常家居、商务交往和办公室，喝花粉可能成为一种新的生活时尚。3竞争者分析企业参与市场竞争，不仅要了解谁是自己的顾客，还要了解谁是自己的竞争对手。目前，在中国市场上的花粉品牌除了颐寿园，还有汪氏、国珍、百花等品牌。相对来说，现在市场做得比较好的是汪氏，市场份额相对较大，终端覆盖率比较全。国内蜂产品行业里，素有“北有颐寿园，南有汪氏”之说。汪氏因倍力康蜂胶、蜂胶液等事件被曝光后，汪氏蜂业集团成了舆论关

22、注的焦点。这对于颐寿园来说是个机会，汪氏的经验教训也值得借鉴。有关方面信息也显示，在汪氏问题曝光后，颐寿园的产品在市场上占有明显优势。其他几个品牌的产品，颐寿园也不能掉以轻心，整个蜂产品市场竞争是非常激烈的。（三）仰妍花粉SWOT分析颐寿园仰妍速溶花粉还正处于起步阶段，作为全新品类，必然面临一个漫长的消费者市场认同过程，因此，需要分析仰妍速溶花粉的优势、劣势，以及市场中的机会、威胁，以便制定正确的市场营销策略。1优势分析颐寿园公司的仰妍花粉为天然花粉速溶饮品，冲饮领域功效独特。颐寿园又为专业生产美容保健品的厂家，仰妍花粉也是经过花粉专家历经10年潜心研究的成果，能提供多样性的口味满足不同需求。

23、还有便利性纤巧条装，携带冲泡便利，即冲即饮，方便快捷。又是专业产品销售，使得仰妍花粉的销售市场有着良好的发展前景。而且花粉本身含有丰富的营养护肤的成分，能提高皮肤细胞的渗透性、增强皮肤新陈代谢作用，恢复皮肤的弹性，花粉对真皮细胞能起到很好的营养作用8。对去皱防皱，尤其对黄褐斑、雀斑具有独特的疗效，在日本称内服花粉为“吃在口内的美容品”。2劣势分析目前仰妍花粉的最大的劣势就是价格，由于现在花粉技术还没有得到普及，引进先进技术价格比较昂贵，导致产品成本增加。仰妍花粉目前的市场的价格在3到5元之间，这个价格高出了目前市场上的速溶产品，致使一些消费者认为仰妍花粉的价位较高。花粉类产品的劣势还表现在许多

24、消费者担心花粉过敏上。在一些食用过花粉的消费者中，的确也存在很多人对花粉产生过敏反应。仰妍花粉虽然在花粉过敏方面做了很多研究，也采取了很多方法使食用者避免花粉过敏现象。但对于已经有过花粉过敏现象的消费者，仰妍公司还是建议不要食用，所以花粉过敏还是阻碍花粉市场发展的一个重要绊脚石，利用科学技术解决花粉会带来过敏的这一研究相当重要，会成为推动花粉市场长期发展的重要因素9。3机会分析“要做品牌，先做品类，如果没有品类，品牌就等于零”中国市场上不断涌现“喜之郎果冻品类的开创者”、“维维豆奶粉品类的开创者”的成功传奇，似乎也证明着开创一个“品类”就基本获得了成功10。作为全新花粉品类饮品，仰妍速溶花粉也

25、会有很多市场机会。在目前女性保健类饮料市场处于还待开发的情况下，新品类产品的发展空间巨大。而且随着健康养生观念的普及，一些含有不健康元素如碳酸、添加剂等的饮品逐渐被淘汰，这对于仰妍速溶花粉这样的全新品类更是一个机会。4威胁分析在新的市场环境下，仰妍花粉作为全新产品在市场上也存在着一定的威胁。在这个市场快速发展的时代，保健类产品的同质化现象已经非常严重，仰妍花粉也面临同样的问题。虽然目前状况下，有可能出现仰妍花粉暂时市场状况很好，随着市场发展出现几种甚至十几种相类似的产品。行业的发展和企业逐利的本性促使着仰妍花粉要不断地进行产品结构升级，向着多样化的方向发展11。本章分析企业面临的内外部环境，只

