【毕业论文】清远市长安酒店品牌建设研究（可编辑） .doc

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1、【毕业论文】清远市长安酒店品牌建设研究 毕业设计（论文）题目： 清远市长安酒店品牌建设研究 清远市长安酒店品牌建设研究摘要随着中国酒店的不断发展，酒店品牌建设被越来越多的酒店重视，酒店品牌建设成为酒店更进一步发展的重要环节。本文以清远市长安酒店为例，从不同角度对进行准确的品牌定位实行品牌差异化塑造高质量的品牌形象加大酒店品牌推广力度进行体制创新THE QINGYUAN GARDEN HOTEL BRAND BUILD RESEARCH ABSTRACTAlong with china economy is high speed develop,new tavern go up,the comp

2、ete more and more sharp. The hotel brand effect is very important，,our country deficiency famous international brand and very famous linkage brand. At present,the various hotels,the consumer is select more and more,meanwhile answer to hotel know more and more. By now the hotel brand is very importan

3、t,hotel brand build can market selectercy ,make hotel be living strive for market occupy beneficial to despoil more market share,increase to promote hotel group up. Reply consumer hotel as a choice,at hotel develop assimilate market environment, not time to select hotel or service. So brand is very

4、important. The hotel brand build is go on develop，and hotel stick up for consumer loyal. Key word：hotel brand build； Consumer； garden hotel目 录1 绪论11.1 选题依据11.2 文献综述11.3 研究的内容和方法22 理论综述42.1 酒店品牌内涵42.2 构成酒店品牌的要素42.3 酒店品牌的定位53 长安酒店品牌建设现状63.1 长安酒店概述63.2 长安酒店品牌建设的管理74 长安酒店品牌建设存在问题94.1 酒店品牌建设管理人才因素94.2 酒店

5、品牌内涵文化的定位因素94.3 酒店品牌宣传的渠道方式因素104.4 酒店品牌没有随着时代同步因素114.5 酒店品牌没有升华其价值因素115 长安酒店品牌建设的策略135.1 酒店品牌建设要一致性135.2 酒店品牌建设要系统规划135.3 酒店品牌建设要高效传播145.4 酒店品牌建设要有序管理145.5 酒店品牌建设要转危为安155.6 酒店品牌建设要与时代相结合166 结论18参考文献19致谢201 绪论1.1 选题依据随着中国经济的高速发展，新的酒店不断建起，竞争越来越激烈，酒店品牌效应就显得尤为重要。因为，我国酒店在发展过程缺乏专业的人才，对酒店的品牌建设也不太重要，造成我国酒店缺

6、乏知名国际品牌以及非常著名的连锁品牌。在当今各种各样的酒店中，顾客的选择越来越多，对酒店的认识也越来越多，这时酒店的品牌效应发挥着尤为重要的作用。酒店品牌建设可以使酒店在众多竞争者脱颖而出，极大的降低营销成本，使酒店在争夺市场中占椐有利地位，夺取更大市场份额，获取超额利润，促进酒店成长。对消费者来说，在酒店发展同质化严重的市场环境下，已经没有过多的时间花在酒店或服务的选择上，需要很畅然的做出某项购买决定，因此也离不开品牌。酒店品牌的建设，是酒店持续发展核心竞争力，是酒店价值体系中的核心竞争力，是酒店维护客户忠诚度的核心竞争力。本课题将借鉴大量文献和实地调查酒店品牌建设的现状，以长安酒店为例，旨

7、在正确认识酒店建设的问题，侧重分析酒店品牌建设存在的问题，研究其预防和解决对策，以达到提高酒店知名度，使我国酒店业品牌走上国际名牌道路。1.2 文献综述在国外，当前美国品牌界的领军人物，大卫?艾克在品牌领导认为品牌的创建需要：（）创建和维护品牌识别，品牌在消费者心中的形象（）品牌关系光普作用，品牌结构中的互动作用（）消费者心中的甜蜜，突破广告限制到底消费者的内心深处（）互联网以及活动赞助行为与品牌资源之间高效关系（）全球化品牌管理的四个规则的应用要点 。1品牌领导公司首席执行官爱里克（）明确核心价值构建品牌资产的第一步（）构筑六大基础元素以核心价值为原点（六大基础元素、）（）奉行顾客至上在品牌

