32李星岳青海大学毕业论文（设计）.doc

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1、毕业论文题 目： 青海乳制品品牌创建中存在的问题及对策学 生 姓 名： 李星岳 学 号： 0634105132 指 导 教 师： 段辉民 专 业 年 级： 2006级市场营销 所在学院和系： 财经学院工商管理系 完 成 日 期： 2010年6月4日 答 辩 日 期： 2010年6月12日 摘要在市场竞争日趋激烈的今天，品牌的创建将对一个企业的生存和发展起着举足轻重的作用。青海乳制品资源丰富，而且具有绿色无污染的高原特色；但是，由于在品牌建设方面的不足，导致产品在市场上的占有率不高，只能在蒙牛和伊利等国内知名品牌的夹缝中勉强生存。为了充分发挥企业优势，青海乳制品企业应加强品牌建设，提高品牌知名度

2、，打造特色品牌，对青海省资源型企业经济增长方式的转变，提高青海省乳制品的市场占有率，将青海乳制品的资源优势转变为品牌优势具有重要的意义。关键词：青海省，乳制品，品牌建设QINGHAI DAIRY BRAND TO CREATE PROBLEMS AND COUNTERMEASURESAbstract Increasing competition in the market today, the brand will create an enterprises survival and development plays an important role. Qinghai dairy prod

3、ucts rich in resources, and pollution of the plateau with the green features; However, due to lack of brand building, lead to products in the market share is not high, only in Mengniu and Yili famous brands such as cracks to survive. To maximize business advantage, Qinghai dairy enterprises should s

4、trengthen brand building, brand awareness, build brand characteristics of resource-based enterprises in Qinghai Province to change the way of economic growth and improve the market share of dairy products in Qinghai Province, the Qinghai dairy products resources into a brand of great significance. K

5、ey words：Qinghai , dairy , brand construction目录1 绪论11.1研究的背景11.2研究的意义12 理论综述22.1 品牌的定义22.2 品牌建设的内涵32.3 国内外研究现状43 青海乳制品品牌建设现状53.1青海省内外乳制品发展现状53.2 青海乳制品品牌建设现状53.3 发展前景分析74 市场环境分析84.1青海乳制品品牌竞争者分析84.1.1 国外品牌进入高端市场84.1.2 国内品牌抢占市场84.2 青海乳制品品牌swot分析84.2.1 青海乳制品品牌竞争优势84.2.2 青海乳制品品牌竞争劣势94.2.3 青海乳制品品牌发展的机会94.

6、2.4 青海乳制品品牌发展的威胁104.2.5 青海乳制品品牌swot分析表115青海乳制品品牌创建中存在的问题125.1产品定位不明确125.2 广告宣传形式单一125.3 对品牌的形象维护不到位125.4 品牌设计缺乏个性135.5 缺乏品牌战略管理135.6 生产经营规模小 品牌发展缺乏整体规划136. 青海乳制品品牌创建的营销对策156.1 对品牌进行市场定位156.2 结合时势扩大广告宣传 提高品牌知名度166.2.1 加大广告投入力度166.2.2 广告的媒体选择166.2.3 广告市场策略176.3 用品牌的核心价值指引企业的营销活动176.4 运用USP策略 拓展独特的销售主题

7、186.5 加强品牌形象的维护186.6 加强客户关系管理 推进服务营销理念197 结语20参考文献21致谢221 绪论1.1研究的背景目前，在全国范围内，乳制品市场竞争日趋激烈，而青海的乳制品市场还处于初始化阶段。我省牛奶产量丰富，但生产规模都较小，技术水平低，难以形成一个具有核心竞争力的知名品牌。再加上青海本地的乳业市场还处于一个无秩序状态，大多数企业没有将牛奶资源转化为品牌优势，整体竞争力不强1。如何才能使青海的乳制品企业摆脱困境，扩大市场份额，打造特色品牌，提高核心竞争力，成为青海乳制品企业亟待解决的问题。1.2研究的意义在当前全国乳制品品牌竞争的环境下,青海乳制品品牌受到严峻的挑战。

8、特别是在08年“三聚氰胺”事件的影响下，全国各类乳制品品牌面临重新洗牌，对重新建立青海乳制品品牌形象具有重要的意义。青海作为鲜奶总产量居全国第八，每年人均鲜奶拥有量名列全国第一，是乳产品开发潜力很大的省区，该选题具有以下重要的意义：1.找出青海乳制品品牌创建的资源、环境、地理、技术、规模等优势。2.发现在创建品牌过程中存在的劣势与不足，认清全国乳制品行业的大环境，找出在创建品牌时存在的主要问题。3.对青海乳制品企业的发展方向具有指导性。4.改善青海乳制品行业的经济增长方式。2 理论综述2.1 品牌的定义美国管理协会认为，品牌是经营者或经营者集团的产品与服务，基于与其他竞争者有所区别而赋予之名称

