39娘毛先青海大学毕业论文（设计）.doc

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1、毕业论文题 目： 青海特色旅游服务营销研究 学 生 姓 名： 娘毛先 学 号： 0634105116 指 导 教 师： 马学梅 专 业 年 级： 2006 级市场营销 所在学院和系： 财经学院工商管理系 完 成 日 期： 2010年06月4日 答 辩 日 期： 2010年06月12日 摘要青海省旅游业通过近十年的发展，已取得了很大的成效，但是在突出特色，打造旅游核心竞争力方面还很欠缺。本文通过青海旅游项目中独特的自然景观旅游、宗教文化和民族风情旅游项目中的服务及其营销问题分析研究，发现不足，提出相应对策。关键词：青海，特色旅游,服务营销及研究QINGHAI SPECIAL TOURISM SE

2、RVICE MARKETING RESEARCHAbstractQinghai Province in recent years through the development of the tourism industry, has achieved great results, but in a prominent feature of tourism to build the core competitiveness is still lacking. In this paper, Qinghai tourism project in a unique natural landscape

3、 tourism, religion, culture and tourism projects in the national customs service and analysis of marketing problems found, the paper proposes countermeasures.Key Words: Qinghai special tourism, service marketing and research.目录摘要IABSTRACTII目录III1.绪论11.1 选题写作的背景11.2 选题写作的方法12.服务营销与特色旅游的相关理论综述22.1 服务营

4、销的内涵和特征22.2 旅游服务的内涵及阶段32.3 旅游服务营销的策略分析42.4 特色旅游43.青海旅游的特色资源及服务营销状况63.1 自然景观旅游资源及其服务营销（以青海湖为例）63.1.1 自然景观旅游资源63.1.2 自然景观旅游服务营销73.2 宗教文化旅游资源及其服务营销（以塔尔寺为例）83.2.1 宗教文化旅游资源83.3.2 宗教文化旅游服务营销83. 3 民族风情资源和服务营销（以互助土族风情园为例）93.3.1 民族风情资源93.3.2 民族风情服务营销104.青海特色旅游服务营销的对策124.1 自然生态旅游服务营销的对策124.1.1 树立正确的服务营销理念124.

5、1.2 丰富游览内容，变单一观光型为复合多样型124.1.3 创新宣传营销手段124.1.4细分游客的需求134.2 宗教文化旅游的服务营销对策134.2.1 注重项目的特色和多样性134.2.2 挖掘文化内涵，使文化向深层次、多元化延伸134.2.3 服务产品定位134.2.4 拓展品牌战略，突出特色144.3 民族风情旅游的服务营销对策144.3.1 明确游客的定位和价格定位144.3.2 加强旅游产品的开发144.3.3 加强服务人员培训154.3.4 拓宽旅游项目,深度开发旅游项目154.3.5 突出地道乡土味154.3.6 展现民族文化165.结论17参考文献18致谢191.绪论1.

6、1 选题写作的背景青海作为一个特色突出，潜在优势深厚的旅游资源大省，旅游业在我省经济发展中处于支柱产业，青海旅游业经过十多年的发展，目前充分利用独特的高原风光、民族风情和历史文化资源，发展差异化旅游业，逐步把青海建成中国西部重要特色旅游地是极为重要的。但由于市场发育较晚、开发模式陈旧、销售渠道狭窄和旅游商品和项目深度开发不够，所以传统的营销模式显露出很大的局限性，只有充分的发挥服务营销的作用，才能更好在营销中体现旅游的特色，所以本文围绕青海的经济发展情况和旅游资源现状，对青海特色旅游的旅游服务市场进行分析，指出实施特色旅游服务营销时存在的问题，探讨了青海地区实施特色旅游营销的一系列策略，对青海

7、特色旅游服务营销研究提出自己的见解。1.2 选题写作的方法本文通过旅游与服务营销理论知识，运用数理统计针对青海特色旅游做定量的研究，并与定性分析相结合的方式就行探讨，通过搜集整理相关资料的基础上，立足实际，对青海特色的服务营销的服务营销进行研究。文献搜集法。搜集同整理相关资料，了解并分析的基础上，掌握特色旅游与服务营销之间的联系。市场调查法。通过对青海特色旅游现状进行调查和分析，为青海特色旅游服务营销市场，制定出符合特色旅游发展的营销和促销组合，提供基础资料和理论依据。评价研究法。研究特色旅游在服务营销中应用时应针对各个方面的因素进行分析和评价。访谈法。与指导老师和同学之间进行交流和分析。2.