8、和顾客之间形成关系（1）（2）（3）（1）（2）（3）（）（）（）（）（）2 理论综述2.1酒店品牌内涵所谓品牌，实际上是商标、商号 字号 、商誉等的统称，目的是使自身与竞争对手的产品和服务区别开来。酒店的客房、设备设施、菜点、就餐环境和服务是酒店品牌的物质载体，名称是酒店品牌的形象符号，商标是酒店品牌的法律界定。只有当一个名称与酒店所能提供的产品、服务和消费者体验等建立起了联系，并产生认同时，该名称对酒店才有速记作用，才形成酒店的品牌，才能体现品牌的价值。品牌是企业的一种无形资产、重要的知识产权和社会影响力，能提升酒店的价值，具有增值效应。当一个品牌享有相当知名度的时候就成为名牌，其结果在饭

9、店市场上，企业依靠品牌营销战略获得成功的案例比比皆是。闻名世界的假日、希尔顿、雅高、巴斯等是早已为人们所熟知的洋品牌，国内近年来也涌现出一大批地方性的乃至影响全国的酒店品牌，如上海锦江、香格里拉、北京王府、经济型如家等。生态园林为主题，充分回归宁静，感受“原山、原水、原生态”的自然美景，追求品位生活的“世外桃源”原山、原水、原生态商誉是一种无形资产，具有经济性，能影响企业的收益率，可能带来超额利润，同时具有依附性，必须依附于特定的经营主体，通过企业的整体的经营运作才能体现出其经济价值。服务是酒店的助销产品，通过服务来实现销售菜肴的目的。所以，这种助销产品的质量涉及到酒店的销售水平。商誉、服务是

10、构成酒店品牌的核心。酒店的品牌定位不是针对某一产品的市场定位，而是针对目标市场（预期顾客）要做的事，是酒店要在预期顾客的头脑中对酒店和产品所形成的印象而进行的设计与传播。通过酒店品牌的定位，向消费者传递一个清晰、简洁的利益、价值和个性。饭店企业的品牌定位是一个立体的全方位的，要从市场、顾客、竞争和饭店自身等方面来思考。在品牌定位时，首先要研究竞争态势和酒店环境，还要确定 的市场地位。然后，用同样的指标确认顾客的要求，找到顾客认为理想的品牌的各项指标的数值。顾客要求的差异将有助于形成基于不同消费偏好的细分市场。最后将上面所有因素组合起来，选择目标顾客和差异优势，实施定位。3 长安酒店品牌建设现状

11、3.1长安酒店概述长安酒店由荣诚物业有限公司投资数亿元人民币兴建，按照国际五星标准设计规划，总占地面积约8万平方米，是目前前清远市规模最大、功能最全的一家商务、会议、度假型酒店。开业时间2008年07月18日，楼高十层，共有客房总数560间（套）标间面积约35平方米。酒店位于中国优秀旅游城市、珠三角后花园-清远。 酒店拥有得天独厚的地理位置，地处笔架山脉，相邻太和古洞、玄真漂流等著名景点。绵延的山峰和茂盛的原生态林木让您充分回归自然，是您放松休闲，尽享大自然之美的首选之地。酒店交通便利，到达广州白云国际机场仅40分钟的车程，离清远市区更是一石之掷的距离。 酒店拥有各种装修高雅、舒适豪华的高级客

12、房近500套，从精制的原木家具、纹饰精美的大理石装饰到天然的鹅毛枕被，处处彰显人性化的服务理念，为您提供全方位的休旅需求。行政办公室是酒店的行政管理机构，主要负责酒店与地方政府、新闻机构的联络；文件的领取、登记、送酒店高级管理层传阅、发送；政务的协调、督办。市场营销部是酒店对外推销和宣传的窗口，是外联和广告宣传的中枢部门。人力资源部根据酒店的经营目标合理组织劳动力，谋求人与事的科学结合和人与人之间的紧密配合。是整个酒店经营管理工作的信息中枢，是反应酒店经营成果督导各部门改善经营管理、提高经济效益的职能部门。餐饮娱乐部酒店重要的生产、服务部门，是酒店经营活动中重要的经济支柱之一。前厅部前厅部是酒