9、、术语、记号、象征、设计，亦或是上述方式的结合（Peter D.Bennelt,1998）；Philip Kotler(1997)认为，品牌就是一个名字、称谓、符号或设计，或是上述总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者，从本质上说，品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利用和服务的允诺和质量的保证。同时，他还认识到品牌是一个更为复杂的符号，它表达了六层含义，即属性、利益、价值、文化、个性和使用者。那么究竟什么是品牌呢，对此界定的文献研究很多，有的观点认为:品牌就是牌子，商号、商标。刘威(2004)总结了关于品牌定义的几种观点，见下表:表1-1 品牌定义表名称定义美国市场营销

10、协会（AMA）品牌区别论品牌是用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。MSI品牌联想行为品牌资产就是品牌的顾客、渠道成员、母公司等对于品牌的联想和行为，这些联想和行为使得产品可以获得比在没有品牌名称的条件下更多的销售额或利润科特勒品牌结构论品牌至少有六个方面：属性、利益、价值、文化、个性以及用户琼斯品牌利益论品牌是能为顾客提供其认为值得购买的功能利益以及附加利益的产品艾克品牌关系论品牌就是产品、符号、人、厂商与消费者之间的连结和沟通，品牌是一个全方位的构架，牵涉到消

11、费者与品牌沟通的方方面面从品牌定义一览表来看，尽管对品牌的界定有所不同，但有一个共性就是:品牌与产品、用户密不可分。以上种种对于品牌概念的论述，目前普遍对于品牌的解释较为认可的是美国市场营销协会（AMA）定义委员会（1960）下的定义：品牌是用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。品牌是一个复合概念，是企业或品牌主体一切无形资产总和的全息浓缩，而这一浓缩又可以以特定的符号(名称、术语、图案)来识别，同时它还是企业与消费者、社会相互作用的产物2。2.2 品牌建设的内涵

12、品牌建设（Brand Construction）是指品牌拥有者对品牌进行的设计、宣传、维护的行为和努力。一个完整的品牌系统包括名称、标志、宣传口号、代言人、产品包装系统等视觉体系，还包括品牌理念、品牌核心内容、品牌个性、品牌延伸内容等很多内在的东西3。加强品牌建设，消费者才能从外到内、从感性到理性、从形式到内容形成完整的品牌印象，从而对该品牌形成固定的认知度、忠诚度、美誉度。品牌建设是一项系统、复杂的工作，涉及到市场调查、战略定位、品牌设计、产品策略、渠道建设、广告宣传、营销策略、营销管理、品牌管理等多方面。首先，品牌建设是依附在产品建设之上的，产品通过与消费者直接沟通率先实现消费者的心智占位

13、，进而为品牌建设奠定良好的基础，逐渐使消费者能感受到的现实利益转化为心理利益。同时好的产品识别能为系统的品牌建设节约大量的传播成本，在激烈的市场竞争中产生有效的区隔和阻慑作用，是通向品牌成功的阶梯。产品的各种属性、产品的质量、产品的包装以及产品可能与消费者发生接触的每一个点都是产品识别的一部分。随着人们消费水平的提高，消费者越来越挑剔，只有在细节上精益求精，才能使产品真正占领消费者的心智，使产品的良好形象清晰化，并有效促进产品的市场销售，延长产品的生命周期，在解决现实问题的同时解决企业发展与品牌发展的长远问题。其次就是要持续而统一的传播。持续而统一的传播，是国际品牌成功的法则之一。在现实生活中

14、，我们时常会发现一个企业，它的广告、促销、公关等行为没有一个统一的章法，好像不是一个企业做的，这样每一次宣传都变成了一种独立的行为，没有连续性，不能产生互动，这实际上也是一种传播的浪费。肯德基是世界最大的炸鸡连锁餐厅，目前拥有的连锁店已超过9600多家。但是，不论是在中国的长城还是巴黎繁华的市中心，或是保加利亚风光秀丽的苏菲亚市中心以及阳光明媚的波多黎各街道，处处都可见以Sanders上校熟悉的脸孔为招牌的肯德基餐厅。许多中小企业受传播成本限制，品牌的影响范围有限，在消费者心中的概念还没有形成。所以，对企业品牌来说，暂时还不存在一个品牌概念的维护问题，它所要做的，是要高瞻远瞩、辨明自己发展的方