8、服务营销与特色旅游的相关理论综述2.1 服务营销的内涵和特征服务营销学于20世纪60年代兴起于西方，它的兴起源于服务业的迅猛发展和产品营销中服务日益成为焦点的事实。随着经济的发展，服务业（或称第三产业）在国民经济中得分比重日益扩大，产业升级与产业优化的直接结果必然导致服务业的强劲发展和产品营销中服务成为企业竞争焦点的局面。服务营销是营销学理论应用于服务业的一个分支，服务营销学从理论基础到结构框架都脱胎于市场营销学，其核心是顾客满意度最大化与经济利益最大化的平衡。所谓服务就是由服务的供方向需方提供利益和满足感的过程。菲利普科特勒把服务定义为“一方提供给一方的不可感知且不导致任何所有权转移的活动或

9、利益”。3服务营销有以下五个个方面的特征：无形性、不可分离性、差异性、不可贮存性和不发生所有权转移。不可感知性 不可分离性品质差异性服务不可转让性不可贮存性 图2-1 服务特征示意图服务的无形性使顾客更多地依赖服务设施和环境等有形线索，这一特征决定消费者购买服务前，不能以对待实物商品的办法去触摸、尝试，也不能用嗅觉、聆听等方法去判断服务的优劣，而只能以搜集信息的方法，参考多方意见及自身经历和体验做出判断。这一特征要求服务业提供服务介绍和承诺。服务介绍的诚实性与准确性是服务质量所要求的。服务承诺的针对性与周到性及服务履约的及时性、兑现性，也是服务质量水平的体现。服务的不可分离性使顾客直接参与服务

10、的全过程及其在这一过程中同服务人员的沟通和互动行为影响着服务的质量及企业与顾客的关系。故而在此过程中消费者与生产者必须直接发生联系，消费者不参与服务生产过程，即不能享受服务。这一特征要求服务消费者必须以积极的、合作的态度参与服务生产过程，只有参与才能消费服务。服务的差异性容易使顾客对企业及其提供的服务产生“形象混淆”。服务的品质差异性既有服务人员素质的差异所决定，也受顾客本身的个性特色的影响。不同素质的服务人员会产生不同的服务质量效果。服务的不可储存性要求对服务的供求进行更为准确的平衡。服务的不可储存性是由其不可感知性和服务的生产消费的不可分割性决定的。不可储存性表明服务无须贮存费用，但同时带

11、来的问题是：服务企业必须解决由于缺乏库存所引致的产品供求不平衡问题。服务的不可转让性解决顾客的需要，不形成任何东西的所有权转移。是指服务的生产和消费过程中不涉及任何东西的所有权转移，服务在交易完后便消失了。这一特征要求服务业的营销管理中逐渐采用“会员制度”，以图维系企业与顾客的关系。2.2 旅游服务的内涵及阶段旅游服务是服务的一种特殊形式，它既有一般服务的特征，又有自己特有的本质。它以提供服务者与接受服务者的互动关系为基础，互动的结果不会导致所有权的转移。在此基础上结合国内学者的一些观点，可从两方面将旅游服务定义为：从旅游者角度看：“旅游服务是旅游者在旅游准备阶段，旅游过程中，旅游结束后延伸过

12、程中与旅游企业所发生的互动关系，这种互动关系使旅游者获得了经历和感受，但没有得到实体结果。”从旅游企业角度看：“旅游服务是旅游企业向旅游者提供的一种无形的互动活动，他不会导致实体要素所有权的转移，其目的是为获得价值的转移。”4旅游服务属于典型的服务产品范畴,综合现有的研究顾客对旅游服务的接触的过程即旅游服务消费过程,依时间推进可分为三个阶段:购前阶段。此阶段是顾客对旅游服务进行选择决策的过程,其决策主要依据旅游服务的以下特征:可寻找特征(Search Quality):即购买前可确认的产品特征,如旅游目的地的景点风光图片与广告,酒店建筑造型外观,餐饮食品的陈列展示外观等。经验特征(Experi

13、ence Quality):即顾客个人的以往经历或他人经验参考,通过回忆及人际交流来收集作决策参考。可信任特征(Credence Quality),指顾客即使在购买和享用后也难以评价,主要依靠服务提供者的承诺和介绍。消费阶段。顾客全面参与服务消费过程,服务者与顾客构成了服务过程的两大主体,服务者与顾客的互动及服务场景设备给予顾客的印象都将直接影响到顾客对服务质量的评价。由于服务传递过程的延长,顾客对服务的评价不仅在购买之后,而且在消费的同时即已开始积累和形成,因此,这为旅游服务企业在服务过程中连续影响顾客对服务质量的评价提供了可能性。购买后评价阶段。有形产品的消费过程一般包括购买、使用和废弃处