26、有清楚了企业所处的具体环境，才能避免环境变动造成的危机和威胁。通过对仰妍花粉面临的内外部环境，得出产生当前营销问题的原因，为捕捉环境变动带来的营销机会奠定基础，对于制定新的营销策略具有重要的指导意义。三、仰妍花粉营销现状及存在的问题颐寿园仰妍花粉正处于起步阶段，与其它导入期的产品一样，仰妍花粉也面临着如何得到顾客认同和接受决的问题。要解决这些问题，对市场现状的了解必不可少。为全面了解仰妍花粉的营销现状，文章在收集二手资料的基础上，考虑到资料的全面性、可信度及时效性等因素，设计了调查问卷，采用随机抽样的方式对福州市20-45岁的都市女性消费者对仰妍花粉的认识和印象做了市场调查。在福州市台江、晋安

27、、鼓楼、苍山、马尾的几个主要城区的家乐福沃尔玛门口发放问卷360份，回收326份，其中有效问卷312份，问卷回收率为90.5%，有效率为86.7%。通过调查了解到仰妍花粉目前的市场现状及存在的问题。（一）仰妍花粉营销现状仰妍速溶花粉的营销现状分析对公司制定营销策略有指导作用，文章利用市场调研相关数据和收集的相关资料分析了仰妍花粉产品销售情况、终端布局、主要消费群体等方面的营销现状。1仰妍花粉产品现状仰妍花粉属于具有美容保健功能的产品，产品的主要特征表现为：消费者具有一定的潮流性；市场进入障碍较低；这类产品的市场推广基本上是靠高促销打开市场。目前，花粉类产品还处于市场的导入期，人们对花粉的接触较

28、少，认识不足。通过调查，得出消费者对仰妍花粉产品的认知情况如下：首先，对于目前市场上消费者食用蜂产品的类别情况如图31所示。3001001121256050100150200250300蜂蜜花粉蜂胶蜂王胶其它您吃过或喝过哪类蜂产品人数图31食用仰妍花粉调查在被调查者中，大部分人都喝过蜂蜜，我国蜂蜜产品的起源比较早，在花粉产品还没有出现之前，人们使用的都是蜂蜜类产品如蜂蜜、蜂胶、蜂王浆等。花粉市场是一个新开发的市场，但是在这个全新的市场里，被调查者中只有100个人喝过花粉产品，在整个蜂产品中占的比例相对是较小的。其次，被调查者是否了解蜂花粉的功效，如图32所示。对花粉产品的功效了解程度很了解8%

29、比较了解17%一般22%了解很少39%不了解14%很了解比较了解一般了解很少不了解图32仰妍花粉功效了解程度调查显示，消费者对花粉的功效了解是很少的，甚至很多人根本不了解。传统概念中花粉是美容的，作为许多化妆品里的添加剂。但是用于直接食用的花粉比较少，这和许多人对花粉过敏也有关系。而且花粉的历史虽然古老，但一直未真正走进人们的日常生活，这也是造成消费者对花粉功效知之甚少的原因之一。同时也反映出花粉的厂家对花粉的广告宣传效果有待提高，消费者对产品的认知度低。 再次，对消费者食用花粉的品牌，如图33所示。你通常服用的花粉品牌372317169010203040其它百花国珍汪氏颐寿园图33 食用花粉

30、品牌调查调查显示，消费者服用各个花粉品牌的都有，每个品牌所占比重都不大，没有一家公司是完全被消费者所钟爱的。几家主要生产花粉的公司都各自占有份额不大的市场，没有形成强大的市场竞争力在目前的花粉行业里，有37个人吃过汪氏的花粉，但它也没有做到引领市场。目前花粉总的消费量太少，竞争者众多，花粉市场还呈现出市场周期转换较快，市场进入障碍较低，行业的大多数企业可持续发展性较差，行业的营销广告战非常激烈等特点。花粉市场由于份额有限很容易出现恶性竞争，使整个行业受到影响，最终会损坏每个品牌持有者的利益。对颐寿园来说，消费者品牌认知度亟待提高，例如只有利用各种宣传手段进行宣传，增进消费者对产品的认知和提高品

31、牌知名度，才能形成有效的市场竞争力。最后，被调查者购买花粉的目的，如图34所示。010203040506070保健美容其它购买花粉的目的图34 购买花粉的目的调查显示，消费者购买花粉的目的超过50%的主要是美容和保健，可以在这个基础上推广仰妍花粉。仰妍花粉的初衷是在美容养颜的基础上与其他产品进行有效区隔，打造一种完全不同于其它速溶饮料的快销产品。但消费者对仰妍花粉的认识和公司的初衷是有很大差异的，在消费者认知中，仰妍花粉还是从传统的花粉保健美容入手的。这说明广告宣传中仰妍花粉没有传递它本来想要传递的信息，同时也说明消费者对花粉的功能理解各有不同，产品的概念比较模糊。2仰妍花粉终端布局现状目前市