15、向，适时调整自己的品牌形象。实际上，只有不断重复相同的信息在各种不同的媒体上，才能吸引消费者的注意力及记忆力。企业应验了那句枯燥得已经说了一千遍的老话：坚持就是胜利。再次就是提炼企业文化，激励企业员工。成功的企业文化对于企业员工的潜移默化的作用有时比物质的激励更为有效。一个企业的文化，尤其是强文化，会强烈影响一个企业对员工的根本看法，并影响该企业的领导风格、领导方式、组织的结构及其关系、企业控制职能的应用方式。而这些都是企业能否有效吸引住人才的主要影响因素。一个良好的企业文化不但可以激发全体员工的热情，统一企业成员的意念和欲望，齐心协力地为实现企业战略目标而努力，而且是留住和吸引住人才的一个有

16、效的手段。对中小企业品牌建设工程而言，其影响效果尤为明显。最后就是抓住特色，精心策划产品宣传活动由于受到财力、人力和物力的局限，企业不可能开展大量的广告宣传和公关活动。因此企业的品牌建设应主要以“新闻公关”的形式来向消费者传递产品的功能信息。新闻公关是一种有效低成本扩张的品牌策略。新闻宣传的权威性是任何品牌传播方式无法比拟的，新闻宣传对树立企业品牌形象和建设品牌美誉度都非常重要。中小型企业多数是民营企业，在中国市场上土生土长。历史造就的他们比外企更加了解自己的市场、自己的文化、还有自己的消费者。中小企业在语言沟通、地理优势、人文环境还有在为顾客提供人性化、个性化、差异化服务等方面，能比外企更有

17、优势和竞争力。2.3 国内外研究现状针对品牌建设理论的研究在国外起步较早，较系统，早在1961年罗塞尔瑞夫斯 ( Rosser Reeves，1961) 就提出了著名的USP理论（Unique Selling Proposition）。而在21世纪初期，大卫.艾格发表在Building Strong Brands书中最早提出品牌识别理论，该理论比较全面地吸收了广告创建品牌理论的核心观点。随着品牌建设理论的发展和完善，2003年德国品牌战略学家布韦提出于附加价值的品牌创建理论，使品牌变得有独立于产品的附加价值。西方品牌构建理论为广大中小企业的品牌创建提供了充足的理论源泉。 我国企业品牌数量不断增

18、多，说明中国开始全面进入品牌竞争时代。我国关于品牌建设理论的研究以及企业对于品牌建设的应用已趋于成熟，特别是在我国成立品牌研究院以来，关于品牌建设的研究成果颇多。例如我国的著名品牌策划人穆峰提出了“酷品牌”，打造独有的品牌附加价值的观点；品牌核实战创始人、品牌中国联盟专家李玉国有多篇文章发表于经理人、销售与市场、品牌世界及中国经营报等权威媒体，对我国企业的品牌建设做出较大贡献；著名品牌专家谢付亮，著有中国第一本超低成本品牌运作论著：品牌天机超低成本塑造品牌的16条黄金法则，首次提出“一分钱做品牌”的运作理念、系统理论和操作技巧，其经典课程品牌战略之一分钱做品牌深受各地企业家追捧，现已成为企业进

19、行超低成本品牌运作的首选培训课程。3 青海乳制品品牌建设现状 3.1青海省内外乳制品发展现状近几年来，随着畜产品结构的调整，我国乳制品产量由2001年的1122万t，增加到2008年的1790万t，比2001年增加了668万t。乳业发非常迅速，乳和乳制品正在成为我国城市人民每天消费的生活必需品。乳制品消费的特点是乳类市场消费由奶粉消费向液态奶消费为主的方向转变。液态奶4年增长了189%，主要因素是技术装备水平的提高，各种安全、卫生、保鲜、无污染的包装材料的广泛应用，使鲜奶的保质期由十几个小时到几个月，使液态奶从大城市进入中小城市，扩大了液态奶的消费群体。乳和乳制品的消费由婴儿、老年消费转向普通