14、理三个环节,且三个环节遵循一定的时间顺序,而服务的消费过程则没有明确的环节区分,它融合为顾客和服务人员的互动过程,且服务产品的购后评价是一个比较复杂的过程,它从顾客作出购买决策的同时即已开始并延续至整个消费过程。顾客对服务质量的评价除受前述因素的影响外,还受到社会环境多方面因素的影响,因此,旅游企业要获得顾客的满意,除服务本身外,还要对顾客、员工及企业内外部各种营销关系进行全面管理。2.3 旅游服务营销的策略分析“4P”，即产品、价格、渠道和促销四大因素是市场营销组合的核心因素。因此，旅游市场营销策略组合应由下面四种组成：产品策略(product strategy)、定价策略(pricing

15、strategy)、销售渠道策略(Place strategy)和促销策略(promotion strategy)。产品策略。实际上旅游产品包含的范围很广，它是指一切可满足旅游者需求的有形产品和无形服务，也包括思想观念。与旅游产品相关的决策因素包括：旅游产品的设计与开发，旅游产品的品牌，旅游产品组合，产品质量特征等。产品策略之所以重要是因为它直接涉及到旅游者的需要和欲望的满足。旅游企业提供给旅游者的旅游产品应该是，上述几个决策因素的有机组合，即所谓“全方位旅游产品” 4。为了满足长期的战略目标，一个企业必须根据旅游市场变化不断开发新的旅游产品，更新现有旅游产品。定价策略。旅游消费者非常关心旅游

16、产品的价格。因为它是旅游产品价值的反映形式，而旅游者对旅游产品价值的认定，又正好与他们对需求满足的程度相关联。定价策略涉及两个方面：一方面是价格政策，如高价投放或低价渗透等；另一方面是具体定价，如基本价格、折扣、支付期限等。旅游消费者往往用价格来衡量旅游产品的价值，而旅游产品的价值是否与旅游者的期望值相符又影响其购买决定。因此定价策略，在市场营销组合中的地位非常重要。在现代旅游市场中，旅游企业常常用产品价格来建立一种产品乃至企业形象，使其成为市场竞争的有力工具。销售渠道策略。销售渠道策略涉及到一个旅游企业怎样以最低的成本，通过合适的途径，将产品及时送达旅游消费者的过程。销售渠道包括：选择产品销

17、售地点，选择合适的旅游中间商，维持有效的流通中心等。简而言之，旅游企业要盈利，就必须在合适的时间将合适的旅游产品送至合适的地点供旅游者购买。促销策略。促销策略关心的是如何将旅游产品信息有效地传递给潜在旅游消费者。促销策略涉及到以下几个方面：向潜在消费者介绍本企业的新产品、新品牌、新线路等；激起潜在消费者消费本企业产品的欲望；使旅游者不断保持对本企业产品信赖和兴趣；在旅游者心目中形成本企业完美的形象等。2.4 特色旅游特色旅游是一种新兴的旅游形式，它是在观光旅游和度假旅游等常规旅游基础上的提高，是对传统常规旅游形式的一种发展和深化，因此是一种更高形式的特色旅游活动产品。“特色旅游”，这一概念，通

18、常也被称为“专题旅游”、“专项旅游”和“特色旅游”等等。 本文所说的特色旅游，是指为满足旅游者某方面的特殊兴趣与需要，定向开发组织的一种特色专题旅游活动。根据特色旅游的开展及实际操作经验的性质判断,它与观光旅游、度假旅游相比较，具有下述几个方面的内在特质。在旅游消费价值取向上，特色旅游者侧重于自主性、个性化、目的性，而观光旅游侧重于对外在景观的感知,度假旅游侧重于休闲性和享受性。特色旅游的体验方式强调精神和体魄的因素，旅游者在运动中感知外部世界，在冒险或面对全新的环境中得到精神上的满足，旅游者本身对行程的组织有较高的自主性和能动性。特色旅游的手段和途径是借助人力运作（徒步、狩猎、登山、驼队、自

19、行车旅游）和自驾机动车运作（汽车、摩托车、其它机动运输工具）。特色旅游的路线和区域具有较大的特殊性。连续旅游跨度大、时间长，旅游目的地复合化是特色旅游的突出特征。特色旅游的自然环境和文化环境，具有浓烈的原始自然性，旅行经过的地区通常是边（边疆）、古（有悠久文明史）、荒（沙漠、人迹罕到之处）、奇（有奇特的地形地貌特征）、险（高山、峻岭、险地、恶水）、少（少数民族聚居地）地区。由此而组成的旅游线路和项目，对旅游者具有新鲜感、刺激感和探险性。参与特色旅游活动的旅游者一般具有冒险精神和耐受艰苦条件的体魄，一般选择志同道合的人作为旅伴。其内部有共同的文化准则。特色旅游的产品内涵会随时间的变化而变化，特色