13、店经营与管理的神经中枢，是酒店为宾客提供接待和服务的窗口与桥梁，是为酒店高层领导和营业部门提供宾客信息与作出经营决策的参谋机构。客房部是酒店经济收入的主要来源部门之一，其经营、管理的客房既是酒店产品的主体，又是酒店设施设备的重要组成部分。工程部工程部是酒店重要的后勤保障部门，主要负责酒店设施设备的运行管理、维修保养、更新创造、确保酒店为客人提供一个良好的居住、工作与生活环境。保安部是酒店安全管理的职能部门。下设：办公室、内保组、外保组、警卫组、消防中心组。运输服务部主要职能是为酒店客人提供快捷、高效、便利、优质的用车服务，同时还兼顾酒店生产、办公用车。有、设 444444 4 长安酒店品牌建设

14、存在问题4.1酒店品牌建设管理人才因素（人才（人才结构不合理是从专业结构看，。是从知识结构看，人才学历普遍偏低。（开拓创新精神，适应市场经济的能力不强知识结构老化视野不宽观念陈旧跟不上时代步伐。有的把握全局、驾驭全局的能力较弱，陷于事务，抓不住关键，在机遇面前坐失良机。（照抄，千篇一律酒店文化建设从酒店经营、管理的文化积淀出发，构筑符合自身特点的价值观和理念。而照抄照搬、套用现成的语句，千篇一律。比如：价值观是以人为本。酒店目标是：一流服务，一流管理，一流效益，一流等等。失去企业文化的特（面俱到，贪大求全酒店文化系统的越多越好，越全越好酒店文化没有固定的条目从酒店自身的实际出发（文化建设缺乏务

15、实精神文化包涵经营理念、价值观、精神、形象等具体内容，都有具体的要求和标准虚无缥缈的空中楼阁，不真抓实干。（店企业文化没有定力，过于肤浅，容易走极端酒店在确立自己酒店企业文化的内容的时候，没有一个明确的方向，东搬西奏，内涵不丰富，形成一个文化体系，肤浅的定位企业文化，没有达到预期的目标。是纯粹把文化当做企业专装饰；把文化完全变成驱动企业的一种技术手段，利。（店企业文化缺少传统，也没有对西方商业文明进行很好的消化和接纳。酒店文化建设凭空撵造，没有一定根基。了解自己国家或自己酒店的文化传统，与自己酒店文化建设的内容承接起来。此外在吸收国外酒店的企业文化时，注意去粗取精，吸收的内容和自己酒店的文化很

16、好的对接起来。（店企业文化缺少系统性，缺少完整的文化体系酒店文化缺少了系统性便没有了前进的力量。酒店随着建设酒店企业文化的这股热潮，形式上大做文章，东挪西借其他成功运做酒店文化建设的内容，酒店文化内容空洞，毫无体系可言。品牌品牌传播体系、优化品牌传播载体、拟订品牌传播计划、监测品牌传播效果等四个方面做好品牌传播。构建品牌传播体系：传播主体我是谁、传播对象-对谁说、传播渠道怎么说、传播内容说什么；一整合，合理布局运用广告、公关赞助、新闻炒作、市场生动化、关系营销、销售促进等多种手段，提高品牌知名度的同时，不断积淀品牌文化、形成品牌美誉度；二适当，根据目标消费群的触媒习惯选择合适的媒体组合，确定适

17、合不同阶段的媒体沟通策略；三聚焦，进行合理规划与聚焦，在某一领域、区域、时段、渠道“集中兵力打歼灭战”，将有限的资源盲目地“撒胡椒面”。品牌传播载体的同质化趋势，在载体表现形式和内容上的积极创新。酒店的发展趋势将是以集团化品牌化智能化和个性化为主的绿色酒店方向发展。酒店未形成规模化、一体化的集约经营。酒店成本高、机构臃肿、层次多；知名度不高，集约优势不明显。国外先进的酒店采取资本经营与产品经营并举的方式从事战略性发展。以资本雄厚的企业为依托，以新建并购和股权参与方式组合酒店企业，并参与生产交易和运作，使国内的酒店企业有进有出，保持资产的有益性和有效性。另外，以品牌的规制为先导，对酒店进行高水平