20、市民的消费。乳和乳制品的花色品种增多，乳制品的质量也有较大改观:全国的整体消费数量不断攀升，加之政府的政策推动，启动了中小学生饮奶计划，极大地促进了奶牛的引进和城郊农民养奶牛的积极性。但是，我国普遍的奶牛养殖规模低，奶牛年均产奶量低。据国内外的经验，农户养殖规模以50头左右为宜，如日本为50头，欧洲为70头，但我国奶牛养殖平均在20头左右，使养殖成本大大增加。目前我国奶牛平均年产奶量不到3t，但新西兰却在8t以上，使得牛奶价格偏高，影响了我国乳制品企业面向全球的发展步伐。 我省是全国五大牧区之一，可利用草场面积近5亿亩，产奶牛近150万头，牛奶年产量24万吨，人均占有量近50公斤，在全国位居前

21、列，鲜奶资源丰富。然而，我省养殖产奶牛的规模较小，主要以农业散户为主，没有形成大规模的养殖。在银川市，具有500头产奶牛的养殖基地有100多家，而我省目前只有一家。养殖面积大，经营规模却很小，这成为我省产奶牛养殖的一大特点4。这就很大程度上限制了乳制品企业的鲜奶来源渠道，对乳制品企业的发展、品牌的形成、产量的提高有较大的不利影响。青海乳制品企业的产品主要有纯鲜牛奶、酸牛奶、乳酸饮料和奶粉四大系列，但鲜牛奶占得比重最大，其次是酸牛奶、乳酸饮料和奶粉。青海省乳制品生产厂家有四十余家，其大部分都分布在西宁以及大通、循化、等周边的县区，而真正的奶产区牧场海西州、海南州则分布较少。3.2 青海乳制品品牌

22、建设现状在我省，生产乳制品的企业大概有四十多家，而形成品牌的只有十几家，具有市场竞争力的主要有“天露”、“小西牛”、“青海湖”“雪顿”等少数几家企业。虽然近几年青海乳制品增长率在25%-30%左右，但青海乳制品企业的龙头“天露”的销售额在全国乳制品企业只排在21位，这与青海资源丰富的优势不相对等。在牧区，大多数牛奶以散奶的形式流入市场，一少部分经过乳制品企业的加工处理，以品牌的形式卖出去。我省的乳制品市场还处于无序竞争的状态，大多数企业没有将牛奶资源优势转化为品牌优势，反而以促销的形式变相降价，恶性竞争，使得企业产品的特色优势和质量无法保证，在激烈的市场竞争中处于劣势。尤其是省内乳业低水平投资

23、和重复建设现象严重，奶业资源不能得到有效利用，严重的影响了品牌的建设与品牌的推广。青海乳制品主要品牌概况如下表所示： 表2 -1 青海乳制品主要品牌概况表企业名称主要产品品牌概况青海青海湖乳业有限责任公司纯牛奶、浓缩奶、核桃花生奶、酸牛奶等传统牛奶制品，并充分利用具有高科技含量的利乐砖生产线开发出具有青海地域特点的青稞奶茶、高原奶茶、特浓奶等高品质、高附加值特色产品公司以“圣湖”为产品品牌，并拓宽产品销售渠道，对产品进行延伸，依托科技创新开发出一系列具有特色的乳制品，形成了具有地方特色的知名品牌西宁唐唐食品有限公司牦牛奶，牦牛精练乳， 曲拉（藏粑用），酥油产品主要目标市场是还北区以及西宁地区，

24、品牌还没有树立起来青海天露乳业有限责任公司纯鲜牛奶、酸牛奶、乳酸饮料和奶粉四大系列产品“天露”作为青海市场占有率最大的乳制品品牌，目前已经覆盖青海市场，走向全国。鲜奶占西宁市场的70%以上。在全国乳制品企业排名21位，逐渐得到全国消费者的认可青藏特产乳制品有限公司酥油， 奶油以“青藏特产”为卖点，主要市场在青海地区，具有一定的品牌效应青海省雪域珍宝有限责任公司牦牛奶酪“雪域”牌打开国产“硬质奶酪”的内销市场，并多次在国际食品大会上获奖，并在国际奶酪品牌上享有声誉青海小西牛生物乳业有限公司主要从事活性乳酸菌发酵乳制品，还有纯牛奶，奶饮料，红枣酸牛奶; 青海无糖老酸奶“青海老酸奶”已经走向全国，成

25、为青海的地域性特产， “托伦宝” 纯牛奶、 酸酸乳、小礼箱、“香日德”牦牛一品乳等高档产品已经在青海的高端奶市场上占有一定得地位青海大通宝库巴音牧场乳品厂青海农家好酸奶，碗式纯酸奶，杯式纯酸奶， 干酪素，酥油“青海农家好酸奶”已经成为“青海老酸奶”的有力竞争者，在青海的酸奶市场上也有一定的声誉，随着企业的壮大，其品牌效应也会不断提高青海雪峰牦牛乳业有限责任公司产品有无菌“利乐枕”、“百利包”、“易拉罐”装纯牛奶和活性乳酸饮料、酸牛奶、果味花色奶以及干酪素系列等5大系列22个品种，质量均达到了国家生物和天然标准“青海湖”牌系列牦牛乳制品已经在青海享有较高的知名度，是青海的名牌产品。目前和“天露”