20、旅游在开发时具有的特殊审美情趣和特点会逐渐显现。其内涵也因各国的条件而不同,如汽车旅游在欧洲相当普遍。根据中国的国情，特色旅游一般使用非常规的交通旅游形式,有时要经过非开放区，因此在政策上属于需要特别审批的产品。 目前我国已进入大规模发展观光旅游产品的阶段，度假旅游产品处于积极发展的阶段，特色旅游则刚刚处于早期开发的阶段。特色旅游在于生态环境和文化环境的原始自然性，旅游项目和线路的新奇探险性，旅游形式的自主参与性。 3.青海旅游的特色资源及服务营销状况青海是名山大川汇聚之地，拥有众多神奇的景观，是长江、黄河、澜沧江的发源地，有中华水塔之称。特色，是一个旅游风景区（点）的“特殊本质”，“特殊的运

21、动形式”，突出特色就是要突出它的个性和风格。有特色的旅游区，才会有生命力、竞争力，才能对更多的游人产生持久的吸引力。因此，特色旅游是风景区（点）存在的基础和生命。青海以自然生态景观、古老的宗教文化和绚丽多姿的民族风情这几个方面互相映照、浑然一体，形成了一个完整体现高原旅游资源特色的统一体。3.1 自然景观旅游资源及其服务营销（以青海湖为例）青海湖区以其独特的地形地貌、气候特点和生态特征形成了青海最独特的自然生态景观系统。青海湖被誉为高原明珠。古称鲜水、西海、卑禾羌海，藏语称“措温波”，蒙古语称“库库诺尔”，皆为“青色之海”之意。湖面海拔3196米，环湖周长360公里，平均水深19米，面积457

22、3平方公里，是我国最大、海拔最高的内陆咸水湖。景区以鸟岛生态观光基地、沙岛休闲娱乐基地、原子城金银滩观光度假基及151基地区域为主要景点区域。3.1.1 自然景观旅游资源鸟岛生态观光基地。鸟岛是青海湖最吸引游人的地方，岛上栖息数以十万计的候鸟而得名。现有旅游项目有,青海湖自然博物馆；藏羚羊生态园；百鸟园主题酒店；原生态鸟岛项目；沙沱寺宗教文化区；文化创意服务村；鸟岛海西游船码头。沙岛休闲娱乐基地。沙岛作为青海湖景点国家级风景名胜区的重点景区，现已逐步形成了金沙碧海生态游、沙岛艺术文化游、沙漠探险游、民俗文化游等多元化旅游格局。为充分利用青海湖沙岛的旅游优势资源，深度挖掘沙漠旅游文化，进一步尝试

23、“以沙治沙、艺术治沙”的理念，已初步成功举办了 “人与自然”、“青海湖，我们的家园”为主题的沙雕艺术节。沙雕是一项融雕塑、绘画、建筑等多门艺术于一体的艺术创作过程，取天然的沙和水为材料，通过堆、挖、掏等雕塑手法进行创作，自身拥有一套独特的制作工序和工具，作品的表现手法、个性特征和艺术感非常强，目前在国内外比较盛行。现有旅游项目有，青海湖门区；滨湖湿地探险基地；尕海普氏原羚生态园；白佛寺灵修基地；西王母文化园。151基地区域。此景区主要景点的特色是自然风光、民族风情、宗教文化为一体的综合性景区。目前景区有一家青海湖宾馆是三星级宾馆，帐房宾馆就是隶属于这家宾馆的。已具备了高原特色景观旅游基地的要求

24、。现有旅游项目有，祭海朝圣基地；运动休闲酒店；民族文艺中心；倒淌河接待中心、生态汽车营地。原子城金银滩观光度假基地。金银滩草原因为王洛宾的“在那遥远的地方”而吸引着众多游客到这里观光探秘。现有旅游项目有，原子城军事体验营；金银滩度假中心；西海牧歌文化园；西海不夜休闲街；草原大地艺术；西海郡遗址。3.1.2 自然景观旅游服务营销好一般差景区总体评价景点质量餐饮服务71.3%58.5%16%27.8%27.5%70.6%0.9%14%13.4%表3-1 青海湖景区评价表青海湖景区服务质量较低。从表中可以看出，游客对景区的餐饮服务质量不满。景区的基础设施与建设有待加强与改善。景区旅游员工整体素质不高

25、，尤其缺乏专业人才和高素质的旅游管理人才，职工队伍呈现低文化、低素质的特点，致使整个青海湖景区旅游服务体系好存在经营管理、服务质量不到位等状况。游乐项目缺乏参与性和大都雷同。产品类型单一,具有一定市场规模的只有观光产品,而且重复建设现象突出,生态旅游、休闲度假旅游、民俗旅游、文化旅游等还不够成熟；旅游产品档次偏低，绝大多数旅游产品只能满足游客的基本需求，旅游项目以被动旅游为主，缺乏参与性，娱乐性和有特色的专项旅游产品，旅游消费处于较低层次，各大景区都有雷同的如潜艇，歌舞等娱乐项目，缺乏个性和差异。定位比较模糊，消费者期望价值和产品提供价值存在偏差。服务人员整体素质差。 青海湖景区旅游市场服务工