32、场上，仰妍花粉的销售网点铺设主要以超市、专柜为主，这样的终端渠道显然是很狭窄的，通过调查显示销售状况不近如人意。目前，市场上消费者购买花粉的渠道如表31所示。表31 购买花粉的地点您经常在哪里购买花粉？人数超市70专柜30美容院0其它0调查显示人们只会在超市和专柜购买花粉，因为目前，仰妍花粉的渠道主要还只涉及到这两个方面。在超市和专柜进行分销销售，销售场所也只以超市和专柜为主，但是公司可以在其它地方进行推广，以增加花粉的消费者群体，扩大花粉的市场占有率。3仰妍花粉主要消费群体对于保健品市场，女性一直有保健品的“钱袋子”之称，仰妍花粉的市场切入点还是从保健美容出发。据北京美兰德医药信息咨询有限公

33、司2008年春的调查，每年约有19.3%的女性为了自己的健康美丽购买过保健化妆品，调查总体按5169.1万人计算，每年进行过保健品消费的都市女性有995.8万人。不同年龄都市女性保健品消费状况对比都市女性人均年保健品消费频次和平均每次花费分区对比和情况如表32所示。表32 不同年龄都市女性保健品消费状况对比年龄人均美容化妆品年消费频次(次)人均美容化妆品年消费金额（元）平均每次美容化妆品花费（元）青年女性2.91037.5353.7中年女性3.9915.3236.9中老年女性3.6765.4213.3由上表，我们可以得出都市年青女性为保健化妆品的主要消费群体。当代都市白领女性，以其消费潜力之巨

34、大，越来越引起诸多商家的重视，都市白领女性也因此被称为“黄金商群”。她们大多受过高等教育，具有较高的品位，对潮流风尚十分敏感。仰妍花粉将主要消费群体定位于办公室的都市白领女性，以此塑造仰妍即溶花粉的独特的品质定位和市场优势，深入渗透、引导消费者培养首款即溶花粉饮品及美容养颜，缓解工作疲劳、提高免疫力于一体的概念认同和品牌偏好。所以对于仰妍花粉这个刚刚进入市场，还处在导入期的产品来说，将目标消费群定位在最容易接触和接受美容产品的都市女性身上。（二）仰妍花粉营销中存在的问题根据调查和收集二手资料，通过对现状的分析，我们发现仰妍花粉目前还存在许多问题影响其产品的市场开拓。1产品处于生命周期的导入期市

35、场认知度低仰妍花粉在2009年开始推向市场，作为“速溶”花粉，开拓了花粉的新领域。产品目前处于生命周期的导入期，导入期的产品都会面对市场认知度低的问题。而且我国花粉食品市场经过多年的运转虽然总体上是不断发展壮大，但与其他健康行业相比呈现生产较分散、规模较小，大的企业不多。企业生产批量小，生产成本较高12。相对于其他蜂产品来说花粉市场起步较晚，起点也低。花粉是一个很新的产品，没有普及到大众。甚至对很多人来说，这是一个从未接触到的产品。通过调查发现，大部分人都喝过蜂蜜，但仅有一小部分人接触了花粉，所以对花粉市场的认知度较低，产品销售量增长较为缓慢。在已经有着很多产品种类的花粉市场，仰妍花粉开拓的是

36、一个花粉的空白市场，消费者如何接受这个新产品，这是处于导入期的所有新产品都需要考虑的问题。在这个刚刚上市不久市场里，需要将花粉产品从低的市场认知度提升到高的认知度，处于导入期的产品，也需要被广大顾客所了解，进而将认知度转化为实际购买力。2渠道网络终端覆盖率较低目前，仰妍花粉的销售终端只涉及到超市和专柜这两个方面。在本次调查中发现，消费者购买仰妍花粉几乎都是在超市和专柜进行，很少有通过其他渠道购买，这暴露出仰妍花粉在营销渠道设计上的弊病，说明了仰妍花粉目前渠道网络终端覆盖率较低。仰妍花粉目前终端覆盖率较低，当市场上有消费需求而消费者不能在终端购买到这种产品时，消费者可能会转向其他品牌的替代品，直