26、一起，面向全国市场，打造全国知名品牌续表 2-1 青海乳制品主要品牌概况表企业名称主要产品品牌概况门源县门牛乳制品有限责任公司干酪素，酥油，鲜牛奶， 乳酸保健饮料“门牛”牌，产品主要目标市场是海北区，品牌还没有完全树立起来青海雪顿乳业有限公司特酿乳、灭菌纯牛奶、酸牛奶、冻奶、特惠装等五大系列产品“雪顿”乳业依托资金和技术上的优势，不断地延长产品线，使“雪顿”在西北地区得到一部分消费者的认可从上表可以反映出，青海乳制品企业在品牌建设时，都紧紧的与地域特色相联系，像“雪域”、“圣湖”“青海湖”等，利用高原绿色无污染的特色来吸引消费者。但相同的诉求会使品牌陷入同质化当中，降低消费者对品牌的忠诚度。由

27、于奶牛养殖规模小，部分程度上限制了企业的品牌建设和发展。青海乳制品品牌大多都缺乏广告宣传，没有在提高品牌知名度上下足功夫，只是在青海省这片市场上恶性竞争，导致青海乳制品业实力整体不强。3.3 发展前景分析政府的推动，市场的扩大，我国的乳业成为新的投资热点。越来越多的的企业和农民，看好乳业的发展前景，纷纷筹资兴建奶牛场、乳品加工以及奶牛饲料的开发与生产。经过几年的发展，一批以乳品加工企业+基地+农户的产业化龙头企业已经形成，利用市场优势、资金优势、技术服务、综合管理及区域的资源优势，通过“强强联合”、“以强带弱”，跨地区联营，以资金为纽带，不断增强企业的实力，扩大市场的份额。如光明、伊利、三元、

28、完达山等企业；其产品的质量、包装、价格、服务等方面与跨国公司的产品及服务平分秋色。青海省地域辽阔，大部分地区为高原草场，因此畜牧业占比重较大，鲜奶资源非常丰富；而且青海各族人民的喝奶文化底蕴浓厚，全国闻名，这是前人留给青海人民的宝贵文化遗产。从产业上看，全世界年人均消费牛奶约100公斤，而我国仅为10公斤，因此在我国，牛奶制品有着无比广阔的市场空间，乳业被认为是朝阳产业。而且，全国乳制品企业的奶源超过80%产于北方地区，而超过70%的消费人口生活在南方，所以，青海的乳制品企业具有得天独厚的优势；随着生活水平的提高，牛奶制品的需求日益增大，青海乳制品企业也会随之壮大。而且乳制品企业在青海省的经济

29、增长量和经济增长方式、经济结构的调整有着重要的地位，政府也会政策性的加大扶持力度，努力打造具有高原特色的乳制品品牌。所以，青海将是乳制品企业成长的肥沃土壤。4 市场环境分析4.1青海乳制品品牌竞争者分析 4.1.1 国外品牌进入高端市场自2008年9月“三鹿奶粉”事件以来，我国的一部分牛奶消费者出于对国产奶粉的恐慌和不信任，使国外的一些名牌奶粉受到消费者的追捧。这些品牌主要包括美赞臣、雅培、雀巢、惠氏、多美滋等，是由美国和欧洲的一些国家出产的，它们价格较高，一般比国内的同类产品价格高50%至两三倍，由于其品牌知名度高，质量得到了大多数人的认可，成为我国乃至青海乳制品高端市场上有力的竞争者。4.

30、1.2 国内品牌抢占市场近年来，随着我国乳制品的市场化逐渐成熟，各个乳制品品牌的竞争也更加激烈起来。以“中国乳都”的蒙牛和伊利为首的乳制品品牌打起了瓜分市场的战争，为了抢占市场，蒙牛、伊利、光明等加大了广告宣传的力度，加强电视广告的投入，蒙牛更是以“航天员和运动员专用牛奶”双特产品，成为市场战中最大的赢家，其市场份额大大增加。而青海乳制品由于品牌建设不够完善，只能在狭小的市场空间中赢得一席之地。4.2 青海乳制品品牌swot分析SWOT是一种分析方法，用来确定企业本身的竞争优势（Strength），竞争劣势（Weakness），竞争机会（Opportunity）和竞争威胁（Threat），从而