26、作人员素质离现代旅游的差距很大，企业对服务工作的理解较多地停留在“服务人员不需要什么技术”的层面，认为服务人员只要热情就能干好，正是这种偏见，大大降低了服务的质量。多数服务人员文化水平较低并未经培训就上岗，更谈不上工作中的培训。由于服务人员在企业中的作用没有真正确立，这就大大影响了青海湖景区服务质量的提高与企业服务营销的发展。游客逗留时间短，缺乏吸引力、消费水平低。由于青海湖景区的景点分散、景区之间间距长，游客都是行长游短，这些都影响着游客前来的计划和出行的决定，一定程度上影响着客源数量。旅游基础设施和配套服务设施跟不上的问题更为突出，直接影响着客源市场的拓展。吃、住、行、游、娱、购等远远不能

27、满足旅客的多种需求，留不住游客的脚步。从游客的结构来看，省外游客占国内游客的比重少，国内游客任以省内游客为主。目前提供给游客的仅是观光型的旅游产品，而特色旅游、生态旅游、健康旅游产品开发不足。前来旅游的人员，仍以观光、过境为主，商务旅游渐多，游客花费中，交通、住宿、所占比重大、游览、购物、娱乐比重小，旅游总体消费水平低。许多景点的历史文化内涵开发滞后，旅游产品、旅游商品的文化内涵也挖掘不够，地方、景点的特色不突出，旅游纪念品种少，旅游商品开发未能形成大规模系列生产。3.2 宗教文化旅游资源及其服务营销（以塔尔寺为例）青海为多民族地区，其境内有众多的各类的宗教寺院，是历代劳动人民智慧的结晶，在漫

28、长的历史进程中所形成的灿烂宗教文化，极大的影响着人们的生产和生活。这些宗教寺院不仅是信教群众朝觐、礼拜、祈愿的神圣场所，还由于寺院建筑的宏伟壮观，收藏的丰富，地位的显赫而吸引着成千上万的游客。“塔尔寺”是极富有宗教文化特色的典型代表。宗教文化旅游是指宗教信仰者的朝圣活动以及一般旅游者参观宗教景区的活动，它是宗教文化资源开发和利用的一个主要内容和方面。近几年，随着青海旅游业的蓬勃发展，一向只有宗教徒的宗教圣地塔尔寺吸引了大批的游客，逐渐成为青海旅游热点。3.2.1 宗教文化旅游资源青海塔尔寺是以藏文化展示中心主要的建设项目有：藏文化展示中心(主馆和副馆)以及场景化主体歌舞餐厅、藏文化主体大酒店等

29、。主馆展示主题主要有宇宙苍穹下的青藏高原、雪域高原的文明历程、佛与神灵的世界、光怪陆离的面具艺术、绚烂的文化艺术等；副馆展示主题有藏民族古朴的生死观、现代人如何面对生命、藏医藏药、藏俗面面观等，堪称藏文化展示的“百科全书”，力求让前来参观的游客全方位、立体地感受和体验藏文化的博大精深。 2001年接待旅游人数达到58万人（次），收入4600万元，同比增长38%。目前该地区有国际旅行社1家，国内旅行社17家，导游120名。近期（20022005），将塔尔寺这一青海王牌旅游景区全方位展示给世界，年接待游客达到7682万人（次）。中期（20062010），建成国家级人文景观旅游区和青海旅游景区综合开

30、发示范区，年接待游客达到8292万人（次）。远期（20112020），建成世界级文化遗产保护单位，年接待游客达到94113万人（次）。宗教旅游与宗教信仰、宗教文化体验活动密切相关。宗教信仰者的进香、拜佛、朝圣活动产生了巨大的旅游客源，宗教建筑、雕塑及其他相关活动也强烈吸引着许多非宗教信仰者，因此，宗教旅游市场被公认为是规模巨大、需求稳定的优质旅游客源市场。酥油花、壁画和堆绣被人们称为塔尔寺的艺术“三绝”。 塔尔寺主要景点：塔尔寺大金瓦殿、塔尔寺大经堂、塔尔寺小金瓦殿、塔尔寺小花寺和塔尔寺八宝如意塔。3.3.2 宗教文化旅游服务营销目前塔尔寺景区内特色不突出，景区内可观赏的风景和可利用的宗教文化