37、接影响产品的销量。终端覆盖率低还会导致产品影响力下降，不利于品牌推广和提高品牌知名度。3产品市场定位模糊颐寿园把花粉做成冲饮的探索与创新，在中国属首创，标志着最具中国传统健康食品特性的蜂产品行业开始走入“时尚路线”。仰妍花粉的策划想要摒弃了花粉长期以来的保健品定位，通过“即溶花粉饮品”的品类创新，把保健品策划成了快速消费品；通过养颜的功能性区隔，杀入快速消费品市场，实现行业漂移。但在调查中我们发现，花粉产品对于消费者来说，一般都认为是保健产品。在销售过程中，销售人员在向顾客介绍产品时也只能把产品说成是美容保健品，功能性饮料，有时出现解释不清楚的尴尬局面。这源于对产品本身的概念的定位比较模糊，公

38、司本来是把产品做成的功能性饮料，但无疑，仰妍花粉也在涉及保健美容方面，产品的跨度非常大，不便于消费者理解和接受。4产品促销效果有待提高导致市场认知度低的一个重要原因就是产品的促销效果欠佳，目前人们还不能在电视广告中随处见到仰妍花粉的广告，只能在个别的电视台，在具体的一些节目播出时才能见到仰妍花粉的产品广告。对于一种新出现的品牌，又是一个全新的品类，消费者对其的接受必须要有一个漫长的培养过程。在这个过程中，广告的作用是最大众的也是见效最快的。在广告中，仰妍广告的诉求点只是一种美容养颜的产品，但这不能完全达到让消费者认识产品的目的。在其他的宣传方式上，仰妍花粉基本没有涉及。广告的方式对于一种全新产

39、品来说还显得单一，效果也不是很好。总之，仰妍花粉的广告促销效果有待提高，以赢得消费者认可，增加市场销售量，改变目前不甚理想的市场状况。本章由收集到的资料和调查数据分析出目前营销中的产品现状、终端布局现状、主要目标消费群现状，据此分析出样妍花粉存在的问题和需要提高的方面。根据目前市场状况，仰妍花粉存在导入期的产品共同存在的市场认知度低，主打超市又使得它的终端布局覆盖率低等严重问题，对存在的这些问题，以下要进行相应的成因分析和形成这些问题的环境研究，最后根据实际情况提出相应的解决办法。四、仰妍花粉的营销策略设计针对目前仰妍花粉存在的问题，制定有针对性的营销策略很有必要。在营销策略设计中，我们一方面

40、要考虑如何增加产品销量，树立品牌形象，取得更好的销售业绩。另一方面，还要从企业本身出发，考虑企业的经济实力，经营战略等多方面问题。在策略的执行过程中，需要整合公司各方面的资源，协调一致为产品开拓更广阔的市场。（一）产品策略花粉作为保健品，传统的观念一般是作为化妆品的添加剂使用，直接食用存在花粉过敏等问题。因此，仰妍花粉必须增进消费者对这类产品的品类认知，培养他们的消费习惯，利用广告等提高品牌知名度。在产品策略中，要让消费者明确核心产品的什么，并赋予有形产品高端形象，以便提供给消费者最大限度的附加产品。1增进消费者对仰妍花粉的品类认知在我们的传统观念中，花粉是一种有助于人体健康的保健类产品。花粉

41、产品在中国市场有悠久的使用历史，自从古代就有花粉入药保健的记载。但是，仰妍花粉正处于起步阶段，作为全新品类，必然面临一个持久而漫长的市场认同过程。让消费者了解花粉这一类产品，培养消费习惯、培育新市场已经成为当务之急。当初的雀巢咖啡在中国打开市场，对市场的培育也是做了一系列的策划，从市场反应来看，这些策划是非常成功的13。现在人们普遍对花粉的营养价值和医疗保健作用还不是特别清楚，所以应该使用各种方法，普及相关花粉知识， 让消费者了解花粉类产品效用及使用方法等，增加品类认知。在花粉知识的普及中，可以发放宣传花粉知识小册子，宣传花粉方面专家的一些权威看法。例如美国著名的营养学家、世界保健学的权威帕夫

42、埃罗拉博士对花粉的作用作了完整的概括：“花粉是自然界最完美、含营养成分最丰富的食物。它不但能增强人体抵抗疾病的能力，同时能加速任何一种疾病病后的复原能力，花粉还有倒退时钟的功能” 14。国内专家也认为花粉是一种营养最全面的食疗佳品，具有强体力、增精神、迅速消除疲劳、美容和抗衰老等作用，被誉为“可以吃的化妆品”。2提高仰妍花粉的品牌知名度作为一个新品牌，仰妍花粉要提高品牌名称的身份并将其与产品类别相关联。这一点仰妍花粉做得还是很好的，消费者很容易把仰妍的名字与女性消费者联系起来，而且谐音“养颜”，能够让人联系到这种产品是养颜美容类的产品。在中国市场快速建立品牌知名度的重要手段之一就是明星代言。目