18、的管理，使其具有竞争力，资本经营与产品经营相辅相成。酒店不具有资本经营的功能，产品上缺乏品牌，导致竞争力比较弱。国外先进的酒店不但拥有著名的酒店品牌，而且注重酒店产品的层次性开发；酒店单品种经营的倾向很重。国外先进的酒店拥有全球网络化预定系统和其他高科技技术，拥有强大的市场营销能力和价格优势以及完善的服务系统；酒店在这方面差距很大。国外先进的酒店着眼于全球人力资源市场，全球招聘及当地化策略，高度重视人力资源的开发和管理，拥有自己独特的管理模式和人才优势；酒店在人力资源方面做了很多工作，但缺乏全球化的视野和机制。1）顾客需求研究机制不完善 ?随着人们生活水平的提高、者消费观念的成熟、消费经历的增

19、多以及对信息选择范围的扩大，顾客对酒店产品的类型、设备设施、服务水平提出了更高层次的要求，酒店在适应不断提高的市场需求方面表现出明显的滞后性，实际工作中并没有真正研究顾客需求的变化及未来走势。 2）品牌意识有待深入 ?品牌蕴含着酒店的国际知名度、商业信誉、顾客信任度、经营管理经验与模式、垄断客源市场等巨大商业价值。酒店知名度和美誉度都不高，且酒店实施整体单一品牌战略，造成品牌模糊，不便于顾客识别酒店的不同系列产品，不能有效占领细分市场等弊端。 3）企业文化意识不普及 企业文化是促使酒店不断发展壮大的根本动力，它以企业价值观统一员工的思想，凝聚员工的智慧，指明员工的工作方向，将各方面的力量汇聚到

20、一起，整合为独一无二的核心竞争力进入市场竞争。酒店现在缺乏这样一种企业文化4）产品缺乏特色 个性化的特色服务是世界著名酒店集团成功重要法宝之一，酒店在塑造高质量的标准化服务方面能够做的很好，但是欠缺“人无我有”的个性化服务。而标准化服务产品会给顾客“千篇一律”的感觉，无法满足顾客的个性化需求，从而也就无法塑造酒店的核心竞争力。总之，酒店产品和服务缺乏差异化特性，导致其缺乏核心竞争力的产品，无法有效满足高度细分的市场需求，这直接影响到了酒店可持续发展的潜力。 5 长安酒店品牌建设的策略5.1 酒店品牌建设要一致性长安酒店在品牌建设过程中对品牌的一致性原则，品牌内涵必须与企业文化导向一致；品牌传播

21、必须与品牌定位一致；实际品质必须与品牌承诺一致；品牌执行必须连续一贯。酒店标准化保持连锁酒店品质一致性的前提，品牌靠品质支撑。品质的一致性的生命，标准化的建设。品牌扩张，快速的扩展、健康发展，建立良好的市场信誉。在实践中，酒店建立了一套严格、标准化的管理模式和质量监控机制，包括硬件质量标准，如：设计要求和主要设施配置标准、物品用品配置标准、软件配套标准、人员认识要求、人员培训和配置标准、客房服务操作手册、管理人员工作标准等等。在此基础上，通过系列的培训，全方面的检查和严格的系统，实施有效的品牌质量管理，保持了酒店品质的一致性和对顾客长久的吸引力。不仅使顾客投诉率年年控制在千分之三之内，品牌品质

22、也保持了行业领先的地位，受到了社会各界的赞誉市场认知度和客人的认可度持续提升（1）系统目标与范围。首先确定系统目标；确定系统，系统与外部的信息联系；系统的主要功能。（2）系统运行环境。管理思想及管理方法变革的设想、业务流程重组及组织机构的变化、职能调整的设想。（3）系统的硬件与系统软件配置。它是说明系统的要求，系统软件的要求。其目的是通过系统配置可以比较准确地估计出系统的，有利于系统进行决策。（4）系统开发计划。在计划中要确定系统开发策略（即系统开发的方式与方法），开发阶段的划分，开发的优先顺序及每阶段投入资源的预算，系统运行环境的形成与优化方案。（）以网站为媒介建设与传播品牌网站是虚拟的，建