31、开发不到位，几乎都属观光型，景区内的延伸消费几乎没有，旅游品种、项目过于单一，容易产生视觉上的疲劳。历史、宗教文化遗址和古村落没有充分整理和系统的开发，游客的游览方式过于单调，缺乏游客喜闻乐见的宗教文化朝觐活动和大型演出节目，对游客的吸引热点不够，游客停留时间极短，回头客较少。塔尔寺的艺术“三绝”开发还不够到位，游客只能进行观赏，而无法进行消费。宗教旅游产品项目少，组合程度低。目前，绝大多数宗教旅游项目所推出的活动内容相当单一，塔尔寺也不例外，反映在项目开发阶段缺乏精心设计创造，在经营管理阶段疏于大胆开拓创新。除了烧香拜佛、求签算命、提供观光活动以外，千篇一律。而宗教能启迪智慧、唤起道德、平衡

32、心理、塑造人生价值等功能却很少挖掘开发。另外，景区内的延伸消费太少，旅游品种、项目过于单一，体验性不强。 管理水平的落后与混乱。塔尔寺作为一个寺院经济单位，其经济一部分来源于政府的政策倾斜与支持，更重要的来自于其经营门票收入与其他，如：信徒、游客的捐资，旅游景点个体工商户的经营费用等收入，但由于寺院规模庞大，人员众多，经营费用过高等因素，最主要的是寺院自身的经济管理水平落后，经验不足，致使大量的资金闲置或没有合理的分配。文化内涵不突出。我国地域辽阔，民族众多，“千里不通风，百里不通俗”。塔尔寺在长期的历史发展中逐步在青海形成了具有鲜明宗教文化的典型代表，至今仍保留着历史遗址，但给予游客展示的却

33、是一种观光的旅游方式。没有系统的展现和发扬，只是浅在的把藏文化宗教展现给了游客，没有深层次的进行挖掘和表现，这些丰富的文化内涵有待发扬。文化的同化。藏传佛教发源于藏族聚居区，因为藏族、蒙古族、土族等少数民族全民信仰藏传佛教，其发展速度是非常快的。但近些年，由于旅游业的商业化炒作与运行，很多原始、半原始的民俗、宗教文化都遭受到了来自不同方面的冲击与影响，失去了其原有的精神风貌。塔尔寺作为青海旅游业支柱，又是藏传佛教的重要部分，更是遭受到了严重的冲击。3. 3 民族风情资源和服务营销（以互助土族风情园为例）土族是我国青海省独有的少数民族之一，互助是我国唯一的土族自治县，土族信仰藏传佛教，能歌善舞，

34、服装富有民族特色。互助土族风情园是国家4A级旅游景区。位于青海省东北部。距青海省会西宁市31公里。属历史文化类人文旅游景区。自20世纪90年代逐步发展起来。互助县是全国唯一的以土族为主体民族的自治县，被称为“土族之乡”，土族民族风情又是青海省最具吸引力的民族文化旅游资源，因而将互助的整个旅游景区统称为互助土族故土园。景区内原始淳朴的自然环境古老神秘的文化遗迹，风格迥异的民族风情具有很强的吸引力。历史悠久的宗教文化和青稞酒文化构成了互助旅游的四大品牌。近年来随着青海旅游事业的迅猛发展，土族风情游已经成为青海省重要的旅游项目之一。3.3.1 民族风情资源互助土族自治县位于青海省东北部，地处青藏高原

35、与黄土高原结合部，北倚祁连山脉达坂山，东与甘肃省毗邻，西南与西宁市接壤，东西长86公里，南北宽64公里。这里世居着一个勤劳纯朴、能歌善舞的民族土族。土族人在漫长的历史进程中形成了自己独特的文化。互助是我国唯一的土族自治县，土族信仰喇嘛教，服装富有民族特色, 土族妇女的袖子用红、黄、黑、绿、白等不同颜色拼成，恰似天上彩虹，因此，这里被誉为“彩虹的故乡”。土族人能歌善舞，“轮子秋”是土族人创造的一项体育娱乐项目，曾代表土族参加了四届全国少数民族运动会，赢得了广泛的赞誉和好评。土族舞蹈“安召舞”节奏明快、场面热烈，是土族人欢乐的表达方式。经过了十多年的文化挖掘，现已成熟的项目有花卉园林民俗风情、民俗

36、展览、民俗表演、民族风味小吃、购物娱乐等功能为一体的新型旅游观光景点。园内安召舞、轮子秋、土族婚礼、篝火晚会等表演项目以及民俗用品展览、土族特色小吃等土族特色旅游项目齐全。全村已建成了旅游接待站14个，从业人员400多名。去年五一以来已接待游客超过10万人（次），创旅游收入320多万元，人均纯收入达2300元，全村百分之八十以上的妇女冬天做刺绣品，夏天旅游旺季跳舞、唱歌、卖刺绣品，每人的收入超过了4000元，。在小庄村的带动下，周边的姚马土族山庄、大庄农家乐、塘拉土族风情园等，如雨后春笋般应运而生，民俗接待点旅游项目齐全，基础设施建设投入加大，服务质量进一步提高。3.3.2 民族风情服务营销旅