31、将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机结合。因此，清楚的确定青海乳制品品牌的资源优势和缺陷，了解品牌所面临的机会和挑战，对制定品牌未来的发展战略有着至关重要的意义。4.2.1 青海乳制品品牌竞争优势 （1）丰富的资源是品牌建设的基础。我省是全国五大牧区之一，可利用草场面积近5亿亩，产奶牛近150万头，牛奶年产量24万吨，人均占有量近50公斤，均为全国前列。而且我省的产奶牛养殖户较多，奶牛数量多，这为青海乳制品企业的发展提供了好的资源基础；而品牌建设离不开产品建设，丰富的资源势必会对品牌建设带来良好的基础。 （2）做品牌首先要做产品。青海乳制品的原奶大多是从大的养殖场、牧区的以散奶的形式收购而

32、来，产品具有绿色无污染的特性。而且，本省乳制品企业所生产的牛奶纯度较高，掺假率较少。特别是在“三鹿奶粉”事件出现以后，我省的乳制品企业没有发现“三聚氰胺”。青海优质的奶源为品牌建设造就了良好的声誉，产品得到了消费者的普遍信任，为青海乳制品品牌建设打造良好的产品形象。 （3）青海悠久的喝奶传统和奶文化推动了青海乳制品品牌的推广。在青海民族饮食历史上，喝奶有着悠久的历史。早在一千多年前，古代藏族社会百科全书的史诗格萨尔当中，都有酸奶的记载，随着畜牧业的发展，人们对于健康的重视和生活水平的提高，喝奶在青海已经形成一种高原的饮食文化，这对青海乳制品品牌的创建与推广提供了良好的文化条件。4.2.2 青海

33、乳制品品牌竞争劣势 （1）生产规模小，品牌缺乏整体规划。我省具有实力的奶源基地并不多，大多数还是农户、养殖小区为主。首先，他们大多数都是个体私营自建，缺乏生鲜奶常规项目检测设备，部分奶站没有鲜奶冷运罐，而用塑料桶收集、运输鲜奶，给保鲜和运输带来了困难，质量安全风险较大；其次，由于流动奶站没有固定的收奶地点，质量监督员对奶站生鲜奶收购、销售难以实施全程监督检查，监管难度大；另外，由于牧区乳品加工企业极少，存在一些直接收购牛奶后加工酸奶销售或直接销售鲜奶的集奶点，而且地域广阔，监管难度比较大。这些因素制约了乳制品企业的规模化发展，也在一定程度上增加了企业的成本，而品牌建设的难度将大大增加，对品牌整

34、体规划带来不良影响。 （2） 乳制品品牌效应没有形成。我省乳制品加工企业较多，但形成品牌的却只有少数几家。像“蒙牛”、“伊利”等早已打出了自己的品牌特色，赢得了消费者和市场的认可。而我省的乳制品行业整体竞争力不强，只是作为区域品牌，而没有向全国知名品牌去发展。如何打造品牌应对挑战，走自己的发展道路，是青海乳制品市场发展的重要问题。 （3） 产品生产安全监督体系不健全。我省乳制品生产企业由于基础设施不健全，技术条件落后，资金薄弱，导致产品生产安全监督检查体系极不不健全。这种监督检查体系的不健全，导致产品质量上不去。据悉，我省生产的乳制品有三分之二没有达到国家规定的标准，属于不合格产品。着极大影响

35、了产品定位的选择和产品品牌的建设。4.2.3 青海乳制品品牌发展的机会 （1） 以“天露”为龙头，打造青海特色品牌。我省有关部门积极制定了一系列政策，培育扶持本地乳制品企业的发展。作为省市农牧业产业化重点龙头企业，天露拥有省内最大的乳品加工和荷斯坦黑白花奶牛繁育基地；国际、国内先进的乳品加工生产线9条，年加工能力1.5万吨；在湟源、大通和湟中三县建立机械化挤奶站共28座。基本上形成一个以乳品加工、销售为龙头，连接奶源基地，带动奶牛养殖户形成的公司基地农户的奶业产业化格局。这样，可发挥乳制品建设项目发挥当地资源优势，引导龙头企业充分利用原料和市场资源，使企业走产业化、规模化、现代化和集团化发展道