43、前的代言人宋慧乔为仰妍花粉树立了良好的品牌形象，消费者不单是因为理性的产品独特性而去购买产品，而只是因为对品牌的一种偏好去购买，从这点来看品牌知名度和品牌忠诚都很重要。另外一个提升品牌知名度的方法是大量的媒体广告投入，目前仰妍花粉已经在全国市场上都开始铺货销售，但仅仅在极个别城市电视台做广告是远远不够的。在考虑企业资源的前提下，仰妍花粉可以在全国更多的大众媒体上加大广告投入。（二）渠道策略市场营销渠道作为市场营销组合的要素之一，仰妍花粉的生产企业颐寿园公司应该对其更加的关注15，因为这对企业营销策略的实施起着关键性的作用。对于公司渠道中存在的问题，可以从增设终端销售渠道网点和充分利用网络平台等

44、方面入手加以解决。1增设终端销售网点目前，铺设覆盖率很低，要想满足市场需要，进一步扩大市场，可以从多方面着手增设终端销售网点。超市销售，实行货架销售。仰妍花粉的终端渠道目前主要集中在超市专柜销售，这样的渠道铺设显然不能满足消费者的需要。目前在超市销售时，主要是在超市里设专柜，专柜的缺点是不易引起大众的注意。而要是在货架上铺货，是最接近消费者的方式能引起注意，能让消费者都能接触到产品。所以，仰妍花粉应该考虑让产品摆到货架上。目前，仰妍花粉只在像家乐福沃尔玛这样的大型超市有售，这样的大型超市也是很少的卖场里有产品陈列。显然，这样的销售终端是不能满足市场需要的，企业可以考虑多增设终端销售网点，扩大市

45、场覆盖率。仰妍花粉也可以在校园周边的美容化妆品店、咖啡屋或饮品店进行销售，或直接在校园里开设美容保健饮品专营店进行销售，这样既有利于仰妍花粉在校园里的市场推广，同时也能够促进学校以外区域的市场推广。颐寿园公司还可以与航空公司进行合作，在所提供的饮品中增加仰妍花粉，通过消费者的体验促使消费者的购买。同样的方式还可以用在城际列车上或长途大巴上。总之，采用各种方式让消费者更方便的接触到产品，通过消费者的评价来提高消费者购买的可能性。2充分利用网络销售随着电子商务的快速发展，网上购物已经成为一种潮流。网购的好处是能节省时间，足不出户就能浏览网上所有的产品及相关信息，尤其是对忙于工作的白领人士来说，网购

46、倍受青睐16。仰妍花粉可以迎合习惯于网上购物的消费群体，进行网络销售。因为仰妍花粉主要是针对女性消费者的产品，所以，公司可以将精力放在女性消费者重点关注的网站，如薄荷女人网、尚品网等网站，还可以在相关网站上设置仰妍花粉的购买链接，同时也应在淘宝、当当、卓越等专门进行销售活动的网站上进行销售，网上定价时可将产品价格订得略低一些，大量选购的消费者还可以通过免邮费的方式让消费者得到实惠。3建立网络会员制推广目前，许多厂家或商家对消费者采用会员制这种销售方式，这也是企业开拓销售渠道的方式之一。仰妍花粉在吸纳会员时需要制定好会员的福利方案，因为会员最想知道的就是他们成为会员之后自己会有什么样的优惠，仰妍花粉可以对会员给予更大幅度的优惠，以激励其向其他人推荐该产品。还可以实行会员之间的见面交流会，女人之间是热衷于谈保健美容这类话题的，在仰妍的见面交流中她们主要会谈论仰妍给她们带来的美容仰妍方面的实际效果，这样既利于产品深入消费者心里，还能形成许多商家追求的品牌忠诚。（三）促销策略新产品投入市场，便进入导入期。此时的顾客对产品还不了解，只有少数追求新奇的顾客可能购买，销售量很低。为了扩展销路，需要大量的沟通和促销投入，运用大量促销手段对产品进行宣传。1加大广告宣传力度因为仰妍花粉属于产品的导入阶段，所以前期销售活动的目的是