37、游产品营销意识淡薄。在土族风情园旅游项目中，业主们认为他们销售的应该是实物产品，其实在土族风情园旅游不仅仅只是在营销旅游的产品，更有低价和卫生、乡土和体验、还有自然与生态可以营销的，这些都在土族风情园旅游不能看到，仅仅是因为买而在做营销。服务人员的素质有待提高。随着土族风情园旅游的成熟和发展，服务人员的基本素质也有待提高，土族风情园旅游的服务人员应该具备基本的基础的土族风情园服务知识，随机应变的服务能力和热情周到的服务态度。可是有的土族风情园的服务人员缺乏最基本的服务知识、旅游知识、从业能力以及从业心理等，在一定程度上影响了土族风情园给予游客的整体感受。有的服务人员把旅游服务当成了一般的餐饮服

38、务后一种任务来完成，没有一点主人翁的精神。用一副无所谓的态度来接待游客，势必不能达到理想的服务状态和效果。在服务中，服务人员是最重要的，服务人员在一定程度上留给游客的影响远远超过了旅游本身带给游客的价值，因而，加强服务人员的素质培训和能力的提高成为了必然。基础设施建设分散，管理不规范。对于土族风情园的经营，现阶段互助本地方尚没有具体的管理措施出台，使一些土族风情园在没有办理相关许可证的情况下就开始营业，特别是一些小型的土族风情园，经营状态还处于一种自发无序的状态，看着别人经营土族风情园有可观的效益，就盲目跟风也办土族风情园，因而提供的产品和服务也不甚规范，游客投诉的情况时有发生。因此，加强土族

39、风情园的管理，规范土族风情园的经营手续，成为了土族风情园规范发展的必然选择。旅游项目宽度不够。随着游客需求的多样化和个性化，光看风景一不能满足大部分游客的需求了，好多游客来过一次土族风情园后就感觉没有必要去第二次了，觉得知道了土族的习俗，了解了一些土族文化，逗留时间也短，造成这些现象的原因就是旅游项目宽度不够，怎样才能让游客来了一次后面还想来，而且还能逗留长时间，这就需要拓宽旅游项目，提升一些项目的层次，要让游客参与，让游客在互动中体验乐趣。盲目跟风突出“洋”与“豪华”。 久居都市的人们，到土族风情园的目的一般就是去体验农家生活，融入大自然，土族风情园最大的吸引力正是农家乡土味和民俗文化的背景

40、，应设计起建筑物和旅游项目时与乡村环境保持一致。可是有的土族风情园业主盲目跟风，花费巨大的财力和物力来建造一些与城市风格雷同的建筑和旅游项目，和城市的比“洋”比“豪华”。殊不知，我们比“洋”比不过大城市，比“豪华”比不过高级饭店，我们往往那我们的劣势去发展，屏弃了我们的优势点，让土族风情园失去了其独特的魅力，在此需要土族风情园业主的考虑。4.青海特色旅游服务营销的对策4.1 自然生态旅游服务营销的对策旅游产品是旅游景区赖以生存和发展的基础条件，也是景区的核心竞争力和品牌价值的具体表现，青海湖组合良好、品位高绝、特色鲜明的旅游资源为打造世界自然遗产性高原湖泊旅游胜地奠定了基础。应依托优势资源，针

41、对市场需求，设计开发适销对路，特色鲜明，生命力顽强的旅游产品，探索出一条在保护的前提下科学利用旅游资源的新路子。4.1.1 树立正确的服务营销理念要走出企业对服务营销理念认识不足的误区,为消费者提供优质的服务,首先要树立正确的服务营销理念。服务营销是以顾客服务为目的而开展的营销活动，它更关注的是消费者接受服务的满意度，它贯穿于企业的生产经营活动中，是售前、售中、售后的全程的服务，可以说，服务营销不只是一种营销手段，更是一种经营理念。所以，企业要把经营思想放在其产品的服务上，通过“以服务为导向”,“以顾客为中心”的经营思想，以优质的服务真正为消费者解决问题，而达到其经营的目的。如海尔所提倡的，“

42、用户永远是对的”这一服务理念。海尔卖的不是产品,而是为用户提供某方面服务的全面解决的方案,海尔正是在这种朴实的服务营销观念的指导之下,以其优质的服务在消费者心目中树立了良好的形象.4.1.2 丰富游览内容，变单一观光型为复合多样型青海湖旅游虽然经历了近三十年的发展，但总体仍然表现在以自然观光为主的游览方式。要围绕“吃、住、行、游、购、娱、康、教”等要素研究推出科考、摄影、体育、探险、节庆、户外运动、宗教朝圣等复合型旅游方式转型，重新调整编排，推出特色旅游路线。根据不同的项目的实际需要设计建设接待服务基地，以满足各类游客的旅游需求。同时在不同季节推出不同项目，举办不同节庆活动，开展自驾车、自行车