36、路。 （2）知名品牌的信任危机给了青海乳业发展空间。长期以来，在西宁市场上，蒙牛、伊利两大品牌的各类乳品占据了60%的份额，青海本地奶和来自甘肃、宁夏等青海周边地区的乳制品只占据了市场40%。受“三鹿”事件的影响，蒙牛、伊利乳品的销售量持续下降，本地乳制品的销售量却一路飙升，这就意味着全国乳制品销售格局有可能重新洗牌，青海乳业面临着走出本省，迈向全国乳业市场的机遇。（3） 政策扶持。面对限制青海乳制品企业品牌建设的种种因素，青海省政府出面投资建立奶源基地，发展规模化和集约化的奶牛养殖业。政府部门已经在湟中、湟源等地建立了4个奶牛养殖基地，去年又计划在西宁周边地区建立4个奶牛养殖基地，为乳制品企

37、业提供奶源。今年有关部门已经制定了黄河流域和湟水谷地特色农业发展规划，发展奶牛养殖是这个规划中的重头戏。养殖业有一定的发展周期，如果我省目前的养殖基地都发挥效益，那么我省奶源紧张问题将迎刃而解，而我省乳制品品牌建设将升为一个新的高度。4.2.4 青海乳制品品牌发展的威胁（1）由于品牌定位不明确，品牌陷入高度同质化泥潭当中，不利于培养忠诚顾客。青海乳制品企业在产品定位上不够明确，没有固定的目标消费群体，像“青海老酸奶”和“尕龙碗”，都属于青海地方特色酸奶，而没有把自己的品牌与目标顾客联系起来，没有给顾客一个明确的利益诉求点，是品牌大多处于一种无秩序化的竞争当中。（2） 奶源供应链不全，影响了乳制

38、品企业的规模化发展和品牌建设的延续性。提供给乳制品生产企业的奶源供应一直是制约我省乳制品品牌建设发展的主要因素。在我省，在没有形成大规模养殖基地的情况下，大部分鲜奶收购还是要到零散的小奶站去收购，这种方式效率低，成本高，时间长。而且在冬季，大多数养殖户都把鲜奶制成过冬食用的干奶，以品牌形式出售的仅仅只有一小部分。所以，冬季的奶荒时间特别长，乳制品企业陷入鲜奶供应不足的尴尬境地，品牌的推广的延续性也得不到保证。 （3） 销售渠道单一。现代市场营销理念普遍都认为，做市场营销就是做渠道，这包括原材料供应、融资、销售等渠道。其中，销售是最后也是最重要的一个环节。如何做好销售渠道，成为现代企业做强做大的

39、关键因素。青海乳制品之所以在其它知名品牌因“三鹿奶粉”事件而市场占有率持续下降的时候，却没有抓住机会扩大市场份额，其中主要原因就是销售渠道过窄，没有将产品市场打到全国，迅速占领全国市场。天露公司所能做的，只是把原来的大包装的大袋奶粉换成400克包装的小包装奶粉，让产品进入超市，和消费者直接见面。错过了最好的机会，也使青海乳业与走向全国市场的梦想机遇失之交臂。（4）品牌的广告宣传不到位。目前，一个品牌的创建与推广越来越离不开广告宣传的作用。而目前的青海乳制品企业，都把做品牌理解为就是做产品，认为只要把产品做起来，品牌也就随之做起来了。目前青海的主要几个品牌如“天露”“青海湖”“圣湖”“小西牛”等

40、，广告宣传的形式也都是户外广告、车体流动广告、地方电视台和地方报纸等，这种宣传形式消费者的接受面窄，承载广告的媒体也不具有稳定性，不容易形成稳定的知名品牌，在一定程度上影响了青海乳制品企业的品牌形象的提高和品牌知名度的提高。 （5）“伊利”等名牌产品对市场的进军扩张。近十年来，中国乳制品企业取得了长足的发展，“伊利”、“蒙牛”、“光明”等品牌强势突起，对中国地方中小乳制品企业造成很大的竞争压力。青海乳制品企业也挣扎在狭小的市场夹缝中。虽然像“伊利”、 “蒙牛”还没有在青海建立乳制品生产基地，但他们的产品销售渠道已经覆盖全青海省，而且市场占有率达到50%以上，这种市场扩张无疑对青海本地的乳制品生

41、产企业构成强大的威胁。4.2.5 青海乳制品品牌swot分析表 优势劣势1品牌缺少整体规划2. 乳制品品牌效应没有形成，竞争力不强3. 产品生产安全监督体系不健全，技术条 件落后，资金薄弱1. 鲜奶产量大，自然资源非常丰富2. 产品绿色、健康、无污染，牛奶纯度高3. 3.浓厚的地方喝奶文化 机会威胁 1. 由于品牌定位不明确，品牌陷入高度同质化泥潭当中2. 奶源供应链不全3. 销售渠道单一4. 品牌的广告宣传不到位5. “伊利”等名牌产品对市场的进军扩张1. 我省有关部门积极制定了一系列政策，确定以“天露”为龙头，打造高原特色品牌2. 知名品牌受“三聚氰胺”事件影响，销量有所下降，这给了青海乳