23、立网站以及借助其它相关网站，利用多媒体技术通过网站窗口展示产品，宣传企业文化理念，提供与客户进行交流的平台及优质在线服务。 （）合理利用网络广告建设与传播品牌网络广告无空间、无时间限制广告宣传形式，使产品品牌无论在任何时间，都可伴随网络向任何地域传播，使客户更深入的了解、肯定产品品牌直至购买品牌产品。利用网络广告的低成本性，将产品信息在门户网站或其它商务网站发布，所需费用不足知名电视广告费用的千分之一，从而以极少投资获得传统媒体无法实现的巨大广告效应。（）以网络交流为媒介建设与传播品牌利用网络提供的多种即时交流工具，非常方便在网站上发布产品品牌信息，构建客户与企业进行有效交流的平台，形式多采用

24、以“开放式”代替“单一式”。同时，在网站上开辟论坛、在线视频、聊天、交友等互动板块，客户利用互动板块可以充分发表意见，如利用聊天工具提供在线咨询服务；在电子公告板上发布各方面信息；在自己网站或其它知名网站建立专题互动社区，与客户保持密切联系，为客户提供优质服务。（）电子邮件传播工具市场变化因素很多，及时通过电子邮件向用户传递信息，一对一的客户服务邮件，一对多的产品推广或顾客关系信息邮件，打造与传播产品品牌，树立产品品牌形象和改善客户关系。品牌管理品牌运营涉及内部从决策到研发、从生产到销售、服务的各层级、各部门和各岗位人员，甚至包括上下游的供应商、经销商，这一切构成了完整意义上的品牌生态环境。采

25、取“自觉引导与他律强制并举”的策略，通过组织开展多层次品牌专业培训、多形式品牌自愿活动、明晰品牌职责分配、强化品牌绩效管理等手段，有效树立全员品牌观念，包括“我以品牌为荣”的品牌荣誉观、“有品牌才有收益”的品牌利益观、“我的岗位工作与品牌息息相关”的品牌责任观、“第一时间传递、与品牌有关的一切信息”的品牌信息观、“我是品牌的一部分、我就是品牌大使”的品牌践行观。在品牌运营过程中，任何一个环节思想意识和行为的偏离、异化、扭曲，对品牌形象和品牌内涵产生负面影响、对品牌生命力造成破坏。为此，通过健全品牌管理组织、明确品牌管理职责分工、细化品牌管理程序，特别是，发挥企业文化管理部门和品牌管理专业部门的

26、中枢作用，赋予其更多的权威力量，以强化品牌监控力度，实现品牌管理的有序和高效。强化品牌风险意识、设计危机处理预案、营建良好的政企和媒企关系、有效处理突发危机。，全面分析品牌危机风险点；针对每一个风险点切实可行的危机处理案；有计划地开展危机处理，组织运作能力和危机处理案的合理性。，遵循建立沟通机制、保持常规互动、处理好亲近感与距离感的适度关系基本原则，建立良好的政企、媒企关系。最后，危机发生时，“迅速反应、坦诚面对、主动担当、寻求外援、巧妙化解”的原则，加以有效处理。危机事件爆发的突发性和极强的扩散性决定了危机应对必须迅速、果断。越早发现危机并迅速反应控制事态，越有利于危机的妥善解决和降低各方利

27、益损失。组织内部对于危机事件保持高度警觉，做到“早发现、早通报”，高层及相关部门尽快了解真相；相关部门与组织决策者能够准确判断危机爆发的可能性、发展态势、影响程度和社会公众的反应，及时做出决策；及早向外界发布信息，赢得公众信任；第一时间与利益相关者进行沟通，良好的外部环境，分解组织的外部压力，把握主动权。危机事件爆发实事求是、不回避问题，采取真诚坦率的态度、体现组织的社会责任感，维护和树立组织的良好形象，获得公众的同情、理解、信任和支持，为危机应对创造良好的外部环境。危机，无论谁是谁非，都主动承担责任，以牺牲自身短暂利益换来良好的社会声誉，树立和不断提升品牌形象。品牌时代战略趋势一是从封闭性思

28、维转变为开放性理念。单一业主制的产权表现出高度的集中性和封闭性，发展战略、治理结构、管理模式和运作机制的非理性化。在旅游强国战略的指引下，在资本市场上将扩大与战略投资者的合作，通过股权开放实现产权的多元化和国际化。产权关系的根本性变革直接推动品牌建设的思想革命，真正意义上的开放理念将促进品牌建设的自觉性和理性化。二是从同质化战术转变为差异化战略。在旧品牌化时代，对品牌建设的认识尚局限于形象识别系统的市场功利性范畴，而且在模仿国际品牌建设方面具有浓厚的“东施效颦”色彩，导致了的品牌建设大体上处于同质化战术水平。开放的产权和竞争的市场，将促进的品牌建设从感性的简单战术升级为理性的系统战略，立足全局