43、等特种旅游、专项旅游。4.1.3 创新宣传营销手段首先，要认真分析和研究青海湖近十年的旅游开发态势，客源市场和游客需求，着力打造竞争力强、特色鲜明的旅游产品，不断推陈出沙雕与大地艺术作品、健全水上游乐设施，丰富游览内容和游览项目，完善“吃、住、行、游、购、娱”六大要素，满足游客“求新、求异、求知、求乐”的消费需求，提升服务设施档次和服务水品，深入挖掘民族文化特色，传承和发扬青海湖的人文历史，使青海湖景区成为和谐景区，文明景区成为繁荣民族文化的载体，通过旅游项目的带动、旅游服务的提升和旅游服务的改良，不断优化景区旅游品牌的内核。其次，不断创新宣传营销模式，灵活运用各种营销手段，提炼景区旅游主题形

44、象，通过多种途径和渠道，全方位、复合式、持续推介青海湖，不断增强其知名度和美誉度，使其真正成为世界级旅游品牌。4.1.4细分游客的需求确定青海湖旅游目标市场后，针对旅游服务的客体特定旅游者的需求提供针对性服务。不同的旅游者有不同的旅游需求，因而旅游市场不同的服务要素是很重要的。例如：在青海湖档次低的宾馆应关注生存性的服务要素(清洁、安全)；而档次较高的宾馆则须关注精神性的服务要素（尊重、自我实现）。而商务客人、观光性客人、度假性客人所关注的服务也各不相同。只有将注意力专注于特定市场需求，才能发现旅游者的真正需求，从而提供针对性的服务。4.2 宗教文化旅游的服务营销对策4.2.1 注重项目的特色

45、和多样性宗教文化旅游资源的开发要充分发挥“唯我独尊，唯我独优”的优势，体现本地区，本民族的特色，创造“独一无二”的宗教旅游项目，要对塔尔寺的旅游路线、活动、景点设计，不但还要独特性还要因地制宜，不能离开自身的宗教优势和文化优势，要利用塔尔寺宗教历史文化创造性的开发特色旅游产品，展现宗教文化的独特魅力和丰富价值。例如：会展型、度假型、疗养型、商务型、考察型等等。4.2.2 挖掘文化内涵，使文化向深层次、多元化延伸文化是旅游的灵魂，挖掘、利用和发展塔尔寺特色宗教文化资源，使其成为旅游产品，并通过旅游这条途径得以传播，弘扬是塔尔寺景区今后的一项重要工作。塔堔寺文化资源丰富、民俗风情浓郁、历史文化积淀

46、深厚，具有唯一怇和不可复制性。只有民族的才是世界的在嬗教文化旅游发展中，无论是项目设计、线路编排，还是歌舞表演、文化展示都要充分挖掘民旎特色和地域特色，形成鲜明的个性特征，使塔尔寺成为青藏高原上特殊的地理标记和文化标记覰，才能屹立于旅游品牌之林。4.2.3 服务产品定位旅游服务的产品定位是企业为了树立差异化服务的长期櫞争优势而采取的策略。酥油花、壁画和堆绣被人们称为塔尔寺的艺术“三绝”。所以针对塔尔寺的艺术三绝进行正确的定位是对塔尔寺今后的发展是极为重要的。首先：定位要有可识别性；针对不同的游客提供差异化服务，将酥油花、壁画和堆绣从单纯的观光型转为多样性，酥油花做成各色各样的小样品卖出去，使游

47、客观赏壁画和堆绣的制作过程，也可以使游客体验制作过程等等。其次；识别定位的动态性；旅游者的需求是不断变化的，同时游客也在不断的学习，因而他们对服务的看法也会发生变化。所以要对服务的定位做出局部性的调整，以适应游客需求。然后；服务产品的定位与企业的资源配置相适应：既能保证满足游客的需求，又能保证塔尔寺的可持续发展。4.2.4 拓展品牌战略，突出特色由于拥有宗教的光环，塔尔寺的品牌知名度、美誉度比较高，推出市场后易于被人们接受，因此，塔尔寺应采用品牌战略，尝试以藏传佛教文化产品核心品牌，建立一个丰富的产品体系，从核心品牌衍生出民族工艺品、特色食品、民族服饰、藏戏等系列产品。突出特色是塔尔寺旅游开发的基础，应立足于全国，着眼于世界，依据国际、国内旅游市场动向和旅游者需求导向，确定塔尔寺宗教文