42、制品品牌的一个绝好发展机会3. 政策扶持。青海省政府出面投资建立奶源基地，发展规模化和集约化的奶牛养殖业 5青海乳制品品牌创建中存在的问题5.1产品定位不明确所谓产品定位，就是针对潜在顾客的心理采取行动，即要将产品在潜在顾客的心目中定一个恰当的位置；产品定位的计划和实施以市场定位为基础，受市场定位指导，但比市场定位更深入人心。具体地说，就是要在目标顾客的心目中为产品创造一定的特色，赋予一定的形象，以适应顾客一定的需要和偏好5。乳制品是同质化较高的产品，只有对自身的产品进行差异化定位，与竞争者的产品区别开来，不同的产品对应不同的目标消费群，才能建立起自己品牌的忠诚顾客。青海的乳制品企业中，各个企

43、业的品牌诉求点都比较相似，都用“高原”这一特色，例如“天露”“圣湖”“雪域”等，这些品牌都无一例外的将“高原”作为最终的诉求点，而没有将顾客进行细分，进行针对不同顾客群的精准营销，因为消费者的需求会因为所处的社会环境、个人收入、消费偏好以及年龄段的差异而有所不同。青海乳制品企业应该根据不同的消费群体和目标市场对产品进行不同的定位。把青海乳制品企业生产的酸牛奶、奶粉、纯牛奶以及牦牛奶等各种产品进行重新定位，不同的产品有不同的消费群，让自己的产品在同类产品中脱颖而出。5.2 广告宣传形式单一在市场竞争日趋激烈的今天，成功的广告策略将对一个企业的生存和发展起着举足轻重的作用。随着乳产品品牌知名度和影

44、响力的不断提高，越来越多的乳产品进入国内外市场。产品的竞争和广告的竞争如此激烈，可青海乳制品没有运用好明星策略，忽视了明星的影响力。广告媒介的选择单一，缺少媒介的组合运用。广告宣传的时间策略，能够有效地提高广告活动的客观效果，强化广告作品的市场冲击力，在这方面青海乳制品企业广告发布的时机欠深入研究和计划。在广告表现上只有一些户外广告和简单的报纸广告以及偶尔参与的活动宣传，广告的影响力不够。我们所看到的，像“小西牛”“天露”“青海湖”等品牌，只是在青海省的范围内，做一些车体流动广告、车站户外广告等，没有将广告放眼全国，这样只能做区域性的品牌，对品牌向全国推广有不利影响。5.3 对品牌的形象维护不

45、到位品牌形象是存在于人们心理的关于品牌的各要素的图像及概念的集合体，主要是品牌知识及人们对品牌的主要态度。影响品牌形象的因素有企业形象、产品形象、使用者形象、竞争品牌形象以及推动品牌资产的所有非形象元素。品牌形象是品牌形成和发展的基础，其良好程度会影响消费者对品牌的忠诚度，最终影响该品牌的市场份额乃至企业的生存和发展。青海乳制品品牌在创建过程中，没有形成自己独特的品牌形象，在其奶粉、酸酸乳等产品上搭名牌的快车，与其产品同质化，弱化自己的产品独特的形象，对消费者的品牌忠诚度的形成有不利影响。而在宣传方面，青海乳制品品牌没有将自己的产品质量、良好的信誉等正面形象加以大力宣传，没有在消费者心目中形成一个稳固的品牌形象。5.4 品牌设计缺乏个性品牌个性就是品牌独特气质和独特文化内涵，是品牌的个性化表现。品牌个性通过品牌的载体产品（或服务）的质量功能特征、品牌形象、品牌主张、广告风格、公关活动、危机处理等众多方面表现出来，并最终在消费者头脑里形成一种相对稳定的印象。品牌个性最能表达一个品牌与另一个品牌的差异性。比如万宝路代表着坚毅的男子汉气概，百事可乐代表着时尚与活力这些著名品牌在经过长期的品牌塑造后，形成了自己独特的品牌个性，并且已被消费者认可。青海乳制品企业在品牌设计时，由于形象设计不到位，几乎所有的乳制品都陷入到“高原绿色”的同质化泥