29、和长远的利益，更加注重业态、资本、产品、市场、技术、人才、制度、管理和文化等战略要素的差异化建设，从而培植本土品牌的核心竞争力和持久影响力。三是从数量型增长转变为质量型成长。在完成了单一业主、逐一建设、单一管理、单体收购、资源垄断、条块分割的初级规模化阶段后，已经形成了相对过剩的格局，开始走向资本运作、网络营销、质量标准、集中采购、资源共享、人才激励、品牌建设、连锁经营、战略管理的集团化发展阶段，市场竞争已经成为现实。品牌建设是管理实现专业化管理的关键任务。业的发展模式从以星级饭店为核心概念的数量型增长模式转变为以品牌建设为核心概念的质量型成长模式。四是从渐进式渗透转变为跨越式扩张。在旧品牌时

30、代，由于业主的单一化和市场的区域化，对品牌的认知仅仅局限于单体饭店的建筑风格、环境氛围、服务产品、工作流程等表象化要素，导致“有规模，无品牌”的局面，为洋品牌的乘虚而入提供了机会。品牌的连锁经营、特许经营和加盟整合，使的品牌建设将从产权主导走向市场主导、从区域割据走向区域开放、从高档偏好走向档次平衡、从产业分散走向产业集群，从而实现管理能力、运营能力、盈利能力和竞争能力的跨越式扩张。6 结论通过对长安酒店的研究，可以看出该酒店品牌建设存在许多问题、品牌定位也会许多不明确的问题，是许多中国酒店品牌建设的问题。本文主要以清远花园酒店品牌建设为例，将存在的问题开始进行分析，以例带面，分析绝大部分酒店

31、品牌建设存在的共同问题。当前酒店品牌建设的主要原因主要有品牌规划到战略中去媒体品牌全部品牌溶入到企业员工中去品牌建设需要一个过程多品牌战略的发展市场定位外观定位企业理念定位文化定位价格定位在本文的写作过程中，由于研究手段与条件的局限，对的实际经营管理和J.桂林旅游高等专科学校学报，2007（10）：110-112.2 翟雪芹.中国经济型酒店品牌建设的思考.时代贸易，2007（7）：12-14.3 张树坤，技术学院学报，2007（10）: 17-19.4 金丽娇.如家酒店品牌战略解读M.北京市经济管理干部学院报，200512.5 黄静，王文超.品牌管理M.武汉. 武汉大学出版社，2005:229

32、-230.6 余伯川.论中国饭店业品牌管理J.北京第二外国语学院学报，2003（1）:41-43.7 芬培爱.广告学原理M，北京.高等教育出版社，2004（6）.8 翟雨芹.中国经济型酒店品牌建设思考M.时代贸易，2007（6）.9 黎洁.我国饭店企业品牌营销J.旅游学刊，1998（2）:24-26.10 王兴琼.国际饭店管理集团品牌输出在中国J.北京第二外国语学院学报，2003（5）:94-98.11 万后芬.品牌管理 M.北京.清华大学出版社，2006（12）:296-314.12 孙续焦.成功品牌管理M.北京.中国物价出版社，2002（11）:214-215.13 （美）.旅游饭店管理概论 M.杭州.浙江摄影出版社，2002（2）.致谢在毕业论文即将完成之际，我百感交集。从论文的选题、资料收集、开题报告的撰写到正式写作毕业论文整个过程中，我得到了很多老师和同学的帮助，在这里我衷心地向他们表示感谢。首先要感谢我的导师，他工作严谨求实，孜孜不倦。从论文开始到结束，他自始至终对我悉心指导，并且给予了大力支持和鼓励，使我得以顺利地完全论文。同时还要感谢酒店教研室招建贞、陈有毅两位老师对我论文开题报告的点评，使我受益匪浅。最后，还要感谢我所在的实习单位，是实习单位提供了一次很好的实践机会予我，让我在实际工作中，开阔了视野，增长了见识，同时完善了论文的内容。第 20 页 共20页